Anda di halaman 1dari 21

BAB I

PENDAHULUAN

Dalam isi makalah pertama yang berjudul STEALTH MARKETING: Permasalahan Etika
Dalam Praktek Pemasaran Terkini, menjelaskan bagaimana komunikasi pemasaran dalam
bentuk Stealth Marketing merupakan bentuk pemasaran yang kemungkinan dapat
menciptakan konsumen yang tidak terdidik.
Hal ini dapat menjadi ancaman serius bagi konsumen, karena dapat menciptakan mind-
set yang cenderung tidak masuk akal (logika) bagi konsumen dan merusak moral
masyarakat. Di samping itu iklan yang bersifat tidak mendidik, juga memiliki arti iklan tersebut
tidak memberikan informasi yang benar dan jelas kepada konsumen, sehingga konsumen
seringkali dibodohi.
Dalam pembahasannya, dijelaskan secara lebih dalam mengenai konsep dari
stealth marketing dan permasalahan etika yang dapat dimunculkannya.
Konsepnya berupa pertumbuhan kepopuleran Stealth Marketing dan tipe-tipe teknik Stealth
Marketing.
Permasalahan etika stealth marketing muncul dalam hal-hal seperti deception,
intrusion dan exploitation (Martin dan Smith, 2008). Deception artinya kecenderungan
untuk menipu orang. Intrusion artinya menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi
atau kebebasan pribadi seseorang. Sedangkan explotation menggambarkan pemanfaatan sifat
baik seseorang untuk memasarkan produk.
Sementara dalam isi makalah kedua yang berjudul Perencanaan Strategis Komunikasi
Pemasaran Layanan Jasa Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi
Luhur menggambarkan bagaimana sebuah fakultas baru dari UBL, yaitu fakultas ilmu
komunikasi, yang berdiri tahun 2006, membuat perencanaan startegis dalam komunikasi
pemasaran layanan jasa di bidang pendidikan. Yaitu dengan cara mengkombinasikan antara
public relations dan komunikasi pemasaran yang dikenal sebagai integrated marketing
communication (IMC).
Menurut data yang diperoleh dari Suharyadi, Pengurus Pusat Asosiasi Perguruan
Tinggi Swasta Indonesia (Aptisi) seperti yang dilansir dalam www.suarapembaruan.com.
Persaingan sektor jasa pendidikan dikalangan perguruan tinggi swasta (PTS) dalam
memperebutkan “pasar” mahasiswa ini cukup berat. Perguruan tinggi swasta (PTS) di
Indonesia saat ini tumbuh subur bagaikan jamur di musim hujan. Saat ini jumlah PTS di
Indonesia sudah sekitar 2.678 institusi yang mengelola sebanyak 10.680 program studi. Dari
2.678 institusi, sekitar 20 persen berbentuk universitas, 50 persen berbentuk sekolah tinggi,
dan 30 persen dalam bentuk akademi.
Akibat inilah, yang menyebabkan pentingnya komunikasi pemasaran dalam
mengembangkan fikom UBL yang berkualitas dengan persaingan yang ada. Oleh sebab itu,
makalah ini akan menjelaskan bagaiamana langkah-langkah dalam perencanaan strategi
pemasaran menurut Smith, yang memberikan sembilan fase yang dikelompokkan menjadi
empat fase dalam komunikasi strategis untuk public relations yakni formative research,
strategy, tactic dan evaluation research.

Makalah Komunikasi Pemasaran (1)


BAB II
ISI MAKALAH

MAKALAH I
STEALTH MARKETING:
Permasalahan Etika Dalam Praktek Pemasaran Terkini

Oleh:
Henky Lisan Suwarno dan Bram Hadianto
Universitas Kristen Maranatha, Bandung, Indonesia

II. PEMBAHASAN
Stealth marketing didefinisikan sebagai penggunaan praktek-praktek pemasaran yang tidak
menunjukkan hubungan yang sebenarnya dengan perusahaan-perusahaan yang
mensponsorinya (Martin dan Smith, 2008). Stealth marketing kadang dimaksudkan untuk
menciptakan word of mouth positif, atau “buzz” dari sebuah produk, oleh karena itu tidak heran
kalau stealth marketing ini juga memiliki keterkaitan dengan “buzz marketing” atau “word of
mouth marketing.”
Secara khusus, Word of Mouth Marketing Association (2007)
mendefinisikan buzz marketing sebagai “memberikan sebuah alasan kepada orang untuk
berbicara tentang produk atau jasa anda, dan membuat hal tersebut lebih mudah untuk

berbicara.” Dalam pemasaran konvensional, terdapat tiga informasi antara lain


product knowledge, persuasion knowledge dan agent knowledge (Martin dan Smith,
2008).
Product knowledge artinya dalam komunikasi pemasaran terdapat informasi
mengenai produk yang dipasarkan, misalnya fitur-fitur yang terdapat dalam produk.
Persuasian knowledge artinya dalam komunikasi pemasaran terdapat unsur membujuk
terhadap konsumen secara terang-terangan. Agent knowledge artinya terdapat agen
pemasaran yang membujuk konsumen secara terang-terangan. Secara terang-terangan
artinya orang yang melihat dan mendengar sebuah komunikasi pemasaran mengetahui
perusahaan mana yang mensponsorinya. Dalam stealth marketing, tiga informasi di atas
tidak diperlihatkan secara terang-terangan.
Stealth marketing dipertimbangkan dapat menjadi alternatif yang baik dari pemasaran
konvensional karena dipersepsikan sebagai pemasaran yang lebih halus dan lebih pribadi
daripada pemasaran tradisional. Oleh karena itu stealth marketing dapat menjadi teknik
pemasaran yang dapat bertahan lama. Pada dasarnya, stealth marketing berupaya untuk
menyajikan sebuah produk atau jasa baru dengan menciptakan “buzz” dalam sebuah cara

Makalah Komunikasi Pemasaran (2)


yang tersembunyi. Stealth marketing menyajikan produk dengan fitur-fitur menarik yang
dapat membuat orang yang melihatnya terkesan dengan produk yang ditawarkan.
Tujuan utama dari pemasaran seperti ini adalah mendapatkan orang yang tepat
untuk dapat memasarkan produk atau jasa tanpa terlihat disponsori oleh perusahaan.
Esensinya, pemasaran seperti ini menciptakan sebuah kondisi word-of-mouth yang
positif, sehingga akan memunculkan konsumen-konsumen yang dapat memasarkan
produk secara spontan.
Pada akhirnya, pesan yang dimunculkan dalam komunikasi pemasaran tersebut dapat
tersebar mulai dari trendsetter kepada para konsumen. Pesan dari komunikasi pemasaran
tersebut dapat disampaikan dalam beberapa cara: secara fisik (selebritis atau trendsetters
mungkin terlihat dengan merek yang dipasarkannya), secara verbal (orang-orang mungkin
membicarakan merek dalam percakapan secara on-air maupun off-air), secara virtual (pesan
dapat disebarkan melalui internet chatrooms, newsgroup, atau weblogs). Jika konsumen suka
pada produk atau jasa baru tersebut, mereka akan mengatakannya kepada teman-teman dan
kolega, sehingga tidak menutup kemungkinan pesan tersebut akan tersebar luas. Dengan
menghubungkan produk dengan gaya hidup penerima pesan, stealth marketing memasarkan
produk dan jasa dengan cara yang paling halus dibanding yang lain.
Pendapat lain mengenai stealth marketing adalah dikemukakan oleh Kafi Kurnia,
praktisi pemasaran yang menulis buku “Anti-Marketing”. Stealth marketing menurutnya
dikatakan sebagai pemasaran antiradar, karena konsumen tidak mengetahui kalau dirinya
merupakan obyek pemasaran. Strategi ini memang bisa dibilang nakal karena memiliki
nuansa memperdaya konsumen. Contoh klasiknya adalah trik London Cake Creative
Consultancy di Newcastle. Mereka membuang kemasan kosong produk minumannya,
Kratingdaeng di berbagai tong sampah dekat bar dan pub di sekitar kota untuk
menimbulkan kesan seolah produknya amat digandrungi.
Menurut Kafi, salah seorang rekannya di Indonesia sudah meniru cara ini ketika
membuka restoran baru. Di pekan awal pembukaan restoran, ia meminjam mobil teman
sebanyak-banyaknya untuk diparkir di depan restorannya sehingga memancing orang penasaran
dan mampir mencicipi hidangannya. Teknik sederhana itu ternyata memang tulen sakti. Orang
yang lewat dibuat penasaran dan akhirnya ikut berhenti, serta mencoba restorannya. Trik
ini berhasil membuat restorannya laris tanpa harus mengeluarkan biaya iklan sepeser
pun. Pemasaran antiradar juga sering dilakukan para agen dan distributor mobil.
Caranya, mereka membanjiri jalan-jalan utama ibu kota dengan mobil-mobil yang
baru saja diluncurkan. Lagi-lagi motivasinya untuk menggelitik dan merangsang rasa
penasaran. Konsumen menjadi terpikat, karena seringnya melihat mobil-mobil baru itu di jalan.
Cara itu pula yang ditempuh Toyota dengan merek Scion, yang diluncurkan 9 Juni lalu
di California. Karena tahu sekarang ini mereka yang berumur 18-25 tahun tengah
merancang sebuah generasi internet diperkirakan pada 2010 ada 60 juta warga di Amerika
yang familier dengan internet Scion pun mengarahkan pemasarannya ke sana.
Para dealer sengaja memarkir Scion di depan toko-toko musik di California.
Menawari para calon langganan untuk mencoba mobil baru Scion, sambil memberikan
suvenir cuma-cuma seperti CD musik. Mobil-mobil Scion juga diparkir di lapangan parkir
gedung-gedung konser musik, untuk pamer. Scion tidak lagi diiklankan lewat TV, karena
pemasar antiradar kebanyakan anti iklanTV. Brosur-brosur Scion hanya disebarkan lewat
majalah-majalah gaya hidup generasi internet.
Tujuannya, agar Scion tidak menjadi asal merek kebanyakan, melainkan sebuah merek

