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CAPTULO3
TEORADELCULTIVO
Lateoradecultivo,generadaporGeorgeGerbnerhacemsde30aos,hasidodesdesusinicios,
tema de debate metodolgico entre tericos de la comunicacin y se ha dicho que es una de las
contribucionesmsimportantesalacomprensincientficaypblicadelosefectosdelosmedios.
MorganyShanahan(1999)afirmaronqueelcultivoesunodelostrestpicosqueansetocanen
loscursosdecomunicacinymediosenlasuniversidades,deigualmaneraenlibrosdepsicologa
social,sociologayotrasdisciplinas.Loshallazgosdelainvestigacindelcultivohansidomuchosy
muyvariados.
Este captulo pretende introducir al lector a la teora del cultivo, desde los antecedentes
de su surgimiento como sucesor del programa indicadores culturales, hasta los hallazgos de sus
ltimasinvestigaciones.Seabordanprincipiostericosdelmediodelquetratalateoradecultivo
queeslatelevisin,mencionandosuscaractersticas,lacomposicindesussistemasdemensajes,
la nocin de la televisin como parte de un sistema dominante y su relacin con el cultivo. En
cuantoalateora,semencionansuspostuladoscentralesascomolamaneraenlaqueseanaliza
el cultivo en la sociedad y los conceptos bsicos derivados de su investigacin. Es importante
conocer a fondo las bases de la teora y tener nocin de cmo ha funcionado en la sociedad a
travs del tiempo, para poder identificar el papel de la televisin en la formacin de imgenes y
percepcionesdelarealidadmedianteelcultivo.
El objetivo del captulo es analizar la relacin entre consumo televisivo y el cultivo de
actitudes polticas en las personas, como se pudo comprobar en los estudios de Morgan y
Shanahan que han servido de gua y sustento en el presente. Como se ver ms adelante, la
televisinesunafuentepoderosadeinformacinyentretenimiento,porlocualsehavueltouna
gran parte de la cultura de nuestros das. Por ello, a travs de sus imgenes, representaciones y
contenidos,hasidocapazdeinfluirlasactitudesypensamientospolticosdelaspersonas.As,se
considera la teora del cultivo un fundamento terico y gua metodolgica para cumplir los
objetivosdeestatesiseidentificarlarelacinentralasdosvariablesantesmencionadas.

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3.1Antecedentes
3.1.1Lashistoriasennuestracultura
Comopartedelainvestigacindeciertosaspectosdelacomunicacin,Gerbner(2002)consider
la importancia de las historias que se cuentan y se han contado en las sociedades de todos los
tiempos.Paralla diferenciabsicaentre humanosyotrasespecieses queloshumanos vivimos
en un mundo creado por las historias que contamos. Slo los humanos nos comunicamos
manipulando sistemas complejos de smbolos, otras criaturas procesan e intercambian
informacin, archivan impresiones y cambian su comportamiento como resultado de un
aprendizaje.Comohumanos,Lamayorpartedeloquesabemosocreemossabernuncalohemos
experimentado personalmente. Sabemos las cosas en base a las historias que escuchamos y las
quecontamos.Somoslashistoriasquecontamos.(p.7)
Existen distintos tipos de historias en nuestro entorno cultural, mismas que tienen sus
propiasfunciones.Gerbner(1999,2002)identificcomoprimertipodehistoriaslasquenosdicen
cmo funcionan las cosas. stas, resaltan las relaciones existentes en la vida, y por medio de
acciones imaginarias, son capaces de mostrar algunas causalidades de la vida real y al final de
cuentascumplirconunpropsitomoralyunafuncinsocial.Songeneralmentemticas,selectivas,
puedenserverdaderasono,perosiempresonsocialmenteconstruidas.Desdelainfanciatenemos
contactoconestashistoriasdeficcinquevanformandolafantasaquellamamosrealidad(p.9)
Elsegundotipodehistoriasserefiereacmosonlascosas,stasseencuentransegnel
mismo autor (1999) en forma de descripciones, reportes y representaciones abstrados de
situaciones totales. Las historias de este tipo tienden a llenar, con hechos, las fantasas creadas
con las primeras historias, pueden confirmar o negar los hechos presentados por estas ltimas.
Son aparentemente hechos factuales, es decir, crnicas de ayer, o lo que conocemos hoy como
noticias. Al tener hechos reales, estas historias pueden confirmar visiones, reglas y metas de
algunasociedad.(p.9)
Lashistoriasdeltercertiponosdicenquhacer(ibdem)sonhistoriasdevalorydecisin,
presentan cosas, comportamientos o estilos de vida como deseables o no, proponiendo maneras
paraobtenerlosoevitarlos,yelprecioquesedebepagarporconseguirlos.Sepresentanamanera
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de sermones, instrucciones, leyes o exhortos. En la actualidad se identifican como comerciales.


(Morgan,2002p.7)
Es importante mencionar que los tres tipos de historias, que se relacionan entre s,
constituyen nuestra cultura y son expresadas a travs de la mitologa, religin, leyendas,
educacin, arte, ciencia, leyes, cuentos de hadas y poltica y todas ellas, son empacadas y
diseminadas por la televisin. (ibdem) asunto por el cual resulta importante identificarlas,
diferenciarlasyenmarcarlasenelcontextodelpresenteestudio.
3.1.2Latelevisincomorecursocompartido
Antesdeintroducirnosalateoradelcultivo,esimportantemencionarbrevementeelimpactode
latelevisinenlaculturahumanaaldadehoy.
Atravsdelahistoria,autorescomoGerbner,Gross,MorganySignoriellihanestudiadoa
latelevisinenrelacinconlasociedad.Enbasealasinvestigaciones,hanpodidollegaraafirmar
que La televisin es el recurso ms extenso de imgenes y mensajes compartidos en la historia.
Eslacorrientedominantedelosambientescomunessimblicosenelquenuestrosniosnaceny
en el que vivimos nuestras vidas. Su ritual masivo no muestra signos de debilitamiento y sus
consecuenciassonincrementalmentesentidasalrededordelglobo.(2002p.193)
MorganyShanahan(1999)afirmanquelatelevisinhacobradogranimportanciaporser
elmedioalquelagenteseexponedeformamayoritaria,esdecir,ladietamediticadelamayora
de las personas est dominada por la televisin. Otra de las cosas que la hace tener tanta
importancia en nuestra sociedad es que la exposicin a la televisin comienza antes que la de
cualquier otro medio. Es decir, los nios empiezan a ver televisin incluso antes de hablar y por
supuesto que antes de saber leer, por lo que la introduccin al mundo de la televisin se da sin
condicionesidentificablesdeunantes,latelevisineselinicio.(p.20)
Adems,latelevisinestdisponibleparatodosyesmsaccesiblequeotrosmediosalno
necesitar una habilidad para ser vista (como leer por ejemplo), asimismo, no se necesita salir del
hogar,opagarpararecibirtransmisinbsica,noserequiereequipocostoso(relativamenteyen
comparacinconelcasodelacomputadoraquesloposeeel1%delapoblacinsegnAlmanza,
sf.)yunadelascosasprincipalesesquenonecesitaunaatencinfocalizada(comoenelcasodel
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peridico por ejemplo). (ibdem). La televisin se consume por la mayora de la poblacin, a


