I.

Abstrak Makalah ini akan mengaitkan fenomena warning messages pesan pesan

peringatan yang tercantum dalam kemasan rokok, dengan konsep pengantar media dan kajian budaya, khususnya konsep mediasi dimana teks media berusaha menerangkan dan memberikan informasi mengenai realita atau keadaan diluar sana dengan sebenar benarnya, serta bagaimana kemudian efek tersebut menjadi sebuah representasiatau dimana sebuah teks media yang disampaikan kepada khalayak terlebih dahulu mengalami proses gatekeeping, sehingga yang disampaikan oleh teks media tersebut kepada khalayak bukanlah kondisi yang seutuhnya benar benar terjadi. Selain konsep mediasi dan representasi, makalah ini juga akan mengaitkan fenomena warning messages yang berada dalm kemasan rokok dengan konsep semiotika, atau bagaimana sebuah teks media bersifat polisemi atau bermakna banyakdan bagaimana pada akhirnya khalayak akan memposisikan diri mereka dalam menginterpretasikan makna yang disalurkan oleh warning messages dalam kemasan rokok tersebut, dan dimana efektifitas pesan yang disampaikan melalui kemasan rokok ini tanpa mengasah kecurigaan daripada masyarakat terkait efek samping yang ditimbulkan II. Latar Belakang The Technical Guide on Tobacco Labelling and Packaging is intended to assist governments in implementing effective packaging and labelling measures that are required and recommended by the W ! "ramework #onvention on Tobacco #ontrol $"#T#%, and included in the World -P!W(' package./0 Seperti yang kita ketahui, merokok telah menjadi sebuah kebiasaan, budaya bahkan trend sejak abad ke-16. imana kemunculan a!al rokok dimulai dari daratan "merika Selatan. #ingga hari ini, rokok masih beredar penjualannya secara komersil
1

ealth

!rgani&ation $W !% 'eport on the Global Tobacco (pidemic, )**+ , the

Dikutip dari jurnal : Tobacco Packaging and Labelling Technical guide, diakses melalui http://www.tobaccofreeunion.org/files/186.pdf

di tokok toko besar yang kita temui sehari hari. #ingga hari ini, rokok bukanlah salah satu barang langka dan sulit untuk didapat. $ahkan di %ndonesia sendiri, penjualan rokok juga terdapat di !arung !arung kecil sehingga dengan mudahnya akses untuk mendapatkan rokok dari berbagai kalangan usia terutama karena tidak pekanya konsumen akan bahaya yang ditimbulkan rokok itu sendiri. &okok kini hadir dengan berbagai bentuk kemasan, bahkan rasa yang makin beragam. Sebut saja Marlboro 1ce 2last, hadir dengan rasa mint nya yang menarik, serta kemasan ber!arna hitam dan biru metalik tampak begitu menarik. 'amun, yang akan menjadi bahasan utama dalam makalah ini adalah kemasan rokok yang justru meningkatkan permintaan terhadap rokok itu sendiri. Selama ini kemasan dianggap sebagai salah satu komponen penting dalam melakukan strategi pemasaran. (emasan bahkan dianggap menggambarkan identitas dari merk suatu produk, serta menjadi salah satu penunjang yang efektif dalam mempromosikan poin - poin penting pemasaran, atau bahkan saat produk tersebut tengah dipergunakan oleh konsumen. alam makalah ini, yang akan dikaji adalah kemasan produk rokokkemasan produk yang seringkali ter- )ekspos* saat seseorang sedang melakukan konsumsi terhadap rokok. Seperti yang dikatakan oleh +ohn igianni, yaitu seorang desainer kemasan rokok, )3 cigarette package is unique because the consumer carries it around with him all day... 1t4s a part of a smoker4s clothing, and when he saunters into a bar and plunks it down, he makes a statement about himself kemasan rokok adalah sesuatu yang unik karena konsumen akan memba!anya sepanjang hari,bagian dari pakaian dan gayanya, serta mendefinisikan siapakah dirinya.* (arena adanya konsep konsep pemasaran yang mengedepankan pengemasan rokok untuk menaikkan permintaan pasar, serta kemasan rokok dianggap sebagai salah satu media periklanan produk rokok itu sendiri, -#. / world health organi&ation0 menetapkan sebuah peraturan terkait pengemasan rokok itu sendiri, sehingga dimulai dari tahun 1222 hingga sekarang, pengemasan rokok di beberapa 'egara /termasuk di %ndonesia0 harus mencantumkan bahaya dan efek samping dari konsumsi rokok sendiri. 3ada a!alnya, pencantuman bahaya dan efek samping hanya melalui kata kata saja, namun lama kelamaan gambar daripada efek samping juga menjadi salah satu yang mendominasi kemasan rokok tersebut. 3encantuman efek samping dan penyakit yang ditimbulkan akibat merokok

