Las claves de la publicidad de Garca Uceda Mariola

ndice

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Biografa de Mariola Garca Uceda ....................................................................................... 2 La publicidad en el Marketing ................................................................................................. 2 La marca .................................................................................................................................... 5 El receptor de la comunicacin publicitaria .......................................................................... 5 Investigacin Publicitaria ......................................................................................................... 7 Comentarios .............................................................................................................................. 7 Conclusiones ............................................................................................................................. 7

Bibliografa ......................................................................................................................................... 8

1.

Biografa de Mariola Garca Uceda Esperanza (Mariola) Garca Uceda, actualmente es Profesora del departamento de Direccin y Organizacin de Empresas de la Universidad de Zaragoza en Espaa, es licenciada en Publicidad y Relaciones Pblicas egresada de la Universidad Complutense de Madrid en 1986 y realiz un doctorado en Economa y Direccin de Empresas en 2005 en la a Universidad de Zaragoza. Profesora de Marketing en la Escuela Internacional de Negocios (CESTE) de 1995 al 1999 y en la Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing (ESIC) como profesora de Comunicacin de 1994 al 2001. Sus trabajos han sido publicados en prestigiosas revistas del rea de comercializacin e investigacin de mercados y del rea de organizacin de empresas, y ha participado en varios congresos nacionales e internacionales. As mismo, es miembro del grupo de investigacin de Excelencia CREVALOR y de distintos comits cientficos de evaluacin. Sus publicaciones son: Las Claves de la Publicidad- 7 Edicin. Autor: Mariola Garca Uceda Criteria envolved in evaluation of trade shows to visit. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern Targeting Efficiencies Among Trade Show Non-Attendees. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern Managerial User Orientation and the Effectiveness of Public Health Services. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Jorge Riveros Modelling the Exhibitors Performance in-show and its Consequences. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern El Comportamiento del Consumidor Televisivo. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern Manero, Vctor Orive Measuring and Modelling Pre, At-and Post-Show Exhibitors Performance. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern Manero, Kre Skallerud La Influencia de las TIC en la Estructura del Sistema de Distribucin Turstico. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Margarita Garca Gonzlez Modelizacin de los Cambios en el Sistema de Distribucin del Sector Turstico debidos a la Incorporacin de las Tecnologas. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Jos Miguel Mgica Managing TRADE-SHOW Services as Determinants of Exhibitors Loyalty. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Jos Miguel Mgica Un modelo estructural para medir la efectividad de los servicios hospitalarios: aplicacin en hospitales pblicos del sur de Chile. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Jorge Riveros Identificacin y Anlisis de los criterios de cambios del sistema de distribucin turstico derivados de las TIC. Autores: Mariola Garca Uceda, Carmen Bern, Margarita Garca, Jos Miguel Mgica

2.

La publicidad en el Marketing Una empresa mediante sus recursos produce o transforma bienes y/o servicios que cubren las necesidades del mercado para alcanzar los objetivos de la empresa mediante diferentes estrategias.

RH

INF

EMPRESA $

MP

Bienes y/o Servicios

Necesidades del Mercado

EQUIPO

Participacin de Mercado Objetivos Rentabilidad Posicionamiento

Target Market (Objetivos de venta, posicionamiento y segmentacin Estrategias Mix de Marketing (Precio, Producto, Distribucin (Plaza) y Comunicacin (Promocin)

Mix de Marketing

Descripcin Satisfacer una necesidad o deseo

Polticas Caracterstica, gama, presentacin, marca

Objetivos

Estrategias De modificacin Ampliar la lnea Aumentar calidad Nuevas necesidades Descuentos Programas especiales de ventas Elevar el precio para hacerse ms selectivo Reduccin de precio cambiando diseo o empaque Ofertas Ofrecer accesorios Trminos de pago Cambiar canales de distribucin Manejo de mayoristas Consolidar fuerza de ventas Almacenes regionales Centros de servicio Ventas a travs de catlogos

Producto

Mejorar el producto

Precio

Valor econmico de un bien o servicio en funcin a la utilidad percibido que ofrece

Establecer un nivel de precio que est de acuerdo con los objetivos del mercado

Rentabilidad Conjugar competitivamente los costos, demanda y competencia

Distribucin

Colocar el producto al alcance del consumidor

Crear oportunidad de compra y servicios de postventa

Conseguir que el producto se distribuya de acuerdo a los requerimientos del comprador Dar a conocer la identidad, cultura y filosofa de la empresa Dar a conocer los productos y/o servicios Lograr que los consumidores prefieran el producto y/o servicio a los que ofrece la competencia

