Anda di halaman 1dari 20

ANALISA LOKASI DAN KERUANGAN

EVALUASI I

IMPLIKASI TEORI LOKASI TERHADAP PENENTUAN LOKASI RITEL


STUDI KASUS RITEL SAKINAH DI KAWASAN KAMPUS ITS
SURABAYA
OLEH

HENDRI YANI SAPUTRA 3610100063

1. PENDAHULUAN Jenis industri eceran atau industri dalam skala kecil terus berkembang pesat di negara Indonesia. Permintaan masyarakat terus berkembang dan perkembangan ini dapat dibuktikan dengan banyaknya tingkat jual beli barang dan atau jasa dengan sistem eceran atau ritel. Menurut Risch, ritel adalah penjualan sejumlah kecil dari komoditas kepada konsumen. Ritel dalam bahasa Perancis retaillier yang berarti memotong menjadi kecil-kecil. Sedangkan menurut Gilbert, ritel adalah semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi. Yang dimaksud dengan retailing adalah semua aktivitas yang mengikut sertakan pemasaran barang dan jasa secara langsung kepada pelanggan. Sedangkan pengertian dari riteler adalah semua organisasi bisnis yang memperoleh lebih dari setengah hasil penjualannya dari retailing. Ritel atau eceran merupakan semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan pribadi konsumen itu sendiri bukan untuk dijual kembali demi bisnis. Di Kota Surabaya yang memiliki basis ekonomi perdagangan dan jasa, perkembangan ritel sangat pesat dalam beberapa dekade terakhir. Banyak bisnis ritel tradisional yang mulai mengembangkan diri menjadi bisnis ritel modern. Para peritel biasanya berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara barang-barang yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan (Utami, 2008:4). Berbagai macam format ritel di Surabaya juga mempengaruhi persepsi konsumen dalam berbelanja. Banyak pusat perbelanjaan seperti mall, maupun Strip Center (pusat perbelanjaan kecil) sebagai ritel tradisional menjadikan persaingan antar peritel semakin ketat. Shopping Mall merupakan format ritel yang berkembang di Surabaya seperti Tunjungan Plasa atau Surabaya Town Square yang menjadi tempat favorit bagi kalangan menengah keatas. Walaupun demikan beberapa konsumen cenderung lebih memilih strip center, alasannya karena faktor lokasi yang lebih dekat dengan tempat tinggal dan sebagainya sehingga menjadikan kedua format ritel ini mempunyai kelemahan serta kelebihan. Kampus Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) terletak di kecamatan Sukolilo dan dikelilingi oleh jenis penggunaan lahan yang pada umumnya permukiman, baik itu permukiman kampung ataupun real estate. Kebutuhan akan sarana ritel terus meningkat di sekitar ITS seiring dengan pertumbuhan jumlah mahasiswa pendatang dan rumah kos, hal inilah yang menarik para pelaku bisnis ritel modern untuk berlomba-lomba membangun

sarana ritel di sekitar kampus ITS, terutama di Jalan Arif Rachman Hakim. Beberapa ritel modern yang masih beroperasi dan berkembang hingga sekarang di sekitar kampus ITS diantaranya Giant, Indomaret dan Sakinah. 2. KONSEP DASAR TEORI LOKASI Konsep dan Definisi Ritel Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. (Utami, 2006:4). Definisi lain, dapat mengacu kepada Perpres No. 112 Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan pasar tradisional, toko modern, dan pusat perbelanjaan. Mengacu dari Perpres ini, toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket, departement store, hypermarket ataupun grosir yang berbentuk perkulakan. Lebih jelasnya konsep ritel modern dalam Perpres tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut: Dari sisi luas gerai yang digunakan, kategorisasi dari toko modern dapat dijelaskan sebagai berikut: Minimarket; Jika luas lantainya < 400 m 2 Supermarket 400 m2 5000 m2 Hypermarket > 5000 m2 Perkulakan > 5000 m2 Dari sisi item produk yang dijual, kategorisasi daro toko modern dapat dijelaskan sebagai berikut: Minimarket, Supermarket dan Hypermarket menjual secara eceran barang konsumsi terutama produk makanan dan produk rumah tangga lainnya. Departemen Store menjual secara eceran barang konsumsi, utamanya produk sandang dan perlengkapannya dengan penataan barang berdasarkan jenis kelamin. Sedangkan perkulakan menjual secara grosir barang konsumsi. Pemahaman terhadap definisi ritel, akan jelas jika kita memahami posisi dari ritel, dalam jalur distribusi barang/produk. Dimana terdapat 2 jenis jalur distribusi barang, yaitu jalur distribusi barang tradisional dan jalur distribusi barang vertikal. Kedua jenis ja lur distribusi barang tersebut dapat dilihat dari gambar berikut ini:

