INVESTIGACION EXPERIMENTAL

Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio Realizacin de la investigacin experimental Control de las variables perturbadoras Diseo experimental Diseos cuasiexperimentales a Experimentos de campo Resumen Preguntas y problemas para una investigacin ms amplia Re erencias y lecturas sugeridas

En este captulo presentamos el mtodo experimental y su uso en la investigacin de los medios masivos. Los experimentos se utilizan con mucha ms frecuencia en campos como la psicologa que en la investigacin de los medios masivos. Por e emplo! en una encuesta realizada por "ooper! Potter y #upagne $%&&'( se encontr que desde %&)* hasta %&+& solamente %*, de los estudios cuantitativos pu-licados utilizaron el mtodo experimental. En contraste! casi *., se -as en la realizacin de encuestas $vase el captulo +(. /o o-stante! el mtodo experimental es la tcnica ms antigua en la investigacin de los medios masivos de comunicacin! y contin0a siendo una fuente de informacin para los investigadores y los crticos de los medios. 1in em-argo! de-ido a su empleo poco com0n! nosotros examinamos en este captulo solamente las tcnicas ms elementales. Los lectores que deseen aprender ms acerca de los procedimientos experimentales avanzados pueden consultar a 2ontgomery $%&&3( y a "hristensen $%&&3(. En este captulo se estudian los experimentos de la-oratorio controlados! luego se examinan los dise4os cuasiexperimentales y se concluye con una deli-eracin en torno a los experimentos de campo.

Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio

Existen distintas razones para que los investigado5res de los medios masivos de comunicacin seleccionen el mtodo experimental6 %. Evidencia de la causalidad. Los experimentos ayudan a esta-lecer la causa y el efecto. 7unque los filsofos que se dedican a estudiar la ciencia pongan en tela de uicio la existencia de un vnculo de causa y efecto entre dos varia-les! el experimento es sin lugar a dudas el me or mtodo de las ciencias sociales para esta-lecer una relacin de causalidad. El

investigador controla el orden cronolgico de la presentacin de dos varia-les para asegurar que la causa realmente anteceda al efecto. 7dems! el mtodo experimental permite al investigador controlar otras causas posi-les de la varia-le que se investiga. 8. Control. "omo se mencion anteriormente! el control es otra venta a del mtodo experimental. Los investigadores tienen el control so-re el am-iente! las varia-les y los su etos. La investigacin de la-oratorio permite a los investigadores aislar una situacin de prue-a de las influencias que puedan afectar a la actividad normal. Los investigadores tienen la li-ertad de construir el medio am-iente experimental de muchas maneras. Pueden disponerse y alterarse los niveles de iluminacin y de temperatura! la proximidad de los su etos a los instrumentos de delimitacin! aislamiento ac0stico y casi cualquier otro aspecto de la situacin experimental. 1in em-argo! el control am-iental tiene sus inconvenientes! ya que el medio del la-oratorio creado de manera artificial es una de las principales desventa as de la tcnica. Los estudios de la-oratorio tam-in permiten a los investigadores controlar los n0meros y tipos de varia-les dependientes e independientes y la manera en que se manipulan. El control de las varia-les fortalece la validez interna y ayudan a eliminar las influencias que confunden. 9il-ert y 1chleuder $%&&.(! por e emplo! fueron capaces de controlar casi cualquier detalle de su anlisis de la-oratorio en torno a los efectos del color y la comple idad de las fotografas fi as. La tcnica experimental tam-in permite a los investigadores controlar a los su etos. Esto incluye el control so-re el proceso de seleccin! la asignacin del grupo control o el experimental y so-re la exposicin al tratamiento experimental. Los investigadores tienen la opcin de fi ar lmites al n0mero de su etos que participan en un estudio y pueden elegir los tipos especficos de su etos para diversos grados de exposicin a la varia-le independiente. Por e emplo! los investigadores seleccionan a los su etos seg0n el medio que stos utilizan para enterarse de las noticias! y va5ran la exposicin de cada su eto a los comerciales de diferentes tipos para determinar cul es el ms eficaz. :. Costo. En trminos relativos! el costo de un experimento puede ser -arato cuando se le compara con otros mtodos de investigacin. ;n investigador especializado en pu-licidad! por e emplo! puede examinar defecto de dos anuncios diferentes con un dise4o experimental de slo '. o *. su etos. ;na prue-a de campo compara-le como la que se aca-a de descri-ir sera mucho ms costosa. '. Repeticin. <inalmente! el mtodo experimental permite la repeticin. Por lo regular! se explican clara5mente las condiciones del estudio en la descripcin de un experimento! lo cual permite que otros investigadores hagan la rplica. #e hecho! los experimentos clsicos con frecuencia se repiten! algunas veces en condiciones ligeramente diferentes! para asegurar que los resultados originales no estn influidos por alguna idiosincrasia. /o o-stante! la tcnica experimental no es perfecta. =iene tres desventa as importantes6 %. !rti icialidad. =al vez el mayor pro-lema de esta tcnica es la naturaleza artificial del am-iente experimental. La conducta en investigacin de-e crearse en circunstancias que permitan un control apropiado. #esafortunadamente! gran parte de la conducta de inters para 8

los investigadores de los medios masivos de comunicacin se altera al estudiar la fuerza de su medio natural. Los crticos afirman que las condiciones estriles y poco naturales que se crean en el la-oratorio producen resultados que no son aplica-les al mundo real! donde los su etos estn expuestos continuamente a una gran variedad de estmulos. 2iller $%&&%( ad5vierte que los crticos del mtodo de la-oratorio generalmente recurren a argumentos am-iguos y disyuntivos acerca del carcter artificial del procedimiento! sugiriendo que contrastar al >mundo real> con el >mundo artificial> puede de hecho ser simplemente un pro-lema de semntica. 2iller manifiesta que el punto principal es que tanto el mtodo de la-oratorio como el de campo investigan la conducta que se presenta en el proceso de comunicacin! y visto de esta manera! no tiene sentido ha-lar de la conducta >real> o >no real>6 toda conducta es real. 2iller tam-in afirma que no es satisfactorio ni cientfico evadir los pro-lemas relacionados con lo artificioso de los procedimientos del la-oratorio! incluyendo un a-andono de un estudio! que puede indicar que los hallazgos se aplican slo a una audiencia en particular! en las condiciones am-ientales del anlisis y durante el periodo en que se llev a ca-o el estudio. #e-ido a que la validez externa es una de las metas principales de la investigacin cientfica! un a-andono de esta naturaleza es contraproducente. 1i los investigadores no estn dispuestos a expandir sus intereses ms all del campo de accin de un solo anlisis! tales estudios tendrn solamente un valor heurstico? tienen poca importancia si no es que ninguna! para la comprensin de los medios masivos. 2uchos investigadores han dirigido experimentos de campo en un intento por superar la artificialidad del la-oratorio. 7unque se desarrollan en am-ientes ms naturales! los experimentos de campo estn su etos a pro-lemas de control. 8. "n luencia del experimentador. Los experimentos pueden ser influidos por las tendencias del investigador $vase el captulo 8(. @osenthal y Aaco-son $%&&)( descu-rieron que los experimentadores a los que se les deca qu hallazgos de-an esperar tenan resultados que coincidan ms con la hiptesis de la investigacin que los cientficos a los que no se les deca cul era el resultado esperado. Para solucionar este pro-lema algunos investigadores utilizan la tcnica del >do-le ciego>! en la cual ni los su etos ni los investigadores sa-en si un determinado individuo pertenece a un grupo control o a uno experimental. :. Campo de accin limitado. <inalmente! algunas interrogantes que plantean ciertos tipos de investigacin no pueden contestarse con la tcnica experimental. 2uchos de los temas ms interesantes de la investigacin so-re la comunicacin masiva tienen que ver con el comportamiento colectivo de millones de personas. Es imposi-le realizar experimentos que impliquen seme ante n0mero de individuos. "onsidere! por e emplo! el efecto de cultivo $el cual se estudiar con ms detalle en el captulo %3(! que implica el efecto a largo plazo de la televisin so-re la sociedad. "ualquier dise4o experimental que pusiera >a prue-a> el efecto de cultivo requerira demasiado tiempo! sera costoso y presentara pro-lemas ticos. 7unque es posi-le efectuar algunos experimentos en una escala ms peque4a so-re este tema! al utilizar grupos que contengan un n0mero menor de su etos! no est muy claro cmo se relacionan estas prue-as con los fenmenos de mayor escala.

Realizacin de la investigacin experimental

El mtodo experimental implica la manipulacin y la o-servacin. En la forma ms simple de un experimento! los investigadores manipulan la varia-le independiente y luego o-servan las respuestas de los su etos a la varia-le dependiente. 7unque todo experimento es diferente! la mayora de los investigadores est de acuerdo en que de-ern seguirse los siguientes ocho pasos cuando se realice un experimento6 %. #eleccin del entorno. 2uchos experimentos se realizan me or en un la-oratorio o en otro am-iente con el control directo del investigador. Btros se efect0an me or en sitios ms naturales donde el investigador tenga poco control! si es que tiene alguno! so-re la situacin experimental. Este 0ltimo tipo de experimentos se revisar posteriormente con ms detalle en este captulo. 8. #eleccin del diseo experimental. El dise4o apropiado depende de la naturaleza de la hiptesis o de la interrogante de la investigacin! de los tipos de varia-les que se manipularn o delimitarn! de la disposicin de los su etos y de la cantidad de recursos disponi-les. :. $peracionalizacin de las variables. En el enfoque experimental! las varia-les independientes se operacionalizan por lo regular en trminos de la manipulacin realizada para crearlas. Las varia-les dependientes se operacionalizan ela-orando escalas o reglas para clasificar las o-servaciones de un comportamiento. '. %oma una decisin para manipular la varia independiente . Para manipular la varia-le $o varia-les( independiente se desarrolla una serie de instruccin sucesos o estmulos para presentarlos a los su etos que participan en el experimento. Existen dos tipos de manipulacin6 directa y programada. En la manipulacin directa se presentan material escritos! instrucciones ver-ales u otros estmulos a los su etos. Por e emplo! Caran! 2oD! Land y E $%&+&( utilizaron una manipulacin directa de su varia-le independiente! posicionamiento del producto. 7 un grupo de su etos se le puso a consideracin una lista de compras >genrica> que contena artculos como helados! platillos preparados congelados! mostaza y caf. 7 otro grupo se le present una lista ms >detallada> con artculos como helado Corden! un platillo congelado 1Fanson! mostaza francesa y caf 2axFell Gouse. 7 un tercer grupo se le mostr la lista >ampliada>! que consista en un platillo congelado de Lean "uisine! mostaza 9rey Poupon! cafs 9eneral <oods Hnternational y artculos similares. 7 cada grupo se le pidi entonces que emitiera uicios acerca del carcter de la persona a quien perteneca la lista. "omo lo pronosticaron los experimentadores! la lista de compras tuvo un efecto en la manera en que los su etos evaluaron el carcter general y la responsa-ilidad de los autores de las listas. Leshner! @eeves y /ass $%&&+( manipularon la fuente de una historia noticiosa de la televisin atri-uyndosela ya fuera a una fuente general de noticias $una de las cuatro televisoras( o a un canal especializado $"// o una cadena de noticias regional(. Las noticias de los canales especializados se evaluaron de manera ms positiva que las mismas noticias en un canal general.

