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Mara Victoria Urrea Duque

STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE. ANLISIS DE CASO.


YOUNGME MOON JHON QUELCH, 2006

Al terminar de leer este interesante caso de anlisis, el primer pensamiento que pasa por mi mente es: Ya tenemos en Colombia una tienda de Starbucks?, al realizar mi bsqueda encuentro que efectivamente en dic-2012 establecieron una tienda en Bogot, en la sptima con 55, de hecho a pocos pasos de su competencia en el pas, Juan Valdez, claramente no desde el punto de vista econmico en donde las utilidades que percibe dicha compaa no representan ni la quinta parte de las que genera esta multinacional anualmente1. Sin embargo, este logro de Starbucks podra estar relacionado con el cumplimiento de sus planes internacionales de expansin, que han surtido efecto mediante sus franquicias en Latinoamrica. Ahora bien, para abordar la problemtica planteada en este articulo para el ao 2006, los ambiciosos planes de la compaa liderada por su Vicepresidente Christine Day propendan por invertir anualmente 40 millones de dlares adicionales en los 4500 locales de la compaa, con el enfoque de mejorar la
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LA MARCA JUAN VALDEZ TUVO UNA UTILIDAD NETA SUPERIOR A LOS 1.300 MILLONES DE PESOS EN EL 2012 La utilidad neta del ejercicio fue positiva, al ubicarse en 1.372 millones de pesos, mientras que los ingresos operacionales crecieron 15% y se ubicaron en 119.566 millones de pesos, frente a los 104.101 millones de pesos de 2011. Consultado el 27 de mayo de 2013 en http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/la_marca_juan_valdez_ tuvo_una_utilidad_neta_superior_a_los_1.300_millones_d/

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velocidad del servicio y aumentar la satisfaccin del cliente, alineado con sus tres componentes fundamentales de estrategia de marca: el propio caf, el servicio y la atmsfera. Sorprende, que aunque se analiza la compaa desde diferentes aspectos como sus canales de distribucin, sus socios, el desempeo del servicio, su competencia, la innovacin, el posicionamiento de su marca y sus clientes, se encuentre una propuesta por parte de la Vicepresidente, basado en un estudio de mercado, que involucra nicamente sumar 20 horas de trabajo a la semana, por local, a fin de disminuir el tiempo de servicio a tres minutos en todos los locales, lo que impactara en un aumento en la satisfaccin del cliente y en las ventas semanales. En este punto, se puede destacar las falencias que han tenido en la elaboracin de la investigacin de mercado, en los cuales los resultados contradecan ciertas suposiciones fundamentales que tenan los directivos acerca de la marca y los clientes, sealando como causa principal la falta de un grupo de marketing en la estructura organizativa de la empresa, lo anterior, podra generar dudas en la efectividad de la propuesta planteada, pues as como lo indica Sun Tzu en El Arte de la Guerra: La estructura depende de la estrategia y sta se determina de acuerdo con las eventualidades, pues no conocen de manera integral la situacin del mercado de la empresa. De otra parte, esta compaa mediante la innovacin y el mejoramiento continuo, tiene una marcada tendencia a la escuela de posicionamiento planteada por Mitzberg, puesto que han logrado una ventaja competitiva en el mercado del caf express gourmet frente a Dunkin Donuts, Caribou Coffe y Peets Coffee aunque su imagen de marca segn los resultados de mercado del 2000 y 2001, indica que Starbucks se preocupa primordialmente por hacer dinero, ms locales y se enfoca ms
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en sus planes de crecimiento que comunicar los valores a sus clientes. En este punto, se considera primordial fortalecer su vigilancia tecnolgica, por ejemplo durante el seguimiento de tiempos y movimiento del proceso de preparacin de la bebida por parte de los baristas, la compaa pudo identificar lo cuellos de botella, lo que conllevo a instalar maquinas de caf expreso automticas, que disminuyen el nmero de pasos requeridos para su preparacin, logrando una respuesta positiva por parte de los baristas. Respecto al servicio se evidencia como parte de la innovacin de servicio el lanzamiento de una tarjeta magntica inteligente prepago, la cual poda usarse para pagar transacciones en cualquier local operado por la compaa, que tambin fueron usados como bonos de regalo para otros clientes y a la fecha la informacin de toda clase de datos relativos a estas transacciones generadas por el cliente, no ha sido utilizado por los directivos. Su servicio de internet inalmbrico T-mobile HotSpot que tena previsto ser introducir en el mes de agosto de 2002, ofrecera el acceso de alta velocidad a internet a 2000 locales en EEUU y Europa, a fin de satisfacer al cliente que poda pasar su tiempo en este lugar, no siendo este aspecto el ms significativo para el cliente, pero que segn las cifras de frecuencia de visita de los consumidores, el 37% de la base de datos de clientes de Starbucks visita un local entre 3 a 7 veces por mes, este podra ser un factor que incrementara su frecuencia de visita. En este orden de ideas, es fundamental que la alta direccin tenga la capacidad de conocer perfectamente su organizacin, sus competidores y mercado, a fin de adaptarse a su entorno donde efectivamente debe fortalecer su vigilancia tecnolgica y su inteligencia competitiva.