diferencia del peridico, que segn Mitofsky (1999) slo un 47.5% de hombres y un 37.5% de
mujereslee.
ComoGerbnerafirm,altrascenderbarrerashistricasdealfabetizacinymovilidad,la
televisin se ha vuelto la fuente primaria de socializacin e informacin del da a da (sobre todo
enformadeentretenimiento)depoblacionesquedeotraformaseranheterogneas.Muchosde
losqueahoravivenconlatelevisinnuncahabansidopartedeunaculturanacionalcompartida.
(p.193). Esto se facilita pues la televisin tiene un gran nivel de penetracin en todo Mxico, ya
que ms del 87% de los hogares a nivel nacional cuenta con un televisor, y en reas urbanas es
msdel97%lapoblacinquelotiene.(Gmez,2005)
Nuestropas,segnSheridan(2007)tieneunodelosconsumosmsaltosdetelevisinper
cpitaenelmundo.Estolorelacionaalaignoranciadelagente,puessegnlasestadsticas,entre
msignoranteeselhumano,msrpidodesarrollaunadependenciaalatelevisin.Sedicequea
los dos aos de edad, el nio mexicano ya dedica un promedio de seis horas diarias a ver
televisin.
Asimismo, en las encuestas de CONACULTA publicadas en el peridico El Universal
(2005), los porcentajes de personas que afirman ver la televisin nunca son menores que el 95%
de los entrevistados de cualquier muestra, mismos que afirman verla entre dos y cuatro horas
diarias. Lo mismo sucede tomando como indicador las estadsticas de Televisa (2005) (en El
Universal)querefierenuncrecimientosostenidodesusaudienciasencanalesnacionales.
Todo lo anterior confirma que en nuestro pas la televisin cumple con las primeras
afirmaciones de los investigadores de cultivo en cuanto a que es el medio al que se expone un
mayor nmero de personas y por tanto se convierte en el recurso ms extenso de imgenes y
mensajescompartidosenlasociedad.
3.1.3Indicadoresculturales
Resulta importante hablar en este punto del programa Indicadores culturales, de donde se
desprendi el anlisis de cultivo, siendo considerado un componente del mismo. En realidad se
tratabadeunprogramadeinvestigacinalargoplazoquefuedesarrolladoporelmismoGeorge
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Gerbner como complemento a las ideas existentes de indicadores sociales o culturales: una
especiedebarmetroentemasculturalesimportantes(enMorgan&Shanahan,1999p.6).Surge
arazdequeseconsiderquepodrasertiltenerindicadoresempricosdelacultura.(Shanahan,
2004)EnlaetapadesusurgimientoenlaUniversidaddePensilvania,E.E.U.U,empezacentrarse
enlasimplicacionesdecreceryvivirconlatelevisin,pueslaconsiderabalaagenciaculturalms
ampliamentecompartidaymsvisiblediseminadoradesmbolosculturales.(ibidem)altiempo
que crea que los patrones de mensajes sistemticos de la televisin podran reflejar valores
culturalespresentesenlasociedad.
El proyecto de indicadores culturales se desarroll en base a tres preguntas relacionadas a la
estructura,contornosyconsecuenciasdelossistemassimblicos:
1. Cules son los procesos, presiones y fuerzas que influencian la
produccindelcontenidodelosmedios?
2. Cules son los patrones dominantes de imgenes, mensajes, hechos,
valoresyleccionesexpresadosenmensajesmediticos?
3. Cul es la relacin entre la atencin a estos mensajes y la concepcin de la
audienciadelarealidadsocial?(ibdem)
En base a estas preguntas se hizo una gran cantidad de estudios que llevaron a que el
programa sobresaliera y diera pie a nuevas preguntas por parte de Gerbner, sus crticos y
seguidores,queporlanotoriedaddelprogramalograronobtenermayoratencinenlaesferade
investigacin de la comunicacin. Algunos temas que empezaron a surgir fueron aquellos
relacionadosconlaviolenciaenlatelevisin,loscualesseligabanestrechamenteconelprograma
IndicadoresCulturales.Lainvestigacindelaviolenciallegaarrojardatosquerepresentabanun
indicadorconstantedequealgopasabaconlaculturaenrelacinconlatelevisin.As,empezel
inters e investigacin en otros temas en los cuales, pensaban, la televisin contribua a las
concepcionesdelaaudienciaysusacciones,comoelgnero,gruposminoritarios,estereotiposde
roles comominoras y edades, salud, ciencia, familia, alcances, aspiraciones, alcances educativos,
poltica,religin.(Gerbner2002p.196)
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Gracias a la informacin recolectada, los niveles medidos por el programa adquirieron


importanciaypudieronserunindicadorcomparableconotrosindicadoressocialesoeconmicos
comoestadsticasdecrimenenelmundoreal,desempleo,pobreza,etc.(Shanahan,2004p.279)
Fue as como el programa de investigacin dio pie desde 1967 a la exploracin de las
consecuencias de vivir y crecer con la televisin y logr acumular una gran base de datos que
Gerbner et.al (2002) utilizaron para refinar la aproximacin terica y estrategia de investigacin
denominadaanlisisdecultivo.(p.193)
3.2Teoradelcultivo
3.2.1Contextohistrico
Segn Morgan y Shanahan (1999), alrededor de 1940 y 1950, al comenzar a llegar la
televisinaloshogaresdeE.E.U.U,losinvestigadoresempezaronatenerinquietudesyatratarde
investigar los efectos de la televisin. Lo primero que se haca era comparar los
comportamientos de personas que contaban con televisin en casa y personas que vivan en
lugaressimilaresperoquenotenancontactocon estatecnologa.Alpasarlosaos,latelevisin
se fue haciendo ms comn y se volvi ms difcil encontrar hogares que no contaran con ella.
Posteriormente, se empez a experimentar con grupos de personas que eran expuestas a un
estmulo (de violencia generalmente) y despus tenan la oportunidad de imitar esa violencia o
comportarse agresivamente. As se iban comparando grupos para poder llegar a conclusiones.
(p.9)
Antes de comenzar el anlisis sobre cultivo, los investigadores estaban interesados en
conocer cmo los mensajes de la televisin producan cambios en actitudes o comportamientos,
comoprocesosdepersuasin.Fueasquelosestudiossecentraronenalgnprogramaomensaje
especficoyelefectoqueproducaninmediatamenteenalgunapersona.Sinohabaalgncambio,
nohabaunefectoporpartedelmedio.Deestamanera,creyeronquepodranencontrarmejores
maneras de hacer campaas tanto polticas como comerciales, de salud, de educacin, etc.
(ibdemp.195)
Muchos recursos fueron destinados a cambiar la actitud y comportamiento de las
personas. Los estudios de efectos en el corto plazo a nivel individual no fueron capaces de
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producir conocimiento que ayudara a entender las caractersticas de la televisin en el sistema


cultural. stas se dan por medio de exposiciones masivas, a largo plazo y comunes en audiencias
grandes y heterogneas a sistemas de historias producidos centralmente, distribuidos
masivamenteyampliamenterepetitivos.(ibdem)
As,estasinvestigacionesempezaronaperdervigenciaynotenanargumentospoderosos
quelassostuvieran.Notenanevidenciaempricaenelmundofueradellaboratorioyseempeza
creer que los medios tenan efectos mnimos y que solamente eran capaces de alimentar
disposicionespreviamenteexistentesenunhumano.(ibidp.11)
3.2.2Desarrollodelateora
En un principio, Gerbner, citado por Morgan & Shanahan (1999) trat de desarrollar
modelosdecomunicacinqueladistinguierandelosrasgospuramentepersuasivosyrelacionados
a predicciones, control y cambios de actitud o comportamiento, como se vena haciendo
anteriormente. Este investigador no vea a la comunicacin como una manera de alcanzar un
objetivoespecficamenteprctico,msbienlaconsiderabaunapreguntaculturalbsica.Sobrey
ms all de su poder comunicativo, argument que cualquier mensaje es una expresin social e
histricaderelacionesfsicasysocialesconcretas.(p.11)
El mismo Gerbner (ibdem) define la comunicacin como interaccin a travs de
mensajes,unprocesodistintivamentehumanoyhumanizadorquecreayseguaporelambiente
simblico que constituye la cultura. El ambiente simblico revela dinmicas sociales e
institucionales, y por que expresa patrones sociales, tambin los cultiva. La metfora del cultivo,
que Gerbner empez a plantear era una forma de hablar de influencia sin tener que hablar de
efectos.(ibdem)
Lainvestigacindeefectosdemensajes,delaquesehablanteriormente,asumequela
comunicacinhumanasecomponemsquenadadeexcesosdeinformacin.Lateoradecultivo
prefiereveraloshumanoscomoinvolucradosentransaccionesdondesecuentanhistorias.()las
historias de una cultura reflejan y cultivan sus suposiciones ms bsicas y fundamentales.
(ibdem) Esas mismas, mencionadas previamente, Gerbner consideraba estaban monopolizadas
por grupos de personas. Es importante aclarar que cuando se habla del cultivo no se habla de
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efectos lineares, mecnicos o hipodrmicos, como se quiso hacer en un principio. Ms bien se