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En una manipulacin encu-ierta! los investigadores construyen sucesos y circunstancias que les permiten manipular la varia-le independiente. Las manipulaciones encu-iertas pueden ser ms o menos sencillas o muy ela-oradas. Istas frecuentemente implican el uso de un cola-orador camuflado! es decir! una persona se hace pasar por uno de los su etos que se encuentran en estudio! pero que en realidad forma parte del personal que lleva a ca-o el experimento. Por e emplo! las manipulaciones encu-iertas y los Jcamuflados> se han utilizado para analizar el efecto de las descripciones en que los medios presentan la conducta antisocial. En su estudio de los videos de rocD! Gansen y Gansen $%&&.( mostraron a la mitad de los su etos que componan la muestra tres videos que retrata-an un tipo >neutral> de comportamiento. Entonces! los su etos vean una entrevista de tra-a o videogra-ada de una persona que solicita-a un empleo en la estacin de videos de rocD de una televisora universitaria. ;na versin de esta cinta mostra-a que la persona que solicita-a dicho puesto $quien era en realidad un cola-orador de los experimentadores( haca una se4a o-scena mientras el entrevistador esta-a de espaldas. Los su etos que ha-an visto previamente videos de rocD que presenta-an conductas >neutrales> evalua-an el comportamiento de la persona de una manera ms negativa que los su etos que vieron los videos que descri-an conductas antisociales. Goyt $%&33( investig los efectos que produca la o-ertura televisiva so-re la conducta de los asistentes a una sala de un tri-unal. En una manipulacin en5cu-ierta de tres grupos de su etos! Goyt los interrog por separado acerca de una pelcula que aca-a-an de ver! ;n grupo contest las preguntas en presencia de una cmara de televisin en la parte de enfrente de la sala? un segundo grupo contest las preguntas con la cmara escondida detrs de un espe o y el tercero las contest sin ser gra-ado. Goyt no encontr ninguna diferencia en los comportamientos ver-ales de los su etos en las tres condiciones distintas. 1in importar qu tcnica de manipulacin se utilice! un principio general que de-e seguir el experimentador es la ela-oracin o la eleccin de una manipulacin que sea lo mas efectiva posi-le para resaltar las posi-les diferencias que existan entre los grupos experimentales. 1i! por e emplo! un experimentador trata de determinar los efectos de los diferentes grados de credi-ilidad de los peridicos en las percepciones del p0-lico de la precisin de una historia! se le podra indicar a un grupo que la historia es de %&e 'e( )or* %imes a otro que es del 'ational y a otro que es del 'ational #tar. ;na manipulacin firme maximiza las posi-ilidades de que tenga un efecto la varia-le independiente. *. #eleccin y asignacin de los sujetos a las condiciones experimentales . @ecuerde del captulo 8 que! para asegurar la validez externa! los su etos que se encuentran en estudio de-ern seleccionarse al azar de la po-lacin de inters. Las distintas tcnicas de muestreo aleatorio que se presentaron en el captulo * tam-in son apropiadas para seleccionar a los su etos en los estudios experimentales. ). +anejo de un estudio piloto. ;n estudio piloto que se lleve a ca-o con un peque4o grupo de su etos revelar los pro-lemas del experimento y tam-in permitir que el investigador haga una verificacin de la manipulacin! es decir! una prue-a para ver si la manipulacin de la varia-le independiente tiene en realidad el efecto que se pretende compro-ar. Por e emplo! su5 ponga que un investigador quiere valorar el efecto de involucramiento que presentan los *

televidentes respecto a cierto programa y tam-in desea que los espectadores recuerden los anuncios presentados durante la transmisin del programa en cuestin. El experimentador cataloga programas de televisin clasificados como de >alto involucramiento> $un episodio con mucho suspenso(! >involucramiento medio> $un drama familiar(! e >involucramiento -a o> $una audiencia del comit del 1enado estadounidense gra-ado por "51P7/(. Para verificar si estos programas realmente difieren en trminos de involucramiento! el experimentador de-e medir el grado al cual los su etos se involucraron en realidad en los programas en cada condicin. =al verificacin podra incluir un autoreporte o sea! un escrito de o-servacin $algo as como contar el n0mero de veces que un su eto apart su vista de la pantalla( o incluso una medicin psicolgica. 1i la verificacin muestra que la manipulacin no fue eficaz! el experimentador puede modificar la manipulacin antes de que se lleve a ca-o el experimento principal. $=am-in es una -uena idea incluir una verificacin de la manipulacin en el mismo experimento principal.( 3. !dministracin del experimento. #espus de detectar las fallas y de verificar la manipulacin! empieza la fase principal de recopilacin de datos. Las manipulaciones experimentales pueden realizarse con individuos o grupos. 1e mide la varia-le dependiente y los su etos se someten a un interrogatorio. #urante ste! el experimentador explica el propsito y las implicaciones de la investigacin. 1i la manipulacin requiri del enga4o! el experimentador de-e explicar por qu y de qu manera se utiliz. $Kase el captulo ' para sa-er ms acerca del enga4o y de otros pro-lemas ticos de la investigacin.( +. !nlisis e interpretacin de resultados. 1e calculan las puntuaciones de los su etos relacionadas con las varia-les dependientes y la informacin se su eta al anlisis estadstico. 2uchos estadsticos que se estudiarn en los captulos %% y %: se utilizan para analizar el resultado de los experimentos. <inalmente! el experimentador de-e interpretar los resultados. En algunos experimentos! sta puede ser la la-or ms difcil.

Control de las variables perturbadoras

"omo se mencion en los captulos 8 y '! los experimentadores de-en asegurar la validez externa de su investigacin controlando los efectos de las varia-les extra4as o pertur-aciones que puedan contaminar sus hallazgos. Estas varia-les pueden controlarse por me5dio del am-iente! de las manipulaciones experimentales o de la asignacin de los su etos? todos estos puntos estn -a o la supervisin directa del experimentador. Esta seccin se enfoca a las tcnicas que aseguran que los distintos grupos en un experimento sean compara-les antes de administrar tratamiento experimental. Esta es una consideracin importante! pues ayuda a descartar todas las posi-les explicaciones alternas que se -asan en las diferencias naturales que existen entre la gente. =al vez un e emplo ilustre este punto. 1uponga que un experimentador quiere determinar si las diferentes versiones del fondo musical de un comercial televisivo tiene diferentes efectos en lo que se recuerda de l. El experimentador utiliza a un grupo de estudiantes que toma la materia de investigacin so-re medios masivos como muestra y asigna un anuncio con un fondo de rap a los estudiantes que se sientan en las primeras tres filas del saln de clases. Los alumnos de las ultimas tres filas ven el mismo anuncio pero oyen un fondo musical de rocD pesado. 7 )

am-os grupos se les aplica un examen mnemotcnico! y los resultados muestran que el grupo que escuch el fondo musical de rap recorda-a ms informacin del anuncio. L"unto de-e confiar el investigador en esta conclusinM /o mucho6 es muy pro-a-le que las personas sentadas en las primeras tres filas del saln de clases sean diferentes de las sentadas al fondo. Nuiz los que se sientan enfrente eligieron esos asientos porque son ms inteligentes! ms atentos y ms despiertos que los que se sientan atrs! quienes quiz se sentaron all para poder dormir! platicar o divertirse de alguna otra forma. En consecuencia! el desempe4o superior de los que s sientan enfrente puede de-erse a estos factores ms que a la eficacia del fondo musical. L"mo pueden asegurar los experimentadores que sus grupos sean equivalentesM Existen tres tcnicas principales6 aplicar una aleatorizacin! equiparar e incluir la varia-le pertur-adora en el dise4o.

