Anda di halaman 1dari 17

STRATEGI DAN PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TUGAS MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN DOSEN MATA KULIAH AMBO SAKKA H.

Disusun Oleh Alwin Caecario Ryan Atmojo M. Reza Prawiro 3EA11 (10210586) (16210296) (19210579)

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS GUNADARMA JAKARTA 2013

PENDAHULUAN

Strategi pemasaran merupakan langkah untuk mengenalkan produk kepada konsumen. Strategi pemasaran adalah langkah yang dilakukan menarik minat konsumen, memperluas pasar dan tentu saja mendapatkan keuntungan maksimal. Langkah ini dilakukan karena sangat berkaitan dengan menarik minat konsumen, memperluas pasar dan tentu saja mendapatkan keuntungan maksimal. Strategi pemasaran akan berjalan optimal apabila didukung dengan perencanaan.Dalam strategi pemasaran, sebelum melakukan promosi dan penjualan, pasar (segmentasi), kepada siapa barang akan dijual (targeting) dan pengenalan produk kepada masyarakat (positioning) harus jelas agar dapat menghindari kegagalan. Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen ke dalam sub kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program pemasaran (Cravens,1997). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan , karakteristik atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan Swastha (1997), segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi di atas segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, yang memiliki kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu : 1. Terukur (measurable), artinya segmen tersebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen tersebut. 2. Terjangkau (accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif 3. Cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani 4. Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif

PEMBAHASAN

I. SEGMENTASI POTENSIAL
Sebelum memulai usaha dan menghasilkan sebuah produk atau jasa, salah satu hal yang harus dipertimbangkan ialah adanya segmen pasar yang akan menjadi target operasional usaha. Pengetahuan yang memadai akan adanya sebuah segmen pasar tertentu akan membimbing Anda untuk menentukan strategi-strategi yang relevan sehingga semua tenaga, modal, waktu yang telah tercurah tidak terbuang sia-sia. Berikut merupakan lima syarat segmen pasar yang patut Anda perhitungkan menurut pakar manajemen pemasaran, Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, yaitu: 1) Dapat dikenali dan diukur Sebuah segmen pasar yang potensial idealnya tidak hanya bisa didiskusikan secara teoritis, tetapi juga mampu untuk dikenali dan diukur secara riil di lapangan. Sebuah segmen pasar patut untuk diperhitungkan potensinya jika ukurannya tidak terlalu kecil dan daya beli yang dimiliki oleh konsumen dalam segmen tersebut cukup substansial. 2) Responsif Yang dimaksud dengan suatu segmen yang responsif ialah kemampuannya untuk memberikan tanggapan terhadap usaha-usaha pemasaran dan perubahan program marketing yang dilakukan oleh usaha Anda. Di samping itu, tanggapan yang diberikan juga harus memiliki perbedaan dari tanggapan yang diberikan oleh segmen lainnya. Karena itulah yang membedakannya dari segmen lain. 3) Dinamis Suatu segmen yang ideal tidak akan mudah mengalami stagnansi. Ia akan terus mengalami perubahan dan perkembangan dari waktu ke waktu. Dinamika tersebut akan membuat usaha Anda bisa terus mengembangkan strategi pemasaran yang jitu untuk segmen ini.

4) Signifikan Sebuah segmen, di satu sisi, adalah kelompok yang spesifik dan cukup sempit. Namun, di sisi lain, segmen tersebut juga jangan sampai terlalu spesifik dan sempit sehingga untuk mendapatkan keuntungan pun susah. Jumlah keuntungan yang diproyeksi harus dapat melebihi biaya yang diperlukan untuk mengembangkan program pemasaran yang ditargetkan untuk pasar tersebut. 5) Dapat diakses Syarat terakhir ialah aksesibilitas sebuah segmen. Dengan kata lain, sebuah segmen pasar harus mampu dicapai oleh usaha Anda dengan menggunakan alat komunikasi dan media massa masa kini seperti surat kabar, televisi, telepon, ponsel dan sebagainya. Sulit untuk menggarap potensi sebuah segmen, sebesar apapun potensinya, jika konsumen yang ada dalam segmen tersebut terkucil dari peradaban.

II. FASE KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN


A. Segmentasi Pasar Pemasaran dapat lebih mudah dipahami dengan memahami beberapa elemen inti dari pemasaran. Secara konsep, pemasaran merupakan sebuah falsafah bisnis yang menyadari pentingnya keterlibatan seluruh elemen organisasi dalam proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sekaligus memenuhi tujuan-tujuan organisasi. Langkah-langkah yang diperlukan untuk mengaplikasikan konsep pemasaran : 1) Menggali informasi mengenai pasar, baik potensial maupun aktual. 2) Merancang dan mengembangkan program pemasaran a. Menyediakan produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen b. Menetapkan harga produk yang dapat diterima oleh pasar c. Mengkomunikasikan produk kepada konsumen untuk memposisikan produk kepada konsumen d. Memberikan jaminan kepada konsumen dapat memperoleh produk di saat yang tepat dan di tempat yang tepat. 3) Mengevaluasi melalui proses penggalian informasi mengenai efektifitas programprogram pemasaran perusahaan

Aktivitas-aktivitas pemasaran seharusnya dilaksanakan dengan mempertimbangkan efisiensi, efektivitas, dan tanggung jawab sosial pemasaran. Di dalam pemasaran terdapat lima konsep yang mendasari aktivitas pemasaran perusahaan: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial. Konsep Produksi Konsep produksi meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang tersedia di mana-mana dan dengan harga murah. (The production concept holds that consumers will prefer products that are widely available and inexpensive.) Konsep Produk Konsep produk meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan kualitas yang baik, kinerja, atau fitur-fitur yang inovatif. (The product concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features.) Konsep Penjualan Konsep penjualan meyakini bahwa bila konsumen dan pelaku bisnis dibiarkan saja, maka mereka tidak akan membeli dalam jumlah yang memadai produk-produk perusahaan. Perusahaan haruslah melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. (The selling concept holds that consumers and businesses, if left alone, will ordinarily not buy enough of the organizations products. The organization must, therefore, undertake an aggressive selling and promotion effort.) Konsep Pemasaran Konsep pemasaran meyakini bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan mencakup usaha perusahaan untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaingnya dalam hal menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan kepada pasar sasaran yang ditetapkan nilai manfaat bagi konsumen (The marketing concept holds that the key to achieving its organizational goals consists of the company being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating customer value to its chosen target markets.)

Konsep Pemasaran Sosial Konsep pemasaran sosial meyakini bahwa tugas perusahaan adalah menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan cara-cara yang menjaga atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. (The Social Marketing concept holds that the organizations task is to determine the needs, wants, and interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors in a way that preserves or enhances the consumers and the societys well-being.) Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen ke dalam sub kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program pemasaran (Cravens,1997). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan , karakteristik atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan Swastha (1997), segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi di atas segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, yang memiliki kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu : 1) Terukur (measurable), artinya segmen tersebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen tersebut. 2) Terjangkau (accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif 3) Cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani 4) Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif

B. MENENTUKAN SEGMENTASI (1 ATAU LEBIH) DENGAN PRODUK YANG DI SPESIFIKASI ATAU BENTUK PROMOSI SPESIFIKASI PRODUK Spesifikasi didefinisikan sebagai uraian yang terperinci mengenai persyaratan kinerja (performance) barang/jasa atau uraian yang terperinci mengenai persyaratan kualitas material dan pekerjaan yang diberikan penyedia (conformance) barang/jasa Uraian spesifikasi hendaknya memenuhi 5 W + 1 H. What mengandung unsur kualitas dan kuantitas barang/jasa. When mewakili waktu. Where mengandung unsur lokasi. Who menyangkut target kelompok penyedia yang dapat mengadakan barang/jasa. How menunjukkan cara yang tepat untuk menjamin value barang/jasa yang didapatkan. Terakhir why mewakili keterikatan barang/jasa dengan sasaran kegiatan. Spesifikasi performance Spesifikasi performance ditandai dengan penggunaan kriteria kinerja. Misalkan kebutuhan pendingin ruangan pertemuan 1010 m maka ditetapkan spesifikasi kinerja berupa suhu terendah ruangan 20oC dan suhu tertinggi pada kondisi kapasitas penuh 22oC. Disini didorong keahlian penyedia dalam menjamin kinerja yang dibutuhkan. Spesifikasi performance lebih dianjurkan karena lebih mudah disusun dan mampu menjamin tercapainya kebutuhan. Kriteria performance berorientasi pada kinerja tidak hanya tampilan fisik dari barang/jasa, ini berdampak pada tingkat pengendalian yang lebih mudah. Untuk barang/jasa penyedialah selalu lebih ahli dibanding user. Dengan spesifikasi performance penyedia akan terpacu memberikan inovasi terbaiknya bebas dari keterbatasan pengetahuan user. Kemudian resiko terbesar ada pada penyedia, artinya resiko kegagalan kinerja ditanggung penyedia. Ini memudahkan user dalam mengendalikan kontrak. Kendala yang dihadapi dengan spesifikasi performance adalah kesulitan dalam evaluasi penawaran untuk pengadaan yang berbeda, meski barang/jasanya sama. Penyedia memerlukan sumber daya yang lebih terkait waktu dan keahlian dalam mempersiapkan tanggapan rinci penawaran. Tidak adanya detail persyaratan teknis membuat proses evaluasi teknis memakan waktu lama. Resiko lain adalah tidak selalu menjamin user mendapatkan barang/jasa sama persis seperti diharapkan. Untuk itu beban pengujian kinerja harus dilakukan oleh user. Spesifikasi performance sifatnya strategis dalam upaya terbangunnya sekumpulan spesifikasi standar. Dalam teori Pareto yaitu hukum 80:20, spesifikasi perfomance

murni cukup diterapkan pada 20% paket pekerjaan. Sedangkan 80%-nya dapat ditangani dengan spesifikasi standar hingga brand. Spesifikasi Conformance Mudah dikenali melalui adanya kriteria detail. Meski begitu sesuai dengan ketentuan P54/2010 spesifikasi tidak diperbolehkan mengandung unsur rekayasa yang menghalangi persaingan seperti mengarah kepada produk tertentu, kecuali untuk suku cadang. Contoh 1 : Spesifikasi Conformance AC : Quantity : 4 unit Pendinginan Kapasitas: 9000 Timer Pemurni udara: Air Purifying System Remote Control: Yes Konsumsi Daya: 800 Watt EER (Btu / JW): 1PK Garansi: 1 Tahun (Parts & Jasa) 3 Tahun (Kompresor)

Kelebihan spesifikasi conformance adalah mampu menjelaskan secara rinci persyaratan teknis dan fisik dalam dokumen pemilihan dan kontrak. Bagi user yang memiliki keahlian atau spesialisasi pada barang/jasa yang diadakan, spesifikasi ini tepat digunakan. Alasannya user dapat mengendalikan resiko dan memastikan barang/jasa yang didapat persis sesuai dengan yang disusun. Evaluasi teknis menjadi sangat mudah karena kriterianya rinci. Kelemahan spesifikasi conformance terletak pada seberapa jauh penguasaan detail spesifikasi dari user. Begitu user tidak ahli dalam barang/jasa yang diadakan maka kontrol sepenuhnya ada pada penyedia. Tidak jarang spesifikasi yang disusun justru mengulang hal-hal yang sudah sangat dipahami oleh penyedia. Sering terjadi spesifikasi yang digunakan adalah spesifikasi lama tanpa melakukan penyesuaian terkait lokasi dan waktu. Kekeliruan dalam penyusunan spesifikasi conformance tidak dapat diperbaiki dan menghambat inovasi dari penyedia dalam memberikan kualitas barang/jasa terbaik. Seperti ditunjukkan spesifikasi (contoh 1). Dikaitkan dengan kebutuhan pendinginan ruang pertemuan 1010 m. Maka ketika 4 unit AC kapasitas 1 PK terpasang dengan baik. Kemudian suhu ruangan pada saat full capacity tidak sesuai yang diharapkan, user tidak dapat menuntut penyedia memperbaiki. Karena secara

teknis spesifikasi sudah dipenuhi. Untuk itu sebaiknya berhati-hati menggunakan spesifikasi conformance.

C. MENENTUKAN POSISI PRODUK SEBAGAI SUATU PRODUK YANG MAMPU MEMUASKAN KONSUMEN DENGAN CARA YANG BERBEDA (DIFERENSIASI) DARI KOMPETITOR YANG DIWUJUDKAN DALAM BENTUK PESAN YANG KHUSUS (POSITIONING) Positioning Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merk, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merk, dan bagaimana merk menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merk dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu propsisi nilai yang berfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan. Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa anda dapat mendiferensiasikan segala sesuatu. Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak disamai oleh pesaing. Dimensi yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan antara lain : Diferensiasi Person Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih. Diferensiasi Saluran Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien. Diferensiasi Citra (image) Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik.

III. SEGMENTASI
A. SEGMENTASI GEOGRAFIS Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah atau beroperasi di seluruh daerah sambil memberikan perhatian pada variasi lokal.

B. SEGMENTASI DEMOGRAFIS Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan kelas social. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah diukur. Bahkan kita menggambarkan pasar sasaran dalam dalam istilah non demografis (misal, berdasarkan jenis kepribadian), kita mungkin harus kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk mencapainya secara efisien. Kekuatan demografis utama yang diamati pasar adalah populasi, karena masyarakat adalah pembentuk dasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi di suatu kota, wilayah dan negara; distribusi usia dan bauran etnis; tingkat pendidikan; pola rumah tangga; serta karakteristik dan gerakan regional. 1) Pertumbuhan Populasi Dunia Populasi dunia memperlihatkan pertumbuhan eksplosif; total populasi dunia mencapai 6,1 miliar pada tahun 2000 dan akan melebihi 7,9 miliar pada tahun 2025. Ledakan populasi menjadi sumber kekhawatiran utama. Disusul oleh pertumbuhan populasi tertinggi di negara-negara berkembang dan komunitas kurang mampu. Daerah-daerah yang kurang berkembang di dunia kini menduduki sekita 76% populasi dunia dan tumbuh pada tingkat 2% per tahun, sementara populasi di negara-negara yang lebih maju tumbuh hanya 0,6% per tahun. Di negara berkembang, tingkat kematian turun akibat pengobatan modern, tetapi tingkat kelahiran tetap stabil. Pertumbuhan populasi yang eksplosif member implikasi besar pada bisnis. Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta

menggambarkan bertumbuhnya pasar, kecuali pasar ini mempunyai daya beli yang cukup besar. Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisa pasar mereka secara seksama dapat menemukan peluang besar 2) Bauran Usia Populasi Populasi nasional mempunyai bauran usia yang beragam. Salah satu tempat bauran usia yang ekstrem terdapat pada Meksiko, suatu negara dengan populasi yang sangat muda dan pertumbuhan populasi yang cepat. Pada tingkat ekstrem lainnya, terdapat Jepang, salah satu negara dengan populasi tertua di dunia. Susu, popok peralatan sekolah, dan mainan akan menjadi produk penting di Meksiko dibandingkan Jepang. Secara umum, di dunia ada tren global menuju populasi yang menua. Pada tahun 2005, populasi penduduk 60 tahun lebih sudah melebihi proporsi populasi penduduk berusia di bawah lima tahun, dan tampaknya jumlah balita akan lebih sedikit dibandingkan orang lanjut usia. Pemasar biasanya membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-anak prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda usia 20-40 tahun, dewasa paruh baya usia 40-65 tahun dan dewasa lanjut usia 65 tahun ke atas. Beberapa pemasar ingin memfokuskan diri pada kohort (kelompok). Kohort adalah kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa yang sama. 3) Pasar Etnis dan Pasar Lainnya Banyak Negara terdiri dari beragam etnis dan ras. Beberapa perusahaan, makanan, pakaian dan perabot telah mengerahkan produk dan promosi mereka pada satu atau lebih kelompok etnis. Tetapi pemasar harus berhati-hati untuk tidak melakukan generalisasi secara berlebihan. 4) Kelompok Terdidik Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok bagian : kelompok tidak terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMU, lulus pergururan tinggi, dan tingkat professional. Lebih dari dua per tiga dari 785 juta orang dewasa tidak terdidik di dunia hanya ditemukan di delapan Negara (India, Cina, Bangladesh, Pakistan, Nigeria, Ethiopia, Indonesia dan Mesir). dari semua orang dewasa tidak terdidik di dunia, dua per tiganya adalah wanita. 5) Pola Rumah Tangga Rumah tangga tradisional terdiri dari suami, istri, dan anak-anak (dan terkadang kakek-nenek). Tetapi pada tahun 2010, hanya satu dari lima rumah tangga AS akan

terdiri dari pasangan menikah dengan anak-anak di bawah usia 18 tahun. Proyeksi komposisi rumah tangga yang lain adalah bujangan yang hidup sendiri (27%), keluarga dengan orang tua tunggal (8%), pasangan menikah tanpa anak dan pasangan dengan anak sudah keluar rumah (32%), tinggal bersama orang yang bukan keluarganya (5%) dan struktur keluarga lainnya (8%). Semakin banyak orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya memlih tidak menikah, menunda pernikahan, atau menikah tanpa ingin mempunyai anak. Masing-masing kelompok mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda.

C. SEGMENTASI PSIKOLOGI (PERILAKU) Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. 1) Peran Keputusan Kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembeli untuk banyak produk. Orang memainkan lima peran dalam kepusan pembelian : Pencetus, Influencer, Pengambil keputusan, Pembeli dan Pengguna. 2) Variabel Perilaku Banyak pemasar meyakini variabel perilaku, kejadian, manfaat status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas dan sikap adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar 3) Kejadian Kejadian dapat didefinisikan berdasarkan waktu hari, bulan, tahun atau berdasarkan aspek temporer kehidupan konsumen yang didefiniskan dengan baik. Kita dapat membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan, membeli produk, atau menggunakan produk. Pemasar juga dapat memperluas kegiatan yang berhubungan dengan hari libur tertentu (hari besar). 4) Manfaat Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh dan efisien adalah dengan membagi-bagi konsumen berdasarkan pada perbedaan manfaat yang dicari dari produk yang dibeli. Manfaat menjelaskan bahwa manfaat utama yang dicari orang dari suatu produk, karakteristik orang yang membutuhkan manfaat dari barang tersebut dan merek-merek yang meberikan manfaat tersebut.

5) Status Pengguna Semua produk mempunyai non pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama dan pengguna teratur. Kunci untuk menarik pengguna potensial atau bahkan non pengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak menggunakan produk. Apakah mereka memiliki sikap, kepercayaan atau perilaku yang mendalam atau hanya kurang mengenal produk atau manfaat dan penggunaan merek. 6) Tingkat Penggunaan Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah dan berat. Pengguna berat sering kali hanya menduduki presentase pasar yang kecil tetapi memiliki presentase total konsumsi yang tinggi. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan. Meskipun demikian, masalah yang mungkin terjadi adalah bahwa pengguna berat sering bisa sangat loyal terhadap satu merek atau bisa juga tidak pernah loyal terhadap merek dan selalu mencari harga termurah. Mereka juga mempunyai ruang yang lebih sempit untuk memperluas pembelian dan konsumsi mereka. 7) Tahap Kesiapan Pembeli Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa menyadarim beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk dan beberapa bermaksud membeli. Jumlah relative konsumen pada berbagai tahap berpengaruh sangat besar dalam perancangan program pemasaran. 8) Status Loyalitas Pemasar biasanya membagi empat kelompok berdasarkan status loyalitas merk : Loyalis berat Konsumen yang hanya membeli satu merk sepanjang waktu Loyalis yang Terbagi Konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merk Loyalis yang Bergeser Konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain Orang yang Suka Berpindah Konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat loyalitas merek. Loyalis berat dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk. Loyalis yang terbagi dapat memperlihatkan kepada perusahaan merk mana yang paling kompetitif dengan