tratadeunprocesodialcticoenelquelosefectosdelosmensajessonrelativamenteindirectos.
3.2.3Latelevisinenelprocesodecultivo
Como se mencion anteriormente, la televisin se ha vuelto un sistema muy importante para
contar historias en la sociedad, mismas que Gerbner consideraba parte fundamental del ser
humanoalafirmarsomoslashistoriasquecontamos.(2002p.7)
Los contenidos de la televisin son variados y se presentan en forma de drama,
comerciales, noticias, telenovelas y otros programas. Sin embargo, se ha afirmado que traen
consigounsistemarelativamentecoherentedemensajeseimgenesacadaconsumidor.Sehaba
mencionadoquelatelevisinseconsumedesdelainfancia,porloqueelsistematelevisivopuede
cultivar desde ese momento predisposiciones y preferencias que anteriormente se obtenan por
otros medios. En el caso de Mxico esto se refiere a instituciones como la escuela, la iglesia,
incluso la familia donde anteriormente se originaban las historias y valores que regan a los
individuos.
En este sentido, es importante destacar que al nombrarla una fuente de informacin, el
autornoserefierenicamentealsentidodedatosdelmundoenformadenoticias(porejemplo)
sinoainformacindetodoslosdemsaspectosde lavida,queademsescomnmentedigerida
enformadeentretenimiento.(ibdem)
Latelevisinsevuelveunritualquelaslitessoncapacesdecompartirconotrospblicos.
Incluso se le ha comparado con una religin preindustrial, donde existe una gran similitud en
funciones sociales como el repetir constantemente patrones que sirven para definir el mundo y
legitimarelordensocial.stospuedenserenformademitos,ideologas,hechos,relaciones,etc.
(ibid p.94) En el drama televisivo existe una condicin llamada realismo representacional, que
Morgan&Shanahan(1999)explicaroncomounaformaparticulardecontarhistoriasquehaceal
espectadorsuponerquesiloquevepasaenelmundodelatelevisin,podrapasarenlarealidad.
(p.21)
La televisin produce de manera centralizada conjuntos de imgenes y mensajes para un
totaldepoblacinqueconsumeestemediodemaneracasiritual,esdecir,seeliminaelfactorde
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la selectividad. Por ello, en esta teora se toma en cuenta la exposicin al patrn total de la
televisin y no a gneros especficos o programas. Este factor es el que se vuelve vlido en el
anlisisdeconsecuenciashistricasdevivirconlatelevisin,queGerbnerdefinicomocultivode
concepciones compartidas de la realidad entre pblicos que de otra manera seran diversos.
(2002,p.193)
Laimportanciadetomaralatelevisin comoelcuentahistoriasdenuestraeraradicaen
noconcentrarseenaspectosquelainvestigacintradicionaldeefectostomaraencuenta,aunque
nosedebeminimizarlaimportanciadeseleccindeprogramasespecficos,laatencinselectiva,
lainvestigacinenactitudindividualoloscambiosdecomportamiento.(ibdem)
3.2.3.1Contenidosdelatelevisin
En comparacin con otros medios, la televisin provee un conjunto relativamente
restringidodeeleccionesparaunavariedadvirtualmenteirrestringidadeinteresesypblicos.Una
granpartedesusprogramasestenlabarradeprogramacinpornecesidadescomercialesyson
diseados para ser vistos por audiencias grandes y heterogneas. Se ha podido comprobar con
encuestas que la cantidad de exposicin a la televisin sigue el estilo de vida del pblico. La
audienciadecadaprogramaeselgrupoqueestdisponiblealahoradelda,semanaytemporada
enlaquesetransmite.Sehadichoquelasdecisionesdeverciertosprogramasdependenmsen
elrelojqueeneltipodeprograma.Porejemplo,enlaprogramacindelatelevisinmexicana(de
los dos canales ms vistos 2 y 13), en las maanas se presentan programas para amas de casa
comoHOYyVengalaalegra,siseprendelatelevisinaestahoraseencontrarnprogramas
deestecorte.Alahoradelacomida(3a4)sepresentanprogramasfamiliares(pueseslahoraen
la que la familia mientras come, prendera la televisin) por ejemplo Derbez en cuando, La
familia peluche y en la noche programas dirigidos a hombres, mujeres o gente que trabaja o
estudia,comolosnoticiarios.Entonces,siunapersonaprendelatelealasdistintashorasdelda,
se encontrar ms que con una variedad, con una presentacin diferente de los programas, que
buscanadecuarsealoshorariosdelritmodevidadelospblicos.
La variedad y nmero de opciones disponibles para ver se limita con el hecho de que
muchosprogramasdiseadosparalosauditoriostiendenasersimilaresensuconstruccinbsica
yapariencia.Comosedijoanteriormente,loquepodraparecerunavariedadenlosprogramas
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no es ms que la presentacin distinta de formatos o conductores. Por ejemplo La oreja y