Aleatorizacin
;na tcnica muy efectiva para eliminar la influencia de las varia-les extra4as es aplicar la aleatorizacin asignar aleatoriamente a los su etos en distintos grupos de tratamiento. La asignacin aleatoria significa que cada su eto tiene la misma oportunidad de ser asignado a cada grupo de tratamiento. Este mtodo funciona porque las varia-les que se controlarn se distri-uyen aproximadamente de la misma manera en todos los grupos. En el e emplo anterior! suponga que el experimentador hu-iera asignado al azar a los estudiantes en uno u otro grupo en lugar de asignarlos seg0n donde se senta-an. Es muy pro-a-le que el nivel promedio de inteligencia en los dos grupos hu-iera sido el mismo! al igual que sus niveles de atencin y de agudeza con lo que se descartaran estas varia-les como posi-les explicaciones. 7dems! el carcter aleatorio compensara algunos otros factores confusos que el experimentador haya pasado por alto. La asignacin al azar evitara la presencia de un n0mero desproporcionado de hom-res o mu eres en cualquiera de los grupos! lo cual tergiversara los resultados. Lo mismo podra decirse del aspecto geogrfico6 la aleatorizacin -rindara algunos n0meros proporcionados de los residentes ur-anos versus residentes rurales en cada grupo. OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

Importancia de la prue a piloto

El siguiente argumento ilustra la importancia de la prue-a piloto. ;n investigador planea-a realizar un estudio con alumnos de -achillerato. #espus de conseguir la apro-acin de las autoridades escolares! el investigador program una fecha y se present dispuesto a recopilar la informacin. "erca de 3. estudiantes esta-an reunidos en el auditorio y el director de la escuela le ha-a dado al investigador '* minutos para recopilar la informacin. >/o hay pro-lema>! pens el investigador. Los su etos simplemente tenan que escuchar unas cuantas selecciones musicales y llenar -oletas de popularidad. El investigador distri-uy las listas y les pidi a los estudiantes que tuvieran listos sus lapiceros y sus -olgrafos. En este momento los estudiantes se miraron perple os y muchos protestaron por no tener ni lpices ni plumas. 7 diferencia de los estudiantes universitarios a los que esta-a acostum-rado el investigador! los alumnos de -achillerato no acostum-ra-an llevar consigo -olgrafos o lpices. 3

El tiempo transcurrira rpidamente! el investigador corri a la oficina del director y pidi prestados algunos lpices. Por fortuna! ha-a muchas ca as en el armario de provisiones. El investigador apresur su regreso al auditorio y empez a distri-uir los lpices cuando descu-ri de una manera repentina que no se le ha-a sacado punta. ;na desesperada -0squeda en el auditorio revel que slo ha-a un sacapuntas de los a4os treinta. 1in necesidad de decirlo! el experimento tena que programarse de nuevo. #esde esa vez el investigador nunca ha de ado de realizar una prue-a piloto antes de llevar a ca-o un experimento. PQ siempre lleva suficientes lpicesR OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO Existen varias formas para lograr la aleatorizacin. 1i slo hay dos grupos en el experimento! el investigador podra simplemente echar un volado. 1i cae cara! el su eto se va al grupo %? si es cruz! al grupo 8. Los dise4os experimentales con ms de dos grupos podran utilizar una ta-la de n0meros aleatorios para asignar a los su etos. En un dise4o de cuatro grupos! podra asignarse un n0mero al azar de dos dgitos a cada uno de los su etos. 7 aquellos que se les asigne del .. al 8' formarn el grupo %? del 8* al '& el grupo 8? del *. al 3' el grupo :? y del 3* al && el grupo '. La aleatorizacin! sin em-argo! no es infali-le. 2ientras ms peque4o sea el tama4o de la muestra en el experimento! mayor ser el riesgo de que la aleatorizacin produzca grupos que no sean homogneos. Ista es otra razn por la que los investigadores de-ern usar una muestra adecuada en un experimento.

!ormacin de lo"ue#
Btra manera de controlar el efecto de las varia-les pertur-adoras es formar -loques con los su etos de acuerdo con las caractersticas que podran relacionarse con la varia-le dependiente. Existen dos mtodos principales para formar -loques. El primero! ormacin de blo,ues por constancia! esta-lece una varia-le uniforme para todos los grupos experimentales. Por e emplo! digamos que un investigador se interesa en valorar el efecto de dos tipos de video uegos en la agresividad en los ni4os. La investigacin anterior sugiere firmemente que el gnero se relaciona con los ni5veles y los tipos de actos agresivos que se cometen. 7l formar -loques de la muestra por constancia el investigador puede decidir si realizar el experimento sola5mente con ni4os o ni4as controlando de este modo los efectos de gnero. El segundo tipo para formar -loques implica &acerlo por pares. En este mtodo! los su etos forman en pare a so-re la -ase de alg0n valor similar de una varia-le importante antes de asignarse a grupos diferentes. "on el e emplo del video uego! supongamos que el experimentador sospecha que el nivel previo de tendencias agresivas de un su eto tiene un efecto en la forma en que ste se ve afectado por los video uegos violen5tos. El experimentador administrara un examen de agresividad a todos los su etos y calculara sus puntuaciones. En trminos ms sencillos! digamos que solamente hay tres calificaciones posi-les en este examen6 -a a! media y alta. El experimentador encontrara a dos personas que hayan tenido una calificacin alta en el examen! formara una pare a con ellas y luego las asignara! de manera aleatoria! en dos grupos de tratamiento distintos. 1e seguira un +

procedimiento similar para aquellos que tuvieran una calificacin media y -a a. "uando se haya terminado! el investigador estar seguro de que se coloc un n0mero igual de su etos con agresin alta! media y -a a en cada grupo de trata5miento. Este proceso! por supuesto! no se restringe necesariamente a pare as. 1i un experimento tiene tres grupos! los su etos pueden formarse en ternas y luego asignarse a distintos grupos de manera aleatoria. 7dems de conseguir el control so-re las varia-les pertur-adoras! la equiparacin de los su etos incrementa la sensi-ilidad del dise4o experimental. #e-ido a que los grupos de tratamiento se vuelven ms homogneos! se pueden detectar diferencias ms peque4as que pudieron omitirse por las variaciones individuales. Por otro lado! este mtodo presenta algunas des5venta as. La formacin de -loques por constancia limita la generalidad del estudio y restringe el tama4o de la po-lacin disponi-le para el muestreo. 7m-as formas de formacin de -loques requieren por lo menos de alg0n conocimiento previo de los su etos y pueden necesitar del esfuerzo extra de una prue-a piloto.

