Anda di halaman 1dari 24

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar belakang Seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi serta ilmu pengetahuan yang berkembang dengan pesat, sehingga mempermudah konsumen dalam mencari informasi dan memiliki berbagai jenis produk yang ingin dibelinya sehinga mereka bebas memilih. Hal ini juga mengakibatkan produsen sebagai penghasil barang juga berpacu, berinovasi, bersaing dalam menunjukkan produk yang terbaik, dari segi harga kualitas, kemasan yang menarik, maupun promosi yang dilakukan. Dengan beralihnya pandangan pasar, dan produk sejenis juga sudah banyak yang dihasilkan produsen, maka para pelaku bisnis juga harus memikirkan bagaimana cara agar produk yang mereka hasilkan dapat diminati dan disukai oleh konsumen. Maka para pebisnis melakukan proses pengembangan produk baru.

1.2. Rumusan masalah 1. Apa maksud dari pengembangan produk? 2. Bagaimana proses pengembangan produk? 3. Faktor apa saja yang mendorong/menghambat pengembangan produk? 4. Apa yang dimaksud dengan Siklus hidup produk?

1.3. Tujuan penulisan Makalah ini disusun untuk lebih mudah memahami tentang pengembangan produk baru dan siklus hidup produk pada mata kuliah Manajemen Pemasaran.

BAB II PEMBAHASAN
2.1. PENGEMBANGAN PRODUK BARU Pengembangan produk merupakan suatu usaha yang direncanakan dan memberikan suatu gagasan baru untuk memperbaiki produk yang telah ada atau penambahan banyaknya ragam produk yang dihasilkan dan dipasarkan. Dengan adanya pengembangan produk berarti perusahaan sudah memahami tentang kebutuhan dan keinginan pasar. Pada umumnya perusahaan mempunyai hubungan erat dengan inovasi, di dalam menerapkan pelaksanaan pengembangan produk maka perusahaan harus memperhatikan : produk yang dibuat haruslah dapat memuaskan konsumen, produk yang dibuat harus bermanfaat bagi kepentingan konsumen, desain produk serta rancangan harus sesuai dengan selera konsumen.

2.1.1. Kategori - Kategori Produk Baru Ada enam kategori-kategori produk baru: 1. Produk Baru Bagi Dunia Dapat disebut sebagai inovasi yang terhenti (Discontinue Innovation). Produk ini menciptakan pasar secara keseluruhan .Telephon , televisi ,komputer danmesin faksimailiadalah contoh umum dari produk yang baru dari dunia. 2. Lini produk Baru Produk-produk ini adalah produk yang belum pernah ditawarkan oleh perusahaan sebelumnya, disediakan untuk memasuki pasar yang sudah terbentuk. 3. Tambahan Lini Produk yang Telah Ada

Kategori ini merupakan kategori tambahan line dari produk yang telah ada sebelumnya. 4. Peningkatan atau Perbaikan Produk yang Telah Ada Pada katagori ini produk yang dibuat sebelumnya telah ada, produk yang baru diciptakan adalah perbaikan dari produk yang diciptakan sebelum produk baru ini. 5. Memposisikan kembali Produk Pada kategori ini, produk yang diciptakan sudah ada, dan yang berubah hanya pemposisian produk, segmen yang dituju, dan pasar baru yang akan dituju 6. Produk dengan Harga Lebih Murah Produk yang dihasilkan sudah ada, namun perubahan yang terjadi hanya pada harga produk yang akan dipasarkan. Dapat lebih murah atau bahkan lebih mahal dari harga sebelumnya.

