Anda di halaman 1dari 37

BAB II KERANGKA TEORITIS

2.1.

Penelitian Terdahulu 2.1.1. Jurnal 1 Penelitian mengenai loyalitas pelanggan sebelumnya telah dilakukan oleh Nuriyah Utami Dewi. Dalam penelitian ini, Nuriyah Utami Dewi meneliti mengenai pengaruh terpaan iklan di televisi terhadap loyalitas pelanggan, dan seberapa besar pengaruh terpaan iklan di televisi terhadap loyalitas pelanggan tersebut. Tabel 2.1.1 Ringkasan Penelitian Nuriyah Utami Dewi

14

Judul Penelitian

Pengaruh

Terpaan

Iklan

di

Televisi

Terhadap Loyalitas Pelanggan Peneliti Tujuan Penelitian Nuriyah Utami Dewi Meneliti mengenai pengaruh terpaan iklan di televisi terhadap loyalitas pelanggan, dan seberapa besar pengaruh terpaan iklan di televisi terhadap loyalitas pelanggan tersebut. Teori Yang Digunakan Teori AIDDA yang merupakan rumusan iklan, yang meliputi: Attention yaitu perhatian, Interest yaitu ketertarikan,

Desire yaitu keinginan, Decision yaitu keputusan, dan Action yaitu tindakan. Tipe Penelitian Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey, dengan tipe penelitian eksplanasi karena penelitian ini menganalisis hubungan dua variabel. Objek pada penelitian Ilmu ini adalah sampel mahasiswa angkatan jurusan 2007, Komunikasi

sedangkan

sebanyak 33 orang responden yang diperoleh dengan menggunakan teknik total sampling. Kemudian peneliti menyebarkan kuesioner sebagai alat pengumpul data. Kemudian, kuesioner tersebut di uji tingkat validitasnya dengan menggunakan teknik korelasi product moment dan uji realibilitasnya dengan teknik alpha. Hasil Penelitian Nilai koefisien korelasi sebesar 0.624, yang berarti terdapat hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat. Berdasarkan uji F dan uji t, dapat diperoleh nilai F hitung 19.737, sedangkan pada tingkat signifikansi 0.05 diperoleh F tabel dengan nilai sebesar 4.15 dan nilai t hitung sebesar 4.443, 15 sedangkan pada tingkat signifikansi 5% diperoleh t tabel dengan nilai sebesar 2.042. Hal tersebut berarti F hitung lebih

2.1.2. Jurnal 2 Penelitian mengenai pengaruh iklan terhadap loyalitas

sebelumnya juga telah dilakukan oleh Waseso Segoro dan Nandan Limakrisna (2007). Berikut penjelasan mengenai hasil penelitian tersebut: Tabel 2.1.2 Ringkasan Penelitian Waseso Segoro dan Nandan Limakrisna Judul Penelitian Pengaruh Kebijakan Tarif, Iklan, Dan Proses Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Telkom Flexi Pasca Bayar Peneliti Tujuan Penelitian Waseso Segoro dan Nandan Limakrisna Mengembangkan kebijakan tarif, iklan, dan proses pelayanan pada Telkom Flexi pasca bayar serta memperoleh suatu model yang meliputi besarnya kontribusi pengaruh kebijakan tarif, iklan, dan proses terhadap loyalitas pelanggan Telkom Flexi Classy Tipe Penelitian Sesuai dengan teknik penentuan sampel maka ukuran sampel dalam penelitian ini adalah 80 pelanggan Flexi Classy yang
16

sudah berlangganan minimal satu tahun. Sedangkan pemilihan sampel dari populasi digunakan teknik sampel random sampling, pada Plasa Telkom di Wilayah Bandung Selatan Hasil Penelitian Kebijakan Telkom Flexi tarif, iklan, dan proses berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Pascabayar, Namun apabila dilihat pada setiap variabel, ternyata proses pelayanan dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan

2.1.3. Jurnal 3 Penelitian mengenai loyalitas pelanggan sebelumnya juga telah dilakukan oleh Sasongko Jati Kumoro (2010). Berikut penjelasan mengenai hasil penelitian tersebut: Tabel 2.1.3 Ringkasan Penelitian Sasongko Jati Kumoro Judul Penelitian Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Terhadap Produk Indosat IM3 Peneliti Tujuan Penelitian Sasongko Jati Kumoro Penelitian ini secara khusus menguji faktorfaktor kepuasan konsumen, harga, promosi, dan kualitas layanan. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh keempat faktor tersebut terhadap loyalitas merek kartu Indosat IM3.

17

Teori

Loyalitas

Yang Menurut Giddens (2002), konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Memiliki komitmen pada merek tersebut. 2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain. 3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. 4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan. 5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut. 6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan sampling yang dengan merek tersebut. Melalui metode kuesioner menggunakan terhadap 80 teknik orang quota responden

Digunakan

Tipe Penelitian

memakai kartu Indosat IM3. Sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian Semarang Hasil Penelitian Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Loyalitas Merek. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa seluruh variabel independen memang
18

ini adalah mahasiswa Fakultas

Ekonomi Reguler II Universitas Diponegoro

layak untuk menguji

variabel depanden Loayalitas Merek. Angka Adjusted R Square sebesar 0,705 menunjukkan bahwa sebesar 70,5 persen variasi Loyalitas Merek dapat dijelaskan oleh keempat persamaan variabel regresi. independen Sedangkan dalam sisanya

sebesar 29,5 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

2.1.4. Jurnal 4 Penelitian mengenai loyalitas pelanggan sebelumnya juga telah dilakukan oleh Sutrisni (2010). Berikut penjelasan mengenai hasil penelitian tersebut: Tabel 2.1.4 Ringkasan Penelitian Sutrisni Judul Penelitian Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Desain Produk, Harga Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat IM3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang Peneliti Tujuan Penelitian Sutrisni Tujuan variabel, penelitian kualitas ini bertujuan (X1), untuk kualitas menganalisis pengaruh produk masing-masing

pelayanan (X2), desain produk (X3), dan harga (X4 ) dan kepercayaan (X5) terhadap loyalitas pelanggan (Y)

19

Teori

Loyalitas

Yang Konsumen yang loyal terhadap suatu produk atau jasa memilki beberapa karakter (Assael: 2001), diantaranya : 1. Konsumen yang loyal cenderung lebih percaya diri pada pilihannya. 2. Konsumen yang loyal lebih memilih untuk mengurangi resiko dengan melakukan pembelian berulang terhadap merek yang sama. 3. Konsumen yang loyal lebih mengarah pada kesetiaan terhadap suatu merek. 4. Kelompok konsumen minor cenderung untuk lebih loyal. Dalam penelitian ini

Digunakan

Tipe Penelitian

data

dikumpulkan

melalui metode kuesioner terhadap 100 orang responden pengguna produk IM3 di Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro dengan mengunakan metode sampling responden variabel. untuk mengetahui terhadap Kemudian purposive tanggapan analisis

masing-masing dilakukan

terhadap data-data yang diperoleh berupa analisis kuantitatif dan analisis kualitatif. Hasil Penelitian Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa lima variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen loyalitas pelanggan. Angka Adjusted R square sebesar 0,532 menunjukkan bahwa 53,2 persen variasi loyalitas pelanggan bisa dijelaskan oleh kelima variabel independen yang digunakan dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 46,8 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar kelimat
20

variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

2.2.

Komunikasi Pemasaran Akhir-akhir ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication/IMC) sebagai strategi pemasaran produknya. Perusahaan sudah tidak hanya mengandalkan program periklanan above the line sebagai sarana promosi. Saat ini para produsen semakin mendekatkan diri pada konsumen dalam menyampaikan pesan (iklan) mereka dan berharap dengan cara ini brand mereka tertanam lekat dalam hati konsumen. Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat pentingnya koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing untuk berkomunikasi dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati konsumen dengan berbagai cara antara lain: event, pameran, dan lainnya. IMC melibatkan semua pihak yang berkaitan dalam suatu brand untuk melakukan kontrol penyampaian pesan hingga terjadinya dialog dengan konsumen. IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen, melakukan kontak,

menciptakan sinergi sampai hingga menjalin hubungan. Hal ini yang menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan komunikasi antara produsen dan konsumen. Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audience
21

yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003: 283). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan. Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu mau pun kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Media-media tersebut adalah media lini atas (above-the-line) mau pun media lini bawah (below-the-line) adalah periklanan yang menggunakan media primer seperti media elektronik mau pun media cetak. Penggunaan media lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya adalah media lini bawah (below-the-line), media ini adalah media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Meski pun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan (Jefkins, 1995).
22

2.2.1. Endorser Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi

penyampaian pesan pemasaran sebuah produk, dapat secara langsung maupun secara tidak langsung. Di dalam iklan, celebrity endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat di benak konsumen sehingga konsumen mau membeli merek tersebut. Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum selebriti yang sedang ngetop) akan mendapat perhatian yang besar disamping sangat mudah diingat (Royan, 2005: 2). Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu

kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang mereka miliki, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.
23

Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung (Shimp, 2000). Shimp juga menjelaskan faktorfaktor yang dipertimbangkan ketika mengambil keputusan seleksi selebriti, dimana faktor-faktor tersebut adalah kredibilitas selebriti, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, dan daya tarik selebriti. Dengan kata lain, untuk menentukan selebriti yang akan digunakan sebagai brand endorser suatu produk, selebritis harus memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti antara selebriti, khalayak, dan produk itu sendiri (Shimp, 2000). Sedangkan menurut Kotler (2004) kredibilitas endorser iklan dapat dilihat dari pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator (expertise), objektivitas dan kejujuran endorser yang dapat diterima (trustworthiness), serta daya tarik endorser itu sendiri (likability). Dalam pemilihan endorser yang tepat, Rossiter dan Percy dalam (Royan, 2005: 1320) memiliki 4 tahap yang hendak dicapai yaitu VisCAP (Visibility, Credibility, Attraction dan Power). Antara lain : 1. Visibility
24

Dimana visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Disini popularitas digunakan sebagai acuan maka nantinya akan dapat menimbulkan masalah, terutama bagi selebriti yang menjadi endorser banyak produk. Sang bintang akan selalu nampak di layar televisi sehingga menimbulkan over exposure. Dan dampak yang akan timbul kemudian adalah bingungnya konsumen ketika menghubungkan produk dengan selebriti yang mengiklankan. 2. Credibility Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan kepercayaan. Keahlian ini akan berpaut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan

kepercayaan lebih merajuk pada kemampuan selebritis untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya credibility nya akan mewakili merek yang diiklankan. Produk yang diiklankan akan menjadi pas dengan persepsi yang diinginkan oleh konsumen. 3. Attraction Attraction lebih menitikberatkan pada daya tarik sang bintang, personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya (penggemar), dan kesamaan dengan target users. Terdapat dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik. Yang pertama adalah tingkat disukai audience (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus
25

saling berdampingan. Seperti disukai saja tetapi tidak sama dengan keinginan konsumen tentu saja tidak akan mendorong konsumen untuk membeli. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang ingin dibangunnya melalui iklan. 4. Power Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Unsur terakhir dari kriteria tersebut adalah

menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli.

2.2.2. Pesan Iklan Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audience melalui media iklan. Adapun yang harus diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah (Kotler, 2002: 633): 1. Isi pesan

26

Komunikator

harus

memperhitungkan

apa

yang

harus

disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu: a. Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan b. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, rasa suka dan malu. c. Daya tarik moral lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial

2. Struktur pesan Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri. 3. Format pesan

27

Format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila disiarkan melalui televisi maka semua elemen tersebut ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan. 4. Sumber pesan Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga

dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu: a. Keahlian (expertise): merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan. b. Sifat terpercaya (trustworthiness), dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak. c. Sifat disukai (likeability) merupakan daya tarik sumber pesan di mata khalayak.

