El Consumo y la Publicidad Inconsciente.

El consumo puede definirse como la adquisición de bienes o servicios, incluyendo todas las
actividades que preceden a dicha conducta; esto incluiría la sensación de necesidad, la
elaboración de listas, la búsqueda o comparación de productos, su elección, su uso y
evaluación.

De todos estos pasos es particularmente importante el de la elección; por mucho tiempo se

ha tratado de descubrir que mecanismos la subyacen porque a partir de dicho conocimiento
se podrá diseñar publicidad mas efectiva e incluso satisfacer de mejor manera a los clientes.

Dicha dinámica se encuentra ya en curso, las mercancías han dejado de producirse en masa
para pasar a ser personalizadas; las grandes organizaciones están interesadas en conocer
todas las particularidades de sus clientes para ofrecerles servicios a su medida y el contacto
con el cliente es cada vez mas importante para superar a la competencia.

Pero… ¿Dónde suele buscarse la explicación acerca del comportamiento del consumidor?
Preferentemente encumbran las teorías cognitivas, de influencia social y del aprendizaje,
sin embargo se deja del lado al psicoanálisis. Normalmente los libros dedicados al estudio
del comportamiento del consumidor presentan a este como una teoría sui géneris; suelen
mostrarlo de manera muy recortada al mencionar aspectos como el ello, yo y superyo o los
mecanismos de defensa pero sin ninguna ilación entre los conceptos. Si acaso comentan al
pasar que sobre ella se fundamenta el estudio de las motivaciones internas de los
consumidores, pero no acostumbran ir mas allá.

A pesar de todo eso es imposible ignorar que el consumo humano está regido por las leyes
del inconsciente, las cuales aparecen ambivalentemente en la mente de mercadólogos y
publicistas. Por un lado son ignoradas considerando los principios psicoanalíticos como
meras ficciones, pero por otro son utilizadas tangencialmente al hacer uso de las
psicografías1 en contraposición con las demografías para englobar las características de
ciertos mercados meta: “[…] Madison Avenue comenzó por dividir a los norteamericanos
de acuerdo con sus necesidades más íntimas – sus temores, deseos y prejuicios -. Adoptó
los psicogramas en oposición a las demografías tradicionales en la oficina del censo, para
asegurarse que sus campañas estuvieran dirigidas a los consumidores mas susceptibles”.
Meyers, W (1986: 25)

En relación con esto se encuentra la fantasía que el potencial cliente genera sobre la
mercancía a elegir. Existen fantasías inconscientes presentes dentro de todos los seres
humanos; dichas fantasías son prototípicas, es decir que suelen aparecer de manera
reiterada en muchas de las actividades humanas, incluyendo el consumo.

Mercadólogos y publicistas reconocen parcialmente este principio; por un lado saben que
los seres humanos tienen expectativas y deseos, pero por otro creen que dichos contenidos
son muy particulares y únicos, cuando la realidad indica que si bien se manifiestan de

1
Disciplina que se encarga de determinar como piensan, actúan y compran los individuos a partir de sus
miedos y deseos.
manera específica en cada persona poseen también un fondo común generado a partir de las
primeras experiencias del niño en relación con el mundo externo representado por la madre:
“La repetida experiencia de enfrentar la realidad psíquica, implicada en la elaboración de
la posición depresiva, aumenta la comprensión del bebé del mundo externo. […] cuando el
bebé introyecta una realidad externa mas tranquilizadora, mejora su mundo interno […].
En otras palabras, la creciente adaptación a la realidad – ligada a cambios del
funcionamiento de la introyección y proyección – tiene por resultado una relación mas
segura con el mundo externo”. Klein, M. (1952: 83 y 85)

En función de lo anterior, la clave no está en el descubrimiento de deseos y fantasías

exclusivas de cierto público meta, sino en la aplicación dirigida de las fantasías
inconscientes comunes. En otras palabras, la investigación de mercados no debe tratar de
descubrir las motivaciones ocultas de las personas, estas ya han sido dilucidadas y se
encuentran en las teorías psicoanalíticas, lo que deben hacer es ahondar en la manera en que
dicho grupo se representa esas fantasías, es decir, como simboliza sus pulsiones2 de tal
manera que para ellos tiene un significado particular.

Referencias bibliográficas.
Klein, M. (1952). Algunas conclusiones teóricas sobre la vida emocional del bebé. Buenos
Aires: Paidós.
Meyers, W. (1986). Creadores de imagen, Los. Poder y persuasión en Madison Avenue.
México: Planeta.

vínculo

2
Fuerzas cuya existencia postulamos en el trasfondo de las tensiones generadoras de las necesidades del ello
(instancia del aparato psíquico cuyo motor es la necesidad imperiosa de satisfacción).
Recién he estado viendo el comercial de Televisa sobre el gran corazón de los mexicanos y
la capacidad de este para poder superar la actual crisis económica; aunque tiene una buena
intención, dicho comercial está enfocado al sentimiento comunitario de los mexicanos pero
también a la gran fantasía que nos caracteriza. El simple hecho de creer que podemos salir
de la crisis no va a evitar los despidos masivos, tampoco frenará el aumento de los precios;
y ese es justamente el problema, porque mucha gente estará creyendo que por el simple
hecho de creer podrá evitar todo eso.

Caso curioso ocurre después del comercial cuando aparece, después de otro comercial, un
spot del teletón; entonces todo cobra sentido, el gran corazón de los mexicanos también
tiene que ver con su caridad hacia aquellas personas que la tienen mas difícil.