Anda di halaman 1dari 18

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia

PROSPEK MANAJEMEN PROPERTI DI INDONESIA Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia


1. LATAR ELAKAN!

Seperti halnya pada industri lain, pasar jasa konstruksi di Indonesia sangat dipengaruhi oleh daya beli dari masyarakat dan pemerintah, dimana daya beli ini berkaitan erat dengan perkembangan ekonomi makro Indonesia yang mengalami gangguan akibat krisis ekonomi yang terjadi pada tahun 1997/1998 tersebut. Sebelum krisis ekonomi pada tahun 1997, Biro Pusat Statistik (ingkat pertumbuhan ini lebih tinggi dari pertumbuhan men%apai 7,8)'. *kan BPS, !""#a$

men%atat adanya pertumbuhan di sektor konstruksi yang men%apai 1&,71' per tahun. ekonomi nasional yang tetapi setelah krisis ekonomi menyerang Indonesia,

konstruksi merupakan sektor yang paling merasakan imbas dari krisis ekonomi tersebut dimana sektor konstruksi pada tahun 1998 terpuruk hingga minus &#,+' dan mengalami pertumbuhan yang paling parah dibandingkan sektor ekonomi yang lainnya seperti manu,aktur dan pertanian. -alam kurun .aktu tersebut perusahaan/perusahaan jasa konstruksi sangat terpukul pada saat terjadinya krisis ekonomi karena 0olume pekerjaan konstruksi berkurang drastis, proyek ditangguhkan atau dihentikan sementara oleh pemiliknya dan juga pemilik proyek banyak yang kesulitan melakukan pembayaran kepada kontraktor. Sementara dalam .aktu yang bersamaan, kontraktor memiliki ke.ajiban membayar kepada pihak ketiga, terutama pengusaha golongan ekonomi lemah, disamping harus membayar bunga pinjaman kepada pihak perbankan yang mana pada saat itu suku bunga perbankan melonjak drastis sampai men%apai sekitar !)/ !#' per tahunnya.

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia 1enurunnya tingkat suku bunga deposito perbankan saat ini berkisaran antara 8/1"' per tahun$ dapat mendorong masyarakat untuk bergerak ke sektor riil untuk berin0estasi, terutama ke sektor properti. -emikian juga halnya dengan adanya peningkatan nilai Produk -omestik Bruto meningkatkan permintaan terhadap perumahan, perkantoran P-B$ rakyat Indonesia yang berarti konstruksi seperti misalnya suatu re,leksi mulai pulihnya daya beli masyarakat yang pada akhirnya dapat produk/produk dan sebagainya. Perbaikan beberapa indikator ekonomi

makro seperti yang diuraikan di atas membuka peluang bagi pasar s.asta untuk berkembang pada tahun/tahun berikutnya. Seiring dengan pertumbuhan ekonomi nasional, pada saat ini pangsa pasar di sektor konstruksi nasional terus tumbuh hingga kisaran 8,# ' dari P-B nasional, atau setara dengan 2p. )!,& triliun pada tri.ulan II !""# BPS, !""#b$. 3amun jumlah tersebut relati, belum dapat dikatakan %ukup besar jika dibandingkan dengan jumlah usaha di sektor konstruksi yang men%apai lebih dari 8".""" perusahaan, sehingga dapat diartikan sebagai masih terbatasnya pangsa pasar dan ketatnya persaingan di sektor jasa konstruksi nasional. -i sisi lain perkembangan pasar industri konstruksi tidak saja hanya dipengaruhi oleh sektor ekonomi, akan tetapi juga dipengaruhi oleh perkembangan politik baik di dalam negeri maupun di luar negeri terutama tingkat regional. 4ebijakan penerapan otonomi daerah pada tahun !""" menyebabkan beralihnya pengelolaan proyek/proyek dari pusat ke daerah/daerah. 4onsumen yang tadinya terkonsentrasi di 5akarta akan terbagi bagi ke daerah/daerah potensial. 6al ini akan berpengaruh pada penerapan strategi meraih pangsa pasar dari masing/masing pelaku jasa konstruksi. Selain otonomi daerah, saat ini kontraktor nasional juga dihadapkan dengan era globalisasi yang ditandai dengan diberlakukannya Asean Free Trade Area *7(*$ pada tahun !""& yang menyebabkan kontraktor/kontraktor asing dapat dengan bebas ikut bersaing memperebutkan proyek/ proyek pada pasar konstruksi di Indonesia. -engan masuknya kontraktor/kontraktor asing tersebut di tengah belum pulihnya kondisi pasar industri konstruksi saat ini, tentunya akan menyebabkan semakin ketatnya persaingan di antara pelaku bisnis konstruksi di Indonesia.