Ventaneando, podran ser distintas opciones pero en realidad el tema central es el mismo, se
presentan los mismos personajes (del espectculo) y estereotipos (de belleza en las mujeres, de
moda,etc.)esdecir,unsistemacongruentedemensajes.(SignoriellienGerbner,2002p.194)
Los espectadores arduos, por lo general tienden a ver ms combinaciones de programas,
sinimportarsuspreferencias,porloqueobtienenlasmismasmezclasdeingredientesdramticos
bsicos, ya sea si ven comedia, crimen o noticias. Es natural que al ver ms televisin, por los
distintos horarios se presenten distintos programas. Sin embargo, las representaciones que se
hacenenellossonsimilares.Porejemplo,yaseaenunnoticiariooenunapelcula,serepresentan
las minoras como vulnerables, (los inmigrantes, los indgenas). Ya sea al ver una novela o los
comerciales de la televisin se tiene contacto con los mismos estereotipos de la mujer (ama de
casa,quedebecuidaralesposoyaloshijos,etc.).Porello,comosemencionarmsadelante,en
unanlisisdecultivo,medirelgradodeexposicinresultamsefectivoquemedirseleccionesde
programasocontenidosfavoritos.
Losespectadoressientenquesonselectivosalevitarciertostiposdeprogramas,perolos
elementostemticosydramticosqueconformanlosdiferentesgnerosytiposdeprogramasson
similares.(Gerbner,2002p.219)Latelevisindeformarecurrenteatraviesaportodoslostiposde
programacin que por tanto se vuelven inevitables para un espectador regular. Ciertos
investigadores le dan ms importancia a quienes prefieren ver noticias, atribuyndoles sus
descubrimientos,sinembargo,nosedancuentaqueestdemostradoempricamentequelosque
ven noticias o programas de accin tienden a ver una mayor variedad de programas. A pesar de
estas distinciones, se ha afirmado que los diferentes tipos de programas, incluyendo las noticias
compartencaractersticasensumaneradecontarlashistorias.(Signoriellienibidp.194)
Conlaaparicindetecnologascomolatelevisinporcableolaposibilidaddegrabarlos
programasencasa,sepensquelosmercadospodrandiversificarse,sinembargohastalafecha
no hay evidencia de que la existencia de un mayor nmero de canales haya llevado a una
diversidad importante de contenido. Televisa y TV Azteca son libres de producir cualquier
porcentaje que quieran de programacin. A lo largo del tiempo, se ha demostrado un desinters
de los funcionarios federales en abordar el asunto de cmo fomentar la diversidad en el sistema
nacional de televisin, por ello el duopolio contina produciendo lo que mejor satisface sus
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intereses comerciales. (Lozano,2006) En Mxico, varios estudios han mostrado que la diversidad
eneltipodeprogramaygneroesextremadamentebaja(ibdem).Unestudiodecuatrosemanas)
en 1999, por Huerta y Lozano (2000), comprob que slo tres gneros (ficcin, infantil e
informacin) ocuparon entre 70 y 80% del tiempo total, una muy alta concentracin de gneros.
Martnez y Lozano (2004) llegaron a conclusiones similares en un estudio de 12 semanas (en
2003): la concentracin de gneros es extremadamente alta en la televisin abierta nacional
mexicana,yaseaqueelcontenidoestoriginadoenMxicooenEstadosUnidos.(Lozano,2006)
En realidad, la variedad que se observa proviene de efectos nuevos, cambios de estilo,
estrellas nuevas o variaciones en las tramas, permaneciendo la estructura y perspectiva de los
programas. Esta caracterstica se vuelve an ms recurrente pues las industrias y compaas de
produccin y distribucin de contenido tienden a estar ligadas entre s, teniendo como objetivo
atraeraudienciasmayores.Dehecho,lasdoscadenasposeen98%delnmerototaldeestaciones
detelevisinenelpasyproducenellosmismoslatotalidaddesuprogramacinnacional(Estrada
en Lozano, 2006). Por ello, los programas ms populares presentan mensajes consistentes y
complementarios, normalmente reproduciendo lo que ha probado dar ganancias. () Lo que es
mspopular,naturalmentereflejaycultivalasideologasculturalesdominantes.(Gerbner,2002
p.195)
Los programas comerciales tienden a confiar en frmulas repetitivas,
utilizandosituacionesypersonajesqueatraiganaunaaudiencialoms
amplia posible. Hallazgos recientes () muestran que en Mxico el
contenido televisivo local e importado carece de diversidad
significativa cuando se analizan los personajes e imgenes
representadas en cada categora de gneros. En Estados Unidos, la
reglasonlospersonajesblancos,masculinosyadultos.EnMxico,()
la evidencia disponible muestra que los personajes blancos, adultos,
tantomasculinoscomofemeninos,sonmuchomsfrecuentesquelos
<<mestizos>>,yquelosindgenasmexicanossoncasiinexistentesenel
mundodelatelevisin.(FloresyGarca,enLozano,2006)
Lo que cultiva percepciones estables y comunes de la realidad es el patrn de
programacinalquelascomunidadesseexponenenlargosperiodosdetiempo.Losespectadores
nacenenestemundoynopuedenevitarlaexposicinaesospatronesrecurrentes,generalmente
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muchasvecesalda(ibdem).Sediceentonces,quelaspersonasnopuedencultivarloquenoest
disponible. Raramente seleccionaran lo que est escasamente disponible, rara vez enfatizado o
infrecuentemente presente. (p.186) Los programas culturales, en televisin nacional no se
presentan, por lo que las personas no los prefieren y consumen ms telenovelas que estn
presenteslamayoradeltiempo.
3.2.3.2Sistemasdemensajesenlatelevisin
Para poder analizar la teora de cultivo, se toma a los mensajes de la televisin como
sistemasde mensajesynocomomensajesaislados,diferentes cadaunodeotro.Gerbner (2002)
consider que estos sistemas eran parte de la comunicacin: La produccin y percepcin de
sistemas de mensajes que cultivan estructuras estables de imgenes generalizadas ms que
algunatcticacalculadaqueresulteenunarespuestadeseada(ocualquierrespuesta)estenel
corazndelatransaccindelacomunicacin.(p.91)
Enlaculturaproducidaenmasasedanlosproductosparapoderestudiarlossistemasde
mensajes de la televisin. Estos productos, en forma de ficcin, drama, noticias u otros, recrean
aspectosdelavidaensituacionesque sepuedenasociaralavidahumanacotidiana. Nosetrata
demensajesparticulares,sinomecanismosgeneralessimblicossocialesqueserepitencasicomo
un ritual. (ibdem) Lo que aprendemos, o se nos ensea en la vida cotidiana y la televisin
frecuentemente nos recuerda no son solamente hechos sino valores asociados a los mismos y
suposicionesideolgicas.(Morgan&Shanahan,1999,p.21)
Cuandosehabledecultivo,nosetratardeentendercmounacampaapolticacambia
laimagendeunapersonahaciauncandidato,tampocosiuncomercialpuedehaceralagenteira
comprarunproducto,ocomolosniossevuelvenmsagresivostrasverviolenciaenlatelevisin,
nicmolanuevaestrella deunprogramahacequesupblicocambie delook. El cultivosetrata
de las implicaciones de patrones estables, repetitivos, penetrantes y virtualmente inescapables
deimgeneseideologasquelatelevisinprovee(especialmenteenentretenimientodramticoy
ficcional).Elanlisisdecultivotomalatelevisincomounsistemademensajes,unsistemacuyos
elementos no son invariantes o uniformes, sino complementarios, orgnicos y coherentes.
(Morgan&Shanahan,1999p.5)
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En un medio masivo, es la composicin simblica y la estructura de este sistema de


mensajes lo que define su propio mundo. Slo lo que se representa en este mundo existe y a su
vez, todo lo que existe en ese mundo es representado en l. El mundo tiene su propio espacio,
tiempo, geografa, demografa y etnografa, inclinados a un propsito internacional y reglas de
moralidad.(Ibidp.183)
3.2.3.3Elsistemadominanteenlosmensajestelevisivos
Elanlisisesuntipodeobservacindetalladadepuntosdevistaquesabemosquesonvariados.
Empieza con estar conscientes de la posicin que tenemos en relacin a lo que observamos y
contina con la bsqueda de un punto de vista ms vlido para ser observado y obtener
entendimiento de sus cualidades. En el proceso de percepcin se involucran suposiciones,
contextos y puntos de vista para la manera como nombramos, usamos y vemos las cosas, por lo
tantoenlamaneracomolasrepresentamos.Enlacomunicacinysuanlisissucedelomismo.Se
tratadeloqueGerbner(2002)llamaobservacincompuesta.lmencionaqueporejemplo,alver
una fotografa no estamos observando la cosa que est fotografiada, estamos observando una
observacin,yaquelafotografafuetomadasegnelpuntodevistadealguienms(encuantoal
ngulodelacmara,lasluces,etc.)Muchasveces,perdemoslaconcienciadequeestamosviendo
un objeto a travs de una cmara, por lo que perdemos nuestro propio poder de observacin y
caemosenelpuntodevistadealguienms.(p.82)
Lacomunicacinfuncionaenvariosniveles,pueslaformaenlaquevemosalaspersonas,
almundoyalavidasevuelvelaformaenlaqueesaspersonas,mundoyvidasonrepresentadas
enelprocesodecomunicacin.Cadamediodecomunicacintienesuspropiascaractersticasde
percepcinyobservacin,definidasenparteporsunaturalezatcnicayenparteporlaestructura
social e institucional de la empresa que lo produce. La comunicacin masiva no es entonces un
mundo de realidades y sueos sino un creador activo de imgenes sintticas y observador de
ambas realidades y sueos desde puntos de vista, contextos y suposiciones histricamente
estructuradas,socialytecnolgicamentedeterminadas.(ibdem)
Los sueos populares de nuestra industria cultural son producidos de manera privada
para un pblico masivo en un mercado de deseos compartidos. () la industria cultural (o
cualquier otra) existe para producir un beneficio, sin importar la naturaleza o calidad, si su
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requerimientoinicialnoessatisfecholaempresadejadesernegocio.(ibdem)Losencargadosde
losmediospueden decidirproducircasiloquesea,porsercompetitivosen elmercadoyofrecer
diversidad cultural, distintos puntos de vista y libertad de expresin. As, se adaptan a los deseos
delmercadobuscandoserfbricasdesueosydndolealpblicoloquequiere.Seencuentranen
la eterna bsqueda de representar la condicin humana de manera imaginativa e informativa, a
travsdesueosquesanenyrestablezcan,inclusoretenyunanaloshumanosatravsdeltiempo
yespacio.(ibdem)
Bailey&Park(2006)serefierenalateoradelcultivoenrelacinalosestudiosculturales
en el sentido que la televisin es una fuerte influencia al presentar los valores y sistemas de
creenciasde unasociedad,osea,suideologa,yquelosmensajesdelosmediossonconstruidos
porelgrupoideolgicodominante.Porello,laaudienciatiendeaadoptarlossinatencinexplcita
o consciente. Esto, en lo que se conoce como hegemona, que en las sociedades avanzadas es
alcanzada por la repeticin de smbolos y lenguajes, es decir, la comunicacin. (p.45) Las
instituciones delosmediosmasivos,aseguranymantienensupoder,comolodijoMoore(citado
porBailey&Park,2006)imprimiendosusdefinicionesderealidadengrupossubordinadosatravs
delcontenidodelosmensajes.(p.5)
Sehaclasificadoalateoradecultivocomounateoracrtica,queentalcaso,sereferira
porconsiguientealpapeldeunmedioenelcontrolsocial,tratandodeexaminarcmoseusapara
construirconsensosoacuerdosdeciertasposturasatravsdetrminoscompartidosdediscurso.
Morgan y Shanahan (1999) argumentaron que el sistema funciona para beneficiar a las elites
socialesquienesasuveztienenelcontroldelossistemasdecomunicacin.Porello,afirmanque
laseliteseconmicasysocialescodificanlosmensajesdeformaqueellosencuentrenelbeneficio
y sus contenidos sean internalizados por todos los miembros de la audiencia. A pesar de esto, la
audiencia nunca tiene la impresin de estar bajo estos procesosde control por lo que el proceso
sesiguedandodemaneranaturalatravsdeltiempo(p.1518).