Comunicacin

Puente de la empresa y el mercado

Escuchar y trasmitir mensajes que permitan una aceptacin competitiva, compuesto por los clientes y medios de comunicacin

Mix de comunicacin Seleccionar las formas de comunicacin externa adecuadas

Funciones y objetivos de la comunicacin: Comunicar e informar Comunicar la imagen de la empresa, de la marca de los productos y garantas y servicios de postventa Inducir y persuadir a la compra Demostrar las ventajas logrando la compra y no de la competencia Lograr la fidelidad del cliente Seguridad al cliente La empresa debe realizar un plan de comunicacin con la seleccin adecuada del Mix de comunicacin en funcin de las caractersticas y evolucin del mercado, el ciclo de vida de los productos, los recursos disponibles, el tipo de producto y la etapa del proceso de compra. Publicity Fuerza de ventas Relaciones pblicas Promociones de ventas Merchandaising Publicidad

La publicidad es parte de la comunicacin y por lo tanto del marketing para dar a conocer los productos y/o servicios, diferencindolos de la competencia para que los clientes los conozcan, los valores e identifiquen llevndolos a la compra. A travs de los medios de difusin se dirige el mensaje a los segmentos ms importantes a menos costo y mayor rapidez, su eficacia esta aprobada por el crecimiento del consumo en los mercados y con el uso de la publicidad las empresas obtienen mayor crecimiento. 3. La marca Es el nombre asignado a un producto y/o servicio que lo identifica y diferencia de la competencia, es lo que el cliente compra a diferencia del producto que es lo que se ofrece a los consumidores. La marca se compone de nombre, logotipo y grafismos. Caractersticas del nombre: debe ser breve de 1 a 2 palabras o slabas, fcil lectura y pronunciacin, aplicable a cualquier idioma, agradable para el odo, memorizable, asociado al producto y/o servicio, debe marcar diferencia contra los de la competencia, se debe adaptar a la necesidades del envasado, sintonizar con el pblico a nivel moral y se debe registrar ante el Registro de Propiedad Industrial. Estrategias de marca: 1. Marcas de fbrica (marcas nicas - IBM, derivadas - Knorr-sopa de , mixtas - Seat Ibiza, individuales - P&G, mltiples, por lnea de productos) 2. Marcas de distribucin (marcas privadas, blancas o sin marca) 3. Marca colectiva o etiqueta de calidad Las marcas de fbrica dan al consumidor la garanta y seguridad de la calidad de los productos, permiten al consumidor comparar productos y los adquieren ms por la marca que por los atributos del producto. La imagen de la marca es su personalidad y debe dar credibilidad, autenticidad y diferenciacin. Otro factor importante es la Identidad Corporativa de la empresa que es su historia, valores, creencias y estrategias que deben diferenciar a la empresa contra la competencia y trasmitirse a su pblico mediante la comunicacin. 4. El receptor de la comunicacin publicitaria El objetivo de la publicidad se centra en el comportamiento del receptor.

El comportamiento del receptor (consumidor) es el resultado de factores externos que actan sobre sus caractersticas personales (factores internos). Los factores externos del comportamiento de los consumidores son la familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, las clases sociales, la cultura; y los factores internos son sus caractersticas personales y psicolgicas. Percepcin.- Recibir un conjunto de estmulos a travs de diferentes sentidos, se seleccionan, se comparan y se interpretan. Aprendizaje.- Conduce a un cambio de comportamiento permanente. Motivacin.- Fuerza interna que estimula, impulsa o frena algn comportamiento. Actitud.- Predisposicin hacia un objeto o situacin Personalidad.- Caractersticas q hacer a una persona diferente a las dems. Estilo de vida.- La forma de vida q tienen las personas as como la disposicin de su tiempo y su dinero.

Factores psicolgicos

Modelo de Rosser Reeves El consumidor recuerda sobresaliente de un anuncio algo Modelo de David Ogilvy Modelos creativos Basado en la imagen de la marca, depende de la percepcin y personalidad de los consumidores

Modelo de Marcal Molin Llamar la atencin de los consumidores, obtener la percepcin deseada, deben trasmitir contenidos significativos y repeticiones

Modelos clsicos Modelos basados en el aprendizaje o lineales El consumidor recuerda algo sobresaliente de un anuncio Mediante mensajes publicitarios el consumidor conoce el producto, lo desea y luego lo compran

Modelos publicitarios basados en los factores psicolgicos.

Modelos lineales basados disonancia cognoscitiva El consumidor compra el producto, lo desea y al final lo conoce

en

Modelos basados en las motivaciones Todo consumidor tiene diferentes motivos para realizar o no la compra de un producto de acuerdo al estmulo de sus necesidades Modelos basados en las actitudes Las creencias de las personas y las valoraciones de estas creencias refuerzan las actitudes y comportamiento de las personas para favorecer la compra de los productos

5.