pada a!alnya hanya berupa peringatan melalui kata kata, namun dalam rangka meningkatkan awareness dan mencapai tingginya tingkat perokok yang berhenti, kini peringatan yang tercantum dalam kemasan mulai menunjukkan simbol simbol berupa foto dengan kata kata yang menunjang, atau bahkan beberapa menggunakan testimoni.

Dan sejumlah data bersumber dari jurnal jurnal menunjukkan bahwa tingkat efektifitas akan jauh lebih tinggi ketika peringatan yang dicantumkan dalam kemasan rokok tersebut tidak hanya dengan kata kata saja, melainkan dengan gambar, simbol ataupun segala sesuatu yang bersifat visual. Bahkan, ada beberapa yang justru mendandani kemasan dari rokok tersebut serupa dengan penyakit yang ditimbulkan kala mengkonsumsi rokok pada skala tertentu.

Selain itu, berdasarkan jurnal yang ditulis oleh +ames 4. 5hrasher dengan

judul Pictorial health warning labels on cigarette packaging5 3 cost6effective population intervention, %a mencantumkan data data terkait signifikansi penggunaan simbol dan gambar dalam campaign yang dilakukan melalui pengemasan produk rokok, dimana efek yang ditimbulkan jauh lebih signifikan ketika adanya penggunaan gambar ketimbang hanya sekedar kata kata semata.

iagram diatas menunjukkan data yang diperoleh oleh #alvante T- Labeling and Packaging in 2ra&il pada tahun 1221 silam, bah!a dengan keberadaan peringatan kesehatan tentang bahaya merokok justru meningkatkan penghentian jumlah perokok di $ra6il pada tahun tersebut. $agan diatas juga menunjukkan kenaikan cukup pesat terjadi setelah peringatan mulai menggunakan gambar dan simbol, ketimbang hanya sekedar kata kata semata. "danya peningkatan pemberhentian jumlah perokok yang pesat karena adanya peringatan berupa gambar dan simbol memiliki efek yang masif terhadap perokok. 7ntuk itu, makalah ini membahas tingkat kemasifan dan ke-efektifitasan penggunaan gambar dan simbol terhadap makna yang kemudian akan diinterpretasikan oleh para pembaca teks media. an betapa simbol dan gambar yang turut menjadi teks dalam kemasan rokok tersebut dengan mudah mendapat perhatian dan bahkan merubah

sikap para perokok, bahkan tanpa adanya kepekaan seberapa seringnya penyakit penyakit tersebut dialami para perokok, dan dalam kadar yang seberapakah penyakit dan efek samping akan muncul kepada perokok, dimana teks berupa gambar dan simbol pada kemasan rokok lama kelamaan tidak lagi menjadi sekedar mediasi, namun mulai beranjak kearah representasi. III. Landasan Konseptual

