Certified Integrated Marketing Fundamental

Modul TRADE MARKETING

MarkPlus Institute of Marketing Segitiga Emas Business Park, CBD B 01/01 Jl. Prof. Dr. Satrio Kav. 6 Jakarta 12940 Indonesia Tel. +62 21 5790 2338 Fax. +62 21 5790 2339

2009 MarkPlus Institute of Marketing

1 Hal. 1/55

Certified Integrated Marketing Associate

Course Section 1. Mengapa Trade Marketing penting untuk diperhatikan 2. Definisi Trade Marketing dan proses Trade Marketing 3. Bagaimana pelaksanaan Trade Marketing a. Scan Business Environment b. Prepare Customer and Market Coverage Strategy c. Arrange Marketing Mix Program d. Create Channel Relationship e. Evaluation

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 2/55

Certified Integrated Marketing Associate

Mari Berhenti dan Berpikir

Mengapa
Trade Marketing Penting?
________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________
2009 MarkPlus Institute of Marketing

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

Hal. 3/55

Certified Integrated Marketing Associate

Shift of consumer shopping behavior, 70 percent of shopping decisions are now made at the trade or what marketing practitioners refer to as "point-of-purchase".

2009 MarkPlus Institute of Marketing

4 Hal. 4/55

Certified Integrated Marketing Associate

Paradigma lama

Brand adalah faktor penentu Pelanggan relatif homogen Fokus terhadap promosi Kekuatan saluran dan persaingan pada Point-of-purchase tidak sekuat sekarang Tugas penjualan lebih ke pendistribusian produk ke pengecer

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 5/55

Certified Integrated Marketing Associate

Paradigma lama

Marketing Marketing

BUILD BUILDBRAND BRAND

TARGET TARGETMARKET MARKET

Sales Sales

BUILD BUILDSALES SALES

We do not put Channel as high priority

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 6/55

Certified Integrated Marketing Associate

Mari Berhenti dan Berpikir

Itu Trade Marketing?

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________
2009 MarkPlus Institute of Marketing

Apa

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

Hal. 7/55

Certified Integrated Marketing Associate

Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level
Sumber: 12manage.com

2009 MarkPlus Institute of Marketing

8 Hal. 8/55

Certified Integrated Marketing Associate

Bagan Channel Mix

Trade Marketing
Produk: Speedy, Flexy, IPTV, POTS/PSTN/Telepon rumah Produk: Speedy Flexy (Classy & Trendy)

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 9/55

Certified Integrated Marketing Associate

Tujuan Trade Marketing

Mencapai kepemimpinan brand di saluran Dengan menciptakan lingkungan yang tepat shopper akan mendapatkan akses lebih baik untuk membeli Brand kita pada setiap POP Menjalin hubungan yang baik dengan channel sehingga channel mau mempromosikan produk perusahaan Mencapai target penjualan (selling in, selling out, market share) and profitability

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 10/55

Certified Integrated Marketing Associate

Cakupan Trade Marketing

2009 MarkPlus Institute of Marketing

11 Hal. 11/55

Certified Integrated Marketing Associate

Step by Step Approach

Scan Business Environment

Prepare Customer and Market Coverage Strategy

Arrange Marketing Mix Program

Create Channel Relationship

Feeback

Evaluation

Sumber: Markplus, Inc

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 12/55

Certified Integrated Marketing Associate

Mari Berhenti dan Berpikir

Bagaimana
Pelaksanaan Trade Marketing ?
________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________
2009 MarkPlus Institute of Marketing

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

Hal. 13/55

Certified Integrated Marketing Associate

Methods
Menganalisis lingkungan bisnis, termasuk
Scan Business Environment

lingkungan eksternal yang mempengaruhi perusahaan Menyesuaikan strategi brand dengan strategi

Prepare Customer and Market Coverage Strategy

channel sehingga tercipta aktivitas-aktivitas yang sesuai dengan pasar sasaran Produk, pemberian harga dan program promosi

Arrange Marketing Mix Program

below the line ditujukan untuk pelanggan dan saluran Program dengan channel disusun secara spesifik

Create Channel Relationship

untuk pengecer untuk membangun hubungan yang baik dengan pengecer Evaluasi adalah kegiatan yang penting, karena

Feeback

Evaluation

disini perusahaan bisa belajar untuk membuat rencana yang lebih baik dan juga pengimplementasiannya di masa depan
Hal. 14/55

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Certified Integrated Marketing Associate

