Jean-Michel Adam

Marc Bonhomme
LA ARGUMENTACIN
PUBLICITARIA
RETRICA DEL ELOGIO
Y DE LA PERSUASIN
CATEDRA
Signo e imagen
obeto. de valor. El mecanismo de identificacin del lector con el suje-
to posit1vado pasa por el hecho de que la publicidad fija y desva un
potenc:.11 imaginario (Baudrillard 1968: 204). Tal como lo dice, una
v_ez Jean Baudrillard: La publicidad es reacia al principio (colec-
tivo) de realidad. Apunta al individuo en su sueiio personal {d.).
Esto doble metamorfosis: del polo emisor, por una par-
te, y del discurso mismo, por otra parte. El polo emisor se convierte en
mst;mcia protectora y gratificadora: En la publicidad, no nos "alie-
n;.m" o "mistifican" con temas, palabras, imgenes, sino que nos con-
qmstan en realidad por la solicitud que muestran al hablarnos, al ( ... ]
ocu?arse de nosotros. (Baudrillard 1968: 201). La representacin dis-
cursi:a de un mundo ideal tiene por consecuencia el hecho de que la
publicidad construye un universo que se puede calificar de inesen-
cial o, mejor, un paraso-lenguaje, segn una expresin de Leo Spitzer
(1978: i 64) de la que hablaremos en el Captulo 4. Ningn lector-con-
sumidor cree en el paraso-lenguaje que propone la publicidad moder-
na._ El. de verdad ir:staurado de esa manera se aproxima al de
la bccion. tn efecto, la certidumbre de que el mundo representado no
exzste y la creencia de que es a pesar de todo una realidad, coexisten.
. all del rgimen de la ficcionalidad y de la suspensin provi-
sional de la mcredulidad que instaura, se puede hablar de un mecanis-
mo de creencia prximo al Yti s de sobra, pero a pesar de todo tan apre-
ciado por los psicoanalistas, a los que les interesa la negacin de reali-
dad (Verleugmmg} y por el fetichismo. A pesar del buen sentido de un
'9' s de que todo esto, si no es realmente falso, es por lo menos
muy excesivo un a pesar de todo subsiste en la conciencia del con-
sumidor. Deseo y fantasma actan a distancia y estn en el origen de
la necesidad, ms o menos consciente, del objeto valorizado.
Sef!lejante funcionamiento imaginario explica que identifiquemos
rn el discurso publicirario un funcionamiento discursivo de tipo epidc-
uco. El elogio del producto es indisociable de un sentimiento de ficcin
y de gratuidad inherente al carcter hiperblico de la retrica publicitaria.
Tal como veremos, la retrica persuasiva publicitaria oscila, de hecho en-
tre el g1'.ero deli?erativ? y el gnero.epidctico, es decir entre el en
un acto 1locutono del upo: aconseJar lo que es til (y desaconsejar lo
que es daino) y el apoyo en un acto de elogio del producto (y de repro-
bacin ms o menos explcita hacia quien no posee el objeto valorizado).
La retrica publicitaria duda entre una estrategia epidcti-
ca enteramente mscnta en el presente y una estrategia deliberativa orien-
tada hacia el futuro de una compra benfica para el sujeto.
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CAPTULO 2

Los constituyentes del discurso publicitario

1. UNA ESTRUCTURA SEMITICA MIXTA
Tal corno hemos visto, la publicidad hunde sus orgenes en dos
grandes tradiciones: primero la del libro, de escritura densa y calibra-
d_a, Y: luego en la de la ilustracin esttica y artesanal. El discurso publi-
citano se presenta as en un principio como una estructura semiol-
g;ica un hl?ri?o laxo e inestable, debido a las amplitudes de do-
que perrrute entre el texto y la imagen y, sobre todo, de la
diversidad de sus componentes. Es importante, pues, hacer la recen-
sin de los constituyentes morfolgicos que forman a la vez datos
construidos de antemano por la mercadotecnia y elementos
rnables_en la protluccin de. anunio. Di dios constituyentes pro-
porcionan las mismas 6ases sigmficantes sobre las que se injertan los
significados info-persuasivos, factores de la eficacia argumentativa del
gnero publicitario.
La publicidad escrita se basa en un doble sistema icnico y verbal
de principios antagonistas. ' '
1.1. El signiji.cante icnico
, .. en _historia de ! publicidad perio-
dstica,. el es pnmero desde el pun-
to de vista sermologco, debido a que se situa en una estrecha proximi-
73
dad y de. fo;ma con su referente. Segn la escuela de Peirce y
de sus d1sc1pulos (Moms, Moles y, ms recientemente, Everaert-Des-
medt), estamos en el terreno del icono que establece un parecido con
su ob1eto: El icono posee propiedades de sus objetos de denotacin
(Morris 1946: 115). En la perspectiva de Palo Alto (Watzlawick Bate-
son, Jadcson, Hall y Goffman), el icono participa en la
analgica, que pone en marcha equivalencias y similitudes no ver-
bales.
En publicidad, e! terreno del icono se centra principalmente en la
IMAGEN (o lo VISUAL) con sus dos propiedades paradjicas:
Por un lado, es intransitiva, pues se muestra en toda su evidencia
su compacidad y su presencia invasora, lo cual explica su
poder de memorizacin.