Inclu#in de la $aria le pertur adora en el di#e%o

Btra manera de controlar el efecto de las varia-les pertur-adoras e incrementar la sensi-ilidad de un experimento consiste en incorporar a estas varia-les en el dise4o. Por e emplo! de nuevo con el caso de los video uegos! en lugar de controlar los efectos de gnero restringiendo el estudio solamente a ni4os o ni4as! experimentador podra incluir al gnero como varia-le independiente. Luego de dividir la muestra seg0n el gnero! cada hom-re o mu er se asignar al azar seg0n una condicin. El dise4o consecuente tendr cuatro grupos6 hom-res que uegan el video uego 7! hom-res que uegan el video uego C! mu eres que uegan el video uego 7! y mu eres que uegan el video uego C. $7dvierta que ste es un e emplo del dise4o de factores! que se descri-ir posteriormente en este captulo.( ;n -eneficio adicional de este dise4o es que puede proporcionar informacin acerca de la interaccin y los efectos com-inados de la varia-le pertur-adora y de la varia-le independiente que es de inters. 1in em-argo! tam-in existen desventa as. La inclusin de otro factor en el dise4o incrementa el n0mero de su etos que se necesitan para el experimento y aumenta la energa y el tiempo necesarios para terminarlo. Para o-tener ms informacin so-re este tema -usque en la Hnternet >confounding varia-les> $en es pa4ol! varia-les confusas(.

Diseo experimental
"uando se utiliza en el contexto de la investigacin experimental! la pala-ra diseo puede tener dos significados. Por un lado! puede referirse a los procedimientos estadsticos utilizados para analizar la informacin. Por lo tanto! es com0n escuchar acerca de un dise4o de anlisis de la varianza o de un dise4o de medidas repetidas de la prue-a t. Por el otro lado! diseo puede relacionarse con el experimento total o con la estructura de la investigacin. En este sentido! la pala-ra dise4o significa seleccionar y planear el enfoque experimental completo para un pro-lema de investigacin. En el presente captulo utilizamos este 0ltimo significado.

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Las tcnicas estadsticas apropiadas para los distintos dise4os experimentales de este captulo se analizan en Parte =res. ;n dise4o experimental no tiene que ser una complicada serie de afirmaciones! diagramas y figuras? puede ser tan sencillo como lo siguiente6 Prue-a piloto S =ratamiento experimental SPrue-a posterior 7unque otros factores! como la varia-le y la seleccin de la muestra! el control y la ela-oracin de un instrumento de medicin! entran en este dise4o! el diagrama proporciona un punto vlido de partida para la investigacin. Para facilitar el anlisis del dise4o experimental se usan las siguientes notas para representar las partes especficas de un dise4o $"amp-ell y 1tanley! %&):(6 R representa una muestra o una asignacin al azar. X representa un tratamiento o una manipulacin de las varia-les independientes para que puedan delimitarse los efectos de estas varia-les en las varia-les dependientes. O se refiere a un proceso de o-servacin o de delimitacin? por lo regular! es seguido por un su-ndice numrico que indica el n0mero de o-servacin $B% O B-servacin %(.

;na lista de izquierda a derecha de los sm-olos! como @ B% T B8! indica el orden del experimento. En te caso! los su etos se seleccionan o asignan aleatoriamente a los grupos $@( y luego se o-servan y delimitan $B%(. 7 continuacin! se efect0a alg0n tipo de manipulacin o tratamiento de la varia-le independiente $T(! seguido por una segunda o-servacin o medicin $B8(. "ada lnea en una nota experimental se refiere a la experiencia de un solo grupo. "onsidere el siguiente dise4o6 @ @ B% B% T B8 B8

Este dise4o indica que las operaciones en el experimento se mane an de manera simultnea con dos grupos diferentes. 7dvierta que el segundo grupo! el control! no reci-e el tratamiento experimental.

&i#e%o# e'perimentale# (#ico#

"ada dise4o experimental implica una hiptesis acerca del tipo de informacin que el investigador desea recopilar porque diferentes datos requieren de distintos mtodos de investigacin. El investigador necesita responder varias preguntas antes de ela-orar cualquier tipo de dise4o6 %. L"ul es el propsito del estudioM 8. LNu de-e delimitarse o ponerse a prue-aM %.

:. L"untos factores $varia-les independientes( estn implcitosM '. L"untos niveles de factores $grados de las varia-les independientes( estn implcitosM *. LNu tipo de informacin se deseaM ). L"ul es la manera ms sencilla y eficaz de recopilar la informacinM 3. LNu tipo de anlisis estadstico es apropiado para la informacinM +. L"unto costar el estudioM &. L"mo pueden reducirse estos costosM %.. L"ules son las instalaciones disponi-les para llevar a ca-o el estudioM %%. LNu tipos de estudios se han realizado en el reaM %8. LNu -eneficios se o-tendrn de los resultados del estudioM La respuesta a cada pregunta se relaciona con la secuencia de los pasos que de-e seguir un estudio. Por e emplo! si se dispone de un presupuesto limitado para el estudio! de-e descartarse un dise4o complicado de cuatro grupos. B si estudios previos han demostrado que solamente es provechoso el dise4o de >prue-a posterior>! otro dise4o puede ser poco ustificado. Esta seccin no a-arca todos los dise4os experimentales slo los ms utilizados. ;na lista al final del captulo proporciona ms informacin acerca de ste y otros tipos de dise4os. Pretest-postest con grupo de control (prueba anterior-posterior). El dise4o de una prue-a anterior5posterior con grupo de control es un procedimiento fundamental y sumamente utilizado en todas las reas de la investigacin. El dise4o controla muchas de las hiptesis alternas generadas por los instrumentos de medicin? se controlan los efectos de madurez! de prue-a! historia y otras fuentes porque cada grupo enfrenta las mismas circunstancias en el estudio. "omo se muestra en la figura %..%! los su etos se seleccionan o asignan al azar y a cada grupo se le realiza una prue-a anterior. 1lo el primer grupo! sin em-argo! reci-e el tratamiento experimental. La diferencia entre B% y .8 del grupo % se compara con la diferencia entre .% y .8 del grupo 8. 1i se encuentra una diferencia estadstica importante! se asume que el tratamiento experimental fue la causa principal. Grupo de control que slo utiliza una prueba posterior. "uando los investigadores estn indecisos de utilizar una prue-a anterior de-ido a la posi-ilidad de que el su eto se sensi-ilice a la prue-a posterior! puede alterarse el dise4o en la figura %..% para descri-ir un grupo de control slo de prue-a posterior $vase la figura %..8(. /ing0n grupo tiene una prue-a anterior! pero el grupo % est expuesto al tratamiento de la varia-le! seguido por una prue-a posterior. Los dos grupos se comparan para determinar si se presenta una importancia estadstica. <igura %..% #ise4o del grupo de control de prue-a anterior5posterior @ B% %% T B8

