PERILAKU KONSUMEN

TUGAS 2

NAMA KELAS NPM MATKUL

= = = =

CHING CHING SELVIA 3EA27 11211631 PERILAKU KONSUMEN

SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI

A. SEGMEN PASAR Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompokkelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar. Segmentasi Pasar dan Kepuasan Konsumen Morrison memberikan definisi atau pengertian tentang market segmentation (segmentasi pasar) dengan mengatakan sebagai berikut : Market segmentation is the division of the overall market for a service into groups with common characteristics Atau dalam terjemahan bebasnya (bahasa Indonesia) dikatakan bahwa segmentasi pasar (market segmentation) merupakan pembagian dari keseluruhan pasar untuk suatu pelayanan dalam kelompok-kelompok dengan karakteristik umum. Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Pembagian segmen pasar: a. Segmentasi pasar konsumen Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. b. Segmentasi pasar bisnis Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek. c. Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001) o Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen; o Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani; o Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif; o Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran; o Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen secara keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak. Kepuasan konsumen adalah suatu perbedaan antara pengamatan terhadap penampilan suatu produk dan harapan, menurut Kotler, (1997) alat untuk mengukur kepuasan konsumen atau pelanggan adalah :
1

1. Sistem keluhan dan saran : Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. 2. Survei kepuasan pelanggan : Bila para pelanggan tidak puas dengan satu dari pembelian, kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas akan mengeluh. 3. Belanja siluman : Perusahaan dapat membayar orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk mendapatkan temuan tentang kekuatan atau kelamahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. 4. Analisa kehilangan pelanggan : Perusahaan baru menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Hubungan segmentasi pasar dengan kepuasan konsumen Segmentasi pasar dapat dikatakan sebagai pengelompokkan dari beragam pasar yang kemudian, dikategorikan kembali berdasarkan jenisnya atau pembagi lainnya, dengan adanya keragaman pasar tersebut tentu sudah pasti menjadi faktor pembentuk adanya keragaman jenis konsumen yang ada. Dengan adanya keragaman jenis konsumen menjadi dasar perilaku konsumen dalam pengambilan tindakan tindakannya untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, oleh karena itu adanya segmentasi pasar sangat penting bagi konsumen dan perusahaan, selain keragaman kebutuhan konsumen yang dapat dengan mudah terpenuhi, juga memudahkan para manager di sisi profit dan produksi, dimana para manager dapat mengkondisikan produk yang relevan dengan keinginan kosumen di pasar. Segmentasi dan Profitabilitas Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam hubungannya dengan penjualan, total aktiva maupun modal sendiri. Dengan demikian bagi investor jangka panjang akan sangat berkepentingan dengan analisa profitabilitas ini. Hubungan antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi yang menunjukkan hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat banyak. Secara logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya hubungan antara dua hal ini.Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan menggunakan atau mendapatkan pelayanan. Di lain pihak, loyalitas adalah fungsi kepuasan pelanggan yang kemudian akan mendukung naiknya profitabilitas perusahaan. Faktor lain yang terutama adalah switching barrier dan personal loyalty. Jadi, pelanggan yang puas, tidaklah 100% akan loyal karena adanya kedua faktor tersebut. Tetapi adalah masih benar bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai kecenderungan untuk loyal terhadap merek tersebut. Dan dapat dilihat juga dari tingkat efisiensi proses produksi, berdayakan orang-orang yang berdedikasi melalui kepemimpinan, serta kompensasi yang sesuai. Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran tiga tahap yaitu: a. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
2

b. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda. c. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing lainnya. B. RENCANA PERUBAHAN Analisis Konsumen dan Kebijaksanaan Sosial Bagi perusahaan untuk melakukan perubahan rencana yang telah dibuat sebelumnya harus melalui berbagai pertimbangan yang dapat menyakinkan perusahaan untuk melakukan perubahan dalam rencana nya. Analisis konsumen adalah salah satu hal yang harus dilakukan perusahaan sebelum melakukan perubahan rencana. Analisis konsumen digunakan sebagai gambaran untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian dan peran pemasaran didalamnya. Dalam pengambilan keputusan konsumen akan melalui berbagai tahapan yaitu : o Analisis kebutuhan ( Konsumen membutuhkan sesuatu untuk memenuhi Kebutuhannya ). o Pencarian informasi ( Suatu keadaan dimana konsumen mencari informasi tentang yang dibutuhkannya ). o Evaluasi alternatif ( konsumen mulai berpikir tentang alternatif antara manfaat dan biaya yang harus dikeluarkan ). o Keputusan membeli. o Sikap paska pembelian ( Sikap setelah membeli dan mencoba barang atau jasa yan dibelinya ). Analisis kebijakan ( policy analysis ) dapat dibedakan menjadi pembuatan kebijakan ( making policy ) dan pengembangan kebijakan ( development policy ). Analisis kebijakan pada dasarnya lebih menekankan pada penelaahan kebijakan yang sudah ada sedangkan, pengembangan kebijakan lebih fokus kepada proposal pembuatan kebijakan yang baru. Perubahan Struktur Pasar Konsumen Struktur Pasar Konsumen Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli : Pembelian barang dalam jumlah besar untuk dijual lagi merupakan perdagangan.Tidak semua perusahaan yang terlibat dalam perdagangan besar selalu digolongkan sebagai pedagang besar. Kadang-kadang satu pengecer menjual kepada pengecer yang lain, produsen sendiri juga seri melayani penjualan secara langsung kepada para pengecer. Jadi, kegiatan perdagangan besar ini dapat dilakukan oleh suatu perusahaan kepada semua pembeli kecuali konsumen akhir (yang membeli untuk kepentingan pribadi atau nonbisnis). Bagi perusahaan yang memiliki kantor cabang penjualan (yang mempunyai fungsi pokok menjual, bukannya memproduksi), perusahaan juga harus menentukan penyalur atau pedagang besarnya. Sehingga sering kali seorang pedagang menyewa agen untuk melaksanakan pembeliaan atau penjualannya.

Definisi ini sangat luas dan mencakup baik konsumen akhir maupun para pembeli industri. Dalam definisi tersebut ditunjukan bahwa studi tentang perilaku konsumen itu mencakup tidak hanya tindakan-tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam pembelian dan penggunaan produk, tetapi juga semua faktor yang ada dalam proses menuju kepada tindakan-tindakan itu. 1. Pasar Persaingan Sempurna Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. 2. Pasar Monopolistik Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. 3. Pasar Oligopoli Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. 4. Pasar Monopoli Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya.

PEMBELIAN
1. Proses keputusan membeli

Dari gambar diatas, proses keputusan membeli dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Need Recognition ( Pengakuan Kebutuhan ) Merupakan kondisi manusia selaku konsumen dimana selalu memiliki keinginan, yang memang harus dipenuhi atau sekedar mencari kepuasan. Keinginan yang harus dipenuhi itu, masuk dalam kategori kebutuhan yang sifatnya wajib demi kelangsungan hidup, contoh : rasa lapar, rasa aman yang membutuhkan tempat tinggal. Sedangkan keinginan yang hanya untuk mencari kepuasan, contohnya seperti rasa ingin memiliki sebuah gadget ; mobil mewah ( kebutuhan tersier ). 2. Information Search ( Pencarian Informasi ) Merupakan tindakan kedua, setelah adanya atau timbulnya rasa keinginannya. Tindakan ini biasanya dilakukan ketika seseorang sudah menentukan akan membeli sesuatu yang sesuai dengan kebutuhannya, merasa barang tersebut benar benar butuh atau hanya demi kepuasan belaka, bila konsumen merasa memang harus membeli maka kemudian ia akan mencari tempat yang menjual barang atau jasa tersebut. 3. Evaluation of Alternatives ( Mengevaluasi Alternatif ) Merupakan tindakan ketiga, dimana seseorang sudah menemukan beberapa tempat atau toko yang menjual produk atau jasa yang ia inginkan, dan kemudian mulai membandingkan toko yang satu dengan toko yang lain, mulai dari perbandingan kualitas barang atau jasa yang ditawarkan masing masing toko , harga yang ditawarkan untuk memutuskan ditoko mana ia akan menempatkan pilihan akhir. 4. Purchase Decision ( Keputusan untuk membeli ) Merupakan tindakan keempat, setelah seseorang menganalisa diantara beberapa toko yang menawarkan produk atau jasa yang diinginkan. Kemudian, ia akan memutuskan di toko mana ia akan membeli. 5. Purchase Evalution ( Mengevaluasi Pembelian )
5

Merupakan tindakan akhir, dimana seseorang sudah membeli barang atau jasa yang ia inginkan tersebut, dengan melihat kondisi barang dan merasakan kualitas dari barang yang sudah ia beli, maka seseorang pasti akan memberikan penilaian. Puas atau tidak puas dari pembelian barang yang sudah ia beli tersebut.