Gambar 1. Jalur Distribusi Barang Tradisional

Dalam jalur distribusi barang tradisional masing-masing pihak memiliki tugas yang terpisah. Produsen memiliki tugas untuk membuat produk. Produsen tidak langsung menjual kepada konsumen. Sedangkan pedagang besar membeli, menyimpan persediaan, mempromosikan, memajang, menjual, mengirimkan dan membayar kepada produsen. Mereka biasanya tidak menjual langsung kepada konsumen. Sedangkan riteler menjalankan fungsi membeli, menyimpan persediaan, mempromosikan, memajang, menjual, mengirimkan dan membayar kepada agen/distributor. Riteler tidak membuat barang dan tidak menjual kepada riteler lain.

Gambar 2. Saluran Distribusi Vertikal

Teori Lokasi Ritel Modern Penentuan lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan ini bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik. Aspek selanjutnya adalah aspek geografisnya. Setelah itu ritel harus menentukan sebuah lokasi yang spesifik. Karakteristik spesifik adalah kondisi sosio ekonomis sekitarnya yang meliputi arus lalu lintas, harga tanah, peraturan kawasan dan transportasi publik. Pertimbangan lainnya adalah, posisi pesaing dari sekitar riteler berada. (Utami, 2006:61). Lebih lanjut menurut Utami (2006:114) mengklasifikasikan lokasi ritel ke dalam 3 jenis dasar lokasi yang bisa dipilih:

1. Pusat perbelanjaan 2. Lokasi di kota besar/ditengah kota (CBD/central business district) 3. Lokasi bebas (freestanding) Teori Lokasi Ritel yang Bebas/Freestanding Menurut (Davidson et.al, 1980:103-109) keputusan pemilihan lokasi ritel memiliki hirarki sebagai berikut:

Gambar 3. Kriteria pemilihan lokasi ritel. Sumber: Diktat Mata kuliah Anlok

Tujuan utama dari hirarki keputusan lokasi ritel, yang diawali dari analisa regional adalah untuk mengidentifikasi area yang luas yang secara relatif homogeneous, dengan memfokuskan pada beberapa variabel kritis. Dalam regional decision, beberapa variabel penting terkait dengan kelompok area yang akan di customized. Variabel tersebut meliputi: a. Kondisi populasi (ukuran, pertumbuhan, kepadatan, distribusi, dan lahan kosong) b. Jaringan kota (ukuran, jarak dan hubungan dengan kota disekitarnya) c. Karakteristik lingkungan (iklim, vegatasi, karakteristik medan) d. Karakteristik ekonomi (tenaga kerja, industry, trend) e. Target pasar (jumlah dan prosentas populasi yang dibidik) f. Budaya lokal g. Kompetisi h. Tingkat kejenuhan pusat perbelanjaan i. Daya beli Sedangkan dalam market area decision dapat digunakan sebagai bagian dari analisis strategic untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik dari lingkungan perusahaan ritel dan tahap screening dalam proses pemilihan pasar baru. Data geografi yang diperhatikan adalah:

a. Dimensi populasi (ukuran, pertumbuhan, kepadatan, distribusi) dan dimensi target populasi pasar b. Publik transportasi dan jaringan jalan c. Karakteristik ekonomi dan daya beli efektif d. Potensi pasar dalam hal barang e. Selera konsumen f. Intensitas persaingan (kejenuhan pasar) g. Kemampuan distribusi h. Karakteristik lingkungan i. j. Batasan peraturan dan zonasi Iklim bisnis Area perdagangan adalah wilayah geografis yang berdekatan yang menyumbangkan sebagian besar jumlah penjualan dan konsumen. Area perdagangan bisa dibagi menjadi tiga polygon yaitu zona utama, zona sekunder, dan zona tersier (cincin terluar). Zona utama merupakan area geografis dimana pusat perbelanjaan atau toko memperoleh 60% - 65% tingkat penjualan dari total konsumen. Zona sekunder merupakan area geografis yang menyumbangkan 20% tingkat penjualan dari total konsumen. Sedangkan zona tersier merupakan zona dimana pengunjung hanya sesekali saja untuk berbelanja di pusat perdagangan. Beberapa alasan mengapa pengunjung di zona ini mendatangi pusat perbelanjaan yang jauh secara jarak dari rumah yaitu ketersediaan akses jalan bebas hambatan, toko berada pada jalan menuju tempat kerja, dan toko berada dekat dengan daerah wisata. (Diktat Kuliah Analisa Lokasi Keruangan) Tahap akhir dalam site decision, didasarkan pada analisa strategic yang didasarkan pada beberapa faktor yang memberikan return on investment (ROI) paling tinggi. Beberapa faktor tersebut meliputi: a. Profil tapak (ukuran dan bentuk) b. Kebutuhan sewa/harga tanah c. Rasio parkir d. Arus pejalan kaki e. Akses public transportasi f. Visibilitas g. Akses menuju area perdagangan