69

Las agencias de comunicacin dominantes, producen sistemas de


mensajes que cultivan los patrones dominantes de imgenes.
Estructuran la agenda pblica de existencia, prioridades, valores y
relaciones. Las personas usan esta agenda, algunos ms que otras,
para soportar sus ideas, acciones o ambas, de manera que en
conjuntotiendenaempatarlacomposicingeneralyestructurade
lossistemasdemensajes.(Gerbner,2002p.188)
Al realizar estas afirmaciones, se pens en qu sucede cuando se da algn cambio?
Gerbner (2002) explic que un cambio decisivo cultural no ocurre slo en la esfera simblica, (es
decir, los mensajes en la televisin) cuando sucede, proviene de un cambio en las relaciones
sociales que hace que los antiguos patrones sean disfuncionales al nuevo orden. Cuando se da
este cambio, hay una transformacin de significados y funciones en las imgenes que ya existen.
Alseralteradas,losnuevospatronesdebenrestablecersusfuncionesbsicasparapodersoportar
ymantenerelnuevoorden.(p.188)
Esimportantecomprenderestepuntoparapoderidentificarlasestructurasdecontrolque
sedanenelsistemadelatelevisinencuantoalanlisisdecultivoysobretodotenerconsciencia
dequeesteprocesosucedeentodoslosnivelesysehavueltoyaunacondicinnaturaldelmedio.
El anlisis de cultivo sostiene que las frmulas de contenido reflejan la estructura de poder y
sirvenparapreservaryelevaresaestructuradepoder.(GerbnerenBailey&Park,2006)
3.2.4ElprocesodeCultivo
Despus de haber explicado el contexto y premisas de donde surge la teora de cultivo es
necesariohablardelprocesodeCultivoens,comofueexplicadoporelprincipaltericodeltema:
George Gerbner. Bsicamente, la teora establece que la exposicin ardua a la televisin, crea y
cultivaactitudesconsistentesaunaversindelarealidadconstruidaporelmedio,quelaqueesla
realidadactual.(Greunke,2000parr.5)
Es fundamental aclarar el uso que se le da en este contexto a la palabra cultivo en la
contribucin delatelevisinalasconcepcionesdelarealidad,quenodebesertomadocomoun
sinnimo de efecto, pues presupone una interaccin entre el medio y sus pblicos. En este
sentido,latelevisinnooriginaporssolaloselementosparaelcultivo,nitampocoaparecendela
nada. El contexto social, personal y cultural donde se generan los mensajes de la televisin,
70

tambin determina la forma y alcance que tiene este medio. Un elemento para el proceso del
cultivo,seraentonceselsignificadodeesecontextoylosfactoresqueintervienenenl.Esdecir,
elgnero,edadoclasesocialdelespectadorhaceunadiferenciaenlaperspectivadelmundo,el
ver televisin provoca diferencias que al fin pueden interactuar entre s. Esto significa que ver
televisinpuedeayudaradefinirparaalguienloqueesserunamujeradolescentedeclasemedia,
graciasaesteprocesodeinteraccincontinua.(Gerbner,2002p.197)
As es como la televisin se vuelve parte de un proceso dinmico donde se hace una
especie de crculo: la televisin crea y refleja imgenes, opiniones y creencias y a su vez, busca
sostener las necesidades, ideologas y valores existentes en los pblicos masivos. Los pblicos
adquierensuidentidadatravsdeestaexposicinalosmensajes.Seraintiltratardebuscarqu
esprimero,pueslaspersonasnacenenelambientedelatelevisinyseveninmersosenlantes
de empezar a leer o hablar. (ibdem) De la misma manera, se dice que los patrones sociales y
simblicos establecidos en la niez son los ms fcilmente cultivados a travs de la vida. (ibid,
p.190)
Bien dice Gerbner, la mayora de lo que sabemos no lo hemos experimentado por
nosotros mismos, es decir, tenemos una idea de muchas cosas gracias a otras fuentes que no
conciernen nuestra experiencia personal. Podra tratarse de libros, imgenes, en la actualidad el
internet. Sin embargo, por lo que se ha venido mencionando, sabemos que la mayor fuente de
nuestrasideaseimgeneseslatelevisin.Porejemplo,imaginamoslavidaenfrica(sinhaberla
conocido) gracias a que la hemos visto en la pantalla, por lo que nuestras imgenes son una
observacin indirecta, una observacin a travs de los ojos de alguien ms, que como se dijo
anteriormente, tiende a ser la dominante, que tiene ciertos intereses para presentarla de esta
manera.
La televisin es una parte estable de los estilos de vida y perspectivas individuales, es
capazdeligaralindividuoconunmundomuchomsgrandealsuyo,muchomsamplio,queesel
mundo de la televisin, donde todo est ms fcilmente al alcance del espectador. (Gerbner,
2002, p.198) Muchos con ciertas caractersticas sociales y psicolgicas, disposiciones y
cosmovisiones, y menos opciones atractivas, usan la televisin como su mayor vehculo de
participacin cultural. Al grado que la televisin domina sus fuentes de entretenimiento e
71

informacin.Laexposicincontinuaasusmensajesespropensaareiterar,confirmarycultivarsus
propiosvaloresyperspectivas.(Gerbner,Morgan&Signorielli,1990)
Elcultivotampocodebe confundirseconsimplerefuerzo,nipensarsequeningncambio
est involucrado en el ver televisin. Tampoco se debe concebir al cultivo como proceso
unidireccionalsinocomounprocesogravitacional,dondeelnguloydireccindeljalndepende
de donde estn los grupos de espectadores y sus estilos de vida, en referencia a la lnea de
gravedad,lasideasdominantesdelmundodelatelevisin.Cadagrupopuedeinclinarseenuna
direccindiferente,perotodoslosgrupossonafectadosporlamismacorrientecentral.Elcultivo,
es por lo tanto parte de un proceso continuo, dinmico, actual de interaccin entre mensajes y
contextos.(Gerbner,2002p.198)
En cuanto al cambio, del que se habl anteriormente, Gerbner menciona que cuando la
televisin se establece como el brazo cultural principal de una sociedad estable, est en
estabilidad relativa o cambio lento. Un cambio radical de las relaciones sociales, puede por
supuesto conducir a un cambio en el sistema de mensajes y consecuentemente al cultivo de
nuevasydiferentesperspectivas.
Aunqueexistelaposibilidaddelcambio,elquenolohayareflejalafuerzadelprocesodel
cultivo en la vida diaria. Hughes (2001) cita a Gerbner y Gross, quienes afirmaron que la
televisin es una agencia del orden establecido, y como tal, sirve principalmente para extender y
mantener, ms que alterar, amenazar o debilitar concepciones convencionales, creencias y
comportamientos. Su funcin central es cultivar no un cambio, sino una resistencia al cambio.
(p.289)
3.2.5Anlisisdecultivo
Parapodercomprendermejorlateoradelcultivosedapiealaexplicacindesuanlisis,queda
la pauta para el entendimiento de cmo funciona y se analiza en los seres humanos y el mundo
actual.
3.2.5.1Variablesdelanlisis
Elanlisisempiezaconunestudiodelsistemademensajesquesepresentaenlatelevisin
(y se mencion con anterioridad) a travs de la definicin de los patrones ms recurrentes,
72