2. Memilih alternatif terbaik Setelah konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruhpengaruh yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen. Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini : Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin. Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa disadari. Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas). Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya. Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif). Di tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi dari kriteria yang baku . Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).
6

Meliputi dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Tujuan pembelian bagi masing masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Misalnya : Wika menginginkan sebuah notebook baru merk Toshiba Libretto W100 (desired state) padahal sebelumnya sudah mempunyai notebook Acer (actual state). Pemilihan merek Toshiba Libretto W100 sendiri muncul setelah melewati evaluation of alternatives, yakni menimbang-nimbang antara merek yang satu dengan merek yang lain yang terdiri dari merek yang sudah ada dalam kepala dan ada kemungkinan akan dibeli (evoked set), merek yang ada dalam kepala konsumen namun tidak akan dibeli (inert set) dan merek yang tidak diketahui konsumen (inept set). Selanjutya, dari sini terjadilah pertentangan antara actual state dan desired state yang disebut sebagai significant different. Dari proses significant different apabila hasilnya negatif berarti Wika sudah merasa berada dalam ideal state. Apabila hasilnya positif akan menuju proses selanjutnya yakni problem definition. Dalam proses ini, Wika akan memastikan kembali apakah ia benar-benar membutuhkan notebook tersebut atau cukup dengan notebook yang sudah ada saat ini. Problem definition berlanjut menimbulkan hasil pemikiran yang disebut effect of problem definition. Dalam tahap terakhir ini, keputusan final Wika apakah ia akhirnya menunda pembelian notebook baru (hold) atau mencari informasi lebih lanjut mengenai notebook Toshiba Libretto W100 (information search). Proses itu kemudian tidak berhenti sampai disitu, terdapat langkah selanjutnya dalam information search. Dalam information search, terdapat dua bagian, yakni internal dan eksternal. Internal berarti informasi suatu produk muncul dari dalam dirinya sendiri, misalnya pernah membeli barang tersebut sebelumnya. Sedangkan eksternal, berarti informasi didapatkan di luar diri, misalnya lewat tvc, obrolan dengan teman, atau bisa juga pengaruh keluarga. Hal ini berhubungan dengan the hierarchy of effect yang terbagi dua, yakni high involvement hierarchy yang membutuhkan informasi lebih jauh dengan mencari informasi lebih lanjut (eksternal) dan low involvement of effect yang membutuhkan informasi yang lebih sedikit yakni informasi yang sudah ada di dalam diri saja (internal). Selanjutnya, masuk ke dalam purchase decision, misalnya akhirnya Wika memutuskan untuk membeli Toshiba Libretto W100. Purchase decision ini dipengaruhi oleh motive arousal. Misalnya Wika membeli notebook tersebut kondisi situasional yang menginginkan keadaan lebih baik dengan membeli barang yang lebih baik. Selain itu, pembelian notebook itu, dapat memperkuat self concept Wika sebagai gadget freak yang ingin tampil beda. Setelah akhirnya suatu barang selesai dibeli, akan masuk ke tahap berikutnya yakni Purchase Evalution. Pada tahap ini, pembelian yang sudah dilakukan ditinjau kembali, apakah timbul rasa puas atau tidak. Misalnya kembali ke contoh atas, setelah Wika akhirnya membeli Toshiba Libretto W100, muncul ketidakpuasan dalam dirinya, karena notebook tersebut tidak menggunakan vga discrete tapi malah menggunakan vga onboard yang akhirnya membuat Wika tidak puas (dissatisfaction). 3. Memilih sumber sumber pembelian
7

Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal, pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan. Pencarian informasi internal tentang sumber sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama berasal dari pelopor opini, sedangkan informasi eksternal berasal dari media masa dan sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk