NDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCION........................................................................................................................ 1 CASO DASANI: Objetivo general y especficos .................................................................... 2 Objetivo General de la Investigacin ................................................................................... 2 Objetivos Especficos de la Investigacin .......................................................................... 2 Antecedentes Histricos............................................................................................................ 3 Qu es un Alimento Funcional?............................................................................................. 3 Problema en UK ......................................................................................................................... 4 La respuesta de Coca Cola ...................................................................................................... 5 Problemas en Argentina ............................................................................................................ 5 La respuesta de Coca Cola ...................................................................................................... 6 Problema en Inglaterra............................................................................................................ 8 El negocio del agua embotellada ....................................................................................... 10 Situacin Actual de Agua DASANI ................................................................................... 11 RECOMENDACIN ................................................................................................................. 12 CONCLUSION .......................................................................................................................... 13 Bibliografa ................................................................................................................................. 14

INTRODUCCION

Al iniciarse el siglo XXI, la empresa Coca-Cola encontr una nueva veta para generar ms ingresos a su favor, habida cuenta del descenso en los ndices financieros que le dejaba la que haba sido su gran estrella por varias dcadas, la bebida gaseosa homnima, y la deslucida performance de su intento con la naranjada Fanta. Se trata del agua Dasani en sus dos versiones, sin gas y gasificada, a las que posteriormente se sumaron las saborizadas citrus, durazno y limn- tambin en las dos versiones: sin gas y finamente gasificada, como se lee en sus etiquetas.

Sin embargo, al comenzar el ao 2004 la transnacional recibi un duro golpe, si bien result ms duro el que la firma propin a los usuarios que haban empezado a consumir en todo el mundo el nuevo producto, como veremos. En marzo de ese ao, dos meses despus de su lanzamiento en Gran Bretaa, la Coca-Cola debi retirar del mercado alrededor de 500.000 botellas del lquido, el principio del fin para Dasani al menos en Europa, ya que, tras caer en desgracia luego de dejar de ser comercializada en todo el Reino Unido, rpidamente sigui el mismo camino en el resto del continente, al prohibir la Unin Europea su venta en todos los pases asociados, generndose un impresionante impacto social y meditico.

CASO DASANI: Objetivo general y especficos

Objetivo General de la Investigacin Identificar los factores que impiden que el producto este en los puntos de ventas, as como tambin sus principales competidores.

Objetivos Especficos de la Investigacin Identificar las marcas de agua por la que es sustituida cuando no se encuentra en el punto de venta. Analizar los canales de distribucin. Identificar los puntos de ventas donde mayor demanda tiene el agua embotellada. Determinar cmo influye el precio a la hora de elegir que marca de agua tomar. Evaluar en la medida de lo posible la disminucin de los mrgenes de utilidad de la empresa en modo que no afecte a la misma y permita aumentar los volmenes de ventas.

Antecedentes Histricos La empresa DASANI, es parte del portafolio de The Coca-Cola Compaa, y cuenta con el respaldo de una compaa que lleva 120 aos en el mercado. Este producto fue lanzado en 1999 en los EE.UU.

Una trayectoria tan larga que brinda la certeza de la ms alta calidad en todos sus productos. DASANI sostiene que ofrece productos que son ms que aguas, son productos enriquecidos con nutrientes, por lo que se catalogan como alimentos funcionales.

Qu es un Alimento Funcional? Se llama alimento funcional a aquel que contiene ingredientes particulares (antioxidantes, vitaminas, minerales, fitoqumicos, etc.) que otorgan un beneficio sobre la salud cuyo valor excede sus propiedades nutritivas.

Los beneficios principales aportados por los alimentos funcionales se relacionan con: Ayudar a disminuir el riesgo de contraer enfermedades; Promover principalmente la salud cardiovascular, la fisiologa gastrointestinal, y la salud sea; Prevenir el envejecimiento celular; Incrementar las defensas contra el estrs oxidativo Aumentar la inmunidad DASANI nace para complementar y formar parte de una alimentacin balanceada y de una vida activa y saludable