Teori Aglomerasi Lokasi Teori tentang aglomerasi atau pengelompokan lebih banyak dibahas pada penentuan lokasi industri, namun tidak menutup kemungkinan teori-teori ini juga berlaku pada lokasi ritel. Misalnya Aglomerasi dalam industri diantaranya memiliki keuntungan untuk meminimalisir biaya transportasi, sedangkan pada ritel selain biaya transportasi juga faktor keterjangkauan konsumen. Terdapat beberapa teori yang berusaha mengupas tentang masalah aglomerasi. Namun sebelum kita membahas lebih jauh mengenai teori-teori tersebut, perlu dipahami lebih dahulu konsep aglomerasi. Istilah aglomerasi muncul pada dasarnya berawal dari ide Marshall tentang penghematan aglomerasi (agglomeration economies) atau dalam istilah Marshall disebut sebagai industri yang terlokalisir (localized industries). Agglomeration economies atau localized industries menurut Marshall muncul ketika sebuah industri memilih lokasi untuk kegiatan produksinya yang memungkinkan dapat berlangsung dalam jangka panjang sehingga masyarakat akan banyak memperoleh keuntungan apabila mengikuti tindakan mendirikan usaha disekitar lokasi tersebut (Mc Donald, 1997: 37). Konsep aglomerasi menurut Montgomery tidak jauh berbeda dengan konsep yang dikemukakan oleh Marshall.Montgomery mendefinisikan penghematan aglomerasi sebagai penghematan akibat adanya lokasi yang berdekatan (economies of proximity) yang diasosiasikan dengan pengelompokan meminimisasi perusahaan, biaya-biaya tenaga kerja, dan konsumen secara spasial untuk seperti biaya transportasi, informasi dan komunikasi

(Montgomery, 1988: 693). Sementara Markusen menyatakan bahwa aglomerasi merupakan suatu lokasi yang tidak mudah berubah akibat adanya penghematan eksternal yang terbuka bagi semua perusahaan yang letaknya berdekatan dengan perusahaan lain dan penyedia jasa- jasa, dan bukan akibat kalkulasi perusahaan atau para pekerja secara individual (Kuncoro, 2002: 24). Selanjutnya dengan mengacu pada beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa aglomerasi merupakan konsentrasi dari aktifitas ekonomi dan penduduk secara spasial yang muncul karena adanya penghematan yang diperoleh akibat lokasi yang berdekatan. Tidak terlihat secara jelas makna yang membedakan antara aglomerasi dan kluster. Montgomery mendefinisikan aglomerasi sebagai kosentrasi spasial dari aktifitas ekonomi di kawasan perkotaan karena penghematan akibat lokasi yang berdekatan (economies of proximity) yang diasosiasikan dengan kluster spasial dari perusahaan, pakerja, dan konsumen (Kuncoro, 2002: 24). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa aglomerasi