Makalah Komunikasi Pemasaran (3)


yang berinteraksi dengan generasi internet, sehingga diakui dan diadopsi oleh generasi
internet sebagai merek yang mencirikan kepribadian mereka. Scion saat ini tengah mendapat
perhatian dan menjadi buah bibir berkat pemasaran antiradar mereka yang cukup
kontroversial. Pemasaran antiradar atau stealth marketing menjadi trend baru. Berkat
pendekatannya yang artistik. Yaitu bukannya berteriak kencang, melainkan cukup berbisik dan
melirik.
Tapi, kadang bisikan jauh lebih dahsyat dari suara berisik. Berbisik bisa lebih intim.
Suaranya mungkin jauh lebih perlahan, tapi kalau langsung masuk kuping, dan menyentuh
pancaindra kita, intensitasnya terasa jauh lebih nyaring. (www.Gatra.com dan
www.jakartaconsultinggroup.com)

Pertumbuhan Kepopuleran Stealth Marketing


Pertumbuhan kepopuleran stealth marketing didorong oleh tiga faktor yang ikut
berkontribusi dalam mengurangi efektivitas dari iklan televisi dan teknik-teknik periklanan
lainnya (Kaikati M.A dan Kaikati G.J, 2004).

1. Tumbuhnya kritik terhadap industri periklanan secara umum


Terdapat dua buku yang berisi tentang kritik terhadap industri periklanan yang
dipublikasikan pada tahun 2002. Sergio Zyman memiliki argumen bahwa waktu 30 detik dari
iklan di televisi tidak cukup untuk membangun awareness (perhatian) dari penonton, oleh karena
itu industri periklanan harus memikirkan ulang cara pemasaran seperti itu. Al dan Laura Ries
juga memiliki argument bahwa Public Relation (PR) seharusnya terlebih dahulu dilakukan untuk
memasarkan produk inovasi baru, dan kemudian diikuti oleh iklan.
Efektivitas biaya periklanan menjadi penyebab mengapa mereka memberi rekomendasi
kepada kita untuk melakukan teknik-teknik pemasaran non-tradisional. Al dan Laura Ries
memberikan contoh tentang keberhasilan dari perusahaan Botox dalam memanfaatkan PR.
Dia berpendapat bahwa Botox telah memiliki omset sebesar $300 juta tanpa melakukan
periklanan. Krispy Kreme juga menjadi perusahaan favorit di Amerika dengan sedikit
melakukan periklanan yang tradisional.

2. Pendengar iklan semakin banyak terbagi-bagi


Faktor kedua yang membuat iklan tidak efektif lagi adalah bahwa pemasar menemukan bahwa
saat ini untuk mengejar dan menangkap pelanggan potensial lebih sulit karena pendengar
semakin banyak terbagi-bagi. Oleh karena semakin banyaknya jumlah stasiun televisi, jumlah
stasion pemancar radio, dan media komunikasi lainnya, maka pendengar dibagi-bagi ke dalam
kelompok yang lebih kecil. Sehingga hal tersebut membuat pemasar lebih sulit dan
tentunya lebih mahal untuk menjangkau satu pendengar dari satu ukuran tertentu.
Sebagai contoh, di 200 saluran TV, program perorangan memiliki penonton yang lebih
sedikit dibandingkan masa lalu. Fakta penelitian terbaru mengungkapkan bahwa semakin
banyak generasi muda yang kurang suka menonton televisi, karena mereka cenderung
lebih menyukai bermain video game. Penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen pada
tahun 2003 menunjukkan bahwa pemuda usia
antara tahun 18 dan 34 yang menonton televisi berkurang jumlahnya sekitar 7.7%
dibandingkan satu tahun sebelumnya.

3. Munculnya Personal Televise Recorders (PVRs) atau Digital Video Recorders (DVRs)

Makalah Komunikasi Pemasaran (4)


Fitur yang paling mengganggu dari alat ini adalah kemampuannya untuk tidak
menayangkan (skip or eliminate) iklan yang tidak dikehendaki oleh konsumen, caranya adalah
dengan memencet (klik) satu tombol di remote control jika muncul iklan yang tidak mereka
kehendaki. Oleh karena itu tidaklah mengherankan jika terdapat beberapa penelitian
yang menemukan bahwa untuk mencapai 80% dari konsumen wanita usia 18 sampai 49
tahun, terdapat peningkatan jumlah iklan dari 3 iklan di tahun 1995 sampai 97 di tahun 2000.
Penelitian lain yang ditujukan kepada 112 eksekutif pemasaran dari Asosiasi Periklanan
Amerika, menunjukkan bahwa 76% dari responden mengatakan akan mengurangi
pembelanjaan iklan ketika PVRs menjangkau 30 juta rumah.
Frustasi dengan beberapa kelemahan dari teknik pemasaran yang tradisional,
dan munculnya beberapa alat yang dapat membantu penonton untuk tidak menayangkan
iklan membuat pemasar perlu memikirkan cara baru dalam menyampaikan komunikasi
pemasarannya. Lebih spesifik, mereka harus memikirkan bagaimana caranya menciptakan
pesan yang halus sehingga sulit bagi konsumen untuk menolaknya.

Tipe-tipe teknik stealth marketing


Ada beberapa teknik pemasaran yang dapat dimanfaatkan untuk memperoleh
keuntungan kompetitif. Enam teknik stealth marketing tersebut adalah: viral marketing;
brand pushers; celebrity marketing; bait-and-tease marketing; marketing in video games; and
marketing in pop and rap music. Teknik stealth marketing yang berhasil adalah ketika
konsumen tidak merasa sadar bahwa ada kesan komersial dibaliknya (Kaikati M.A dan Kaikati
G.J, 2004).

