PENGARUH IKLAN TELEVISI DALAM PENCITRAAN GAYA HIDUP Oleh : Teguh Imanto Download A !t"a#!

Televisi dinilai oleh masyarakat sebagai kotak ajaib yang mampu mempengaruhi sugesti dan alam pikiran masyarakat, hal itu dikarenakan bahwa sebuah televisi selain memberikan informasi secara aktual dan faktual, televisi juga menyajikan acara yang sifatnya menghibur. Televisi telah menjadi bagian dari suatu kehidupan masyarakat modern yang berfungsi selain sebagai penyebar informasi dan hiburan, juga sebagai suatu alat promosi produk yang paling ampuh dalam menggiring pikiran masyarakat yang menjadi target audiensnya, untuk masuk dalam jebakan melalui iklan televisi hingga pada akhirnya nanti pemirsa rela merogoh kantongnya, hanya untuk mengikuti apa yang ditawarkan melalui rangkaian gambar fantastik yang telah dikonstruksi maknanya. Iklan televisi telah berkolusi dengan industri media televisi serta ideologi yang tertanam, banyak mencerminkan budaya dan faham kapitalisme dan komsumerisme pada setiap pesan yang terselip dalam produk citraanya, akan berdampak pada penciptaan gaya hidup di masyrakat yang cenderung konsumtif. Dampak yang ditimbulkan dari pengaruh iklan televisi yang terselip dalam tayangannya itu, merupakan cerminan budaya baru yang lagi ngetred hasil lansiran lobal !apitalism Ideology. Dan kenyataan ini merupakan keadaan yang kontradiktif terhadap budaya Indonesia yang menjunjung tinggi nilai keluhuran budi pekerti, sifat sabar dan norma kesantunan yang kita banggakan selama negeri ini didirikan. "egemoni budaya kapitalis yang terlahir merupakan cerminan dari realitas kehidupan baru, tumbuh dan berkembang di dalam masyarakat dengan tingginya intensitas itu, telah dikwatirkan banyak pihak akan melindas kebudayaan sebelumnya yang sudah tertanam dengan mapan dalam relung#relung kehidupan masyarakat. una mencegah dan meminimalisir dampak negatifnya, maka diperlukan suatu sikap yang arif dalam melihat, mencerna dan memahami hegemoni budaya asing ini dengan cermat, agar tidak terbius dari racun#racun iklan televisi yang tak luput dari penglihatan masyarakat sehari#hari. Kata Kunci : Iklan, Televisi, Citra, Gaya Hidup, Ideologi, Hegemoni

Pen$ahuluan Masih teringat dengan kata kata Head !ine dari se"uah iklan televisi yang diucapkan seseorang aktor dalam selaan pogram acara dengan kata #$ilih $hanter $asti %ener#, #&rang $intar $asti Minum Tolak 'ngin#, #di !apangan (ike 'dalah )aket keDua $ara *uara#, #Taklukkan tantangnganmu# dan #+ang !ain *elas Ketinggalan# serta sederetan kata kata ima,iner yang mengudang perhatian seseorang itu, telah terpampang ,elas dalam ilusi gerakan para aktor dari "er"agai angle camera dan "idang, garis, warna, ruang, tekstur serta komposisi dalam irama dinamisasinya animasi teks media yang mengadung pesan terselu"ung dan terselip dalam kemasan produk, telah terpancar dalam layar kaca serta dalam hitungan detik tanpa disadari masuk dalam pikiran kita lewat lensa mata, ketika kita sedang duduk di kursi so-a sam"il makan lemper hasil dari kiriman tetangga yang sedang mengadakan selamatan. $enya,ian iklan televisi yang in-ormati- dan persuasi- serta dikemas secara menarik dengan menampilikan gam"ar yang spektakuler hasil perekayasaan gam"ar dengan sentuhan teknologi audio visual yang mevisualisasikan "eragam cerita di"alik "eraneka ragamnya ke"utuhan hidup, mulai dari kalangan "awah sampai kalangan teratas, telah mengantar keinginan kita untuk memiliki dari produk yang ditawarkan terse"ut. %er"agai macam produk ke"utuhan, mulai dari ke"utuhan primer demi kelangsungan hidup sehari hari sampai dengan ke"utuhan mewah demi naiknya identitas diri di mata masyarakat, telah mem"ayang "ayangi dan mencuci otak kita, agar kita ikut larut di dalam "uaian ceritanya dan "erakhir dengan tindakan untuk mem"eli dari produk yang setiap detik dan menit itu, telah tertangkap oleh mata kita tatkala kita sedang menikmati program acara televisi dengan santainya. Tiap hari dan tiap menit mata kita disuguhi oleh ratusan illustrasi terselip dalam kemasan produk yang diklankan lewat layar kaca dan tanpa sadar kita telah ter"ius oleh rayuan, "u,ukan serta tipuan yang menggoda pikiran kita untuk mem"elinya. Iklan televisi se"agai salah satu "again yang tak terpisahkan dari rangkaian tayangan program acara televisi, di mana kemunculannya selalu menghiasi dalam hitungan menit di sela sela ketika kita sedang menyaksikan /inetron #/i Markonah $enyam"ung !idah 0anita#, di salah satu sudut ruangan tamu di mana televisi "ertengger di depan so-a. Televisi telah men,adi "agian penting dari suatu kehidupan masyarakat modern yang "er-ungsi selain se"agai penye"ar in-ormasi dan hi"uran, ,uga se"agai suatu alat promosi produk paling ampuh dalam menggiring pikiran masyarakat yang men,adi target audiensnya. Kita tanpa sadar telah diperdaya oleh ke"eradaan

