Anda di halaman 1dari 13

MENGHADAPI PERSAINGAN A.

KEKUATAN KOMPETITIF Menurut Michael Porter terdapat lima kekuatan penentu daya tarik jangka panjang intrinsik sebuah pasar atau segmennya, yakni pesaing industri, pendatang baru potensial, pembeli, dan pemasok. Kelima hal tersebut berkaitan erat dengan ancaman sebagai berikut: 1. Ancaman rivitalitas segmen yang intens, berkaitan dengan kekuatan dari pesaing industry. Alasannya sederhana, yaitu sebuah segmen akan dianggap tidak menarik lagi apabila di dalamnya terdapat banyak pesaing yang kuat dan agresif. Karena saat hal ini dibiarkan maka akan terjadi perang harga yang relative semakin tidak sehat, perang iklan dan promo, serta peluncuran produk baru yang terlalu sering sehingga akan menyebabkan segmen tersebut menjadi segmen yang mahal untuk bersaing. . Ancaman pendatang baru, berkaitan dengan kekuatan pendatang baru potensial. !ebuah segmen akan menarik apabila dalam segmen itu memiliki kekuatan penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang rendah. Apabila sebuah perusahaan telah masuk ke segmen ini maka akan dapat diperkirakan bah"a ia adalah perusahaan yang kuat dalam menghadapi persaingan, karena apabila penghalang masuk yang rendah dan penghalang keluar yang tinggi akan menyebabkan perusahaan akan mengalami kelebihan kapasitas yang kronis dan laba perusahaan tertekan. #ontohnya saja apabila perusahaan sedang mengalami kelesuan ekonomi dan ia berada dalam segmen yang buruk maka ia akan mengalami kesulitan keluar dari masa kelesuan ekonomi. $. Ancaman produk pengganti yang memaksa perusahaan memberi batasan pada harga dan laba produk, terlebih dengan adanya kemajuan di bidang teknologi.

%. Ancaman daya ta"ar pembeli yang membengkak. &aya ta"ar pembeli tumbuh saat mereka terkonsentrasi pada sebuah spot, serta perubahan daya beli konsumen dan selera mereka. !ehingga untuk dapat bertahan perusahaan harus dapat memberikan pena"aran spesial yang kemungkinan penolakan dari konsumen kuat rendah. '. Ancaman daya ta"ar pemasok yang menguat, yaitu saat para pemasok bermain dengan meningkatkan harga maupun dengan pengurangan barang yang dipasok, jika hal ini terjadi maka yang dapat dilakukan oleh perusahan adalah dengan membangun relasi serta hubungan baik dengan para pemasok dengan hubungan yang saling menguntungkan.

B. IDENTIFIKASI PESAING Pesaing diidentifikasikan sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama, sementara pengertian industry sendiri adalah suatu kelompok perusahaan yang mena"arkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. #ontohnya saja untuk produk air mineral dalam kemasan, A()A*+A merupakan pesaing dari A()A meskipun mereka memiliki diferensiasi yang akan membidik jenis serta kelas pelanggan yang berbeda, namun saat kita menyebut merk dagang kertas antara !inar &unia dengan ,elatik Kembar maka akan kita ketahui bah"a mereka adalah dua perusahaan yang -bersaing.. Perusahaan cenderung lebih akan merasa terancam dengan hadirnya satu pesaing baru yang benar benar fresh daripada pesaing yang sudah ada sebelumnya. &alam tahun belakangan sejumlah perusahaan besar pesaing muncul di negara berkembang yang mereka tidak hanya bersaing dengan perusahaan multi nasional di negara mereka sendiri tetapi juga menjadi kekuatan global dengan keunggulan kompetitif mereka masing/masing.

Konsep pasar untuk persaingan menampilkan jumlah pesaiang aktual dan potensial yang lebih besar dibandingkan hanya sekedar persaingan secara kategori produk. !ementara yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan menentukan profil pesaing secara langsung maupun tidak langsung dengan langkah memetakan tahap pembeli dalam mengenal, memperoleh dan menggunakan produk.