merupakan pola pengelompokan industri atau sektor usaha dalam suatu wilayah atau kawasan tertentu. Aglomerasi menurut teori lokasi modern merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi aktifitas ekonomi, aglomerasi juga menjadi salah satu faktor disamping keunggulan komparatif dan skala ekonomi menjelaskan mengapa timbul daerah-daerah dan kota-kota (Soepono, 2002). Terdapat dua macam jenis aglomerasi, yaitu 1. Aglomerasi Produksi Dikatakan aglomerasi produksi bilamana tiap perusahaan yang mengelompok/kluster atau beraglomerasi mengalami eksternalitas positif di bidang produksi, artinya biaya produksi perusahaan berkurang pada waktu produksi perusahaan lain bertambah. 2. Aglomerasi pemasaran Aglomerasi pemasaran adalah perusahaan-perusahaan dagang atau banyak toko mengelompok dalam satu lokasi. Ada eksternalitas belanja (shopping externality) yang dapat dinikmati yaitu penjualan suatu toko dipengaruhi oleh toko lain disekitarnya. Ada dua produk yang menimbulkan eksternalitas belanja, yaitu barang subtitusi tidak sempurna dan barang komplementer. Barang subtitusi tidak sempurna merupakan barang yang mirip namun tidak sama, pembeli membutuhkan perbandingan (comparison shopping) menyangkut corak, harga, kualitas dan merek sebelum memutuskan untuk membeli (Soepono, 2002). Misalnya dalam membeli sepeda motor, ada Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki dan yang lain-lain. Barang komplementer adalah barang-barang saling melengkapi, misalnya kopi dan gula, CD dan CD Player, toko baju olah raga dengan sepatu olah raga, dan lain-lain. Menurut Isard (1956), masalah lokasi merupakan penyeimbangan antara biaya dengan pendapatan yang dihadapkan pada suatu situasi ketidakpastian yang berbedabeda. Isard (1956) menekankan pada faktor-faktor jarak, aksesibilitas, dan keuntungan aglomerasi sebagai hal yang utama dalam pengambilan keputusan lokasi. Richardson (1969) mengemukakan bahwa aktivitas ekonomi atau perusahaan cenderung untuk berlokasi pada pusat kegiatan sebagai usaha untuk mengurangi ketidakpastian dalam keputusan yang diambil guna meminimumkan risiko. Dalam hal ini, baik kenyamanan (amenity) maupun keuntungan aglomerasi merupakan faktor penentu lokasi yang penting, yang menjadi daya tarik lokasi karena aglomerasi bagaimanapun juga menghasilkan konsentrasi industri dan aktivitas lainnya.

Teori Hotelling Muncul sebagai kelemahan teori lokasi yang mengasumsikan bahwa karakter demand dalam suatu ruang (space) adalah seragam Pengembangan dari konsep least-cost location dengan mempertimbangkan ketergantungan lokasi Produsen dalam memilih lokasi industri berprilaku untuk menguasai market area seluas-luasnya yang dipengaruhi oleh perilaku konsumen dan keputusan berlokasi produsen lainnya Kontributor pemikiran: Fetter (1942), Hotteling (1929). Locational Interdependence, Pada kondisi inelastic demand Industri A pertama kali memasuki market, kemudian industri B berkompetisi dengan A. Jika keduanya berlokasi di tengah, maka market area terbagi sama dari kedua industri. Jika B berpindah ke kanan, harga di kanan lebih rendah dibandingkan dengan harga di tengah. Jika, demand-nya inelastic (membeli produk pada harga berapa pun) maka B tidak mendapat keuntungan dari perubahan lokasi ini.

Gambar 4. Locational Interdependence pada Inelastic demand. Sumber: Diktat Mata kuliah Anlok

Locational Interdependence, Pada kondisi elastic demand Dua industri A dan B berkolusi memonopoli pasar dan berlokasi pada posisi kuartil. Keduanya membagi market area sama luasnya Perbandingan dengan lokasi di tengah, biaya angkut di lokasi kuartil lebih besar dibadingkan dengan lokasi yang di tengah. Keuntungan berlokasi di kuartil melebihi berbagai kemungkinan alternatif lainnya. Pemikiran Hotteling dikritik oleh Devletoglou (1965) bahwa market area yang dipisahkan oleh garis indiferen adalah tidak realistis.

Gambar 5. Locational Interdependence pada elastic demand. Sumber: Diktat Mata kuliah Anlok

3. ALASAN PEMILIHAN LOKASI Lokasi yang dipilih adalah kawasan sekitar kampus Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) dimana pada pembahasannya akan ditekankan pada pemilihan lokasi ritel modern Sakinah. Sakinah adalah sebuah ritel modern yang menjual keperluan sehari-hari, jenis barang yang dijual di ritel ini cukup lengkap mulai dari keperluan rumah tangga hingga perlengkapan sekolah, busana dan elektronik/komputer.

Gambar 5. Supermarket Sakinah. Sumber: Dokumentasi

Saat ini, Sakinah di sekitar kawasan kampus ITS telah membuka sebuah cabang baru yang berada tidak jauh dari lokasi pertamanya, cabang ini berdiri di atas lahan yang sebelumnya juga merupakan ritel bernama Mawaddah. Pemilihan lokasi baru untuk cabang dari ritel sakinah ini sangat menarik untuk dibahas dan dikaitkan dengan teori-teori penentuan lokasi ritel, mengapa Sakinah membuka cabang tidak jauh dari lokasi pertamanya? Selain itu faktor kompetitornya seperti Indomaret yang berada tidak jauh dari lokasi Sakinah juga menjadi pembahasan yang menarik, sebab tidak lama setelah Sakinah membuka cabang barunya, kompetitornya Indomaret juga membuka cabang di lokasi yang relatif sangat berdekatan. Berdasarkan hasil observasi langsung, kebutuhan mahasiswa ITS akan sarana ritel memang relatif besar, selain itu di sekitar kampus ITS ini juga di dominasi oleh permukiman

sehingga demand yang tinggi di kawasan ini belum diimbangi dengan supply yang menunjang. Keberadaan Galaxy Mall sebagai pusat perbelanjaan modern yang paling dekat tidak serta merta menjadi faktor penarik kawasan studi, selain itu segmen pasar dari Galaxy Mall ini relatif untuk kalangan menengah keatas dari kawasan perumahan real estate seperti Pakuwon City, tidak untuk mahasiswa dan permukiman di keputih serta gebang. Sehingga alasan penulis memilih untuk membahas lokasi Sakinah adalah untuk mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut yang sangat erat hubungannya dengan teori-teori lokasi dan keruangan: 1. Apa jenis dan klasifikasi Sakinah sebagai sarana ritel berdasarkan regulasi yang berlaku? 2. Bagaimana market area dari ritel Sakinah di sekitar kampus ITS? 3. Siapa saja kompetitor secara geografis yang dihadapi oleh Sakinah? 4. Mengapa Sakinah mengembangkan cabang baru di lokasi yang relatif sama? 4. FAKTOR-FAKTOR LOKASI Dalam menentukan faktor, penulis membatasi pada faktor-faktor yang visible dan dapat diamati langsung. Faktor-faktor lain seperti pendapatan, manajemen, proses pengadaan barang, proses distribusi barang dan sebagainya tidak dimasukkan dalam pembahasan dikarenakan keterbatasan data dan waktu. Selain itu faktor-faktor tersebut juga menurut penulis lebih relevan jika dibahas untuk ritel dengan skala yang lebih besar. Faktorfaktor yang akan dibahas dalam implikasi teori penentuan lokasi ritel Sakinah di sekitar kawasan kampus ITS antara lain: No. Faktor 1 Aksesibilitas Sub Faktor Market Area 2 Kompetitor Geografis Jarak dengan pusat kegiatan (kampus dan permukiman). Kondisi Jalan Arief Rachman Hakim. Kondisi Lalu lintas Jalan Arief Rachman Hakim. Kampus ITS Kampus UHT Keputih Gebang Putih Indomaret Giant Fetter (1942), Hotteling Davidson et.al, 1980:103-109, Utami 2006 Referensi Davidson et.al, 1980:103-109, Utami 2006

10

Kios-kios lain

(1929). Kuncoro, 2002: 24 Soepono, 2002 Utami, 2006:61

3 4

Konsumen Kondisi Tapak

Mahasiswa ITS dan UHT Masyarakat Keputih dan sekitarnya Profil tapak (ukuran dan bentuk) Ketersediaan Lahan Parkir Visibilitas Ragam produk yang ditawarkan Inovasi/pembeda dengan kompetitor lain. Harga Keamanan Kualitas Pelayanan Selera Konsumen

Davidson et.al, 1980:103-109 Davidson et.al, 1980:103-109 Utami, 2006:61

Produk

Faktor lain

Davidson et.al, 1980:103-109

Tabel 1. Faktor-faktor lokasi. Sumber : Analisa 2013

5. IMPLIKASI TEORI TERHADAP LOKASI YANG DIPILIH A. Teori Lokasi Ritel Modern Penentuan lokasi Sakinah jika dikaitkan dengan teori Teori Lokasi Ritel Modern (Utami, 2006:61). Maka Sakinah merupakan jenis ritel yang berada pada Lokasi bebas (freestanding), sebab Sakinah memiliki tapak/bangunan sendiri dan bukan berada di pusat perbelanjaan besar (misalnya Galaxy Mall) selain itu kawasan kampus ITS dan keputih bukan merupakan kawasan pusat kota Surabaya atau Central Business District (CBD), meskipun kawasan Pakuwon City telah tumbuh sebagai kawasan CBD baru, namun keberadaan Sakinah belum dapat menjangkau kawasan tersebut secara langsung. Dalam hal ini Sakinah sebagai ritel yang freestanding tentu memiliki tujuan market area tertentu yaitu kawasan kampus ITS dan UHT (Davidson et.al, 1980:103-109). Sebagai ritel yang freestanding, maka penentuan lokasi Sakinah dapat dipadankan dengan teori Davidson: Regional Decision, Market Area Decision, Trade Area Decision dan Site Decision.