iklan televisi untuk masuk dalam ,e"akannya, melalui rangkaian gam"ar yang menarik hingga pada akhirnya nanti kita terprovokasi olehnya dan rela merogoh kantong, hanya untuk mengikuti tawaran melalui citraan gam"ar yang -antastik itu. Derasnya intensitas Iklan televisi yang dilancarkan melalui media layar kaca itu, telah sedikit "anyak mempengaruhi para pemirsa untuk mengikuti ,e,ak dari illustarsi yang telah mengopsesi para pemirsa lewat citraan produknya itu, demi mendapatkan tuntutan #gaya hidup# yang nota"ene "agian penting dari kehidupan masyarakat modern. Dewasa ini -enomena gaya hidup masyarakat modern dengan keragaman kompleksitas pro"lema yang ada, telah terserap oleh se"agian "esar masyarakat, hal ini dapat ter,adi tidak lain dan tidak "ukan dari pengaruh tayangan televisi yang dilihatnya. Ge,ala ini dalam perkem"angannya, "egitu pesat masuk dalam relung relung kehidupan dari semua lapisan masyarakat, ke"eradaannya tum"uh su"ur di masyarakat perkotaan "ahkan hingga kini telah mengepedemi sampai tingkat pedesaan, menyerang siapa sa,a yang men,adi targetnya, tak peduli anak anak, kaum rema,a "ahkan orang tuapun terseret dan telah men,adi mangsa dari proses modernisasi gaya hidup. Derasnya durasi penayangan iklan televisi dari "er"agai macam merek produk, ditengah selipan acara acara di televisi yang kita tonton setiap hari, telah "erdampak pada meningkatnya gaya hidup masyarakat dan "ercermin pada citraan iklan televisi. /egala macam apa yang dicitrakan oleh "eragam produk konsumti- lewat iklan televisi, akan ditiru oleh masyarakat dan dianggap se"agai alat untuk peningkatan kualitas identitas diri, dalam kehidupan masyarakat modern yang semakin lama cenderung menu,u ke arah kehidupan glamour dalam masyarakat kapitalis dan hanyalah melahirkan manusia manusia konsumti- dan hedonis. !ihat sa,a cerminan realitas kehidupan rema,a dewasa ini, seringnya di kalangan rema,a, gonta ganti assesoris mulai dari kemasan handphone, gelang, kalung, cincin ,minuman kaleng, tas, sepatu sampai pakaian ala artis idolanya serta ram"ut dengan warna warni "agaikan toko cat mowile1 "er,alan, setiap saat "erseliweran di tengah kehidupan kita. $enggam"aran tentang penganalogian dampak yang ditim"ulkan oleh iklan televisi tidak "erhenti di situ sa,a, para anak anak sekolah dasarpun ikut "ergaya memakai Handphone yang tergolong mahal harganya. 2enomena ini akan menge,utkan lagi ketika sikap para orang tua merasa gatal ter"ius oleh kegom"alan iklan televisi dan ikut ikutan mempercantik dirinya, ia tak mau kalah dengan anak gadisnya dengan memotong ram"utnya gaya seorang artis idolanya men,adi "ergelom"ang "agai rangkaian serutan kayu ,ati yang melam"ai lam"ai tertiup angin mamiri. %egitu dasyatnya pengaruh iklan televisi terhadap

pencitraan gaya hidup seseorang, hingga sampai sampai orang mau mengeluarkan segala macam kemampuan, meskipun dalam per,anannya diwarnai dengan susah payah untuk meraihnya, demi untuk mengikuti trend gaya hidup yang sudah men,adi "agian penting dalam masyarakat modern. Kenyataannya terkadang apa yang telah mereka keluarkan dengan susah payah, tidak se"anding dengan apa yang mereka dapatkan3 alias gagal total3emang enak dipermainkan oleh gaya hidup hasil lansiran oleh kaum kapitalisme itu3hheeeiii3444

$engaruh Iklan Televisi "isa mem"entuk gaya hidup masyarakat modern, hasil dari pengaplikasian -aham kapitalisme dalam industri "udaya khususnya media massa, hingga terlahir generasi penerus "er,iwa konsumti- dan hedonis. %& Pene"a'an S(m (o!(! Mutual(!me $alam Penanaman I$eolog(

Industri Media Televisi dalam melangsungkan kehidupan penyiarannya, perlu adanya 5Interpendensi Media dengan $ara $emasang Iklan# se"agai penyuplai dana atas hidupnya program tayangan se"uah perusahaan penyiaran. Tindakan kompromi antara industri media televisi dengan para perusahaan pemasang iklan perlu dilakukan, guna kelancaran usaha atas hidupnya kedua perusahaan terse"ut, yang saling "erpengaruh perannya dalam menya,ikan in-ormasi dan hi"uran pada masyarakat. Dari ker,asama terse"ut maka ter,adi suatu hu"ungan sim"iosis mutualisme, di mana kedua "elah pihak sama sama mendapat keuntungan dari "idang usaha yang di,alankannya. %agi industri media khususnya televisi, tentunya akan mendatangkan omset yang tinggi hasil pem"erian kompensasi para pemasang iklan, lewat sisipan iklan dari produk acaranya. Demikian ,uga "agi para pemasang iklan, akan mendapat keuntungan dalam rangka promosi produk yang mereka iklankan itu telah ditonton oleh masyarakat, dimana dampak yang ditim"ulkan "isa mempengaruhi para pemirsa televisi yang ,umlahnya ,utaan pasang mata ter-okus dalam pesan di"alik produknya. $enayangan iklan semakin e-ekti- hasilnya terutama pada ,am ,am si"uk 6primer time7 yang segmentasi pemirsanya sangat lengkap dalam kategori usia maupun status sosialnya. Hal inilah yang dikatakan oleh *ean /eaton tentang Determinisme 5"ahwa kekuasaan media diterapkan secara "erkolusi dengan kelas yang "erkuasa# 6Graeme %arton, 899:7. $en,elasan di atas mengisyaratkan "ahwa media selaku