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia -i tengah ketatnya kondisi persaingan bisnis jasa konstruksi ini, para pelaku bisnis jasa konstruksi di Indonesia, dalam hal ini adalah kontraktor jasa konstruksi, berupaya keras untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaannya. suatu perusahaan diantaranya tergantung pada kemampuan

(erjaganya eksistensi

perusahaan tersebut untuk melihat peluang/peluang pasar yang ada. -alam kondisi seperti ini, bidang pemasaran perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam hal melihat peluang/peluang pasar yang ada. Bidang pemasaran ini memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal perusahaan. (idak saja ber,ungsi untuk melihat peluang pasar, namun se%ara keseluruhan bidang ketatnya pemasaran di,ungsikan untuk dalam banyak memenangkan kasus di industri persaingan pasar. Sayangnya

konstruksi, kontraktor masih kurang memberikan perhatian pada ,ungsi pemasaran ini Pear%e, 199!$. -alam studinya Pear%e menyatakan bah.a kontraktor per%aya bah.a bagian terpenting dari suatu organisasi adalah bagian produksi, sehingga mereka lebih berorientasi pada produksi dibandingkan dengan pemasaran. 1ereka lebih melihat peluang/peluang yang dirasakan %o%ok dengan kemampuannya sebagai kontraktor, dibandingkan dengan beradaptasi untuk keadaan saat ini dan peluang pasar di masa depan. 8alaupun hasil penelitian tersebut menyatakan demikian, namun pada kenyataannya kontraktor jasa konstruksi di Indonesia khususnya, sampai saat ini masih tetap eksis. untuk diamati. 4eadaan tersebut tentunya merupakan suatu hal yang menarik 1enja.ab hal tersebut Babiar9 !"""$ memberikan %ontoh praktis

bagaimana industri konstruksi dapat belajar dari apa yang sudah umum dilakukan di industri produk dan jasa lainnya. Suatu studi terbatas yang melibatkan kontraktor besar, menengah dan ke%il memberikan gambaran umum tentang berbagai strategi yang diterapkan oleh pelaku bisnis tersebut sehingga tetap berhasil bertahan di lingkungan persaingan yang semakin ketat tersebut. Studi ini di,okuskan pada ! aspek utama, yakni: manajemen pemasaran dan strategi pemasaran yang diterapkan.

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia ". PER#M#SAN MASALA$ -alam menyikapi kondisi pasar industri jasa konstruksi seperti yang tergambarkan di atas, tampaknya kontraktor telah memiliki berbagai %ara untuk menghadapinya, di antaranya melalui bidang pemasaran. Bidang pemasaran yang merupakan salah satu ,ungsi di dalam suatu perusahaan ternyata tidak diatur dengan %ara yang sama oleh tiap/tiap kontraktor. Perusahaan/perusahaan yang lebih besar termasuk juga tata %ara peren%anaan kontraktor besar dan menengah $ telah dari program/program pemasarannya. mengembangkan se%ara terpisah dan berbeda ,ungsi pemasaran perusahaannya, (ampaknya ukuran besarnya suatu organisasi perusahaan perusahaan, khususnya ren%ana strategi pemasarannya. Peren%anaan yang bersi,at ,ormal dan terin%i hanya dilaksanakan oleh perusahaan/ perusahaan besar perusahaan dalam hal ini kontraktor besar$, sedang pada perusahaan/ konstruksi yang memiliki kuali,ikasi yang lebih ke%il kontraktor kuali,ikasi perusahaan$

berkaitan erat dengan bagaimana perusahaan tersebut menyusun ren%ana strategi

menengah dan ke%il$ pada umumnya hanya menyusun program pemasarannya se%ara in,ormal, sederhana dan si,atnya sangat umum. Perbedaan ini juga ter%ermin dari struktur organisasi, sumberdaya manusia dan anggaran yang dialokasikan untuk pemasaran, di mana kontraktor ke%il hampir tidak memasukan aspek manajemen pemasaran sebagai salah satu aspek bisnis mereka. %. T#J#AN (erlepas dari bagaimana %ara penyusunan ren%ana strategi perusahaan,

khususnya ren%ana strategi pemasarannya, sebagian besar perusahaan menyatakan telah memiliki 0isi dan misi yang menjadi a%uan ke arah mana perusahaan tersebut akan diba.a. ;isi dan misi perusahaan tersebut se%ara umum berorientasi kepada penyediaan produk/produk jasa konstruksi yang bermutu dan berdaya saing tinggi dalam rangka men%apai tujuan/ tujuan korporat yaitu meraih posisi pasar yang diinginkan, memuaskan stakeholder dan meraih keuntungan maksimal. 3amun jika dilihat dari tolok ukur yang digunakan untuk mengukur ter%ermin bah.a yang menjadi tujuan utama dari pemasaran keberhasilan perusahaan/ program pemasarannya yaitu yang dominan memilih pertumbuhan hasil penjualan,