estables y dominantes de su contenido. stas se presentan en la mayor parte de programas a


travsdeimgenesconsistentesyvaloresquesevuelvenobligatoriasparaelconsumidorregular.
Sonmensajesdelatelevisinquesepresentancomounsistemacompletomsqueenprogramas
especficos,gnerosuhorarios.(Gerbner,2002p.199)
Este primer anlisis se logra realizando un estudio del sistema de mensajes actual o
examinando anlisis de contenido existentes. En general, un anlisis de sistema de mensajes
resaltacuatrodimensionesdecontenido:Existencia(quehayenelmundosimblico),prioridades
(quesimportante?),valores(quescorrectooincorrecto?,buenoomalo?),ylasrelaciones
(quserelacionaconquycmo?).Conestoselograidentificarlospatronesyrepresentaciones
quedominanelmundodelatelevisin.(Morgan&Shanahan,1999p.23)
Hahabidoestudiosendistintaspartesdelmundoquepretendenprobarqueladiferencia
de contenidos s hace una diferencia en la percepcin de ciertos temas. Por ejemplo, Cohen y
Weimann (en Bilandzic, 2006) realizaron en Israel un estudio para ver cmo ciertos gneros
provocaban ciertos efectos. Una mayor exposicin a noticias gener una menor percepcin de
miedoyvictimizacin,yelvernovelasunamayordesconfianzaenlaspersonas.Elmundocomo
tal,presentadoencomediasligerasesdiferentedeltemerosomundodelosdramaspoliciacosy
pelculasdehorror.ElmundoenlasnoticiasnoseasemejaalasimgenesdeMTV.(p.102)
Sin embargo, para propsitos de este estudio y considerando un mayor apego a la
hiptesisoriginaldecultivo,setomarencuentaelsistemademensajesdelatelevisincomoun
todo.Considerandoquesolamentelaexposicinrepetitiva,alargoplazo,consistenteenpatrones
comunes de la mayora de la programacin tiende a cultivar imgenes estables y ampliamente
compartidasdelavidaylasociedad.(Gerbner,2002p.199)
Lateoradecultivonovatanlejoscomoparanegarquelosprogramaspuedenvariar,que
la exposicin puede ser selectiva, que las variaciones en canales y gneros pueden existir, que
puedehaberdiferenciasindividualesygrupalesenlasmotivacionesparaexponersealatelevisin,
oquealgunodeestosfactoresesimportante.Sinembargoelanlisisecultivoagrupaestascomo
preguntas separadas de investigacin, distintas a las preguntas centrales exploradas a travs del
anlisisdecultivo.(Morgan&Shanahanp.28)
73

El segundo paso para el anlisis del cultivo es una valoracin del tiempo en que una
persona ve la televisin en un da estndar. Gracias a esto se puede clasificar en tres tipos de
espectador: light medium y heavy, a los que llamaremos espectadores ligeros, medios y
arduos.Sonprecisamentelosespectadoresarduosdecualquiermuestralosquepuedenprobarel
cultivo. (Ibdem) En promedio, los estudios utilizan rangos para las horas de exposicin a la
televisin de: 0 a 1 hora al da como espectador ligero, de 23 horas al da como espectador
medioymsde3horasdiariascomoconsumidorarduo.(ibd.p.311)
3.2.5.2Instrumentosdemedicin
Elmtodousadomsfrecuentementeenunanlisisdecultivoeslaencuesta,pormediodeella,
seformulaunapreguntaenrelacinconalgunapercepcinquesecreequelatelevisincultivay
enalgunoscasossecomparaconlarespuestareal.Paramediresaspercepciones,algunosautores
(como Hawkins y Pinagree) pretendieron clasificar los tipos de efectos provenientes de la
televisin. Los primeros (de primer orden), se refieren a hechos acerca del mundo de televisin
comoporejemplocaractersticasdemogrficasdelasociedad,olafrecuenciadeactosviolentos.
Los efectos de segundo orden se refieren a actitudes como desconfianza en otros, satisfaccin
hacialavidaymaterialismo.(Bilandzic,2006p.333)Enestosestudios,enlamayoradeloscasos
selograbaobservarquelosconsumidoresarduosseleccionabanlarespuestadelatelevisinms
quelareal,comprobandoelcultivo.
Gerbnerporello,describielcultivocomounprocesocontinuo,dinmicodeinteraccin
entre mensajes y contextos. En muchos casos, los que ven ms televisin pueden ser ms
propensosadarlasrespuestasdelatelevisin(tvanswer),perolospatronessonmscomplejos.
(ibdem)
Sehacomprobadoatravsdelagrancantidaddeestudiosrealizadoseneltema,quelos
espectadores ligeros tienden a exponerse un poco ms a diversas fuentes de informacin
adicionales,mientrasquelosarduosconfanmsenlatelevisincomosufuente.Enestesentido,
Gerbner(2002)haafirmadoquelainteraccinpersonaldelindividuopuedehacerunadiferencia.
Porejemplo,segnunestudiodeMorganyGross,laorientacindelospadrespodaincrementar
o reducir el cultivo de ciertos temas en los adolescentes. De igual manera, los nios ms
integradosagruposfamiliaresodeamigos,muestranunamayorresistenciaalcultivo.(p.200)
74

Lomismopasaperoensentidocontrario,sabemosqueeldesarrolloymantenimientode
ciertasperspectivasy creenciaspuedetrazarse conlaexposicinfirmeal mundodela televisin.
En estudios realizados con adolescentes se comprob que la televisin puede ejercer una
influenciaindependienteenactitudesycomportamientosatravsdeltiempoperolasestructuras
de creencias y prcticas concretas de la vida diaria tambin pueden influenciar la exposicin
subsecuente.(Gerbner,2002p.200)Porejemplo,silatelevisincultivaenlapersonaunaimagen
de un mundo violento y por tanto, su miedo a ser vctima de una accin de ese tipo, la persona
podrapreferirquedarseencasaporlasnoches,quesaliryarriesgarse.Alpermanecerenlacasa,
lo ms probable es que en algn momento prendera la televisin, por lo que seguira
exponindose a esos patrones de mensajes que en primer lugar ocasionaron su miedo y su
inseguridad. Entonces, sedice que lasexperiencias directas de la persona tambin juegan un rol
determinanteenlateoradecultivo,porellosecreaelconceptoderesonancia.
3.2.5.3Resonancia
Por medio de un estudio, especficamente relacionado a la violencia, Gerbner pudo
comprobarquelasrelacionesentrelaexposicinalatelevisinyelmiedoalcrimen(enestecaso)
sonmsgrandesentrelaspersonasquevivenenzonasdondeenrealidadexistecrimenurbano.A
este fenmeno se le llama resonancia, y tiene que ver con que la realidad de cada da y la
televisin proveen una dosis doble de mensajes que resuenan y amplifican el cultivo. Las
relaciones entre la cantidad de consumo de televisin y la tendencia a tener percepciones
exageradas (en este caso de la violencia), son ms pronunciadas en subgrupos del mundo real
(comominoras)quesonvictimizadasmsfrecuentementeenlatelevisin.(Gerbner,2000p.200)
Muchosotrosautoreshanenfatizadolaimportanciadelasexperienciasdelmundorealen
formacin de un punto de vista en la realidad social. (por ejemplo, Doob & Macdonald, Van den
Bulck). Especficamente, la Teora de la dependencia (BallRokeach & DeFleur), la cual est
estrechamente ligada a la investigacin de cultivo por Adoni y Mane (1984), que predijo la
influencia ms grande de los medios para la gente que no tena experiencias personales con un
tema y por ello, se vea forzada a confiar en medios de comunicacin como fuente de
informacin.(Bilandzic,2006p.337)
75

