Diego Duque Kristian Castelblanco La imagen de Juan Valdz y la realidad nacional El smbolo de Juan Valdz fue un personaje ficticio

o creado por la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach por comisin de la Federacin Nacional de Cafeteros en 1959 (Kurata, P., 2008). Su creacin fue una estrategia para visibilizar el caf colombiano en el mercado internacional, pues como seala Reina, 2007, Norteamrica conformaba el 70% de los consumidores a nivel mundial, de los cuales el 4% reconoca el caf colombiano como el de mejor calidad mundial. Fue entonces cuando la Federacin desarrolla la icnica imagen del arriero con carriel, sombrero y burro. Este difundido personaje, representaba la imagen de Juan Valdez, quien encarnaba a una regin: la cafetera asumiendo el ethos cafetero como el ethos colombiano idiosincrtico. Lo que puede parecer paradjico, quiz, es que quin lo represent en ese momento fue Jos F. Duval, cubano que lo interpret hasta 1969. La identidad nacional es una representacin estereotipada de unas regiones sobre otras, como bien apunta Bolvar. La estrategia detrs de mostrar a un hombre humilde que cultiva caf se encuentra en la necesidad de competir frente a otros productores como Brasil y diferenciarse por sus caractersticas como la mejor calidad, mejor sabor y la concepcin del colombiano echado pa lante. La tenacidad con la que se cultivaba el caf era un argumento para fundamentar que el caf colombiano era de mejor calidad. Mediante la nueva campaa de los 80s hasta el ao 2006, por parte de Carlos Snchez, actor quien interpretaba a Juan Valdz y la difusin del Sello Caf de Colombia, que certificaba a cualquier grano de caf colombiano en cualquier parte del mundo, se convenci al 85% de la poblacin norteamericana de que el caf colombiano era el mejor del mundo (FNC, 2010). A partir de los precios de la crisis de precios del caf en 1998 y 2002, la Federacin Nacional de Cafeteros crea Procafetol, como respuesta a la altsima popularidad de las tiendas de caf en el mundo. Procafetol renovar la imagen de Juan Valdz como una marca que se convertir en smbolo de las tiendas de caf, en concordancia con la globalizacin, lo que tiene como estrategia difundir una visin ms contempornea del caf colombiano, o si se quiere ms cosmopolita. Esto configura un estereotipo del colombiano, como se deca antes, pero no permite analizar la problemtica campesina, fuertemente relegada de los procesos productivos por la apropiacin de una lite, la falta de un ordenamiento territorial

adecuado y las necesidades bsicas que han sido poco atendidas por gobiernos a lo largo de la historia en Colombia. La identidad nacional es el producto de una relacin de mercado, que busca no slo constituir una apropiacin cultural del caf sino que tambin construye una visin distorsionada del ciudadano colombiano ante el exterior, producto de una relacin de poder, pues el campesino no posee lo que produce. Sin duda lo que gravita en la idea de nacin en esta perspectiva es la tradicin. Colombia, con ms de dos siglos de produccin cafetera ha generado que las personas se sientan parte de esta amplia sucesin de campesinos dedicados al trabajo del caf. De ah que se quiera reducir la actividad cafetera en Colombia a la Federacin y al icono en el mundo, pues este pervierte la humildad caracterstica del personaje y por extensin del campesino para beneficiar a grandes productores en Colombia y el exterior. Luego, la difusin de este permiti que a lo largo de la segunda mitad del siglo XX, las personas se sintieran representadas en Valdz, aunque por otro lado, algunas se sintieron vulneradas y hasta ridiculizadas, pues la realidad es otra, y la historia campesina ha sido por una lucha larga que ha estado matizada por el amplio perodo de conflicto armado, que no se muestra, ni se dice en el susodicho arriero.

Bibliografa
Bolvar, I., (2004), Comprender la nacin: identidad, interdependencia y violencia poltica. En: Estudios polticos No.25. Medelln, Colombia, Universidad de Antioquia. Federacin Nacional de Cafeteros (2010) Sostenibilidad en accin 1927-2010 [Diapositivas], np.netpublicator.com, 2011, recuperado el 10 de mayo de 2013 de : http://np.netpublicator.com/netpublication/n41076816 Kurata, Phillip. "Juan Valdez Travels the World, Sends Profits Home to Colombia,"America.gov, April 9, 2008, recuperado el 21 de septiembre de 2013 de: http://www.america.gov/st/businessenglish/2008/Apri1/20080409101828cpataruk0. 7881891.html