8andasan konseptual yang akan digunakan dalam pembahasan masalah adalah konsep 3engantar Media dan (ajian $udaya yang diambil dari buku Media and Society, yaitu #hapter 7 5 -ediation and 'epresentation, serta #hapter 8 5 9emiology. III.1 Mediasi dan Representasi &epresentasi lain : 1. to look like or to resemble untuk menyerupai atau membuat cerminan akan suatu hal. 1. To stand in for something or someone untuk mempertegas makna dari sesuatu, atau makna yang datang dari seseorang. ;. To present a second time untuk menunjukkan ulang suatu kejadian. .9Shaugnessy juga mengatakan bah!a bahasa dan representasi media dapat melakukan tiga hal tersebut diatas, dimana kitasebagai khalayak atau pembaca mengenali dunia berdasarkan adanya bahasa dan representasi dari media. 5erdapat hubungan yang kompleks antara realita dan representasi. Seperti yang dikatakan oleh &ichard yer, bah!a ),seseorang memahami realita hanya melalui representasi akan sebuah realitas, melalui teks, !acana, atau gambar yang disajikan oleh media,namun karena seseorang tersebut memahami realitas melalui representasi, tidak berarti %a tidak dapat melihat kebenaran dari sebuah realita sama sekali, realita selalu lebih kompleks ketimbang representasi manapun yang dilakukan oleh media apapun, dimana representasi hampir tidak pernah mendekati realita, dan menyebabkan mengapa sejarah manusia memproduksi begitu banyak perbedaan dan cara yang berubah ubah dalam membuat pembaca dapat memahaminya.* merupakan konsep utama dalam kajian media. Menurut .9Shaugnessy, ada tiga makna yang dapat ditarik dari konsep representasi ini, antara

Maksud dari perkataan

yer diatas adalah apabila kita merasa suatu representasi

tidak cukup me!akili atau menggambarkan sebuah realita, maka kita harus mencari cara lain untuk melakukan representasi sedemikian rupa. Melakukan perbaharuan terhadap representasi telah terjadi kian lama dalam sejarah kebudayaan manusia mengembangkan gaya baru dalam melakukan representasi serta menemukan cara cara yang baru untuk melihat dan memahami realita. alam mengkaji kasus pesan peringatan dalam kemasan rokok ini ada sebuah model yang akan digunakan, yakni model of the media6world relationship menekankan proses konstruksi, seleksi dan interpretasi : The Media Representations/Construc tions/Interpretations

The World/Reality
Through Cameras/proje tors/sound

Images/ Texts
re orders

Media pada dasarnya berasal dari kata <middle9 tengah. Media merupakan suatu hal yang terletak ditengah, antara pengirim pesan dan khalayak atau audiences. alam model ini, dapat dilihat bah!a adanya sifat saling mempengaruhi antara realita dan Media, sehingga realita dapat direpresentasikan sedemikian rupa melalui media. Media merepresentasikan, mengkonstruksikan, menginterpretasikan realita dan merubahnya menjadi sebuah gambaran=teks mengenai realita tersebut.

III.! "emiologi Semiologi, atau semiotika, dikenal sebagai metode untuk menganalisis bahasa, simbol, atau tanda dan sistem dari penandaan itu sendiri / the study of signs and sign systems0. Semiologi menggarisba!ahi bah!a segala bentuk komunikasi adalah berdasarkan sistem penandaan /sign systems0, yang berlaku terhadap struktur atau peraturan yang terdapat didalam suatu sistem. alam konteks semiology, tanda /sign0 adalah aspek pusat, yang bisa dimengerti melalui dua cara: 1. 5anda bekerja dalam basis bah!a ia bermaksud atau merepresentasikan hal lain diluar dirinyaseperti makna, konsep atau gagasan.

1. Setiap simbol mengandung signifier dan signified. 9ignifier merupakan aspek terlihat yang merepresentasikan sebuah gagasan. Sementara signified merupakan rujukan terhadap suatu konsep akan simbol simbol tertentu. Sign > "lower

Signifier > f-l-o-!-e-r alam sebuah kata <flower9

Signified > konsep <"lower9, berkelopak, bertangkai, dsb.

