XXI.

szzadi marketing hajter: divat s divatkommunikci

Horvth Dra
egyetemi docens Budapesti Covinus Egyetem, Marketing s Mdia Intzet dora.horvath@uni-corvinus.hu

Mricz va
cmzetes egyetemi docens Budapesti Covinus Egyetem, Marketing s Mdia Intzet eva.moricz@uni-corvinus.hu Kulcsszavak: divat, metakommunikci, marketingkommunikci, vizulis kommunikci

Aki rokonszenvvel, megrtssel figyeli korunk esemnyeit, el kell ismernie, hogy mg a kznsg jdonsghsge, a divat szeszlyeire val rzkeny reaglsa is csak gazdagtja letnk rmteli vltozatossgt. A kznsg magatartsa nagymrtkben sztnzi a mvszi tallkonysgot, kalandos lendletet ad a mvszet s formatervezs tkeressnek. E. H. Gombrich: A mvszet trtnete

1. BEVEZETS Divat s reklm egyarnt a XXI. szzadi l s digitlis kommunikci kulcsfogalmai. A kommunikci s az informcicsere klnbz bonyolultsgi szinteken zajlik, reflexes, szndkos, nyelv nlkli s a nyelvi szinten is. Eladsunk sorn a divat s a reklm terletre fkuszlva mutatjuk meg a nyelv nlkli s a nyelvi szint metakommunikcis megnyilvnulsok formit, szablyossgait s vetjk fel, hogy ezen igen vizulis s befolysol kifejezsi formk, mely elemei a kzlst elfogadst hatkonyan altmaszt metakommunikcis elemek. Bemutatjuk, hogy divat s reklm mirt hatnak klcsnsen egymsra s mirt vlhat a divat ezltal gazdasgi, marketing hzerv. 2. A DIVAT, MINT KOMMUNIKCIS JELENSG A divatjelensg vizsglata egyrtelmen a szocilpszicholgia tmakrbe volt utalva, gyis, mint a szocilis versengs s az eszttikai imitcik s a metakommunikci a lnyege. A divatot a legklnbzbb nzpontbl lehet tanulmnyozni. Jellege s hatsa tekintetben vizsglata, elssorban a viselkedstudomny terlett rinti, pszicholgiai, szociolgiai s antropolgiai szempontok alapjn, lnyege, hogy a vizsglatnak tbb diszciplnra kell kiterjednie, vgeredmnyben a klnbz tnyezk egymsra hatsbl alakul ki, mint divatjelensg. S mint ilyen a fentebb emltett viselkedstudomny tnyezin tl egybeolvasztja, a technolgia, a politikai, gazdasgi s a szocilis lgkr sajtossgait, az adott kor mvszeti, eszttikai felfogsval, a piac infrastruktrjval, a vllalati s

