MODUL MODUL 44 CUSTOMER RETENTION MARKETING 3 SKS

Dosen: A. Judhie Setiawan, MSi

PELANGGAN INTERNAL DAN MENDENGARKAN PELANGGAN

Tujuan instruksional: Setelah selesai pembahasan materi ini, diharapkan mahasiswa dapat memahami bahwa focus kepada pelanggan eksternal dapat dicapai dengan memahami pelanggan internal. Di modul ini juga diberikan pemahaman konsep bagaimana mendengarkan pelanggan.

Pendahuluan Banyak survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga atau perusahaan di Indonesia menunjukkan bahwa perusahaan yang memperhatikan keinginan dan kebutuhan pelanggannya dapat memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik dibandingan perusahaan lain. Kualitas pelayanan yang lebih baik inilah yang kemudian akan berkontribusi pada tingkat kepuasan pelanggan. Jadi, hubungan fokus pada pelanggan - kualitas pelayanan - tingkat kepuasan memang sudah terbukti se!ara empiris. "idak mungkin terjadi fokus pada pelanggan tanpa didahului oleh fokus pada karyawan. #leh karena itu, jika kita bi!ara fokus pada pelanggan maka konteks seharusnya adalah pada pelanggan internal dan eksternal. $alam hal ini merupakan rantai yang

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

terkadang perusahaan lupa. Ia terlalu banyak berkonsentrasi pada pelanggan eksternal, kurang memperhatikan pelanggan internalnya. Budaya membangun service culture pada pelanggan internal sudah seharusnya menjadi tujuan perusahaan yang ingin customer focus. %embangun service culture ini tidak !ukup hanya melalui pelatihan-pelatihan singkat, apalagi yang dilakukan sesaat menjelang adanya kontes kepuasan pelanggan. &ada awalnya, pendekatan top down merupakan !ara yang efektif dalam membangun service culture ini. 'rtinya, kesadaran dan !ontoh teladan harus datang dari pu!uk pimpinan, disemaikan ke bawah dengan berbagai media penyampaian. %embangun service culture ini harus dipandang sebagai sesuatu yang stratejik sifatnya. #leh karena itu, dorongan dari atas akan sangat efektif. Baru setelah mulai berjalan, empowerment of employees menjadi tahap berikutnya. %emberikan keleluasaan pada karyawan pada batas tertentu akan mendorong karyawan berkreasi dalam memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan. $ari dua hal tersebut dapat disimpulkan bahwa membangun service culture bukanlah upaya instan yang akan memberikan hasil instan pula. Ini yang penting disadari. Service culture harus dibangun dalam tubuh perusahaan se!ara keseluruhan. "idak hanya pada frontliners. Banyak service provider yang mengira dengan melatih para frontliners agar dapat memiliki budaya melayani, berarti tugasnya sudah selesai. &adahal, para fronliners ini tidak mungkin dapat melakukan tugasnya dengan baik tanpa adanya dukungan dari back office yang juga memiliki orientasi yang sama. (atu hal yang rasanya perlu di!ermati oleh para service provider saat ini, sebagai !ontoh industri telekomunikasi, yaitu) adanya pola outsource karyawan, terutama karyawan yang menjadi garda terdepan perusahaan. $engan pola ini, di satu sisi memang perusahaan dapat men!apai efisiensi yang diinginkan, namun di sisi lain ada risikonya. Karyawan ousource ini belum tentu dapat menghayati nilai-nilai perusahaan, apalagi memahami se!ara utuh service culture yang dibangun oleh perusahaan. 'kibatnya, service delivery-nya belum tentu optimal, atau dengan kata lain, belum men!apai standar kualitas yang telah ditetapkan. Inilah yang terkadang merupakan salah satu sebab dari timbulnya over promise-under delivery.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

%embangun service culture perlu didukung dengan pola reward dan punishment yang jelas dan memadai. %enuntut karyawan memiliki budaya melayani tanpa adanya penghargaan yang baik, tidak akan efektif. Karyawan hanya akan menjadi mediocre, termotivasi. melayani seadanya dan se!ukupnya, karena memang kurang ustomer focus bukanlah suatu retorika, yang hanya di!anangkan ustomer focus sesungguhnya adalah nadi suatu

untuk men!apai tujuan sesaat. berkembang.