engan memahami adanya konsep signifier dan signified, kita seharusnya dapat melihat keberadaan kontruksi dalam pesan pesan media, dan meningatkan bah!a yang kita saksikan bukanlah sebenar-benarnya realita, melainkan sesuatu yang mendekati realita, serta signifier dan signified yang bertujuan untuk merepresentasikan dunia nyata. .9Shaugnessy menuliskan bah!a dalam memhami bagaimana semiologi bekerja, terdapat beberapa poin poin kunci, yaitu : 1. Codes & conventions, dalam mengkomunikasikan tanda# Semua pesan media menggunakan kode, dan dikomunikasikan melalui conventions. (ode merupakan ketetapan ketetapan tertentu dalam mengkomunikasikan suatu makna. Seperti contohnya dalam bahasa, maka yang menjadi kode adalah huruf huruf yang menjadi bagian dalam pemantapan makna dari suatu hal. Sementara itu kon?ensi /conventions0 merupakan metode dalam mengatur keberadaan tanda ataupun kode dalam mengkomunikasikan suatu makna, dengan cara yang kemudian menjadi suatu kebiasaan, dan telah dikenal dalam !aktu yang cukup lama. Seperti halnya dalam bahasa, maka tata bahasa dan strukturnya merupakan kon?ensi, yang telah disesuaikan dengan budaya setempat dan menjadi suatu kebiasaan, serta telah dikenal dalam !aktu yang turun temurun. "tau .9Shaugnessy mencontohkan, bah!a dalam <digital literacy4 atau :net6speak4, maka yang

menjadi kode dan kon?ensi adalah rangkaian bahasa yang digunakan dalam menulis pesan dalam e-mail ataupun SMS, seperti )gr@A B 7 8@&*, atau )% miss 7 1,* dimana kode yang digunakan bertujuan untuk mempersingkat pesan, dan terangkai dalam suatu kon?ensi yang kemudian dikenal oleh orang banyak. !. Tidak terlepas dari adan$a buda$a $ang dibagi se ara bersama# juga tergantung dari pengetahuan akan suatu buda$a# $agaimana sebuah sistem penandaan dapat bekerja, adalah apabila orang orang yang saling berkomunikasi dengan tanda tanda tersebut, berkomunikasi dengan cara yang sama. Bontoh, makna dari tulisan tulisan <digital literacy4 seperti )Cr@A $D tomorro!A* tidak mungkin dapat dimengerti oleh para penghuni panti jompo. Bontoh lainnya adalah bahasa suatu daerah hanya akan digunakan secara efektif oleh masyarakat yang memang tinggal di regional yang samasulit apabila seorang dari etnis Sunda yang memang sudah tinggal di daerah Sunda, berkomunikasi menggunakan bahasa etnis Minahasa dengan masyarakat Minahasa. Maka dalam rangka memahami perbedaan tanda yang terbagi dalam kode kode yaitu bahasa, kita harus belajar dan memahami bahasa- bahasa tersebut sendiri. %. Terdapat sistem perbedaan dalam mengkomunikasi tanda & tanda. Salah satu poin penting dari Saussure yang dikutip .9Shaugnessy dalam menganalisis bahasa adalah bagaimana kata kata tidak dapat diartikan apabila ia sendirian, dimana kata tersebut baru memiliki makna yang utuh apabila kita bandingkan dengan kata lain yang berhubungan dengannya. Sebagai contoh, makna kata <kiri9 tidaklah berarti apa apa tanpa kita mengetahui adanya konsep <kanan9 ataupun <arah9. "tau bagaimana kita memaknai arti dari !arna bendera %ndonesia tanpa kita melihat artinya secara filosofis. Bontoh lain dalam sistem perbedaan dalam berkomunikasi le!at tanda adalah !arna merah dalam dispenser tidak akan berarti <panas9 apabila tidak ada !arna biru yang berarti <dingin9 sebagai kebalikannya. Maka, dalam memaknai suatu tanda atau simbol, dibutuhkan kata lain atau konsep lain yang pada umumnya bersifat keterbalikanagar makna dari suatu tanda atau simbol tersebut menjadi utuh. '. Konotasi dan denotasi juga tidak dapat terlepas dalam mengkomunikasikan tanda & tanda.