2.1.2. Proses Pengembangan Produk Baru Dalam proses pengembangan produk baru, terlebih dahulu dilakukan strategi terhadap produk baru tersebut. Seleksi ini dilakukan untuk mengidentifikasi peranan strategi produk baru yang sesuai dengan tujuan pemasaran dan strategi perusahaan. Berikut ini adalah tahapan- tahapan dalam proses pengembangan produk baru; 1. Permunculan Ide Pengembangan produk dimulai dari suatu penggalian gagasan atau ide. Ide produk baru dapat diperoleh dari berbagai sumber, antara lain adalah: a. Kebutuhan dan keinginan konsumen b. Ilmuan, teknisi, perancang

c. Competion product d. Agen penjualan e. Top Manajement f. Sumber- sumber lain, seperti konsultan, laboratorium 2. Penyaringan Ide Pada tahap ini perusahaan menyaring dan menilai gagasan guna menentukan yang terbaik untuk dikembangkan. Dalam tahap ini pula, terdapat dua kesalahan yang harus dihindari, yaitu: a. Drop Error, jenis kesalahan ini terjadi apabila ternyata perusahaan membuang ide yang sebenarnya baik. b. Go Error, yaitu sebaliknya dari drop error dimana kesalahan ini terjadi jika perusahaan ternyata meloloskan gagasan yang sebenarnya tidak baik ke tahap berikutnya. Tahapan ini mempunyai tujuan utama yaitu memilih dan membuang gagasan yang tidak baik seawal mungkin, sebab biaya pengembangan produk akan semakin meningkat sejalan dengan semakin jauhnya proses yang terjadi. Pada tahap ini diuraikan dan dijelaskan apa dan bagaimana produk tersebut, siapa target marketnya, tingkat persiangan, perkiraan pasar tentang luasnya pasar, kapan dan berapa biaya pengembangan yang diperlukan, biaya produksi, serta tingkat keuntungan yang sekiranya akan diperoleh. Namun meskipun variabel- variabel tersebut menunjukan nilai yang positif, tetapi menjadi keharusan untuk menganalisa apakah produk tersebut sejalan dengan tujuan, strategi dan seluruh sumber daya perusahaan yang ada. 3. Pengujian dan Pengembangan Konsep Ide yang lolos dari tahap penyaringan kemudian dibuat konsep produknya. Konsep pengembangan produk ini perlu dilakukan karena hakikatnya konsumen 4

tidak membeli product ideas melainkan product concept. Dan berbagai product concept yang ada kemudian dilakukan pengujian lalu dipilih konsep yang paling tetap. 4. Analisis Strategi Pemasaran Langkah berikutnya adalah strategi pemasaran. Dalam hal ini pemimpin harus menyusun suatu konsep permulaan strategi pemasaran untuk

memperkenalkan produk- produk baru di pasar. Strategi pemasaran ini mencakup tiga bagian pokok, yaitu: a. Bagian pertama, menguraikan tentang ukuran, struktur, dan tingkah laku dari target pasar, perencanaan posisi induk, penjualan, market share, serta sasaran keuntungan untuk tahun pertama. b. Bagian kedua, menguraikan tentang harga yang direncanakan, strategi saluran distribusi dan anggaran pemasaran untuk tahu pertama. c. Bagian ketiga, menguraikan tentang sasaran jangka panjang dalam penjualan, target laba, dan mix marketing yang akan diterapkan pada tahun- tahun berikutnya. 5. Business Analysis Setelah product concept dan marketing strategy diterapkan, kita dapat mengevaluasi berapa besar daya tarik bisnis dari suatu usulan. Tetapi hal ini masih belum cukup, karena masih harus diikuti dengan perhitungan proyeksi penjualan, biaya dan keuntungan yang akan diperoleh untuk menetapkan apakah variabel- variabel ini dapat memuaskan target yang ditetapkan oleh perusahaan. 6. Pengembangan Produk Setelah product concept melewati proses bussines analysis dan dari segi bisnis dikatakan layak, maka selanjutnya kita masuk kedalam tahap perekayasaan untuk dikembangkan secara fisik dibagian produksi. Di bagian ini