pemegang kekuasaan penye"aran in-ormasi secara cepat dan didukung dengan penyuplai dana lewat kompensasi sarana penye"aran ,aringan pemasaran suatu produk, dimana targetnya hampir menun,ukkan tanda tanda kesamaan tu,uan. Dalam perspekti- komunikasi, iklan televisi merupakan rangkaian pesan misterius yang terselu"ung dalam suatu alur cerita dengan pelansirannya lewat pemancaran gelom"ang elektromanetik kepada khalayak, untuk mem"erikan in-ormasi suatu produk atau menawarkan suatu produk dan ,asa lewat "iasan iklan televisi. Dalam proses penye"arluasan in-ormasi yang tercermin dalam iklan televisi, diperlukan suatu strategi atau cara yang ,itu dalam melumpuhkan pikiran para pemirsa, agar mau mem"eli produk yang ditawarkan. %agaimana se"uah iklan televisi dirancang dengan "er"agai macam perekayasaan konsep dan eksekusinya, hingga dapat merangsang dan mempengaruhi alam pikiran para pemirsanya. Diperlukan pendekatan secara persuasi- dalam menciptakan 5pencitraan se"uah produk# yang akan ditawarkan, hingga pada akhirnya masyarakat "egitu percaya dan yakin untuk mau mengikuti ,e,ak rangkaian cerita yang divisualisasikan lewat tayangan televisi terse"ut. $encitraan suatu produk dalam iklan televisi dapat diciptakan melalui cara persuasi- dan "ukan dengan cara kekerasan, tindakan ini merupakan suatu cara e-ekti- dalam penerapan ideologi pada suatu produk dalam tingkatan terikatnya posisi dengan pencitraan terhadap produknya. $ada titik tertentu atas pelansirannya itu, dilakukan secara terus menerus, hingga nantinya produk terse"ut akan dapat menciptakan suatu pencitraan atas kelas kelas dominan dalam lingkungan masyarakat, hal itu dise"a"kan se"agai dampak dari pemakaian produk yang telah dicitrakan itu. 5Ideologi merupakan suatu keyakinan yang diyakini ke"enarannya oleh seseorang atau kelompok orang tertentu tanpa dirinya "ersikap kritis lagi dan menerima segala pemikiran terse"ut se"agai sesuatu hal yang seolah olah sudah semestinya dilakukan3# 6Iwan Gunawan, 89;97. $emikiran ini mengurai "ahwa apa yang dicitrakan oleh tayangan iklan, khususnya iklan televisi telah diyakini dan dipakai produknya oleh se"agian "esar masyarakat dalam mengangkat eksisitensi dan sim"ol pencitraannya dari para pemakai produk terse"ut. %agaimana suatu realitas di"angun melalui tayangan iklan televisi hingga mampu hidup dalam atmos-ir pemikiran pemirsa, hal itu mem"uktikan "etapa dasyatnya pengaruh iklan televisi dalam persepsi pemirsa, sampai sampai pemirsa "egitu yakin di"uatnya tanpa harus melakukan perlawanan. Dengan kreati-itas tinggi dalam mevisualisasikannya yang dikemas secara mena,u"kan dalam alur dramatiknya se"uah cerita, se"uah iklan telah mampu menghadirkan

suatu realitas dunia ima,inasi semata, men,adi suatu realitas "aru dan terkesan seoalah olah terlihat nyata, "erkat pencitraan dari se"uah produk disertai terselipnya ideologi media yang ditanamkan lewat se"uah iklan. 5Di"utuhkan cara dan tehnik untuk menye"arkan dan mempromosikan ideologi. Ideologi "isa dise"arkan dengan paksaan dan kekuasaan3# 6<llul. ;=>?7. Kenyataan ini men,elaskan "ahwa Ideologi yang dise"arluaskan lewat tayangan televisi, adalah melalui sistem kekuasaan. Dengan kekuasan media yang ada dalam genggamannya, maka ideologi apapun yang ditanam lewat tayangan terse"ut dapat terserap dengan sendirinya oleh "er"agai kalangan masyarakat, dari tingkatan usia maupun status sosialnya "ersamaan dengan penangkapan pesan yang dikomunikasikan. %agi Industri media televisi yang men,adi mitra ker,a para pemasanag iklan, tentunya akan menciptakan suatu perangkap acara yang di kemas sedemikian rupa hingga menarik perhatian pu"lik, lewat "eragam tayangan program acara dengan pengkonstruksian makna dan nilai serta dilancarkan secara terus menerus dalam setiap serial komoditas. Derasnya durasi iklan televisi yang dilancarkan oleh industri media televisi itu, akan "erdampak pada perilku pemirsa hingga nantinya akan kecanduan dan gandrung serta tum"uhnya sikap tergila gilanya dari pencitraan yang disuguhkan oleh industri media televisi secara gratis itu. Hal inilah yang dikemukakan oleh Kaum Mar1is 53 nilai nilai yang menguntungkan orang orang yang men,alankan masyarakat, tentang ide ide yang "erkuasa sepan,ang masa merupakan hasil dari ide orang yang "erkuasa3#. 6*ohn /torey, 899?7 %er"agai macam gaya hidup telah lahir di repu"lik ini, dengan pengkonstruksian sedemikian rupa melalui "er"agai macam program acara yang mencerminkan suatu kehidupan palsu, hingga pada akhirnya dapat menim"ulkan ke"ohongan pu"lik dan tanpa sadar, "ahwa kita seolah olah telah men,adi "agian dari realitas kehidupan yang se"enarnya. /uatu penanaman konsep ideologi ke dalam -ormat acara melalui teks teks media dan makna makna yang ada di dalamnya serta praktik praktik "udaya telah melahirkan 5kesadaran palsu# di dalam persepsi pemirsa.