enotasi adalah sesuatu yang $arthes sebut sebagai <the first order of signification4 tahap pertama dalam memahami. enotasi merujuk kepada makna asli dari suatu tanda atau simbol, dimana tanda atau simbol tersebut mengkomunikasikan makna nya dan bisa diterima secara masuk akal. Menurut .9Shaugnessy, makna denotasi dapat diekspresikan dengan mendeskripsikan tanda tersebut dengan sesederhana mungkin. Sebagai contoh, makna denotasi dari %bu (artini adalah seorang perempuan %ndonesia dari etnis +a!a yang hidup pada masa dimana perempuan belum mendapatkan kebabasan sepenuhnya atas dirinya sendiri. "tau makna denotasi dari bendera %ndonesia adalah bentuk kotak yang terdiri atas dua !arna yang tertera secara hori6ontal merah dan putih. +adi, makna denotatif dapat dikatakan pula sebagai makna yang langsung dapat kita tangkap langsung secara ?isual, tanpa melihat makna lain didalamnya. Sementara itu konotasi adalah tahap kedua dalam pemahaman, merujuk kepada emosi, nilai, serta asosiasi yang diberikan sebuah tanda sehingga dapat dipahami oleh khalayakatau membuat kita sebagai khalayak membuat kita merasa atau berimajinasi. Seperti contohnya, makna konotasi atas ibu (artini adalah seorang perempuan yang harum namanya, akibat perjuangannya menyetarakan hak hak kaum perempuan. "tau makna konotasi akan bendera %ndonesia adalah !arna merah melambangkan keberanian, serta !arna putih melambangkan kesucian. 8ebih jelas lagi, .9Shaugnessy menerangkan sebuah contoh, dimana !arna merah dapat memiliki berbagai macam arti di 'egara barat dinilai sebagai !arna yang melambangkan sensualitas, di Bina dianggap sebagai !arna pemba!a keberuntungan atau komunisme. Makna konotasi dalam media dapat diartikan sebagai sesuatu yang di persepsikan khalayak dalam suatu gambar. 5erdapat dua macam konotasi, yaitu: 1. 1ndividual connotations (onotasi indi?idual. Eang dimaksud dengan konotasi indi?idual adalah makna tertentu yang kita peroleh berdasarkan pengalaman yang kita miliki. Bontoh, apabila saat masih kecil kita memiliki pengalaman buruk dengan "njing, maka setiap kali muncul figur mamalia berkaki empat dan gemar menggonggong, maka dengan otomatis kita akan menghindarinya, dan menjaga diri kita agar pengalaman buruk yang kita pernah alami dengan he!an tersebut kembali terulang. "tau ketika "njing menjadi salah satu

komponen dalam teks media, maka yang muncul justru konotasi buruk mengenai he!an tersebut, ketimbang sosok "njing yang dinilai sebagai sahabat Manusia. 1. #ultural connotations (onotasi $udaya. Seperti halnya dengan konotasi indi?idual, konotasi budaya merupakan makna konotasi yang disebabkan karena budaya yang berlaku disekeliling kita. Bontohnya, di %ndonesia penggunaan kebaya menggambarkan kaum ningrat, konser?atif dan ke-+a!a-+a!a-an. "tau seperti analisis +ohn 4iske tentang jeans yang dikutip .9Shaugnessy dalam bukunya, jeans menggambarkan kebabebasan, ji!a muda, dan kesetaraan. (emudian, .9Shaugnessy kembali melakukan kutipan dalam bukunya, yaitu analisis B.S 3ierce mengenai pembagian tanda menjadi tida tipe : 0. 1conic 9igns 1conic signs mengacu kepada hubungan yang mencerminkan kemiripan atas signifier dan signified. Seperti contohnya adalah bagaimana sebuah lukisan menggambarkan kemiripan objek didalamnya dengan objek aslinya. "taupun menurut .9Shaugnessy, suara yang terekam seperti suara serigala melolong, ataupun suara debur ombak, juga dapat disebut iconic signs karena suara yang terekam menggambarkan suasana asli dari suatu peristi!a. ). 1nde;ical 9igns Mengacu kepada bagaimana signifier menjadi suatu indikasi, arahan, atau pengukuran, tahapan, atau penyebab akan suatu hal. Bontoh, lambang kebakaran di gambarkan dengan gambar rokokF karena rokok dapat menjadi salah satu penyebab kebakaran. "taupun tanda yang diberikan berupa lampu mobil yang dikedipkan sebanyak sekian kali mengindekskan bah!a sebuah mobil akan mengambil putaran balik. <. 9ymbolic 9igns 9ymbolic signs banyak berhubungan dengan kesepakatan yang terjadi secara budaya. imana hubungan antara signifier dan signified bersifat illogical atau tidak berhubungan secara logis. Mengandung arbitrary signifiers, atau disebut tidak adanya hubungan secara logis kepada signified-nya, melainkan hanya sebuah kesepakatan secara budaya. Bontoh yang paling mudah adalah simbol matematis seperti )G* untuk menggambarkan tak terhingga, atau <H9 untuk

alpha. 5idak ada hubungan yang logis antara signified dan signifier6nya, melainkan hanya kesepakatan secara budaya semata. %tulah symbolic signs. I(. )embahasan

(emasan rokok merupakan bagian yang paling efektif dalam strategi pemasaran rokok. (emasan rokok dianggap sebagai bagian dari gaya hidup, atau identitas dari perokok yang mengkonsumsinya. 'amun pada tahun 1222-an, -#. /world health organi&ations0 menetapkan bah!a dalam rangka menekan jumlah perokok di dunia atau di beberapa 'egaramaka dalam setiap bungkus atau kemasan rokok, harus memuat bahaya dan efek samping yang mungkin ditimbulkan dari mengkonsumsi rokok.

WHO Framework Convention on Tobacco Control (WHO FCTC) Article ! (b) 0. (ach Party shall, within a period of three years after entry into force of this #onvention for that Party, adopt and implement, in accordance with its national law, effective measures to ensure that5 .$b% (ach unit packet and package of tobacco products and any outside packaging and labelling of such products also carry health warnings describing the harmful effects of tobacco use, and may include other appropriate messages. These warnings and messages5 $i% shall be approved by the competent national authority= $ii% shall be rotating= $iii% shall be large, clear, visible and legible= $iv% should be 7*> or more of the principal display areas but shall be no less than <*> of the principal display areas= $v% may be in the form of or include pictures or pictograms.*

-#. mencetuskan sebuah kebijakan terkait propaganda untuk mengampanyekan pemberhentian merokok. -#. juga menyetujui bah!a kemasan rokok memang sarana propaganda /sebagai halnya sarana propaganda dalam pemasaran0 yang efektif dan mampu mempengaruhi konsumen dengan mudahnya. -#. mencetuskan bah!a dalam memuat pesan peringatan dalam bungkus dan kemasan rokok, harus memuat

empat komponen : 1. 5ipe resiko yang spesifik dalam mengkonsumsi rokok /kanker paru paru, penyakit jantung, stroke, ketergantungan0 1. $esarnya resiko yang mungkin dialami dalam mengkonsumsi rokok /apakah yang mungkin didapat dari mengkonsumsi rokok sebanyak sekian bungkus dalam frekuensi !aktu sekianI0 ;. (onsekuensi yang mungkin didapat dari resiko merokok /apa yang akan terjadi pada kita apabila mengalami kanker hati, dan adakah kesempatan untuk bertahan menghadapinyaI0 D. (euntungan dalam merubah kebiasaan merokok. Menurut +im 4. 5hrasher, 3h , M", MS, dari epartemen 3romosi (esehatan, ealth terjadi peningkatan

3endidikan, dan 3erilaku, 3rnold 9chool of Public

pemberhentian perokok sangat drastis ketika peringatan dalam kemasan rokok tidak hanya dalam sebatas kalimat kalimat saja, melainkan adanya simbol pictorial berupa gambar ataupun foto, bahkan testimoni.

alam kaitannya dengan konsep konsep pada landasan konseptual, bah!a pemilihan konten atau gambar dalam kemasan rokok dapat dikaitkan dengan konsep representasi. alam penelitian yang dilakukan oleh +ames 4. 5hrasher, memperlihatkan bah!a penambahan kata kata yang mendukung kekuatan makna yang akan di beri oleh peringatan tersebut memang terjadi, sehingga gambar tidak sepenuhnya bekerja sendirian tanpa adanya olahan dari para pembuat kebijakan tersebut. Seperti peringatan yang pada a!alnya hanya merupakan kalimat kalimat biasa, lama lama dalam rangka membentuk opini publik terkait bahaya rokok, maka simbol simbol berupa gambar pun mulai digunakan.