menedzseri gyakorlattal, a kommunikcis sznvonallal, stlussal s mindezeket az adott kor kulturlis sajtossgaival. (Mricz, 1999; Barthes 1991; Csipes 2006) Divatnak nevezzk teht tgabb rtelemben az egy-egy korszakra rvnyes, s akkor ltalnosan elfogadott nzeteket a kultra kls megjelensi formirl az letstlusrl, az tkezsi szoksokrl vagy az autkrl ppgy, mint a ruhzkodsrl. Szkebb rtelemben a divat szn ami mindezeknek a megjelensi formknak az lland, racionlisan soha teljesen meg nem magyarzhat vltozkonysgt is jelenti az ltzkdst rtjk. Az emberi ruhzkods trtnelmi fejldse elvlaszthatatlan a divattl, ezrt ltalban azonosnak is tartjk a kettt. (Csipes 2006; Barthes 1991) A divat minden embert uralma al knyszert, mindig s mindenhol jelen volt, van s lesz a trtnelem sorn az emberek letben, azta, hogy trsadalomban lnk, hiszen egyik jellemzje, hogy csoportjelensg. Ez egyrszt: az utnzsi sztn - mint a nyjban l llnyek termszetes, biolgiai, biztonsgrzetet nyjt vdekezsi reflexe ltal, msrszt: pedig a valamilyen csoporttal val azonosuls, a valahov tartozs ignye, a trsas kapcsolat keresse s ignye motivci ltal magyarzhat. Azonban folyamatos kettssg jellemzi a divatot: amellett, hogy a kedvelt csoportba val beolvads, a hasonl helyzetekhez val csatlakozs, a velk sszetartozs, s ennek elfogadsa, helyeslse vgya is vezrel mindenkit, s ezzel egyttal a divat lland elemeknt az egyni kiemelkeds, az elklnls ignye is jelen van mindenkorban. (Mricz, 1999; Aronson 2001; Forgas 1989). Egy msik fontos emberi motivci, hogy mindenki klnbzni akar a tbbiektl, valahogy ki akar tnni a tmegbl, egyni jellemzit kifejezsre akarja juttatni, meg akarja valstani nmagt, meg akarja mutatni nmagt. Mrpedig bels tulajdonsgaink, vilgnzetnk, jellemnk kifejezse is elssorban kls eszkzkkel, a kls alaktsval, s fleg a ruhzkods megvlasztsval trtnik. De nem csak az ltzettel, hanem a trgyakkal, amikkel krlvesszk magunkat, gy ezek is, mint az ltzkds egyfajta kulturlis jelknt mkdnek. Nem vletlen, hogy a divat a marketing s reklmalkalmazsok mozgatja s egyben inspirlja is (Mricz 1999). Az egyn azltal tudja sajt maga kivlasztani, hogy milyen szimbolikus rtkekkel kvn azonosulni, s ezt az azonosulsi vgyat a klvilg fel hirdetni, vagyis milyen mrkt visel. A divatot kvetni, beolvadni egy csoportba, de egyben kitnni is itt, ez azt jelenti, ha az ltzkek, vagy a trgyak konkrt elemeit, maga az egyn nmaghoz ill kombinciban vlasztja meg (Mricz 1999; Csipes 2006). A divat kettssge, ellentmondst hordoz jellemzje ms tren is megnyilvnul, hiszen a divatot az llandssg, s a vltozs mindig is egyszerre vezrli (Tungate, 2008). Adott divat, mindig gy jn ltre, mintha rkre szl lenne, de csak maga a divat szval jellt jelensg az, ami lland, hiszen a konkrt divatok, trendek mindig vltoznak: a divat a megszokott szokatlansg. Az ember mindig jdonsgra vgyik, mindig j szksgleteink lpnek fel, lland vltozsban lnk. Mrei (2006) szerint ezek a kvzi szksgletek kategrijt lelik fel. Lewin (1972) a mezelmletben ezt azzal magyarzza, hogy minden llny krl van egy pszichikus ertr, vagy mez, amely mindig klcsnhatsba lp a krnyezet aktulisan jelen lev elemeivel, gy

sosem lehetnk tkletes egyenslyi llapotban, addig vonz szmunkra valami igazn, amg jdonsgszmba megy. A divat vltozst egyszerre tbb tnyez is mozgatja. Egyrszt irnyt szab neki az elz generci dolgaival kapcsolatos sdisg rzs: szlei ruhit minden fiatal idejtmltnak tartja, s lzad ellene. gy egy trend mg mieltt ppen kiteljesedne, mr elavultt is vlik, amiben szinte a jelennek a mlttal szembeni termszetes jogt vehetjk szre (Jones & Rushton, 2007). 3. A DIVAT, MINT PIACI S KOMMUNIKCIS HAJTER A nagyfok iparosts krlmnyei kztt a divat ma, mint gazdasgi vltoz is igen jelents szerepet jtszik, klnsen azta, hogy a divatot gazdasgilag tudatosan felhasznljk a termelk s a gazdasgi elkpzelseikbe bevonjk. A modern fogyaszti trsadalmak problmja ma nem annyira az ru megtermelsben tallhat, sokkal inkbb az ru sima elhelyezsben, eladsban, azaz felhasznlsban. Ezrt a keresletet sztnzni kell, hogy fenntarthat legyen a gazdasgi s ezzel egytt a trsadalmi egyensly. A divat trsadalmi s egyben gazdasgi, piaci funkcija abban rejlik, hogy biztostani tudja az j ru elhelyezst, akkor amikor a rgi technikai funkcija mg jl hasznlhat, teht a divat pszicholgiailag elrehozza az ru elavulst (Lissk, 1998; Horvth 2001). A korbbi szzadokban mindig a felsbb trsadalom hatrozta meg a divatot. Az alsbb trsadalmi rtegbl ered befolysolsa a divatnak nem ltezett. Csupn a msodik vilghbor utn kvetkezett be ezen a tren mlyrehat vltozs. Ma mr valamennyi rtegbl addhat divatos csoport, minden ipari szektorban felfedezhet olyan fejleszts, amelyiket csak a divattemp diktl. Ez nyilvnvalan kvetkezik a nagyobb jvedelembl s a munkaid folyamatos cskkensbl. Semmi sem vltoztatja meg annyira az letmdunkat, mint a technika. A munkaid cskkentse, a meghosszabbtott htvge, a szleskr trsadalmi biztosts, a trvnyesen juttatott szabadsg mindez a nvekv fejldsnek kvetkezmnye. Mindez egyre szlesebb nprtegeket von be a divat kvets krbe. Helyesebben kifejezve, az j technikk ltal biztostott szabadid, megvltoztatta a divat vilgt is. Beszlhetnk a Veblen-hatsrl is, vagyis arrl, hogy az elegns ruha cljt nemcsak azltal tlti be, hogy drga, hanem azzal is, hogy a rr id ismertetjele. (Mricz, 1999). Egy aut klsejnek megtervezse divatszempontokat kvet. Az is divat krdse, hogy rdinkat barokk faldba dugjuk, vagy durva katonai stlust rszestnk elnyben. Mg az irodalomban is vannak divatramlatok, a 10 vvel eltti bestsellerek ma mr alig eladhatk. Ugyangy a festszetnek s grafiknak is megvan, azaz megvolt mindenkor a maga divatja. A kzvlemny ma a reklmon keresztl szles krben rtesl a korszellem szimbolikus eszkzrl, a divatrl s vlik minden rtege ismertt nemcsak az azt megfizetni tud, hanem minden rdekld szmra. 4. A DIVAT REKLMJA - A REKLM DIVATJA

