EVENT MARKETING

By:

Seminar: Event Marketing That Sells!

29 Mei 2008
2008 PPM Management Research 1/11

1.

DEFINISI EVENT MARKETING

Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku The Priciples of Advertising and IMC. Dalam bukunya Tom Duncan mengatakan bahwa event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brands target audience. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat Bagaimanakah pengalaman cara yang event menyenangkan marketing yang tersebut. mampu membuat

memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen melakukan survei yang bertujuan untuk melihat efektifitas suatu event marketing.

Penelitian dilakukan dengan mewawancara 41 Marketing Manager dari berbagai perusahaan di Jakarta. Penggunaan event marketing bagi mereka ternyata bukan hal baru. 95% perusahaan telah menggunakan event marketing dan 78%nya mengatakan bahwa event marketing dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran. Alasan mengapa event marketing dinilai efektif bagi marketing manager untuk memasarkan produknya dapat dilihat pada gambar 1.2.

GAMBAR 1.1 Awareness & Efektifitas Event Marketing

Apakah Perusahaan Saat ini Menggunakan Event Marketing ?
Tidak 5% Ya 95%
Tidak Efektif 7%

Efektifitas Event Marketing

Abstain 15% Efektif 78%

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008 2/11

2008 PPM Management Research

GAMBAR 1.2 Alasan Event Marketing Dinilai Efektif

Meningkatkan awareness Meningkatkan product image Meningkatkan sales Komunikasi sampai ke target market Menambah jumlah pelanggan baru Keberhasilan media promosi Memperkenalan produk Lebih dekat dengan konsumen Lainnya*

17.1% 14.6% 14.6% 12.2% 12.2% 7.3% 7.3% 4.9% 7.3%

* Lainnya: efektif untuk launching new product, efektif untuk digunakan oleh perusanaan non direct selling , dan efisien dalam menggunakan tenaga kerja. Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan meningkatkan

hasil

riset bahwa

diketahui event Event

bahwa marketing

17.1% dinilai juga

perusahaan efektif efektif untuk untuk

mengungkapkan

marketing

awareness.

meningkatkan product image dan meningkatkan sales yang (masingmasing 14.6%), berkomunikasi dengan ke target market, menambah jumlah pelanggan baru (masing-masing 12.2%), dll.

2.

PERANAN DAN FUNGSI EVENT MARKETING

Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat

Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer didalamnya. marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi
3/11

2008 PPM Management Research

pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. (Sumber: http://kecap-bango.blogspot.com/2008; Dicari Event yang Impactful)

GAMBAR 2.1 Peranan Event Marketing

Peranan Event Marketing

Tidak Penting 2% Baik 7%

Sangat Penting 59%

Penting 32%

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan

hasil

riset

pula

diketahui

bahwa

59%

perusahaan

mengatakan peranan event marketing sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event marketing daripada advertising untuk membangun brand-nya di mata publik. Perusahaan di yakini lebih dapat mengunggulkan event marketing karena

membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty. (Sumber: www.pengusaha-indonesia.com).

Fungsi Event Marketing

GAMBAR 2.2
Memperkenalkan suatu merek produk Fungsi Event Marketing tertentu Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan Memperkenalkan keunggulan suatu produk 4.5% 14.9% 26.9% 43.3%

Terjadinya penjualan saat event

2008 PPM Management Research

Lainnya

10.4%

4/11

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Sebanyak 43.3% responden mengatakan bahwa fungsi utama event marketing ladalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu. Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan (26.9%), memperkenalkan

keunggulan suatu produk (14.9%), untuk mendorong penjualan saat event (4.5%) dan fungsi lainnya (10.4%) seperti mencari konsumen baru, membuat paket jualan, mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.

Selain terdapat

fungsi-fungsi beberapa

diatas, lain

menurut dari event

www.pengusaha-indonesia.com marketing yang digunakan

fungsi

perusahaan, yaitu:

Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching). Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan

3.

Keunggulan
Marketing

dan

Kelemahan

dari

Event

Dalam pelaksanaannya, sebuah event marketing memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan, diantaranya adalah:

TABEL 3.1 Keunggulan dan Kelemahan Event Marketing

2008 PPM Management Research

5/11

KEUNGGULAN EVENT MARKETING

KELEMAHAN EVENT MARKETING

Dapat berinteraksi langsung dengan customer. Memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara langsung. Menciptakan pengalaman (experience) dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi customer. Dapat digunakan sebagai sarana kegiatan CSR perusahaan. Konsumen yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of Mouth kepada orang-orang sekitarnya. Event menjadi sarana edukasi tentang produk ke masyarakat.

