Analiza semiotic a articolului publicitar, aparinnd companiei De Beers

n lucrarea de fa mi propun s analizez, din punct de vedere semiotic, un articol publicitar. Modelul de analiz care mi-a atras atenia a fost cel propus de Roland Barthes n lucrarea The Rethoric of the Image. n prima parte voi defini, ntr-un sens mai larg, termenul de discurs publicitar. Discursul vizat n lucrarea prezent constituie instrumentul preios al ageniilor de publicitate. Recurgnd la utilizarea unui mesaj puternic se pot transmite informaii convingtoare despre serviciile pe care le ofer anumite companii n scopuri comerciale. Discursul publicitar este eterogen din punct de vedere semiotic i presupune o component verbal i una nonverbal. Cea din urm poate activa nivelul visual, auditiv, olfactiv sau tactil, n funcie de canalul de transmitere al reclamei. n varianta clasic, reclama scris este alctuit din textul ce realizeaz o prezentare scurt i general, i elementele paratextuale, verbale i grafice, cum ar fi: marca produsului, logo-ul, imaginile representative. Un spot publicitar trebuie s fie memorabil pentru ca i produsul promovat s rmn mai mult timp n memoria protenialului consumator. Astfel, el ar trebui s ofere toate informaiile, ntr-un mod concis i clar (s rspund, n primul rnd, celor patru ntrebri: Ce? Cine? Cnd? Unde?) i s l ndemne pe privitor la o aciune. Articolele publicitare printate , de cele mai multe ori, se foloseasc de o imagine atrgtoare, un titlu cu un mesaj puternic, informaii de contact i un logo. Articolul publicitar analizat mai jos este prezent n The National Geographic Magazine , publicat n luna mai, anul 1958. n urma studierii reclamelor mai recente ale companiei de bijuterii De Beers am constatat o predilecie pentru mesajele scurte, cu o tent uor haioas i redactate pe un fond nchis. Apelnd la cele trei tipuri de mesaje transmise de un articol publicitar, propuse de Roland Barthes, voi distinge, n primul rnd, informaia de ordin lingvistic1. n acest print, sloganul este Treasured beyond all other gifts (Preuit mai presus de orice alt cadou), realiznd mixul perfect cu mesajul vizual. Propoziiile i cuvintele ce se doresc a fi observate imediat sunt scrise cu caractere mai mari sau italice. Reclama mizeaz mult pe afect i plcerea de a drui orice i, mai ales, orict persoanei importante din viaa oricrei persoane. Interesant de observat este c mesajul lingvistic nu ndeamn un anumit gen de public s cumpere produsele, ci se adreseaz tuturor, indiferent de sex. Imaginea, n schimb, precizeaz clar c este vorba de un posibil cadou pentru o doamn din partea unui brbat generos. Reclama ar putea mica, ba chiar potena latura masculin i viril a domnilor n cazul n care acetia nu i-ar permite s ofere un asemenea cadou.

Barthes, Roland-Rhetoric of the Image. Image, Music, Text. Ed. and trans. Stephen Heath. New York: Hill and Wang, 1977, 32.

n partea stng sunt redactate mesajele cu scrisul de dimensiunile cele mai mari. Aici se pot gsi idei de cadouri pentru a face speciale diferite ocazii festive: o aniversare, zi de natere, un debut, naterea unui copil sau orice eveniment semnificant. Un alt slogan, de aceast dat mai des utilizat n reclamele companiei De Beers este A diamond is forever. i de aceast dat ideea de perfeciune n ciuda trecerii timpului este sugerat. Falsa impresie c elegana i bunul gust vin odat cu o condiie economic prosper este vehiculat. n partea dreapt a reclamei, cu un scris de dimensiuni reduse, sunt trecute preurile bijuteriilor cu diamante de diferite carate. Reclama avertiznd din start, prin afiarea preurilor, c accesul n magazinele De Beers nu este pentru toat lumea. Curios este faptul c numele companiei nu este prezent, doar numele minelor din care se extrage materia prim pentru bijuterii, ns acesta conine i numele firmei (De Beers Consolidated Mines). Acesta este scris cu caractere foarte mici. Dac studiem piaa firmelor productoare de bijuterii din 1958 vom afla c acestea erau extrem de reduse, cu att mai puine cele ce lucrau cu diamante. Firma De Beers deinea, nc din 1902, 90% din distribuia i producerea bijuteriilor cu aceste pietre dure. n 1930 compania a nregistrat un declin i de atunci au luat natere campaniile de promovare numite A diamand is forever. Mesajul vizual al reclamei este sugestiv prin ncadrarea, presupusului, personaj principal ntr-un cadru intim i select. A putea ndrzni s cred c adevratul personaj principal este colierul pe care brbatul l ine cu mare grij n palme, i dup expresia extrem de mulumit dup chip, acesta ar atta adevrata satisfacie cu care l va drui persoanei dragi. Brbatul ine cutia uor nclinat ceea ce traduce dorina de a mprti cu privitorul fapta sa, i poate chiar s i cear acestuia prerea. n cel mai mic detaliu, imaginea traduce elegan, admiraie i mulumire. Referitor la retorica imaginii
2

putem observa aluzia unor simboluri recunoscute

internaional. Compania De Beers este una cu capital britanic, iar imaginea unui gentleman ajuns la o anumit vrst, capabil s aleag lucruri de calitate pentru cei pe care i stimeaz poate stimula orice domn n achiziionarea unei bijuterii. n concluzuie, articolul publicitar al companiei De Beers reuete s capteze atenia publicului, folosind o exprimare clar i universal. Mesajul este uor de parcurs i acum, la 75 de ani de la promovarea sa.

Barthes, Roland-Rhetoric of the Image. Image, Music, Text. Ed. and trans. Stephen Heath. New York: Hill and Wang, 1977, 49.

Bibliografie:
Sursa primar:
The National Geographic Magazine, volume CXIII, nr. 5, printed by the National Geographic Society, Washington D.C., May 1958.

Surse secundare:
Barthes, Roland-Rhetoric of the Image. Image, Music, Text. Ed. and trans. Stephen Heath. New York: Hill and Wang, 1977. 32-51.

Universitatea Ovidius, Constana Facultatea de Litere Master: Studii de Romnistic

Tipuri textual

Prof. coord.: Lect. Dr. Alina Buzatu

Student masterand: Iulia Radu