Investigacin Publicitaria La investigacin publicitaria consiste en revisar y evaluar un anuncio realizando retroalimentacin con el consumidor y analizando las reacciones que tiene con el material publicitario. Quin la realiza? Se recomienda que sea una empresa publicitaria ajena Qu se investiga? Valor de atencin, comprensin, aceptacin, conviccin y memorizacin Qu se investiga? Los anuncios o campaas publicitarias Cmo se realiza? Tcnicas cualitativas, cuantitativas y de laboratorio Cunto dura? Desde antes de comenzar la campaa y hasta despus de un tiempo de permanencia

Existen estudios previos a la planeacin del proceso publicitario y se clasifican por su periodicidad (unitarios, peridicos y permanentes), por la persona entrevistada (industriales, vendedor y consumidor), por su naturaleza (cualitativos y cuantitativos), por la tcnica de obtener la informacin (encuestas ad-hoc, omnibus, paneles, observacin, experimentacin y tcnicas de investigacin motivacional). Otra tcnica es realizar test de producto que consiste en conocer datos objetivos del producto y conocer qu lugar ocupa en la mente de los consumidores contra los de la competencia. El pretest publicitario se debe realizar sobre el consumidor objetivo y tiene como fin conocer si un anuncio es eficaz antes de lanzarlo; existen test de conceptos, de expresiones creativas, de alternativas y de elementos creativos aislados. El postest publicitario sirve para evaluar si el anuncio alcanzo los objetivos; evaluando el grado de penetracin del mensaje y estas pueden realizarse con diferentes tcnicas como cualitativas que son entrevistas en grupo o cuantitativas mediante cuestionarios sobre una muestra del pblico objetivo.

6.

Comentarios La comunicacin como proceso de retroalimentacin entre un emisor y un receptor ayuda a mejorar el producto y/o servicio; sirve para informar, convencer y recordar la existencia de un producto con la esperanza de influir en las creencias, sentimientos y comportamiento del receptor. La publicidad siendo parte de la comunicacin, es la que nos ayuda a conocer los productos y/o servicios difundiendo mediante la imagen de marca realizando diferencias contra la competencia para que el consumidor los identifique e influya en su compra. La marca nos sirve para identificar un producto y debe dar al consumidor seguridad de mejora y calidad. Como parte del ciclo de comunicacin publicitaria, el receptor o consumidor forma parte importante porque es a quien se quiere satisfacer y para esto se utilizan diferentes factores que nos ayudan a conocer su comportamiento. La investigacin publicitaria es una herramienta que nos ayudar a conocer si el producto y/o servicio es bueno y que podemos hacer para mejorarlo.

7.

Conclusiones Me parecieron muy interesantes los captulos que le sobre este libro, ya que nos ofrece conceptos importantes sobre la publicidad y como utilizarla en diferentes estrategias en un plan de marketing. Aporta una amplia explicacin de cmo conocer a los consumidores y esto es muy importante dentro de la mercadotecnia porque a final de cuentas es a quien queremos llegar.

Tambin nos habla de cmo continuar con el proceso de la comunicacin que no basta con obtener que el consumidor compre el producto y/o servicio, sino seguir escuchando a nuestros consumidores para mejorar el mismo. Otro tema muy interesante y del cual este libro se basa mucho es en la comunicacin y me parece muy oportuno que la maneje dentro del Mix de Mercadotecnia en lugar de Promocin (las 4 ps); ya que ahora es fundamental tener esta comunicacin con los consumidores para informarles de las ventajas de nuestros productos aprovechando los mecanismos de la comunicacin (redes sociales, internet, mensajes, etc.) y hacer campaas interactivas con ellos. Me agrado mucho este libro porque no tienes que ser de mercadotecnia para entender los conceptos que la autora describe y lo hace de manera sencilla y muy comprensible. Bibliografa Linkedin. (2013). Mariola Garca Uceda. Recuperado de http://es.linkedin.com/pub/mariola-garc%C3%ADauceda/19/57a/238 ESIC. (2013). Mariola Garca Uceda. Recuperado de http://www.esic.edu/EDITORIAL/editorial_curriculum.php?autor=144 Universidad de Zaragoza. (2013). Esperanza Garca Uceda. Recuperado de http://www.unizar.es/departamentos/dir_empresas/personal/e_garcia/index.htm Garca, M. (2001). Las claves de la publicidad (5a Ed.). Madrid, Espaa: ESIC.