/e"uah pencitraan yang dilansir oleh media televisi dan iklannya akan "erpengaruh pada target audiens yang sama, hingga mereka "egitu yakin dan percaya dengan pencitraan dari produk yang diiklankan terse"ut tanpa ada perlawanan. )& Tele*(!( $an I#lan+ Men,atun,a Dua #e'ent(ngan

/e,ak ter,adinya revolusi industri yang dinilai se"agai awal dari perada"an penerapan teknologi dalam kehidupan masayarakat, dianggap turut melatar "elakangi atas lahirnya perilaku dan "udaya industri modern. %er"agai macam penemuan teknologi dan terus mengalami perkem"angan secara segni-ikan dari tahun ke tahun, menye"a"kan perkem"angan industri mengalami peningkatan, hal terse"ut "erpengaruh pada meroketnya tingkat perada"an manusia di muka "umi ini. Dari perkem"angan teknologi terse"ut, ternyata perkem"ngan teknologi in-ormasi dan multimedia mengalami peningkatan yang segni-ikan. Media audio visual dalam "entuk televisi, video dan -ilm, yang paling "anyak perkem"angannya di"andingkan dengan media lainnya. /ehingga eksistensinya dianggap media yang paling "anyak direspon akti-itasnya oleh masyarakat, hingga ke"eradaanya tak terlepas dari akti-itas masyarakat. Media televisi dianggap se"agai sen,ata yang ampuh dalam mempengaruhi alam pikiran dan pradigma masyarakat tentang sesuatu hal, lewat "eragam isi program acaranya, televisi telah mampuh menggiring persepsi pemirsa dan meyakinkanya tentang program acara yang disiarka itu, hingga 5gaya hidup# masyarakatpun dapat tercipta se"agai cerminan atas pengruh dari tayangannya. %eraneka ragam tayangan yang telah direkonstruksi sedemikian rupa, hingga tanpa terasa apa yang dikonstruksikan oleh media televisi itu, seolah olah men,adi suatu kenyataan yang se"enarnya. %egitu dasyatnya angin kencang yang ditiupkan oleh media televisi dengan representasi program acaranya yang nota"ene se"agai ikon dari ke"utuhan hidup masyarakat modern itu, telah mener,ang siapa sa,a yang ada didepannnya entah anak anak, rema,a maupun orang tua. Televisi se"agai sarana in-ormasi suatu produk konsumen telah men,adi trend center masyarakat, hingga dapat menim"ulkan permainan pasar dalam perekonomian kapitalis, yang dapat menggiring pemirsa kearah kehidupan konsumti- hingga melahirkan masyarakat hedonis. Kenyataan ini, telah diman-aatkan oleh para pemegang kekusaan dalam permainan pasar dengan meli"atkan orang terkenal, misalnya artis populer serta peran media se"agai penun,ang sarananya, dimana dalam praktiknya divisualisasikan secara gencar hingga masyarakat "ertekuk lutut untuk mau mengikuti apa yang dikomunikasikan itu. )ealitas ini secara ekonomi akan

menguntungkan "agi kelompok kelompok dominan yang "erkuasa dalam mengem"angkan sayap perusahaannya. Ke"eradaan artis hanyalah se"agai komoditas layaknya "arang dagangan yang "isa diperas dan dipermainkan seenaknya, selama ada kompensasi yang telah disepakati "ersama. Tidak ,arang keduanya tim"ul perseteruan hingga menim"ulkan suatu polemik "erkepan,angan di masyarakat. 5!ewat media massa televisi pula seseorang men,adi tenar dan melam"ung namanya se"agai pu"lic -igure di kalangan masyarakat hingga "isa men,adi idola "agi seseorang yang mengakui eksistensinya, namun media televisi pula yang sanggup menum"angkan nama seseorang hingga hancur "erantakan kehidupannya# 6'%. /usanto,899;7. $ara pemasang iklan di media televisi telah men,alin hu"ungan yang erat dengan industri televisi, karena ke"eradaan media ini dianggap se"agai suatu sarana yang ampuh untuk menyampaikan pesan pesan provokati- terhadap target audiens se"agai mangsanya. $eran iklan televisilah yang mem"uat siaran televisi tetap hidup dan "isa "ertahan dalam melangsungkan program penyiarannya. Televisi dan iklan dapat dii"aratkan "urung ,alak dengan "adak yang saling menguntungkan, dimana "urung ,alak mendapat makanan dari kutu kutu yang menempell di tu"uh "adak, sementara si "adak tidak perlu repot mem"ersihkan "adanya, mungkin "inatang lain tentunya akan "erguling guling dalam mem"ersihkan kutu kutunya. Demikian ,uga dengan kaiatan antara televisi dan iklan, di mana keduanya merupakan menyatunya dua kepentingan dari segmentasi pasar yang hampir sama. Hal ini dapat diartikan "ahwa iklan memerlukan media se"agai sarana penyampaian produk yang akan diin-ormasikan kepada masyarakat luas, sementara televisi mem"utuhkan iklan guna pem"iayaan operasional dan pengem"angan program siarannya. Dalam sudut pandang komunikasi, 5iklan merupakan pesan yang dise"ar luaskan kepada khalayak untuk mem"erikan sesuatu atau menawarkan atau ,asa melalui media# 6&nong, ;=:=7. $enciptaan iklan televisi yang mem"awa pesan pesan suatu produk, dan dalam pengemasannya memakai cara cara pendekatan secara persuasi- dalam merayu, mem"u,uk dan meyakinkan para konsumennya untuk memakai dari produk yang diiklankan. Cara cara ini merupakan suatu strategi dalam mempengaruhi dan melumpuhkan pikiran konsumennya, "ukan dengan cara kekerasan, melainkan melalui pendekatan dengan penanaman ideologinya yang terselip dalam 5pencitraan produk#, hingga konsumen "ertekuk lutut untuk mau mengikuti a,akannya tanpa harus mengkritisinya. Inilah yang dikatakan oleh *ac@ues <llul tentang propaganda, 5suatu cara untuk mencapai kekuasaan dengan cara memanipulasi secara psikologis suatu kelompok atau

