Anda di halaman 1dari 45

BAB II LANDASAN TEORI

2.1. Analisis SWOT Menurut Kurtz (2008,45), SWOT analisis adalah suatu alat perencanaan strategik ang penting untuk !e!"antu perencana untuk !e!"andingkan kekuatan dan kele!ahan internal #rganisasi dengan kese!patan dan anca!an dari e$ternal% Menurut Kurtz (2008,4&), step dari SWOT analisis dapat dilihat pada ga!"ar 2%'%

Gambar 2.1. Step dari SWOT analisis menurut Kurt 2!!"#$%&

Menurut (earce and )#"ins#n (200*,'*4), analisis SWOT perlu dilakukan karena analisa SWOT untuk !enc#c#kkan +,it- antara su!"er da a internal dan situasi eksternal perusahaan% (enc#c#kkan ang "aik akan !e!aksi!alkan kekuatan

'

dan peluang perusahaan dan !e!ini!u!kan kele!ahan dan anca!ann a% .su!si sederhana ini !e!pun ai i!plikasi ang kuat untuk design strategi ang sukses% Menurut Wikipedia, analisis SWOT (singkatan "ahasa /nggris dari kekuatan0strengths, kele!ahan0weaknesses, kese!patan0opportunities, dan

anca!an0threats) adalah !et#de perencanaan strategis

ang digunakan untuk

!enge1aluasi kekuatan, kele!ahan, peluang, dan anca!an dala! suatu pr# ek atau suatu spekulasi "isnis% (r#ses ini !eli"atkan penentuan tu2uan ang spesi,ik dari spekulasi "isnis atau pr# ek dan !engidenti,ikasi ,akt#r internal dan eksternal ang !endukung dan ang tidak dala! !encapai tu2uan terse"ut% Menurut )#"ert W%3uncan (2004, '42), !enganalisa lingkungan internal dan eksternal !erupakan hal penting dala! pr#ses perencanaan strategi% 5akt#r6,akt#r lingkungan internal di dala! perusahaan "iasan a dapat dig#l#ngkan se"agai Strength (S) atau Weakness (W), dan lingkungan eksternal perusahaan dapat diklasi,ikasikan se"agai Opportunities (O) atau Threat (T)% .nalisis lingkungan strategi ini dise"ut se"agai analisis SWOT% Menurut Th#!ps#n (2008,74), analisa SWOT adalah si!pel tetapi !erupakan alat "antu ang sangat kuat untuk !e!per"esar kapa"ilitas serta !engetahui

ketidake,isienan su!"er da a perusahaan, kese!patan dari pasar dan anca!an eksternal untuk !asa depan agar le"ih "aik lagi% Menurut 5red 3a1id ('774,'*4), analisa SWOT adalah adalah !et#de perencanaan strategis ang "er,ungsi untuk !enge1aluasi kekuatan, kele!ahan,

peluang, dan anca!an suatu perusahaan% (r#ses ini !eli"atkan penentuan tu2uan ang

spesi,ik dari spekulasi "isnis dan !engidenti,ikasi ,akt#r internal dan eksternal ang !endukung dan ang tidak dala! !encapai tu2uan terse"ut% (ara analisis SWOT !e!"erikan in,#r!asi untuk !e!"antu dala! hal !enc#c#kan perusahaan su!"er da a dan ke!a!puan untuk !enganalisa k#!petiti, lingkungan di !ana "idang perusahaan itu "ergerak% /n,#r!asi terse"ut di"uat "erdasarkan peru!usan strategi dan seleksi% '% Kekuatan 0 Strength Se"uah kekuatan perusahaan adalah su!"er da a dan ke!a!puan ang dapat

digunakan se"agai dasar untuk !enge!"angkan competitive advantage% 8#nt#h dari kekuatan terse"ut !eliputi9 : hak paten : na!a !erek ang kuat : reputasi ang "aik di!ata para pelanggan : keuntungan "ia a #perasi#nal : akses eksklusi, dala! su!"er da a ala! kelas tinggi : akses ang !enguntungkan di 2aringan distri"usi 2% Kele!ahan 0 Weakness Kele!ahan adalah sesuatu ang !en e"a"kan satu perusahaan kalah "ersaing dengan perusahaan lain% 3ala! "e"erapa kasus, kele!ahan "agi satu perusahaan !ungkin !erupakan suatu kekuatan "agi perusahaan lainn a% Se"agai c#nt#h, "erikut ini dapat dianggap se"agai Weakness9 : kurangn a perlindungan hak paten : na!a !erek ang le!ah *

: reputasi "uruk di antara para pelanggan : struktur "ia a tinggi : kurangn a akses su!"er da a ala! ang "aik : kurangn a akses untuk saluran distri"usi uta!a *% (eluang 0 Opportunities .nalisis lingkungan eksternal dapat !e!"uahkan peluang "aru "agi se"uah perusahaan untuk !eraih keuntungan dan pertu!"uhan% ;e"erapa c#nt#h kese!patan terse"ut adalah9 : ke"utuhan pelanggan ang tidak dipenuhi dipasar : kedatangan tekn#l#gi "aru : pel#nggaran peraturan : penghapusan ha!"atan perdagangan internasi#nal 4% .nca!an 0 Threat (eru"ahan dala! lingkungan eksternal 2uga dapat !enghadirkan anca!an "agi perusahaan% ;e"erapa c#nt#h anca!an terse"ut adalah9 : peru"ahan selera k#nsu!en dari pr#duk6pr#duk perusahaan : !unculn a pr#duk6pr#duk pengganti : peraturan "aru : peningkatan ha!"atan perdagangan

Se"uah perusahaan tidak selalu harus !enge2ar peluang ang !enguntungkan karena dengan !enge!"angkan competitive advantage, ada kese!patan ang le"ih "aik untuk !eraih kesuksesan dengan cara !engidenti,ikasi se"uah kekuatan dan 4

kese!patan !endatang% 3ala! "e"erapa kasus, perusahaan dapat !engatasi kele!ahann a dengan cara !e!persiapkan diri untuk !eraih kese!patan ang pasti% <ntuk !enge!"angkan strategi ang !e!perti!"angkan pr#,il SWOT,

SWOT matriks (2uga dikenal se"agai TOWS Matrix) ditun2ukkan pada =a!"ar 2%2%

Stren't(s

Wea)nesses

Opp*rtunities

S6O strategies

W6O strategies

T(reats

S6T strategies

W6T strategies

Gambar 2.2. SWOT + TOWS Matrix

: S6O strategi 9 !enge2ar peluang ang sesuai dengan kekuatan perusahaan% : W6O strategi 9 !engatasi kele!ahan untuk !eraih peluang% : S6T Strategi 9 !engidenti,ikasi cara untuk perusahaan dapat !enggunakan kekuatan untuk !engurangi anca!an luar% : W6T strategi 9 !e!"uat rencana pencegahan anca!an luar karena kele!ahan dari perusahaan%

2.2. Bauran ,emasaran Menurut Kurtz (2008, 48), keputusan pe!asaran di"agi !en2adi e!pat strategi aitu pr#duk, distri"usi, pr#!#si dan strategi harga% /ni !erupakan pengertian dari "auran pe!asaran% ;auran pe!asaran !erupakan "auran dari e!pat strategi ele!en ang !e!enuhi ke"utuhan dan preferences dari pasar sasaran ang spesi,ik% Kee!pat klasi,ikasi itu "erguna untuk pe!"ela2aran dan analisa, !engingat "ah>a "auran pe!asaran !erupakan k#!"inasi 1aria"le untuk !eraih kesuksesan% '% Stretegi pr#duk 3i dala! pe!asaran, kata pr#duk "erarti le"ih dari "arang, ser1is !aupun ide% (r#duk !erupakan k#nsep !erek ang dikaitkan dengan kepuasan se!ua k#nsu!en terhadap ke"utuhan ang "erelasi pada "arang, ser1is, ataupun ide% 2% Strategi distri"usi (e!asar !enge!"angkan strategi distri"usi agar k#nsu!en dapat !ene!ukan pr#duk !ereka sesuai dengan 2u!lah ang diinginkan pada >aktu ang tepat dan te!pat ang tepat% Tekn#l#gi 2uga !erupakan channel pe!"uka "aru "agi "an ak industri% *% Strategi pr#!#si (r#!#si adalah k#!unikasi ang !enghu"ungkan antara pen2ual dan pe!"eli%

(erusahaan dapat !enggunakan "er"agai cara untuk !engiri!kan pesan tentang pr#duk, 2asa !aupun ide% Mereka dapat !engk#!unikasikan pesan secara langsung le>at sales atau 2uga secara tidak langsung le>at iklan dan pr#!#si%

&

4% Strategi harga Strategi harga "erhu"ungan dengan !et#de untuk !enggatur keuntungan dan pen esuaian harga% Salah satu ,akt#r adalah k#!petisi% ang !e!pengaruhi strategi harga pe!asar

2.-. .ema(ami Se'mentasi dan Target ,asar Se"elu! !enciptakan dan !eluncurkan pr#duk tentu kita terle"ih dahulu harus !e!aha!i tentang seg!entasi dan target pasar agar kita tahu pasar ang akan kita "idik% (e!asaran sasaran dilakukan #leh pe!asar !elalui 9 -Market segmentation atau seg!entasi pasar aitu !engidenti,ikasi dan !e!ilih6

!ilih kel#!p#k pe!"eli ang "er"eda6"eda ang !ungkin !e!inta pr#duk dan atau "auran pe!asaran tersendiri% -Market targeting atau pasar sasaran aitu !e!ilih satu atau le"ih seg!en pasar untuk di!asuki

2.-.1. Se'mentasi ,asar Menurut K#tler dan Keller (2008,272), seg!en pasar terdiri6dari kel#!p#k pelanggan ang !e!iliki seperangkat keinginan ang sa!a% Menurut .li ?asan

(2008, '&7), istilah seg!entasi dapat diartikan se"agai pengel#!p#kan, pe!"agian, pe!isahan pasar ke dala! kel#!p#k6kel#!p#k pelanggan atau seg!en6seg!en pelanggan dengan ke"utuhan ang sa!a% (asar terdiri atas pe!"eli dan pe!"eli

"er"eda dala! "an ak hal% (asar dapat di"edakan atau diseg!entasikan dala! "er"agai cara% (asar "isa diartikan se"agai #rang6#rang ang !e!pun ai keinginan 4

untuk puas, uang untuk "elan2a dan ke!auan untuk !e!"elan2akann a% Seg!entasi pasar adalah kegiatan !e!"agi6"agi pasar ang "ersi,at heter#gen dari suatu pr#duk ke dala! satuan6satuan pasar (seg!en pasar) ang "ersi,at h#!#gen% Seg!entasi pasar ini !erupakan suatu ,alsa,ah ang "er#rientasi pada

k#nsu!en% 5alsa,ah ini !enun2ukan usaha untuk !eningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan% Seg!en pasar ini dapat di"entuk dengan "an ak cara% 3engan !engacu pada de!#gra,i, seg!entasi pasar dapat dilakukan% .da tiga p#la "er"eda ang akan !uncul dala! !elakukan seg!entasi pasar ini, aitu 9 pre,eresi h#!#gen, pre,erensi terse"ar dan pre,erensi terkel#!p#k% 3engan !en atukan pr#gra! pe!asaran ang ditu2ukan kepada seg!en6

seg!en pasar ang ditu2u, !ana2e!en dapat !elaksanakan pe!asaran dengan le"ih "aik dan dapat !enggunakan su!"er da a pe!asaran secara e,isien% Seg!entasi pasar dapat !e!"antu !ana2e!en dala! hal !en alurkan uang dan usaha ke pasar p#tensial ang paling !enguntungkan, !erencanakan pr#duk ang dapat !e!enuhi per!intaan pasar, !enentukan cara6cara pr#!#si ang paling e,ekti,, !e!ilih !edia advertising, dan !engatur >aktu ang se"aik6"aikn a% Seg!entasi 2uga dilakukan karena pasar ang "ersi,at dina!is% Supa a seg!entasi pasar e,ekti,, ada "e"erapa hal ang !ungkin perlu untuk diperhatikan dala! !elakukan seg!entasi, diantaran a9 dapat diukur, dala! 2u!lah "esar, dapat diakses dengan !udah, "isa di"edakan serta dapat dia!"il tindakan% (erusahaan ang !engidenti,ikasi seg!en pasarn a harus "isa !enge1aluasi "er"agai seg!en dan !e!utuskan "erapa "an ak seg!en ang akan di!asuki% .da dua ,akt#r penting ang !esti diperhatikan dala! !elakukan e1aluasi seg!en pasar, 8

aitu da a tarik seg!en secara keseluruhan dan su!"er da a perusahaan% Setelah e1aluasi dilakukan, perusahaan ke!udian !enga!"il keputusan se"erapa "an ak seg!en ang akan dila ani% Menurut .li ?asan (2008, '4'), analisis seg!entasi pasar adalah pr#ses esti!asi luas pasar ang !e!iliki resp#n ang sa!a ang diperkirakan akan !en2adi cal#n pe!"eli ang !enguntungkan dengan cara 9 '% Mengidenti,ikasikan pasar pr#duk ang dila ani 2% Menganalisis industri untuk !engetahui peluang dan da a tarik pasar *% Menganalisis pesaing kunci untuk !engetahui kekuatan dan kele!ahan pesaing 4% Menge!"angkan profile k#nsu!en untuk !engetahui seg!en pasar ang profitable% <ntuk !e!"entuk h#!#genitas pasar k#nsu!en, pe!asar cenderung !enggunakan pendekatan se"agai "eriikut 9 : Seg!entasi attribute segmentation approach, atri"ut6atri"ut statis ang serupa, ang !e!andang pasar "erdasarkan

ang tidak secara langsung !e!pengaruhi

keputusan pelanggan untuk !e!"eli% (endekatan ini terdiri atas 9 6Seg!entasi ge#gra,is seperti p#pulasi, 2aringan transp#rtasi, tipe k#!ersial, pendirian ritel, !edia, persaingan, p#la pertu!"uhan, peraturan, dan "ia a hidup% 6Seg!entasi de!#gra,is seperti u!ur, 2enis kela!in, penghasilan, !#"ilitas, peker2aan, hidup keluarga, kelas s#sial, status perka>inan, "esarn a ru!ah tangga, aga!a, suku, dan pendidikan% : Dinamic attribute segmentation approach, !e!andang pasar "erdasarkan atri"ut6 atri"ut dina!is ang !encer!inkan customer characteristic aitu !inat, ke"iasaan,

sikap, ke akinan dll ang secara langsung !e!pengaruhi alasan pelanggan untuk !e!"eli% (endekatan ini terdiri atas 9 6Seg!entasi psik#gra,is, !e!"agi pasar !enurut ga a hidup dan kepri"adian, !an,aat, persepsi, l# alitas, !erek, pengala!an !enggunakan pr#duk, struktur pe!"elian, in#1ati,, #pini dan kepentingan !e!"eli% Salah satu siste! klasi,ikasi paling p#puler ang didasarkan pada ukuran psik#gra,is adalah kerangka ker2a

@.ASTM Network dari Sri 8#nsulting ;usiness /ntelligence (S)/86;/)% <ntuk siste! seg!entasi @.AS dapat dilihat pada =a!"ar 2%*%

/ALST. Net0*r)

In*1at*r

Su!"er da a tinggi /n#1asi tinggi

M#ti1asi <ta!a

/deal
(e!ikir

(restasi (enge2ar
(restasi

Bkspresi 3iri (enge2ar


(engala!an

(e!erca a

(en aing

(e!"uat

Su!"er da a rendah /n#1asi rendah

,e2uan'
Gambar 2.-. Sistem Se'mentasi /ALS3 Tip*l*'i "4ba'ian '0

K*tler dan Keller# 2!!"#-!5&

''

Kecenderungan uta!a dari e!pat kel#!p#k dengan su!"er da a le"ih tinggi adalah se"agai "erikut9 '%/n#1at#r C #rang ang sukses, canggih, akti,, dan "ertanggung 2a>a" dengan harga diri ang tinggi% (e!"elian ang !encer!inkan selera tinggi terhadap pr#duk dan 2asa, serta "er#rientasi relung pada skala ang relati, tinggi% 2%(e!ikir C #rang ang !atang, puas, dan re,lekti, ang ter!#ti1asi #leh cita6cita dan tata nilai, pengetahuan, dan tanggung 2a>a"% Suka dengan pr#duk6pr#duk ang tahan la!a, "er,ungsi "aik dan "ernilai% *%(enge2ar prestasi C #rang sukses ang "er#rientasi tu2uan ang "er,#kus pada karier dan keluarga% Senang dengan pr#duk6pr#duk pre!iu! ke"erhasilan pada rekan6rekan !ereka% 4%(enge2ar pengala!an C #rang ang "erse!angat, "ergairah dan !uda ang !encari 1arietas dan kege!"iraan% Mengeluarkan pendapatan cukup "esar pada !#de, hi"uran dan s#sialisasi% Kecenderung uta!a kee!pat kel#!p#k dengan su!"er da a ang sedikit adalah se"agai "erikut9 '% (e!erca a (believers) C k#nser1ati,, k#n1ensi#nal, dan tradisi#nal% Mereka !en ukai pr#duk6pr#duk !apan% 2% (en aing (strivers) C #rangn a trendi dan senang dengan kege!"iraan di"atasi #leh su!"er da an a% Mereka !en ukai pr#duk "erga a pe!"elian #rang6#rang ang le"ih !ak!ur% ang ang "an ak dikenal dan setia pada !erek ang telah ang !enun2ukkan

ang !eniru

*% (e!"uat (makers) C #rangn a praktis, tidak s#!"#ng, !encukupi diri sendiri dan suka "eker2a dengan tangan !ereka% Mereka !en ukai pr#duk "uatan .!erika ang !e!pun ai ,ungsi dan tu2uan tertentu% 4% (e2uang (strugglers) C #rang ang sudah lan2ut usia, pensiun, pasi,, penuh

perhatian terhadap peru"ahan% Mereka l# al pada !erek ,a1#rit% 6Seg!entasi "eha1i#ral, !e!"agi pasar !enurut sikap, penggunaan, dan resp#n pelanggan terhadap pr#duk%

2.-.2. ,asar Sasaran Menurut K#tler dan Keller (2008,*'8), setelah perusahaan !engidenti,ikasi peluang6peluang seg!en pasarn a, !aka ke!udian !enge1aluasi "eraga! seg!en dan !e!utuskan "erapa "an ak dan seg!en !ana ang akan di"idik, dala! upa a !engidenti,ikasikan kel#!p#k sasaran le"ih kecil ang terde,inisikan dengan le"ih "aik% Menurut .li ?asan (2008, '7'), target market diartikan se"agai kegiatan !enentukan pasar sasaran, aitu tindakan !e!ilih satu atau le"ih seg!en untuk

dila ani% <ntuk itu perlu penilaian atas peluang eksternal atau da a tarik seg!en dan kekuatan "isnis atau internal untuk !e!an,aatkan peluang ang ada% .nalisis pasar sasaran adalah kegiatan untuk !enge1aluasi da a tarik !asing6!asing seg!en dan !e!ilih seg!en6seg!en sasaran% (erlu !enentukan target pasar sasaran ang tepat dengan cara9 '% Menge1aluasi da a tarik !asing6!asing seg!en pasar ang akan di2adikan pasar sasaran%

2% Me!ilih dan !enentukan "esarn a seg!en pasar sasaran "erdasarkan p#tensi pertu!"uhan pasar p#tensial ang !enguntungkan% *% Target6target pasar terse"ut !e!"erikan peluang "agi perusahaan untuk !enge!"angkan pr#duk "ersesuaian dengan strategi "isnis ang digunakan% 4% Menge1aluasi kela akan pasar sasaran dengan sasaran perusahaan dan su!"er keunggulan untuk "ersaing secara keseluruhan% .lasan !elakukan analisa pasar sasaran adalah9 '% Men adari Keter"atasan Kapasitas (erusahaan 2% Menetapkan tu2uan pasar "agi perusahaan (agar su!"er da a !aksi!al) disupp#rt dengan "auran pe!asaran (price, product, place, dan promotion) *% Meningkatkan akselerasi !arketing pr#gra! (karena sudah !engetahui tu2uan perusahaan) 4% Menentukan arah 2angka pan2ang perusahaan%

2.$. .en'analisis ,asar K*nsumen B2C Marketing& Menurut K#tler dan Keller (2008,2'4), tu2uan pe!asaran adalah !e!enuhi dan !e!uaskan ke"utuhan dan keinginan pelanggan sasaran secara le"ih "aik daripada pesaing% .nalisa pasar k#nsu!en !encakup studi tentang cara indi1idu, kel#!p#k, dan #rganisasi !en eleksi, !e!"eli, !enggunakan, dan !endisp#sisikan "arang, 2asa, gagasan, atau pengala!an untuk !e!uaskan ke"utuhan dan keinginan !ereka% Studi ini !e!"erikan petun2uk untuk !e!per"aiki dan !e!perkenalkan pr#duk atau 2asa, !enetapkan harga, !erencanakan saluran, !en usun pesan dan

!enge!"angkan kegiatan pe!asaran lain% (ara pe!asar selalu !encari tren ang sedang naik daun ang !e!"uka peluang pe!asaran "aru%

2.$.1. ,erila)u K*nsumen (erilaku pe!"elian k#nsu!en dipengaruhi #leh ,akt#r6,akt#r "uda a, s#sial, pri"adi, dan psik#l#gis% Dang !e!pun ai pengaruh paling luas dan paling dala! adalah ,akt#r6,akt#r "uda a% '%5akt#r "uda a ;uda a, su"6"uda a, dua kelas s#sial sangat penting "agi perilaku pe!"elian% ;uda a !erupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar% Masing6!asing "uda a terdiri6dari su"6"uda a ang le"ih !ena!pakkan identi,ikasi dan s#sialisasi khusus "agi para angg#tan a% Su"6"uda a !encakup ke"angsaan, aga!a, kel#!p#k ras, dan >ila ah ge#gra,is% Ketika su"6"uda a !en2adi "esar dan cukup !ak!ur, perusahaan sering !erancang pr#gra! pe!asaran secara khusus untuk !ela ani !ereka% (e!asaran lintas "uda a !uncul dari riset pe!asaran ang cer!at, ang !en ingkapkan "ah>a relung e!as dan de!#gra,ik ang "er"eda tidak selalu

!enanggapi dengan "aik iklan pasar !assal% (ada dasarn a, se!ua !as arakat !e!iliki strati,ikasi s#sial% Strati,ikasi terse"ut kadang "er"entuk siste! kasta di!ana para angg#ta kasta ang "er"eda diasuh untuk !endapatkan peran tertentu dan tidak dapat !engu"ah keangg#taan kastan a% Strati,ikasi le"ih sering dite!ukan dala! "entuk kelas s#sial, pe!"agian !as arakat ang relati, h#!#gen dan

per!anen, ang tersusun secara hirarkis dan ang para angg#tan a !enganut nilai, !inat dan perilaku serupa%

2%5akt#r S#sial Selain ,akt#r "uda a, perilaku k#nsu!en 2uga dipengaruhi #leh ,akt#r6,akt#r s#sial, seperti kel#!p#k acuan, keluarga, serta peran dan status s#sial% Kel#!p#k acuan sese#rang terdiri6dari se!ua kel#!p#k ang !e!iliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikan atau perilaku #rang terse"ut% Kel#!p#k ang !e!iliki

pengaruh langsung terhadap sese#rang dina!akan kel#!p#k keangg#taan% ;e"erapa kel#!p#k keangg#taan !erupakan kel#!p#k pri!er, seperti keluarga, te!an, tetangga, dan rekan ker2a, ang "erinteraksi dengan sese#rang secara terus6!enerus dan in,#r!al% Orang 2uga !en2adi angg#ta kel#!p#k sekunder, seperti kel#!p#k keaga!aan, pr#,esi, dan as#sisasi perdagangan ang cenderung le"ih ,#r!al% ang paling penting dala!

Keluarga !erupakan #rganisasi pe!"elian k#nsu!en

!as arakat dan para angg#ta keluarga !en2adi kel#!p#k acuan pri!er ang paling "erpengaruh% Keluarga #rientasi terdiri dari #rang tua dan saudara kandung sese#rang% 3ari #rang tua sese#rang !endapatkan #rientasi atas aga!a, p#litik dan ek#n#!i serta a!"isi pri"adi, harga diri dan cinta% Walaupun pe!"eli terse"ut tidak lagi "erinteraksi secara !endala! dengan #rang tuan a, pengaruh #rang tua terhadap perilaku pe!"eli dapat tetap signi,ikan% 3i negara6negara di!ana #rang tua tinggal dengan anak6anak !ereka ang sudah de>asa, pengaruh #rang tua tinggal dengan anak6anak !ereka ang sudah de>asa, pengaruh #rang tua dapat !en2adi sangat

"esar% (engaruh ang le"ih langsung terhadap perilaku pe!"elian sehari6hari adalah keluarga pr#kreasi aitu pasangan dan anak sese#rang% *%5akt#r (ri"adi

Keputusan pe!"eli 2uga dipengaruhi #leh karakteristik pri"adi% Karakteristik terse"ut !eliputi usia dan tahap dala! siklus hidup, peker2aan, keadaan ek#n#!i, kepri"adian dan k#nsep diri serta nilai dan ga a hidup pe!"eli% Karena "an ak karakteristik ini !e!iliki da!pak sangat langsung pada perilaku k#nsu!en% Orang !e!"eli "arang dan 2asa ang "er"eda6"eda sepan2ang hidupn a% Selera #rang terhadap pakaian,

pera"#t, dan rekreasi 2uga "erhu"ungan dengan usia% K#nsu!si 2uga di"entuk #leh siklus hidup keluarga dan 2u!lah, usia, dan 2enis kela!in #rang dala! ru!ah tangga pada suatu saat% (ara pe!asar 2uga harus !e!"eri perhatian "esar pada peristi>a6 peristi>a penting dala! hidup seperti !enikah, kelahiran "a i, sakit, rel#kasi, "ercerai, "eralih ker2a, !enduda atau !en2anda% (eker2aan sese#rang 2uga !e!pengaruhi p#la k#nsu!sin a% (eker2a kerah "iru akan !e!"eli pakaian ker2a, sepatu ker2a dan k#tak !akan siang% 3irektur perusahaan akan !e!"eli pakaian ang !ahal, peker2aan dengan pesa>at udara, keangg#taan countr club, dan perahu la ar "esar% (ara pe!asar "erusaha !engidenti,ikasi kel#!p#k peker2aan ang !e!iliki !inat di atas rata6rata terhadap pr#duk dan 2asa !ereka% (ilihan pr#duk sangat dipengaruhi #leh keadaan ek#n#!i sese#rang seperti penghasilan ang di"elan2akan, ta"ungan, utang, ke!a!puan untuk !e!in2a!, dan sikap terhadap kegiatan "elan2a atau !ena"ung% (ara pe!asar "arang ang peka terhadap harga terus6!enerus

!e!perhatikan kecenderungan penghasilan pri"adi, ta"ungan dan tingkat suku "unga% Eika indikat#r ek#n#!i !enandakan adan a resesi, para pe!asar dapat !enga!"il langkah6langkah untuk !erancang ulang, !elakukan pene!patan ulang, dan !enetapkan ke!"ali harga pr#duk !ereka sehingga dapat terus !ena>arkan nilai kepada para pelanggan sasaran% Masing6!asing #rang !e!iliki karakteristik

kepri"adian

ang "er"eda

ang !e!pengaruhi perilaku pe!"eliann a% Dang ang khas ang

di!aksud kepri"adian adalah ciri "a>aan psik#l#gis !anusia

!enghasilkan tanggapan ang relati, k#nsisten terhadap rangsangan lingkungann a% Kepri"adian dapat !en2adi 1aria"le ang sangat "erguna dala! !enganalisis pilihan !erek k#nsu!en% Orang C#rang ang "erasal dari su"6"uda a, kelas s#sial dan

peker2aan ang sa!a dapat !e!iliki ga a hidup ang "er"eda% =a a hidup adalah p#la hidup sese#rang di dunia ang terungkap pada akti1itas, !inat dan #pinin a% =a a hidup !engga!"arkan keseluruhan diri sese#rang ang "erinteraksi dengan lingkungann a% (ara pe!asar !encari hu"ungan antara pr#duk !ereka dan kel#!p#k ga a hidup% 3engan de!ikian, para pe!asar dapat le"ih 2elas !engarahkan !erekn a ke ga a hidup #rang ang "erprestasi% (ara pe!asar selalu !en ingkapkan tren "aru dala! ga a hidup k#nsu!en% =a a hidup se"agian di"entuk #leh apakah k#nsu!en itu di"atasi uang atau di"atasi >aktu% (erusahaan "ertu2uan untuk !ela ani k#nsu!en ang di"atasi uang akan !enciptakan pr#duk dan 2asa "er"ia a rendah% Keputusan k#nsu!en 2uga dipengaruhi #leh nilai inti, aitu siste! keperca aan ang !elandasi sikap dan perilaku k#nsu!en% Filai inti itu 2auh le"ih dala! daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarn a !enentukan pilihan dan keinginan #rang dala! 2angka pan2ang% (e!asar ang !enargetkan k#nsu!en "erdasarkan pada

ke akinan !ereka dengan !enarik perilaku pe!"elian !ereka% Te#ri 5reud !engasu!sikan "ah>a psik#l#gi k#nsu!en se"agai pend#r#ng dala! !e!"entuk perilaku #rang dan #rang tidak dapat sepenuhn a !engerti !#ti1asi dirin a sendiri%

(sik#l#gi K#nsu!en
)angsangan (e!asaran (r#duk dan Easa ?arga 3istri"usi K#!unik at#r )angsangan Aain Bk#n# !i Tekn#l #gi (#litik ;uda a

Keputusan (e!"elian (r#ses Keputusan (e!"elian (ilihan pr#duk

M#ti1as i (ersepsi (e!"el a2aran Me!#ri (engenalan !asalah (encarian in,#r!asi (enilaian alternati, Keputusan pe!"elian (erilaku pasca pe!"elian (ilihan !erek (ilihan dealer Eu!lah (e!"elian Saat ang tepat !elakukan pe!"elian Met#de pe!"a aran

Karakteristik K#nsu!en ;uda a S#sia l (ers #nal

Gambar 2.$. .*del ,erila)u K*nsumen 6reud K*tler dan Keller# 2!!%# 17$&

2.$.2. ,r*ses ,en'ambilan Keputusan .embeli 2.$.2.1. .*del Lima Ta(ap (r#ses psik#l#gis dasar ini !e!ainkan peran penting dala! !e!aha!i "agai!ana k#nsu!en secara actual !enga!"il keputusan pe!"elian% (ara pe!asar harus !e!aha!i setiap sisi perilaku k#nsu!en% (engenalan Masalah

(encarian /n,#r!asi B1aluasi .lternati, Keputusan (e!"elian (erilaku (asca (e!"elian Gambar 2.8. ,r*ses ,embelian K*nsumen .*del Lima Ta(ap K*tler dan Keller# 2!!%# 151&

'% (engenalan Masalah (r#ses pe!"elian di!ulai ketika pe!"eli !engenali !asalah atau ke"utuhan% Ke"utuhan terse"ut dapat dicetuskan #leh rangsangan internal atau eksternal% (ara pe!asar perlu !engidenti,ikasi keadaan ang !e!icu ke"utuhan tertentu, dengan !engu!pulkan

in,#r!asi penting pada pe!"elian dengan ke"e"asan !e!ilih, !isaln a pada "arang6"arang !e>ah, paket li"uran dan #psi li"uran% M#ti1asi k#nsu!en perlu ditingkatkan sehingga pe!"eli p#tensial !e!"erikan perti!"angan ang serius% 2% (encarian /n,#r!asi K#nsu!en ang terangsang ke"utuhann a akan terd#r#ng untuk !encari in,#r!asi ang le"ih "an ak% Terdapat dua le1el rangsangan, situasi pencarian in,#r!asi ang le"ih ringan dina!akan penguatan perhatian% (ada le1el ini, #rang han a sekedar le"ih peka terhadap in,#r!asi pr#duk% (ada le1el selan2utn a, #rang itu !ungkin !ulai akti, !encari in,#r!asi seperti !encari "ahan "acaan, !enelep#n te!an, dan !engun2ungi t#k# untuk !e!pela2ari pr#duk tertentu% Dang !en2adi perhatian uta!a pe!asar adalah su!"er6su!"er in,#r!asi uta!a ang !en2adi acuan k#nsu!en dan pengaruh relati, tiap su!"er terse"ut terhadap keputusan pe!"elian selan2utn a% Eu!lah dan pengaruh relati, su!"er6su!"er in,#r!asi itu "er"eda6"eda, tergantung pada kateg#ri pr#duk dan karakteristik pe!"eli% Secara u!u!, k#nsu!en !endapatkan se"agian "esar in,#r!asi tentang pr#duk tertentu dari su!"er k#!ersial ang did#!inasi #leh pe!asar% Fa!un in,#r!asi ang paling e,ekti, "erasal dari su!"er pri"adi atau su!"er pu"lik ang !erupakan >e>enang independen% Setiap su!"er in,#r!asi !elakukan ,ungsi "er"eda dala! !e!pengaruhi keputusan

pe!"elian% /n,#r!asi k#!ersial "iasan a !en2alankan ,ungsi pe!"eri in,#r!asi, dan su!"er pri"adi !en2alankan ,ungsi legiti!asi dan e1aluasi% /nternet telah !engu"ah pr#ses pencairan in,#r!asi% Te!pat pasar de>asa ini terdiri6 dari k#nsu!en tradisi#nal ang tidak "er"elan2a secara online, k#nsu!en c ber ang ang !elakukan keduan a%

paling "an ak "er"elan2a online, dan k#nsu!en hi"rida

Ke"an akan k#nsu!en itu hi"rida, !ereka "er"elan2a di t#k# gr#sir tetapi 2uga kadang !e!esan secara online% Orang !asih suka !e!encet t#!at, !en entuh kain, !e!"aui par,u!, dan "erinteraksi dengan >iraniaga% Mereka ter!#ti1asi #leh le"ih dari sekedar e,isiensi "er"elan2a% Ke"an akan perusahaan akan !e!"utuhkan offline !aupun online untuk !ela ani k#nsu!en hi"rida ini% *%B1aluasi .lternati, Terdapat "e"erapa pr#ses e1aluasi keputusan dan !#del6!#del ter"aru ang !e!andang pr#ses e1aluasi k#nsu!en se"agai pr#ses ang "er#rientasi k#gniti,% ;e"erapa k#nsep dasar !e!"antu dala! !e!aha!i pr#ses e1aluasi k#nsu!en% (erta!a, k#nsu!en "erusaha !e!enuhi ke"utuhan% Kedua, k#nsu!en !encari !an,aat tertentu dari s#lusi pr#duk% Ketiga, k#nsu!en !e!andang !asing6!asing pr#duk se"agai seku!pulan atri"ut dengan ke!a!puan ang "er"eda6"eda dala! !e!"erikan !an,aat ang digunakan untuk

!e!uaskan ke"utuhan itu% .tri"ut ang di!inati #leh pe!"eli "er"eda6"eda tergantung 2enis pr#dukn a% (ara k#nsu!en akan !e!"erikan perhatian "esar pada atri"ut ang !e!"erikan !an,aat ang dicarin a% (asar pr#duk tertentu sering dapat diseg!entasi "erdasarkan atri"ut ang !en#n2#l "agi kel#!p#k k#nsu!en ang "er"eda6"eda% 4% Keputusan (e!"elian

3ala! tahap e1aluasi, para k#nsu!en !e!"entuk pre,erensi atas !erek6!erek ang ada di dala! ku!pulan pilihan% K#nsu!en 2uga dapat !e!"entuk niat untuk !e!"eli !erek ang paling disukai% 3ala! !elaksanakan !aksud pe!"elian, k#nsu!en "isa !enga!"il li!a su"6keputusan !isaln a dilihat dari !erek, dealer, kuantitas, >aktu dan !et#de pe!"a aran% 3ala! pe!"elian pr#duk sehari6hari, keputusann a le"ih kecil dan ke"e"asann a 2uga le"ih kecil% Se"agai c#nt#h, saat !e!"eli gula, sese#rang k#nsu!en tidak akan "an ak "erpikir tentang pe!as#k atau !et#de pe!"a aran%

Keputusan pe!"elian

Sikap #rang lain

5akt#r situasi ang tidak terantisipasi

Fiat pe!"elian

B1aluasi alternati,

Gambar 2.%. Ta(ap4Ta(ap E1aluasi Alternati9 dan Keputusan ,embelian K*tler dan Keller# 2!!%# 1"7&

Walaupun k#nsu!en !e!"entuk e1aluasi !erek, terdapat ,akt#r pengganggu ang !e!pengaruhi keputusan k#nsu!en dala! !e!"eli% 5akt#r6,akt#r pengganggu !e!pengaruhi penga!"ilan keputusan adalah 9 ang

5akt#r perta!a adalah sikap #rang lain% Se2auh !ana sikap #rang lain !engurangi alternati, ang disukai sese#rang akan "ergantung pada dua hal9

'% /ntensitas sikap negati, #rang lain terhadap alternati, ang disukai k#snu!en 2% M#ti1asi k#nsu!en untuk !enuruti keinginan #rang lain% Se!akin gencar sikap negati, #rang lain dan se!akin dekat #rang lain terse"ut dengan k#nsu!en, k#nsu!en akan se!akin !engu"ah niat "elin a% Keadaan se"alikn a 2uga "erlaku% (re,erensi pe!"eli terhadap !erek tertentu akan !eningkat 2ika #rang ang disukai !en ukai !erek ang sa!a% : 5akt#r kedua adalah ,akt#r situasi ang tidak terantisipasi ang dapat !uncul dan !engu"ah niat pe!"elian% Keputusan k#nsu!en untuk !e!#di,ikasi, !enunda atau !enghindari keputusan pe!"elian sangat dipengaruhi #leh resik# ang dipikirkan% .da "er"agai !aca! 2enis resik# pr#duk% '% )esik# ,ungsi#nal C pr#duk tidak "erkiner2a sesuai harapan 2% )esik# ,isik C pr#duk ang !eni!"ulkan anca!an terhadap kese2ahteraan atau kesehatan ,isik dari pengguna atau #rang lain *% )esik# harga C pr#duk tidak "ernilai sesuai harga ang di"a ar 4% )esik# s#sial C pr#duk !eni!"ulkan rasa !alu terhadap #rang lain 5% )esik# psik#l#gis C pr#duk !e!pengaruhi kese2ahteraan !ental dari pengguna &% )esik# >aktu C kegagalan pr#duk !engaki"atkan "ia a peluang karena !ene!ukan pr#duk lain ang !e!uaskan ang "isa dirasakan k#nsu!en dala! !e!"eli dan !engk#nsu!si se"uah

;esarn a resik# ang dipikirkan "er"eda6"eda !enurut "esarn a uang ang dipertaruhkan, ketidakpastian atri"ut, dan keperca aan diri k#nsu!en% (ara

k#nsu!en !enge!"angkan rutinitas tertentu untuk !engurangi resik# seperti penghindaran keputusan, pengu!pulan in,#r!asi dari te!an6te!an, dan pre,erensi atas na!a !erek dala! negeri serta garansi% (ara pe!asar harus !e!aha!i ,akt#r6 ,akt#r ang !eni!"ulkan

perasaan dala! diri k#nsu!en akan adan a resik# dan !e!"erikan in,#r!asi serta dukungan untuk !engurangi resik# ang dipikirkan itu% 5% (erilaku pasca pe!"elian Setelah pe!"elian, k#nsu!en !ungkin akan !engala!i ketidaksesuaian karena ang ang

!e!perhatikan ,itur6,itur tertentu

ang !engganggu atau !endengar hal6hal

!en enangkan tentang !erek lain, dan akan selalu siaga terhadap in,#r!asi

!endukung keputusann a% K#!unikasi pe!asaran harus !e!as#k ke akinan dan e1aluasi ang !engukuhkan pilihan k#nsu!en dan !e!"uat k#nsu!en !erasa n a!an dengan !erek% Tugas pe!asar tidak "erakhir "egitu sa2a ketika pr#duk di"eli% (ara pe!asar harus !e!antau kepuasan pasca pe!"elian, tindakan pasca pe!"elian dan penggunaan pr#duk pasca pe!"elian% Kepuasan pe!"eli adalah ,ungsi dari se"erapa sesuain a harapan pe!"eli pr#duk dengan kiner2a ang dipikirkan pe!"eli atas pr#duk terse"ut% Eika kiner2a pr#duk le"ih

rendah daripada harapan, pelanggan akan kece>aG tetapi 2ika tern ata sesuai harapan, pelanggan akan puasG 2ika tern ata !ele"ihi harapan, pelanggan akan sangat puas% (erasaan6 perasaan itu akan !e!"edakan apakah pe!"eli akan !e!"eli ke!"ali pr#duk terse"ut dan !e!"icarakan hal6hal ang !enguntungkan atau tidak !enguntungkan tentang pr#duk

terse"ut dengan #rang lain%

(ara k#nsu!en !e!"entuk harapan !ereka "erdasarkan pesan ang diteri!a para pen2ual, te!an dan su!"er6su!"er in,#r!asi lain% Se!akin "esar kesen2angan antara harapan dan kiner2a, se!akin "esar ketidakpuasan k#nsu!en% 3i sinilah !uncul ga a k#nsu!en !enangani kesen2angan% ;e"erapa k#nsu!en !e!"esar6 "esarkan kesen2angan antara harapan dan kiner2a, se!akin "esar ketidakpuasan k#nsu!en% 3i sinilah !unculn a ga a k#nsu!en !enangani kesen2angan% ;e"erapa k#nsu!en !e!"esar6"esarkan

kesen2angan ketika pr#duk ang !ereka teri!a tidak se!purna, sehingga !ereka sangat tidak puas% (ara k#nsu!en lain !e!ini!alkan kesen2angan itu sehingga tidak "egitu kece>a% 3era2at kepentingan kepuasan pasca pe!"elian !enun2ukkan "ah>a para pen2ual harus !en e"utkan akan seperti apa kiner2a pr#duk ang se"enarn a% ;e"erapa pen2ual "ahkan !ungkin !en atakan le1el kiner2a ang le"ih rendah sehingga k#nsu!en akan

!endapatkan kepuasan ang le"ih rendah sehingga k#nsu!en akan !endapatkan kepuasan ang le"ih tinggi daripada ang diharapkan% Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap pr#duk akan !e!pengaruhi perilaku akan !e!pengaruhi perilaku k#nsu!en selan2utn a% (ara pelanggan ang tidak puas !ungkin !e!"uang atau !enge!"alikan pr#duk terse"ut% Mereka !ungkin !enga!"il tindakan pu"lik seperti !enga2ukan keluhan ke perusahaan terse"ut, pergi ke pengacara, atau

!engadu ke kel#!p#k6kel#!p#k lain seperti le!"aga "isnis, s>asta dan pe!erintah% Tindakan pri"adi dapat "erupa !e!utuskan untuk "erhenti !e!"eli pr#duk terse"ut atau !e!peringatkan te!an6te!an lain% 3ala! se!ua ke2adian terse"ut, pen2ual telah gagal !e!uaskan pelanggann a%

(ara pe!asar 2uga harus !e!antau cara pe!"eli !e!akai dan !e!"uang pr#duk tertentu% (end#r#ng uta!a ,rekuensi pen2ualan adalah tingkat k#nsu!si pr#duk seperti se!akin cepat pe!"eli !engk#nsu!si pr#duk, se!akin cepat !ereka "isa ke!"ali ke pasar untuk !e!"elin a lagi% Satu peluang p#tensial untuk !eingkatkan ,rekuensi penggunaan pr#duk adalah ketika presepsi k#nsu!en atas penggunaan !ereka "er"eda dari realitas%

2.8. .en'analisis ,asar Bisnis B2B Marketing& Menurut K#tler dan Keller (2008, 25&), pe!"elian #leh #rganisasi se"agai pr#ses penga!"ilan keputusan ang dilakukan #leh #rganisasi ,#r!al untuk

!enetapkan ke"utuhan akan "arang dan 2asa ang perlu di"eli serta !engidenti,ikasi, !enge1aluasi, dan !e!ilih alternati, antar!erek dan pe!as#k%

Gambar 2.7. .*del ,erila)u Bisnis K*tler dan Armstr*n'# 2!!"# 15%&

2.8.1. ,asar Bisnis /ersus ,asar K*nsumen (asar "isnis terdiri6dari se!ua #rganisasi ang !e!per#leh "arang dan 2asa ang digunakan dala! !e!pr#duksi "arang dan 2asa lain ang di2ual, dise>akan atau dipas#k kepada pihak lain% /ndustri uta!a pertanian, kehutanan, perta!a"angan, ang !e!"entuk pasar "isnis adalah perikanan, !anu,aktur, k#nstruksi,

transp#rtasi, k#!unikasi, sarana u!u!, per"ankan, keuangan, asuransi, distri"usi serta 2asa lain% Se!akin "an ak uang dan 2enis pr#duk ang terli"at dala! pen2ualan ke para pe!"eli "isnis di"andingkan pen2ualan ke para pe!"eli k#nsu!en% (asar "isnis !e!iliki "e"erapa ciri ang sangat "er"eda dengan pasar k#nsu!en9 '%(e!"elin a le"ih "esar dan le"ih sedikit% (e!asar "isnis "iasan a !enangani 2auh le"ih sedikit pe!"eli daripada ang dilakukan pe!asar k#nsu!en% Walaupun perlu dicatat "ah>a ketika ek#n#!i ang !ela!"at telah !engha!"at departe!en pe!"elian perusahaan6perusahaan "esar, pasar "isnis "erukuran kecil dan !enengah !ena>arkan peluang "aru "agi pe!as#k% 2%?u"ungan pe!asuk dan pelanggan erat% Karena 2u!lah pelanggan le"ih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pelanggann a le"ih "esar, para pe!as#k sering diharapkan dapat !en esuaikan ta>aran !ereka dengan ke"utuhan !asing6!asing pelanggan "isnis% (e!"eli "isnis sering !en eleksi pe!as#k ang 2uga !e!"eli dari !ereka% *%(e!"elian pr#,essi#nal% ;arang "isnis sering di"eli #leh agen pe!"elian ang terlatih, ang harus !engikuti ke"i2akan, "atasan, dan pers aratan pe!"elian #rganisasi% ;an ak instru!en pe!"elian seperti per!intaan harga atas pr#duk ang

akan dipesan, pr#p#sal pe!"elian, dan k#ntrak pe!"elian tidak ditentukan dala! pe!"elian k#nsu!en% 4%;e"erapa pengaruh pe!"elian% <!u!n a le"ih "an ak #rang !e!pengaruhi keputusan pe!"elian "isnis% K#!ite pe!"elian ang terdiri dari pakar teknik dan

"ahkan !ana2e!en senior lazi! dite!ui dala! pe!"elian "arang6"arang uta!a% (ara pe!asar "isnis harus !engiri!kan >iraniaga, "ahkan ti! pen2ualan ang terlatih untuk !enangani para pe!"eli ang terlatih terse"ut% 5%Kun2ungan pen2ualan ganda% Karena se!akin "an ak #rang ang terli"at dala! pr#ses pen2ualan, diperlukan kun2ungan pen2ualan ganda untuk !e!enangkan ke"an akan pesanan "isnis dan "e"erapa siklus pen2ualan "isa !e!erlukan >aktu "ertahun6tahun% &%(er!intaan turunan% (er!intaan atas "arang "isnis "enar6"enar "erasal dari per!intaan atas "arang k#nsu!si% Karena alasan itu, para pe!asar "isnis harus secara dekat !e!antau p#la pe!"elian k#nsu!en akhir% (e!"eli "isnis 2uga harus !e!"er perhatian ang le"ih "esar pada ,akt#r ek#n#!i terkini ang diharapkan seperti le1el pr#duksi, in1estasi, pengeluaran k#nsu!en, dan suku "unga% 3ala! resesi, pe!"eli "isnis !engurangi in1estasi !ereka di pa"rik, peralatan dan sediaan% (e!asar "isnis dapat !elakukan sedikit sa2a upa a untuk !erangsang per!intaan t#tal di lingkungan ini% Mereka "er2uang le"ih keras untuk !eningkatkan atau !e!pertahankan pangsa per!intaan !ereka% 4%(er!intaann a tidak elastis% (er!intaan t#tal atas "er"agai "arang dan 2asa "isnis "ersi,at tidak elastis aitu tidak terlalu dipengaruhi #leh peru"ahan harga%

(erusahaan6perusahaan pe!"uat sepatu tidak akan !e!"eli le"ih "an ak kulit 2ika

harga kulit turun% Mereka 2uga tidak akan !e!"eli le"ih sedikit kulit 2ika harga kulit !eningkat, kecuali 2ika !ereka dapat !ene!ukan pengganti kulit ang !e!adai%

(er!intaan "ersi,at sangat tidak elastic dala! 2angka pendek karena para pr#dusen tidak dapat !engu"ah secara cepat !et#de pr#duksi !ereka% (er!intaan 2uga tidak elastis atau "arang "isnis "arang% 8%(er!intaan ang "er,luktuasi% (er!intaan atas "arang dan 2asa "isnis cenderung le"ih !udah "eru"ah6u"ah di"andingkan per!intaan atas "arang dan 2asa k#nsu!si% (ersentase tertentu peningkatan per!intaan k#nsu!en dapat !en e"a"kan persentase peningkatan per!intaan ang 2auh le"ih "esar atas pa"rik dan peralatan ang diperlukan untuk !e!pr#duksi output ta!"ahan% 7%(ara pe!"eli ang terk#nsentrasi ge#gra,is% K#nsentrasi ge#gra,is pr#dusen itu ang han a !erupakan persentase kecil dari "ia a t#tal

!e!"antu !enurunkan "ia a pen2ualan% (ada saat ang sa!a, para pe!asar "isnis perlu !e!antau pindahan industri6industri tertentu ke >ila ah lain% '0%(e!"elian langsung% (ara pe!"eli "isnis sering !e!"eli langsung dari pr#dusen, "ukan !elalui perantara, teruta!a "arang ang secara teknis ru!it dan !ahal%

2.8.2. ,eserta ,r*ses ,embelian Bisnis (ara petugas pe!"elian !e!iliki pengaruh dala! situasi pe!"elian ulang langsung dan pe!"elian ulang !#di,ikasi, se!entara #rang6#rang di departe!en lain le"ih "erpengaruh dala! situasi pe!"elian "aru% Orang6#rang teknik "iasan a !e!iliki pengaruh uta!a dala! !e!ilih k#!p#nen pr#duk dan petugas pe!"elian d#!inan dala! !e!ilih pe!as#k%

(usat pe!"elian terdiri6dari se!ua angg#ta #rganisasi ang !e!ainkan salah satu dari tu2uh peran pr#ses keputusan pe!"elian% '%(encetus% Mereka ang !e!inta untuk !e!"eli sesuatu% Mereka "isa sa2a !erupakan pe!akai atau pihak lain dala! #rganisasi% 2%(e!akai% Mereka ang akan !e!akai "arang atau 2asa tertentu% 3ala! "an ak kasus, pe!akai !enga2ukan pr#p#sal pe!"elian dan !e!"antu !enetapkan pers aratan pr#duk% *%(e!"eri pengaruh% Orang6#rang ang !e!pengaruhi keputusan pe!"elian% Mereka sering !e!"antu !eru!uskan spesi,ikasi dan 2uga !e!"erikan in,#r!asi untuk !enge1aluasi alternati,% Orang6#rang teknik !erupakan pe!"eri pengaruh penting% 4%(enga!"il keputusan% Orang ang !e!utuskan pers aratan pr#duk dan pe!as#k% 5%(e!"eri persetu2uan% Orang ang !en etu2ui tindakan ang diusulkan #leh penga!"il keputusan atau pe!"eli% &%(e!"eli% Orang ang !e!iliki >e>enang ,#r!al untuk !e!ilih pe!as#k dan ang

!en usun s arat pe!"elian% (ara pe!"eli dapat !e!"antu !en usun spesi,ikasi pr#duk tetapi peran uta!a !ereka adalah !e!ilih pe!as#k ang "erneg#siasi%

3ala! pe!"elian ang le"ih ru!it, para pe!"eli !ungkin !encakup !ana2er tingkat tinggi% 4%(en2aga ger"ang% Orang6#rang ang !e!iliki kekuasaan untuk !enghalangi

pen2ual dan in,#r!asi sehingga tidak dapat !en2angkau angg#ta pusat pe!"elian% ;e"erapa indi1idu dapat !e!ainkan satu peran tertentu dan indi1idu "isa !e!ainkan peran ganda% (usat pe!"elian u!u!n a !e!iliki paling kurang li!a atau ena!

angg#ta dan tidak 2arang ada ang !e!iliki puluhan% (usat pe!"elian "isa !encakup #rang di luar #rganisasi pelanggan sasaran%

2.8.-. ,en'aru( ,usat ,embelian (usat pe!"elian "iasan a !encakup "e"erapa peserta dengan kepentingan, >e>enang! status, dan ke akinan "er"eda% Setiap angg#ta pusat pe!"elian ke!ungkinan !e!"erikan pri#ritas pada kriteria keputusan ang sangat "er"eda%

(e!"eli "isnis 2uga !enangapi "an ak pengaruh ketika !ereka !enga!"il keputusan% Setiap pe!"eli !e!iliki !#ti1asi pri"adi, pe!aha!an, dan pilihan pri"adi ang dipengaruhi #leh usia, pendapatan, pendidikan, p#sisi 2a"atan, kepri"adian, sikap terhadap resik#, dan "uda a% (e!"elian !e!peragakan secara definitive ga a pe!"elian ang "er"eda% B!pat 2enis pelanggan "isnis sering dapat dide,inisikan dengan i!plikasi pe!asaran ang "erhu"ungan, aitu9 '%(elanggan ang "er#rientasi harga% ?arga adalah segalan a% 2%(elanggan "er#rientasi s#lusi% (elanggan !enginginkan harga ang rendah, tapi akan !enanggapi argu!en tentang t#tal "ia a ang le"ih rendah atau pas#kan atau la anan ang le"ih dapat diandalkan% *%(elanggan kaidah e!as% (elanggan !enginginkan kiner2a ter"aik dari segi !utu pr#duk, penda!pingan, pen erahan andal, dan lain6lain% 4%(elanggan nilai6strategik% (elanggan !enginginkan relasi pe!as#k satu6satun a ang cukup per!anen dengan perusahaan anda%

;e"erapa perusahaan ingin !enangani pe!"eli

ang "er#rientasi harga ang

dengan !enetapkan harga le"ih rendah, tapi !enetapkan s arat6s arat !e!"atasi seperti9 '%(e!"atasan kuantitas ang dapat di"eli 2%Tidak ada penge!"alian *%Tidak ada pen esuaian 4%Tidak ada pela anan

2.8.$ ,r*ses ,embelian atau ,en'adaan Setiap #rganisasi !e!iliki tu2uan pe!"elian khusus, ke"i2akan, pr#sedut, struktur #rganisasi, dan siste!% (ada dasarn a, para pe!"eli "isnis "erusaha !e!per#leh paket !an,aat tinggi ang paling atas dari harga ta>aran pusat% Se!akin "esar pend#r#ng pe!"elian pe!"eli "isnis, se!akin "esar rasi# antara !an,aat ang dipikirkan terhadap "ia a6 akni, se!akin "esar nilai ang dipikirkan% Tugas pe!asar adalah !ene!patkan ta>aran ang !e!"erikan nilai pelanggan ang unggul kepada para pe!"eli sasaran% (eningkatan pe!"elian "erarti "ah>a pe!asar "isnis harus !eningkatkan pers#nel pen2ualan !ereka agar c#c#k dengan per!intaan pe!"eli "isnis ang tinggi% Secara ,#r!al, #rientasi pe!"elian perusahaan di"agi tiga seperti9 '%Orientasi pe!"elian% 5#kus pe!"elian "ersi,at 2angka pendek dan sangat taktis% (ara pe!"eli di"eri i!"alan karena ke!a!puann a !endapatkan harga paling rendah dari pe!as#k atas le1el !utu dan ketersediaan tertentu%

2%Orientasi pengadaan% 3isini para pe!"eli secara sere!pak !engusahakan per"aikan !utu dan penurunan harga "eli% (ara pe!"eli !enge!"angkan hu"ungan k#la"#rati, dengan para pe!as#k uta!a dan !encari penghe!atan !elalui per"aikan !ana2e!en pengadaan, peng#lahan "ahan dan "ia a pe!"uangan% Mereka

!end#r#ng keterli"atan pe!as#k se2ak dini atas penanganan "ahan, tingkat persediaan, !ana2e!en persediaan tepat >aktu, "ahkan !erancang pr#duk "ersa!a% Mereka !eneg#siasikan k#ntrak 2angka pan2ang dengan para pe!as#k uta!a guna !e!astikan dapat saling "eker2a dengan >aktu ang la!a% *%Orientasi !ana2e!en rantai pas#kan% 3isini peran pe!"elian diperluas !en2adi #perasi peningkatan nilai ang "ersi,at le"ih strategis% Bkseklusi, pe!"elian pada

perusahaan "eker2a dengan pe!asaran dan eksekuti, perusahaan lain untuk !e!"angun siste! !ana2e!en 2aringan pas#kan tanpa pe!"atas, !ulai dari pe!"elian "ahan !entah sa!pai ke ti"an a "arang 2adi tepat >aktu dan ke pengguna akhir% (ara pe!asar perlu !e!aha!i cara ker2a se2u!lah departe!en pe!"elian% 3eparte!en itu !e!"eli "an ak 2enis pr#duk, dengan !enggunakan pr#ses pe!"elian ang "er"eda6"eda% (eter Krel2ic !e!"edakan e!pat pr#ses pe!"elian ang "erhu"ungan dengan pr#duk9 '%(r#duk rutin% (r#duk6pr#duk ini !e!pun ai nilai dan "ia a ang le"ih rendah "agi pelanggan dan resik#n a kecil% (ara pelanggan akan !encari harga ang paling

rendah dan !enekankan pada pe!esanan rutin% (ara pe!as#k akan !ena>arkan untuk !enstandarkan dan !engk#ns#lidasi pesanan%

2%(r#duk6pr#duk "ernilai tinggi% (r#duk6pr#duk ini !e!pun ai nilai dan "ia a ang tinggi "agi pelanggan, tetapi resik# pas#kann a kecil karena "an ak perusahaan ang !e!"uatn a% (e!as#k tertentu tahu "ah>a pelanggan akan !e!"andingkan se2u!lah ta>aran dan harga pasar, dan perlu !e!perlihatkan "ah>a ta>arann a !a!pu !e!ini!alkan "ia a t#tal pelanggan% *%(r#duk6pr#duk strategis% (r#duk6pr#duk ini !e!iliki nilai dan "ia a ang tinggi "agi pelanggan dan 2uga tinggi resik#n a% (elanggan akan !enginginkan pe!as#k ang dikenal "aik dan diperca a serta ingin !e!"a ar harga le"ih dari harga rata6 rata% (e!as#k terse"ut harus !encari aliansi strategis ang "er"entuk keterli"atan pe!as#k se2ak dini, pr#gra!6pr#gra! penge!"angan "ersa!a dan in1estasi "ersa!a% 4%(r#duk6pr#duk pengha!"at kelancaran ker2a% (r#duk6pr#duk ini !e!pun ai nilai dan "ia a rendah "agi pelanggan, tetapi !e!iliki se2u!lah resik#% (elanggan akan !enginginkan pe!as#k ang dapat !en2a!in pas#kan ang tidak !andek% (e!as#k harus !enga2ukan suku cadang standard dan !ena>arkan siste! untuk !engetahui pas#kan ang !asih tersedia, pen erahan sesuai per!intaan dan "ir# "antuan%

2.8.8. Ta(ap4Ta(ap ,r*ses ,embelian Menurut K#tler dan Keller (2008, 2&8), )#"ins#n and .ss#ciates !ende,inisikan delapan tahap pr#ses pe!"elian industri dan !ena!akan tahap itu ,ase pe!"elian% 5ase pe!"elian adalah9 '%(engenalan !asalah (r#ses pe!"elian di!ulai saat sese#rang di dala! perusahaan !en adari adan a !asalah atau ke"utuhan ang dapat !e!per#leh "arang atau 2asa% (engenalan

!asalah terse"ut dapat dipicu #leh rangsangan internal atau eksternal% Secara internal, "e"erapa ke2adian u!u! !en e"a"kan pengenalan !asalah% Secara eksternal, pe!"eli !ungkin !endapatkan ide "aru di pa!eran dagang, !elihat iklan, atau !eneri!a telep#n dari >iraniaga ang !ena>arkan pr#duk ang le"ih "aik atau harga ang le"ih rendah% (ara pe!asar "isnis dapat !erangsang pengenalan !asalah !elalui surat, telemarketing, dan !enelep#n cal#n pelanggan% 2%(eru!usan ke"utuhan dan Spesi,ikasi (r#duk <!u! ;erikutn a, pe!"eli !enetapkan karakteristik u!u! dan kuantitas "arang ang

di"utuhkann a% <ntuk pr#duk standar, tahap itu sederhana% <ntuk pr#duk ang ru!it, pe!"eli harus "eker2a sa!a dengan pihak lain untuk !enentukan karakteristik seperti keandalan, da a tahan, dan harga% (ara pe!asar "isnis dapat !e!"antu pe!"eli dengan !en2elaskan "ah>a pr#dukn a "enar6"enar sesuai dengan ke"utuhan pe!"eli terse"ut% Sekarang #rganisasi pe!"elian !en usun spesi,ikasi teknis pr#duk tertentu% Sering ter2adi perusahaan !enugaskan ti! pereka asaan analisis nilai pr#duk pr# ek terse"ut% .nalisis nilai pr#duk adalah pendekatan penurunan "ia a di!ana k#!p#nen6 k#!p#nen pr#duk dipela2ari secara !endala! untuk !enentukan apakah k#!p#nen itu dapat dirancang ulang, distandardisasi, atau di"uat dengan !et#de pr#duksi ang le"ih !urah% (ara pe!as#k 2uga dapat !enggunakan analisis nilai pr#duk se"agai alat untuk !enetapkan p#sisi dirin a sehingga !a!pu !enggaet pelanggan terse"ut% *%(encarian pe!as#k (ada tahap ini, pe!"elian terse"ut "erusaha !engidenti,ikasi pe!as#k ang paling sesuai% (eralihan ke pe!"elian internet !e!iliki i!plikasi ang "er2angkauan 2auh

"agi pe!as#k dan akan !engu"ah "entuk pe!"elian sela!a "ertahun6tahun !endatang% (e!as#k reputasi ang tidak !e!iliki kapasitas pr#duksi ang "uruk akan dit#lak% (ara pe!as#k ang di"utuhkan atau !e!iliki ang !e!enuhi s arat !ungkin

dikun2ungi #leh agen atau petugas pe!"elian ang akan !e!eriksa ,asilitas pa"rik para pe!as#k terse"ut dan "erte!u dengan para kar a>an !ereka% Setelah !enge1aluasi !asing6!asing perusahaan, pe!"eli terse"ut akan !en usun da,tar pendek para pe!as#k ang !e!enuhi s arat% ;an ak pe!"eli pr#,esi#nal telah !end#r#ng

pe!as#k untuk !engu"ah pe!asaran !ereka guna !eningkatkan ke!ungkinan !ereka !elakukan pe!angkasan% 4%(er!intaan penga2uan pr#p#sal (e!"eli akan !engundang pe!as#k ang !e!enuhi s arat supa a !enga2ukan

pr#p#sal% Eika pr#duk ang "ersangkutan ru!it atau !ahal, pe!"eli akan !enuntut pr#p#sal tertulis ang rinci dari tiap6tiap pe!as#k ang !e!enuhi s arat% Setelah

!enge1aluasi pr#p#sal terse"ut, pe!"eli akan !enghapus "e"erapa pe!as#k dan !engundang pe!as#k ang tersisa untuk !elakukan presentasi res!i% (ara pe!asar "isnis harus ahli dala! !elakukan riset, !enulis, dan !en a2ikan pr#p#sal riset% (r#p#sal tertulis harus !en2adi d#ku!en pe!asaran ang !engga!"arkan nilai dan !an,aat "agi pelanggan% (resentasi lisan harus !a!pu !end#r#ng keperca aan diri, ang !ene!patkan ke!a!puan dan su!"er da a perusahaan !ereka sede!ikian rupa sehingga !ereka !en#n2#l dala! persaingan% 5%(e!ilihan pe!as#k (ilihan dan tingkat pentingn a atri"ut6atri"ut ang "er"eda tergantung pada 2enis situasi pe!"elian% Keandalan pengiri!an, harga dan reputasi pe!as#k sangat penting

"agi pr#duk pesanan rutin% ;agi pr#duk !asalah pr#seduran, seperti !esin ,#t#k#pi, tiga atri"ut terpenting adalah pela anan teknis, ,leksi"ilitas pe!as#k% (ara pe!asar dapat !enangkis per!intaan untuk !enurunkan harga dengan "an ak cara% Mereka dapat !enun2ukkan "ukti "ah>a "ia a siklus hidup penggunaan pr#dukn a akan le"ih rendah daripada pr#duk pesaing% Mereka 2uga dapat !en#n2#lkan nilai pela anan ang kini diteri!a pe!"eli, teruta!a 2ika pela anan6pela anan terse"ut le"ih unggul daripada ang dita>arkan #leh para pesaing% &%Spesi,ikasi rutinitas pesanan Setelah !e!ilih para pe!as#k, pe!"eli terse"ut !erundingkan pesanan akhir, !erinci spesi,ikasi teknis, 2u!lah ang di"utuhkan, >aktu pen erahan ang diharapkan, ke"i2akan penge!"alian, garansi, dan seterusn a% ;an ak pe!"elia industri !en e>a peralatan "erat seperti !esin dan truk% (en e>a !endapatkan se2u!lah keuntungan, aitu !enghe!at !#dal, !endapatkan pr#duk ter"aru, !endapatkan la anan ang le"ih "aik dan "e"erapa keuntungan pa2ak% Se!entara, pe!"eri se>a sering !e!per#leh pendapatan "ersih le"ih "esar dan peluang untuk !elakukan pen2ualan kepada pellanggan ang tidak "isa !endapatkan pe!"elian ang palsu% 4%(enilaian kiner2a (e!"eli secara peri#dic !engka2i ulang kiner2a pe!as#k ang dipilih% .da tiga !et#de ang "iasan a digunakan% (e!"eli terse"ut dapat !enghu"ungi pe!akai akhir dan !enan akan e1aluasi !ereka% Ka2i ulang kiner2a dapat !en e"a"kan pe!"eli !eneruskan, !e!#di,ikasi atau !enghentikan hu"ungann a dengan pe!as#k

terse"ut% ;an ak perusahaan telah !enetapkan siste! insenti, untuk

!engi!"ali !ana2er pe!"elian untuk !endapatkan kiner2a pe!"elian ang "aik dan dengan cara ang sa!a pers#nel pen2ualan !eneri!a "#nus untuk kiner2a pen2ualan% Siste! ini !engarahkan !ana2er pe!"elian !eningkatkan tekanan pada pen2ual untuk !endapatkan pers aratan ter"aik%

2.8.%. .en'el*la Relasi ,elan''an Bisnis4)e4Bisnis <ntuk !eningkatkan e,isiensi, pe!as#k "isnis dan pelanggan !elakukan "er"agai cara untuk !engel#la hu"ungan !ereka% ?u"ungan ang le"ih erat

se"agaian did#r#ng #leh tren ang terkait denga !ana2e!en rantai pas#kan, keterli"atan pe!as#k a>al, aliansi pe!"elian, dan lain6lain% Men2alin hu"ungan ang erat dengan pelanggan !erupakan hal penting "agi pr#gra! pe!asaran h#l#stik apa pun% ;an ak riset telah !endukung k##rdinasi 1ertikal ang le"ih "esar antara !itra pe!"elian dan pen2ual, sehingga !end#r#ng transaksi untuk terli"at dala! kegiatan6 kegiatan ang !enciptakan le"ih "an ak nilai "agi kedua pihak% Me!"angun

keperca aan antara pihak6pihak itu sering terlihat se"agai salah satu pras arat "agi relasi 2angka pan2ang ang sehat% ?u"ungan antara agen periklanan dan klien !engilustrasikan te!uan6te!uan "erikut ini9 '%3ala! tahap pe!"entukan relasi, satu !itra !engala!i pertu!"uhan pasar ang hakiki% (ara !engusaha pa"rik diuntungkan #leh teknik pr#duksi !assal ang

!engge!"angkan !erek nasi#nal, ang !eningkatkan arti penting dan 2u!lah iklan !edia !assa%

2%.da ketidaksei!"angan in,#r!asi antara para !itra sehingga ke!itraan akan !enghasilkan le"ih "an ak la"a daripada !itra itu "erupa a !en er#"#t >ila ah perusahaan lain% .gen periklanan telah !e!iliki spesialisasi pengetahuan sehingga tanpa !ereka, klien !ereka akan !e!iliki kesulitan !endapatkan la"a% *%Sekurang6kurangn a satu !itra !enghadapi ha!"atan !asuk ang "esar ang akan !encegah !itra lain !e!asuki "isnis itu% .gen periklanan tidak !udah !en2adi pengusaha pa"rik nasi#nal, dan sela!a "ertahun6tahun, pengusaha pa"rik tidak !e!enuhi s arat untuk !endapat k#!isi !edia% 4%.da ketidaksei!"angan ketergantungan, seperti satu !itra le"ih !a!pu

!engendalikan atau !e!engaruhi perilaku !eng#ntr#l akses !edia%

ang lain% .gen periklanan ini telah

5%Satu !itra !endapatkan !an,aat dari skala ek#n#!i ang terkait dengan relasi% .gen periklanan !endapat untung dengan !e!"erikan in,#r!asi pasar ang sa!a kepada "an ak nasa"ah% Menurut K#tler dan Keller (2008, 247), 8ann#n dan (erreault !ene!ukan "ah>a relasi pee!"eli pe!as#k di"edakan "edasarkan e!pat ,akt#r9 ketersediaan

alternati1e, pentingn a pas#kan, keru!itan pas#kan, dan dina!is!e pasar pas#kan% ;erdasaran e!pat ,akt#r ini, !ereka !engkladi,ikasi relasi pe!"eli6pe!as#k !en2adi delapan kateg#ri "er"eda9 '%(e!"elian dan pen2ualan dasar C penukaran rutin ang related sederhana dengan level ker2a sa!a dan penukaran in,#r!asi ang cukup tinggi%

2%5akta dasar C sa!a dengan pe!"elian dan pen2ualan dasar, tapi le"ih "an ak adaptasi ang dilakukan #leh pen2ual dan #leh sedikit ker2a sa!a dan pertukaran in,#r!asi% *%Transaksi k#ntrak C u!u!n a tingkat keperca aan, ker2a sa!a, dan interaksin a rendah, pertukaran ditentukan #leh k#ntrak res!i% 4%(as#kan pelanggan C situasi u!u! pas#kan tradisi#nal di!ana persaingan !erupakan "entuk ang d#!inan% 5%Siste! ker2asa!a C >alaupun disandingkan erat dala! cara #perasi#nal, tidak ada pihak ang !enun2ukkan k#!it!ent struktural !elalui cara legal atau pendekaan

adaptasi% &%K#la"#rati, C "an ak keperca aan dan k#!it!en !enghasilkan ke!itraan se2ati% 4%.daptasi ti!"al "alik C "an ak adaptasi spesi,ik6relasi "agi pe!"eli dan pen2ual, tapi tidak harus dengan ker2a sa!a dan keperca aan ang kuat% 8%(elanggan adalah ra2a C >alaupun terikat #leh hu"ungan ker2asa!a ang erat, pen2ual "eradaptasi untuk !e!enuhi ke"utuhan pelanggan tanpa !engharapkan "an ak adaptasi dari peru"ahan pihak pelanggan di pasar% ;e"erapa perusahaan !ene!ukan "ah>a ke"utuhan !ereka dapat dipuaskan dengan kiner2a pe!as#k ang cukup !endasar% Selain itu, "e"erapa pe!as#k

!ungkin tidak !erasakann a "ernilai "agi !ereka se!entara !enana!kan !#dal dala! pelanggan dengan p#tensi pertu!"uhan ang ter"atas% Studi lain !ene!ian

"ah>a relasi paling erat antara pelanggan dan pe!as#k !uncul ketka pas#kan penting "agi pelanggan dan ketika ada ha!"atan pengadaan seperti pers arataan pe!"elian ang ru!it dan "e"erapa pe!as#k alternati,% Studi lain !enge!ukakan

"ah>a k##rdinasi

ang le"ih 1ertikal antara pe!"eli dan pen2ual !elalui

perencanaan% ;iasan a han a perlu ketika ada ketidakpastian lingkungan ang tinggi dan in1estasi spesi,ik ang sedang%

2.8.7. Relasi Bisnis 3 Risi)* dan ,eluan' Menurut K#tler dan Keller (2008, 280), ;u1ik dan E#hn !encatat "ah>a dala! !e!"angun hu"ungan pe!as#k dan pelanggan, ada ketegangan antara pen2agaan kea!anan dan adaptasi% K##rdinasi 1ertikal dapat !e!,asilitasi ikatan ang le"ih

antara pe!as#k6pelanggan, tetap, dan pada saat ang sa!a !ungkin !eningkatkan risik# "agi in1estasi dala! in1estasi spesi,ik pe!as#k dan pelanggan% /n1estasi spesi,ik adalah pengeluaran ang dikaitkan dengan perusahaan khusus dan !itra 2aringan ang "ernilai (!isaln a, in1estasi dala! pelatihan khusus perusahaan, peralatan dan pr#sedur atau siste! #perasi)% /n1estasi khusus !e!"entau perusahaan !enge!"angkan la"a dan !encapai p#sisi !ereka% .kan tetapi, in1estasi spesi,ik 2uga !engandung risik# "esar "agi pelanggan dan pe!as#k% Te#ri transaksi dala! il!u ek#n#!i !e!pertahankan "ah>a karena se"agian in1estasi ini tenggela!, terperangkap dala! perusahaan ang !e!"uat in1estasi untuk !en2alin hu"ungan khusus% Kepekaan "ia a dan in,#r!asi pr#ses !ungkin perlu dipertukarkan % se#rang pe!"eli !ungkin rentan untuk ditahan karena peralihan "ia aG se#rang pe!as#k "isa !en2adi le"ih rentan untuk ditahan karena peralihan "ia aG se#rang pe!as#k "isa !en2adi le"ih rentan untuk ditahan dala! k#ntrak !asa depan karena asset ang di!an,aatkan atau penga!"ilalihan tekn#l#gi pengetahuan%

(aha! peluang !en2adi keprihatinan karena perusahaan harus !enga"dikan su!"er da a untuk !eng#ntr#l dan !e!antai apa ang se"alikn a dapat dial#kasikan untuk tu2uan ang le"ih pr#dukti,% K#ntrak !ungkin !en2adi tidak !e!adai untuk !enata transaksi pe!as#k ketika opportunisme pe!as#k !en2adi sulit untuk dideteksiG ketika perusahaan !elakukan in1esasi khusus dala! asset ang tidak dapat digunakan di!ana punG dan ketika k#ntingensi le"ih sulit untuk diantisipasi% (elanggan dan pe!as#k le"ih !ungkin !e!"entuk usaha patungan (1ersus satu k#ntrak sederhana) ketika kadar spesi,ikasi asset dari pe!as#k !e!ang tinggi, pe!antauan perilaku pe!as#k itu sulit, dan pe!as#k !e!iliki reputasi ang 2elek% Ketika pe!as#k !e!iliki reputasi ang "aik, !isaln a, le"ih !ungkin untuk !encegah opportunisme guna !elindungi asset tidak "er>u2ud ang se"enarn a "ernilai% .dan a h#riz#n !asa depan ang "erarti dan n#r!a s#lidaritas ang kuat6

sehingga pelanggan dan pe!as#k "erkeinginan untuk "erusaha keras !engga"ungkan !an,aat dapat !en e"a"kan pergeseran dala! e,ek in1estasi khusus dari

penga!"ilalihan (peningkatan opportunisme di pihak peneri!a) ke pengikatan (pengurangan opportunisme)%

2.8.". ,asar Institusi dan ,emerinta( (asar institusi terdiri dari sek#lah, ru!ah sakit, "alai peng#"atan, pen2ara, dan le!"aga lain ang harus !e!"erikan "arang dan 2asa% ;an ak dari #rganisasi itu

ditandai #leh anggaran ang rendah dan pelanggan ang sudah pasti 2u!lahn a% Se"agai c#nt#h, ru!ah sakit harus !e!utuskan !utu !akanan ang akan di"eli

untuk pasienn a% Tu2uan pe!"eliann a "ukanlah la"a, karena !akanan terse"ut disediakan "agi pasien se"agai "agian dari paket pela anan t#tal% Mini!isasi "ia a 2uga tidak !en2adi tu2uan satu6satun a karena !akanan ang "uruk akan !en e"a"kan

rusakn a reputasi ru!ah sakit% .gen atau petugas pe!"elian ru!ah sakit harus !encari pe!as#k !akanan institusi dengan !utu ang !e!enuhi atau !ela!paui standar

!ini!u! tertentu dan harga ang rendah% Sesungguhn a, "an ak pe!as#k !akanan !ini!u! tertentu dan harga ang rendah% Sesungguhn a "an ak pe!as#k, !akanan ang !e!"entuk di1isi terpisah untuk !elakukan pen2ualan kepada pe!"eli le!"aga, karena ke"utuhan dan karakteristik khusus pe!"elian !ereka% 3i se"agian "esar negara, #rganisasi pe!erintah !erupakan pe!"eli uta!a "arang dan 2asa% Organisasi pe!erintah u!u!n a !engharuskan pe!as#k untuk !enga2ukan pena>aran, dan "iasan a pe!erintah !e!"erikan k#ntrak%kepada ang !enga2ukan pena>aran terendah% 3ala! "e"erapa kasus, unit pe!erintah akan !e!"uat penilaian atas keunggulan !utu dan repitasi pe!as#k dala! !en elesaikan k#ntrak ang tepat >aktu% (e!erintah 2uga akan !e!"eli "erdasarkan k#ntrak ang dirundingkan, teruta!a dala! kasus pr# ek ru!it ang !eli"atkan "ia a dan risik# ang "esar, serta dala! kasus ang persaingann a sedikit% Organisasi pe!erintah

cenderung le"ih !en ukai pe!as#k d#!estik daripada pe!as#k asing% Keluhan uta!a perusahaan !ultinasi#nal ang "er#perasi di Br#pa adalah setiap negara

!enun2ukkan kesukaan terhadap perusahaan nasi#nal daripada pena>aran ang le"ih unggul ang dia2ukan #leh se2u!lah perusahaan asing% Fa!un, <ni Br#pa secara

"ertahap !enghilangkan ke"iasaan itu%

Karena keputusan pe!"elan2aan !en2adi "ahan penilaian !as arakat, #rganisasi pe!erintah !enuntut "an ak pers aratan ad!inistrasi kepada para pe!as#k, sering !engeluhkan peker2aan ad!inistrasi ang

ang "erle"ihan, "ir#krasi, peraturan,

keterla!"atan penga!"ilan keputusan, dan seringn a pergantian petugas per"ekalan pe!erintah% Sa!a seperti perusahaan ang !e!"erikan ped#!an ter"aik untuk !e!"eli dan !enggunakan pr#duk kepada pe2a"at pe!erintah, pe!erintah 2uga !en ediakan ped#!an terinci ang !engga!"arkan cara pe!as#k !en2ual ke pe!erintah% ;ila tidak !engikuti ped#!an secara tepat dan !engisi ,#r!ulir dan k#ntrak secara tepat, !aka "isa dipastikan tercipta !i!pi "uruk legal% (ara pe!as#k 2uga harus !enguasai siste! itu dan !encari cara !ene!"us "ir#krasi itu% <ntungn a, "agi "isnis "er"agai ukuran, pe!erintah ,ederal telah !elakukan re,#r!asi untuk !en ederhanakan pr#sedur dan !e!"uat pena>aran !en2adi le"ih !enarik% ;e"erapa red#r!asi le"ih !enekankan pe!"elian "arang k#!ersial ang tidak di2ual secara u!u!, "ukan "arang ang di"uat khusus pe!erintah% K#!unikasi online dengan pe!as#k untuk !enghilangkan ad!inistrasi ang "ertu!puk6tu!puk% <ntuk !elakukan hal itu pe!erintah cenderung !enggunakan ,#r!ulir "er"asis >e", tanda tangan digital, dan kartu per"ekalan elektr#nik%