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia perusahaan tersebut adalah meningkatkan 0olume penjualan perusahaan. -engan meningkatnya 0olume penjualan diharapkan pro,it yang berhasil

dikumpulkan akan semakin meningkat. Ini berarti bah.a perusahaan/perusahaan tersebut sebagian besar berorientasi pada penjualan Selling Oriented Company$. 6anya sebagian ke%il mengukur kesuksesan pemasaran melalui pengukuran tingkat pemasaran Marketing Oriented Company$. 4e%ilnya jumlah responden yang memilih untuk menggunakan tingkat kepuasan pelanggan atau klien sebagai tolok ukur kesuksesan suatu pemasaran tidak berarti bah.a perusahaan tersebut tidak berorientasi kepada pemasaran. (etapi hal ini dapat disebabkan karena tolok ukur yang bersi,at intangible ini relati, lebih sulit untuk diukur dibandingkan dengan tingkat penjualan yang se%ara nyata dapat dilihat dari peningkatan angka/angka penjualan yang dihasilkan. -inamisme kondisi pasar dan banyaknya ,aktor di luar kendali perusahaan seperti perubahan perusahaan kondisi ekonomi dan politik$ tampaknya memaksa harus menyusun ren%ana pemasaran yang lebih ,leksibel terhadap di.ujudkan dengan kepuasan pelanggan atau klien yang merupakan salah satu karakteristik dari suatu perusahaan yang berorientasi kepada

perubahan/perubahan yang terjadi, yang -ari studi yang dilakukan oleh

salah satunya

penyusunan ren%ana pemasaran dalam jangka pendek. Indramanik !""+$ ditemukan bah.a ren%ana ber,luktuati, dan belum mampu dengan pemasaran perusahaan kontraktor %enderung disusun untuk jangka pendek kurang dari ! tahun$ dengan jumlah anggaran pemasaran yang %enderung meningkat dalam setiap tahunnya. bah.a kontraktor/kontraktor merumuskan ren%ana bisnis di Indonesia panjang, jangka pada dan umumnya masih 6al ini sedikit banyak menunjukan terkendala

ketidakpastian usaha di masa mendatang.

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia

&.

PEM A$ASAN
Pada dasarnya strategi pemasaran kontraktor dapat dikelompokan ke dalam empat karateriksik< pemilihan pasar, produk, harga, distribusi, dan promosi. 4eempat hasil tersebut akan memberikan gambaran umum tentang strategi pemasaran produk jasa kontraktor. Perbedaan dalam hal %ara penyusunan ren%ana

pemasaran pada kontraktor besar, menengah, dan ke%il, tampaknya tidak membuat pendekatan strategi pemasaran mereka se%ara umum berbeda satu sama lainnya. 6al ini ditunjukkan dengan tidak adanya perbedaan yang berarti antara kontraktor besar, menengah, dan ke%il dalam melaksanakan strategi pemilihan sasaran pasar market selection$ dan strategi bauran pemasaran marketing mix$. %.1. Strategi Pemi'ihan Pasar Pasar dalam industri konstruksi yang heterogen dan adanya persaingan tampaknya menyebabkan kontraktor konstruksi mengelompokkan pasarnya dalam rangka memahami struktur pasar yang akan dilayaninya. Pengelompokan pasar di,okuskan pada kebutuhan dan keinginan klien akan produk/produk jasa yang perlu disediakan dan siapa pengguna dari produk yang akan disediakan. Ini ditunjukkan dengan dominannya penggunaan 0ariabel tipe proyek dan status kepemilikan proyek sebagai salah satu 0ariabel dasar dalam mengelompokkan pasar industri konstruksi. ;ariabel dasar lain yang dipandang tidak kalah pentingnya adalah 0ariabel nilai proyek yang men%erminkan skala usaha dari perusahaan tersebut. Se%ara umum, perusahaan yang lebih besar terlihat mampu melayani lebih banyak segmen pasar dibandingkan perusahaan yang lebih ke%il. 6al tersebut adalah logis, karena keterbatasan sumber daya dana, tenaga kerja, keahlian, teknologi$ tampaknya menjadi kendala untuk melayani semua segmen pasar yang telah diidenti,ikasi sebelumnya. Inilah kiranya yang menyebabkan perbedaan pandangan setiap kontraktor dalam melihat suatu potensi pasar yang ada serta perbedaan dalam hal jumlah segmen pasar yang dilayani. -alam hal mengelompokkan pasar di dalam industri jasa konstruksi, terdapat perbedaan antar satu organisasi dengan organisasi yang lainnya.