akan dibuat contoh produk (product prototype) dan diharapkan dapat memenuhi 3 (tiga) persyaratan sebagai berikut : a. Prototype harus dilihat oleh konsumen sebagai suatu perwujudan atributatribut pokok product concept yang telah dinyatakan sebelumnya. b. c. Prototype harus digunakan dengan aman pada pemakaian kondisi normal. Prototype harus dibuat atau diproduksi sesuai dengan biaya yang telah dianggarkan. 7. Uji Pemasaran Pada tahap ini perusahaan membuat produknya dalam jumlah yang terbatas dan memasarkan produk tersebut pada pasar yang terbatas pula. Sasaran pokok pada pengujian pasar adalah untuk mempelajari mengetahui bagaimana reaksi konsumen dan penyalur terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, apakah konsumen dapat terpuaskan kebutuhan dan keinginannya, sehingga konsumen melakukan ulang terhadap produk tersebut. Keuntungan yang diharapkan dengan melakukan testing ini yakni perusahaan dapat memperoleh masukan dalam memasarkan produknya dan menelusuri masalahmasalah yang mungkin timbul sebelum perusahaan terlanjur mengeluarkan biaya yang besar saat melakukan produksi secara penuh. Tidak semua perusahaan melakukan market testing ini. Dan dalam hal ini terdapat 4 (empat) hal atau alasan mengapa perusahaan tidak melakukan market testing, yaitu : a. Permintaan akan produk ini tidak berlangsung lama atau takut pesaing akan meniru produk perusahaan. b. Volume penjualan dan keuntungan yang diperkirakan kecil, sehingga tidak mampu untuk menutupi biaya yang akan digunakan untuk market testing. c. Sifat pembelian produk ini tidak berlangsung terus- menerus.

d.

Produsen yakin produk ini akan sukses. Luasnya pengujian pasar harus diadakan bergantung pada dua segi, yaitu

biaya dan resiko penanaman modal di satu pihak, serta keterbatasan waktu dan biaya. Jadi bagi produk baru memerlukan penanaman modal dan tingkat resiko yang tinggi jelas memerlukan adanya market testing. 8. Komersialisasi Market testing diharapkan akan memberikan informasi yang cukup untuk keputusan yang berikutnya, apakah akan meluncurkan produk baru atau tidak. Pada tahap terakhir ini diharapkan perusahaan telah mendapatkan gambaran yang cukup jelas mengenai prospek yang akan dihadapi oleh produk baru, tetapi sebelum kita memasarkan produk tersebut, terdapat 4 (empat) hal yang harus diputuskan, yaitu: a. When (Timing) Perusahaan harus mencari waktu yang tepat untuk meluncurkan produk baru tersebut. b. Where (Geographical Strategy) Perusahaan harus memutuskan apakah akan memasarkan produk baru regional, nasional atau internasional. c. Whom (Ttarget Market Prospect) Perusahaan harus menetapkan siapa kelompok pembeli potensial terbaik (segmen pasar) yang akan dijadikan sasaran promosi dan program distribusinya. d. How (Introducing Market Strategy) Perusahaan harus menyusun suatu rencana kegiatan yang akan dilaksanakan di pasar.

Setelah perusahaan dapat memutuskan 4 (empat) persoalan pokok diatas, maka jelaslah kiranya bagi perusahaan untuk melakukan suatu proses pengembangan produk, agar tujuan perusahaan dalam melakukannya dapat tercapai dengan baik.

2.1.3. Strategi Produk Baru Dalam strategi produk baru terdapat tiga alternatif, yaitu penyempurnaan atau modifikasi, produk tiruan atau imitasi, dan inovasi produk. Faktor- faktor yang perlu diperhatikan dalam menentukan perlunya penambahan produk baru. 1. Harus ada permintaan pasar yang cukup besar. 2. Produk harus sesuai dengan standar sosial lingkungan. 3. Produk harus sesuai dengan struktur pemasaran, perusahaan memegang peranan penting disini. 4. Gagasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi, tenaga kerja, dan kemampuan manajemen yang ada. 5. Produk harus layak secara finansial, artinya bisa memberikan laba yang memadai. 6. Harus tidak ada permasalahan hukum. 7. Manajemen perusahaan harus memiliki waktu dan kemampuan mengelola produk baru tersebut. 8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan pemasaran. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan harus diciptakan agar penggunaannya lebih bervariasi dengan cara: 1. Menciptakan tambahan penggunaan dari produk yang sudah ada seperti sabun cuci, yang biasanya dipakai untuk mencuci pakaian, sekarang 8