2.2.3. Media Iklan Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin
28

disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Lee (1999) menyatakan bahwa strategi media terdiri dari empat kelompok kegiatan yang saling terkait. Kegiatan-kegiatan itu adalah: (1) memilih khalayak sasaran, (2) merinci tujuan-tujuan media, (3) memilih media dan sarana-sarananya, (4) pembelian media. Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga

melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan. Untuk merencanakan pemilihan media, Lee (1999) memaparkan lima aspek media harus berkontribusi pada tujuan-tujuan periklanan. Aspek-aspek itu adalah jangkauan, frekuensi, bobot, keberlanjutan, dan biaya. Setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan

karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud (Lee, 1999). Secara umum, media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok (Jefkins, 1995).

Kelompok-kelompok tersebut adalah:


29

1. Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, serta iklan layanan masyarakat. Contoh-contoh media iklan yang termasuk dalam media cetak adalah surat kabar, majalah, tabloid. 2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran. Bentukbentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, jingle, sandiwara, iklan partisipasi (disisipkan ditengah-tengah film atau acara), serta pengumuman acara/film. Contoh-contoh media iklan yang termasuk dalam media elektronik adalah televisi dan radio. 3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya seperti pada bis kota, gedung, pagar, tembok, dan lain sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbulumbul, serta balon raksasa. Ketiga media di atas termasuk dalam kategori media iklan lini atas atau above-the-line. Namun di luar pengelompokkan ketiga media di atas, masih terdapat kelompok media lain yaitu: 4. Media lini bawah (below-the-line), yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan
30

produk.

Meskipun

dianggap

menjadi media minor, namun iklan lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan. Satu pengiklan mungkin hanya menggunakan satu media (misalkan televisi), dalam menjangkau khalayak sasaran ketika diyakini bahwa konsentrasi ini akan memberikan dampak khusus. Di sisi lain, satu pengiklan bisa menjangkau khalayak sasarannya lewat pengembangan bauran media menjadi dua atau lebih media. Sebuah bauran media menjadi masuk akal apabila pemakaian satu media tidak dapat menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah yang memadai atau tidak dapat memberikan dampak maksimal dalam pencapaian tujuan-tujuan media (Lee, 1999). Shimp (2000) menyatakan meskipun pesan-pesan yang efektif penting untuk periklanan yang sukses, pesan tersebut menjadi tidak berarti jika media periklanan yang digunakan tidak mampu mencapai khalayak sasaran yang dimaksud. Kreativitaskreativitas di dalam periklanan tidak akan berguna sampai mereka berada di tangan ahli strategi media. Dengan kata lain, tim kreatif dan spesialis media harus membentuk tim untuk merancang iklan yang secara efektif dan efisien menyampaikan konsep merek yang benar pada khalayak sasaran. Survey yang dilakukan oleh praktisi periklanan menunjukkan bahwa pertimbangan yang paling penting
31

dalam menyeleksi media periklanan adalah kemampuannya untuk mencapai khalayak khusus secara efektif. Dalam perencanaan strategi media periklanan, ada empat hal yang perlu diperhitungkan (Eka, 2001). Keempat hal tersebut adalah: (1) kesesuaian media iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan produk, (3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4) kesesuaian media iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan

keberhasilan atau efektifitas suatu program periklanan.

2.2.4.

Iklan Kartu AS (Versi Sule-Rianti-Smash) di Televisi Dalam tayangan iklan kartu AS terbaru versi Snow White yang dibintangi oleh Sule, Rianti Cartwright, dan Smash menggunakan teknik komparasi dan kombinasi. Adegan dimulai dengan setting drama ala kurcaci. Nampak seorang Putri yang kesurupan karena setan mahal. Muncul si Sule yang berusaha menenangkan para Kurcaci dan menyadarkan si Putri yang kesurupan setan mahal dengan kartu AS. Dalam tayangan iklan, kartu AS menyatakan bahwa provider-nya merupakan provider yang paling murah

dibandingkan provider lain dengan tarif Rp 0/detik baik itu pagi,siang atau pun malam dengan gratis Facebook dan Chatting sepuasnya plus gratis ribuan SMS ke semua operator.
32

Sedangkan Rianti Cartwright yang dalam iklan berperan sebagai seorang Peri, menunjukkan cara penggunaan produk untuk program sepuasnya dengan mengetik *363*363#. Di akhir tayangan iklan kartu AS, ada adegan di mana salah satu anggota Smash menyindir provider XL yang sebelumnya beriklan dengan versi Sadako (setan Jepang) dengan slogan Tante, salah lokasi yaa? (sumber: www.youtube.com 03/06/2011).

2.3.

Merek / Brand Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor (Aaker, David A, 1997: 9). Brand is a word, term, symbol, or design or a combination of two or more of these, used to identify a product or service of a seller, thus differentiating the product or service from others. A Brand name has value to both the owner of the name and the consumer. For the owner it helps to stimulate buying, maintain prices, differentiate products or services, aid promotional efforts, and maintain a corporate image. For the consumer, it helps to assure him of quality, and offer him the security, and sometime the

33

prestige, associated with the brande product or service and its owner (Encyclopedia Americana, 1989: 438). Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, kualitas produk, kelebihan-kelebihan produk, dan melindungi konsumen mau pun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Definisi tersebut di atas menunjukkan begitu pentingnya arti dan keberadaan sebuah merek. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti: 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi Merek Mendunia (Global Brand), diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh dunia. 3. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 4. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan atau pun atribut lain yang melekat pada merek tersebut, sehingga konsumen bertahan tidak pindah kepada merek lainnya alias konsumen loyal. Dengan demikian, merek yang baik salah satunya dapat

membentuk loyalitas konsumen. Menurut Darmadi Durianto - Sugiarto 34

Tony Sitinjak, (2001: 7) disamping memberi nilai bagi konsumen, merek juga memberikan nilai bagi perusahaan khususnya dalam membentuk loyalitas merek. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan berkualitas , diyakinkan oleh loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah). Aaker, David A mengungkapkan bahwa loyalitas merek menjadi gagasan sentral dalam kegiatan pemasaran, yang merupakan ukuran keterkaitan dan kedekatan konsumen kepada sebuah merek. Hal ini menggambarkan bahwa seorang konsumen sangat enggan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut memberikan nilai atribut yang menjanjikan terbaik bagi konsumennya. Jika loyalitas merek meningkat, kerentanan konsumen dari serangan pesaing perusahaan dapat

diminimalisir. Hal ini menjadi suatu indikator bagi perusahaan bahwa loyalitas merek terkait bagi peningkatan penjualan, dengan harapan pangsa pasar meningkat pula dan akhirnya laba masa depan diperoleh dengan besar. Lebih lanjut, Asto Sunusubroto dari Mars (artikel sajian utama, SWA, September-Oktober, 2003: 39) menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat dibentuk dari beberapa elemen yang berperan yaitu 1) nilai relatif terhadap persaingan yang melahirkan citra serta kualitas suatu produk sehingga membuat konsumen puas dan akhirnya loyal, 2) rintangan untuk berpindah merek (barrier to swich) , artinya konsumen enggan beralih sebab jika pindah atau beralih merek akan membayar mahal, 3)
35