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia Ini terlihat dari berbedanya pengelompokan yang dilakukan oleh pemerintah melalui ==54$, *sosiasi 4ontraktor Indonesia *4I$, >abungan Pelaksana uilding and 4onstruksi Indonesia >*P?3SI$, ataupun pengelompokan yang dilakukan oleh lembaga/lembaga sur0ey seperti Biro Pusat Statistik BPS$ dan Construction Interchange Asia B@I *sia, !""#$. 6al ini menyebabkan sulitnya memperoleh gambaran mengenai potensi pasar yang dimiliki oleh kelompok/ kelompok pasar yang ada di dalam lingkup industri konstruksi ini se%ara seragam, karena berbeda/bedanya sudut pandang, %ara dan kebutuhan perusahaan atau organisasi tersebut dalam mengelompokkan pasar dimana perusahaan tersebut akan melaksanakan usahanya. 6asil studi menunjukkan bah.a kontraktor konstruksi saat ini memiliki ke%enderungan yang lebih tinggi untuk melayani klien pemerintah dibandingkan klien s.asta. Ini berarti proyek/proyek pemerintah memiliki daya tarik tertentu bagi kontraktor jika dibandingkan dengan proyek/proyek s.asta. -ari hasil .a.an%ara didapatkan beberapa hal yang menjadi alasan mengapa pasar pemerintah ini %enderung dianggap lebih berpotensi dibandingkan pasar s.asta, yaitu diantaranya terdapatnya kepastian anggaran pembangunan yang ter%antum dalam anggaran belanja negara baik di tingkat pusat *PB3$ maupun di tingkat daerah *PB-$ setiap tahunnya yang dialokasikan untuk pembangunan ,isik. 6al ini menyebabkan pasar pemerintah dipandang sebagai pasar yang sangat berpotensi memberikan pemasukan bagi perusahaan. Selain itu, belum adanya sistem yang baku serta kurang terbukanya sistem pengadaan barang dan jasa yang dilakukan oleh klien s.asta sampai saat ini memberi peluang terjadinya persaingan yang tidak kontraktor. 4eadaan tersebut kadang kala pendekatan/pendekatan khusus sehat di antara para menyebabkan diperlukannya

pendekatan se%ara in,ormal maupun ,ormal$

untuk dapat mengikuti pelelangan atau memenangkan proyek/proyek s.asta tersebut tanpa melalui suatu pelelangan. (ingginya tingkat resiko dalam hal ketidakpastian pembayaran, terutama pada saat/ saat akhir dari penyelesaian proyek, juga dinyatakan oleh kontraktor sebagai alasan untuk lebih memilih pasar pemerintah sebagai pasar sasarannya.

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia 6ampir seluruh kontraktor ingin dipersepsikan sebagai perusahaan yang memiliki reputasi atau berpengalaman. %itra image$ yang kuat, harga yang bersaing dan ini digunakan oleh kontraktor untuk *tribut/ atribut

mendapatkan eksistensi di benak kliennya. Pengambilan basis posisi sebagai tersebut di atas tampaknya dilandasi oleh pandangan bah.a kesan atau reputasi yang baik adalah modal utama untuk memperoleh keper%ayaan dari klien. -ari pernyataan 0isi dan misi perusahaan terlihat bah.a kesan sebagai perusahaan konstruksi yang besar, handal, terkemuka, terbaik, unggul dan dikenal luas merupakan kesan yang ingin ditanamkan di dalam benak klien/klien perusahaan. Sebagai %ontoh, beberapa perusahaan kontraktor besar memiliki ,iloso,i sebagai berikut: ATeam !ork" Inno#ation" Integrity" $xcellenceB P( *$, atau ABiaya 6emat, 1utu *kurat, 8aktu (epatB P( B$. 7iloso,i/,iloso,i tersebut adalah merupakan keunggulan/keunggulan yang dikomunikasikan masyarakat pada setiap melalui papan massa berbagai nama juga bentuk, diantaranya di oleh setiap perusahaan dilakukan lokasi proyek kepada yang besar. dengan menuliskannya

dikerjakannya. 1engumumkan peraihan serti,ikat ISC 9""" kepada masyarakat melalui media dibenak kliennya. -i sisi lain membangun posisi dengan basis harga menunjukkan betapa ketatnya persaingan yang dihadapi oleh para kontraktor di dalam pasar industri konstruksi yang ada saat ini sehingga perusahaan ingin dipersepsikan sebagai perusahaan yang memiliki produk/produk jasa konstruksi dengan harga bersaing. Pernyataan positioning tersebut ampaknya didukung dengan upaya men%iptakan perbedaan/perbedaan yang unik di%%erentiation$ dibandingkan para kontraktor pesaingnya. 4ontraktor/kontraktor tersebut dalam men%iptakan suatu meman,aatkan akti0itas rantai nilai perusahaan terdiri dari akti0itas pendukung in,rastruktur perbedaan yang unik sumber daya #alue chain acti#ity$ yang perusahaan, proses konstruksi, kontraktor/kontraktor Semuanya itu adalah bentuk dari tindakan untuk menanamkan %itra positi, masyarakat akan perusahaan terutama kepada klien dan atau %alon

manusia, pengembangan teknologi$ dan akti0itas primer pemberian layanan tambahan$.

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia Berbeda dengan produk manu,aktur yang se%ara ,isik dapat dilihat se%ara nyata perbedaan antara satu produk dengan produk yang lainnya, produk jasa konstruksi ini bersi,at intangible yang mengharuskan kontraktor membantu klien mengidenti,ikasi produk jasa yang dita.arkan dengan %ara mengkomunikasikan atau mempromosikan perbedaan/perbedaan yang dimiliki perusahaan, sehingga dipersepsikan unggul dibandingkan perusahaan lainnya yang bergerak pada segmen pasar yang sama. *kan tetapi semua perbedaan yang di%iptakan tersebut, baik yang di%iptakan melalui akti0itas pendukung dan akti0itas primer tidak dapat membebaskan kontraktor dari keadaan bah.a kontraktor harus bersaing berdasarkan harga karena umumnya sistem pengadaan suatu proyek melalui sistem pelelangan yang menuntut kontraktor untuk selalu mena.arkan harga serendah mungkin.