Ver la televisin se relaciona, como se dijo, con situaciones y cosmovisiones de los


distintos grupos sociales. Existe una gran cantidad de factores y procesos que producen
variacionestericasysistemticasenlospatronesdelcultivo.Unprocesoenparticularresultaun
indicadordeunpatrngeneralenlarepresentacindelasconsecuenciasdevivirconlatelevisin.
Selellamamainstreaming.(ibdem)
3.2.5.4Elmainstreaming
Este proceso, llamado convergencia en espaol, se refiere a la homogenizacin de las
percepciones divergentes de la gente, de una realidad social en una perspectiva convergente. El
Mainstreaming aparentemente sucede a travs del proceso de construccin, donde los
espectadores aprenden los hechos acerca del mundo real desde la observacin del mundo
televisivo.(CohenyWeimann,enBilandzic2006p.101)
En un principio, algunos quisieron denominar al mainstreaming como una falsificacin de
la teora de cultivo pues el concepto fue desarrollado al mismo tiempo que las crticas al cultivo
surgan,unadelasmsfuertes,ladeHirsch.ElautorcriticaGerbnerdeignorarenelanlisisde
cultivo variables como el sexo, edad, nivel socioeconmico y preferencias de contenidos
televisivos, adems de estar utilizando mal el concepto de anlisis de contenido. Gerbner en
defensaafirmquedesdeeliniciodelateoraexistalanocindelmainstreaming,alreferirseala
televisin como el mainstream o corriente dominante de la cultura. (2002 p.83) El concepto
mainstreaming utilizado posteriormente, era una hiptesis acerca de que la televisin cultiva
perspectivascomunes,trasciendebarrerashistricasdeliteraciaymovilidad,proveeporprimera
vez desde la religin preindustrial un lazo cultural fuerte entre las lites y todos los dems
pblicos. (ibid,p.85) Se resaltaba que la televisin se haba convertido en el recurso primario
comn de la cultura de las poblaciones que de no ser por ella, seran en todo lo dems
heterogneasalesparcirimgenesdelpenthousealvecindarioydelacunaalatumba.(ibdem)
Cuando las generaciones van creciendo con versiones del mundo otorgadas por la
televisin, las distinciones establecidas antes de la llegada de sta (que de cierta manera se
mantienen en los espectadores ligeros) se van volviendo borrosas. Asimismo, anteriormente los
pblicostendanadiversificarseconelusodemediosimpresos,sinembargoalllegarlatelevisin
los pblicos se homogeneizaron. El cultivo involucra el atrincheramiento de las orientaciones
76

dominantes,enunprocesodeaparenteconvergenciadeperspectivas,queesloquesedenomina
mainstreaming, elaboracin terica y verificacin emprica del cultivo de la perspectiva comn
de la televisin. Para entenderlo mejor, el trmino quiere decir que la exposicin ardua a la
televisin es capaz de absorber o anular esas diferencias en comportamiento y perspectivas que
derazprovienendeotrosfactoreseinfluenciascomocaractersticassociales,culturalesypolticas
de los grupos. Por ejemplo, las diferencias regionales, de ideologa poltica o diferencias
socioeconmicastiendenainfluirmenosenlasactitudesycreenciasdelosespectadoresarduos.
(Gerbner,2002p.198)
Las culturas generalmente consisten de corrientes diversas. Existe un conjunto que
domina las actitudes, creencias, valores y prcticas, el cual no es la suma de las corrientes y
subcorrientes. Ms bien, es un flujo dominante (mainstream) funcional y general que representa
dimensiones de significados compartidos y suposiciones del mundo. Entonces, la televisin se
vuelve el canal primario de la sociedad para hacer correr este flujo dominante de la cultura.
(ibdem)
Contodosestoshallazgos,finalmentesedefinieronlastresBparalateoradelcultivo,por
su nombre en ingls (blurring, blending and bending) lo cual se refiere a que: el cultivo implica
hacer borrosas (blur) las distinciones tradicionales, mezcla(blend) las concepciones personales al
mainstreamdelatelevisinydobla(bend)elmainstreamalosinteresesinstitucionalesdelmedio
ysuspatrocinadores.(p.223)
3.2.5.5Sndromedelmundopesimista
Mucho de lo que sabemos, o creemos que sabemos es una mezcla de todas las historias que
hemos absorbido. Las lecciones que aprendemos en la televisin, desde la infancia, pueden
volverselasbasesparaunacosmovisinmsamplia,haciendolatelevisinunrecursosignificativo
de valores generales, ideologas y perspectivas, as como suposiciones especficas, creencias e
imgenes,siendoestoelcultivodesistemasdevalores.(Gerbner,2002p.203)
Un ejemplo de esto es lo que se conoce como el mean world sndrome (sndrome del
mundo pesimista). Ocurre cuando los espectadores arduos ven al mundo como un lugar cruel,
malo y peligroso. Tambin se encontraron tendencias a pensar que en la realidad se necesita
mayor proteccin y la mayora de las personas no son de fiar, slo buscan su bienestar propio.
77

Esto se ha asociado al hecho de que la televisin representa al mundo de manera violenta, (por
ejemplo, se menciona que en la actualidad, a los 12 aos de edad, un nio norteamericano ha
visto 8000 muertes violentas en televisin) (Lange,sf.) por lo que los espectadores presentan un
mayormiedoyparanoiaanteelmundo.(Greunke,2000parr.11)
3.2.5.6Hallazgosdelanlisisdecultivo
Se han llevado a cabo numerosos estudios para comprobar la teora del cultivo, todos ellos con
hallazgosenmuchoscasossimilaresytodosellosmuyinteresantesparaelrefuerzodelateora
Los estudios de cultivo tambin han confirmado la tendencia de que el ver televisin
aumenta las percepciones de riesgo y dao y mantiene un sentido exagerado de vulnerabilidad,
inseguridadydesconfianza.(ibidp.310)
Los investigadores de cultivo han argumentado que los
mensajes de poder, dominacin, segregacin y victimizacin
cultivan puntos de vista relativamente restrictivos e intolerantes,
considerandolamoralidadpersonalylibertades,rolesdelamujer
y derechos de minoras. Ms all de estimular la agresin, la
teora del cultivo concluy que la exposicin ardua a la violencia
televisiva cultiva inseguridad, desconfianza y alienacin, y un
deseoporaceptarmedidaspotencialmenterepresivasennombre
delaseguridad,loquefortaleceyayudaamantenerlajerarqua
prevalecientedepodersocial.(Morgan&Shanahan,1999p.40)
Supuestamente, los contenidos de la televisin, deben ser balanceados y aparentemente
presentar los dos lados de algo para parecer objetivos. Esta caracterstica sugiere el cultivo de
presentaciones y orientaciones relativamente moderadas. (ibdem) Se ha llegado al punto de
afirmarquealvercmosetratauntemaentelevisinsepuedesabercmolasociedadtrataese
tema,puessistepuedeserdiscutidoenelmedioseconvierteenmainstream.Denopoderserlo
oteneropinionesque podranmarginarse,eltemasevuelveradicaloextremista.Ases comola
televisinhaceobvioloqueestinyloqueno.(Morgan&Shanahanp.105)
Tambin se han hecho estudios relacionados con los puntos de vista polticos. Por
ejemplo, la televisin busca audiencias grandes y heterogneas, sus mensajes estn diseados
78