Problema en United Kingdom

Todo comenz cuando, a comienzos del mes de marzo, el diario britnico The Independent publico un artculo titulado Pure? Coke's attempt to sell tap water backfires in cncer scare. Este diario britnico denuncio por entonces que DASANI era simplemente agua de grifo proveniente del ro Tmesis que la planta de Coca Cola en la ciudad de Sidcup, al sureste de Inglaterra, se dedicaba a procesar, embotellar y vender. Concretamente, que la bebida que Coca Cola comercializaba como agua pura no provena de manantiales ni de otras fuentes naturales, sino directamente de la canilla. A pesar de la gravedad de la denuncia, lo peor lleg dos semanas despus de haberse publicado la misma. El 19 de marzo de 2004 Coca-Cola comenz a retirar voluntariamente medio milln de botellas de DASANI de Inglaterra, Gales, Escocia e Irlanda del Norte, luego de confirmar que la bebida tena el doble de bromato de lo permitido. DASANI poda ser cancergena y especialmente peligrosa si era bebida en grandes cantidades. Segn public el diario britnico The Guardian en su edicin del 20 de marzo de 2004, la Inspeccin de Agua Potable, organismo que regula el suministro de agua pblica en Inglaterra y Gales, confirm que haba chequeado el agua que del Tmesis llegaba a la fbrica de Coca-Cola en Sidcup y no tena bromato. Todo qued claro: el peligroso qumico se generaba en alguna parte del proceso de tratamiento que Coca Cola le realizaba al agua en su planta procesadora. The Guardian explic a sus lectores el accionar de Coca Cola para crear DASANI: "Sera algo as: tome agua del ro Tmesis de la canilla en su fbrica en Sidcup; somtala a un proceso de purificacin, denomnela 'pura' (...); agregue un poco de cloruro de calcio que contenga bromuro, para darle el 'sabor'; luego bombee ozono, oxidando el bromuro, lo cual no es un problema, convirtindolo en bromato, que s lo es. Por ltimo, enve botellas de agua a los comercios que contengan hasta el doble del lmite legal de bromato (10 microgramos por litro).

La respuesta de Coca Cola

En un principio, a pesar que Coca Cola fue forzada por las autoridades a admitir que DASANI era agua sacada del Tmesis, la empresa intento defender su producto argumentando que el agua era sometida a un proceso de multifiltrado mediante una tcnica utilizada por la NASA. Resulto ser que esta tcnica se trataba de la osmosis inversa, que es la tcnica utilizada por los purificadores domsticos. Luego, al revelarse el alto contenido de bromato, la compaa dijo que la cancelacin del lanzamiento de DASANI en otros pases europeos no era causa de este incidente "aislado y resuelto", sino que se deba a que la sincronizacin ya no era considerado optimo. Ms all de querer mantener su postura de no aceptacin del problema, en marzo de 2004, dos meses despus de su lanzamiento en Gran Bretaa, la Coca Cola debi retirar del mercado alrededor de 500.000 botellas del lquido. Esto fue el principio del fin para DASANI, al menos en Europa, ya que, tras caer en desgracia luego de dejar de ser comercializada en todo el Reino Unido, rpidamente sigui el mismo camino en el resto del continente, al prohibir la Unin Europea su venta en todos los pases asociados, generndose un impresionante impacto social y meditico.

Problemas en Argentina

La respuesta de Coca Cola al desastre de DASANI en el Reino Unido fue redoblar agresivamente la apuesta y proseguir con sus planes en

Latinoamrica para comercializar su nueva estrella. En Amrica del Sur, apareci en Brasil en el 2003, en Chile y Colombia en el 2005 y en Argentina y Uruguay a comienzos del 2006. En noviembre de 2005 Coca Cola de Argentina present al mercado local el lanzamiento de su marca de aguas DASANI. Como era de esperar en un mundo globalizado como en el que vivimos, el impacto del incidente en el Reino Unido no tardo en impactar al producto en nuestro mercado.
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Comenzaron a circulaban una serie de mails denunciando que se trataba de un agua cancergena y que adems era agua de canilla. En paralelo a este envo de mails por cadena que iban llegando a lugares claves de influencia en la opinin pblica, el tema tambin fue abordado por sitios de Internet, como los blogs www.elbromatomemata.blogspot.com y www.antiDASANI.blogspot.com. Estos espacios estn abocados enteramente a ser el foco de las denuncias y las crticas hacia la marca, y se convirtieron en los abanderados de la lucha contra la marca. Se inicia una campaa anti DASANI implementando el marketing viral.