B%

B8

<igura %..8 #ise4o del grupo de control que solo utiliza una prue-a posterior @ @ T B8 B8

El dise4o del grupo de control que slo utiliza una prue-a posterior es muy utilizado para verificar las explicaciones alternas. 7m-os grupos son modifica5dos de igual manera por la madurez y la historia! por slo mencionar un par de efectos. =am-in! am-os grupos normalmente necesitan una prue-a t! que compara la importancia entre dos grupos para determinar si est presente una diferencia estadstica importante $vase el captulo %:(. Diseo salomnico de cuatro grupos. El dise4o salomnico de cuatro grupos com-ina los dos primeros dise4os y es provechoso si se considera que una prue-a previa es un factor negativo $vase la figura %..:(. 1e toma en cuenta en el dise4o cada alternativa para la prue-a anterior y para la prue-a posterior! lo que lo vuelve atractivo para los investigadores. Por e emplo! considere la informacin hipottica presentada en la figura %..'. Los n0meros representan las calificaciones que o-tuvo un grupo de estudiantes universitarios en un examen so-re sucesos d actualidad. La T representa un programa de lectura regular de cierto peridico. 1i la lectura tuvo un efecto B8 de-e ser significativamente diferente de B% y de B'! 7dems! B8 de-e ser distinto de B) y tam-in de .:. 1i asumimos que la diferencia de 8. puntos mostrada e la figura %..' es importante! parece que la varia-le in dependiente en nuestro e emplo tiene realmente efecto en el conocimiento de los sucesos actuales. 7d5vierta que tam-in son posi-les otras comparaciones informativas en este dise4o. Para valorar los posi-les efectos de la prue-a anterior! .' puede compararse con . ). La comparacin de B% con B: permite al experimentador verificar la eficacia de la aleatorizacin y puede detectarse cualquier posi-le manipulacin en la interaccin de la prue-a anterior comparando B8 y B*. <igura %..: #ise4o solomnico de cuatro grupos @ @ @ @ B% B: T T B8 B8 B* B)

<igura %..' Hnformacin hipottica para el dise4o solomnico de cuatro grupos 9rupo %8

% 8 : ' @ @

@ @

8. $B%(T 8. $B:( T

'. $B8( 8. $B'( '. $B*( 8. $B)(

El mayor inconveniente del dise4o salomnico de cuatro grupos es una cuestin prctica. El dise4o requiere de cuatro grupos separados! lo cual significa utilizar una mayor cantidad de su etos! tiempo y dinero. 7dems! algunos resultados pueden ser difciles de interpretar. Por e emplo! Lqu quiere decir que B8 es significativamente mayor que B' si B* es significativamente menor que B)M

E#tudio# de )actore#
Los estudios de investigacin que implican el anlisis simultneo de dos o ms varia-les independientes se llaman dise4os de factores y cada varia-le independiente se conoce con el nom-re de actor. El enfoque ahorra tiempo! dinero y recursos! permite a los investigadores explorar la interaccin entre las varia-les in5dependientes. Esto es! en muchos casos es posi-le que dos o ms varia-les sean interdependientes de los efectos que producen en la varia-le dependiente! relacin que no podra detectarse si se utilizaran dos dise4os aleatorios simples. El trmino diseo de dos actores indica que se manipulan dos varia-les independientes? un dise4o de tres factores incluye tres varia-les independientes y as sucesivamente. $El dise4o de un factor es un dise4o aleatorio simple porque slo est implcita una varia-le independiente.( ;n dise4o de factores para un estudio de-e tener por lo menos dos factores o varia-les independientes. Los factores tam-in pueden tener dos o ms niveles. Por consiguiente! el dise4o de factores de 8 x 8 tiene dos varia-les independientes! cada una con dos niveles. ;n dise4o de factores de : x : tiene tres niveles para cada una de las dos varia-les independientes. ;n dise4o de factores de 8 x : x : tiene tres varia-les independientes6 la primera tiene dos niveles! y la segunda y la tercera tienen tres niveles cada una. Para mostrar el concepto de los niveles! imagine que el gerente de una televisora quiere estudiar el xito de una campa4a de promocin para una nueva serie que presente la pelcula de la semana. El gerente planea hacerle pu-licidad a la nueva serie en la radio y en los peridicos. 1e coloca a algunos su etos seleccionados al azar en una de las casillas del dise4o de facto5res de 8 x 8 de la figura %..*. Esto permite poner a prue-a dos niveles de dos varia-les independientes! la exposicin a la radio y a los peridicos. "uatro grupos estn involucrados en el estudio6 el grupo H est expuesto tanto al material de la radio como al del peridico? el grupo HH! solamente al material del peridico? el grupo HHH a la radio y el HK sirve como grupo de control y no reci-e ninguna exposicin! ni de la radio ni de los peridicos. Luego de que los grupos han pasado por el tratamiento experimental! el gerente %:

puede aplicar un peque4o cuestionario para determinar qu medio! o com-inacin de medios! funcion me or. <igura %..* #ise4o de factores de 8 x 8 @adio Peridico #istinto al peridico H HHH #istinto a la radio HH HK

<igura %..) #ise4o de factores de 8 x : @adio 7nuncio en color en el peridico 7nuncio en -lanco y negro en el peridico #istinto al peridico H HHH K #istinto a la radio HH HK KH