0
Segn una experiencia de Dale, sealada por Pradier (1989: 114),
el 30 % de la gente se acuerda de lo que ve y slo el 10 % de lo
que lee. En esto, la esfera visual encierra en su propia naturaleza
un elevado potencial infopersuasivo.
Por otro lado, la imagen publicitaria se caracteriza por su transiti-
S_iei:npre DE algo -lo que confirma su etimologa
latma (mutare: 1m1tar)-- y desarrollndose mediante la exhibi-
c_n, posee ull: significan.te motivado por el objeto que designa y
tiene un parecido figurativo con ste, mientras que el lenguaje se
contenta con remitir a sus objetos. Esto no significa que, en la
publicidad, lo visual copie pasivamente los datos dd mundo
(compartimos las reservas de Eco [1972: 171-191] en lo relativo
a una concepcin imitativa de la iconicidad), pero fabrica a su
nivel un anlogo de realidad que lo erige en anclaje referencial
de! anuncio. Se trata de la funcin he aqu sealada por Peni-
nou (1972: 162) en la imagen publicitaria, que crea en ella una
ilusin apremiante de designacin del producto y de su univer-
so, sobre todo cuando exhibe la foto de la mercanca dispuesta
para la venta (el PACK SHOT, en terminologa mercantil). Pero
mcluso cuando no lo hace, la imagen publicitaria debe dar al
menos la impresin de evocar su objeto. Sin dicha mimesis refe-
rencial caera en lo gratuito y perdera su pertinencia argumen-
tativa.
En la tercera parte estudiaremos el funcionamiento argumentativo
de la imagen publicitaria. Por e! momento nos contentaremos con
enumerar cuatro caractersticas fundamentales:
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1
su dimensin dbilmente secuencial (pocos marcadores crono-
lgicos o sintcticos) y ampliamente tabubr, con su espaciali-
dad, su organizacin sinttica y su estrnctura paratctlca;
su naturaleza aparentemente poco codificada -en esto Benve-
niste (1969: 85) ve en ella un sistema deficiente- y enorme-
mente idiolctica, que la convierte en un estilo, de acuerdo con
la inspiracin de quienes la concibieron;
su polisemia inherente, debida a su estatuto de escritura con-
creta y fuente de ambigedades interpretativas, que la argu-
mentacin precisamente explota;
sus limitaciones metalingsticas, consecuencia de su importan-
te potencial referencial: contrariamente al texto, la imagen tiene
dificultades evaluarse y distanciarse de si misma.
1.2. El significant lingstco
Con el significante lingstico abandonamos la continuidad y la
analoga, caractersticas del significante icnico, y pasamos a una frac-
tura radical: el signo se distancia de su referente, abandona su proximi-
dad y su calor semiolgico, para deslizarse hacia b ;:ibstr:Jccin y lo
arbitrario. Entramos entonces en el terreno del smbolo (Peirce) o de
la comunicacin digital (Palo Alto), basados en el convencion::ilis-
mo, el binarismo opositivo y la linearidad
1
. Globalmente organizado
en torno a la palabra y a la doble articulacin puesta en evidencia por
Martinet, el significante lingstico se extiende en tres grandes consti-
tuyentes en el anuncio de peridico.
1.2.1. La marca, constituyente mnimo
El concepto general de marca se descompone en dos subcategoras.
1
Encontramos de nuevo aqu el anlisis clsico del signo lingstico hecho por
Saussure y, sobre todo, por Hjelmsiev. El trmmo perceiano de simbolo,. plantea pro-
blemas terminolgicos a causa de su polisemia. De aqu en adelante utilizaremos la pala-
bra smbolo en su acepcin clsica: Objeto o hecho natural con car:.cter de im::igen, que
evoca una asociacin de ideas "natural" con algo de abstracto o de ausente .. (L: Robi:rt).
De hecho, no hay que caer en una present::icn caricaturesca del lenguaje. Si bien
ste es mayoritariamente digital, contiene varios campos analgicos (onomatopeyas y
simbolismo fontico). Y, por otro lado, algunos .elementos a pror digitales del lengua) e
pueden adoptar secundariamente un funcionamiento analgico, como sucede en !J poe-
sa. Vase asimsmo la continuacin de este capitulo.
75
.1
a) lY!Jrca de la firma 1
. por su duracin en el tiempo, es generalmente arbi- ::ll:
trana, al patronmico de sus fundadores (Renault, Ford, Toyota .. .)
o al relat1vtsmo de la lengua que la ha visto nacer (General 1Vfotors, El ;
Corlt: Ingls .. .). Dicho arbitrario se ve acentuado en su :frecuente abrevia- I
tura en siglas, indefinidamente transportable a travs de ias distintas
lenguas (BP, ELF, TIVA .. .). No obstante, aunque inicialmente arbitra- J
la IT_1arca de la adquiere. a menudo una secunda- J
i __LJ, rdebtdo a L'. reputacion del universo que evc:ca y que 1a dota de una J
eso que se suele llamar i:n_a imagen de marca. Esto
exp_lica los ?_illones que las empresas presug1osas gastan para combatir
la tals1ficac'.on o el hech9 de que una marca ilustre baste por s sola J ;
para garantizar la argumentacin de sus anuncios. De hecho un cierto
nmero de industrias se esfuerzan por limitar lo arbitrario del signifi-
cante de su marca, como lo !Iluestra Lemonnier (1985: 143-146) con el
caso de las charcuteras PREDO, rebautizadas como PRDA ULT con
el fin de realzar su p_osicin una sofisticacin que
rompe con _Ja abreviatura y ia oralidad de las formas contemporneas
del tipo bw, cole, retro, etc. y adopta una forma antigua con aura clsi-
ca: cmo no rememorar al orlo el nombre de Charles Perrault, tan
cerc::mo grfica y fonticamente?