perusahaan, yang denyutnya harus terasa terus selama perusahaan hidup dan

K"n#e$ Pelan%%an Inte&nal Biasanya perusahaan memfokuskan layanan pelanggan se!ara eksternal. Jutaan rupiah dialokasikan untuk kepentingan ini dengan harapan akan berhasil merayu dan mempertahankan pelanggan. (ementara itu, hanya sedikit perhatian yang diberikan pada layanan pelanggan se!ara internal. &adahal, layanan pelanggan se!ara internal yang buruk berpengaruh pada kepuasan pelanggan. %enurut *raig +arrison dalam Turning %oor !nternal ustomer Service !nside "ut# $ow ustomers , yang

ustomer Service: &egatively !mpacts '(ternal

penting justru mulai dari perusahaan 'nda. *epat atau lambat riak-riak efeknya akan sampai ke pelanggan 'nda. 'gar layanan kepada pelanggan berjalan dengan baik, pastikan komitmen &erusahaan , #rganisasi pada layanan pelanggan se!ara internal sesuai dengan fokus perusahaan pada perhatian pelanggan eksternal. Ketika berpikir tentang layanan pelanggan kita berpikir tentang karyawan yang melayani pelanggan di konter atau telepon. "api, sebenarnya layanan pelanggan terjadi juga dalam perusahaan dengan jenis usaha lain. (eberapa baik

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

'

karyawan 'nda melayani pelanggan internal) divisi lain, manajemen, vendor, dan konsultan%enurut +arrison layanan pelanggan se!ara internal menga!u pada layanan yang mengarah pada bagian lain dalam perusahaan 'nda. Itu juga ter!ermin pada tingkat tanggapan, mutu, komunikasi, tim kerja, dan moral.

%utu pelayanan yang diberikan kepada pelanggan eksternal sering kali ditentukan oleh mutu pelayanan yang saling diberikan pelanggan internal, yaitu para karyawan, satu sama lain.

&erusahaan diharapkan men!iptakan filosofi .pelanggan internal/, yaitu dengan !ara setiap orang memahami bahwa mereka memiliki pelanggan dan mendorong partisipasi karyawan dalam melakukan perbaikan

pelayanan. Konsep kepedulian pelanggan akan lebih dipahami apabila setiap orang di seluruh organisasi menyadari bahwa mereka mempunyai pelanggan. %utu pelayanan yang .dipasok/ ke karyawan dalam organisasi seringkali menentukan seberapa baik pelanggan luar dilayani 01ambar di halaman berikut2. Jika organisasi ingin memperbaiki mutu pelayanannya, mereka perlu membuang perilaku .mereka dan kami/ yang sering dilakukan, baik oleh manajemen maupun karyawan. #leh karena itu, untuk mewujudkan filosofi pelayanan organisasi perlu memahami pentingnya pelanggan internal, perlunya berbagi informasi yang lebih besar, serta tanggap terhadap permasalahan yang dihadapi oleh karyawan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

Idealnya, dalam setiap organisasi, masing-masing departemen melakukan survei tentang seberapa baik mereka telah memenuhi kebutuhan pelanggan internal. (elanjutnya, melakukan tindakan untuk memperbaiki mutu pelayanan yang diberikan.

Hu)un%an anta&a *e$edulian te&hada$ $elan%%an inte&nal, l"+alita# $elan%%an

e*#te&nal dan

Mutu Pelayanan Internal

Mutu Pelayanan Eksternal

Pelanggan Yang puas

Pertahanan dan Loyalitas pelanggan

Pe,aha,an Tentan% Ke)utuhan Pelan%%an Inte&nal %emahami kebutuhan pelanggan internal merupakan langkah penting dalam upaya memperbaiki mutu pelayanan internal dalam rangka menumbuhkan komitmen karyawan. 'da berbagai metode untuk mengetahui kebutuhan pelanggan internal, termasuk pelayanan. misalnya melakukan survei perilaku, menyelenggarakan lokakarya, membentuk kelompok pengarah, dan mendorong para pelopor