diciptakan agar bisa pula dipergunakan untuk cuci piring, cuci mobil, cuci lantai, dan sebagainya. Dengan demikian volume penjualan akan meningkat 2. Produk yang biasanya dijual untuk kaum wanita, sekarang juga dipasarkan untuk kaum pria, seperti alat- alat kecantikan sekarang mulai dibeli oleh kaum pria; produk susu bubuk yang biasanya dibuat buat untuk anak- anak , sekarang bisa dikonsumsi orang dewasa (dengan kandungan nutrisi yang berbeda), dan sebagainya. 3. Digunakan dalam hubungan kebersamaaan dengan produk lain, misalnya pemasaran kain pel, dikombinasikan dengan pemasaran cairan pembersih. 4. Biasa digunakan untuk industri- industri baru, jika suatu perusahaan berdiri maka bisa pula berdiri perusahaan baru yang mempergunakan hasil industri lama. Dengan demikian usaha menciptakan produk baru harus sejalan pula dengan strategi perluasan pasar melalui: 1. Pencarian pemakai baru. Setiap produk mempunyai segmentasi pasarnya, produk dengan mutu tertentu memiliki pemakai tersendiri. Mungkin saja sebuah produk belum dibeli oleh sekelompok masyarakat, karena alasan harga tinggi, belum dikenal dan sebagainya. Para pengusaha harus menciptakan harga, mutu, atau formula yang digunakan sehingga sesuai dengan lingkungan yang dituju. Akhirnya produk yang sudah dikembangkan tersebut dapat mencapai pemakai baru. Misalnya pada sabun bayi dapat pula dipergunakan oleh orang tuanya. 2. Menciptakan pemakaian baru Misalnya sabun cuci disamping untuk mencuci pakaian dapat pula dipakai untuk lantai, mobil dan sebagainya. Alat semprot pembunuh serangga, sekarang dapat digunakan dirumah untuk nyamuk bahkan ditambah dengan wewangian yang beragam.

3. Memperluas pemakaian Dengan cara memberi petunjuk kepada konsumen, agar produk ini digunakan seringkali. Pada tiap kali penggunaan harus digunakan lebih banyak, misalnya menggunakan pasta gigi, harus digunakan sesuai dengan iklan di televisi, dioleskan diatas sikat gigi penuh dan banyak, memakai shampo belum akan efektif jika hanya satu kali, tapi harus dua kali agar rambut benar- benar bersih, produk mie instant harus didiamkan selama 10 menit.

2.1.4. Faktor-Faktor Pendorong/Penghambat Perusahaan Melakukan Pengembangan Produk


Ada beberapa faktor yang mendorong perusahaan melakukan product development. Faktor- faktor inilah yang perlu dipertimbangkan demi terlaksananya product development yang berhasil. Menurut Glen L. Urban dan John R. Hauser dalam bukunya Design and Marketing of New Product yang dikutip Kotler (1990-3-9) terdapat minimal 10 faktor yang mendorong perusahaan melakukan product development, yaitu: 1. Finansial Goal Merupakan ketidakmampuan perusahaan dalam mencapai target laba yang ditetapkan, atau dimana perusahaan berada pada keadaan dimana laba sedang mengalami penurunan, dimana faktor finansial sangat mendorong untuk melakukan product development. 2. Sales Growth Merupakan pertumbuhan penjualan yang merupakan salah satu tujuan utama yang harus dimiliki oleh suatu perusahaan. Hal tersebut untuk menjamin pertumbuhan baik dalam penjualan dan pangsa pasar yang dimiliki. 3. Competitif Position

10

Tindakan- tindakan yang dilakukan oleh para pesaing juga merupakan faktor pendorong bagi perusahaan untuk melakukan product development. 4. Product Life Cycle Suatu produk dalam daur hidupnya mempunyai pola penjualan dalam jangka waktu tertentu untuk memperoleh peningkatan laba kembali maka perusahaan harus memperbaharui life cycle produknya dengan cara mengganti produk lama dengan produk yang baru yang lebih menguntungkan. 5. Technology Teknologi merupakan salah satu faktor yang menyebabkan Product life cycle suatu produk menjadi lebih panjang atau pendek, namun dengan teknologi pula perusahaan dapat melakukan product development dengan lebih cepat. 6. Invention Hasil- hasil penemuan baru dibidang ilmu pengetahuan dapat menjadi pendorong dilakukannya product development. 7. Regulation Peraturan- peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah dapat membuat para produsen untuk melakukan product development, terutama produk yang dibuat tidak sesuai dengan peraturan tersebut. 8. Material Cost and Availability Kesulitan memperoleh bahan baku dan tidak stabilnya harga bahan baku, menyebabkan perusahaan melakukan pengembangan produk dengan