76
La marca posee tres funciones:
m1a fimcin referencial de singularizacin: asimilable al nom-
bre propio, marca crea un lmite diferenciador que singulari-
za y personaliza el producto que cubre en relacin con la masa
de los competidores;
w1a fi.mci<;>n de tematizacin: en el mbito del lenguaje, la
marca es el lugar de paso obligado entre el anuncio y la reali-
d_ad tratada. Al anclar la publicidad en su objeto, la marca fun-
ctona. corno la piedra a:igular de su dispositivo argumentativo,
co_nstit:iyendo su base mformativa, su tema, es decir el eje no-
de la estructura predicativa que el resto del mensaje per-
m1t1ra construir (lo que se predica a propsito del objeto-mar-
ca). Este mecanismo discursivo hace aparecer el objeto-marca
c?mo el mejor ejemplar de su categora (aspirador ideal, leja
tdeal, etc.);
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una funcin testlmonial: mediante la marca el fabricante toma
posicin respecto a su anuncio, garantizando la autenticidad y
asumindo su responsabilidad .
Al mismo tiempo que participa en el convencionalismo del signo
lingstico, la marca contiene una orientacin incitadora que opera
como argumento de venta: es su funcin globalmente persuasiva.
b) Nombre del producto
Con una duracin ms o menos larga segn la coyuntura econ-
mica, el nombre del producto depende siempre de la voluntad de sus
promotores. Puede obedecer al lugar que ocupa en una serie de fabri-
caciones, como sucede con algunos automviles (por ejemplo, los mo-
delos 304, 404, 504 ... de Peugeot). La progresin en la serie refleja en-
tonces el dlnamismo industrial del fabricante. Pero de ordinario el
nombre del producto forma un condensado de denominacin y de
mini-descripcin orientados positivamente, lo que le confiere de entra-
da un alcance argumentativo derivado de diversos procedimientos:
puesta en evidencia de sus efectos benficos: Eau Fresh de }ctc-
ques Bogar!;
puesta en evidencia de sus componentes cientficos: Fluogum
de los Laboraton'os Goupil;
puesta en evidencia de su universo mtico: Symbiose de Stendhal.
En tanto que forma lingstica restringida, centrada en el nombre
y reglamentada legislativamente2, la marca se presenta como un desig-
nador rgido, cuyo alcance denotativo permanece constante a travs
de su difusin geogrfica. En este aspecto, es un factor de identidad y
de permanencia para una publicidad que no soporta la incertidumbre
en cuanto a su objeto. Recordemos que, desde un punto de vista pura-
mente semntico, un nombre propio denota sin connotar, algo que
Benveniste formula en los siguientes trminos: todo nombre es una
marca convencional de identificacin social capaz de designar cons-
tantemente y de manera nica a un individuo nico (1974: 200).
2
En Francia, los nombres de las marcas estn sometidos a b ley de diciembre de 1963,
que estipula que no deben ser engaosos, ni genricos n contrarios a las buenas costum-
bres y al orden pblico.
77
Esta definicin, que slo concierne al aspecto legal de la marca del
producto publicitario, no se ocupa de la retrica prctica del discurso.
Ahora bien, es precisamente en ese aspecto donde interviene un pro-
ceso de semantizacin por parte del (co)texto.
El interdiscurso publicitario constituye un espacio de regularidad,
en el cual la estructura semntica inicial del mensaje es establecida me-
diante la aplicacin de un mecanismo interpretativo basado en un es-
quema semolgco constante. Nicole Everaert-Desmedt considera di-
cho proceso en estos trminos: La publicidad no pide que admitamos
o refi.1temos argumentos, nicamente nos propone jugar un juego ...
Un juego de sociedad muy sencillo: basta con adivinar a qu se va a
aplicar el proceso de positivacin, que es siempre el mismo bajo las dife-
rencias superficiales (1984b: 139).
La elaboracin de este sentido general se lleva a cabo de acuerdo
con el siguiente mecanismo: identificar un producto (sujeto-tema del
discurso) y una o varias caracterizaciones valorizadoras (predicado[s]
atribuido[s] al sujeto-tema). La construccin de la predicacin que se
desprende de esta identificacin es de lo ms fcil y siempre global. La
identificacin del producto se ve facilitada por el nombre propio de la
marca y la predicacin por el carcter eufrico de las propiedades que
hay que identificar en el enunciado (anuncio, pgina de revista, publi-
cdad en la radio o en la televisin). Se llega as al establecimiento de
una relacin de calificacin positiva, de una estructura predicativa ina-
movible, que permite reducir y canalizar la informacin semntica.
1.2.2. El eslogan, constituyente condensado
El eslogan, privilegiado en algunas corrientes publicitarias, como la
publicidad mecanicista, es un lugar en el que se anclan los significa-
dos que forman la base del desarrollo predicativo. Presente en la mayo-
ra de los anuncios, el eslogan publicitario debe ser subdividido en dos
categoras:
a) El gand10 (o head-line)
El gancho, dispuesto al principio del anuncio de manera que des-
borda al eslogan stricto sensu para designar una estructura formularia
concisa y sorprendente, constituye la divisa del producto, dirigida al
momento de la transaccin comercial. Se caracteriza por su aspecto
puntual y atrayente, as como por su inmediatez:
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1
(75) El 309 GTI 16: isiempre a punto!