1. Viral Marketing
Istilah "viral marketing" diperkenalkan oleh Steve Jurvetson (seorang penanam modal)
pada 1996 ketika dia mendeskripsikan strategi pemasaran dari e-mail gratis Hotmail
dengan mengirimkan pesan "Get your private, free e-mail from Hotmail at
http://www.hotmail.com" bersamaan dengan rekomendasi secara implisit dari si
pengirim tentang suatu produk. Dengan
demikian, stealth marketing dalam bentuk viral marketing merupakan "word of mouth"
melalui suatu media digital. Pemasaran jenis ini melibatkan penyebaran pesan melalui
"word of mouse" dan memastikan bahwa penerima punya daya tarik terhadap pesan
tersebut.
Setelah mereka tertarik dengan pesan tersebut, diharapkan mereka dapat
merekomendasikannya kepada temannya. Mendapat satu rekomendasi pribadi melalui
e-mail dari seseorang yang anda ketahui adalah betul-betul lebih terpercaya
dibandingkan satu e-mail tanpa nama. Salah satu contoh dari viral marketing adalah
weblogs, atau yang lazimnya dikenal dengan sebutan blogs. Blogs adalah buku harian
seperti web sites pribadi dan tempat orang-orang berkomunikasi yang sudah menjadi
trend saat-saat ini, khususnya bagi pengguna web yang berusia muda.
Tidak seperti halaman web site pribadi lainnya, blogs merupakan buku
harian yang sering ditulis oleh para generasi muda yang menjadi trendsetter. Mereka
biasanya menulis beberapa pendapat, seperti testimonial dan melakukan update
secara teratur. Mereka biasanya berkomentar seputar dasar pemikiran dari pilihan-
pilihan mereka terhadap isu-isu yang sedang dibicarakan, kemudian membangun
sebuah percakapan yang interaktif. Mereka juga membangun sebuah link dengan

Makalah Komunikasi Pemasaran (5)


halaman web site dan blogs lainnya yang berisi berbagai macam topik bahasan
mulai dari teknologi, media, dan hiburan sampai politik, ekonomi, dan budaya.
Pemanfaatan blogs untuk kegiatan pemasaran dilakukan oleh perusahaan
Dr. Pepper, sebuah perusahaan yang memproduksi soft-drink. Untuk menarik
calon pelanggannya, Dr. Pepper membangun sebuah blogs yang dapat
memasarkan produknya secara sembunyi-sembunyi. Dr. Pepper juga merekrut
sejumlah anak muda untuk menjadi bloggers, yang berusia
remaja sampai usia 20 tahunan. Sejumlah remaja tersebut terlebih dahulu
diminta untuk mengikuti masa orientasi, dengan tujuan supaya mengetahui upaya
pemasaran Dr. Pepper melalui blogs, yang diisi dengan pendapat bloggers tentang
antusiasme mereka terhadap produk tanpa diketahui banyak orang kalau mereka adalah
para pemasar dari Dr. Pepper.
2. Brand Pushers
Brand pushers adalah teknik stealth marketing dengan merekrut aktor dan aktris
baru untuk menjangkau calon pelanggan secara pribadi dalam kehidupan sehari
-hari dengan memasukkan pesan komersial secara implisit. Para aktor dan aktris
yang dipilih ini harus yang memiliki kepribadian yang pandai merangkul orang
dan menarik. Tujuan utama dari brand pushers ini adalah untuk menampilkan suatu
perilaku yang baik dan menampilkan keunggulan suatu merek produk tanpa diketahui
oleh orang lain.
Salah satu contoh perusahaan yang melakukan teknik stealth marketing
berupa brand pushers ini adalah Sony Ericsson. Dalam memasarkan produk
terbarunya, yaitu kombinasi antara telepon selular dan kamera digital mereka
melakukan brand pushers. Mereka merekrut aktor dan aktris baru yang berjumlah 60
orang, mereka melakukan acting seolah-olah sebagai pasangan turis yang sedang
melakukan liburan. Cara yang dilakukannya adalah mereka meminta orang lain
untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan telepon seluler baru Sony
Ericsson tipe T68i, telepon seluler yang dilengkapi dengan fasilitas kamera.
Tujuan dari teknik pemasaran seperti ini adalah untuk melakukan intrik
supaya orang lain tersebut mengetahui dengan sendirinya produk high-tech
terbaru yang dimiliki Sony Ericson dan membiarkan mereka memiliki
pengalaman sendiri dengan fitur-fitur yang ada di telepon seluler tersebut. Dengan cara
seperti ini, maka calon konsumen menerima pesan pemasaran dari perusahaan
bukan melalui iklan seperti biasanya, tetapi melalui demonstrasi langsung
mengenai fitur-fitur produk di dalamnya. Sehingga hal seperti ini terlihat lebih
efektif, karena konsumen memiliki pengalaman sendiri dengan produk.

3. Celebrity Marketing
Teknik stealth marketing seperti ini dilakukan dengan merekrut seorang selibritis
untuk memasarkan produk perusahaan. Perusahaan mengharapkan ketenaran dari
selebritis tersebut untuk mempengaruhi calon konsumen agar mau membeli produk
yang dipasarkan.
Contoh kasus dari celebrity marketing ini adalah yang terjadi dalam industri
kesehatan. Pada bulan Maret 2002, ketika Lauran Bacall (selebritis di Amerika) di
wawancara oleh Matt Lauer, pembawa acara Today Show, dia menyebutkan bahwa

Makalah Komunikasi Pemasaran (6)


salah seorang temannya mengalami sakit mata sebelah yang disebut macular
degeneration. Lalu Bacall menyebutkan sebuah obat baru, Visudyne, yang dapat
mengobati penyakit tersebut. Pada bulan Juli 2002, Ann Wilson, penyanyi rock tahun
70 sampai 80-an, direkrrut oleh perusahaan pembuat alat penurun berat badan, yaitu
Lap-Band. Wilson muncul dalam acara di CBS yaitu The Early Show untuk
memasarkan alat tersebut. Selanjutnya pada bulan Agustus 2002, aktris Kathleen Turner
muncul dalam acara Good Morning America di ABC dan CNN untuk berdiskusi
tentang perjuangannya mengobati penyakit rheumatoid arthritis, yang menarik, ketika
dia tidak menyebutkan secara khusus nama sebuah perusahaan atau merek, dia
merekomendasikan kepada para penonton untuk mengunjungi halaman web yang
disponsori oleh Amgen Inc. and Wyeth, yang memproduksi Enbrel, sebuah obat yang
dapat mengobati penyakit yang dideritanya.

4. Bait and Tease Marketing


Contoh kasus dari Bait and Tease Marketing ini adalah yang dilakukan oleh BMW.
Berdasarkan pengamatan menunjukkan bahwa pembeli mobil BMW adalah orang-
orang yang jarang menonton TV, mereka lebih sering mencari informasi dan
melakukan transaksi melalui internet. Untuk menjangkau pembeli seperti ini, maka
BMW membuat film pendek tentang mobil produksinya, yang hanya bisa dilihat di
halaman website, mereka membuat film yang berdurasi antara 5 sampai 7 menit yang
terdapat dalam halaman website bmwfilms.com. Dengan cara yang seperti ini pesan
iklan yang disampaikan oleh BMW tidak akan dapat dihindari oleh konsumen, karena
disebarkan dengan jalan yang agak sedikit memaksa (compelling way), di mana
informasi tentang produk hanya tersedia di halaman website.

5. Marketing in Video Games


Pemasaran yang dilakukan melalui video games ini dalam bentuk memasukkan
logo perusahaan dalam permainan. Teknik pemasaran seperti ini berbeda dengan
pemasaran melalui media televisi maupun film. Jika pemasaran melalui media
televisi dan film, pesan diterima secara pasif oleh penerima, sedangkan dalam
pemasaran melalui video games, penerima pesan lebih aktif karena lebih berinteraksi.
Hal inilah yang menyebabkan mengapa pemasaran melalui video games ini pesan
yang ingin disampaikan lebih sering dimunculkan.
Salah satu contoh kasus dalam pemasaran melalui media video games ini
adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh McDonald’s dan Intel pada games
The Sims Online yang diproduksi oleh Elecronic Arts. The Sims Online adalah sebuah
game mengenai kehidupan sehari-hari, di mana gamers dapat mengontrol karakter
virtual beberapa orang mengenai kehidupan mereka, game ini merupakan versi
internetnya (online). Dalam game tersebut para pemain dapat mengoperasikan sebuah
komputer yang berlogo Intel dan dapat membeli sebuah makanan di kios McDonald.