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia %.". Strategi Produk Pena.aran paket/paket produk jasa tambahan misalnya design&build$ dalam rangka melakukan di,erensiasi dalam aspek layanan tampaknya sangat tergantung pada klien sasarannya. 4ebiasaan proyek/proyek berdasarkan pemerintah tahun anggaran, misalnya umum yang terjadi pada paket/paket pekerjaan paket pekerjaan peren%anaan adalah memisahkan

dianggarkan pada tahun yang berbeda dengan paket pekerjaan pelaksanaan. 8alaupun kebiasaan tersebut tidak mutlak terjadi karena sangat tergantung dari anggaran yang tersedia, kebiasaan umum tersebut menyulitkan kontraktor konstruksi untuk mena.arkan jasa tambahan yang dimiliki oleh perusahaan. 3amun melihat hasil dari penelitian yang menunjukkan bah.a ,rekuensi pelaksanaan design&build ini masuk kategori tinggi terutama untuk kontraktor menengah dan ke%il$, tampaknya pena.aran paket/paket jasa tambahan ini lebih ditujukan pada klien s.asta dibandingkan pada klien pemerintah. -engan memberikan perbedaan paket/paket produk jasa ini, perusahaan dapat meningkatkan harga pena.aran sesuai nilai #alue$ yang diserahkan. Bauran pemasaran marketing mix$ yang dijalankan oleh perusahaan saat ini mendukung posisi pasar yang ingin diraih yaitu posisi yang berbasis harga. Produk sekeliling surround product$ yang di%iptakan yaitu sumber daya #alue$ berupa yang berkualitas$ lebih ditujukan untuk men%iptakan nilai ter%iptanya e,isiensi biaya pada setiap akti0itas konstruksi. Sistem kontrol yang diterapkan untuk menjamin ter%apainya produk yang sesuai dengan standar yang ditetapkan dan pelatihan/pelatihan yang diberikan kepada para personil, semuanya akan berdampak pada ter%iptanya e,isiensi proses konstruksi diantaranya e,isiensi .aktu, berkurangnya kesalahan/ kesalahan dalam bekerja, yang pada akhirnya akan menghemat biaya/biaya yang harus dikeluarkan. Pemberian insenti, pada para karya.an yang merupakan suatu tindakan pemasaran internal akan berdampak pada meningkatnya moti0asi kerja yang pada akhirnya diharapkan dapat meningkatkan produkti0itas kerja dari para karya.an. -engan demikian, harga pena.aran yang diajukan dapat bersaing dengan para pesaing lainnya.

10

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia %.%. Strategi $arga (ampak jelas bah.a harga yang merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran sangat penting bagi perusahaan kontraktor konstruksi. Bersaing dengan basis harga tentu membuat kontraktor kesulitan dalam melakukan di,erensiasi terhadap produk jasanya dari para pesaingnya, yang terkait dengan terbatasnya bidang yang mempengaruhi aspek kualitas, ino0asi, .aktu, dan biaya dari produk/jasa yang dita.arkan. Strategi harga rendah ini menyebabkan kontraktor harus mampu akhirnya diharapkan dapat menurunkan harga yang dita.arkan. 1eski demikian, jika tidak dilakukan dengan hati/hati penerapan strategi ini berpotensi pada dikorbankannya kualitas produk yang dihasilkan hanya demi menjaga tingkat keuntungan yang ingin diperoleh oleh perusahaan. . 4emampuan yang berbeda dari setiap perusahaan, baik kemampuan se%ara teknis maupun keuangan menyebabkan kontraktor tidak dapat melayani seluruh segmen pasar yang ada. Ini jasa konstruksi menyebabkan berbeda/bedanya jenis produk berbeda/bedanya pandangan para yang dita.arkan serta melakukan e,isiensi sehingga biaya/biaya dapat ditekan serendah mungkin yang pada

kontraktor terhadap potensi suatu segmen pasar yang ada. 4ontraktor yang memiliki kuali,ikasi yang lebih besar terlihat mampu menyediakan produk jasa konstruksi yang lebih banyak. 4ontraktor besar yang memiliki kemampuan yang lebih besar dari kontraktor menengah dan ke%il, terutama dalam hal keuangan, terlihat menyediakan lebih banyak produk jasa konstruksi, baik produk/produk jasa konstruksi yang biasa dibutuhkan oleh klien pemerintah bangunan/ bangunan in,rastruktur publik$ dan yang biasa dibutuhkan oleh klien s.asta bangunan/bangunan yang bersi,at komersial$. Sementara produk/produk jasa tersebut disediakan se%ara merata oleh sebagian besar kontraktor besar, tidak demikian halnya dengan kontraktor menengah dan ke%il yang %enderung hanya menyediakan produk/produk jasa konstruksi gedung dan bangunan/bangunan yang bersi,at komersial. -alam hal penyediaan produk jasa perusahaan di pasaran dan menjangkau pasar sasaran, ditemukan perbedaan strategi yang dipilih antara kontraktor besar, menengah dan ke%il.