(76) Kanterbrau est tan buena que no se puede vivir s elb.
(77) C'est par qui? C'est Parker''".
b) La frase de asiento (o base-fine)
Situada al final del anuncio, la frase de asiento -(77),
por ejemplo, carece ella- - la d1v1sa de la
marca, de la que sintetlza la estrategia . la Se
hace notar por su contenido genrico, su d1stanc1am1ento relativo Y su
aspecto duradero:
(75 bis) Peugeot: un constructor ensea sus mi.as.
(76 bis) Kanterbrau: ia cerveza del Maestro Kanter.
Cuando la marca asegura prioritariamente un papel etiquetad?
lingstico del producto, el es un fatico Y conat1-
vo que busca el contacto y la pres10n sobre el publico, algo que, de he-
'sugiere etimologa galica slua_gh-garm: grito de gu_erra de los
habitantes de las montaas de Escoc1a
3
. Se presenta, en electo,. c;omo
una proclamacin del anunciante con vistas a una es-
pontnea y afectiva en su receptor, en una regres1011 1mpuls1va que ac-
ta como una frmula mgica, de la que a menudo adopta la forma.
El eslogan, al maniobrar sobre todo en el hemisferio derecho del ce-
rebro -ms responsable de los compone_ntes CTakobson Y
Waugh, 1980: 60-62) y rtmicos del de l,a y de
boracin de totalidades que de la producc1on logico-anaht1ca
sintctica y semntica)
4
-, se caracteriza por una brevedad, una sunplic1-
,,. "Por quin? Por ParkeP>. La traduccin elimina el efecto fontico. ('.'f. de los T) .
3 La paiabra en procede ingls. slogan. Su sent1cl.o poi1t1co :1parec10
en 1916 en Jos Estados Umdos, y su sentido de formula en 1928.
4 Paul Watzlawick resume as la especificidad del hem1sfeno derecho: El hem1se
rio derecho puede no solamente percibir y reconocer una Gestalt bao tod_o_s sus aspectos
y a travs de todas sus distorsiones posibles (todava tenemos enormes d1hcultades par:i
simular mediante ordenador esta facultad natural del puede llegar a restituir la
totalidad a partir de uno de sus menores elementos. [ ... ] No dispone de prepos1ci?nes m
de ninguno de los elementos gramaticales, sintcticos y semanticos del hem1steno 1z-
79
dad gramatical, una tonalidad perentoria y un cierre estructural que lo
convierten en un sintagma fijo y en un idiolecto protegido por la ley de
b propiedad intelectuai. Todos estos rasgos le confieren un devado po-
der de memorizacin y refuerzan su dimensin performativa.
La naturaleza rtmica de la iengua dei eslogan brilla por su ausencia
(75), pero se aprecia (en francs) en los otros dos ejemplos. Se puede decir
que (76) adopta un caamazo mtrico de dos hexaslabos que correspon-
de a b estructura binaria del verso alejandrino. En cuanto a (77), su des-
glose es de dos veces tres slabas. Este ltimo ejemplo presenta un caso in-
teresante de puesta en entredid10 de la gramaticalidad en favor del ritmo
y del fonetismo de la ltima slaba (slo el final de la ltima slaba varia).
La segunda proposicin es presentada como una respuesta a una pregun-
ta de dudosa gramatcalidad (C'est par qui?). Como ambas proposicio-
nes estn ligadas por el fonecismo y el ritmo silbico, se le exige una iectu-
ra no lgica al interpretante
5
, que ha de desprenderse de sus costumbres
(gramaticales) para acceder a otro idiolecto, a otro estado de ia lengua.
A partir de la traduccin del texto deJakobson que hemos mencio-
nado ms arriba, se habla a veces con gran impropiedad de funcin
potica a propsito de tales ejemplos. Es verdad que la presencia del
ritmo se hace manifiesta en la poesa, pero slo es en sta una propie-
dad general dei lenguaje humano presente en muchas formas popula-
res y cultas. Esta propiedad es explotada de manera bastante sistemti-
ca en el eslogan publicitario (y poltico), que abunda en casi-versos
(Blanche-Noelle Grunig [1990: 178] los califica de versoides):
(78) Sortez du troupeau, roulez en Polo (Salga del rebao, vaya en Polo).
(79) Des pites, des pates, oui mais des Panzani (Pastas, pastas, s, pero Pan-
zani).
(80) Qi boit Vab va bien (Qien bebe Vab va bien).
(81) Le vn d'Arbois
Plus on en boit,
Plus on va droit.
(El vino de Arbois
Cuanto ms se bebe,
Mejor se va.)
qmerdo. ( ... ] El hemisferio derecho tiene tendencia a sacar conclusiones ilgicas basn-
dose en asociaciones de sonidos, sobre confusiones entre el sentido literal y el sentido
met:ifrco; se inclina a utilizar condensaciones, palabras compuestas, ambigedades,
juegos de palabras[ ... ] .. (1980: 33).
5
A lo largo de este libro, d trmino de inteipretante no ser utilizado en el sent
do de Pe1rce, smo que designad al lector en tanto que constructor activo del sentido.
80

..
1

l

(82) GUINESS. Le got de sa couJeur. La couleur de la nmt. (GUINESS. El
gusto de su color. El color de la noche),
(83) Et badadi
Et badadoit
La meilleure eau
C'est la Badoit
(84) Soif d'aujourd'hu
Aujourd'hui et demain
Aimer ce qi: est vrai
Profiter de l'instant
Et vivre intensment
Coca-Cola
Y badadi
Y badadot
La mejor agua
Es la Badoit.
Sed de hoy
Hoy y maana
Amar lo verdadero
Gozar del momento
Y vivir intensamente
Coca-Cola
Las estructuras rtmicas son aqu, en francs, binarias: 5 + 5 slabas
en (78), como en ei eslogan de la publicidad New JV/an estudiado en la
Introduccin: La vie est trap courte [5] pour s'habiller triste [5], 6 + 6
en (79) y (82); o ternarias: 2 + 2 + 2 en (80) y 4 + 4 + 4 en (81). La es-
tructura de (83) es idealmente de cuatro veces cuatro slabas, la de (84)
est enmarcada regularmente: 4 + 6 + 6 + 6 + 6 + 4. Por supuesto, a es
tos esquemas regulares pueden aadirse formas en las que la desigualdad
mtrica-silbica est compensada por una fuerte redundancia fnica:
(85) Mini Mir, mini prix, mais il fait le maximum (Mini Mir, mini precio,
pero hace el mximo).
(86) Au volant, la vue c'est la vie. LA PR,VEN710N ROUTIERE (Al voian-
te, la vista es la vida. LA PREVENCIN EN CARRETERA).
(87) Du pain, du vin, du Boursin (Pan, vino y Boursin).
(88) T ricotez gros, tricotez fin, tricotez Pingouin (Hile grueso, hile fino, hile
Pingouin).
Los ritmos son, ya crecientes: 2 + 2 + 3 en (87) y 3 + 3 + 4 en (85),
ya enmarcados: 3 + 2 + 3 en (86). En cuanto a la irregularidad de (88),
de hecho est compensada por la repeticin del tricotez (3 slabas),
que se acompaa primero de dos palabras de una sola slaba (gros,
fin) cuya suma da analgicamente las dos slabas del nombre de la
marca (Pin/gouin), acercamiento autorizado por la rima nasal de fin
y Pingouin. El carcter fuertemente aliterado de todos estos ejemplos
-!m/ en (85), !vi en (86), nasal en (87), etc.- salta a la vista y no me-
81
rece la pena insistir. Estamos aqu ante un procedimiento lingstico ca-
racterstico de la lengua singular del eslogan, procedimiento estilstico
que a este a las formas populares corno el refrn y el pro-
verbio, pero tambin a una forma ms culta corno la mxima.
Sin poder afirmar que siempre es as, es frecuente que el gancho
est dominado por ei ritmo y lo fontico, y la frase de asiento por una
estructura ms gramatical. El equilibrio de los dos usos de la lenrua se
ve garantizado segn un procedimiento que parece estar claro
0
en el
mbito de los creadores: En publicidad, la creatividad consiste en en-
cc:mtrar justamente la manera de utilizar la totalidad del cerebro y de
dmg1rse tanto al hemisferio izquierdo como al derecho del destinata-
rio dei mensaje CTouve 1991: 66).
1.2.3. Lo redaccional, constituyente expandido
Lo redaccional, al ofrecer un desarrollo predicativo ms o menos
extendido y una estructura abierta, constituye el elemento analtico
con dominante racional del texto publicitario, tal como lo veremos en
la segunda parte. En el plano formal, proporciona el componente digi-
tal por excelencia del anuncio, con su despliegue sintagmtico, su pro-
gresin en argumentos y en contra-argumentos, su articulacin en se-
cuencias y en sub-secuencias, materializadas o no por una segmenta-
cin tipogrfica en prrafos. En esto parece ser heredero de la tradicin
libresca de la publicidad. En el plano tipolgico, veremos que recurre
a las formas compositivas ms variadas. En el plano pragmtico, si bien
en teora es menos impresionante que la imagen y su presencia no es
obligatoria, es el lugar en donde se desarrolla (amplificacin retrica
por excelencia) la argumentacin publicitaria.
1.3. El logotipo: un significante compuesto
El logotipo, versin moderna de los letreros y de naturaleza idio-
lctica como el eslogan, constituye un significante publicitario equvo-
co o una imagen-palabra, que flucta entre el lenguaje y el diseo. Una
reciente campaa de la sociedad COGEMA sugiere este potencial in-
tersemiolgico profundo del logotipo. Uno de sus anuncios presenta
el logotipo, exclusivamente icnico, de la sociedad (fig. 1). Otro anun-
cio (fig. 2) centra su mensaje en el esquema hexagonal que figura en el
ciclo nuclear, con flechas ilustrativas y explicaciones de apoyo, y pue-
82
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de ser interpretado como inscribindose en el propio movimiento for-
mal del logotipo.
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Figura 1 Fi,'1.1r:J 2
El logotipo con base lingstica abarca varias configuraciones. En-
tre otros, en el ejemplo de Kuoni(fig. 3), se ordena en torno al nombre
de la marca, introducida en una figura espacial. Bastante a menudo,
slo la inicial de la marca est as, tal como lo muestra el caso de Vo!k-
swagen (fig. 4). Por fin, el grafema inicial puede convertirse en dibujo,
como sucede en el logotipo de Suzuki (fig. 5), que consiste en una S
estilizada, con una caligrafa cercana a la escritura japonesa al pincel y
convertida en un ideograma:
Figura 3 Figura 4 Figura 5
83
Mientras que el logotipo puede pasarse de estos elementos lings-
ticos, contiene obligatoriamente un significante icnico, que adopta
dos grandes formas:
figurativa, cuando, todava prximo de la fenomenalidad, es-
quematiza los elementos naturales (el len Peugeot o el caballo
Fcrrari);
no figurativa, cuando, distancindose de- la abstraccin, p.one
en Juego diversas composiciones geomtricas (el rombo Re-
nault).
Adherido en principio al nombre de la marca con la que constitu-
ye la firma del anuncio, el logotipo cumple dos funciones argumenta-
tivas:
una funcin de apropiacin inmediata de la marca, identifica-
ble y memorizable de un golpe de vista, debido a la compaci-
dad de su emblema -verdadera imagen de identidad de una
empresa-, sobre todo cuando una inicial introductora, como
la S de Suzuki, encadena la lectura;
una funcin de valorizacin del concepto de la marca, a menu-
do sugerida por el significante icnico. De esta manera, el glo-
bo azul de Kuoni concretiza la actividad mundial de esta agen-
cia de viajes areos, o bien la S roja de Suzuki concentra en su
grafismo abierto el dinamismo y en su color la vitalidad de esta
empresa de motos
6
.
2. INTERFERENCIA INTERSEMIOLGICA
DE LOS CONSTITUYENTES
Si a priori los papeles parecen bien repartidos en el seno de la pu-
blicidad de la prensa, con sus constituyentes ilustrativos (visual), verba-
les (marca/eslogan/redaccin) y el casb especfico del logotipo, en la
prctica se observan numerosas contaminaciones entre las esferas de lo
analgico y de lo digital, que explotan la inestabilidad inherente a los
anuncios, de acuerdo con las estrategias argumentativas planeadas.
" P'1ra un estudio complementario de esta cuestin del logotipo, vase J.M. Floch,
La vo1c.: dc.:s logos, le faceaface des iogos IBM et APPLE,., en Identits visuelles, PUF,
1995, p;.igs. 43 a 78.
84
Cuando e1 logotipo es particularmente fuerte, puede ascender eles
de su posicin menor de firma al pie de un anuncio a una posicin
mayor. Tal es el caso de la campaa Manpower del ao 1995, que suce
di a la de los eslganes en forma de greffitis, de la que hemos hablado
en el Captulo Primero [ejemplos (15), (15 bis) y (15 ter)]. El clebre lo
gotipo de Manpower es, desde 1960, el del hombre con proporciones
divinas de Leonardo da Vinci. Con brazos extendidos y piernas sepa
radas, recordemos que inscribe la perfeccin de la medida en una es
tructura geomtrica doblemente ideal: un crculo y un cuadrado. El
gancho de la campaa es el siguiente: Mi compaero emplea (enun
ciativamente interiorizado por el lector potencial), y el eslogan dice:
Usted est cualificado. Trabajemos juntos (enunciativamente inte-
riorizado, esta vez, por la empresa emisora, que interpela al lector que
busca un empleo). Esta campaa presenta la particularidad de transfe
rir el logotipo de la empresa al centro del anuncio, aadiendo una foto
incrustada de un hombre y de una mujer jvenes que chocan cada una
de las manos del hombre de Leonardo. Las connotaciones son particu-
larmente interesantes para la empresa: unin del pasado y del presen-
te, del arte y de la vida cotidiana, valores de simpata y de acuerdo,
equiiibrio de una forma que sita al hombre en el centro de las medi-
das. Es cierto que pocos logotipos alcanzan tal riqueza de significados
y que pocos de ellos pueden constituir de una forma tan directa el eje
de la campaa.
De manera general, las interferencias entre los constituyentes ver
bales y los icnicos de la publicidad suceden de acuerdo con dos direc
ciones desiguales.
2.1. Verbalizacin de lo icnico
Puede suceder que el icono imite el campo digital de las palabras y
de las cifras, especialmente en el mbito del gancho. A veces, con una
finalidad sincrtica, la imagen se modela en grafema, como muestra un
anuncio de los tocadiscos HIFJ Kenwood, en el que la foto de un disco
compacto se acomoda en el interior de la que entra en la palabra
son (sonido) del eslogan: (89) Le son pole En un estadio
superior, un elemento icnico puede convertirse en letra o el icono
" Aqu se juega con el lenguaje de las carreras automovilsticas (po!e position}: El so
ndo en primera posicin. (N. de los T.)
85
transformarse en un lexema entero. El icono a veces se transmuta in-
cluso en cifras, como en un anuncio para la compaa inmobiliaria
GFF, en el que varias fotos redondas de fiestas de habitaciones y de sa-
lones representan los ceros de la devolucin promociona! ofrecida
de 50.000 francos.
Todos estos casos alcanzan el argumento mediante la ilustracin de
la que lublan Perelman y Olbrechts-Tyteca (1988: 481-488). El discur-
so se ve arropado por la materialidad y la valorizacin de su referente.