6. Marketing in Pop and Rap Music


Teknik pemasaran seperti ini dilakukan dengan memasukkan pesan komersial dalam
lagu-lagu yang berirama pop dan rap. Musik rop dan rap telah memiliki hubungan
yang dekat dengan komunitas perusahaan. Sebagai contoh, grup musik Four Seasons
dan Supremes pernah menyanyikan jingle Coca-cola di pertengahan tahun 60-an.

Makalah Komunikasi Pemasaran (7)


Selain itu, pada tahun 1986, Run D.M.C dibayar oleh Adidas setelah mereka
mempromosikan produk adidas dengan menyanyikan lagu yang berujudul “My Adidas”.
Pada awalnya pujian terhadap merek yang sudah ada ikut muncul dalam gaya
hidup seseorang yang mencintai musik. Merek menjadi bagian dalam lagu-lagu rap
karena pilihan dari artis tersebut terhadap merek yang mereka sukai. Hal ini
terbukti ketika artis tersebut menyanyikan lagu rap yang bercerita tentang
kehidupannya, mereka juga menceritakan merek yang sudah menjadi bagian dari
kehidupannya.
Situasi yang ada sekarang saat berubah, beberapa perusahaan lebih bersikap
proaktif untuk mencantumkan merek mereka dalam sebuah lagu. Sebagai contoh,
Jay-Z menerima tawaran Motorola untuk mempromosikan produk dari
Motorola melalui lagu yang dinyanyikannya. Motorola mengklaim bahwa
penjualan produk mereka meningkat secara drastic
setelah Jay-Z menyebutkan salah satu produk Motorola dalam albumnya. Contoh yang
terdapat di Indonesia adalah apa yang sudah dilakukan oleh KFC. Mereka mensponsori
pembuatan album rekaman dari grup band musik “Republik”, padahal mereka bukan
perusahaan rekaman. Dalam cd kaset maupun album yang dirilis oleh Republik,
terdapat logo KFC di dalamnya.

Permasalahan Etika Dalam Stealth Marketing

Teori-teori etika normatif banyak berbicara mengenai consequentialist dan


nonconsequentialist (Hunt dan Vitell, 1993; Kimmel dan Smith, 2001). Teori consequentialist
mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akan muncul sebagai dasar untuk
membuat penilaian terhadap permasalahan etika. Sedangkan, teori nonconsequentialist
fokus pada pertanyaan apakah suatu tindakan itu dapat dikatakan etis atau tidak. Teori
nonconsequentialist ini mempertimbangkan kriteria-kriteria lain selain konsekuensi
dalam menilai suatu permasalahan etika, misalnya dari sudut pandang kerohanian ataupun
dari sudut pandang moral.

Oleh karena itu, dalam menilai suatu permasalahan etika stealth marketing,
perlu mempertimbangkan penilaian dari perspektif konsekuensi, yaitu dengan
mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akan muncul dari sebuah tindakan dan
dari perspektif non-konsekuensi, yaitu dengan menggunakan penilaian dari sudut pandang
kerohanian dan moral. Sebagai contoh, Laczniak dan Murphy (1993) dan Dunfee, et.al (1999)
menunjukkan beberapa pertanyaan yang dapat digunakan untuk melakukan penilaian
mengenai permasalahan etika, seperti “Apakah tindakan yang dilakukan bertentangan
dengan moral yang diterima secara umum? (nonconsequentialist theory),” dan “Apakah
tindakan tersebut dapat menimbulkan dampak yang buruk bagi orang maupun organisasi?
(consequentialist theory).”

Salah satu pedoman menilai permasalahan etika dalam praktek pemasaran adalah
American Marketing Associations’s (AMA’s) Statement of Ethic (Martin dan Smith, 2008).
Secara spesifik, contoh dari nilai-nilai etis yang terdapat dalam AMA’s Statement of
Ethic tersebut antara lain honesty, fairness, dan openness. Honesty berbicara tentang “kejujuran

Makalah Komunikasi Pemasaran (8)


dalam berhubungan dengan para pelanggan dan stakeholder.” Hal ini menghendaki bahwa
dalam memasarkan produknya, para pemasar menceritakan kebenaran dalam setiap situasi dan
waktu. Fairness berbicara tentang “mencoba untuk menyeimbangkan antara kebutuhan pembeli
dengan kepentingan penjual.”

Hal ini menghendaki bahwa dalam menjual dan mengiklankan produknya, para pemasar
melakukannya dengan cara yang jelas, termasuk menghindari promosi yang bohong,
menyesatkan dan menipu. Terakhir, openness berbicara tentang “menciptakan keterbukaan
dalam praktek-praktek pemasaran.” Hal ini menghendaki bahwa para pemasar berusaha
untuk melakukan komunikasi pemasaran secara jelas atau tidak sembunyi-sembunyi kepada
seluruh masyarakat. Dalam menganalisis permasalahan etika stealth marketing penulis
menggunakan hal-hal seperti deception, intrusion dan exploitation (Martin dan Smith, 2008).
Berikut ini adalah analisis yang penulis lakukan.

1. Deception
Deception adalah kecenderungan untuk menipu orang. Hal ini merupakan
permasalahan etika, bukan hanya karena tindakannya yang menipu itu sendiri tetapi
juga karena konsekuensi yang akan muncul dari tindakan menipu tersebut. Berbohong
merupakan suatu kecenderungan untuk menipu. Deception ini termasuk permasalahan
etika karena bertentangan dengan ajaran kerohanian dan juga tata nilai moral yang
ada di masyarakat. Deception menunjukkan kondisi
yang tidak sebenarnya dari suatu keadaan, atau lebih lazim dikatakan sebagai
tindakan tipu muslihat.
Kondisi seperti ini dapat kita lihat dalam praktek stealth marketing.
Contoh yang nampak adalah pada kasus viral marketing, secara khusus pada
testimonial yang disampaikan pada suatu halaman website atau biasa disebut
sebagai blog. Kasus di perusahaan Dr. Pepper menunjukkan bahwa terdapat
unsur deception dalam pelaksanaan praktek komunikasi pemasarannya. Dalam
upaya komunikasi pemasarannya melalui blog mereka merekrut sejumlah
remaja. Oleh perusahaan sejumlah remaja ini diminta atau lebih tepatnya
disuruh untuk memberikan testimoni mengenai keunggulan produk atau pengalaman
mereka mengenai manfaat dari produk perusahaan, seolah-olah mereka sudah pernah
menggunakan produk perusahaan.
Hal seperti ini merupakan permasalahan etika karena terdapat unsur
deception, mereka melakukan tipu muslihat atau menipu orang-orang yang membaca
testimonial dengan menceritakan hal-hal positif dari produk perusahaan. Orang-orang
yang membaca testimonial dipengaruhi sedemikian rupa sehingga mereka percaya
akan adanya keunggulan produk yang diceritakan, karena mereka menganggap bahwa
sejumlah remaja tersebut memiliki pengalaman menggunakan produk, padahal
mereka tidak pernah menggunakan produk dari perusahaan.
Contoh lain adalah yang dilakukan oleh Sony Ericson, dalam memasarkan
produk terbarunya yaitu handphone berkamera mereka merekrut sejumlah pria dan
wanita untuk berperan seolah-olah sebagai pasangan turis. Hal ini termasuk tindakan
deception, pertama karena sejumlah pria dan wanita tersebut bisa jadi
ada yang bukan merupakan pasangan, kedua mereka bukanlah turis seperti

Makalah Komunikasi Pemasaran (9)


yang yang dilakonkan. Jadi, kedua contoh di atas merupakan praktek komunikasi
pemasaran yang tidak etis karena terdapat unsur deception di dalamnya. Pertama,
karena mereka melakukan tipu muslihat atau menipu orang. Kedua, karena
perusahaan mengajak pemasarnya untuk melakukan kebohongan.