massa, atau dengan cara menggunakan kekuatan ini dengan dukungan dari massa# 6Marlin, 8998: ;=7. Tidak sedikit masyarakat yang termakan oleh ideologi iklan, lewat tayangan televisi yang dikemas dan dikonstruksi sedemikian rupa serta penyampaiannya "egitu menarik dan atrakti-, hingga masyarakat langsung percaya dan meyakini tentang keistimewaan dari produk yang ditawarkan. Dalam perancangannya, iklan televisi tak luput dari siklus trend yang "erkem"anmg dimasyarakat, para kreator iklan sering menangkap isu yang "ergaung dan men,adi polemik di masyarakat, untuk kemudian diangkat men,adi suatu konsep dalam perancangannya. Iklan televisi dewasa ini telah men,adi produk komuditas "aru yang mampu memenuhi keinginan para pemirsa dan tanpa disadari apa yang tervisualisasi di hadapan mata, adalah hasil penciptaan suatu realitas "aru yang telah dikonstruksi ke dalam dunia maya itu, telah mengantarkan alam persepsi pemirsa mengisyaratkan "ahwa realitas ima,inati- terse"ut seolah olah apa yang mereka lihat adalah cerminan keaadaan yang se"enarnya. $ersepsi inilah yang muncul dalam pikiran pemirsa, hingga masyarakat selaku target iklan, mau memakai produknya dan menghegemoni dalam kehidupan masyarakat luas melalui praktik praktik ekonomi, sosial dan "udaya kapitalisme yang mencerminkan "udaya "aru dalam lingkugan masyarakat kapitalis.

Ker,asama antara industri media televisi dengan industri produk konsumsi, dalam segala situasi dan kondisi serta dengan konteks "eragam aspek itu, merupakan alat yang ampuh dalam mempengaruhi konsumen atau masyarakat untuk mau mengikuti an,uran lewat pesan pesan yang terselu"ung dalam setiap produknya. -& Pen.(t"aan Pe!an $alam Man('ula!( Gam a" Ta,angan

Iklan televisi adalah salah satu dari "agian komunikasi massa, di mana sasaran yang ditu,u adalah "ersi-at heterogen. Masyarakat yang men,adi mangsanya telah mempunyai persepsi "erlainan terhadap produk yang di tawarkan, hal ini dipengaruhi dari tingkat pendidikan serta pengalaman seseorang. /e"uah iklan televisi dapat mempengaruhi ,iwa seseorang "erpretensi terhadap sesuatu pengertian "ahwa terdapat sesuatu hal yang tidak "eres dengan diri seseorang, oleh karena itu setiap orang "erusaha memenuhi kriteria kriteria tertentu, untuk menutupi ketidak

"eresan terse"ut. %er"agai macam usaha dilakukan guna mendapat sesuatu yang kurang dari dirinya hingga pada akhirnya nanti mendapatkan solusi, dan dapat tampil le"ih percaya diri dalam lingkungan masyarakatnya. Iklan televisi dinilai mampu menggiring pikiran pemirsa untuk mau mengikuti apa yang divisualisasikan dengan he"atnya, hingga seseorang ter"ius oleh pesan yang ada di"alik kemasan produk citraanya. !ihatlah seorang gadis karena keteknya "au menyengat ketika melakukan aktivitas, maka teman temannya meninggalkannya, namun setelah memakai produk re1ona yang dipakai oleh temen temannya tadi, maka kepercayaan diri mulai muncul dan tanpa rasa takut dia menari dengan mengangkat tangan di hadapan temannya yang meninggalkannya tadi tanpa rasa ragu. %agaimana kekuatan se"uah iklan televisi, dapat mempengaruhi para pemirsa tentang illustrasi yang ditontonnya lewat tayangan televisi. Tidak sedikit masyarakat yang percaya dengan produk produk citraan hasil rekonstruksi dari iklan televisi, hingga masyarakat mau mem"elinya demi semata mata menaikkan citra dirinya, seperti dilakukan oleh para gadis gadis melakukan hal yang sama di layar televisisi itu. Memasuki Millenium ketiga, perkem"angan teknologi telah meru"ah perda"an manusia men,adi luar "iasa, terutama dunia in-ormasi yang mem"uat komunikasi antar manusia semakin dekat dan ke"eradaan dunia makain mengecil terasa dalam genggaman tangan. /ituasi ini men,elaskan, "ahwa 5$erkem"angan teknologi in-ormasi memungkinkan manusia hidup dalam ruang di mana anggapan mitos 5ada# men,adi dunia citraan media massa# 6Heidegge, ;===7. Kenyataan ini men,awa" "ahwa teknologi in-ormasi yang "erkem"ang dengan pesatnya, dipakai se"agai alat atau sarana untuk menciptakan suatu kesan "ahwa 5dunia citraan# "ukanlah suatu realitas kehidupan yang se"enarnya, namun dunia dalam angan angan yang di hadirkan itu, se"agai "entuk realitas yang dicitrakan se"agai representati- dari realitas dunia se"enarnya. Dari sinilah media televisi yang "erkaiatan erat dengan kehidupan masyarakat, turut mengekspose dan mengukuhkan citraan dari "entuk "entuk illustrasi yang tervisualisasi ke dalam alam pikiran masyarakat, melalui program tayangannya itu. /uatu analogi pencitraan dari suatu produk kecantikan, "ahwa untuk mempercantik diri, dapat divisualisasikan dengan mengandalkan kemampuan se"uah produk cream kecantikan "ermerek 5$ound# dapat menciptakan kulit wanita men,adi le"ih putih dalam tempo > hari. Kategori teks dan makna media yang men,elaskan men,adi le"ih putih dalam tempo sesingkat itu, merupakan upaya penerapan ideologi media dalam mengkonstruksi pesan secara persuasi-, di"alik cerita atas penggunaan produk yang