Pero estas verbalizaciones de lo icnico, poco manifiestas y puntuales,
no exceden el espacio de una letra, de una cifra o de una palabra en el
interior del anuncio.
2.2. lconizacin de lo verbal
Por el contrario y con gran frecuencia, los constituyentes lingsti-
cos del anuncio sufren la influencia del campo de lo icnico: el lengua-
e se convierte parcialmente en imagen. Cualquiera puede fcilmente
verificar este fenmeno hojeando la primera revista que caiga en sus
1nanos.
2.2.1. Motivacin figurativa de la marca
Centrada en el nombre, la marca forma parte, tal como lo he-
mos visto, del campo de lo lingstico. Ahora bien, los grafemas que
la componen se enriquecen a menudo secundariamente con rasgos
que pertenecen a la esfera de la imagen. Al hacerlo, su significante
se convierte en una figura de carcter simblico, abierta al juego ar-
gumentativo de las correspondencias. La iconizacin de la marca se
efecta a veces por adicin de elementos cromticos. La utilizacin
del color presta entonces una orientacin analgica a la tipografa.
As, en las publicidades para la sociedad Air lnter, el rojo y el azul
instauran, en el mbito del significante, un parecido con la bandera
francesa, que connota culturalmente el universo comercial de la
compaa.
En otros casos, el significante de la marca adquiere una carga ic-
nca a travs del estallido de su grafismo, como sucede en un anuncio
de los cigarrillos News. La linearidad de los grafemas que portan el
nombre se espacializa aqu en puntos cardinales, segn una doble simi-
litud (fig. 6):
86

j
i
i
1
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1
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11
;1
en el significante, entre estas cuatro letr;:is y bs iniciales de los
puntos cardinales ingleses, Norte, Sur, Este, Oeste
entre una disposicin como st1 y el concepto munclialista de la
firma que expresa el logotipo asociado: (90) El esp1itu universal.
'-
.... ,.. ;;..
....
Figura 6
2.2.2. Tentacin caligrmica del eslogan
... ..
.:
....
'
)
- 1 _..
... ....:

._,
.. ::.:
" [':
'
'
...
El eslogan, en tanto que constituyente discursivo rgido, abandona
fcilmente ia rectilnea del enunciado para difractarse en
una figuracin de orden analgico. Las letras que lo componen cesan
87
de ser soportes neutros y tienden a imitar al referente designado, en un
proceso c1ligrmico de naturaleza potica. Esta. liberacn grfica es
neta, por ejemplo, en un gancho para el agua mmeral Contrex re-
produce una escritura manuscrita: (91) iMi contrato de adelgazamien-
to!. El sionificante justifica aqu con su escritura filifurme y esbelta, as
como su aspecto manuscrito, las isotopas esttico-mdica (esbel-
tez) y personalizante (mi) desarrolladas. , .
La figuracin analgica del eslogan puede llegar a ser mas compleJa,
como en este anuncio de la Talbot Samba (fig. 7), que juega, por una parte,
con el color (letras de distintos colores autnomos) y, por la otra, con la
calgrafo (letras a distinta altura, fuera del eje vertical, inclinadas en vez de
estar alineadas a la manera clsica; con las palabras separadas por puntos):
Figura 7
La 1sotopa del baile brasileo -en s misma metafrica del dina-
mismo del automvil objeto de publicidad- est aqu imitada por la
analoga coreogrfica de las letras en movimiento, enriquecida por la
policroma. .
Ya hemos hablado ms arriba [ejemplos (15), (15 b:i_s) y (15 ter) del
Captulo Primero) de la funcin del eslogan inscrito bajo de
graffiti de la campaa JVlanpower 1994. Todos estos casos se-
gn el modelo de la argumentacin mediante pruebas: el conterudo se-
mntico de los eslganes est garantizado de inmediato por la percep-
cin de su sustancia. La recuperacin publicitaria del graffiti, por ejem-
plo, libera al eslogan de la caligrafia lib.resca para a la la
expresin iibre, incluso al arte popular. El eslogan muta la re1vmd1ca-
cin y adquiere as una nueva fuerza.
2.2.3. Iconizacin de lo redaccional
A pesar de su digitalizacin extrema, la escritura resiste mal la pre-
sin de lo analgico y de las configuraciones motivadas que se des-
prenden. Esto no quiere decir que la parte cuantitativa del texto dis-
88
t
i
1
1
1
minuya en L. mblicidades periodsticas actuales, incluso si
ser discutido. Pero stas son el testimonio de una lenta contamma-
cin cualitativa del cdigo grfico por parte del cdigo icnico, a cau-
sa de diversos procedimientos, de los que slo podemos ofrecer una
muestra.
Esta iconizacin rampante de la escritura es frecuente en el plano es-
pacial. Puede ejercerse sobre su fondo, en principio sopo1i:e inerte del
te.xto. Ahora bien, puede suceder que el fondo sea proyectado al pnrner
plano del anuncio, adquiriendo una significacin_ propia, como sucede
en un anuncio del lpiz labial Liliane France, que mtegra su escn,tura en
dos bocas rojas. Los contornos de la forma de una boca y el roo
materializan la eficacia esttica del producto. Esta configurac1on argu-
mentativa es un buen ejemplo del juego sobre la
causal medio-finalidad y del acento puesto estratgicamente en el tm:
Las tcnicas modernas de la publicidad y de la propaganda han
explotado a fondo la plasticidad de la naturaleza humana que permi-
te desarrollar nuevas necesidades, hacer desaparecer o transformar
necesidades antiguas. Estos cambios confirman que slo siguen sien-
do invariables y universales las finalidades enunciadas de manera ge-
neral e imprecisa, y que el examen de los medios se efecta a menu-
do mediante la elucidacin de la finalidad.