11

Gambar 5. Locational Interdependence pada elastic Gambar 6.Jarak Sakinah dengan Kampus ITS dan UHT kurang dari 1 km. Sumber: Citra Satelit G.Earth

Teori Regional Decision

Lokasi Kecamatan Sukolilo regional Surabaya yang

Implikasi akan ditempati. Di

Kawasan Surabaya Timur, Awalnya Sakinah menentukan wilayah Timur Kecamatan Sukolilo

adalah wilayah yang relatif tumbuh cepat seperti pembangunan apartemen dan permukiman baru, sementara fasilitas ritel masih terbatas (demand>supply) hal tersebut tentu menjadi pangsa pasar besar bagi bisnis ritel modern. Market Decision Kawasan Kampus ITS, Target Pasar Sakinah adalah kawasan kampus ITS dan UHT yang dipadati oleh rumah kos mahasiswa. Dengan besarnya jumlah adalah Sakinah inovasi Trade Decision Area Zona area utama mahasiswa untuk yang bertempat kebutuhan market dengan yang tinggal di kawasan ini, keberadaan ritel mendukung sehari-hari mahasiswa, beberapa strategi dalam mendukung adalah produk decisionnya ditawarkan. merupakan Jarak sakinah dengan Kampus ITS, UHT dimana dan Permukiman penduduk setempat sangat dekat, sehingga Sakinah berada geografis tersebut UHT dan sekitarnya

kelengkapan

pusat perbelanjaan atau

toko memperoleh 60% - di Zona Utama dimana 60%-65% total 65% tingkat penjualan dari konsumen dan penjualannya berasal dari total konsumen. kawasan tersebut.

12

Site Decision

Koridor

Jalan

Arif Pemilihan koridor Jalan Arif Rachman karena jalan ini satu-satunya jalan umum yang paling dekat dengan kawasan kampus ITS dan UHT. Selain itu lokasi sakinah berada tepat di depan pintu selatan Kampus ITS dimana pejalan kaki dan mahasiswa melewatinya setiap hari.

Rachman Hakim, depan Hakim sebagai Site Decision adalah pintu selatan kampus ITS.

Tabel 2.Kriteria pemilihan lokasi ritel Sakinah. Sumber: Analisa 2013

Gambar 7.Pengukuran Luas lantai Sakinah. Sumber: Citra Satelit G.Earth

Selain itu berdasarkan Perpres No. 112 Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan pasar tradisional, toko modern, dan pusat perbelanjaan, Berdasarkan Luas Lantai, Sakinah dikategorikan sebagai Supermarket (400m 2-5000m2), Sakinah memiliki 2 lantai sehingga total luas lantainya 1565 m 2 x 2 = 3130 m2. Kondisi lahan di sekitar Sakinah relatif telah padat sehingga apabila Sakinah ingin mengembangkan usahanya menjadi Hypermarket maka yang bisa dilakukan adalah menambah jumlah tingkat secara vertikal. B. Teori Aglomerasi Lokasi Aglomerasi atau pengelompokan adalah menjadi salah satu faktor penentuan lokasi Sakinah. Pada kawasan pemasaran Sakinah terdapat beberapa kompetitor yang karakteristik usahanya sama sebagai ritel. Diantaranya Indomaret dan Giant, selain itu tokotoko baik itu tradisional maupun modern juga tumbuh dan berkembang cepat di lokasi ini. Dalam beberapa tahun ini Sakinah sendiri telah membuka cabang baru di lokasi yang hanya berjarak beberapa meter, tak lama setelah itu Indomaret juga melakukan hal serupa. Kecenderungan para pebisnis ritel ini untuk membuka cabangnya di lokasi serupa telah mengindikasikan bahwa terjadi Aglomerasi secara kecil-kecilan. Dimana sekarang konsumennya mengenal Koridor Jalan Arif Rachman Hakim sekitar kampus ITS (mahasiswa menyebutnya kawasan Keputih) sebagai pusat ritel perdagangan yang menyediakan kebutuhan sehari-hari mahasiswa.

13

Pondasi dari kawasan keputih ini adalah Giant, Sakinah, Indomaret, dan kios-kios serta warung tradisional yang menjamur. Berdasarkan observasi langsung, image kawasan keputih sebagai pusat ritel dan pemenuhan kebutuhan sehari hari telah sangat melekat di kalangan mahasiswa, hal ini tentu menjadi keuntungan tersendiri bagi pelaku bisnis ritel di kawasan tersebut, market area mereka yang menyatu sebagai kawasan keputih manjadi lebih luas dibanding jika mereka harus membangun market area secara masing-masing.