memperlihatkan perubahan struktur. 9. Demographic and Life Cycle Change Struktur demografi yang berubah akan menyebabkan permintaan produk berubah pula. Demikian pula perubahan gaya hidup menyebabkan perubahan

11

pola konsumsi. Oleh karena itu dilakukan pengembangan produk untuk mengantisipasi perubahan tersebut. 10. Customer Request Salah satu sumber munculnya gagasan pengembangan produk adalah permintaan konsumen atau pelanggan akan suatu produk yang dibuat menurut kebutuhan dan kepercayaan.

2.2. SIKLUS HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE) Siklus hidup produk adalah suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Siklus hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Suatu perusahaan harus mengetahui siklus hidup suatu produknya di pasar. Hal ini disamping mengetahui life time produk itu sendiri, tetapi harus juga mengetahui tingkat kejenuhan pasar atas produk itu sendiri. 2.2.1. Pengukuran Siklus Hidup Produk Bila PLC dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan di mana posisi PLC produknya pada saat ini. Identifikasi tahapan PLC ini dapat ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukkan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum. Tahap PLC suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasi statusnya pada 3 kurva. 1. Market Volume, ditunjukkan dalam unit untuk menghindari distorsi akibat perubahan harga.

12

2. Rate of Change of Market Volume, merupakan cara yang lebih kompleks untuk menunjukkan tingkat pertumbuhan karena sebagian orang dapat memahami tingkat pertumbuhan yang negatif. 3. Profit/Loss, menggambarkan perbedaan antara pendapatan total dan biaya total pada setiap titik waktu.

2.2.2. Konsep Tentang Siklus hidup Produk Menurut philip Kotler, sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal, yaitu: 1. Produk memiliki umur terbatas. 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. Siklus hidup produk akan menentukan apakah perusahaan akan mulai mengusulkan dan mendesain suatu produk baru. Kebanyakan pembahasan mengenai siklus hidup produk selalu menggambarkan riwayat penjualan dengan kurva seperti terlihat dalam gambar berikut. Kurva ini digambarkan memiliki empat tahapan utama, yaitu biasa disebut dengan tahap:

13

1.

Perkenalan (Introduction) Tahap pertama dalam PLC adalah tahap perkenalan. Ciri-ciri umum tahap

ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistance), persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas. Permintaan dalam tahap ini datang dari core market, yaitu konsumen yang mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkannya. Oleh karena harga produk baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara efisien, dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi), maka konsumen seperti inilah yang dituju oleh produsen. Laba masih sangat rendah (bahkan merugi) karena besarnya biaya pemasaran (terutama promosi) dan biaya lainnya, sementara penjualan masih rendah. Pada tahap ini promosi difokuskan pada usaha membangun permintaan awal (primary demand) yaitu permintaan pada kelas produk (product class), bukan pada merek produk. Produk baru juga biasanya menimbulkan masalah distribusi, karena seringkali wholesaler dan retailer tidak bersedia menanggung risiko untuk menjual produk baru. Dengan demikian, biaya promosi menjadi sangat tinggi karena selain ditujukan untuk menginformasikan konsumen akhir tentang keberadaan produk, juga untuk menarik minat distributor. Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata lain adalah menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk kepentingan ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna menghindari terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka mengenal ciri produk dengan cepat.