2. Intrusion
Intrusion menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau kebebasan pribadi
seseorang. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika karena dalam
prakteknya melanggar privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Contoh yang nampak
adalah dalam kasus SonyEricson, the fake tourists atau turis-turis gadungan yang
dibayar perusahaan mengganggu privasi turis lain karena menyita waktu mereka
yang sedang melakukan rekreasi, dengan
melakukan pemasaran secara tersembunyi (stealth marketing). Mereka meminta turis
lain untuk mengambil gambar mereka dengan handphone berkamera, yang tujuannya
adalah agar turis yang dimintai bantuan tersebut tertarik dengan fitur-fitur yang
terdapat dalam handphone yang baru dikeluarkan SonyEricson tersebut.
Contoh lain adalah yang dilakukan oleh perusahaan Dr. Pepper. Mereka
melanggar privasi seseorang, karena mereka mengatur kebebasan berpendapat
sejumlah remaja yang mereka rekrut. Sejumlah remaja tersebut “dipaksa” untuk
mengeluarkan pendapat yang positif saja tentang produk perusahaan, padahal
belum tentu mereka setuju dengannya. Stealth marketing yang dilakukan oleh
beberapa perusahaan dalam bentuk marketing in music juga mengandung unsur
intrusion, karena mereka melanggar kebebasan berekspresi seseorang dalam
menciptakan atau menyanyikan lagu.
Seperti yang sudah dijelaskan di atas, dalam marketing in music ini
perusahaan meminta agar nama perusahaan atau produk mereka dimasukkan dalam
lirik lagu yang akan diciptakan atau dinyanyikan penyanyi (grup band). Hal ini
merupakan indikasi bahwa terdapat intervensi terhadap kebebasan pribadi
seseorang berekspresi dalam lagu.

3. Exploitation
Exploitation dalam hal ini menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang
untuk memasarkan produk. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika
karena di dalamnya terdapat unsur exploitation. Contoh kasus yang terdapat
dalam perusahaan Sony Ericson menggambarkan unsur exploitation di dalamnya.
Mereka memanfaatkan sifat baik dari turis asli dalam melakukan komunikasi
pemasarannya. Turis palsu (the fake tourist) meminta turis asli (the genuine tourist)
untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan handphone Sony Ericson
berkamera.
Para turis asli tersebut merespon dengan baik permintaan turis palsu. Sifat baik dari
turis asli tersebutlah yang dimanfaatkan Sony Ericson dalam memasarkan produknya.
Kasus dari perusahaan Dr. Pepper juga mengandung unsur exploitation di dalamnya.
Kebaikan sifat dari seseorang untuk membantu sesamanya dalam memberikan
informasi mengenai produk dimanfaatkan untuk kegiatan yang bersifat komersial atau
dengan kata lain interaksi sosial antar orang yang menunjukkan sifat saling membantu

Makalah Komunikasi Pemasaran (10)


dimanfaatkan.
Kasus stealth marketing seperti ini tidak etis karena pertama terdapat pemanfaatan
sifat baik manusia, dan kedua praktek pemasaran seperti ini lambat laun pasti
akan merusak keaslian dari interaksi sosial yang baik antar manusia karena
dicampuri oleh hal yang bersifat komersial atau didasari profit-oriented.

***

MAKALAH 2:

Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Layanan Jasa


Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi Luhur

Oleh : Wina Puspita Sari, S.Sos

II. PEMBAHASAN

2.1 Formative Research Phase

Fase pertama dalam proses perencanaan strategis menurut Smith


adalah riset formatif atau riset stategis adalah kegiatan pendahuluan yang
dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang
dihadapi (Smith, 2005:11). Dalam fase ini terdapat tiga tahap yakni analisis situasi,
analisis organisasi dan analisis publik.
Situasi adalah satu set keadaan yang dihadapi oleh organisasi.
Situasi memiliki makna yang sama dengan masalah. Sehingga analisis
situasi adalah pernyataan tentang peluang dan hambatan yang dihadapi
oleh program komunikasi. Tanpa adanya pernyataan situasi yang dihadapi
dengan jelas dan dini maka efisiensi riset tidak dapat dilakukan. Definisi
situasi ini dinyatakan dalam bentuk kata benda. Sedangkan yang
termasuk dalam analisis organisasi meliputi aspek lingkungan internal,
persepsi publik dan lingkungan eksternal yang dihadapi meliputi pesaing maupun
pendukung. Sedangkan analsis publik adalah identifikasi dan analsis publik-publik
kunci dari berbagai kelompok orang yang berinteraksi dengan organisasi.
Adapun analisis situasi, organisasi dan publik dalam perencanaan komunikasi
pemasaran untuk layanan jasa pendidikan Fikom UBL adalah sebagai berikut :
Universitas Budi Luhur merupakan salah satu institusi swasta yang
menawarkan jasa pendidikan yang terletak di wilayah Jakarta Selatan.
Universitas Budi Luhur memiliki moto “cerdas berbudi luhur”, sebelumnya
memiliki lima fakultas yakni Fakultas Teknologi Informasi (FTI), Fakultas
Ekonomi (FE), Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP), Fakultas Teknik (FT),
dan Fakultas Pasca Sarjana yang terdiri dari Magister
Manajemen, Magister Akuntansi dan Magister Komputer serta satu
Akademi Sekretari. Sedangkan Fakultas Ilmu Komunikasi baru berdiri tahun 2006,

Makalah Komunikasi Pemasaran (11)


sebelumnya merupakan program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik (FISIP) yang berdiri tahun 1998 dengan peringkat akreditasi B (Baik)
berdasarkan Surat Keputusan BAN PT Departemen Pendidikan Nasional Republik
Indonesia No. 06516/Ak-VIII-S1-022/UBWILM/VI/2004. FIKOM Universitas Budi
Luhur ini terdiri dari empat bidang peminatan (Konsentrasi) yaitu broadcast
journalism, public relations, visual communications dan advertising.
Saat ini, Universitas Budi Luhur memiliki kurang lebih 3000 mahasiswa
dari berbagai fakultas dan akademi yang ada, memiliki sarana, fasilitas yang cukup
memadai dan berkualitas, yakni ruangan ber-AC dilengkapi dengan OHP dan CAI,
laboratorium computer, laboratorium fotografi, laboratorium design graphik, radio
kampus rtk dan Jakarta Broadcasting School, fasilitas olah raga, tempat parkir yang
luas, taman yang hijau, kantin dan mushola. Bangunan Budi Luhur sangat khas karena
berbentuk rumah jawa dan di kanan-kiri pintu gerbang terdapat patung khas
pewayangan.
Selain diasuh dosen tetap, Budi Luhur juga diasuh oleh dosen tidak
tetap yang terdiri dari lulusan berbagai perguruan tinggi ternama. Fikom
UBL, juga didukung oleh para praktisi profesional sesuai dengan bidang-
bidang peminatan atau konsentrasi yang ada. Kualitas pengajarnya
sampai saat ini terus ditingkatkan dengan cara memberikan beasiswa
meneruskan studi S2 dan S3 di dalam maupun diluar negeri. Dengan
memanfaatkan predikat sebagai pelopor dalam pendidikan tinggi dibidang
komputer di Indonesia, FIKOM UBL hadir dengan kurikulum yang berbasis
teknologi informasi dengan menyesuaikan kebutuhan pada dunia kerja.
Adapun segmentation, targetting and positioning produk dari Fikom UBL
adalah sebagai berikut :
Segmentasi pasar, adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang
heterogen ke dalam kelompok-kelompok potensial customers yang
memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter, serta memiliki respon yang
sama dalam membelanjakan uangnya. Segmentasi pasar dapat dikotak-kotakan
berdasarkan demografi, yakni pasar dipilah berdasar kelompok umur, jenis
kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, agama, ras, geografi,berdasarkan
letak negara, propinsi, otonomi, desa, wilayah tertentu, psikografis, berdasar kelas
sosial, gaya hidup atau ciri kepribadian tertentu dan behavioristik menurut
pengetahuan, sikap pandangan, penggunaan atau tanggapan mereka
terhadap suatu produk (Kotler, 2000:256-273). Segmentasi pasar Fikom
UBL dilakukan berdasarkan demografi, geografi, psikografis, dan
behavioristik.
Setelah melakukan segmentasi pasar kemudian menetapkan target
market atau targeting dan melakukan positioning. Targeting adalah menetapkan
segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan. Segmen yang terpilih,
disebut sebagai target market (Kotler, 2000:274). Dan target market berdasarkan
segmentasi diatas adalah semua jenis kelamin, usia minimal 18 tahun, pendidikan
minimal SMA atau sederajat, khususnya yang berdomisili di Jakarta Selatan, Jakarta
Barat dan Tangerang, berasal dari kelas sosial BC, terutama memiliki pengetahuan
tentang UBL (SMA binaan UBL).
Sedangkan Positioning Fikom UBL yang ingin dicapai dalam benak