11

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia Sebagian besar kontraktor besar beroperasi dengan membuka %abang/%abang pada daerah/daerah yang potensial. Sedangkan kontraktor menengah dan ke%il seluruhnya tidak menyediakan produk jasanya melalui pembukaan kantor %abang. (ampaknya kendala dari sumber daya menjadi pertimbangan utama dari para kontraktor dalam memutuskan %ara penyediaan produk jasanya tersebut disamping pemasaran produknya masih terkonsentrasi pada satu .ilayah geogra,is tertentu.

12

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia %.&. Strategi Distri(usi -ari pola penggunaan saluran pemasaran dan strategi komunikasi perusahaan, terlihat ke%enderungan untuk menjangkau sasaran pasar dengan %ara langsung. Ini dibuktikan dengan rendahnya ke%enderungan penggunaan pihak/pihak perantara dan komunikasi melalui media. 6al ini mengindikasikan bah.a kontraktor menginginkan terjadinya kontak langsung antara kontraktor sebagai produsen$ dan klien sebagai costumer$, dengan demikian diharapkan adanya suatu hubungan relationship$ berkelanjutan. Pendekatan/pendekatan khusus se%ara ,ormal maupun in,ormal$ yang bertujuan mempengaruhi klien sasaran untuk melakukan pembelian menjadi salah satu taktik yang diterapkan untuk mendukung strategi ini. Pengembangan jaringan relasi yang luas ditujukan untuk menimbulkan e,ek 'ord o% mouth penyebaran dari mulut ke mulut$ agar produk jasa perusahaan dapat dikenal lebih luas oleh pasar. -engan demikian terlihat bah.a mengembangkan dan membina suatu hubungan relationship$ yang lebih bersi,at pribadi personal$ dengan klien sasaran adalah merupakan inti dari strategi komunikasi dari kontraktor konstruksi. %.). Strategi Promosi dan Komunikasi 1edia promosi sebagai alat pemasaran %enderung hanya diman,aatkan oleh kontraktor besar saja, terutama melalui iklan, 'ebsite, dan mengadakan e#ent& e#ent yang disponsori perusahaan. -engan digunakannya media/media promosi tersebut terlihat bah.a perusahaan memiliki tujuan untuk menjangkau pasar sasaran yang lebih luas. *kan tetapi, jika dibandingkan dengan promosi produk/produk konsumsi consumer goods$ yang sangat akti, membujuk konstruksi digunakan perusahaan, masyarakat untuk membeli produk/produk yang dita.arkannya, sejauh ini pesan yang disampaikan melalui media/media promosi oleh kontraktor seperti iklan terlihat lebih pasi, dan untuk mengin,ormasikan produk lebih %enderung dimiliki hanya oleh jasa yang yang

pembentukan %itra image$ serta meningkatkan kesadaran yang sama yaitu terjadinya penjualan.

a'areness$ klien

sasaran akan keberadaan perusahaan, .alaupun tetap mempunyai tujuan akhir

13

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia

). REKOMENDASI
>ambaran umum yang didapat dari studi ini sedikit berbeda dengan apa yang dihasilkan oleh penelitian terdahulu, seperti yang dilaksanakan oleh Disa 199+$, 1organ dan Burni%le 1991$, maupun *rditi dan -a0is 1998$. 6asil penelitian/ penelitian tersebut menyimpulkan bah.a industri konstruksi masih memberikan prioritas yang rendah pada bidang pemasaran, serta strategi pemasaran dilakukan hanya sebatas pada penggunaan alat/alat promosi seperti membagi/bagikan brosur, pengiklanan dan lainnya tanpa diikuti oleh sebuah ren%ana pemasaran yang terstruktur dan dirumuskan segaris dengan arah dan tujuan perusahaan. Sebaliknya hasil studi memberikan indikasi bah.a pemasaran telah menjadi salah satu pilihan penting bagi kontraktor konstruksi di Indonesia untuk tetap dapat bertahan. Pendekatan strategi pemasarannya pun tidak sebatas bermain pada alat/ alat promosi, tetapi lebih ditekankan pada pemberian nilai tambah dihasilkan dan added #alue$ pada produk yang men%iptakan hubungan kemitraan antara klien dan perusahaan

sebagai strategi promosi perusahaan. 8alaupun strategi pemasaran belum seluruhnya diren%anakan se%ara ,ormal dan rin%i, namun sebagian besar perusahaan telah memiliki 0isi dan misi yang memberikan arah dan tujuan dari strategi pemasaran disusun. Penelitian yang dilaksanakan oleh 4atsanis, @. 5 !""1$ menyimpulkan bah.a tujuan pemasaran dari suatu perusahaan bisnis konstruksi pada umumnya ditekankan pada hal/ hal peningkatan brand image, kualitas produk, pertumbuhan penjualan dan kepuasan pelanggan. 6asil tersebut tidak jauh berbeda dengan gambaran umum yang diperoleh dari hasil penelitian ini. 6al ini terlihat dari digunakannya %itra image$ yang kuat sebagai basis positioning utama perusahaan, nilai tambah added #alue$ diberikan untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dan pertumbuhan penjualan serta kepuasan pelanggan telah dijadikan tolak ukur dari keberhasilan ren%ana pemasaran perusahaan kontraktor konstruksi di Indonesia. *danya perubahan kondisi lingkungan eksternal perusahaan jasa konstruksi di Indonesia kondisi ekonomi dan politik$ saat ini, disikapi oleh perusahaan melalui penerapan strategi untuk tetap bertahan. Strategi pemasaran merupakan salah satu strategi pada le0el ,ungsional yang dipilih oleh perusahaan untuk tetap dapat bersaing di dalam pasar industri konstruksi yang ada saat ini. yang