14

Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi penetapan harga dan kegiatan promosi. Strategi ini ada empat bentuk, yaitu : a. Rapid Skimming Strategy Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya. b. Slow Skimming Strategy Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul. c. Rapid Penetration Strategy Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar. d. Slow Penetration Strategy Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui

15

keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat rendah. 2. Pertumbuhan (Growth) Pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga penjualan melonjak dan menghasilkan keuntungan yang besar. Melonjaknya hasil penjualan merupakan tanda yang jelas berlangsungnya tahap pertumbuhan. Pada tahap ini jumlah keuntungan ikut membumbung tinggi yang disebabkan oleh biaya promosi yang dibebankan pada volume yang jauh lebih besar dan oleh lebih banyak penurunan biaya produksi per unitdibandingkan penurunan harga jual. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth dan slow growth. a. Rapid Growth Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk tiruan. Bentuk-bentuk strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini antara lain meliputi Mutu produk ditingkatkan penyempurnaan produk (penambahan

karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru), pengembangan segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, selective demand stimulation, dan pengurangan harga untuk merebut konsumen baru. b. Slow Growth Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat

mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi 16

produk

dengan

menyempurnakan

model

(style

improvement)

guna

memantapkan posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri. Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar difokuskan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalui. Dengan semakin banyaknya pesaing yang keluar dari pasar maka intensitas persaingan menjadi berkurang. Jumlah produk di pasar juga berkurang, selain akibat semakin terdesaknya produk tiruan yang gagal, juga disebabkan oleh lini produk perusahaan yang menyusut karena produsen dan penyalur menghilangkan item yang prestasinya jelek. Harga menjadi alat persaingan. Selain untuk rnempertahankan konsumen agar tetap membeli, alasan harga kini menjadi alat untuk bersaing karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik lagi dengan promosi perusahaan. Penyalur menjadi semakin penting karena produk yang selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat memberikan penghasilan secara teratur. Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen ke penyalur. Di samping itu usaha untuk memberikan pelayanan purna beli (servis dan suku cadang) juga semakin meningkat. Intelijen pemasaran mulai memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang di pasar baru, serta perbaikan dan penyegaran tema promosi 3. Kedewasaan (Maturity) Periode dimana pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Jumlah keuntungan mantap, stabil atau menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dibandingkan tahap- tahap sebelumnya serta menghadapi tantangan- tantangan berat dalam manajemen pemasarannya.

17

Penjualan

dalam

tahap

ini

sangat

sensitif

terhadap

perubahan

perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masingmasing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat pertama disebut growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk tain atau produk substitusi. Menurunnya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam industri. Hal ini kemudian menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat dan intensif. Para pesaing akan lebih sering menurunkan harga, memberikan diskon besar-besaran ataupun mengobral produknya. Harga akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai mendominasi, dan berbagai upaya dilakukan untuk mengikat pembeli dan penyalur. Dana riset dan pengembangan ditambah untuk menemukan produk baru. Semuanya ini akhirnya menyebabkan semakin menyusutnya laba. Pada tahap ini tidak ada celah lagi yang bisa dimasuki pendatang baru. Pesaing yang lemah akan tersingkir dari pasar, dan secara berangsur-angsur industri hanya akan terdiri dari perusahaan yang mapan. Distribusi fisik menjadi semakin kompleks dan mahal. Produk sangat banyak tersedia di pasar. Jumlah outlet yang menjual produk perusahaan juga bervariasi sehingga akan memakan waktu dan biaya untuk memastikan bahwa tiap outlet telah memiliki produk terbaru perusahaan, mempunyai suku cadang yang cukup untuk reparasi produk sekarang, dan melakukan penjualan tukar tambah untuk produk yang lama. Faktor ini mendorong usaha promosi diubah dari periklanan ke personal selling dan sales promotion yang ditujukan kepada distributor.

18

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. Yang pertama adalah defensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan

menghilangkan kelemahan produk. Distributor memainkan peranan penting untuk strategi ini, sebab tingkat penjualan yang mereka peroleh dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk mendorong distributor tetap setia pada perusahaan. Di samping itu, karena promosi berkurang keefektifannya, maka penentuan harga menjadi bentuk lain dari promosi. Walaupun usaha promosi ditujukan untuk mempertahankan kesetiaan produk pada konsumen dan distributor, penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada distributor. Meskipun merupakan alternatif strategi yang baik pada tahap kedewasaan, strategi ini mempunyai kelemahan pokok yaitu sangat mudah ditiru pesaing, terutama jika yang dilakukan adalah potongan harga, peningkatan aktivitas pelayanan, dan distribusi massal. Keuntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiap tindakan yang dilakukan perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing. Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), mengintensifkan penawaran produk kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering (usaha seperti ini sering disebut dengan product relaunching).