Pe&)ai*an P&"#e# Ke&-a 'da suatu pemahaman yang berkembang bahwa agar organisasi bisa menjadi lebih tanggap terhadap pelanggan, proses kerjanya harus menjadi ramping dan langsung.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

Banyak

perusahaan

melakukan

perbaikan

proses

atau

melakukan

reorganisasi proses bisnisnya untuk membantu agar mereka menjadi lebih fokus pada pelanggan. (uatu proses merupakan suatu rangkaian aktivitas yang menghasilkan suatu keluaran 0output2 bagi pelanggan 0internal atau eksternal2. &erbaikan proses kerja telah menjadi metode yang mampu memberikan fleksibilitas yang lebih banyak, pelayanan yang lebih terfokus pada pelanggan, serta menghilangkan berbagai hambatan yang ada pada setiap departemen. "im perbaikan pelayanan dapat menggunakan beragam teknik untuk mengidentifikasi penyebab masalah dan mengimplementasikan perbaikan yang diperlukan.

Pe,a#"*, Alian#i, dan Re*anan $orongan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi para pelanggan sering kali mengubah hubungan organisasi dengan para pemasoknya. &ara pemasok merupakan bagian penting dalam program mutu pelayanan. #leh karena itu, sangat bermanfaat melibatkan mereka dalam peren!anaan perbaikan pelayanan. *ara tersebut akan membuat para pemasok sadar terhadap program kepedulian pada pelanggan yang dilakukan oleh organisasi,perusahaan sehingga mereka mengetahui standar produk serta mutu pelayanan yang juga harus mereka laksanakan. (ebagaimana halnya organisasi yang menjalin kerja sama dan aliansi, masing-masing pihak harus memahami kebutuhan pihak lainnya, serta menyamakan nilai-nilai yang ditawarkan.

Standa& dan Pia%a,

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

3aktor

penting

dalam

konsistensi

penyampaian

pelayanan

adalah

penetapan standar pelayanan. (eluruh standar pelayanan harus realistis, dapat di!apai dan diukur. &ara karyawan harus dilibatkan dalam menetapkan standar pelayanan yang akan menjadi dasar dari pekerjaan yang akan mereka laksanakan. (tandar yang .keras/ dan standar yang .lunak/ harus ditetapkan. (tandar yang .keras/ dapat dihitung, misalnya memproses 456 aplikasi dalam waktu 78 jam. (tandar yang .lunak/ merupakan standar kualitatif, misalnya sikap ramah dan sopan kepada para pelanggan. (tandar bisa juga ditetapkan berdasarkan standar lokal maupun nasional.

Ke$edulian Ka&+awan Kepedulian pada karyawan sangat penting dalam men!iptakan lingkungan yang sesuai untuk karyawan, agar mereka peduli pada para pelanggannya.

9ingkungan tempat para karyawan bekerja juga mempengaruhi mutu pelayanan yang diberikan kepada para pelanggan. Jika karyawan bekerja dalam lingkungan yang .dingin/ dan buruk di mana informasi tidak tersedia, atau peralatan kerja di bawah standar, maka pemberian pelayanan dapat terpengaruh.

Menden%a&*an Pelan%%an 9angkah awal yang penting dalam mengembangkan berbagai bentuk pelayanan adalah mendapatkan umpan balik dari pelanggan. #rganisasi 0perusahaan2 perlu mendengarkan suara pelanggan bila ingin mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang telah ada. (ebaik apapun kinerja perusahaan dalam upaya untuk memuaskan pelanggannya, masih akan ada saja berbagai keluhan pelanggan. %enangani pelanggan adalah kesempatan kedua yang diberikan oleh pelanggan, jika kesempatan pertama gagal memenuhi harapan mereka.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

$i samping itu, keluhan pelanggan, juga merupakan masukan yang amat penting untuk melakukan improvement terhadap proses dan sistem pelayanan kepada pelanggan.