Cambar diatas menunjukkan bah!a adanya perubahan dari peringatan yang sekedar berasal dari kalimat dan tulisan saja, menjadi gambar gambar efek samping dan bahaya merokok untuk membentuk opini publik. 5idak hanya itu,tiga makna dari representasi seperti yang telah dijabarkan pada landasan konseptualantara lain : 1. to look like or to resemble untuk menyerupai atau membuat cerminan akan suatu hal. 1. To stand in for something or someone untuk mempertegas makna dari sesuatu, atau makna yang datang dari seseorang. ;. To present a second time untuk menunjukkan ulang suatu kejadian. &epresentasi merupakan sebuah usaha untuk membuat kemiripan atau mencerminkan apa yang terjadi di realita, namun tidak dapat diartikan sebagai sesuatu yang terjadi secara sering atau dalam frekuensi !aktu yang banyak. 3emasangan peringatan dalam kemasan rokok ini sendiri bahkan memiliki ukurantopik apakah yang akan lebih banyak mendapatkan perhatian dari konsumen.

apat disaksikan apabila topik yang akan lebih banyak mendapatkan perhatian adalah gambar yang menyertakan kutipan, sehingga kata kata yang menunjang makna gambar tersebut terlihat seperti sebuah testimoni.

5erlihat apabila ada proses :gatekeeping4 atau pendandanan yang dilakukan terhadap pesan yang ingin disampaikan, sehingga pesan akan lebih efektif diterima oleh publik, dan tujuan daripada pemberian pesandalam konteks ini kampanye pemberhentian merokokdapat tercapai. (asus ini dapat dilihat dari salah satu model representasi, yaitu model of the media6world relationship. .9Shaugnessy mengatakan bah!a model ini menekankan pada proses mediasi, namun maksud dari penggunaan model ini dalam mengkaji representasi yang terjadi dalam kasus peringatan dalam kemasan rokok ini adalah terdapatnya tarik-menarik antara satu komponen dengan komponen lainnya, dan saling memberi pengaruh.

&ealita /terjadinya efek samping dan bahaya akan merokok0 akan memberi pengaruh terhadap teks media yang tercantum di dalam media itu sendiri. Media /pesan peringatan dalam kemasan rokok0 akan memberikan pengaruh terhadap konsumen /audiences0, dan sebaliknya, keputusan yang dibuat oleh para konsumen untuk tidak

merokok, akan menjadi trigger dimana kemasan kemasan rokok juga akan mulai memproduksi kemasan dengan unsur yang sama, sehingga pesan peringatan dalam kemasan rokok akan terproduksi dalam jumlah yang lebih lagi. #al itu menyebabkan, realita yang terjadi kemudian akan mengalami perubahan /menurunnya jumlah perokok menyebabkan menurunnya pula tingkat penderita kanker hatisalah satu efek samping merokok0. an adanya efek samping dalam realita ini kemudian membuat media mengkontruksikan sebuah realita tersebut ke dalam gambar dalam bungkus rokok, menjadikannya sebuah pesan peringatan. Selain representasi, konsep yang akan digunakan dalam membedah kasus ini adalah semiologisemiotika, yaitu metode yang digunakan untuk mempelajari simbol simbol atau tanda tanda dalam masyarakat. (onotasi dan denotasi bisa dilihat keterlibatannya dalam pengemasan pesan dalam bungkus rokok ini.