1e ilustra en la figura %..) un dise4o de factores de 8 T :! que a4ade un tercer nivel a la segunda varia-le independiente. Este dise4o demuestra de qu manera el gerente podra investigar la relativa eficacia de un anuncio en color en el peridico contra un anuncio en -lanco y negro mientras delimita tam-in el efecto de la exposicin al material de la radio. 7suma que el gerente de la estacin quiere incluir anuncios promocionales en la televisin as como utilizar la radio y el peridico. El tercer factor produce un dise4o de factores de 8 T 8 T 8. Este dise4o de tres factores que se muestra en la figura %..3 presenta ocho posi-ilidades de un estudio de factores de 8 x 8 x 8. 7dvierta que los su etos en el grupo H estn expuestos a los anuncios del peridico! de la radio y de la televisin! en tanto que los que pertenecen al grupo KHHH no estn expuestos a ning0n anuncio. <igura %..3 #ise4o de factores de 8 x 8 x 8 @adio =K Peridico H %' #istinto a la =K HH #istinto a la radio =K HHH #istinto a la =K HK

#istinto al peridico

KH

KHH

KHHH

<igura %..+ #ise4o de cuadrado latino 1u etos 7 C " # % 8 : ' "ondiciones experimentales 8 : ' % : ' % 8 ' % 8 :

El procedimiento de prue-a en el dise4o de tres factores es similar a aquel de los mtodos previos. 7 los su etos que se les clasific en las ocho casillas se les da alg0n tipo de instrumento de delimitacin! y las diferencias entre los grupos se ponen a prue-a por su importancia estadstica. Por e emplo! Perry y sus colegas $%&&3( utilizaron un dise4o de factores de 8 x 8 T 8 para estudiar el efecto de los comerciales humorsticos so-re un programa de entretenimiento. El factor % fue el gnero $hom-re o mu er(! el factor 8 el grado de humor en el programa $-a o o alto( y el : l grado de humor de los comerciales que se transmitieron durante el programa $-a o o alto(. Los resultados mostraron que el nivel del humor de los comerciales en el programa influy en el disfrute del programa. /o se encontr ning0n otro efecto principal o de interaccin.

Otro# di#e%o# e'perimentale#

Los dise4os de investigacin son tan singulares y vanados como las interrogantes y las hiptesis que ayudan a estudiar. Los dise4os de diferentes tipos producen diversas clases de informacin. 1i se desea informacin acerca de los efectos de las manipulaciones m0ltiples! es apropiado un dise4o de mediciones repetidas $distintas delimitaciones del mismo su eto(. En este dise4o! en lugar de manipular a diferentes personas de formas distintas! el investigador las expone a manipulaciones m0ltiples. Los efectos de las distintas manipulaciones aparecen como variaciones dentro del desempe4o de la misma persona ms que como diferencias entre los grupos de gente. ;na venta a o-via del dise4o de mediciones repetidas es que se necesita una menor cantidad de su etos de-ido a que cada uno de ellos participa en todas las condiciones. 7dems! puesto que cada su eto tiene en efecto el control de s mismo! el dise4o es muy sensi-le al detectar las diferencias de tratamiento. Por otro lado! los dise4os de mediciones repetidas estn su etos dos efectos remanentes6 los efectos de una manipulacin pueden estar todava presentes cuando se muestre la siguiente. Btra posi-le desventa a es que los su etos experimentan todas las %*

condiciones experimentales y pueden descifrar el propsito del experimento. "omo resultado! pueden comportarse de una manera diferente a como lo haran si no estuvieran conscientes de la meta del estudio. 1i el experimentador piensa que ser un pro-lema el orden de la presentacin de las varia-les independientes en un dise4o de mediciones repetidas! puede utilizarse un dise4o del cuadro latino. La figura %..+ muestra un e emplo de un dise4o del cuadro latino para un experimento de mediciones repetidas con cuatro su etos. 7dvierta que cada uno de los su etos es expuesto a todas las condiciones y que cada una $las cuatro condiciones( aparece solamente una vez por fila y por columna. La disposicin del cuadro latino tam-in puede utilizarse cuando las mediciones repetidas se apliquen a grupos independientes ms que a los su etos por separado.

Diseos cuasiexperimentales
7lgunas veces! el experimentador no puede darse el lu o de asignar aleatoriamente a los su etos las condiciones experimentales. 1uponga! por e emplo! que un investigador sa-e que una estacin de radio local est a punto de ser vendida y que se interesa en determinar los efectos de este cam-io en la moral de los emplea5dos. El investigador mide la moral de una muestra de empleados de dicha estacin antes y despus de la venta. 7l mismo tiempo! el investigador re0ne referencias so-re la moral de una muestra de empleados de una estacin compara-le con la del estudio! en la misma comunidad. Este dise4o es similar al grupo de control de una prue-a anterior5posterior que se analiz en la pgina 8%+! pero no implica la asignacin aleatoria de los su etos a los grupos experimentales. "on la terminologa de "amp-ell y 1tanley $%&):(! nosotros lo llamamos un cuasie perimento. Los cuasiexperimentos son una valiosa fuente de informacin! pero existen fallas de dise4o que de-en considerarse en la interpretacin de los datos. En este captulo mostramos solamente dos tipos de dise4os cuasiexperimentales6 el dise4o de grupo de control de una prue-a anterior posterior no equivalente y el dise4o de series de tiempo interrumpidas. Para o-tener ms informacin! consulte a "amp-ell y 1tanley $%&):( y a "ooD y "amp-ell $%&3&(. Diseo de grupo de control de una prueba anterior-posterior inequi!alente. Esta tcnica! ilustrada en la figura %..&! la utiliza el investigador hipottico que estudia la moral de los empleados en las estaciones de radio. ;n grupo es expuesto a la manipulacin experimental y se compara con un grupo similar que no ha sido expuesto a sta. Las diferencias de las prue-as anteriores y posteriores se comparan para determinar si tuvo alg0n efecto la condicin experimental. <igura %..& #ise4o de un grupo de control de una prue-a anterior5posterior no equivalente B% T B8

555555555555555555555555555555555555555555555555

B: %)

B'