14

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia Sejauh ini, pelaksanaan strategi pemasaran kontraktor konstruksi tersebut berbeda/ beda dan tidak sepenuhnya dijalankan berdasarkan ren%ana pemasaran yang disusun se%ara jelas dan rin%i, terutama untuk kontraktor/kontraktor ke%il. Sebagian besar dari kontraktor ke%il masih menjalankan pemasaran berdasarkan peren%anaan/ peren%anaan yang si,atnya umum atau bahkan hanya berdasarkan intuisi dari para pemimpin perusahaan. 3amun demikian, .alaupun tidak melalui suatu peren%anaan yang rin%i dan bersi,at in,ormal, se%ara umum pendekatan proses strategi

pemasaran yang digunakan tidak berbeda antara satu kontraktor dengan kontraktor yang lain dalam hal ini kontraktor besar, menengah dan ke%il$, yaitu menggunakan strategi pemilihan pasar yang terdiri dari strategi segmentasi penetapan sasaran pasar market targeting$ dan penempatan posisi segmentation$, positioning$

serta pengembangan strategi bauran pemasaran marketing mix$ yang terdiri atas strategi produk, strategi harga, strategi saluran pemasaran, serta strategi komunikasi dan promosi. =mumnya strategi pemasaran disusun untuk jangka pendek dan bersi,at ,leksibel agar dapat segera menanggapi perubahan/perubahan lingkungan eksternal perusahaan yang dinamis dengan ,okus utama diarahkan pada peningkatan 0olume penjualan perusahaan. Identi,ikasi segmen/segmen pasar kun%i perusahaan merupakan langkah a.al yang dilaksanakan oleh kontraktor konstruksi berkaitan dengan penyediaan produk jasa konstruksi yang dibutuhkan oleh klien sasaran customer oriented$. Penyediaan produk jasa konstruksi ini juga memperhatikan potensi pasar yang dimiliki oleh masing/masing segmen pasar tersebut dan disesuaikan dengan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan. Strategi pemasaran kontraktor konstruksi diran%ang melalui pen%iptaan nilai #alue$ pada elemen bauran pemasaran perusahaan produk jasa, harga, saluran pemasaran, dan promosi$. 3ilai yang di%iptakan tersebut lebih %enderung diarahkan untuk meraih keunggulan biaya cost leadership$ dibandingkan untuk men%iptakan perbedaan/ perbedaan unik product di%%erentiation$ pada pena.aran perusahaan. 6al ini dilakukan karena sebagian besar sistem pengadaan proyek yang diikuti adalah pelelangan yang memba.a konsekuensi dimana pelaksana jasa konstruksi harus bersaing berdasarkan harga, dan hampir tidak ada ruang untuk melakukan di%%erentiation.

15

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia Pemasaran yang berlandaskan pada hubungan kemitraan relationship marketing$ tampaknya menjadi dasar dari strategi promosi dan komunikasi perusahaan, dimana perhatian lebih ditujukan untuk memperluas jaringan relasi dengan tujuan adanya e,ek promosi dari mulut ke mulut 'ord o% mouth$ dibandingkan penggunaan media/ media promosi seperti media %etak dan elektronik. *. PEN#T#P

Strategi pemasaran yang telah disusun adalah merupakan bagian dari suatu proses manajemen pemasaran perusahaan kontraktor konstruksi. 6al ini ditunjukkan dengan implementasi dari strategi pemasaran kontraktor konstruksi telah didahului dengan suatu peren%anaan dan dibarengi oleh tindakan pengendalian dengan suatu tolak ukur keberhasilan yang jelas dari ren%ana pemasaran yang telah disusun. *dapun perbedaan/ perbedaan yang mun%ul dalam hal %ara peren%anaan, pelaksanaan dan pengendalian lebih disebabkan oleh berbeda/bedanya kondisi eksternal yang dihadapi menimbulkan peluang dan an%aman$ serta kondisi internal tersebut. Perbedaan kondisi eksternal dan internal masing/masing perusahaan tersebut pula yang menyebabkan gambaran umum strategi pemasaran yang dihasilkan oleh terjadinya respon yang penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan beberapa penelitian sebelumnya. Perbedaan lokasi penelitian memungkinkan berbeda/beda oleh kontraktor terhadap kondisi pasarnya, yang berdampak pada prioritas pelaksanaan dari setiap elemen strategi pemasaran yang dipilih. Penelitian ini juga memberikan gambaran bah.a industri konstruksi di Indonesia khususnya kontraktor telah menyadari pentingnya bidang pemasaran sebagai salah satu jalan untuk tetap bertahan, hal yang berbeda dengan hasil penelitian Disa 199+$ yang menyatakan bah.a industri konstruksi masih memberikan prioritas yang rendah pada bidang pemasaran. Penyusunan suatu strategi pemasaran pada perusahaan kontraktor konstruksi dapat dilaksanakan dengan mempertimbangkan strategi/strategi pemasaran telah dipraktekkan oleh kontraktor konstruksi yang lain. yang men%iptakan keunggulan dan kelemahan$ yang dimiliki oleh masing/masing kontraktor konstruksi