Gambar 8. Ilustrasi Market area kawasan Keputih dampak aglomerasi dari ritel-ritel yang ada disana seperti Sakinah, Indomaret dan Giant. Sumber : Citra Satelit G.Earth

Aglomerasi yang ada di kawasan keputih ini adalah aglomerasi pemasaran yaitu bisnis-bisnis ritel yang saling berdekatan dan mengelompok dalam satu lokasi. Sehingga terjadi eksternalitas belanja (shopping externality) yang dapat dinikmati yaitu penjualan suatu toko dipengaruhi oleh toko lain disekitarnya. Konsumen seperti mahasiswa akan melakukan perbandingan (comparison shopping) menyangkut corak, harga, kualitas dan merek sebelum memutuskan untuk membeli (Soepono, 2002). Ciri lain dari Aglomerasi ini adalah masing-masing ritel telah memiliki pangsa-pangsa pasar tersendiri, sehingga tidak terjadi kebangkrutan akibat konsumen yang diambil oleh pelaku ritel lain. Berdasarkan hasil observasi dan wawancara ringan dengan mahasiswa ITS, Sakinah dan Indomaret merupakan penyedia jasa ritel yang dikunjungi pada saat-saat yang berbeda, misalnya Giant adalah tempat belanja besar di awal bulan untuk kebutuhankebutuhan pokok, Sakinah adalah tempat belanja sedang bulanan, mingguan dan harian, sementara Indomaret adalah tempat belanja ringan sehari-hari. Hal ini juga ditunjukkan oleh jenis-jenis barang dan inovasi yang dilakukan oleh masing-masing pelaku ritel, seperti Giant menyediakan produk yang relatif lengkap dalam

14

jumlah besar, kualitas tinggi dan harga tinggi, sementara Sakinah menyediakan produk yang juga relatif lengkap dan dibutuhkan sehari-hari dengan kualitas berkisar dan harga terjangkau, sementara Indomaret tidak menyediakan barang yang lengkap, melainkan hanya barang yang paling dibutuhkan sehari-hari. Dari kondisi tapak masing-masing pelaku ritel juga mencerminkan target-target pasar yang ingin mereka capai. Persepsi Konsumen Belanja besar bulanan Belanja sedang Sakinah mingguan, bulanan, harian. Belanja ringan sehari-hari

Ritel

Karakteristik Produk Sangat Lengkap, kualitas Tinggi dan Harga Berkisar dari Tinggi ke rendah. Cukup Lengkap, kualitas berkisar dan Harga berkisar dari sedang ke rendah. Lengkap, kualitas berkisar dan Harga berkisar dari sedang ke rendah.

Karakteristik Tapak Parkir luas, keamanan tinggi, bangunan luas. Parkir sedang, keamanan sedang. Parkir terbuka dan leluasa, keamanan rendah dan bangunan compact.

Giant

Indomaret

Tabel 3. Karakteristik ritel pada kawasan keputih. Sumber : Analisa 2013

Dalam hal ini posisi Sakinah adalah menjadi middle diantara dua pasar yang terbentuk di kawasan keputih. Posisi Sakinah sebenarnya lebih dapat berpotensi, dimana kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh Giant dan Indomaret telah terdapat pada Sakinah. Menjawab atas hal tersebut, Sakinah telah membuka cabang baru dengan jenis Minimarket dimana berdasarkan observasi langsung, konsumen Minimarket Sakinah tersebut memiliki persepsi yang serupa dengan persepsi terhadap Indomaret. Untuk menjelaskan terjadinya persaingan ini maka dibutuhkan teori lain dalam penentuan lokasi dan kompetisi didalamnya yaitu teori Hotelling. C. Teori Hotelling Dalam menemukan implikasi teori terhadap lokasi studi, maka kompetisi yang terjadi antara Sakinah dan Indomaret dapat dipadankan dengan teori Hotelling. Sebelum terjadi kompetisi secara langsung, Sakinah dan Indomaret memiliki pangsa pasar yang telah terbagi masing-masing dengan baik, tanpa melemahkan salah satu pihak. Namun keputusan Sakinah untuk membangun sebuah cabang baru dengan karakteristik yang bertujuan serupa dengan pangsa pasar Indomaret.

15

Gambar 9. Posisi Supermarket sakinah dan Indomaret. Sumber : Citra Satelit G.Earth

Jarak Supermarket Sakinah dan Indomaret, dalam hal ini masih berlum terjadi persaingan yang berarti, sebab pangsa pasar keduanya masih dapat dibedakan dengan baik oleh konsumennya. Teori Hotelling yang relevan dengan studi kasus ini adalah keadaan dimana perusahaan A dan B memiliki pangsa pasar yang seimbang. Grafiknya dapat di-ilustrasikan sebagai berikut:

Sakinah

Indomaret

50

50

Gambar 10. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013

Keputusan Sakinah untuk membuka cabang baru di lokasi yang sama telah membuat perubahan pada grafik tersebut sehingga menjadi:
Sakinah
Indomaret