C. ANALISIS PESAING 0angkah selanjutnya setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utama yang ada, maka perusahaan harus menentukan: 1. !trategi !ekelompok perusahaan memerlukan strtegi menentukan yang sama dalam

sebuah sasaran pasar tertentu. !ehingga ketika

perusahaan berhasil memasuki sebuah anggota kelompok maka anggota kelompok itu akan menjadi pesaing kuncinya. . 1ujuan !etelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya beserta strategi mereka, langkah selanjutnya adalah menentukan apa yang mereka cari atau apa tujuan merkea. 2ika pesaing adalah merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar maka perlu diketahui pula bagaimana perilaku mereka dalam mengelola profit, misalnya apakah utnuk pertumbuhan, untuk laba atau sebagainya. Pada a"alnya langkah aman adalah dengan berasumsi bah"a pesaing berusaha menaikkan laba, namun belakangan perlu dimunculkan asumsi handal bah"a setiap pesaing mengejar beberapa bauran tujuan, yaitu: profitabilitas, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi dan kepemimpinan layanan. 1erakhir perusahaan harus jeli dalam mnegamati rencana ekspansi pesaing, baik dari sisi ekspansinya sendiri

aupun dengan menghalangi berbagai proses dari ekspansi itu seperti membangun penghalang mobilitas bagi ekspansi selanjutnya.

$. Kekuatan dan Kelemahan Perusahaan harus mencari tahu tetang kekuatan dan kelemahan para pesaingnya untuk dapat menentukan strategi serta tindak lanjut identifikasi pesaing yang ada. !ecara umum terdapat tiga variabel yang harus diperhatikan saat menganalisis pesaing, yakni: a. Pangsa pasar3market share4 atau sasaran persaingan b. Pangsa pikiran 3share of mind4 c. Pangsa hati 3share of heart4 Perusahaan yang menghasilkan pangsa pikiran dan pangsa hati yang stabil akan menghasilkan pangsa pasar dan profitabilitas. Memilih Pesaing !etelah perusahaan menganalisis nilai pelanggan dan memelajari pesaingnya maka perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: 1. Kuat mela"an lemah Pesaing yang lemah lebih mudah untuk dibidik, dan tentunya semakin besar pesaing memerlukan teknik dan usaha yang lebih besar pula untuk dihadapi, jadi sebaiknya perusahan juga harus berani menghadapi pesaing yang kuat pula, karena pesaing kuat pun dimungkinkan memiliki kelemahan. . &ekat mela"an jauh

!ebagian perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip dengan mereka, contohnya #hevrolet bersaing dengan 5ord, bukan dengan 5errari, dan bahkan perusahaan lain lebih "aspada terhadap pesing yang menyediakan barang pengganti dari produk yang mereka hasilkan, misalnya perusahaan sirup cair seperti A6# !7uash lebih kha"atir dengan munculnya sirup dalam serbuk seperti Marimas daripada !irup Marjan $. -6aik. mela"an -buruk 6aik dan buruk dalam pengertian ini adalah bah"a perushaan memiliki berbagai macam karakter serta cara tersendiri dalam menghadapi pesaingnya, termasuk adanya cara curang dalam menguasai pangsa pasar bukan dengan aturan industri yang sehat melainkan dengan merusak keseimbangan produksi. Memilih pelanggan !ebagai bagian dari analisis persaingan, perusahaan harus

mengevaluasi basis pelanggannya dan mempertimbangkan mana pelanggan yang rela mereka lepas ataukah mana pelanggan yang patut dipertahankan

D. STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR Klasifikasi perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran diantaranya pemimpim pasar, penantang pasar, pengikut pasar, dan penceruk pasar. Pemimpin pasar adalah perusahaan yang mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan dan memimpin perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. !ebagai contohnya, Microsoft, ,atorade, Mc&onald8s, dan lain/lain.