Seperti gambar diatas, denotas pada gambar tersebut merupakan seorang yang tengah terbaring sakit, apabila dilihat dari tulisannya, maka dapat diketahui merupakan figur pasien yang sedang mengalami kanker paru paru akibat merokok. Maka makna konotasi dari gambar diatas adalah efek samping dari bahaya merokok yang bertujuan agar konsumen berpikir dua kali sebelum akhirnya memutuskan untuk mengonsumsi rokok. alam hal ini maka konotasi yang berlaku adalah secara indi?idual, karena bagaimana makna dari gambar yang terdapat dalam kemasan rokok akan dipersepsikan secara berbeda oleh masing masing indi?idual. 'amun, apabila pemasangan gambar berupa efek samping pada bungkus rokok ini telah mengakarbudaya dimana setiap perusahaan rokok diseluruh dunia !ajib menerapkan hal ini,

maka tidak menutup kemungkinan hal ini dapat menjadi sebuah konotasi yang bisa dimengerti secara budaya /cultural connotations0. "dapun gambar gambar atau tulisan yang tertera pada bungkus dan kemasan rokok dapat diklasifikasikan sebagai inde;ical signs, karena menunjukkan adanya indikasi terhadap sesuatu, serta kausalitas /hubungan sebab akibat0 dari mengonsumsi rokok dan akibat mungkin terjadi. Sehingga, dapat disimpulkan bah!a masing masing efek samping yang tertera sebagai pesan peringatan di kemasan rokok menunjukkan akibat yang timbul akibat mengonsumsi rokok.

Merupakan salah satu contoh indeJical signs, karena menunjukkan indikasi, hubungan sebab-akibat dari tindakan mengkonsumsi rokok.

(.

Kesimpulan

apat disimpulkan bah!a <tobacco packaging warning messages4 merupakan salah satu sarana yang tepat dalam mempropagandakan suatu tujuan /baik secara pemasaran, ataupun kampanye anti rokok0. 'amun didalamnya tidak dapat terlepas dari konsep representasi, dimana kekuatan dari pesan yang disampaikan melalui kemasan tokok tersebut itu mengalami proses <gatekeeping9 dengan menambahkan kata kata berupa testimoni ataupun keterangan dari efek samping yang tertera tersebut, dimana kata kata yang tercantum untuk menambahkan kekuatan efektifitas

pesan belum tentu sepenuhnya benar. "nalisis juga digunakan melalui salah satu model yaitu model of the media6world relationship, dimana ketiga komponen yang terlibat didalamnya /realita, media dan khalayak0 saling memberikan pengaruh satu sama lain, digambarkan dengan panah bermata dua yang terletak diantara masing masing komponen. Selain itu, fenomena <tobacco packaging warning messages4 juga dilihat melalui konsep semiotika, dimana terdapat makna denotasi dan konotasi di dalam gambar gambar yang tertera di kemasan rokok tersebut. Selain itu, gambar juga dapat diterjemahkan sebagai inde;ical signs, karena menunjukkan adanya indikasi dan kausalitas yang mungkin terjadi karena pengkonsumisan terhadap rokok. 3enaruhan pesan peringatan di bungkus rokok ini terlihat sangat efektif dalam mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak untuk berhenti merokok, padahal tidak sepenuhnya pesan yang dibubuhkan di kemasan rokok tersebut sesuai dengan realita yang terjadi. (I. *a+tar )ustaka

.9Shaugnessy, M. K Stadler, +. /122L0. -edia and 9ociety. .Jford, 'e! Eork: .Jford 7ni?ersity 3ress. urham, M.C. K (ellner, .M. /122L0. -edia and #ultural 9tudies5 ?eyworks. Malden, M": $lack!ell 3ublishing. uring, Simon /ed0, 122L. The #ultural 9tudies 'eader. Second Mdition. 'e! Eork: &outledge (II. *a+tar ,urnal

+urnal )Tobacco Packaging and Labelling Technical guide * oleh Tobacco #ontrol at the @nion @nited for Tobacco6 free "uture , diakses melalui http:==!!!.tobaccofreeunion.org=files=1@6.pdf +urnal )Tobacco Packaging diakses ealth Warning Labels* oleh (uropean #omission, melalui

http:==ec.europa.eu=publicNopinion=archi?es=Ouali=OlNL@1@NtobaccoNen.pdf +urnal Pictorial health warning labels on cigarette packaging5 3 cost6effective population intervention* oleh +ames 4. 5hrasher, diakses melalui http:==!!!.?cu.edu=idas=docs=5hrasherNPB7NpictorialN#-8sN1211.pdf