BAB 1 MANAJEMEN STRATEGIS DAN DAYA SAING STRATEGIS

Manajemen strategis adalah proses untuk membantu perusahaan atau organisasi dalam mengidentifikasi apa yang ingin mereka capai, dan bagaimana seharusnya mereka mencapai hasil yang bernilai. Besarnya peranan manajemen strategis semakin banyak diakui pada saat ini dibanding masa-masa sebelumnya. Dalam perekonomian global yang memungkinkan pergerakan barang dan jasa secara bebas diantara berbagai negara, perusahaan-perusahaan terus ditantang untuk semakin kompetitif. Banyak dari perusahaan yang telah meningkatkan tingkat kompetisinya ini menawarkan produk kepada konsumen dengan nilai yang lebih tinggi, dan hal ini sering menghasilkan laba diatas rata-rata. Dengan kata lain, manajemen strategis adalah proses penetapan tujuan organisasi,

pengembangan kebijakan dan perencanaan untuk mencapai sasaran tersebut, serta mengalokasikan sumber daya untuk menerapkan kebijakan dan merencanakan pencapaian tujuan organisasi. Manajemen strategis mengkombinasikan aktivitasaktivitas dari berbagai bagian fungsional suatu bisnis untuk mencapai tujuan organisasi tersebut. Dengan menggunakan manajemen strategis, perusahaan akhirnya dapat memahami kekuatan bersaing dan mengembangkan keunggulan kompetitif berkelanjutan secara sistematis dan konsisten. Setiap pelaku bisnis baik itu manajemen perusahaan maupun pemegang saham menginginkan perusahaannya menjadi perusahaan global. Tindakan dan strategi yang ditempuh agar perusahaan

menjadi perusahaan global harus mencapai daya saing strategis (strategic competitiveness) dan laba diatas rata-rata (above average-profits). Sehingga untuk menjadikan sebuah perusahaan memiliki daya saing strategis dan laba diatas ratarata merupakan tantangan yang besar bagi Manajemen Perusahaan. Daya saing strategis merupakan alat perusahaan untuk bersaing dengan penantang pasar. Daya saing strategis ini akan berhasil dicapai apabila sebuah perusahaan berhasil merumuskan serta menerapkan suatu strategi pencipta nilai yang tidak dapat ditiru manfaatnya oleh perusahaan lain atau terlalu tinggi harganya untuk ditiru. Pada saat perusahaan menerapkan strategi tersebut dan perusahaan pesaing tidak secara berkesinambungan menerapkannya serta tidak mampu meniru keunggulan strategi tersebut, artinya perusahaan memiliki keunggulan yang berkesinambungan (sustained or sustainable competitive advantage). Keunggulan bersaing yang berkesinambungan menghasilkan laba di atas rata-rata bagi investor. Laba diatas rata-rata (above average profits) merupakan kelebihan pengembalian di atas laba yang diharapkan oleh investor, jika uangnya diinvestasikan pada investasi lain dengan resiko yang sama. Laba rata-rata (average profits) adalah pengembalian yang sama besarnya, yang diharapkan investor atas investasi dengan tingkat resiko yang sama. Perusahaan tanpa keunggulan bersaing yang berkesinambungan paling baik hanya akan

mendapatkan laba rata-rata saja, dan jika tidak tercapai dalam jangka panjang maka perusahaan akan mengalami kerugian.

Tantangan Manajemen Strategis Tantangan bagi manajemen strategis adalah persaingan yang begitu ketat ini menandakan kemenangan dalam persaingan itu bersifat sementara yang sewaktuwaktu dengan mudah bisa hilang dari genggaman maka itu perusahaan harus terus mengantisipasi hal-hal yang tidak diinginkan. Agar suatu perusahaan tetap berdaya saing ia harus melakukan hal yang dianggap pesaing tidak mungkin, inilah tantangan manajemen strategik yang sebenarnya. Proses manajemen strategis adalah satu paket komitmen, keputusan dan langkah yang diharapkan bagi sebuah perusahaan untuk memiliki daya saing strategis dan menghasilkan laba di atas rata-rata. Proses ini bersifat dinamis. Input yang relevan serta akurat yang berasal dari analisis lingkungan internal maupun eksternal diperlukan untuk perumusan strategi yang efektif dan efisien serta penerapannya. Bagian-bagian dari proses manajemen strategis adalah saling tergantung satu sama lain. Setiap bagian harus selesai dengan baik sehingga hasil yang diinginkan (daya saing dan profitabilitas) dapat tercapai. Model yang mencerminkan kondisi yang harus dipelajari setiap organisasi untuk memperoleh input strategis dalam mencapai profitabilitas yang tinggi ditelaah dalam dua model. Model pertama menyatakan bahwa lingkungan eksternal merupakan penentu utama dari langkah strategis perusahaan. Kuncinya adalah berusaha dan bersaing dalam usaha yang menarik (menguntungkan). Model yang kedua menyatakan bahwa sumberdaya dan kemampuan unik perusahaan (berharga, langka, tidak dapat ditiru, tidak dapat dipertukarkan) merupakan sarana utama untuk memiliki daya saing strategis. Dengan demikian,