Sakinah

50

25

25

Gambar 11. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013

16

Berdasarkan teori Hotelling apabila A bergerak mendekati B, maka pangsa pasar B akan diambil oleh A (dalam hal ini mengabaikan faktor jarak bahan baku). Pangsa pasar Indomaret dapat terancam oleh keberadaan cabang Sakinah baru yang memiliki karakteristik penjualan serupa dengan Indomaret tersebut, terutama dengan jarak yang relatif sangat dekat. Konsumen Indomaret akan mempertimbangkan kembali persepsinya yaitu dengan membandingkan kembali Cabang Sakinah tersebut dengan Indomaret, apabila ternyata hasilnya imbang, Indomaret tetap akan dirugikan sebab secara keseluruhan Sakinah akan memegang pangsa pasar yang lebih besar, berikut ilustrasi grafik keseluruhannya:

Sakinah

Indomaret

25 75

Gambar 12. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013

Penentuan lokasi cabang baru di sebelah Timur dari kompetitornya Indomaret tersebut tentu merupakan keputusan yang tepat, sebab hal tersebut sangat berpeluang bagi Sakinah untuk mendapatkan pangsa pasar yang selama ini dikuasai oleh Indomaret.

Gambar 13. Posisi Supermarket Sakinah, Indomaret dan Minimarket Sakinah. Sumber : Citra Satelit G.Earth

17

Untuk mengatasi berlakunya teori Hotelling yang merugikan pihak Indomaret tersebut, maka tidak berlangsung lama setelah dibukanya Minimarket Sakinah, Indomaret membuka cabang kedua di arah Timur dari Minimarket Sakinah, hal tersebut bertujuan untuk menyeimbangkan kembali pangsa pasar yang telah terganggu oleh keberadaan Minimarket Sakinah.

Sakinah

Indomaret

Sakinah

Indomaret

25

25

25

25

Gambar 14. Ilustrasi pangsa pasar Sakinah dan Indomaret. Sumber : Analisa 2013

Keputusan Indomaret untuk membuka cabang kembali di sebelah Timur Minimarket Sakinah tentu tepat dan dapat mengatasi strategi lokasi yang yang dibuat oleh Sakinah, Indomaret berupaya mengamankan kembali pangsa pasarnya yang terancam keberadaan Minimarket Sakinah. Jika Indomaret tidak membuka cabang atau membuka cabang di lokasi selain di sebelah Timur Minimarket Sakinah tersebut, ada kemungkinan pangsa pasarnya tidak akan kembali, dan semakin terjadi persaingan yang ketat dengan Sakinah yang tentu dapat merugikan pihak Indomaret.
Indomaret Indomaret 2

Jalan Arief Rachman Hakim


Sakinah Sakinah 2

Gambar 15. Posisi Supermarket Sakinah, Indomaret, Minimarket Sakinah dan Indomaret 2. Sumber : Citra Satelit G.Earth

18

6. LESSON LEARNED Beberapa lesson yang dapat diambil dari pembahasan impilikasi teori lokasi terhadap penentuan lokasi ritel Sakinah diatas adalah dalam menentukan lokasi suatu ritel yang baik diperlukan kajian-kajian dan implikasi terhadap beberapa teori lokasi, tidak hanya berpatokan pada satu jenis teori saja. Lokasi ritel di zaman sekarang cenderung memilih lokasi bebas atau freestanding dengan pangsa pasar yang lebih beragam, hal ini juga di dukung oleh semakin berkembangnya teknologi dan rekayasa pembangunan, sehingga beberapa teori mengenai lokasi ritel lama relatif sulit diimplikasikan dengan keadaan sekarang. Kompetisi yang dapat merugikan antar ritel dapat diatasi dengan inovasi produk dan pelayanan, sehingga muncul dinamisasi dan suasana berbeda bagi konsumennya. Hal ini dapat membawa masing-masing ritel kepada aglomerasi yang positif dan membangun kawasan tersebut. DAFTAR PUSTAKA Santoso, Eko. Umilia, Ema. Aulia, Belinda. 2012. Diktat Mata Kuliah Analisa Lokasi dan Keruangan. Surabaya. PWK ITS Setyawarman, Adityo. 2009. Pola Sebaran Dan Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Lokasi Retail Modern (Studi Kasus Kota Surakarta). Semarang. UNDIP Nilam, Heru. 2008. Analisis Pengaruh Karakteristik Individu Dan Karakteristik Ritel Terhadap Frekuensi Belanjadi Surabaya. Surabaya. Universitas Widya Mandala

19