dicitrakan itu, telah mem"uat gadis gadis rema,a "erramai ramai menye"ur supermarket guna mem"eli produk serupa seperti tayangan di televisi. Kema,uan teknologi dalam penciptaan gam"ar yang "egitu spektakuler dengan "er"agai macam e-ek dalam visualisasinya itu, mem"uat kreati-itas para kreator iklan televisi semakin mudah untuk memproses segala ide kegilaannya, demi terwu,udnya pencuci otakan para pemirsa untuk larut dan ter"uai dalam tayangan mengikuti alur cerita yang telah didistorsi, hingga pada akhirnya pemirsa ter,e"ak dalam rayuan, "u,ukan dan "erakhir dengan tindakkan tanpa ada perlawanan. Maka dari itu, tidak heran apa"ila media televisi melalui iklan televisi, menayangkan "er"agai macam 5pencitraan# dari "eragam produk yang saling "ertempur dalam satu kepentingan, untuk melumpuhkan pikiran para pemirsa se"agai target audiensnya. )i"uan -rame gam"ar dengan "er"agai macam karakter artis yang "erakting, mulai dari yang cantik, ganteng, gemuk, kerempeng, lucu, nyentrik sampai hal antik, dalam adegan ringan ataupun mengagumkan hingga orang "erkata waaahhhh3 Gillaaa 4443, semuanya "erseliweran dari menit ke menit perhari menyer"u alam pikiran pemirsa lewat lensa mata, kesemuanya itu muncul dalam waktu tak terduga di sela sela asyiknya sedang menonton program acara televisi idolanya. $eristiwa itu terkadang mem"uat pemirsa men,adi ,engkel di"uatnya, karena sangat mengganggu konsentrasi dalam menikmati salah satu program acara yang telah ditontonya, hingga tindakan pindah saluranpun dilakukan. %entuk apapun pencitraan oleh media televisi lewat tayangan iklan televisi itu, tidak semuanya "enar, namun se"agian telah dipropagandakan oleh para pengiklan lewat produknya itu, merupakan suatu kepalsuan tersem"unyi se"agai upaya dalam menciptakan pencitraan lewat kemasan produknya. Hal ini seperti yang diutarakan oleh 'liram Mar1isme 2rank-urt men,elaskan "ahwa 5kesadaran palsu# "erdasar pada 5$enguraian penciptaan ide yang palsu tentang "er"agai nilai serta makna yang ada didalamnya serta hu"ungan sosial di dalam lingkungan masyarakat di"entuk oleh kekuasaan media# 6Graeme %arton, 899:7. Tanpa sadar apa yang kita ketahui tentang suatu ke"enaran, adalah suatu angan angan dan pandangan pandangan serta daya ima,inasi, antara ada dan tiada dalam melihat suatu kenyataan yang semu dan tersem"unyi dalam realitas sosial masyarakat. Kesemuanya itu dapat diungkapkan "etapa dahsyatnya pengaruh iklan televisi terhadap psikologi manusia, hingga mampu memiliki kekuatan mengkostruksi ruang suatu gam"ar 5dunia maya# men,adi 5dunia se"enarnya#, dalam suatu mitos yang diyakini dan dipakai men,adi pegangan hidup dalam mengikuti trend center

yang "erkem"ang di masyarakat. Dampak dari pencitraan ini telah melahirkan 5gaya hidup# masyarakat modern se"agai "entuk hasil dari serangan ideologi media, hingga apa yang didapat dari pengaruh iklan televisi telah men,adi hegemoni "udaya dalam masyarakat yang cenderung kearah konsumti- dan hedonis dalam lingkungan masyarakat kapitalis. Di"alik pencitraan iklan televisi yang secara gencar menyerang pikiran kita, hendaknya diwaspadai misi di"alik pesan dalam kemasan produknya. Karena se"uah 5Iklan dalam implementasi di lapangan, merupakan sen,ata kapitalisme memiliki dua mata pisau dalam men,alankan misinya, yaitu logika pelepasan na-su dan logika kecepatan, kedua duanya "erperan dalam melenyapkan sosial yang ada# 6$iliang, ;==:7. Kenyataan ini mengatakan, "ila suatu produk kapitalis menyerang suatu status sosial masyarakat tertentu, maka "udaya sosial lama semakin tergeser dengan "udaya "aru yang ditawarkan, karena pada dasarnya ketika kemauan atau na-su suatu manusia tim"ul dan memuncak di kepala, maka secara cepat itu pula reaksi mereka akan memenuhi keinginannya itu. Hal inilah yang dikhawatirkan oleh "anyak kalangan, "ahwa iklan televisi yang mem"awa produk dan pencitaannya se"agai cerminan praktik praktik sistem kapitalis, akan memusnahkan secara perlahan "udaya masyarakat se"elumnya yang telah ter"entuk sekian lama, selama "ertahun tahun dimaknai dan dipahami serta dipakai men,adi pegangan hidup dalam, "er"angsa, "ernegara dan "ermasyarakat. Karena pada dasarnya prinsip dari iklan adalah menyampaikan produk "aru sam"il mem"awa -aham serta "udaya "aru pula, se"agai pencerminan dari penemuan teknologi hingga menciptakan perada"an "aru dan lama kelamaan akan "erkem"ang di masyarakat.

%egitu dahsyatnya pengaruh iklan televisi hingga masyarakat mau mengikuti an,uran melalui pencitraan karakter gama"ar spektakuler hasil ima,inasi dalam memanipulasi gam"ar di "alik produknya. /& Ga,a h($u' $an Pen.('taan Kela!0Kela! So!(al

/egala macam tayangan iklan televisi akan "erdampak luas terhadap perilaku masyarakat.