lingkungan internal perusahaan merupakan penentu utama. Dua pendekatan ini menyiratkan bahwa persaingan yang sukses membutuhkan suatu pengertian yang kuat dari perusahaan atas lingkungan internal maupun eksternal. Tujuan strategis dan misi strategis dibentuk berdasarkan informasi dan wawasan yang diperoleh dari studi lingkungan eksternal dan internal. Tujuan strategis menunjukkan bagaimana sumber daya atau kapabilitas dan kompetensi inti akan digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan dalam lingkungan kompetitif. Misi strategis adalah aplikasi dari tujuan strategis, misi ini digunakan untuk menspesifikasi pasar produk dan pelanggan yang ingin dilayani oleh perusahaan melalui pendayagunaan sumberdaya, kapabilitas, dan kompetensinya.

Daya Saing Nasional dan Globalisasi Daya saing nasional adalah tingkat sampai sejauh mana suatu negara dapat memenuhi permintaan pasar internasional dalam memproduksi barang dan jasa, sementara itu juga mempertahankan atau meningkatkan pendapatan riil penduduknya. Daya saing nasional ini sangat penting dalam ekonomi global, misalnya dalam perekonomian yang berdasarkan pada prinsip persaingan bebas, tingkat keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan secara kolektif akan mempengaruhi perlindungan, pendidikan dan pelayanan terhadap penduduknya. Oleh karena itu, pertumbuhan dan daya saing suatu negara di masa yang akan datang tergantung pada seberapa efektif suatu negara dapat menguasai tugas berat dalam menemukan produk baru, pasar atau keseluruhan bisnis. Sehingga untuk memiliki daya saing global, suatu perusahaan harus memandang dunia sebagai

pasarnya yaitu arena dimana perusahaan akan menggunakan keunggulan bersaingnya. Globalisasi adalah penyebaran inovasi ekonomi ke seluruh dunia serta penyesuaian-penyesuaian politis dan budaya yang menyertainya. Globalisasi ini mendorong integrasi internasional sehingga meningkatkan peluang bagi suatu perusahaan. Hal ini memungkinkan sebab adanya saling ketergantungan antarnegara industri baik kebutuhan bahan baku, barang, jasa, informasi maupun teknologi. Persaingan global telah meningkatkan standar kinerja dalam berbagai dimensi meliputi kualitas, biaya, saat pengenalan produk, serta operasi yang lancar. Standar tersebut tidaklah statis dan tepat sehingga membutuhkan pengembangan lebih lanjut dari perusahaan dan pekerjanya. Dengan menerima tantangan yang ditimbulkan dari standar yang makin meningkat ini, perusahaan yang efektif bersedia melakukan apa yang penting untuk memiliki daya saing strategis sehingga perusahaan dapat meningkatkan kemampuannya dan para pekerja dapat mempertajam keahlian mereka. Mengembangkan kemampuan untuk memenuhi standar kinerja global ini juga membantu perusahaan untuk bersaing secara efektif dalam pasar domestik yang juga tidak kalah pentingnya.