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Para ello, la estrategia prospectiva una de las nuevas tendencias, cuyo propsito NO ES conocer el futuro, sino ayudar a las empresas a tomar decisiones acertadas HOY Y EN CADA MOMENTO, a travs de sus mtodos prever o anticipar, oportunidades y amenazas y considerar cmo controlarlas2, se recomienda como parte del anlisis integral que podra tener en cuenta la alta gerencia para plantear una estrategia con mayor fundamento para su futuro organizacional. La informacin de indicadores presentada al final del artculo para la empresa, puede asociarse directamente con los factores clave de xito: 1. Calidad del producto 2. Calidad del servicio 3. Satisfaccin del cliente 4. Personalizacin 5. Control de costos 6. Eficiencia 7. Compromiso de los empleados 8. Satisfaccin de los empleados 9. Retencin de los empleados 10. Crecimiento rentable Con estos factores o variables, se puede dar paso a un proceso confiable y amplio de anlisis estructural, para el diseo de escenarios de futuro conformado entre otros por un ejercicio retrospectivo, saliendo efectivamente de la estrategia a futuro que normalmente se plantea en las Organizaciones, como lo que se observa en este caso, donde el planteamiento de invertir 40 millones de dlares para disminuir en tres (3) minutos el tiempo de servicio, e incrementar 2000 dlares de ventas semanales, se podra asociar a un pronstico lineal tradicional
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Prospectiva y anlisis de riesgo. Eduardo Balbi. Junio 2008

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basado en una tcnica estadstica de proyeccin que con base en el pasado determina esta cifra, sin tener en cuenta otros factores. La estrategia prospectiva, cuenta entonces con una caja de herramientas, que si se basa en la escuela francesa, conocida como matriz de impactos cruzados (MIC MAC), definida por Godet realizara un anlisis estructural profundo evaluando la influencia y dependencia de todas las variables o factores y as definir una cifra de futuro o un escenario de futuro mejor fundamentado. Finalmente, aunque este artculo no es reciente para esta empresa, se considera que durante esta dcada Starbucks ha mantenido su posicionamiento, se enfrenta para esta poca al impacto social y econmico del caf en el mundo, por lo cual surge una inquietud con relacin a Cules son las estrategias que han diseado para la compra o produccin de caf en sus pases proveedores? Aunque la globalizacin los favorezca existen grandes competidores que han recibido inversiones fuertes, y respaldo a nivel de cada pas, en proteccin a los recursos propios, por ejemplo el caso de Juan Valdez, en Colombia. Sus estrategias fuertes con su stakeholders como son los inversionistas que aun confan en este negocio y sus empleados como socios de esta empresa puede garantizarles una supervivencia en el tiempo, pero en este punto no se evidencia de manera clara si su enfoque adems de su diversificacin, sea especializarse en la cafetizacin del mundo.

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