%etapa tidak, kekuatan iklan televisi dapat menggiring pikiran pemirsa untuk mau mengikuti an,uran, him"auan, rayuan, "u,ukan dalam teks dan makna media melalui suatu kemasan pencitraan 5dunia maya# yang telah dikonstruksi secara spektakuler melalui virtual image. Hasil karya iklan televisi ini merupakan se"uah perwu,udan dari menyatunya kreati-itas dengan teknologi modern, hingga dapat mencuci otak dan melumpuhkan pikiran pemirsa, untuk mau mengikuti dan percaya dengan pesan yang tertanam dalam pencitraan produk yang ditawarkan. Tidak sedikit kor"an dari "u,ukan iklan tevisi yang "isa mendarat dalam pikiran pemirsa hingga mereka rela merogoh kocek untuk mem"eli produknya, demi tuntutan mengikuti 5gaya hidup# yang lagi ngetrend di tengah masyarakat, se"agai hasil pengaruh lansiran dari iklan televisi. Inilah yang sudah men,adi suatu resiko dalam memasuki arus glo"alisasi, dengan semakin kencangnya in-ormasi dari seluruh ,agat telah masuk dalam relung relung pikiran kita dengan terkoneksi situs sistem teknologi in-ormasi dan ,aringan media secara on line itu. Tanpa sadar praktik praktik kapitalisme men,adi suatu "udaya "aru se"agai 5gaya hidup# modern yang mengikat kita ke arah konsumeristik. /adar atau tidak sadar "ahwa segala in-ormasi yang tertanam dalam pikiran kita, telah memaksa kita untuk mengikuti suatu 5trend# yang "erkem"ang di masyarakat, se"agai hasil dari lansirnya Glo"al Kapitalism yang mengusung potret gaya hidup dunia melalui citraan produk produk, setiap hari "erseliweran di hadapan kita, telah memancing kita untuk memilikinya. %udaya kapitalisme yang mendorong prinsip hidup dengan "er"agai macam cara dan strategi agar produknya laku dari target sasaran, melalui "er"agai macam media dapat sesegera mungkin dikonsumsi oleh konsumen. 'pa yang dilansir oleh iklan televisi melalui media elektronik yang hampir tiap hari "erdampingan dalam kehidupan, telah mengantar kita memasuki suatu gaya hidup modern dalam atmos-ir masyarakat kapitalis. )ealitas kehidupan merekam dengan ke,ernihan lensa "erpikir, "ahwa apa yang selama ini kita lakukan mengarungi hidup, dihiasi dengan "eragam produk kapitalis se"agai suatu tuntutan hidup yang diidealkan oleh masyarakat dunia. %er"agai %rand tingkat tinggi seperti !eviAs, !ea, 'rrow, $olo, /eiko, &mega, )ole1, $arker, (ike, 'didas, )ee"ok, 2erari, Mercy, %M0 serta merek merek lainnya merupakan "agian dari kehidupan para esekuti-, se"agai cerminan "entuk gaya hidup tinggi dan hal ini sudah men,adi konsekuensinya dari kelas kelas dominan yang mempunyai kekuasaan se"agai pencitraan terhadap identitas diri mereka. 5Citra diri 6/el- Image7 dapat diter,emahkan se"agai "agaimana seseorang memandang dirinya

sendiri, atau mungkin diartikan se"agai "agaimana persepsi orang lain memandang seseorang# 6/usanto. '%, 899;7. %erdasarkan dari suatu pendapat yang mengutarakan "agaimana cara orang lain memandang tentang diri seseorang itu, maka orang "erusaha mempercantik dirinya dengan sesuatu yang "ernilai agar orang lain yang melihatnya, mencitrakanya pada posisi kelas tersendiri. /eseorang memiliki -rame o- re-erence ,ika produk yang dipakainya mempunyai nilai tersendiri hingga dapat tercermin dalam "ertingkah laku. Dari sinilah tertanam niatan "agaimana caranya seseorang mem"entuk 5penciptaan image# mereka di mata orang lain. Hal ini dapat kita lihat dalam realitas hidup seperti /eorang Direktur perusahaan kelas tinggi, katakanlah /i %adrun %in /omat yang penampilannya "egitu menawan, "erdasi serta ,as warna hitam dilapisi aroma par-um yang wangi dengan handphone %lack Magic ditangan, nampak keluar dari pintu mo"ilnya "erlogo "intang tiga itu, "er,alan menu,u pintu masuk kantor di kawasan *alan *endral /udirman. %andingkan dengan orang pada perusahaan yang sama, /i /ukron %in Kadut se"agai Manager Marketing "erpakian lengan pan,ang serta dasi warna hi,au "ermoti- daun pepaya, keluar dari mo"il "erlogo seekor ki,ang itu yang telah di parkir di halaman kantor dan Markonah "inti /ukarni se"agai sta-- dengan pakaian "iasa sa,a, telah turun dari metro mini "erlari kencang dan hampir tersandung kulit durian karena di"uru waktu. Keadaan ini akan semakin ekstrim "ila di"andingkan dengan 0agiman "in codot yang "erkaos o"long "ergam"ar salah satu kandidat $ilkada dan celana pendek dengan kaki "erhiaskan sandal ,epit kusam serta tangkai cangkul yang "ersandar di atas pundaknya itu, telah "er,alan sam"il menghisap rokok lokal cap ,engkol menu,u ke"onnya. 'nalogi itu hanya se"agian dari realitas kehidupan yang ada di negeri ini, keadaan ini akan men,elaskan, "egitu "anyaknya peristiwa terse"ut menimpah di negeri ini yang katanya men,un,ung tinggi sikap gotong royong dan si-at tolong menolong itu. %egitu dasyatnya pengaruh 5gaya hidup# terhadap psikologi masyarakat negeri ini, sehingga dapat menciptakan kelas kelas status sosial dan mem"edakan tentang kedudukan seseorang di masyarakat. /emua ini merupakan hasil dari produk kapitalisme yang menyerang negeri ini dan "erkem"ang cenderung tanpa arah pengendalian "erarti, hingga melahirkan insan insan "er,iwa konsumtidan hedonis. Keadaan ini akan terus ter,adi dari waktu ke waktu selama glo"alisasi tak dapat ter"endung dan para penghuni negeri ini tak di"entengi ke"udayaan setempat yang kuat.