karakteristik konsumen, yang berarti setiap konsumen memiliki karakter tertentu, termasuk jikalau pun mereka puas terhadap suatu merek produk tetapi senang untuk berpindah atau beralih merek lainnya karena gemar untuk mencoba sesuatu yang baru dan berbeda, namun ada konsumen sebaliknya berbeda, 4) Akibat persaingan pasar, sebagai ilustrasi adanya loyalitas monopoli yang sangat terkait dengan monopoli dari perusahaan yang menyebabkan akan tidak adanya konsumen yang memungkinkan beralih karena tidak adanya ragam pilihan dari pihak pesaing, begitu halnya terjadi pada tipe perubahan biaya loyalitas ( cost of change loyalty), loyalitas konsumen bergeser setelah berhadapan dengan tawaran produk pesaing yang memiliki harga lebih rendah. Aaker, David A (1997: 57) mengungkapkan bahwa ada 5 tingkatan loyalitas merek yang mewakili tantangan yang berbeda bagi strategi dan program pemasaran yang akan dilakukan, yaitu pertama berada pada tingkat pembeli tidak loyal dan sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, kedua berada pada tingkatan pembeli puas dengan merek produk tersebut, dan kemungkinan untuk beralih pada merek lain enggan, ketiga berada pada tingkatan konsumen puas namun memikul beban biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang dan resiko kinerja berkenaan dengan tindakan jika beralih merek, keempat berada pada tingkat sungguh-sungguh menyukai merek dan menganggap merek sebagai sahabat, dan kelima tingkat tertinggi merupakan para pelanggan setia dengan komitmen tinggi yang berarti konsumen memiliki

kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.

36

2.3.1. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) Persepsi kualitas merek pada suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut, berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen, dan menciptakan loyalitas merek. Jika persepsi pelanggan atas kualitas merek suatu produk/jasa negatif, maka dapat diramalkan produk/jasa tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi pelanggan positif, produk/jasa akan disukai dan konsumen puas hingga diharapkan setia atau loyal. Kualitas merek pada suatu produk/jasa dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk/jasa berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Sugiarto Dkk, 2001: 96). Persepsi pelanggan atas kualitas merek pada produk/jasa akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk/jasa. Dapat dikatakan bahwa membahas kualitas merek pada suatu produk/jasa berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Kualitas merek untuk jasa layanan melibatkan dimensi kualitas jasa seperti waktu tunggu, saat check out, keramahan petugas, kenyamanan ruangan dan lainnya. Mengingat kepentingan dan keterlibatan pelanggan berbeda-beda, kualitas merek suatu jasa perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yangberbeda (Sugiarto Dkk, 2001: 97). Kualitas merek pada usaha jasa yang tinggi berarti melebihi harapan pelanggan yang diciptakan oleh kinerja jasa yang ada.
37

Kualitas atas usaha jasa mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami kualitas merek suatu jasa diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik jasa. Dimensi kualitas untuk konteks jasa serupa tetapi tak sama dengan dimensi konteks produk. Dimensi Kinerja dalam konteks produk berkaitan dengan dimensi kompetensi personal dalam bidang jasa (Sugiarto Dkk, 2001: 98). Dimensi tak berwujud sama dengan dimensi hasil akhir dalam konteks produk yang nilai pentingnya terletak pada peranannya dalam memberikan indikasi kompetensi. Dimensi kualitas dalam konteks jasa mempunyai pengertian yang berbeda dengan konteks produk karena dalam konteks jasa melibatkan banyak orang. Pada umumnya yang sering digunakan sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah: bentuk fisik, kompetensi, keandalan, tanggung jawab, dan empati. Berbagai dimensi ini menjadi inti dalam interaksi antara pelanggan dan pemasar bidang jasa (Sugiarto, 2001: 98). Secara umum kualitas merek dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut: Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada kualitas merek dari produk/jasa yang akan dibelinya.
38