Kinyitok egy Divat-lapot azt ltom, hogy kt klnfle ltzket trgyalnak benne. A elst fnykpen vagy rajzban mutatjk be az olvasnak, ez teht a kpi ruhzat. A msik ugyanaz a ruhzat, de lerva, nyelvezett talaktva; ugyanaz a ruha, amelyet a jobb oldalon lefnykpezetek, a bal oldalon gy fest: brv a derk fltt, tztt rzsval, a puha shetland ruhn; ez teht rott ruhzat. A kt ruhzat elvileg ugyanarra a valsgra utal vissza, mgsem ugyanaz a struktrjuk, ugyanis nem ugyanabbl az anyagbl kszltek, kvetkezskpen az anyagok kzti viszonyok is msok: az egyikben az anyagot formk, vonalak, felletek, sznek jelentik, s kztk a viszony trbeli; msikban az anyagot szavak alkotjk, s kztk a viszony, ha nem is logikai, legalbbis szintaktikai; az els struktra plasztikus, a msik verblis. (Barthes 1999 alapjn) Vajon ez azt jelenti-e, hogy mindkt struktra teljesen sszemosdik azzal az ltalnos rendszerrel, amelybl vtetett, a kpi ruhzat a fnykpezssel, az rott, ruhzat a nyelvezettel? Egyltaln nem: a Divat-fnykpezs nem akrmilyen fnykpezs, igen kevs kapcsolata van pldul a sajtfotval vagy az amatr fotval; specilis egysgekbl s szablyokbl ll; a fotografikus kommunikcin bell sajtos nyelvezetet alkot, amelynek minden bizonnyal megvan a maga sztra s szintaxisa, megvannak a maga tiltott vagy ajnlott fordulatai (Barthes 1999). 4.1. rott nyelv a divatban s a reklmban Mg jobban megrtjk a kpi ruhzat s az rott ruhzat, az brzolt trgy s a lert trgy kapcsolatt, ha a Saussure ta klasszikuss lett fogalmi oppozcira utalunk: a nyelv s beszd oppozcijra. A nyelv intzmny, knyszerekkel teli elvont test; a beszd ennek az intzmnynek az ppen adott rsze, amelyet az egyn levlaszt s a kommunikci szksgletei szerint aktualizl; a nyelv a kibocstott beszdek tmegnek szrmazka, s mgis minden beszd maga is a nyelvbl vtetik; ez a dialektika trtnelmileg ugyanaz, mint a struktra s az esemny dialektikja, kommunikcielmletileg pedig ugyanaz, mint a kd s az zenet. (Barthes, 1999, 21) A divatlersnak nem pusztn az a funkcija, hogy egy valsgos modell msolatt knlja, hanem az, hogy szles krben elterjessze a divatot, mint rtelmet hoz dolgot, vagyis reklmozza azt. (Barthes, 1999, 15) A divat egy klnll jelrendszerknt is felfoghat (Barthes 1999) mint amilyen jelrendszer pldul a nyelv: a jelegysgek valamilyen kombincija. A nyelv elemei a szavak, a divat s az ltzkds nyelvi elmei, pedig elssorban a ruha egsze, a test sziluettje - jellegysg lehet, nemcsak a ruha, de akr egy szabsvonal, egy szn, vagy egy adott kombinci is. Ruhzat s a nyelv kzt konkrt megfeleltets is tallhat: a ruhk lersa szavakba nthet, megfogalmazhat, ahogy az pldul a divatlapokban olvashatjuk. Barthes erre hasznlja az rott ruhzat kifejezst, mely a kpi (lefnykpezett), s a valsgos ruhzat mellett ltezik.
A tervezk gynyr, virgos szveteibl, selymeibl szemet gynyrkdtet ruhakltemnyek szlettek. A romantikus angol kertek, a vadul burjnz dzsungelek s a virgba borult tavaszi rt is inspricit adott (Marie Claire, 2011/4 p. 117.)