19

Ada beberapa Alternatif yang digunakan pada strategi ini yaitu: Strategi Perbaikan Mutu Bertujuan untuk meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepatan, dan kinerja produk. Strategi ini efektif jika mutu produk memang masih bisa ditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu produk, dan konsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan manfaat yang lebih tinggi. Strategi Perbaikan Ciri (Feature Improvement) Bertujuan untuk menambahkan ciri-ciri baru pada produk seperti ukuran, berat, bahan pokok baru, bahan pelengkap, dan sebagainya. Kebaikan dari strategi ini adalah meningkatkan image perusahaan sebagai pemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan segmen pasar tertentu, memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan, mendorong antusiasme pada wiraniaga dan distributor, serta perubahan tersebut dapat dilakukan dengan fleksibel tanpa tambahan biaya. Namun kelemahan terbesar dari strategi ini adalah mudah ditiru, terlebih lagi apabila perubahan tersebut tidak memberikan manfaat yang permanen. Strategi Perbaikan Model Bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan, dan lain-lain. Keuntungan dari strategi ini adalah terciptanya identitas yang khas di pasar serta kesetiaan konsumen pada merek. Namun strategi ini juga mempunyai masalah selain keuntungan di atas, yaitu sulit mengetahui kelompok orang yang menyukai model baru dan biasanya model baru menghilangkan model lama yang sudah diterima (style loyalty) sehingga perusahaan dapat menghadapi risiko kehilangan konsumen yang terlanjur menyukai model lama.

20

4.

Penurunan (Decline) Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan

merupakan gejala tahap decline dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi produknya sebelum memutuskan untuk menghapusnya dan jajaran lini produk yang ditawarkan. Semuanya ini mengakibatkan menghebatnya persaingan harga, kelebihan kapasitas, dan laba perusahaan menghilang. Namun produk yang memasuki tahap decline bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi. Ada kemungkinan justru

menguntungkan bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat memanfaatkan sisa-sisa konsurnen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk hanya akan memenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderung spesialis. Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Alternatifalternatif tersebut di antaranya adalah : Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik. Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk. Mencari pasar baru. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara

meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah

21

investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

22

BAB III PENUTUP 3.1. Kesimpulan Pengembangan produk merupakan suatu usaha yang direncanakan dan memberikan suatu gagasan baru untuk memperbaiki produk yang telah ada atau penambahan banyaknya ragam produk yang dihasilkan dan dipasarkan. Pengembangan produkbaru harus adanya tahapan- tahapan dalam proses pengembangan produk baru, tahapan tersebut adalah: Permunculan Ide, Penyaringan Ide, Pengujian dan Pengembangan Konsep, Analisis Strategi Pemasaran, Business Analysis, Pengembangan Produk, Uji Pemasaran,dan Komersialisasi. Seorang manajer pemasaran juga harus memahami setiap kondisi dari tahap siklus hidup produk. Karena Siklus hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran yang memberikan pemahaman mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Terdapat empat tahap dalam PLC yaitu introduction, growth, maturity, dan deadline. Ke empat tahapan tersebut memiliki strategi pemasaran yang berbeda yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. 3.2. Saran Penulis sangat berharap agar kedepannya nanti generasi pengusaha mampu memasarkan produk yang diharapkan oleh konsumen dan mempu mengatasi siklus hidup produk dengan baik.

23

DAFTAR PUSTAKA
Susanto, A.B. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Selemba Empat. Kotler,Philip & Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. PT Macanan Jaya Cemerlang. http://pejuangsyahidah.blogspot.com/2012/11/pengelolaan-dan-pengembanganproduk-baru.html http://www.scribd.com/doc/188504741/Jbptunikompp-Gdl-s1-2005-Devirizkin1154-Bab-II-1

24