Scan Business Environment: Macro-Market Influences Potential Entrants

Threat of New Entrants Industry Competitors

Bargaining Power of Suppliers

Bargaining Power of Buyers

Suppliers
Rivalry among Existing firms Threat of Substitute Products Or Service

Buyers

Substitutes
2009 MarkPlus Institute of Marketing 15 Hal. 15/55

Certified Integrated Marketing Associate

Sumber intellijen: Internal-External and Primary-Secondary

High

External Secondary Sources

External Primary Sources

Detail

Internal Secondary Sources

Low Low

Internal Primary Sources

Difficulty
Source: Chris West (2001). Competitive Intelligence

High

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 16/55

Certified Integrated Marketing Associate

Prepare Customer and Market Coverage Strategy

Strategy Alignment

Target Market

Brand Leadership

Channel Leadership

Integrated Integrated activities activities

Strategi channel harus sesuai dengan brand strategi

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 17/55

Certified Integrated Marketing Associate

Arrange Marketing Mix Program

A
PLACE A C

PRODUCT

Product Availability (Ketersediaan) Product Assortment (Kelengkapan) Merchandising Trade Promotion

PRICE

2009 MarkPlus Institute of Marketing

PROMOTION

Hal. 18/55

Certified Integrated Marketing Associate

Product Availability and Assortment

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 19/55

Certified Integrated Marketing Associate

Tujuan Channel Distribution 1. Mengoptimalkan ketersediaan produk

(Numeric distribution)
Numeric distribution is percentage of outlets in a defined universe that stock a particular brand or product. To assess the degree to which a brand or product has penetrated its potential channels (www.whartonsp.com)

2. Memaksimalkan weighted distribution

is the apportioning of weight within a vehicle. Weight distribution affects a variety of vehicle characteristics, acceleration, traction, and including handling, component life. Ideal weight distribution will vary from vehicle to vehicle and from application to application

2. Menciptakan susunan yang ideal menurut channel berdasarkan prioritas (items/skusmix) 3. Memiliki persediaan yang cukup di toko (Vertical Presence)
2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 20/55

Certified Integrated Marketing Associate

What is The Function of Assortment?

1. Digunakan untuk menyiapkan jumlah target distribusi 2. Digunakan sebagai panduan bagi salesforce dalam mengembangkan distribusi/penetrasi 3. Sebagai KPI (Key Performance Indicator) 4. Menganalisis gap distribusi dan kesempatan

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 21/55

Certified Integrated Marketing Associate

How To Control and Follow Up?

1. Mengawasi kemajuan salesforce distribusi status dan target secara berkala 2. Quarterly marketing, review penjualan dan update kelengkapan 3. Audit toko untuk memeriksa ketersediaan yang sesungguhnya 4. Tindakan untuk menutup gap

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 22/55

Certified Integrated Marketing Associate

Product Merchandising

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 23/55

Certified Integrated Marketing Associate

Merchandising-Mix

Stock pressure Category grouping Space positioning Facing

Shelf number Stock condition Stock rotation Material of merchandising

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 24/55

Certified Integrated Marketing Associate

Stock Pressure

1
1. Stock Pressure adalah stok jumlah stok aman yang harus tersedia di outlet/distributor 2. Jaga persediaan stock preassure minimum 50% 3. Jika stock preassure rendah ditemukan analisis kembali sistem ordering anda, pengisian kembali, waktu tunggu, tingkat pelayanan

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 25/55

Certified Integrated Marketing Associate

Category Grouping

Category Grouping adalah proses pengelompokan barang/produk berdasarkan jenis tertentu Pertama ketahui bagaimana strategi trade dan kategori yang dipakai Kita harus mempunyai tujuan yang jelas dan strategi sehingga tim key account mempunyai panduan tentang apa yang harus dilakukan Tujuan segmen yang jelas, kategori harus terdefinisi dengan jelas

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 26/55

Certified Integrated Marketing Associate

Space positioning

1. Space positioning adalah bagaimana penempatan produk di antara rak yang ada 2. Anda harus berada di tengah-tengah rak 3. Hindari posisi pinggir rak 4. Mengacu kepada pesaing utama atau pemimpin pasar

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 27/55

Certified Integrated Marketing Associate

Facing

Facing adalah strategi bagaimana mengatur produk menghadap di rak Facing harus mengacu ke kelengkapan yang ideal dan jumlah SKU yang ada di toko Ada 3 kondisi Lebih besar dari pesaing Sama dengan pesaing Lebih kecil dari pesaing

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 28/55

Certified Integrated Marketing Associate

Shelf number

Shelf number adalah jumlah rak yang akan ditarget untuk ditempati produk kita Rak sebelah kanan adalah eye level, eye level adalah buying level Vertical column brand blocking seems to very impact full