Makalah Komunikasi Pemasaran (12)


konsumen adalah Fikom UBL sebagai fikom berkualitas yang berbasis IT
(Teknologi Informasi). Menurut Kotler, positioning adalah tindakan yang
dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin
ditawarkan pada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan
mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya. Positioning bukanlah
strategi produk, tetapi strategi komunikasi (Kotler, 2000:286).
Fisip dan Fikom UBL memiliki kerja sama yang baik dengan Fisip UI dan saat
ini sudah ada pembicaraan mengenai dual degree programme dengan kriminologi UI
untuk membuka jurnalistik investigasi. Diharapkan kerjasama ini dapat meningkatkan
support terhadap fikom. Selain dengan UI, UBL juga mengadakan kerja sama
dengan Asian Institute of Technology, Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia
(LIPI), Pemerintah Daerah Khusus Ibu kota Jakarta. Dalam waktu dekat juga akan
dijalin kerjasama dengan beberapa Universitas di luar negeri, seperti Universiti
Kebangsaan Malaysia, Universiti Teknologi Malaysia dan universitas lain yang berada
di Australia dan Jepang.
Sebagai fakultas yang baru saja dibuka, Fikom UBL tentu saja mengalami
beratnya persaingan dengan fikom-fikom yang sudah lama berdiri dari universitas
lain yang berlokasi tidak jauh dari Budi Luhur, terlebih sampai saat ini, Universitas
Budi Luhur lebih dikenal dengan Fakultas Teknologi Informasi (FTI)-nya dari pada
fakultas lain yang ada di Budi Luhur. Persaingan yang cukup berat dalam
memperebutkan dan memperoleh mahasiswa ini disebabkan oleh Universitas Budi
Luhur hanyalah sebagai salah satu dari sekian banyaknya perguruan tinggi swasta
yang ada di Jakarta Selatan.
Pesaing atau competitor yang dihadapi oleh Fikom UBL adalah fikom
maupun akademi komunikasi yang ditawarkan oleh universitas lain
terutama yang berlokasi tidak jauh dari Budi Luhur. Dalam hal ini Fikom Universitas
Mercu Buana, Fikom Universitas Moestopo, Fikom Indonusa Esa Unggul dan
Fikom dari Universitas lain di Jakarta seperti Fikom Universitas Tarumanegara
yang belum lama dibuka, Universitas Paramadina, dan masih banyak lagi. Selain
itu, Fikom UBL juga harus bersaing dengan Akademi Komunikasi Bina sarana
Informatika yang terletak sangat dekat dengan UBL. Competitors atau para pesaing
ini memiliki reputasi yang cukup baik dan dikenal oleh masyarakat luas. Mereka
memiliki sumber daya yang baik dan berkualitas dengan harga yang berani bersaing
ditambah “jam terbang” mereka yang cukup lama. Inilah yang belum bisa ditawarkan
oleh fikom UBL.
Hambatan lain yang dihadapi adalah keterbatasan dana untuk melakukan
program atau kegiatan promosi dan komunikasi Fikom UBL mengingat jumlah
mahasiswa yang terus merosot belakangan ini yang berdampak juga bagi income UBL.
Setelah melakukan riset formatif, maka fase yang kedua adalah strategi.

2.2. Strategy Phase


Strategi merupakan jantungnya perencanaan public relations maupun komunikasi
pemasaran dan bidang lainnya yang berkaitan. Strategi adalah keseluruhan rencana
organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Strategi
memiliki dua fokus yakni aksi yang dilakukan organisasi dan isi pesan. Strategi memiliki
tiga tahap, yakni menetapkan tujuan dan sasaran, memformulasikan aksi dan strategi

Makalah Komunikasi Pemasaran (13)


respon, kemudian menggunakan komunikasi efektif.
Tujuan merupakan pernyataan tentang suatu isu dan gambaran bagaimana
mencapai harapan yang diinginkan. Tujuan komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga
kategori, yakni reputation management goal, yang berhubungan dengan identitas dan
persepsi organisasi, relationship management goal yang berkaitan dengan hubungan
organisasi dengan para publiknya dan task management goal yang berhubungan dengan
cara melakukan sesuatu tugas.
Dan Goals atau tujuan dari program komunikasi ini adalah :
1. Reputation Management Goals
a. untuk meningkatkan reputasi Universitas Budi Luhur sebagai perguruan
tinggi yang mencerdaskan anak bangsa dengan dilandasi budi pekerti yang
luhur;
b. untuk meningkatkan citra UBL sebagai “a place for quality”;
c. untuk membentuk citra Fikom UBL sebagai Fikom yang berbasis IT;
2. Task Management Goals
a. untuk memproleh mahasiswa baru Fikom UBL dalam jumlah yang tinggi.
Sedangkan sasaran atau objective adalah pernyataan yang muncul
dari tujuan organisasi. Sasaran harus dinyatakan dengan jelas dan dapat
diukur, memusatkan pada publik dan dampak, dan dinyatakan waktu
untuk pencapaian sasaran. Dan objectives program komunikasi ini adalah:
efek awareness (kesadaran), untuk meningkatkan pengetahuan target market
atas dibukanya Fikom UBL yakni sekitar 75% dari jumlah siswa/siswi atau
lulusan SMA di Tangerang, Jakarta Selatan dan Jakarta Barat,
b. efek acceptance (peneimaan), untuk menumbuhkan dan meningkatkan minat
50% target market untuk menjadi mahasiswa Fikom UBL,
c. efek action, customer services menerima 1000 telepon (toll free phone
number) dan 500 kunjungan dari publik yang berbeda dalam waktu 12 bulan
untuk mencari informasi /melakukan konfirmasi tentang Fikom UBL,
d. efek action, untuk mendapatkan 1000 aplikasi pendaftaran mahasiswa baru
Fikom UBL. Setelah goals dan objectives ditentukan, baru kemudian
memformulasikan aksi dan strategi respon selanjutnya.
Strategi perencanaan komunikasi yang dapat digunakan ada dua
jenis, yaitu proactive strategies, yakni strategi komunikasi yang muncul
atas inisiatif organisasi sesuai dengan rencana organisasi sebelumnya.
Sedangkan reactive strategies adalah strategi yang merupakan reaksi atas
pengaruh lingkungan dan peluang dari lingkungan organisasi (Smith, 20005:82).
Strategi yang digunakan dalam perencanaan program komunikasi ini adalah
proactive strategies. Proactive strategies ini terdiri dari action atau aksi dan
communication atau komunikasi yang keduanya saling berkaitan, yakni :
1. Action Strategies
a. Organizational Performances, meyakinkan publik bahwa organisasi
memiliki kualitas yang terbaik bagi konsumen, yakni dengan membuktikan atau
mengkomunikasikan bahwa Fikom UBL sebagai fikom yang berkualitas
dan sesuai dengan tuntutan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi.