Model untuk Mencapai Profitabilitas Tinggi Terdapat dua model utama mengenai apa yang harus dilakukan perusahaan untuk mencapai profit yang tinggi yaitu model I/O dan model berbasis sumberdaya. Model organisasi industrial (I/O) menyatakan bahwa kondisi dan

karakteristik lingkungan eksternal merupakan input utama dan penentu strategi yang harus dirumuskan dan diterapkan perusahaan untuk memperoleh laba diatas rata-rata. Model I/O memiliki tiga asumsi yaitu lingkungan eksternal diasumsikan memberikan tekanan dan batasan yang menentukan strategi untuk mencapai profitabilitas yang tinggi, perusahaan yang bersaing dalam industri tertentu diasumsikan mengendalikan sumberdaya yang sama dan mengejar tujuan yang sama, serta sumberdaya yang digunakan untuk menerapkan strategi amat mudah berpindah antarperusahaan. Model ini menyatakan bahwa potensi profitabilitas suatu industri adalah fungsi interaksi antara lima kekuatan yaitu pemasok, pembeli, persaingan antar perusahaan, produk pengganti, dan pelaku potensial lain yang mungkin masuk ke dalam industri. Sedangkan model berbasis sumberdaya menyatakan bahwa kemampuan dan sumberdaya internal perusahaan mencerminkan dasar bagi pengembangan strategi pencipta nilai. Sumberdaya dan kemampuan merupakan sumber keunggulan bersaing terhadap pesaingnya yang disebut kompetensi inti. Potensi ini direalisasikan apabila sumberdaya dan kemampuan tersebut berharga, langka, tidak dapat ditiru dan tidak dapat digantikan. Sebagai hasil analisis dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan adalah informasi yang dibutuhkan untuk membentuk suatu strategic intent dan mengembangkan strategic mission. Strategic intent adalah pendayagunaan sumberdaya internal, kemampuan serta kompetensi inti perusahaan untuk melakukan apa yang semula dianggap sebagai tujuan yang tidak dapat dicapai dalam lingkungan yang bersaing. Strategic intent memiliki fokus internal yang

mencerminkan apa yang mampu dilakukan perusahaan sebagai hasil kompetensi intinya dan cara unik yang dapat digunakan untuk mengembangkan keunggulan bersaing dan dapat digunakan untuk mengembangkan keunggulan bersaing dan mendapatkan laba di atas rata-rata yang berkesinambungan. Sedangkan strategic mission merupakan aplikasi strategic intent dengan fokus eksternal. Strategic intent dan strategic mission secara bersama-sama memberikan dasar yang dibutuhkan dalam menformulasikan dan menerapkan strategi perusahaan sehingga memberikan petunjuk yang penting dalam mencapai hasil yang diinginkan perusahaan.

Stakeholders dan Ahli Strategi Organisasi Pihak-pihak yang berkepentingan dengan perusahaan (Stakeholders) merupakan individu dan kelompok yang dapat mempengaruhi dan dipengaruhi oleh hasil strategis perusahaan. Karena perusahaan tergantung pada dukungan pihak yang berkepentingan dengannya (pemegang saham, pelanggan, pemasok, pekerja, pemerintah, dan sebagainya) maka mereka memiliki klaim yang dapat ditekankan pada kinerja perusahaan. Ketergantungan perusahaan dengan pihak yang berepentingan tidak memiliki pengaruh yang sama. Semakin kritis dan bernilai partisipasi seseorang dari pihak yang berkepentingan, maka akan semakin besar tingkat ketergantungan perusahaan kepadanya. Ketergantungan yang besar selanjutnya akan menghasilkan pengaruh yang lebih potensial bagi pihak yang berkepentingan tersebut atas keputusan dan tindakan perusahaan.

Apabila perusahaan mendapatkan laba di atas rata-rata, maka perusahaan itu dapat cukup memuaskan seluruh kepentingan stakeholders. Akan tetapi, jika perusahaan hanya mendapatkan laba rata-rata, ahli strateginya harus hati-hati mengelola pihak yang berkepentingan dengannya untuk tetap memperoleh dukungan. Perusahaan yang memperoleh laba di bawah rata-rata harus meminimalkan jumlah dukungan yang mungkin hilang karena tidak puasnya pihak-pihak yang berkepentingan. Ahli strategi organisasi bertanggung jawab untuk merancang dan mengeksekusi proses manajemen strategi yang efektif. Saat ini proses paling efektif dari proses ini didasarkan pada tujuan dan perilaku etis. Ahli strategi sendiri yaitu orang-orang yang dengan peluang untuk bermimpi dan bertindak dapat menjadi keunggulan kompetitif. Kerja ahli strategi menuntut trade off. Seringkali para manajer tingkat atas yang berhasil adalah yang bekerja keras, bertindak melalui analisis atas situasi, dan secara brutal dan konsisten bersikap jujur, dan menanyakan pertanyaan yang benar pada orang yang tepat dan waktu yang tepat.