Differensiasi atau posisi dan Harga Utama (Premium Price) Salah satu keuntungan dari persepsi kualitas adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan harga utama. Harga utama dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas. Jika harga berperan sebagai pengarah kualitas maka harga utama cenderung memperkuat kualitas merek. Peningkatan laba dapat menjadi sumber daya dalam reinvestasi merek tersebut. Sumber daya ini dapat digunakan dalam berbagai upaya membangun merek seperti menguatkan dan meningkatkan kesadaran konsumen, menguatkan asosiasi, dan semua aktivitas departemen pengembang untuk meningkatkan kualitas produk yang mengarah ke penguatan persepsi atas kualitas merek. Sebagai kompensasi dari harga utama adalah keunggulan-keunggulan dari produk/merek. Nilai tambah ini akan menghasilkan basis pelanggan yang lebih besar dengan loyalitas merek yang lebih tinggi disamping banyak lagi program pemasaran yang efektif dan efisien. Pada gilirannya, kualitas merek dapat meningkatkan tingkat pengembalian investasi sejalan dengan pengembangan dan perluasan merek yang inovatif yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Perluasan saluran distribusi Kualitas merek mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan saluran distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk/merek dengan kualitas merek yang tinggi, yang
39

berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek produk tersebut. Secara umum, para distributor mempunyai

perhitungan bisnis dalam mendistribusikan merek yang memiliki kualitas tinggi. Di pihak lain konsumen sangat berminat untuk membeli produk yang memiliki kualitas merek kuat sehingga secara umum saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek produk yang memiliki kualitas merek kuat. Perluasan merek Suatu merek pada suatu produk/jasa persepsi kualitas kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek dengan kualitas kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk/jasa baru, yang beraneka macam. Produk/jasa dengan kualitas kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang kualitasnya lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Dalam hal ini kualitas merek merupakan jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.

Aaker, David A. (1997) mengungkapkan bahwa kualitas merek dapat dibangun melalui: Adanya Komitmen terhadap Kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap

kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya

40

memelihara kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. Adanya Budaya Kualitas Komitmen perusahaan, kualitas harus terefleksi dan dalam budaya Jika

norma

perilakunya,

nilai-nilainya.

perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. Adanya Informasi Masukan dari Pelanggan Pada akhirnya dalam membangun kualitas merek, pelanggan lah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggan. Untuk kartu kredit, misalnya para manajer memperkirakan bahwa kemudahan memperoleh kartu kredit adalah yang paling penting bagi pelanggan, padahal bagi pelanggan keamanan dan jaminan terhadap kartu hilang adalah yang terpenting. Untuk itulah perusahaan perlu secara

berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan terkini. Adanya Sasaran/Standar yang Jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran

41

yang

fokus

yang

pada

akhirnya

akan

membahayakan

kelangsungan perusahaan itu sendiri. Kembangkan karyawan yang berinisiatif Karyawan harus dimotivasi dan dizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.

2.3.2. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Aaker (1997: 56) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain. Loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan: 1. Mengurangi biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis

42

pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan atau pangsa pasar dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Menarik minat pelanggan baru. Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pelanggan. Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah

perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Beberapa tingkatan loyalitas merek masing-masing

tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut (Aaker, 1997: 58):
43

Pembeli Berpindah. Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. Pembeli Biasa. Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai

pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. Pembeli Puas.

44

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya. Pembeli Suka Merek Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini

merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. Pembeli Komit Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna
45

suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek

tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida loyalitas secara umum dapat dilihat dalam gambar piramida loyalitas sebagai berikut:

Gambar 2.3.2.1 Piramida Loyalitas Merek Secara Umum

Gambar Piramida loyalitas tersebut memperlihatkan bahwa bagi merek yang belum memiliki loyalitas merek yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan Pembeli Berpindah. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf Pembeli Kebiasaan, hingga porsi terkecil ditempati oleh Pembeli Komit.
46

Merek

yang

memiliki

loyalitas

kuat,

diharapkan

membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah Pembeli Komit yang lebih besar daripada Pembeli Berpindah seperti tampak pada gambar berikut:

Gambar

2.3.2.2.

Piramida

Loyalitas

Merek

dengan

Loyalitas Kuat

Tingkat kesetiaan setiap konsumen bervariasi tergantung dari tipe atau jenis konsumen, yang dapat dilihat dari 8 tahapan berikut (artikel sajian utama SWA, September Oktober 2003), yaitu: 1. Pencarian Informasi (Susfect). Pada tahap ini, konsumen sedang mencari informasi terhadap merek tersebut, apakah merek suatu produk tersebut sesuai dengan kebutuhannnya.
47

2. Pembelajaran/Pengetahuan

awal

(Prosfect).

Tahap

ini

menggambarkan konsumen telah mempelajari beberapa atribut yang terkandung dalam dalam suatu merek tersebut, dan ternyata menjadi sesuatu yang mungkin bermanfaat bagi konsumen. 3. Percobaan Pembelian (First Time Customer). Tahap ini mencerminkan konsumen mencoba beraksi untuk membeli dan memakai produk tersebut untuk pertama kalinya. 4. Pembelian Ulang (Repeat Customer). Tahap setelah mencoba menggunakan pertama dan menemukan sesuatu yang

bermanfaat dan berkualitas atas merek produk tersebut, konsumen melakukan pembelian ulang. 5. Pelanggan (Client). Tahap berikutnya kepada tahap ikatan saling membutuhkan, apa yang dinamakan dengan pelanggan, yang diharapkan puas. 6. Keanggotaan Setia (Member). Tahap yang lebih mendalam yang sangat terkait dengan ikatan lebih emosional untuk setia mencoba untuk tidak beralih, namun ada kemungkinan beralih. 7. Pembelaan (Advocates). Tahap menyuarakan dan membela merek suatu produk di depan publik. 8. Pemilikan (Partner). Tahap ini mencerminkan konsumen sudah merasakan sebagai pemilik yang sangat kuat untuk tidak beralih kepada merek lainnya. Jika dilihat dari 8 tahapan tersebut, perusahaan sudah harus mampu dan banyak memperhatikan konsumennya sejak
48

dari tahapan Pembelian Ulang agar konsumen cenderung menjadi Loyal/Komit yaitu berada pada tingkat derajat kesetiaan sangat tinggi.

2.4.

Hubungan Antar Variabel Menurut Cobb-Walgren (1995), efektivitas iklan mampu memberi kontribusi terhadap loyalitas merek bila tersimpan dalam accessible memory. Pada akhirnya iklan akan mempengaruhi ekuitas merek, dan ekuitas merek yang kuat akan menyebabkan konsumen menempatkan merek tersebut dalam preferensinya, serta meningkatkan probabilitas penempatan merek dalam evoked set-nya. Iklan merupakan salah satu bentuk utama dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan layanan, dengan tujuan untuk membangun kesadaran akan pentingnya layanan, menambah pengetahuan pelanggan dalam membeli dan membedakan suatu layanan dengan layanan lain yang ditawarkan (George dan Belch, 2001). Segoro dan Limakrisna (2007) dalam penelitiannya yang berjudul pengaruh kebijakan tarif, iklan, dan proses pelayanan terhadap loyalitas pelanggan Telkom Flexi Pasca bayar (suatu studi pada plasa telkom kantor daerah telekomunikasi bandung) menyimpulkan iklan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkom Flexi Pascabayar.

2.5.

Hipotesis

49

Hipotesis

adalah

jawaban

yang

bersifat

sementara

terhadap

permasalahan peneliti sampai melalui data yang terkumpul. Berdasarkan teori yang ada, maka dirumuskan hipotesis penelitian ini sebagai berikut: H1 : Kualitas endorser berpengaruh signifikan pada efektivitas iklan. H2 : Daya tarik pesan iklan berpengaruh signifikan pada efektivitas iklan. H3 : Derajat ketepatan pemilihan media iklan berpengaruh signifikan pada efektivitas iklan. H4 : Efektivitas iklan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

2.6.

Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan kerangka teoritis dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pemikiran teoritis dari penelitian seperti pada gambar dibawah ini:

Endorser

Pesan iklan Media iklan

Efektivitas iklan

Loyalitas pelanggan

50