Makalah Komunikasi Pemasaran (14)


b. Audience Participation, menggunakan taktik komunikasi dua arah dan
melakukan aktivitas dari publik yang berkepentingan untuk secara
langsung melakukan kontak dengan produk atau jasa yang dihasilkan
organisasi, diantaranya dengan cara memberikan kesempatan kepada
audience memberikan feedback atas pesan yang sesudah disampaikan
dalam rangka melakukan outside in, misalnya dengan diadakannya survey
untuk mengetahui pendapat dari siswa/i atau lulusan SMA tentang
universitas atau fakultas yang menurut mereka layak untuk menjadi
pilihan selain PTN, dialog atau memberi informasi dan menjawab berbagai
pertanyaan dari publik tentang Fikom UBL dengan menyediakan layanan
tanya jawab di website UBL yakni www.bl.ac.id dan toll-free phone
number, memberikan kursus fotografi, webdesign, broadcasting, public
speaking kepada siswa/siswi dengan harga yang murah untuk
membangun minat mereka pada pekerjaan-pekerjaan yang berkaitan
dengan komunikasi praktis, dengan cara mengundang perwakilan
siswa/siswi SMA khususnya yang merupakan binaan UBL untuk mengikuti
perkuliahan yang dilakukan oleh dosen tamu (praktisi atau profesional
terkenal) termasuk dalam perkuliahan etiket dan protokoler pada materi tabel
manner di hotel untuk memberikan gambaran kegiatan perkuliahan di Fikom
UBL.
c. Special events, sebagai triggering events (event pemicu), misalnya dengan
mengadakan lomba pidato dan public speaking, lomba fotografi, lomba penyiar
radio dan presenter tv, lomba membuat majalah dinding, lomba membuat
proposal event dan komunikasi untuk krisis sederhana bagi siswa/siswa SMA
dan umum, mengadakan berbagai lomba olah raga seperti basket, futsal, sepak
bola dan taek kwondo, mengadakan Budi Luhur Fair (acara tahunan yang
dilakukan UBL), yang berisi education expo semua fakultas, bazaar berbagai
produk seperti buku, komputer, dan pernak-pernik lainnya dan music concert
yang diramaikan oleh Artis terkenal pada hari
terakhir diselenggarakan sekitar bulan Juni-Juli, mengadakan open house
di Kampus Pusat UBL yang ditujukan kepada masyarakat umum dan
siswa/siswi SMA, mengikuti education expo dan melakukan education
gathering seperti seminar dan workshop dengan pembicara tokoh komunikasi
yang terkenal dari media massa, konsultan Humas.
d. Aliances and coalitions, misalnya dengan melakukan kerja sama
(aliansi) dengan SMA-SMA sekitar UBL yang disebut SMA binaan dan
melakukan presentasi Fikom UBL, melakukan kerja sama (koalisi) dengan
berbagai media massa untuk berpartisipasi dalam lomba fotografi, seminar
dan workshop dan melakukan kerja sama (koalisi) dengan perusahaan dan
biro konsultan humas untuk lomba pembuatan proposal kegiatan.
e. Sponsorship, untuk kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan tjuan ataupun
sasaran program, dalam hal ini kegiatan yang dilakukan oleh target market, yakni
dengan memberikan sponsor pada acara pentas seni atau prompt nigth SMA
binaan.

Makalah Komunikasi Pemasaran (15)


f. Strategic Philanthropy, ini dilakukan untuk memperoleh keuntungan
berupa reputasi yang baik atau biasa disebut dengan corporate social
responsibility, yakni dengan memberikan beasiswa berupa beasiswa penuh dan
beasiswa berupa potongan 50% biaya kuliah di UBL kepada anak-anak
berprestasi di lingkungan sekitar UBL dan putra-putri berprestasi didaerah konflik
dan bencana alam di Indonesia.

2. Communication Strategies. Ada tiga jenis strategi komunikasi, yakni


publisitas media massa terhadap organisasi, orang, produk, jasa maupun
gagasan untuk mendapatkan dukungan publik. Biasanya dengan
menggunakan third party endoser yang memiliki kredibilitas tinggi, news
worthy information untuk mendapatkan perhatian dari media dan publik
dengan menggunakan prinsip significance, lokalness, balance, and timeliness
(aktualitas) ditambah unussualness dan fame (ketenaran) yang disingkat menjadi
SiLoBaTi + UnFa dan transparent communication, dengan menyatakan bahwa
kegiatan yang dilakukan terbuka dan dapat diamati untuk memperoleh
pemahaman dan dukungan terhadap organisasi.

Setelah strategi aksi dan respon dirumuskan, maka pesan komunikasi yang
efektif pun dirumuskan. Yang perlu diperhatikan dalam perumusan pesan yang
efektif adalah komunikator yang akan menyampaikan pesan, pendekatan
yang digunakan dalam menyeusun pesan, struktur pesan termasuk kata dan simbol
yang akan digunakan.

Model komunikasi yang digunakan dalam perencanaan komunikasi adalah model


informatif, persuasif dan dialog untuk mendapatkan pemahaman yang saling
menguntungkan. Spoke person yang digunakan adalah menggunakan beberapa
company spoke person meliputi Direktur Direktorat Promosi, Kerja Sama, Humas dan
Registrasi, Kabag Humas dan tim dari Fikom UBL dimana diantara mereka
menyampaikan pesan yang konsisten atas nama Universitas Budi Luhur. Mereka
adalah orang-orang yang memiliki kredibilitas, karisma dan kekuasaan untuk dapat
menarik perhatian dan mempengaruhi target market. Sedangkan struktur pesan yang
digunakan adalah argumen 2 sisi (two sided argument) mengingat
audience yang berpendidikan SMA yang dapat dikategorikan memiliki latar
belakang pendidikan cukup tinggi. Dan dalam memberikan penjelasan kepada
publik mengunakan kata-kata yang tepat, bahasa yang sederhana sesuai dengan bahasa
remaja (SMA) dan orang tua.

Pesan yang dirumuskan dengan menggunakan rational approach (pendekatan


rasioal) yakni berupa beberapa keuntungan menjadi mahasiswa Fikom UBL termasuk
kelebihan program akademi yang dimiliki Fikom yang berorientasi pada masa depan.
Pesan diperkuat dengan bukti atau verbal evidence yaitu dengan cara melakukan
comparison (perbandingan) dengan fikom dari universitas lain berdasarkan
perhitungan statistik kesempatan kerja dibidang komunikasi dan testimonial dari
lulusan Fikom UBL yang telah sukses. Berikut ini slogan Fikom UBL : ”Dengan

Makalah Komunikasi Pemasaran (16)


Fikom Universitas Budi Luhur yang berbasis IT, Get Your Future Here”. Komunikasi
verbal ini diperkuat dengan penggunaan komunikasi non verbal berupa
penggunaan warna yang konsisten dan menjadi identitas fikom yaitu warna kuning
terang. Warna ini dipakai diseluruh atribut atau artefak yang berkaitan dengan fikom.

2.3. Tactic Phase


Setelah strategi dibuat, kini tiba gilirannya untuk memasuki fase ketiga yaitu taktik.
Pada fase ini terdiri dari pemilihan taktik komunikasi yang akan digunakan dan
melakukan implementasi rencana strategis yang sudah disusun.
Taktik komunikasi yang digunakan dalam perencanaan komunikasi pemasaran
ini adalah perpaduan antara kegiatan public relations dan komunikasi pemasaran
yang lazim disebut sebagai integrated communication. Ada empat kategori
taktik komunikasi yang dapat digunakan yaitu interpersonal communication,
organizational media, news media dan advertising and promotional media.
Taktik interpersonal communications yang digunakan adalah personal
involvement, berupa undangan open house, site in di mata kuliah tertentu, kursus, dan
sebagainya, information exchange dengan melakukan education gathering, lomba,
dan sebagainya. Special events dengan melakukan BL fair, sporting events, dan social
events berupa pemberian beasiswa untuk masyarakat sekitar.
Sedangkan taktik organizational media yang digunakan antara lain general
publication, yaitu brosur, flyer/pamflet, direct mail berupa undangan dan katalog serta
audiovisual media, melalui media digital yakni website. Taktik News media yang
digunakan yakni hanya menggunakan koran-koran, radio dan stasiun tv yang sudah
menjalin kerja sama dengan Budi Luhur untuk memberitakan launching
fikom dan berbagai event yang dilakukan Budi Luhur. Taktik yang terakhir digunakan berupa
taktik advertising and promotional media, yaitu dengan memasang iklan di koran, majalah,
radio dan televisi tertentu sesuai dengan target market. Namun media ini tidak
banyak digunakan (frekuensi jarang) mengingat keterbatasan dana yang ada.
Setelah taktik komunikasi sudah selesai ditentukan, maka seluruh rencana strategis
dapat diimplementasikan. Dalam hal ini rencana dan anggaran mulai dibuat. Rencana
yang dibuat mencakup pola dan frekuensi dilakukannya taktik komunikasi serta batas
waktu yang harus dicapai dan person in charge Rencana tersebut dapat dibuat dalam bentuk
gantt chart maupun pert chart. Berikut ini contoh gantt chart perencanaan komunikasi
pemasaran layanan jasa Fikom UBL :
Implementing The Strategic Plan
The Campaign Plan
Tanggal
Nama Program Publik Sasaran Tim Pelaksana Pelaksanaan