merknya. Dan dengan melihat pelanggan yang beralih dari merknya, perusahaan dapat belajar tentang kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya. 9) Sikap Lima sikap tentang produk adalah : antusias, positif, apatis, negatif dan agresif. Pekerja door to door dalam kampanye politik menggunakan sikap pemilih untuk menentukan berapa banyak waktu yang dihabiskan dengan pemilih tersebut. Mereka berterima kasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih. Mereka mendorong pemilih yang bersedia secara positif. Mereka berusaha memenangkan suara pemilih yang apatis. Dan Mereka tidak membuang waktu untuk berusaha mengubah sikap pemilih negatif dan pemilih agresif 10) Model Konversi Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap merk dan keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model ini membagi pengguna merk menjadi empat kelompok berdasarkan kekuatan komitmen (rendah tinggi) : Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih) Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merk dan dapat beralih-alihbeberapa pengguna aktif mempertimbangkan alternatif) Rata-rata (juga mempunyai komitmen terhadap merk yang mereka pakai, tetapi tidak terlalu kuat-mereka tidak suka beralih merk dalam jangka pendek) Tak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap merk yang mereka gunakan saat ini-mereka sangat tidak suka beralih merk dalam waktu dekat) Model ini mengklasifikasikan non pengguna merk menjadi empat kelompok lain berdasarkan keseimbangan disposisi mereka dan keterbukaan untuk mencoba merk (rendah-tinggi) : Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merk tersebut-preferensi mereka sangat kuat terhadap merk sekarang) Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke merk karena lebih menyukai merk sekarang, meskipun tidak kuat) Ambivalen (tertarik pada merk seperti mereka tertarik pada merk mereka sekarang) Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka pendek)

IV. NEED (KEBUTUHAN), WANTS (KEINGINAN) DAN DEMAND (PERMINTAAN)


Kebutuhan adalah syarat dasar hidup manusia. Orang membutuhkan udara, makanan, air, pakaian dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat akan rekreasi, pendidikan dan hiburan. Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkanke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Perusahaan harus mengukur tidak hanya sebanyak seberapa banyak orang yang yang menginginkan produk mereka, namun juga berapa banyak orang yang mau dan mampu membelinya. Pembedaan ini menyoroti kritik yang mengatakan bahwa pemasar menciptakan kebutuhan atau pemasar membuat orang-orang membeli hal-hal yang tidak mereka inginkan. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan melainkan kebutuhan mendahului pemasar. Pemasar, bersama dengan faktor-faktor kemasyarakatan lainnya, mempengaruhi keinginan. Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu mudah. Sebagian pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari atau mereka tidak dapat mengartikulasikan kebutuhan ini. Terkadang mereka menggunakan kata-kata yang membutuhkan interpretasi. Kita dapat membedakan lima tipe kebutuhan : 1) Kebutuhan yang dinyatakan 2) Kebutuhan yang sebenarnya 3) Kebutuhan yang dinyatakan 4) Kebutuhan kesenangan 5) Kebutuhan rahasia Hanya melayani kebutuhan yang dinyatakan saja berarti tidak memberi pelanggan apa yang benar-benar dibutuhkannya. Banyak konsumen yang tidak tahu apa yang mereka inginkan dalam suatu produk.

V. KESIMPULAN DAN SARAN


A. KESIMPULAN Berdasarkan uraian dari materi-materi yang telah dijelaskan sebelumnya, kami berusaha menarik sebuah kesimpulan. Kesimpulan dari materi tersebut adalah untuk memasarkan suatu produk (barang/jasa), pemasar perlu mencari pasar mana yang termasuk ke dalam pasar potensial dan diikuti dengan melakukan spesifikasi produk untuk menciptakan suatu keunggulan dibanding produk lain sehingga produk yang kita pasarkan berbeda dengan produk lainnya (diferensiasi produk). Lalu pemasar juga harus melakukan segmentasi dilihat dari geografis, demografis dan psikologis untuk memudahkan segmentasi dan sesuai dengan target pasar yang akan dituju. Selain itu, pemasar juga harus memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen.

B. SARAN Saran dari penulis antara lain : 1) Sebelum memasarkan produk, pemasar harus memahami pasar potensial agar tepat sasaran 2) Pemasar harus melakukan spesifikasi produk untuk menciptakan suatu kunggulan produk dan juga promosi 3) Pemasar harus memahami faktor geografis, demografis dan psikologi 4) Pemasar harus memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen

VI. DAFTAR PUSTAKA 1. Phillip Kottler & Kevin Lane Keller, Erlangga, Jakarta, 2009, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi 13