4.2. A divat-jel, mint kommunikcis jel a reklmban Feltehet mindezek alapjn a krds, hogy ez azt jelenti, hogy mindkt struktra teljesen sszemosdik azzal az ltalnos rendszerrel, amelybl vtetett, a kpi ruhzat a fnykpezssel, az rott, ruhzat a nyelvezettel. A divatfnykpezs a fotografikus kommunikcin bell sajtos nyelvezetet alkot, amelynek minden bizonnyal megvan a maga sztra s szintaxisa, megvannak a maga tiltott vagy ajnlott fordulatai. Ez teht azt jelenti, hogy jell s a jellt relcijt teljes kiterjedsben kell megfigyelnnk: ruhzati jel teljes szintagma, amelyet elemek szintaxisa alakot. (Barthes 1991, 161.) Mg a lingvisztikai, nyelvi jel megalapozsa szerzdsszer aktus (az egsz kzssg s a trtnelem szintjn), addig a divat-jel megalapozsa zsarnoki aktus: vannak nyelvi tvedsek s divat-vtkek. Egybknt a divat ppen nknyessge arnyban, a trvnyessg s a tnyleges egsz retorikjt alaktja ki, amely annl inkbb parancsol, mert az nkny, amelyet racionalizlni vagy naturalizlnia kell, fktelen. (Barthes 1991, 163.) A divatkzls, mint reklm legalbb kt informcis rendszert elfelttelez: egy tisztn lingvisztikai rendszert, ami a nyelv, s egy vizulis, kpi rendszert, amely szerint a kp vagy a val vilgot, vagy a divatot jelenti. Ahogy a divatlap fogalmaz:
A tavasz izgalmas aromit mr a levegben rezni: a gardrbunkat lnk, energikus trkizekkel tltjk meg, az arcunkat pedig tzes pirosakkal tesszk csbtv. (Marie Claire, 2011/3 p. 27.) Az energikus piros, az leters narancs vagy az gkk mr a j idt idzik. A sznpomps ruhk s kiegsztk viselete terpis hats: olyanok, mint egy friss, mly tavaszi llegzetvtel(Elle, 2011/3) A piros letteli rnyalatait viselve szinte teljesen felforrsodik a hangulat krlttnk. Vlasszunk a paprika,- a pipacs- vagy a narancsos piros izz tnusai kzl, a derekunkat pedig feltn, elt szn vvel hangslyozzuk. (Marie Claire, 2011/3, p. 118.)

Mindezt pedig vizulisan gy jelenti meg (1. bra): Az 1. bra kb. itt!!! A nyelvben jell s jellt egyenrtksge (viszonylag) megokolatlan, de nem nknyes, vagyis a macska = macska s nem jelent mst. A divatban a jel viszonylag nknyes nem a hasznlk tmege dolgozzak ki vrl vre, hanem egy szk kommunikcira kpes felssg. A nyelv megsrtse kommunikcis hinyt, problmt jelent, a divat megsrtse azonban nem hiba, hiszen a divatjamlt rsze a rendszernek. A reklm ltal kzvettett divat a tmegkultra bels termke. Gondoljunk az I NY logo, melyet Milton Glaser 1977-ben tervezett s br csak egy reklmkampnynak indult, jelentsen tlntt nmagn (Hampshire & Stephenson 2009). Majdnem negyven v telt el az eredeti megjelense ta, s mivel a logt nem vdte Copyright az egyik legtbb mutcit s alkalmazst megrt jell vlt, amit a divat s reklm egyarnt rendszeresen idz.