Customer datang hanya untuk mengikuti kegiatan event-nya saja, bukan untuk mengenal lebih dalam tentang produk atau jasa perusahaan.

4.

FAKTOR-FAKTOR

YANG

MENENTUKAN

KEBERHASILAN EVENT MARKETING

Dalam melakukan event marketing, ada faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk menjamin keberhasilan kegiatan tersebut. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan PPM Manajemen, faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:

GAMBAR 4.1

Faktor Dalam Menentukan Keberhasilan Event Marketing Faktor-faktor Penentuan Keberhasilan Event Marketing
Konsep acara Komunikasi Pemasaran Kemampuan SDM Hubungan dengan EO Besarnya Budget Lokasi dan waktu Sasaran target yang ingin dituju Kesiapan team Koordinasi
2008 PPM Management Research

50.0% 32.8% 3.4% 3.4% 3.4% 1.7% 1.7% 1.7% 1.7%

6/11

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Sebanyak 50% responden menyatakan konsep acara menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat. Contohnya jika isu yang berkembang adalah mengenai global warming, perusahaan dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut. Komunikasi pemasaran menjadi faktor penting kedua setelah konsep acara. Sebanyak 33% responden mengatakan bahwa dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event dapat dihadiri oleh audience yang tepat.

Selain itu kemampuan SDM , hubungan baik dengan Event Organzer (EO), dan besarnya budget juga menentukan keberhasilan sebuah event marketing. Penggunakan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan perusahaan. Namun perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang akan diselenggarakan membawa nama perusahaan. konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai. Selain itu perlu adanya pitching dan briefing untuk menyesuaikan antara

Faktor lainnya seperti besarnya budget, kesiapan team serta kordinasi juga perlu diperhatikan dalam pelaksanaan event. Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan event yang akan dilakukan.

2008 PPM Management Research

7/11

5.

MASALAH

YANG

DIHADAPI

KETIKA

MELAKUKAN EVENT MARKETING

Pelaksanaan event marketing membutuhkan keterlibatan banyak pihak dan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran. Hal ini berpotensi menimbulkan masalah dalam proses persiapan hingga penyelenggaran event. Beberapa masalah yang umumnya terjadi dalam melakukan sebuah event dapat dilihat pada gambar 1.6.

GAMBAR 5.1

Masalah yangyang Dihadapi Ketika Melaksanakan Event Masalah Dihadapi Ketika Event Marketing

Penentuan konsep dan tema

33.9%

Operasional pelaksanaan event 17.7%

29.0%

Mengundang Peserta

Keterbatasan budget 4.8%

14.5%

Hubungan dengan Event Organizer (EO)

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Masalah

yang

paling

banyak tema

dihadapi event

oleh

perusahaan

adalah 33%

penentuan

konsep

dan

yang

dinyatakan

oleh

responden. Padahal penentuan konsep dan tema merupakan faktor yang paling penting dalam menentukan keberhasilan sebuah event. Sehingga ketika proses penentuan konsep perlu mendapatkan perhatian ekstra dari perusahaan dan perlu dikomunikasikan dengan baik kepada pihak penyelenggara event.

Masalah lain yang sering dihadapi oleh perusahaan adalah ketika pelaksanaan event, (29%). Hal ini muncul akibat banyaknya pihak yang terlibat dan kurangnya koordinasi dan komunikasi antar bagian.

6.

PENGUKURAN
MARKETING

KEBERHASILAN

EVENT

2008 PPM Management Research

8/11

Seorang marketer harus memperhatikan impact terhadap experience dan sales. Sebuah event dapat dikatakan hebat namun audience hanya sekedar menonton lantaran tidak terkait dengan product benefit. Oleh sebab itu, kreativitas yang diciptakan oleh marketer harus bisa relevan dengan memperlihatkan product benefit. (Sumber: Majalah Marketing)

GAMBAR 6.1 Pengukuran Keberhasilan Event Marketing Pengukuran Keberhasilan Sebuah Event Marketing
58.5% 41.5% 19.5% 17.1% 9.8% 7.3% 7.3% 4.9%

Jumlah penjualan/transaksi Jumlah audience yang datang Kepuasan peserta/feedback Awareness brand & produk Jumlah pelanggan baru Kelancaran event Hubungan dengan pelanggan Adanya event lanjutan