!ewat pencitraan yang terselip dalam setiap produknya, pengaruh iklan televisi dapat menciptakan kelas kelas dalam status sosial masyarakat, hasil lansiran dari "erkem"angnya "udaya populer di tengah masyarakat luas. Penutu' Dari pemaparan yang telah di"ahas dengan "eragam sudut pandang, maka dapat ditarik "enang merahnya. Televisi telah men,adi "agian dari suatu kehidupan masyarakat modern yang "er-ungsi selain se"agai penye"ar in-ormasi dan hi"uran, ,uga se"agai suatu alat promosi produk yang paling ampuh dalam menggiring pikiran masyarakat selaku target audiensnya, untuk masuk dalam ,e"akan iklan hingga pada akhirnya nanti kita rela merogoh kantong "ahkan sampai "olong plooong3 tanpa perlawanan "erarti, hanya semata mata untuk mengikuti apa yang ditawarkan melalui rangkaian gam"ar yang -antastik itu se"agai pencitraan dari produk ke"anggaannya. Iklan televisi yang dilahirkan dan di"esarkan oleh industri media televisi dengan segala macam ideologi yang "anyak mencerminkan "udaya dan -aham kapitalis pada setiap pesan yang terselip dalam produk citraanya, akan "erdampak pada penciptaan 5gaya hidup# di masyrakat yang cenderung "er,iwa konsumti- dan hedonis. Tim"ulnya e-ek negati- pada perilaku insan negeri ini dise"a"kan dari pengaruh iklan televisi, di mana dalam penayangannya merupakan cerminan "udaya "aru yang lagi ngetrend di lingkungan masyarakat, hasil lansiran Glo"al Kapitalism yang ter"awa oleh arus glo"alisasi. Kalau hal ini tidak diantisipasi dengan "aik, maka dikhawatirkan akan terus tum"uh su"ur, terutama di kalangan rema,a yang cenderung "erpola hidup meniru dari tayangan televisi. Dan kenyataan ini menim"ulkan suatu pernyataan kontradikti- terhadap "udaya Indonesia yang terkenal men,un,ung tinggi keluhuran "udi pekerti, si-at sa"ar dan norma kesantunan yang kita "anggakan selama negeri ini didirikan. %ila hal ini ter,adi secara terus penerus tanpa adanya suatu apresiasi secara intensi- di kalangan masyarakat, maka dikhawatirkan "udaya keluhuran kita akan tergilas oleh "udaya kapitalis yang men,a,ikan masyarakat "ersikap konsumti- dan hedonis serta diwarnai keglamouran hidup, senang "er-oya -oya tanpa mau "ela,ar serius hingga menghasilkan generasi go"lok3444.

/udah men,adi kewa,i"an dan tanggung ,awa" kita semua, termasuk kalangan "erpendidikan tinggi "aik dilingkungan pemerintahan, institusi sosisl, institusi pendidikan maupun masyarakat luas untuk senan tiasa saling mengingatkan, mem"erikan penerangan dan pencerahan kepada masyarakat, "ahwa segala macam yang tersem"unyi di "alik iklan televisi itu, tidak selamanya "enar. %ahkan ada teks serta makna media telah direkonstruksi dan gam"ar gam"ar -antastik hasil manipulasi hingga dapat menggiring persepsi pemirsa ke arah yang "isa menyesatkan. $ersepsi sangat "ahaya sekali, "ila tayangan terse"ut dilihat oleh orang orang yang tak di"ekali dengan daya nalar tinggi untuk memahami makna maknnya dengan "enar. Diperlukan suatu ketegasan dari pihak terkait, untuk mengapresiasi tentang pengaplikasian kode etik periklanan dan ,urnalistik dalam perancangan program acara televisi, karena perencanaan yang tak "erkonsep dengan matang akan menim"ulkan permasalahan di masyarakat. $emerintah lewat Kementrian komunikasi dan In-ormasi, Komisi $enyiaran Indonesia, Institusi Masyarakat $eriklanan Indonesia, !em"aga Konsumen Indonesia hendaknya mem"erikan sangsi yang keras kepada stasiun televisi dan pemasang iklannya yang ternyata isi pesan dapat merusak moralitas "angsa. Karena dinilai telah melakukan pelanggaran terhadap aturan aturan dalam penyiaran yang telah disepakati "ersama. Ketegasan itu mutlak diperlukan demi mencegah dampak dari tayangan yang mem"ahayakan generasi "angsa ini atau paling tidak meminimalisir intensitasnya. Da1ta" Pu!ta#a : %urton, Graeme. 899:. $edia dan %udaya &opuler. $enyadur: 'l-athri 'dlin. +ogyakarta: *alasutra. !a"i", Muh. 8998. &otret 'inetron Indonesia( )ntara *alita +irtual dan *ealitas 'osial. *akarta: MB:?. /usanto, '%. 899;. &otret#&otret (usantara. Macdonell, Diane. 899C. Teori#Teori Diskursus( !ematian 'trukturalisme , !elahiran &ost 'trukturalisme Dari )lthusser hingga -oucault. $enter,emah: <ko 0i,ayanto. *akarta: Tera,u. +adianto. 'ndi. )ahardi, Kun,ana. 8999. *enik#*enik &eradaban. +ogyakarta: Duta 0acana Bnivercity $ress. $iliang, +asra-. '. 899;. "ipersimiotika( Tafsir /ultural 'tudies )tas $atinya $akna . 899;. !amus .mum %ahasa Indonesia. %andung: M8C. /uyanto, M. 899C. 'trategi &erancangan Iklan Televisi &erusahaan Top Dunia . +ogyakarta: aya "idup $etropolis. *akarta: Toko %uku Kompas Media

+ogyakarta:

*alasutra

/adar.

Marlin, )andal. 8998. &ropaganda and The 0thics &ersuasion. Canada: %roadview $ress <llul, *ac@ues. ;=>?. &ropaganda ( The -ormation of $ens )ttitudes . Dintage %ooks Gunawan, Iwan. 89;9. &ropaganda, 1awasan Ilmu 'osial dan Ilmu %udaya. *akarta : Institut Kesenian BI. Marlin, )andal. 8998. &ropaganda and The 0thics &ersuasion. Canada: %roadview $ress. <llul, *ac@ues. ;=>?. &ropaganda ( The -ormation of $ens )ttitudes. Dintage %ooks. *akarta. D,oko Damono, /apardi. 899=. !ebudayaan 2&opuler3 disekitar !ita. *akarta : Kompleks Dosen