La respuesta de Coca Cola

La empresa tuvo que mechar sus campaas publicitarias con comunicados oficiales para defenderse. Uno de los comunicados oficiales, Coca Cola de Argentina defendi la calidad de su marca DASANI, que luego fue publicado en formato de solicitada en los medios en general: "DASANI no solo es 0 caloras sino que es 100% segura". Por otro lado, el 29 de diciembre de 2006 Coca Cola hizo una presentacin en la justicia respondiendo a una denuncia annima. En ese caso lo que hicieron desde Coca Cola fue presentar un certificado de calidad de la marca DASANI segn las pruebas del Laboratorio de Anlisis Ambientales S.A. (ANAM).

Especficamente hablando de la campaa en contra de la marca en sitios de Internet, la empresa considero que era todo parte de una estrategia de su principal competidor, Danone. "No parecan textos espontneos sino que mutaban de acuerdo a nuestras respuestas" detall Mara Marta Llosa, la vocera de Coca Cola de Argentina. Coca Cola logro montar una denuncia penal contra su competidor gracias a la declaracin de un ex empleado de la agencia Euro RSCG, empresa que manejaba la cuenta de Aguas Danone. Coca Cola sostiene que no tienen documentado que exista vinculacin entre la tanda de mails y lo que circula en blogs y sitios web en contra de DASANI. Pero s tuvieron claro que lo que
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circulaba va mails estaba armado hasta incluso simulando errores de ortografa como para darle mayor veracidad y simular que provenan de cualquier persona sin intereses involucrados. Por su parte, Danone, se limit a emitir un breve comunicado argumentando que solo se haba enterado del tema a travs de los medios pero que no haba recibido ninguna comunicacin oficial ni legal. "Frente a la informacin recibida por los medios de comunicacin sobre una accin legal que habra sido iniciada por Coca-Cola responsabilizando a Aguas Danone de Argentina de competencia desleal, la Compaa rechaza categricamente dichas

imputaciones, ratificando el ms absoluto respeto y transparencia en sus prcticas comerciales". Mara Marta Llosa, como vocera de Coca Cola de Argentina declaro: "Ya antes del lanzamiento sentamos que nos queran obstaculizar la entrada al mercado".