Survey keinginan siswa/siswi SMA tim Fikom UBL Juni 2006


binaan
Penyediaan layanan umum customer services Juli 2006 s/d Juli
toll free phone 2007

Makalah Komunikasi Pemasaran (17)


number & website
Budi Luhur Fair umum Direktorat Promosi, September 2006
Kerjasama, Huimas,
& Registrasi
Competition siswa/siswi SMA Direktorat Promosi, September 2006
Kerjasama, Huimas,
& Registrasi
Perkuliahan dosen siswa/siswi SMA tim Fikom UBL dan Oktober 2006 s/d
tamu binaan Direktorat Promosi, Januari 2007
Kerjasama, Huimas,
& Registrasi
Pemberian kursus siswa/siswi SMA tim Fikom UBL dan Oktober 2006 S/d
paket pelajar binaan dan Direktorat Promosi, Februari 2007
masyarakat umum Kerjasama, Huimas,
& Registrasi
Presentasi SMA siswa/siswi SMA Direktorat Promosi, Januari 2007 S/d
binaan Kerjasama, Huimas, Maret 2007
& Registrasi
Seminar dan siswa/siswi SMA Direktorat Promosi, Januari 2007
Workshop Kerjasama, Huimas,
& Registrasi
Sponsorship siswa/siswi SMA Direktorat Promosi, Juli 2006 s/d Juli
binaan Kerjasama, Huimas, 2007
& Registrasi
Philanthropy masyarakat sekita Direktorat Promosi, Juli 2007
Kerjasama, Huimas,
& Registrasi
Aliansi media, perusahaan Direktorat Promosi, Juni 2006 S/d
dan biro konsultan Kerjasama, Huimas, Oktober 2006
humas & Registrasi

Sedangkan anggaran perencanaan program komunikasi ini disusun dengan


menggunakan pendekatan Zero base budgeting, yakni berdasarkan kebutuhan saat ini
bukan atas pendekatan yang lalu. Teknik ini bisa dipergunakan dengan baik untuk suatu
kampanye. Berbagai taktik diurutkan berdasarkan skala prioritas, kemudian di akumulasikan.
Ada 5 elemen dalam budget ini yaitu personel yang berupa biaya atas tenaga dan
keahlian para orang di dalam organisasi yang terlibat dalam program komunikasi ini
termasuk biaya konsultan, biaya material yang terdiri dari biaya-biaya materi publikasi
seperti brosur, flyer, leaflet, materi kuesioner dan sebaginya. Media cost yaitu biaya atas
iklan di media massa dan komisi media. Biaya equipment and facilities berupa peralatan
yang dibeli untuk mengimplementasikan taktik yang terdiri dari komputer, printer, scanning,
software tertentu serta biaya administrasi yakni biaya telpon, fotokopi, sewa, perawatan,
pajak dan sebagainya. Ke lima elemen ini sudah terdapat dalam setiap jenis events.
2.4. Evaluative Research Phase

Makalah Komunikasi Pemasaran (18)


Dalam perencanaan komunikasi dimulai dengan riset dan diakhiri
dengan riset pula. Riset yang dilakukan pada fase terakhir adalah untuk
mengetahui efektivitas berbagai taktik komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan
dan sasaran yang telah ditentukan. Adapun cara yang dapat digunakan untuk mengevaluasi
efektivitas taktik dalam mencapai tujuan adalah dengan menggunakan desain riset After-
Only study. Desain seperti ini paling umum dan mudah (sederhana) untuk mengukur sikap.
Sedangkan metodologi untuk teknik evaluasi adalah teknik kuantitatif yakni
melakukan survey, content analisys atas berita atau publikasi media massa tentang
UBL. Dan teknik kualitatif yang digunakan adalah inteview.
Cara untuk mengevaluasi awareness objectives adalah dengan menghitung isi
pesan yakni berapa orang yang terekspos oleh suatu media (jika ada media yang
meliput events yang diselenggarakan UBL), seberapa mudah isi pesan dipahami dan berapa
pesan yang diingat. Untuk mengukur jangkauan pesan adalah dengan mengumpulkan
kliping atas publikasi media tentang Fikom UBL. Selain itu untuk mengukur jumlah
audience adalah dengan cara menghitung jumlah audience yang datang pada acara
education gathering (seminar/Workshop), BL Fair, kuliah tamu
dan kompetisi. Selain itu juga dapat menghitung jumlah telpon dan partisipan di
website.
Cara untuk mengukur acceptance objectives dapat juga dilakukan dengan cara
menghitung jumlah telpon yang masuk, jumlah kunjungan konfirmasi ke customer services
UBL, audience yang berpartisipasi dalam web dan berbagai acara di Budi Luhur. Sedangkan
untuk mengukur action objectives adalah dengan cara mengobservasi dan menghitung jumlah
aplikasi pendaftaran termasuk jumlah aplikasi balasan atas direct mail dan yang jumlah
mahasiswa yang terdaftar sebagai mahasiswa baru.
Setelah data terkumpul kemudian dianalisa dan dibandingkan dengan objectives
yang hendak dicapai.

Makalah Komunikasi Pemasaran (19)


BAB III
KESIMPULAN

Dalam makalah pertama dapat disimpulkan bahwa teknik Stealth marketing merupakan
teknik pemasaran yang dilakukan secara tersembunyi, artinya konsumen tidak tahu dan
sadar kalau mereka sedang dibujuk oleh pemasar untuk memiliki minat terhadap produk
yang dipasarkannya. Sayangnya, dalam praktik marketing ini memiliki permaslahan etika
dalam pelaksanaannya.Yaitu deception, intrusion dan exploitation.
Praktek pemasaran stealth marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat
unsur deception, artinya terdapat unsur penipuan di dalamnya dan lebih berbahaya
lagi praktek pemasaran seperti ini mendidik orang untuk berbohong dalam melakukan
komunikasi pemasarannya. Stealth marketing juga tidak etis karena di dalamnya
terdapat unsur intrusion, artinya terdapat unsur pelanggaran privasi atau kebebasan pribadi
seseorang, salah satu contohnya adalah mengekang kebebasan seseorang untuk
mengeluarkan pendapat yang sesuai dengan pendapat dirinya. Terakhir, stealth
marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat unsur exploitation, exploitation
yang terdapat dalam kasus-kasus stealth marketing di atas adalah exploitation dalam hal
pemanfaatan kebaikan sifat manusia dalam hal interaksi sosial untuk kepentingan
komersial perusahaan.
Kemudian makalah kedua mengenai perencanaan strategi layanan jasa fakultas ilmu
komunikasi Universitas Budi Luhur dapat disimpulkan bahwa perencanaan strategis yang
dilakukan menggunakan penggabungan antara public relations dan komunikasi pemasaran
atau yang disebut integrated marketing communication (IMC).
Perencanaan komunikasi ini terdiri dari empat fase, dimulai dengan riset dan diakhiri
dengan riset pula sehingga program komunikasi berjalan efektif dan tujuan serta sasaran dapat
dicapai.

Makalah Komunikasi Pemasaran (20)


DAFTAR PUSTAKA

Henky Lisan Suwarno dan Bram Hadianto, STEALTH MARKETING: Permasalahan Etika
Dalam Praktek Pemasaran Terkini (lpks1.wima.ac.id/pphks/accurate/makalah/PR9.pdf),
http://www.google.com, diakses 17 Juli 2009

Wina Puspita Sari, S.Sos, Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Layanan Jasa
Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi Luhur (jurnal.bl.ac.id/wp-
content/.../04/blcom-05-vol2-no2-april2007.pdf), http://www.google.com, diakses19 Juli
2009.

Makalah Komunikasi Pemasaran (21)

Anda mungkin juga menyukai