para perturbar a las menos personas posibles. Tienden a balancear las perspectivas y crear un
punto medio. Sin embargo, se encontr que los espectadores arduos son sustancialmente ms
propensosaconsiderarsemoderados(msqueliberalesoconservadores).(Gerbner,2002p.205)
Charting the mainstream, televisions contributions to political orientations (Gerbner,
Gross, Morgan and signorielli) fue un estudio realizado en 1982 que demostr que el
mainstreamingeraunamaneradepensarsobreelpapeldelatelevisinenlavidadelasideasde
una nacin. Gerbner et.al asumieron, basados en los resultados de otros estudios previos, que la
televisin cultivara posiciones de centro en cuanto a percepciones polticas, de clase social y
niveles de ingresos. Los espectadores arduos convergan en una idea de pertenecer a la clase
media. Tendan a inclinarse a una designacin de si mismos de polticamente moderados. Esto
se obtena al pedirles que se ubicaran en una escala de 7 niveles de liberal a conservador. Los
arduoslehuanalosextremosdelaescala,losrechazabanyseponanenelpuntoconvergentede
en medio de la escala. (Morgan & Shanahan, 1999 p.90) Conforme aumenta la cantidad de
exposicin, el porcentaje de conservadores cae significativamente en cada grupo. Sin embargo,
una vista ms de cerca a las posturas tomadas en respuesta a preguntas sobre temas polticos
como minoras, derechos civiles y personales, libertad de expresin, economa y otros, muestra
que el mainstream no siempre significa la mitad del camino. (Gerbner, 2002 p.313) El anlisis
mostr que la posicin liberal es la ms dbil en los espectadores arduos. La exposicin a la
televisincombinalasdiferenciastradicionales,lasconvergeydoblahaciaunaposicinduraenla
lneademinorasyderechospersonales.(ibidp.325)
Encuantoalosgneros,secomprobqueloshombrestiendenasalirmsenlatelevisin
quelasmujeres,enunaproporcindecasi3a1,porloquelaspersonascultivanlaideadequeno
hay tantas mujeres en el mundo cuando por ejemplo, en la ciudad de Puebla son una mayora.
(ibid, p.223) La mayora de las mujeres en la televisin atienden a los hombres o a la casa y son
msjvenes(peroenvejecenmsrpido)queloshombresqueconocen.Estarepresentacinenel
mundo de la televisin sugiere el cultivo de la aceptacin de la audiencia de oportunidades de
vidalimitadas,unrangolimitadodeactividadeseimgenesmsrgidamenteestereotipadaspara
los grupos dramticos y sociales dominantes y ms ampliamente representados. (Gerbner, 2002
p.308)
79

Otroejemplo,encuantoalosoficiosesquelatelevisinrepresentaaloscientficoscomo
una ocupacin rara, riesgosa y ambivalente. (ibdem) Los nios que fueron sometidos a estudios,
mostraron saber ms de ocupaciones poco comunes (representadas en televisin) que trabajos
comunes que son pocas veces vistos en pantalla. Por ejemplo, la televisin aumenta la confianza
otorgadaalosdoctores.(ibidp.309)
Comosehapodidoanalizar,lateoradelcultivotieneunampliocontextotantohistrico
como de contenido. Sin duda, es una de las contribuciones de mayor importancia a la
comprensin de los efectos de los medios en las personas. Sus hallazgos han sido variados,
extensosysobretodocapacesdeprobarlateora.Porello,haseguidoenpieyungrannmerode
cientficos han realizado estudios durante ms de treinta aos en base a ella, logrando
fortalecerla, reforzarlayencontrandonuevoshorizontesqueinvestigaryanalizar. Revisandosus
antecedentes, su surgimiento y los estudios que se han generado a raz de que se gener, se
puede comprender el papel de la televisin en la creacin de un mundo de percepciones e
imgenes, que como se ha podido ver, ha demostrado ser la mayora de las veces distinto al
mundorealenelquevivenlaspersonas;haciendoqueestemedioseconviertaenlamayorfuente
deinformacinycultivodeimgenesdelasculturasalrededordelmundo.
3.2.6Elanlisisdecultivoylaculturapoltica
Como se plante en un principio, el objetivo del presente captulo es conocer cul es la relacin
queexiste entreel consumotelevisivoylaconcepcindelarealidaddelaaudiencia,ascomola
relacinqueguardaelconsumoconlasactitudespolticasdelaspersonas.
Existenautoresquehantratadodeanalizarlarelacin.Enestecaso,seutilizarelejemplo
de Morgan y Shanahan en su estudio Television and the Cultivation of Political Attitudes in
Argentina de 1991. En este estudio se parti de la idea que los medios reflejan las ideologas y
estructurasdelassociedadesyquelatelevisintieneimpactospolticossignificativos,nosloen
cuanto a elecciones y campaas sino la distribucin de recursos sociales y estructuras de poder
social.
En este estudio se argumenta que la convergencia de la televisin no slo disminuye las
diferencias polticas, sino tambin aleja las percepciones de las personas en cuanto a su posicin
80

poltica, llevndolas al abandono de la posicin izquierdista o liberal entre ms consuman el


medio.(p.1)
Para su estudio se tom en cuenta que la televisin Argentina estaba influenciada por
Estados Unidos, pues incluso muchos de sus programas provenan de ese pas, Los temas son
similares (el amor, ricos y pobres, los roles de la mujer, etc.). Esto mismo sucede en el caso de
Mxico,volviendovlidalarplicadelestudio.
MorganyShanahanpudieroncomprobarquevertelevisinestasociadoconlosvaloresy
actitudes polticas de los adolescentes. Entre ms vean televisin, ms se colocaban a s mismos
en la posicin media en cuanto a actitudes polticas. Asimismo, ms se alejaban de la posicin
izquierdista. LosjvenesArgentinosquevean mstelevisinestabanms deacuerdoenquelas
personasdebanobedeceralaautoridadypensarquesialguienespobreesporsuculpa.(1991,
p.4)
Finalmente, llegaron a la conclusin de que la televisin en Argentina cumpli con la
misma funcin formal que en EstadosUnidos, que es la preservacin de un status quo poltico, a
pesar de que los temas polticos en los dos pases sean diferentes. El anlisis de cultivo muestra
quelacantidaddeconsumotelevisivoserelacionaaunavariedaddeactitudespolticas,creencias
y comportamientos. Estas asociaciones sugieren que la televisin no fomenta un cambio
sistemtico ni propicia una atmsfera para pensarlo. La televisin debe servir y seguir el
mainstreampolticoysocialparacumplirconsumandatodesostenereincrementarsuconsumo.
(ibd.,p.6) Asimismo, sugirieron que los mensajes conservadores de la televisin tienden a
convenceralaspersonasdequelosasuntospolticosseresuelvenmejorsisedejanenmanosde
lasautoridades.
Todas estas afirmaciones sirven para sustentar la relacin que se ha establecido entre
actitudespolticasyconsumodetelevisin.Enestecaso,esteestudiosertomadoencuentapara
poder establecer la misma relacin en trminos reales y con el objeto de estudio que son los
jvenesmexicanosestudiantesdelaUDLA.
Comosemencionalolargodelcaptulo,lateoradelcultivohasidodegranimportancia
paramostrarelimpactodelatelevisinenlaformacindepercepcioneseimgenesdelarealidad
entre las personas. Es decir, que existe una relacin entre esas variables. En este caso, la
81

comprensin del desarrollo de la teora del cultivo y la forma en la que se estudia, sirve de
sustentoparalatesisyelplanteamientodelarelacinentreelconsumotelevisivoylasactitudes
polticas de los jvenes que sirven para describir su cultura poltica segn lo propuesto por
Wildavsky.Comopartedeestetrabajo,serealizaunanlisis,tratandodejuntarlasvariablesdelas
que se ha hablado a lo largo del mismo: cultura poltica y consumo de televisin (a travs del
cultivo),cuyametodologaseexplicaenelcaptulosiguiente.