gy a divat regnye kt egyenrtksg krl rendezdik el: az els szint a divat vagy nmagban vagy idbeli s trbeli krlmnyei ltal meghatrozott aktivitsknt olvashat (ha azt kvnja jelezni, hogy n ezt s ezt csinlja, ltzzn gy s gy); a msodik szerint a divat identitsaknt olvashat (ha n ez s ez akar lenni, gy s gy kell ltzni). A divat viselje voltakppen ngy krdsnek van alvetve; ki? mit? hol? mikor? ruhzata mindig felelet ad legalbb ezen krdsek egyikre. Mindez pedig a reklm ltal megjelentett s egyben befolysolt (Philips & Mcquarrie, 2010). 5. KVETKEZTETSEK Reklm szndkt tekintve evolcis kvetelmny, mr az llatvilgban megjelenik, ahol a legszebb, legersebb, leggyesebb lesz a gyztes, sajt gnjeinek tovbbadja. A divattal val harmnia s a meggyz kommunikci a vllalati piaci fennmarads felttele. A divat nem szndkmentes, rsztvevi s kzvetti kztt szemlyes viszonylatok jnnek ltre, vonzsok, tasztsok, versengs, rivalizls, kzs csoportos egyttlt. A divatot kommunikl szaklap, divatlap az nmaga lersval kommuniklja, reklmozza a divatot. A reklm eredeti szndkt s rtelmt tekintve nem szl, jelent mst, mint egy tulajdonsg meggyz kiemelst, ahogy ezt lthatjuk az lvilgban s a divatban is. Az ember a szemlyes meggyzs, befolysols, a vonzs s taszts (nekem j, nekem rossz) rdekben hasznlja, mint kommunikcis eszkzt, a beszd mellett, a ruhzkodst, a trgyakat, a gesztus s testbeszdet, a tulajdont, vagy akr a mvszi produktumot is. Ezek, mint eszkzk a legtbbszr, anlkl hordozzk, kzvettik a meggyzs, a befolysols funkciit, hogy tulajdonkppeni rendeltetskn tl, (mint pl. melegads, informls stb.) ez hasznljnak szndkban llna, vagy ezt egyltaln tudatostan. Valahogy gy ltjk el, teht ezek a trgyak a meggyzs, a befolysols funkciit, ahogy a virg szne. (Mricz 2009, 17.).

1. bra Kpi kommunikci a divatban, ugyanazon termk vizulis s verblis megjelentse, hrom konkurl divatlapban, egy azonos idpontban

Forrs: Marie Claire, 2011/3 p. 27. Flair, 2011/3. p. 59. Elle, 2011/3., p. 22. sajt szerkeszts

5. IRODALOM Aronson, Eliot (2001): A trsas lny. KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad Kft., Budapest, 12. kiads Barthes, Roland (1999): A divat, mint rendszer. Helikon Kiad, Budapest. Csipes Antal (2006): Divattkr. Osiris Kiad, Budapest Forgas, Joseph P. (1989) A trsas rintkezs pszicholgija. Gondolat, Budapest. Hampshire, Mark & Stephenson, Keith (2009): Jelek s szimblumok. Kommunikci mintkkal. Scolar Design, Budapest. Horvth Dra (2001): Persuasive Form. How do ordinary objects communicate about themselves and their users. In:Visual Persuation Advertising and Consumer Psychology bookseries published by Lawrence Erlbaum, 2001. Jones, Terry & Rushton, Susie (2007): Divat ma. Taschen / Vince Kiad, Budapest. Kurt Lewin(1972): A mezelmlet a trsadalomtudomnyban. Gondolat Kiad, Budapest Lissk Gyrgy (1998), A formrl, Lng Kiad s Holding Rt., Budapest. Mrei Ferenc (2006): Kzssgek rejtett hlzata. Osiris Kiad, Budapest. Mricz va (1999): Reklmpszicholgia. Budapest: Budapesti Kzgazdasgtudomnyi Egyetem, Marketing Tanszk, Marketingkommunikci Alaptvny. Mricz va (2009): A reklmpszicholgia alapjai. Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing s Mdia Intzet. Budapest. Mricz, va Horvth gnes (1985): A reklmnyelv anatmija. Reklmszvetsg kiadvnya. Budapest. Philips, Barbara J. & Mcquarrie, Edward F. (2010): Narrative and Persuasion in Fashion Advertising. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc.,Vol. 37., October, pp. 368-392. Pratkanis & Aronson (1992): A rbeszlgp. AB OVO Budapest. Tungate, Mark (2008): Fashion Brands. Branding Style from Armani to Zara. 2nd Edition. Kogan Page, London and Philadelphia