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 29/55

Certified Integrated Marketing Associate

Stock condition

Stock condition adalah kondisi stok/produk di rak, apakah bersih atau kotor, etc
Bukan barang yang rusak atau cacat Pastikan stok bersih, rapi dan dalam kondisi baik

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 30/55

Certified Integrated Marketing Associate

Stock rotation Stock rotation adalah bagaimana merotasi produk. Pastikan rotasi stok berjalan dengan baik (FIFO)Bukan hanya rotasi di rak tapi juga rotasi di gudang

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 31/55

Certified Integrated Marketing Associate

Material of merchandising

1. Merchandising adalah segala macam alat yang dipakai untuk merangsang aktivitas di sekitar PoS (point of sale) 2. Kegiatannya termasuk mendesain, menciptakan merchandising item, melatih dan mengembangkan staff penjualan 3. Dalam penyusunannya harus dipertimbangkan karakter dari pelanggan

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 32/55

Certified Integrated Marketing Associate

Trade Promotion

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 33/55

Certified Integrated Marketing Associate

Tools for Consumer Sales Promotion Coupons and Free Merchandise

Contests and Sweepstakes

Six Six Categories Categories of of Consumer Consumer Sales Sales Promotions Promotions

Samples

Point-of-Purchase Displays

Frequent Buyer Programs

Premiums

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 34/55

Certified Integrated Marketing Associate

Coupons and Free Merchandise

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 35/55

Certified Integrated Marketing Associate

Coupons and Free Merchandise Coupons adalah tiket atau dokumen yang bisa ditukarkan untuk mendapatkan diskon/rabat ketika membeli produk Free merchandise adalah tambahan produk yang diberikan sebagai insentif untuk pelanggan

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 36/55

Certified Integrated Marketing Associate

Contest and Sweepstakes

2009 MarkPlus Institute of Marketing

37 Hal. 37/55

Certified Integrated Marketing Associate

Contest and Sweepstakes Contest dan Sweepstakes adalah undian yang memberikan kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh hadiah berupa uang atau barang lain Menciptakan Contest dan Sweep takes yang efektif Kenali batasan aturan dan hukum Temukan kombinasi harga yang tepat Pertimbangkan nilai extrinsic dan intrinsic Hubungkan dengan kesempatan yang lain, dengan event yang lain atau perusahaan lain Harus ada koordinasi dengan POP Displays dan alat promosi yang lain

2009 MarkPlus Institute of Marketing

38 Hal. 38/55

Certified Integrated Marketing Associate

Samples

Samples adalah pemberian produk secara gratis atau produk dengan harga sangat murah Seringkali digunakan untuk produk baru, diberikan kepada konsumen. Biasanya dalam ukuran lebih kecil dari ukuran yang biasa

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 39/55

Certified Integrated Marketing Associate

Point of Purchase Displays (POP)

Produk dipamerkan dengan iklan yang biasanya menampilkan produk, biasanya terletak di area yang sibuk dekat dengan kasir atau di ujung lorong Cocok untuk produk-produk yang dibeli tanpa pertimbangan yang panjang/keputusan dibuat di toko Harus dikoordinasikan dengan program promosi yang lain

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 40/55

Certified Integrated Marketing Associate

Frequent Buyer Program

Dipakai untuk mendorong pembelian produk secara berulang di masa depan Bila dikelola dengan baik dapat mendorong terciptanya loyalitas merek

2009 MarkPlus Institute of Marketing

41 Hal. 41/55

Certified Integrated Marketing Associate

Premiums

Premiums adalah Pemberian barang yang ditujukan untuk meningkatkan memorability, communicate, motivate, promote or increase recognition. Ini penting untuk memperkuat dampak/pengaruh dari pesan Contoh: Victorinox Swiss army pocket knives memberikan produknya gratis kepada setiap orang yg mengunjungi stannya dengan menukarkan kartu nama Sebuah toko pakaian wanita di Inggris menghadiahkan sebuah apel kepada pacar yang mengantarkan dan menunggu pasangannya yang membeli baju

2009 MarkPlus Institute of Marketing

42 Hal. 42/55

Certified Integrated Marketing Associate

Premiums

Tips menciptakan Premium yang efektif

1. Sesuaikan Premium dengan pasar sasaran 2. Pilih premium dengan hati-hati (berikan kesan eksklusif) 3. Integrasikan premium dengan alat promosi yang lain 4. Jangan gunakan premium untuk mencari profit