Las finalidades aparecen como deseables porque los medi?s de
llevarlas a cabo son creados o se convierten en fcilmente accesibles.
[ ... ]
Las finalidades parecen tanto ms deseables cuanto ms fcil sea
su realizacn. De esta manera resulta til mostrar que si hasta hoy
en da no se ha tenido xito, es porque habamos descuidado su uti-
lizacin (Perelman y Olbrechts-Tyteca 1988: 368-369).
En numerosos casos, es la propia escritura la que adopta rasgos ic-
nicos. Se convierte en caligrama cuando la disposicin del texto
re el referente. As, en un anuncio de la compaa area SAA la escn-
---.tura -que consiste en una larga enumeracin ias horas
para ir desde Ginebra a J?hannesburgo-. se desph;ga en la pagu;ia en
una serie de curvas que simulan el los aviones
entre ambas ciudades. Otras veces la escntura se pliega simplemente a
la morfologa de un logotipo preexistente. Los Ii:igsti-
cos del anuncio pueden tambin evolucionar parcialmente hacia el lo-
gotipo, tal como lo muestra la publicidad (fig. 8), extrada
de un dispositivo creativo compuesto de cuatro SUJetos: tres suetos
de presentacin y un sujeto de revelacin.
89
Poder conuruu
nuclc.:ir, 1.:ibcr ;i1cgur.:ir J.1
111;cnu:ru y d n1.1nu:rum1cnto.
Scr reconocido por sus
cuJhJ;iJ1a de compc1cnc1.:i y
de mvc:nt1v.1 en Europ.i, en
1\rtcl del Sur. en los Ei1Jdos
c:so c:u.i Jqu1 rc:umdo p.1r.11 vc:r
.1 Fr.1111 . .uomc: lmpl1.H sus
i:Jp,,1ciJJJc:1 r Jc:urroll.irl..n en
101 111.1yorc:1 mc:rc.1Jos
u11c:n1.1i:1un.i!.:s. LMc:r mu11Ji.1I
c:n c:I c.:impu t.lt" lo nuclt"ar.
fr.111t.110111e lo c:i IJmb1c:n i:n
utrJs 1ci:uulog1.:1J pumc:r.u. Por
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C11.11ult1 .i l.1 cumpc:1c:11c1.1
\., 111vc:nl1v.1 ,., lcl uuc l.,
V1Jlu111,1d \1c111pu: prcsc:111c: Jc:
prn;rc1M, el que: c:1u11101
l1.1hl.111du lc 1:r.1uu1n111c:.
Ampliar sus capacidades,
saber desplegarlas en todo
el mundo
Eo 111ilu c:I muuJo.
Figura 8
El documento reproducido es uno de los tres documentos publici-
tarios de presentacin, realizados de acuerdo con el mismo esquema:
el texto y la frase de asiento (diferentes en los tres documentos) repro-
ducen ia propia forma del logotipo del grupo francs. Una estrategia
de amalgama como sta da ia impresin de que el texto est esculpido
en la masa del logotipo. El conjunto del anuncio queda de esta mane-
ra soldado en un bloque homogneo.
Sealemos que en estos documentos, si la marca Framatome figura
en el largo texto que toma la forma del logotipo, no est puesta en evi-
dencia y no aparece en la frase de asiento. Es el cuarto documento el
que revelar la marca: el texto est suprimido en l, la frase de asien-
to se ha convertido en un eslogan para el grupo Framatome, que resu-
me las redacciones de las publicidades precedentes (Grupo Framato-
me. En todo el mundo la capacidad de invencin). Bajo este cuarto
documento aparece el logotipo Framatome (.fig. 8bis), que se puede aso-
ciar de esta forma a las composiciones icnicas precedentes.
90
'-'- .
I FRAMATOME
Figura 8bis
La iconizacin de la escritura pasa a menudo por la cromatzacin
de sus grafemas, pues el juego de los colores aade una connotacin
incitativa a las letras y a las palabras concernidas.
Ya lo vemos: si en un principio las publicidades de la prensa tor-
man un gnero mixto, articulado sobre componentes que. pertenecen
a las dos categoras opuestas de la ilustracin y del lenguaJe, ml.X-
tin se transforma rpiaamente en mezcolanzas, las cuales atenuan la
heterogeneidad de los anuncios, raramente a favor del sistema verbal,
con mayor frecuencia a favor del campo cnico. Este ascendente ei:i Ia
publicidad moderna de la comunicacin analgica la
cin digital se explica en primer lugar por de ehcac1a
tica. El discurso publicitario tiende a tomar a lo di-
gital, caracterizado por su carcter secundano y su abst:acc1on, para
acercarse al mundo mucho ms convincente de lo analgico, centrado
sobre la inmediatez, la argumentacin concreta y las fusiones sustan-
ciales. En esto, las iconizaciones de lo verbal tratan de favorecer una
mayor pregnancia del mensaje y mayor empata en el lector, esti-
mulado por un universo en el que rema el Nos
aqu con la ley general que rige el de los medios: la de
la proximidad.
91