Agar tetap menjadi nomor satu perusahaan harus melakukan tiga tindakan, yaitu perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total permintaan pasar, perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui tindakan defensif dan ofensif yang baik dan perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya, bahkan sekalipun ukuran pasar tetap konstan. 1. Memperluas total pasar Perkembangan pasar dapat memberikan keuntungan pada perusahaan yang dominan. )ntuk memperluas total pasar dapat dilakukan dengan cara : a. Mencari pelanggan baru !emua kelas produk mempunyai potensi untuk menarik pembeli yang tidak menyadari keberadaan produk atau yang menolaknya karena harga atau tidak adanya fitur tertentu. Pelanggan baru dapat diperoleh dari kelompok yang mungkin belum menggunakan produk tetapi tidak melakukannya, kelompok yang belum menggunakan produk, atau kelompok yang tinggal di tempat lain. b. 0ebih banyak penggunaan dari pelanggan lama Peningkatan penggunaan dapat dilakukan dengan cara meningkatkan jumlah, tingkat dan frekuensi konsumsi. 2umlah konsumsi dapat ditingkatkan melalui kemasan produk. )kuran kemasan yang lebih besar dapat meningkatkan jumlah produk yang digunakan konsumen pasar suatu "aktu. )ntuk peningkatan frekuensi konsumsi memerlukan identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama atau identifikasi cara yang benar/ benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek. ,una menghasilkan peluang tambahan untuk menggunakan merek dengan cara yang sama yaitu dapat mengkomunikasikan ketepatan dan keunggulan penggunaan merek secara lebih sering dalam situasi

baru atau lama. !alah satu strategi untuk mempercepat penggantian produk adalah mengaitkan tindakan mengganti produk dengan liburan, acara, atau "aktu/"aktu tertentu dalam satu tahun. Pendekatan kedua untuk meningkatkan frekuensi konsumsi yaitu mengidentifikasi aplikasi yang seluruhnya baru dan berbeda. Misalnya perusahaan produk makanan telah sejak lama mengiklankan resep yang menggunakan produk mereka dengan cara yang baru. Pengembangan produk juga dapat mendorong pengguna baru. Misalnya, produsen permen karet membuat produk nutraceuntical untuk memperkuat atau memutihkan gigi. . Mempertahankan pangsa pasar !trategi untuk mempertahankan pangsa pasar dapan dilakukan dengan beberapa cara yaitu : a. Pertahanan posisi Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan dalam pikiran konsumen dan membuat merek hampir tidak dapat dihancurkan. Misalnya yang dilakukan popok Pampers untuk permukaan tetap kering. b. Pertahanan sisi 3flank4 &alam strategi ini pemimpin pasar membangun pos/pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai basis invasi untuk melakukan serangan balik. Misalnya 9eublein memperkenalkan merek *elska untuk bersaing dengan :olfschmidt dan masing meluncurkan merek lainnya yang dijual lebih murah. c. Pertahanan preemtif #ara meluncurkan pertahan preemtif dapat dilakukan dengan perusahaan melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar dan membuat semuanya kehilangan keseimbangan atau perusahaan dapat mencoba meraih pelipatn pasar yang fantastis.

d. Pertahanan serangan balik &alam serangan balik pemimpin dapat menghadang penyerang secara frontal atau menghantam produk pendampingny. !erangan balasan yang efektif yaitu menyerang "ilayah utama penyerang sehingga penyerang akan menarik diri dan bertahan. 6entuk umum pertahanan serangan balik adalah melaksanakan pengaruh ekonomi atau politik. &alam hal ini pemmpin dapat berusaha menghancurkan pesaing dengan mensubsidi harga murah untuk produk rentan dengan pendapatan dari produk yang lebih menguntungkan, atau pemimpin dapat lebih dahulu mengumumkan bah"aa pembaharuan produk akan tersedia, untuk mencegah pelanggan membeli produk pesaing. e. Pertahanan mobile &alam pertahanan ini, pemimpin membentangkan daerah kekuasaanya ke "ilayah/"ilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar. Perluasan pasar mengalihkan fokus dari produk lama ke kebutuhan generik dasar. &iversifikasi pasar mengalihkan fokus ke industri yang tidak berhubungan. f. Pertahanan kontraksi Pertahanan ini dilakukan dengan memberikan "ilayah lemah dan mengalihkan sumber daya ke "ilayah yang lebih kuat. #ontohnya pada tahun ;;<, !arah 0ee melepaskan produk baru yang menduduki hampir %;= pendapatan perusahaan, sehingga mereka dapat berkonsentrasi pada merek makanan terkenal. $. Memperluas pangsa pasar Mendapatkan peningkatan pangsa di pasar yang telah dilayani tidak secara otomotis menghasilkan laba yang lebih tinggi terutama untuk perusahaan jasa dengan tenaga kerja intensif yang memungkinkan tidak

mengalami banyak skala ekonomi. 5aktor yang perlu dipertimbangkan sebelum mengejar peningkatan pangsa diantaranya : a. Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust Pesaing yang cemburu sering meneriakan monopoli jika sebuah perusahaan dominan melakukan penetrasi lebih jauh. Peningkatan risiko ini akan menghilangkan daya tarik mendorong perolehan pangsa pasar terlalu jauh. b. 6iaya ekonomi Mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi tidak terlalu disarankan ketika hanya sedikit skala ekonomi atau pengalaman ekonomi, ada segmen pasar yang tidak menarik, pembeli menginginkan berbagai sumber pemasok, dan penghalang untuk keluar tinggi. c. Melakukan kegiatan pemasaran yang salah 6iasanya perusahaan berhasil mendapatkan pangsa dengan mengalahkan pesaing dalam tiga bidang yaitu kegiatan produk baru, kualitas produk relatif dan pengeluaran pasar. Penurunan harga untuk meningkatkan pangsa pasar umumnya tidak mencapai perolehan signifikan karena cukup banyak pesaing yang melakukan penurunan harga dengan mena"arkan nilai lain sehingga pembeli tidak beralih. d. Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas anggapan 1erlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan, melukai penghantaran nilai produk dan pelayanan produk.

E. STRATEGI PENANTANG PASAR !trategi Penantang Pasar adalah strategi yang biasanya dilakukan oleh perusahaan/perusahaan yang terletak pada posisi ke dua atau ke tiga, dimana perusahaan/perusahaan ini menyerang pemuka dan pesaing/pesaing lain

dengan ta"aran yang agresif untuk memperoleh lebih banyak market share. 6anyak penantang pasar yang bisa mapan bahkan mele"ati pemimpin pasar. !ebagai contohnya saat ini 1oyota memproduksi lebih banyak mobil daripada ,eneral Motor, 0o"e8s menekan 9ome &epot dan AM& merusak pangsa pasar +ntel. Penantang menetapkan aspirasi tinggi, mendongkrak sumber daya mereka sementara pemimpin pasar sering menjalankan bisnis seperti biasa. !trategi serangan kompetitif yang tersedia bagi penantang pasar, diantaranya : 1. Mendefinisikan tujuan strategis dan la"an 0angkah a"al yang harus dilakukan oleh penantang pasar yaitu menetapkan tujuan strategis. 1ujuan strategis sebagian besar penantang pasar yaitu meningkatkan pangsa pasar. &alam hal ini penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang, yaitu : a. Penantang dapat menyerang pemimpin pasar !trategi ini beresiko tinggi tetapi berpotensi mendapatkan imbalan imbalan yang tinggi pula dan masuk akal jika pemimpin tidak melayani pasar dengan baik. Keunggulan tambahannya yaitu untuk menjauhkan perusahaan dari penantang lain. !ebagai contohnya, ketika Miller 0ite menyerang kualitas produk 6ud 0ite sepanjang tahun ;;%/ ;;', #oors 0ite tidak ada dalam pembicaraan konsumen. !trategi alternatif yaitu mengalahkan pemimpin dalam inovasi di seluruh segmen. #ontohnya >ero? menarik pasar mesin fotocopi dari $M dengan mengembangkan proses fotocopi yang lebih baik. 0alu, #anon meraih sebagian pangsa pasar >ero? dengan memperkenalkan mesin fotocopi meja. b. Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya di mana perusahaan tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana

&alam strategi ini, penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan pelanggan. c. Penantang dapat menyerang perusahaan lokal dan regional kecil &alam strategi ini, beberapa perusahaan besar tumbuh menjadi kuat tidak hanya merebut konsumen dari pesaing, tetapi juga dengan melahap perusahaan/perusahaan kecil lainnya. #ontohnya beberapa bank besar tumbuh menjadi ukuran saat ini dengan memangsa bank regional yang lebih kecil.

. Memilih strategi serangan umum 1erdapat lima strategi serangan yang dapat dilakukan penantang pasar yaitu : a. !erangan 5rontal &alam serangan frontal murni, penyerang menyamai produk, iklan, harga, dan distribusi la"annya. Prinsip kekuatan menyataakan bah"a pihak yang memiliki sumber daya lebih besar akan menang. !erangan frontal termodifikasi, seperti penurunan harga, dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang dengan balik dan jika pesaing meyakinkan pasar bah"a produknya sama dengan produk pemimpin. 9elene #urtis adalah perusahaan yang ahli mayakinkan pasar bah"a merek/mereknya mempunyai kualitas sama tetapi nilainya lebih tinggi dari pada merek yang harganya lebih mahal. b. !erangan 5lank@!isi &alam serangan ini titik lemah la"an merupakan sasaran alami. Ada dua strategi yang dapat diterapkan, yaitu : 14 !erangan geografis, yaitu bidang titik penantang merupakan bidang di mana la"an tidak mempunyai kinerja yang baik.

#ontohnya penggunaan internet masih relatif lemah daripada penggunaan surat kabar meskipun internet telah menarik pembaca dan pengiklan surat kabar di banyak pasar di +rlandia. 4 !erangan segmen, yaitu melayani kebutuhan pasar yang belum terpenuhi. #ontohnya sepatu bot koboi Ariat menantang perusahaan yang menjadi pemimpin pasar sejak lama dengan membuat sepatu boot yang benar/benar siap digunakan ke peternakan, tetapi secara ergonomis dirancang senyaman mungkin seperti sepatu lari. !trategi sisi adalah tradisi pemasaran modern terbaik yang menyatakan bah"a tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhi kebutuhan tersebut. !trategi ini sangat menarik bagi penantang yang hanya mempunyai sedikit sumber daya dibandingkan la"annya. c. !erangan Pengitaran 3Ancirclement4 Manuver mengitari meruakan usaha untuk menangkap satu bagian luas "ilayah la"an melalui serangan kilat, yang berarti meluncurkan serangan besar salam beberapa garis besar. !erangan ini diterapkan kerika penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bah"a pengitaran yang cepat akan menghancurkan moral la"an. #ontohnya dalam menghadapi Microsoft, !un Microsystems melisensikan piranti lunak 2ava/nya kepada ratusan perusahaan dan jutaan pengguna piranti lunak untuk semua peralatan konsumen. d. !erangan Mele"ati 36ypass4 !trategi serangan secara tidak langsung dengan cara mele"ati seluruh la"an dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. Ada tiga lini pendekatan dalam strategi ini yaitu melakukan diversifikasi terhadap produk/produk yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi ke dalam pasar

geografis baru dan melompat ke teknologi baru untuk mengganti produk lama. 0ompatan teknologi adalah strategi mele"ati yang dipraktikan dalam industri teknologi tinggi. #aranya yaitu penantang melakukan riset dan mengembangkan teknologi, kemudian meluncurkan serangan, mengalihkan medan perang dengan keunggulannya. #ontohnya penantang pencari. e. Perang ,erilya Perang gerilya terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral la"an dan pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen. !trategi ini dilakukan dengan penurunan harga selektif, serangan kilat promosi intens dan kadang/kadang tindakan hukum. #ontohnya Princeton *evie" berhasil menantang Kaplan Aducational #enter melalui e/mail cerita horor tentang Kaplan dan iklan agresif !tanley8s "imp. $. Memilih strategi serangan yang spesifik !trategi spesifik dapat dilakukan dengan semua program pemasaran dapat bertindak sebagai basis serangan, seperti produk berharga murah atau produk diskon, produk dan jaasa baru atau yang diperbaharui, ragam pena"aran lebih luas, dan strategi distribusi inovatif. ,oogle menggunakan lompatan teknologi untuk mengalahkan BahooC dan menjadi pemimpin pasar dalam mesin