2009 MarkPlus Institute of Marketing

43 Hal. 43/55

Certified Integrated Marketing Associate

Create Channel Relationship

Example of Channel Relationship Programs

Training or Gathering

Free Merchandise

Example Example of of Channel Channel Relationship Relationship Programs Programs

Store Demonstrations

Business Meetings, Conventions, Trade-Shows

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 44/55

Certified Integrated Marketing Associate

Training or Gathering

Manfaat yang diperoleh Meningkatkan pengetahuan channel mengenai produk perusahaan Mempererat komunikasi dan kedekatan antara perusahaan dengan channel dan pelanggan Meningkatkan kedekatan emosi antara channel dengan perusahaan

2009 MarkPlus Institute of Marketing

45 Hal. 45/55

Certified Integrated Marketing Associate

Free Merchandise

Tambahan produk yang diberikan sebagai insentif untuk distributor dan pengecer Dapat berupa rak, etalase, jam dinding, poster, kalendar, kotak neon, etc Ditujukan agar channel/distributor mau menjual dan menstok produk perusahaan

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 46/55

Certified Integrated Marketing Associate

Store Demonstrations

Memperlihatkan kinerja produk dalam penggunaan nyata serta keunggulannya dibandingkan produk pesaing Membangun kesadaran dan minat channel/distributor agar mau mendistribusikannya

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 47/55

Certified Integrated Marketing Associate

Business Meetings, Conventions, Trade-Shows

Diselenggarakan sebagai ajang untuk memperkenalkan produk-produk perusahaan, mengikuti perkembangan industri terbaru Ajang komunikasi antara perusahaan dengan channel/distributor bahkan dengan konsumen akhir

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 48/55

Certified Integrated Marketing Associate

Business Meetings, Conventions, Trade-Shows

Menciptakan Trade-Shows yang sukses

Sopan dan ramahlah terhadap semua pengunjung Perbanyak giveaways yang sudah terdapat nama dan logo perusahaan di dalamnya Sediakan kotak/mangkuk dan dorong pengunjung untuk menaruh kartu namanya Print project-project terbaik yang pernah dilakukan, sehingga pengunjung dapat membacanya Atur shift sehingga jangan sampai stan kosong tidak ada yang menjaga

2009 MarkPlus Institute of Marketing

49 Hal. 49/55

Certified Integrated Marketing Associate

Evaluation: Key Performance Indicator

D1
C2

Kita harus menyiapkan key performance indicators secara spesifik

D2
C1

agar program di channel-level dapat diukur

KPI

are quantifiable measurements, agreed between principal (P) and Channel (C1), that reflect the critical success factors of an organization in delivering product/service to customers (C2) They will differ depending on the organization.

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 50/55

Certified Integrated Marketing Associate

Contoh KPI di Industri Telco

Macro KPI Dealer/Dealer sebagai perusahaan

KPIs Volume Revenue Profitability Market share Distribution Coverage Merchandising Relationship Price compliance Payment compliance Reporting compliance

Measurement Unit Units Rp. Rp. Or % % % % Scale Scale % %

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 51/55

Certified Integrated Marketing Associate

Contoh KPI di Industri Telco

Micro KPI Sales Reps dealer

KPIs

Measurement Unit % % % % % % % Scale Scale

Call rate Hit rate Handling Availability OOS/OOSC Space Share Display Relationship

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 52/55

Certified Integrated Marketing Associate

Contoh KPI di Industri Telco

KPIs
Call rate Hit rate Handling Availability OOS OOSC Space Share Display Relationship Distribution Coverage Price Compliance Reporting Compliance

Definition
# actual call dibandingkan target call # outlet yang membeli produk dibanding jumlah outlet yang dikunjungi # outlet yang potensial menjual produk kita # outlet yang memiliki stok produk kita saat dikunjungi sales rep # outlet yang tidak memiliki stok produk kita saat dikunjungi sales rep # outlet yang telah dikoreksi status OOS-nya % SKU kita dibanding total SKU yang ada di outlet Kualitas display dalam skala 1-8 Kualitas hubungan dalam skala 1-8 scale Availability + OOSC Outlet yang terjadwal untuk dikunjungi dengan total outlet yang ada # outlet dengan complied price dibanding total outlets # report dari distributor/dealer yang telah diterima

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 53/55

Certified Integrated Marketing Associate

Contoh KPI di Industri Telco

Manager/Owner
2009 MarkPlus Institute of Marketing

Supervisor

Sales Reps
Hal. 54/55

Certified Integrated Marketing Associate

AKHIR SESI 1 ADA PERTANYAAN?

2009 MarkPlus Institute of Marketing

Hal. 55/55