16

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia 1eskipun dihasilkan dari suatu jumlah sampel yang terbatas, setidaknya penelitian ini telah memberikan gambaran umum mengenai strategi pemasaran tersebut yang dapat dijadikan masukan dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan. 1asukan/masukan tersebut kontraktor konstruksi lebih added diantaranya adalah bah.a penting disadari oleh

untuk men%iptakan suatu nilai #alue$ pada pena.arannya, product

sehingga produk/ produk jasa perusahaan yang dita.arkan dapat memberikan nilai #alue$ melalui persepsi berbeda oleh %alon klien dilakukan dengan di%%erentiation$. Pen%iptaan nilai #alue$ dapat akti0itas rantai nilai perusahaan akti0itas primer proses konstruksi, akti0itas/akti0itas pendukung meman,aatkan

#alue chain acti#ity$, baik pada akti0itas/ pemberian layanan tambahan$ maupun pada

in,rastruktur perusahaan, sumber daya manusia,

pengembangan teknologi$. 4omunikasi dan promosi atas nilai #alue$ yang telah di%iptakan tersebut dapat dilakukan melalui pengembangan strategi promosi dan komunikasi yang berorientasi pada ter%iptanya hubungan kemitraan relationship$ antara perusahaan sebagai produsen$ dengan %alon klien sebagai pelangan$. Sebagai sebuah perusahaan jasa, sumber daya manusia perusahaan karya.an$ merupakan ,aktor utama yang menentukan ter%apainya tujuan/tujuan pemasaran. =ntuk itu, diperlukan adanya perhatian perusahaan terhadap para karya.an untuk meningkatkan loyalitas rutin. -engan bekerja. =ntuk memperoleh gambaran yang lebih lengkap dan akurat tentang strategi pemasaran perusahaan yang lebih luas. Banyaknya kontraktor yang menyatakan bah.a strategi pemasaran adalah merupakan rahasia perusahaan, menyebabkan perlunya di%iptakan hubungan yang baik dan kedekatan dengan para responden sehingga rasa %uriga yang timbul pada responden dapat dikurangi. konstruksi di Indonesia, maka perlu dilakukan penelitian yang melibatkan jumlah sampel yang lebih besar dengan sebaran .ilayah geogra,is demikian, diharapkan setiap karya.an merasa sebagai bagian dari perusahaan dan dapat menjadi pemasar yang baik bagi perusahaan dimana mereka mereka terhadap perusahaan, misalnya melalui pemberian bonus/bonus tambahan di luar gaji tetap pada saat/saat tertentu se%ara

17

Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia

-engan ter%iptanya hubungan yang baik dan kedekatan antara peneliti dan responden diharapkan dapat digali lebih mendalam mengenai strategi dan taktik pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan. =ntuk penelitian lebih lanjut, kuisioner penelitian sebaiknya disusun terpisah untuk klien s.asta dan pemerintah sehingga gambaran strategi pemasaran yang diterapkan oleh kedua klien potensial perusahaan tersebut khususnya persamaan dan perbedaannya$ dapat diperoleh dan dikaji se%ara lebih mendalam. +. DA,TAR P#STAKA

*rditi, -. and -a0is, E 1998$, (Marketing Construction Ser#ices), 5ournal o, 1anagement in ?ngineering, *S@?, ;ol + 3o +. Babiar9, B. !"""$ dalam BMarketing *andbook %or the +esign and Construction Pro%essional,B 1ahoney,
BPS !""#a$,

8.-.

editor$, So%iety ,or 1arketing Pro,essional

Ser0i%es, B3I, Building 3e.s. http://....bps.go.id.


BPS !""#b$, Berita 2esmi Statistik, 3o. +"/IF/ 1+ *gustus !""#, BPS. Building G

@onstru%tion Inter%hange, *sia !""#$, http://....b%iasia.%om. 4atsanis, @.5. dan 4atsanis, E.P. -!""1$, (An examination o% International 5ournal ,or @onstru%tion 1arketing, ;ol. 1 3o. 1. Disa, S.B., 3dekugri, I.? dan *mbrose, B. 199)$, (Marketing Functions in ,K Construction Contracting and Pro%essional Firm") 5ournal o, 1anagement in ?ngineering, *S@?, ;ol. 11. 3o. +. usiness

+e#elopment Acti#ities and Implications %or Marketing in the A$C Indsutry")

18