En cuanto a las acciones publicitarias e informativas, fue notorio el amplio despliegue promocional que realizo Coca Cola para su nueva estrella DASANI a lo largo del ao 2006 en la Argentina. Se pueden destacar principalmente dos acciones: (1) un spot publicitario, con Facundo Arana como protagonista, el cual detalla los principales beneficios del consumo de DASANI y remarca la importancia del respaldo de The Coca Cola Compaa; (2) una pgina web dedicada exclusivamente a contar la verdad sobre DASANI y a explicar nuevamente los principales beneficios de esta bebida. DASANI tambin estuvo presente, entre otros eventos, en el Buenos Aires Fashion 2006; en la temporada invernal de Las Leas, donde instal dos reductos en distintos puntos de elevacin hacia las pistas de esqu con mesas, sombrillas y espacios cubiertos para comer y disfrutar del paisaje, la msica y, por supuesto, de DASANI; en la Feria Puro Diseo 2006; en el Fashion Buenos Aires 2006, donde casualmente se expusieron fotografas de Charlie Mainardi inspiradas en la temtica El agua y la ciudad y donde los asistentes podan informarse sobre los beneficios que DASANI Active y DASANI Balance
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brindan al organismo; y en el torneo de Beach Polo realizado en las exclusivas playas de Pinamar y Caril. Problema en Inglaterra La compaa debi retirar en 2004 unas 500.000 botellas del lquido en Gran Bretaa luego que las autoridades de ese pas confirmaron que la bebida contena bromato, un qumico cancergeno, en cantidades que duplicaban lo permitido por la ley. La noticia provoc en Gran Bretaa un impacto social y meditico impresionante. La bebida haba sido lanzada haca dos meses. A comienzos de marzo de 2004 DASANI ya haba cado en desgracia y dej de ser comercializada. Un artculo del diario britnico The Independent haba denunciado que la bebida era simplemente agua del grifo, proveniente del ro Tmesis, que la planta de Coca Cola en Sidcup, ciudad situada al sureste de Inglaterra, se dedicaba a procesar, embotellar y vender la bebida que Coca Cola comercializaba como agua embotellada "pura", no era sacada de manantiales ni de ninguna otra fuente natural, sino simplemente de la llave o grifo Esa denuncia ya haba sido bastante, pero lo peor lleg dos semanas despus. El otro color y sabor de DASANI: el del bromato El 19 de marzo de 2004 Coca-Cola comenz a retirar voluntariamente medio milln de botellas de DASANI de Inglaterra, Gales, Escocia e Irlanda del Norte, luego de confirmar que la bebida tena el doble de BROMATO de lo permitido. DASANI contena sustancias cancergenas y era especialmente peligrosa si era bebida en grandes cantidades. Los planes de Coca-Cola para expandirse a otros pases europeos fueron cancelados. Pero las malas noticias para la gran multinacional no cesaron ah. Segn public el diario britnico The Guardian en su edicin del 20 de marzo de 2004, la Inspeccin de Agua Potable, organismo que regula el suministro de agua pblica en Inglaterra y Gales, confirm que haba chequeado el agua que
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del Tmesis llegaba a la fbrica de Coca-Cola en Sidcup y no tena bromato. Todo qued claro: el peligroso qumico se generaba en alguna parte del proceso de tratamiento que Coca Cola le realizaba al agua en su planta procesadora. The Guardian explic a sus lectores el accionar de Coca-Cola para crear DASANI: "Sera algo as: tome agua del ro Tmesis de los ductos en su fbrica en Sidcup; somtala a un proceso de purificacin, denomnela 'pura' (...); agregue un poco de cloruro de calcio que contenga bromuro, para darle el 'sabor'; luego bombee OZONO, OXIDANDO EL BROMURO, lo cual no es un problema, convirtindolo en BROMATO, que s lo es. Por ltimo, enve botellas de agua a los comercios que contengan hasta el doble del lmite legal de bromato (10 microgramos por litro). Adems de Gran Bretaa, DASANI haba sido lanzada en 1999 en Estados Unidos y un ao despus en Canad. En Amrica del Sur est en Brasil desde 2003, en Colombia y Chile desde 2005, y en Argentina y Uruguay desde comienzos de este ao, entre otros pases. La respuesta de la compaa al desastroso desenlace del agua DASANI en Inglaterra fue proseguir con sus planes en Latinoamrica para comercializar su agua DASANI, dado el poco control tcnico de los organismos estatales de dichos pases sobre los procesos internos de las grandes compaas.Lo preocupante es que los anlisis que se realizan no arrojan valores de bromato en pequeas cantidades. Esto es debido a que el anlisis de los valores del bromato requiere de un sofisticado procedimiento de cromatografa mediante espectrmetros de plasma y masa, procedimiento caro y no disponible en todos los pases. El efecto cancergeno del Bromato de Potasio fue reconocido por la Agencia Internacional de Investigacin para el Cncer. Tanto la Oficina Mundial de la Salud como la FAO declararon a ese aditivo mineral (Bromato) como "genotxico carcinognico" asociado al cncer. Es decir, el Bromato de Potasio, que es un poderoso oxidante, muy peligroso de manipular pues puede inflamarse, produce cncer y en consecuencia fue prohibido en la mayora de pases, donde los gobiernos protegen a su poblacin como es el caso Inglaterra.
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El Bromato de Potasio se prohibi porque se comprob en laboratorio que tiene accin nefrotxica, carcinognica y mutagnica. Pero la prohibicin de su uso se debe a dos razones complementarias. Una es la accin de corto plazo, que puede ocasionar intoxicaciones graves por sobredosis, incluso causando la muerte y la otra es una accin de largo plazo y que puede causar daos renales irreversibles, cncer y mutaciones genticas. Lo ms grave de estas acciones de largo plazo, es que son acumulativas, es decir el Bromato de Potasio se queda en nuestros cuerpos acumulndose, sin que pueda ser eliminado. Una intoxicacin con ese aditivo afecta al sistema nervioso perifrico, ocasionando serias polineuritis (dolores intensos en los miembros, las piernas, los brazos, y aun imposibilidad de caminar. Tambin perjudica al nervio auditivo, de manera que ocasiona desde "severas hipoacusias hasta la sordera definitiva". Son especialmente sensibles a estos efectos los nios intoxicados. Finalmente, el bromato ocasiona graves lesiones a nivel de los riones. El negocio del agua embotellada En este momento el sector de agua embotellada es uno de los que ms rpidamente est creciendo en todo el mundo. Las fbricas de refrescos en general toman agua del mismo sistema al que accede el pblico, sea municipal u otro, y en muchos casos, por ejemplo Coca Cola, mediante un proceso el agua es tratada con qumicos, luego se le agrega un 'paquete' de minerales y al resultado le llama 'agua mineral'. Con esto aumentan el precio del agua de caera unas 1.100 veces y la venden embotellada. En muchos pases la gente est resistiendo a este sistema, al que se ha definido como "el agua para los ricos". Lo novedoso, es que para darle sabor al agua extrada del grifo o caera y competir con el mercado de las aguas de manantiales o fuentes naturales le agregan sustancias que en el proceso se convierten en nocivas para la salud. La compaa Coca-Cola guarda total silencio ante requerimientos periodsticos sobre el tema, pues ante consultas telefnicas o va e-mails la compaia no
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atiende demostrando una falta total de relaciones pblicas con los medios por esta cuestin y ni siquiera piensa salir a la palestra pblica para contar la historia de DASANI en Gran Bretaa o precisar el proceso para crear DASANI. Situacin Actual de Agua DASANI Yo soy Agua, por eso tomo DASANI, es el lema de la nueva campaa de DASANI, agua enriquecida con minerales y marca registrada del portafolio de The Coca-Cola Compaa, la empresa de bebidas a nivel global. Esta nueva campaa de Agua DASANI viene a recordar a sus consumidores y la opinin pblica en general la importancia del agua como una forma de llenarnos de vitalidad y prepararnos a enfrentar los retos que da a da nos presenta la vida. Durante el evento fueron presentados los comerciales testimoniales de los dos embajadores de la campaa; Ivn Gmez y Marianne Cruz, quienes hablaron de la importancia que tiene el agua, llenndolos de vitalidad y ayudndoles a mantenerse activos. Tanto Marianne como Ivn llevan una vida muy activa, con largas faenas que ameritan vitalidad y ese es el mensaje principal de la campaa Yo soy Agua, por eso tomo DASANI, con presencia en medios tradicionales y digitales, destac Michelle Rodrguez, Directora de Mercadeo de Bepensa Dominicana.

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RECOMENDACIN

Los productos de una compaa son su imagen y su calidad son primordiales al momento de mantener una buena imagen corporativa, por lo que recomendamos que las compaas tomen en cuenta la calidad de los productos que le representan en el mercado meta y tomar en cuenta las inquietudes de sus clientes.

Tambin es importante el buen manejo de la opinin pblica sobre informaciones que vengan a cuestionar la credibilidad de la compaa y sus productos. Aunque esencialmente nuestra recomendacin va ms orientada a la cuestin de la calidad de los productos, que debe ser mejorado cuando se encuentra un mal manejo de esta.

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CONCLUSION

Desde el estudio del caso de Dasani en Inglaterra y Argentina

podemos

aprender que si una empresa quiere desarrollar su estrategia de marca global, debe analizar muchos factores, incluyendo las oportunidades, amenazas, debilidades, fortaleza, etc. Es difcil entrar en un nuevo mercado, pero hay muchas oportunidades. Con la diferencia (la tecnologa, la economa, la cultura, socialista, etc) de los segmentos de mercado, las empresas deben adaptar su gestin de marketing estratgico. Sin embargo, el ms importante y el primero es no decepcionar a los clientes, pero mantener los productos saludables.

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BIBLIOGRAFA

http://www.DASANI.com.ar/acerca_DASANI.htm) www.ecoportal.net http://www.commondreams.org/headlines04/0320-08.htm http://www.guardian.co.uk/business/2004/mar/20/medicineandhealth.lifea ndhealth#article_continue

http://www.independent.co.uk/life-style/health-and-families/healthnews/coke-puts-bottled-water-plant-on-ice6172133.html?origin=internalSearch

http://www.iprofesional.com/notas/49664-Paso-a-paso-como-se-gesto-elconflicto-entre-Coca-Cola-y-Danone.html

http://www.DASANI.com.ar/acerca_DASANI.htm http://www.youtube.com/watch?v=9MjRXcXyIrY

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