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan riset yang dilakukan ada beberapa ukuran yang biasanya digunakan perusahaan untuk melihat keberhasilan penyelenggaraan event. Sebagian besar responden menyatakan bahwa keberhasilan event dapat diukur dari penjualan/transaksi yang terjadi (58.5%) dan jumlah audience yang datang (41.5%). Selain kedua hal tersebut beberapa ukuran yang kerap digunakan yaitu kepuasan peserta/ feedback yang diterima (19.5%), semakin dikenalnya brand & produk oleh masyarakat (17.1%), jumlah pelanggan baru (9.8%), kelancaran event (7.3%), semakin dekatnya hubungan dengan pelanggan (7.3%), dan terjadinya event lanjutan (4.9%)

7.

APLIKASI EVENT MARKETING

9/11

2008 PPM Management Research

Berikut ini terdapat beberapa aplikasi event marketing yang telah dilakukan oleh perusahaan di Indonesia.

TABEL 7.1 Contoh Aplikasi Event Marketing PERUSAHA AN

Unilever

NAMA EVENT
Festival Jajanan Bango

KEGIATAN
Membuka stand-stand serta menghadirkan berbagai jenis masakan Indonesia yang diolah dengan menggunakan kecap Bango. Membuat event yang memicu kreatifitas anak melalui berbagai kegiatan yang meskipun kotor tetapi sebenarnya baik. Pemasangan logo Visit Indonesia 2008 di badan pesawat Airbus 330, menambah 56 pesawat dan berhasil melampaui target penumpang dalam program tersebut. Semakin meluasnya tradisi hari Kasih Sayang, Alfamart bekerjasama dengan 13entertainment yang memproduksi film LOVE memberikan kesempatan nonton gratis kepada pelanggan setianya (syarat dan ketentuan berlaku.) Sebagai perwujudan dari visi Tupperware peduli kepada perempuan dan anak-anak, menggelar acara yang Children Helpring Children (CHC) 2008, diselenggarakan di Rumah Kaca Taman Menteng. Merupakan program edukasi berupa lomba mengarang tingkat SD, SMP, dan SMA dengan teman yang sudah ditentukan. Menggelar lomba balap sepeda Internasional POLYGON Tour de Jakarta. Diikuti oleh 120 pembalap dari 20 tim. Dibalik acara itu terdapat tujuan untuk men-encourage komunitas dan klub sepeda tanah air untuk lebih eksis dan mencari bibit-bibit baru untuk bisa berlaga di kejuaraan Nasional.

Unilever

Kampanye Kotor Itu Baik

Garuda Indonesia

Mendukung Visit Indonesia 2008 Nonton Bareng

Alfamart

Tupperware

Tupperware Childrens Fund Children Helping Children (CHC) 2008

Polygon

Tour de Jakarta 2008

Sumber: Majalah Marketing bulan Januari April 2008

Bentuk event lainnya yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah online event, yang muncul karena keberadaan internet. Online event marketing dapat digunakan pula untuk untuk menarik customer baru, membangun brand dan menaikkan pendapatan. Sebuah event dapat dilakukan di situs perusahaan maupun situs rekanan. Contoh: webinars, online videos, online communities, unique online events. (Sumber: www.clikz.com)

2008 PPM Management Research

10/11

8.

REFERENSI
http://www.mail-archive.com EO: Ide Kreatif dan Inovasi http://kecap-bango.blogspot.com/2008, Festival Jajanan Bango www.vesseyevents.com Corporate & Private Events http://kecap-bangi.blogspot.com/2008, Impactful www.exsa.co.za The Role of Exhibitions and Events in the 21 st Century www.clikz.com marketing www.pengusaha-indonesia.com Booming EO Majalah Marketing The Principles of Advertising and IMC , Tom Duncan: 2005 How to plan, and measure, online event Dicari Event yang

9.

KONTAK
Cynthia Dewi/Hewynda Silvira
PPM MANAGEMENT RESEARCH Specialized in:

1. Marketing Research 2. Human Resources Research 3. Environment Scanning for Business Strategy Formulation

PT Binaman Utama Jl. Menteng Raya 9, Jakarta 10340, Indonesia T. +62 21 2300313 ext. 2326/2327; +62 21 2303155 (direct) F. +62 21 3909311 E. riset@lppm.ac.id www@lppm.ac.id

2008 PPM Management Research

11/11