Pe,antauan te&hada$ Complaint dan Pu-ian Pelan%%an +anya sebagian ke!il pelanggan yang bersedia menyampaikan keluhan. Begitu juga dalam hal memberikan pujian. Itulah sebabnya, pengukuran terhadap keluhan dan pujian sering kali tidak tepat. &ersepsi pelanggan terhadap organisasi 0perusahaan2 didasari pada pengalamannya ketika berinteraksi,berhubungan dengan karyawan lini depan perusahaan. $i mata pelanggan, karyawan tersebut mewakili perusahaan. 'pa pun keluhan pelanggan, umumnya ditujukan kepada mereka (eorang pelanggan yang mengajukan keluhan sebenarnya sedang memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk melakukan sesuatu dengan baik. Met"de untu* Menden%a&*an Pelan%%an 'da dua metode utama yang dapat digunakan untuk mendengarkan pelanggan dan mendapatkan umpan balik dari pelanggan, yaitu metode kualitatif dan kuantitatif) :. Kuantitatif 3akta 0data2, (urvey melalui telpon, Kuesioner yang diisi se!ara mandiri, (urvey melalui surat, )host shopper*mistery guest, (urvey melalui pihak ketiga, (urvey on-line.

7. Kualitatif

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

#pini,pendapat pelanggan, Kelompok pelanggan pengguna 0komunitas pelanggan2, ;awan!ara tatap muka 0customer gathering2, <ideo, "elepon bebas pulsa, 3orum diskusi on-line.

%etode kualitatif memberikan umpan balik dari pelanggan terhadap hal-hal dan opini yang tersembunyi serta memberikan peluang bagi organisasi untuk menggali perasaan dan kebiasaan pelanggan se!ara mendalam. %etode kuantitatif membuat organisasi mampu menghitung opini

pelanggan. &erlu bertindak hati-hati untuk memilih metodologi yang sesuai. 9angkah terbaik adalah mengkombinasikan keragaman dari masing-masing teknik tersebut.

Penan%anan Keluhan 2Complaint3 Pelan%%an :. %enangani se!ara tatap muka =sahakan tetap tenang 0be calm down2, &erlu diingat, bahwa keluhan dan keke!ewaan pelanggan ditujukan kepada organisasi 0perusahaan2, $engarkan keluhan pelanggan dengan rasa simpati dan usahakan untuk mempertahankan kontak mata 0supaya pelanggan tidak merasa diabaikan2, 3leksibel dan jangan menyalahkan orang lain. %enyalahkan orang lain berakibat kita dianggap melempar tanggung jawab oleh pelanggan, Bertanggung jawab terhadap situasi yang terjadi, "awarkan kepada pelanggan jalan keluar bagi masalahnya,

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

=sahakan jangan berkata Ini merupakan kebijakan perusahaan sebagai alasan untuk tidak merespon pelanggan.

7. %enangani melalui telpon %udahkan pelanggan dengan akses nomor telepon bebas pulsa, =sahakan untuk memesan nomor telepon yang mudah diingat, Buat kebijakan penanganan keluhan pelanggan melalui telepon untuk memastikan bahwa panggilan telepon dari pelanggan segera diangkat dan ditangani se!ara efisien waktu, Berikan pelatihan kepada karyawan dan .friendly/, (ebaiknya selalu dimulai dengan menyebutkan nama bagi karyawan all enter. all enter dengan .be positive/

>. %enangani melalui surat 0konvensional dan e-mail2 1unakan bahasa yang efektif dan sederhana,simple 0langsung pada sasaran2, Berikan penjelasan mengenai apa yang salah dan apa sebabnya, Berikan permintaan maaf 0apology2, Berikan keyakinan bahwa di masa dating hal yang sama tidak akan terulang lagi.

Beberapa

hal

yang

perlu

dipertimbangkan

untuk

menangani

keluhan

pelanggan, sebagai berikut) Jangan berargumentasi dengan pelanggan. The customer is always right + even when he*she is wrong. Berikan solusi sebanyak mungkin di tahap awal.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

Investasi dalam bentuk pelatihan 0training2 bagi karyawan lini depan. Karyawan lini depan di samping mempunyai keahlian teknis juga harus memiliki keahlian interpersonal.

&astikan organisasi 0perusahaan2 telah mengalokasikan sumber daya yang !ukup dalam melayani pelanggan.

(e!ara formal, !atatlah penanganan keluhan pelanggan yang berakhir dengan kepuasan pelanggan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING