Anda di halaman 1dari 8

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA

MODUL

PERENCANAAN MEREK
3 SKS
Dosen: A. Judhie Setiawan, M.Si

NILAI MEREK
Semua produk dapat memiliki merek, namun tidak semua produk memerlukan merek. Ada produk-produk yang tergolong generik, yang hanya diberi label saja, seperti makanan burung, obat generik, dan lain-lain. Keuntungan produk-produk generik adalah memiliki harga rendah dengan cara menurunkan kualitas kandungan (tidak semuanya), mengurangi biaya kemasan dan memotong biaya iklan. Yang termasuk generik bukan hanya produk tanpa merek. Sekalipun bermerek, kalau merek itu tidak memberikan nilai tambah, sebuah produk juga termasuk produk generik (Kunde, 2000).

Mengapa Memilih Merek? Ini pertanyaan mudah, sekaligus sulit. Mudah, karena sebagian besar orang dari semua lapisan dapat memberikan jawaban. Sulit, karena jawabannya subyektif, dan kebenarannya tidak pasti. Namun demikian, tersedia banyak sekali jawaban. Ada pesimis, ada yang optimis. Freud, dalam Kotler (2000), mengatakan bahwa sebenarnya seseorang sulit mengetahui motivasinya sendiri secara pasti. Bisa jadi pemilihan merek didorong oleh faktor-faktor masa lalu yang terakumulasi secara psikologis. Maslow, dalam Blackwell (2001), mengatakan bahwa motivasi yang mendorong seseorang menjatuhkan pilihan adalah kebutuhan. Dia memperkenalkan lima tingkat kebutuhan. Seseorang akan memilih merek sesuai dengan tingkat kebutuhan yang ingin dipenuhi. Para ahli perilaku konsumen juga sepakat bahwa pemilihan merek berawal dari munculnya kebutuhan dalam diri konsumen. Lalu, berdasarkan informasi yang tersedia, konsumen melakukan evaluasi dan berikutnya memilih merek yang paling sesuai.

Bagaimana evaluasi dilakukan, juga tidak diketahui secara pasti. Namun Hawkins, Best dan Coney (2001) mengatakan bahwa berdasarkan faktor yang

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, Msi

PERENCANAAN MEREK

dipertimbangkan, pada dasarnya pengambilan keputusan bisa dibagi dua, yaitu pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (attribut-based choice) dan pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude-based choice). Pengambilan keputusan berdasarkan atribut memerlukan pengetahuan tentang apa atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan. Misalnya, Jefri mau membeli mobil. Sesuai dengan daya belinya, ada empat alternatif, yaitu Kijang, Taruna, Panther, dan Kuda. Jefri membanding-bandingkan keempat merek tersebut berdasarkan kecepatan maksimal, kecepatan respons, keiritan bahan bakar, dan penampilan. Pengambilan keputusan berdasarkan sikap mengasumsikan bahwa keputusan diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini bisa terjadi pada produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen. Misalnya, seorang ibu yang tidak mengerti masalah mobil tetapi harus memutuskan apakah memilih Kuda, Kijang, Panther ataukah Taruna. Mungkin ibu itu akan menjatuhkan pilihan berdasarkan pertanyaan: Mana yang paling saya senangi?. Sudah puas? Belum. Schifman dan Kanuk (2001) mengatakan, untuk memahami pemilihan merek kita harus mengetahui dua konsep, yaitu imej diri sendiri ( self-image) dan imej merek (brand image). Imej diri sendiri adalah persepsi mengenai siapa saya. Seseorang akan memilih merek yang imejnya sesuai atau mendukung imej diri sendiri. Kalau para ahli perilaku konsumen berangkat dari sisi konsumen, para ahli merek berangkat dari sisi merek. Aaker (1996) mengatakan, konsumen akan memilih merek yang memberikan nilai pelanggan (customer value) tertinggi. Andaikan merek dan harga memiliki berat, lalu ditimbang. Mana yang lebih berat? Kalau sama berat, merek tidak memberikan nilai pelanggan. Kalau merek lebih berat, berarti nilai pelanggan positif, atau berarti merek memberikan nilai pelanggan. Kalau harga lebih berat, berarti nilai pelanggan negatif. Nah, konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai pelanggan tertinggi. Kotler (2000) juga berpendapat sama dengan Aaker, yakni produklah yang harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ini terjadi saat ketergantungan konsumen terhadap merek rendah. Mungkinkah konsumen yang menyesuaikan diri terhadap merek? Mungkin, asal aura merek tinggi. Ada seorang manajer perusahaan ternama. Setiap hari penampilannya selalu necis. Dia membeli sepeda motor Harley Davidson (HD). Begitu berada di atas sepeda motor itu, penampilannya berubah 180 derajat, menjadi garang dan urakan. Kok bisa begitu? HD bukan sekedar nama, melainkan juga memiliki kepribadian. Di situlah auranya. Supaya klop, maka sang manajer harus berubah penampilan. Hubungan antara produk dan konsumen jadi terbalik, bukan?

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, Msi

PERENCANAAN MEREK

Merek dan Kualitas Produk Jangan harapkan produk yang tidak berkualitas, setelah diberi merek bagus, lantas berkualitas. Kotler (2001) memang menganjurkan agar merek mencerminkan kualitas, tetapi bukan berarti merek itu yang menciptakan kualitas. Kualitas adalah sesuatu yang diciptakan di pabrik. Merek adalah sesuatu yang diciptakan di benak konsumen. Keduanya merupakan hal yang berbeda. Namun, kualitas yang diciptakan di pabrik itu akan lebih mudah dikomunikasikan bila didukung oleh merek yang sesuai.

Brand Life Merek dapat berkembang biak yang merupakan salah satu syarat makhluk hidup. Lihat saja Toyota. Kini merek itu hanya berupa nama induk karena tidak ada lagi mobil yang benar-benar menggunakan merek itu. Yang ada adalah anak-anak, bahkan cucu merek itu. Alphard, Corolla, Corona, Crown, Land Cruiser, Kijang, dan lain-lain, adalah anakanak Toyota. Sedangkan cucu Toyota adalah Altis (anak Corolla), Krista dan Inova (anak Kijang). Walaupun bukan untuk memperjuangkan merek sebagai makhluk hidup, dalam pemasaran sudah lama dikenal daur hidup merek. Konsep itu menggambarkan kelahiran, pertumbuhan, masa dewasa, penurunan dan matinya sebuah merek. Pada saat sudah memiliki relasi dengan konsumen (brand-customer relationship), merek harus kita tempatkan sebagai sesuatu yang hidup. Relasi adalah hubungan dua arah, dan itu bisa terjadi kalau kedua belah pihak dapat saling berinteraksi. Kalau hanya salah satu pihak yang aktif berinteraksi sementara pihak lain pasif, hubungan itu hanya bersifat satu arah. Sebagai sesuatu yang hidup, merek dapat dianggap sebagai binatang, manusia, bahkan dewa untuk dipuji (Pringley dan Thomson, 1999). Dalam hubungan merek-konsumen, kebanyakan merek ditempatkan sebagai manusia. Imajinasi paling kuat tentang merek adalah dengan menempatkannya sebagai seseorang. Karena itulah Davis (2000: 54) menempatkan brand persona secara khusus dalam brand image. Beberapa merek juga diasosiasikan dengan binatang. Misalnya, tiga merek minibus terkenal di Indonesia mengambil nama binatang, yaitu Kijang, Panther dan Kuda. Asosiasi demikian hanya bisa dilakukan pada produk tertentu. Mobil misalnya, sebab binatang memiliki kelincahan, kecepatan dan kekuatan, yang juga ingin diimajinasikan pada mobil. Tetapi bagaimana kalau pada sabun mandi? Tentu itu tidak cocok. Paling mudah mengasosiasikan sabun mandi dengan seseorang. Agar memiliki kepribadian, merek harus memiliki pribadi atau menjadi seseorang dulu. Sebagai seseorang, apabila ingat suatu merek, orang seperti apa yang muncul dalam imajinasi? Itulah kepribadian merek menurut Kotler (2000). Maksud orang seperti apa dalam pengertian Kotler, diperjelas oleh Aaker sebagai karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan merek. Jadi, jangan kaget kalau merek memiliki jenis kelamin, umur, kelas sosial ekonomi, dan juga sifat-sifat kepribadian manusia lainnya seperti kehangatan, kepedulian dan sentimentalitas (Aaker, 1996: 141). Karena itu Aaker

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, Msi

PERENCANAAN MEREK

mendefinisikan kepribadian merek sebagai karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merek. Jadi, menurut pengertian ini pun, kepribadian merek tetap berada dalam koridor asosiasi. Menurut Ries dan Ries (1999), sebagai seseorang (human being), merek dapat dipanggil (dinamai), memiliki saudara (perluasan lini atau variannya), memiliki pakaian (melalui penampilannya), berbicara (melalui label kemasan dan iklan), dibicarakan orang lain (dalam editorial yang dibuat melalui kegiatan public relations), melakukan sesuatu (dalam perilakunya) dan memiliki reputasi (dalam karakter dan kepribadian). Sebagai seseorang, Kodak adalah seorang bapak atau a great yellow father menurut istilah Keegan (1997). Marlboro berkesan maskulin, Virginia Slim berkesan feminin. Shampo Pantene sebagai wanita dan shampo Brisk sebagai laki-laki. A Mild sebagai eksekutif muda, Gentong sebagai kelas pekerja. Pasta gigi Kodomo sebagai anakanak dan Close Up sebagai anak muda. Dan seterusnya. Namun tidak semua merek memiliki personifikasi, karena konsumen tidak mampu menyusun imajinasi merek sebagai seseorang. Hal ini disebabkan oleh beberapa hal. Pertama, konsumen tidak peduli pada merek. Pada produk-produk komoditas, produk-produk industri atau produk-produk generik, merek kurang penting dibanding produknya. Karena itu konsumen sendiri tidak berusaha mempersepsikan merek. Kedua, konsumen belum mampu menyusun asosiasi tentang merek. Hal ini bisa terjadi kalau merek belum dikenal, klaim promosi tidak konsisten, tidak dipercaya atau membingungkan. Ketiga, sudah ada merek lain yang menempati asosiasi kepribadian tertentu yang ingin dimasuki merek bersangkutan. Padahal kepribadian merek harus bersifat berbeda (distinctive) dan tertanam dalam jangka panjang di benak konsumen. Kepribadian merek diperlukan sebab melalui hal itu konsumen dapat mengekspresikan diri. Misalnya, Marlboro adalah laki-laki petualang yang maskulin. Orang yang ingin menciptakan citra diri demikian, tentu lebih cocok dengan merek Marlboro daripada A Mild misalnya. Kedua, penempatan merek sebagai seseorang merupakan dasar dari hubungan konsumen dengan merek. Ketiga, melalui kepribadian merek, sebenarnya secara tidak langsung juga tercermin manfaat fungsional. Katakanlah M-150 diasosiasikan dengan laki-laki pemberani dan kuat. Asosiasi ini sebenarnya secara tidak langsung telah menyatakan manfaat apa yang tercermin dalam minuman itu, yakni memberi tambahan tenaga.

Nilai Fungsional, Emosional dan Ekspresi Diri Anggapan bahwa manusia terdiri dari atas tubuh, jiwa dan roh telah diterima oleh banyak orang. Jadi, kalau merek merupakan sebuah pribadi, apakah juga terdiri atas ketiga komponen itu? Selama ini terdapat banyak konsep tentang nilai merek. Aaker (1996: 95) mengatakan adanya tiga nilai yang dijanjikan sebuah merek, yaitu nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, Msi

PERENCANAAN MEREK

Nilai Fungsional Nilai yang paling mudah dilihat adalah nilai fungsional, yaitu nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen. Nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. Contoh: Karena diproses dengan dua kali penyaringan, Filma adalah minyak goreng paling jernih. Dengan kandungan kalsium tinggi, Calsimex mencegah pengeroposan tulang. Bila memiliki keunggulan secara fungsional, maka sebuah merek dapat mendominasi kategori. Sayangnya manfaat ini mudah ditiru atau dilewati pesaing. Misalnya yang terjadi pada A Mild. Rokok ini pada awalnya membanggakan kelebihan rendah tar dan nikotin. Belakangan muncul merek-merek lain dengan kadar tar dan nikotin yang lebih rendah lagi. Setelah itu, dengan sendirinya A Mild berhenti mempromosikan manfaat itu. Begitu pula Tekita yang membanggakan botol lebih besar (330 ml) dibanding saingannya, Sosro (220 ml). Tetapi kemudian Sosro meluncurkan Es Tea dengan volumen sedikit lebih besar (310 ml). Volume Tekita kalah hanya sebanyak 10 ml, atau dua sendok makan, namun dengan kekalahan itu Tekita berhenti berpromosi, Botol lebih besar, harga sama, kepuasan lebih besar.

Nilai Emosional Kalau konsumen mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan dialami konsumen pada saat membeli produk. Contoh: Aman dalam Volvo Pribadi yang sukses dalam BMW Sehat kalau minum Aqua Putih kalau memakai Nivea Jangan asal mengklaim nilai emosional pada suatu merek. Pastikan dulu dengan memakai merek itu, konsumen akan memperoleh nilai tersebut. Nilai emosional pada umumnya berkaitan dengan nilai fungsional, jadi bereskan dulu nilai fungsional, baru bicara nilai emosional. Sebuah merek yang menawarkan baik nilai fungsional maupun emosional, memiliki identitas paling kuat. Seringkali merek-merek yang bersaing memiliki nilai fungsional yang sama. Akan tetapi, biasanya satu merek lebih unggul dari merek lain karena memiliki nilai emosional. Karena itu kepuasan emosi perlu diperhatikan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, Msi

PERENCANAAN MEREK

Nilai Ekspresi Diri Aaker (1996: 101) mengakui bahwa nilai ekspresi diri merupakan bagian dari nilai emosi. Kalaupun dibedakan, menurutnya itu bukan tanpa alasan. Kalau nilai emosional berkaitan dengan perasaan positif (misalnya nyaman, bahagia, bangga), maka ekspresi diri berbicara tentang bagaimana saya di mata orang lain maupun diri saya sendiri. Contoh: Maskulin diekspresikan oleh Marlboro Ceria diekspresikan oleh Fanta Kelas atas diekspresikan oleh Mercedez Benz Berjiwa petualang diekspresikan oleh Jarum Jadi kalau nilai emosional berpusat pada diri sendiri, maka nilai ekspresi diri berpusat pada publik. Dengan kata lain, nilai ekspresi diri mencari jawaban atas jatidiri seseorang. Kita ketahui jatidiri berbicara tentang diri saya yang saya inginkan (wanted-expression) di mata orang lain. Karena dekatnya hubungan antara nilai emosional dan ekspresi diri, Temporal (2000: 25) tidak mau repot-repot mengurusi perbedaannya. Baginya, nilai suatu merek hanya dua, yaitu nilai rasional dan nilai emosional. Piramida Nilai Davis Davis (2000: 55-72) mengatakan bahwa keseluruhan asosiasi terhadap merek dapat dipadatkan menjadi tiga bagian, yaitu: (1) fitur dan atribut, (2) manfaat dan (3) keyakinan dan nilai. Tidak seperti Aaker, pada saat bicara fitur dan atribut, Davis tidak berbicara tentang manfaat, melainkan fitur atau proses yang harus didemonstrasikan kepada konsumen. Bagi Davis, fitur dan atribut merupakan faktor dasar yang harus dipenuhi setiap merek. Jangan dulu bicara manfaat atau nilai (pada tingkat yang lebih tinggi), sebelum faktor dasar ini dipenuhi. Sebab, menurut Temporal (2001: 28), kesuksesan merek tergantung pada kualitas produk, layanan dan sumber daya manusia.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, Msi

PERENCANAAN MEREK

Belief and Values

Benefit

Features and atributes Feature

Sumber: Davis (2000: 55)

Di atas fitur dan atribut terdapat manfaat merek yang terdiri atas manfaat fungsional dan emosional. Pengertiannya sama dengan pendapat Aaker yang telah dijelaskan sebelumnya. Pada tingkat yang lebih tinggi, terdapat keyakinan dan nilai-nilai (beliefs and values). Ini berkaitan dengan kebanggaan (proud), kemantapan diri (self-esteem), keyakinan (belief) dan kebahagiaan (happiness) yang dipenuhi atau dijanjikan oleh merek. Inilah puncak pencapaian paling tinggi. Apabila sudah memiliki asosiasi ini, menurut Davis, maka merek tersebut akan menikmati loyalitas konsumen yang tinggi.

Rasional, Emosional dan Spiritual Telah banyak ahli yang mempersonifikasi merek, artinya membayangkan merek sebagai seseorang. Thomson (1999: 64) membahas lebih jauh dari sekedar urusan personifikasi. Baginya sudah jelas merek memiliki unsur rasional, emosional dan spiritual. Sebenarnya istilahnya saja yang berbeda. Unsur rasional yang dinyatakan Thomson, sama saja dengan nilai fungsional Aaker, atau fitur dan atribut Davis. Lalu unsur emosional juga sama dengan Aaker dan Davis. Yang berbeda adalah unsur spiritual. Davis sudah menyinggungnya, tetapi menempatkannya sebagai budaya. Bagi Thomson, nilai-nilai spiritual ada karena setiap orang memiliki sikap kepedulian (caring)

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, Msi

PERENCANAAN MEREK

dan berbagi (sharing). Kita ambil contoh mobil New Panther. Selain irit bahan bakar dan bertenaga besar (unsur rasional), merek ini juga diklaim ramah lingkungan (unsur spiritual). The Body Shop murni menggunakan unsur spiritual sebagai daya tarik mereknya. Untuk urusan cinta lingkungan, perusahaan inilah jagonya. Pimpinannya, Anita Roddick, pintar sekali memanfaatkan isu-isu sosial dan alam untuk membentuk imej perusahaan. Misalnya dengan menggunakan bahan-bahan tradisional untuk mengangkat harkat dan martabat suku-suku terbelakang, menolak percobaan atas nama apapun terhadap binatang dan menggunakan bahan alami yang prosesnya juga tidak merusak alam.

Jadi yang Mana? Jadi mana yang perlu ditonjolkan perusahaan, apakah nilai rasional, emosional ataukah spiritual? Davis jelas-jelas membuat stratifikasi ketiga nilai. Artinya, pada penawaran paling dasar, maka atribut dan fiturlah yang ditawarkan. Kalau mau meningkat ke manfaat, harus dipastikan dulu bahwa atribut dan fitur merek sudah oke. Jangan sekali-sekali bicara manfaat kalau atribut dan fiturnya tidak beres. Syarat untuk menawarkan keyakinan dan nilai lebih berat lagi. Ini merupakan pu ncak pencapaian sebuah merek, karena untuk bisa menawarkan unsur itu, sebuah merek sudah harus memenuhi unsur atribut dan fitur serta manfaat. Aaker (1996) tidak secara pasti menyimpulkan mana yang harus ditonjolkan. Namun, menurutnya, manfaat fungsional pada umumnya terkait dengan manfaat emosional. Akan tetapi, kadang-kadang, sebuah merek bisa hanya menawarkan manfaat emosional. Kalau diferensiasi produk rendah (low-differentiated product), misalnya produk-produk yang mengarah ke komoditas, maka diferensiasi dapat dilakukan melalui manfaat emosional. Misalnya, Aqua yang mengklaim Sehatnya Nyata. Dengan minum Aqua, konsumen diharapkan merasa sehat. Inilah manfaat emosionalnya. Merek demikian, oleh Kunde (2001) dinamakan merek konsep. Referensi: 1. Aaker, David A. 1996. Building Strong Brand. The Free Press, New York. 2. 3. 4. 5. 6. Al Ries dan Laura Ries. 1998. The 22 Immutable Laws of Branding (Terjemahan Hermawan Kertajaya). PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Davis, Scott M. 2000. Brand Asset Management Driving Profitable Growth Trough Your Brands. Jossey-Bass Publisher, San Fransisco. Hawkins, Del. I, Roger J. Bets dan Kenneth A. Coney. 2001. Consumer Behaviour Building Marketing Strategy. McGraw-Hill, Inc., New York. Kotler, Philip. 2001. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control. Ninth Edition. Prentice-Hall, Inc., New Jersey. Temporal, Paul. 2001. Branding in Asia The Creation, Development and Management of Asian Brands for The Global Market. John Wiley and Sons, Singapore.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, Msi

PERENCANAAN MEREK