/ota6 La lnea que divide a los grupos indica que no se llev a ca-o ninguna asignacin al azar. En el e emplo de la estacin de radio! asuma que la prue-a anterior de la moral de los empleados mostr que los tra-a adores de las dos estaciones de radio tenan el mismo grado de moral antes de la venta. La prue-a posterior! sin em-argo! mostr que la moral de los empleados en la estacin que se aca-a-a de vender disminuy de manera importante despus de la venta! pero que la moral en la otra estacin $de control( permaneci constante. Esto indica que la venta de la estacin tuvo un efecto en la moral. /o o-stante! puede que esto no sea cierto. Los dos grupos pueden ha-er sido diferentes en otras varia-les en el momento de la prue-a anterior. Por e emplo! suponga que los dos( grupos de empleados eran de edades diferentes. Es posi-le que el efecto de la venta de la estacin en los empleados mayores produ era la diferencia. El dise4o cuasiexperimental no descarta esta explicacin alternativa de la interaccin en la seleccin del tratamiento. Diseo de series temporales interrumpidas. En este dise4o! ilustrado en la figura %..%.! se realiza una serie de delimitaciones peridicas en un grupo. Esta serie de medidas es interrumpida por el tratamiento experimental y luego contin0an las delimitaciones. <igura %..%. #ise4o de series temporales ininterrumpidas B% B8 B: B' B*
T

B)

B3

B+

B&

B%.

Este dise4o puede eliminar las amenazas a la validez interna. 1i existe una diferencia importante entre B* y B)! puede eliminarse la madurez al examinar las puntuaciones de todos los intervalos antes de la manipulacin. 1i se esta-a dando la madurez! pro-a-lemente producir diferencias entre Bl y B8! B8 y B:! y as sucesivamente. 1i la 0nica diferencia es entre B* y B)! la madurez no es una explicacin razona-le. La misma lgica puede aplicarse para eliminar los efectos de sensi-ilizacin de la prue-a. La mayor amenaza a la validez interna en este dise4o es la historia. Es posi-le que cualquier cam-io aparente que ocurra durante la manipulacin experimental podra de-erse a alg0n otro suceso que ocurri al mismo tiempo que el tratamiento experimental. #onoheF! Lorch y Palmgreen $%&&+( descri-en un dise4o de una serie temporal interrumpida. 1e entrevist mensualmente a muestras de %.. adolescentes acerca de su exposicin a los anuncios del go-ierno contra el consumo de marihuana y so-re sus actitudes hacia el consumo de la marihuana en dos ciudades formadas en -loque por un periodo de :8 meses. 1e efectu una campa4a de anuncios del go-ierno durante ' meses en am-as ciudades en pocas diferentes. La comparacin de las referencias mes con mes revel cam-ios en las actitudes y en las conductas.

Experimentos de campo
Los experimentos de la-oratorio pueden ser desfavora-les para muchos estudios de investigacin de-ido a que presentan ciertos pro-lemas6 1e realizan en condiciones controladas distintas a los am-ientes naturales? se considera que por lo general carecen de una validez externa y por lo regular necesitan que los su etos estn conscientes de la situacin de

%3

prue-a. #e-ido a estas imperfecciones! muchos investigadores prefieren utilizar los experimentos de campo $GasDins! %&)+(. La diferencia exacta entre los experimentos de la-oratorio y los de campo ha sido materia de de-ate por muchos a4os! de manera especial respecto al >realismo> de las situaciones implcitas. 2uchos investigadores consideran que los experimentos de campo y la-oratorio son extremos opuestos del >realismo>. /o o-stante! la principal diferencia entre am-os enfoques es el am-iente $entorno(. "omo lo se4ala Uesley $%&+&! p. %8&(6 El experimento de la-oratorio se lleva a ca-o en el propio campo del investigador? los su etos vienen al la-oratorio. En el experimento de campo! el investigador va al campo del su eto. En general! los controles fsicos disponi-les en los la-oratorios son mayores que los que se encuentran en el campo. Por esa razn! los controles estadsticos se sustituyen con frecuencia por los controles fsicos en el campo. La presencia o ausencia de reglas y de procedimientos para controlar las condiciones y la conciencia o inconsciencia de los individuos de que estn siendo estudiados puede tam-in distinguir a las dos tcnicas. 1i el investigador mantiene un firme control so-re el comportamiento de los su etos! y si stos se colocan en un am-iente que perci-en muy diferente al de su vida cotidiana! la situacin pro-a-lemente se descri-a me or como experimento de la-oratorio. Por otro la5do! si los su etos desempe4an sus funciones sociales cotidianas con poca interferencia del investigador o sin que los afecte la reconstruccin am-iental! el caso pro-a-lemente ser ms cercano a un experimento de campo. Csicamente! la diferencia entre los experimentos de la-oratorio y los de campo es de grado.

Venta*a# de lo# e'perimento# de campo

La mayor venta a de los experimentos de campo es su validez externa6 puesto que las condiciones de estudio se aseme an mucho a los am-ientes naturales! los su etos por lo regular -rindan un retrato ms fidedigno de su comportamiento normal y no son influidos por la situacin experimental. Por e emplo! considere un estudio de la-oratorio dise4ado para poner a prue-a la eficacia de dos versiones de un comercial de televisin. ;n grupo ve la versin 7 y el otro la versin C? despus a am-os grupos se les aplica un cuestionario para delimitar su disposicin a comprar el producto anunciado. 7l -asarse en estos resultados! puede concluirse que la versin C es ms eficaz para vender el producto. 7unque esto pueda ser en realidad el caso! la validez del experimento es cuestiona-le porque los su etos sa-an que esta-an siendo estudiados. $Kase el anlisis de las caractersticas de demanda en el captulo 8.( Btro pro-lema es que responder un cuestionario no es igual que comprar producto. 7dems de esto! o-servar los comerciales en un am-iente de la-oratorio es diferente a verlos en una situacin normal! en la que se presentan posi-les estmulos $manto de ni4os! el tim-re del telfono por e emplo(. En un experimento de campo! estos comerciales pueden ponerse a prue-a al mostrar la versin 7 en un mercado y la versin C en un mercado parecido. Puede registrarse las ventas del %+

producto en am-os mercados para determinar qu comercial tuvo ms xito. "omo se puede ver! estos resultados son ms relevantes para la realidad! pero el grado de control implcito es mucho menor que en el experimento del la-oratorio. 7lgunos estudios de campo tienen la venta a de no ser reactivos. La reactividad es la influencia que tiene la conciencia del su eto de que su comportamiento est siendo delimitado u o-servado. Los su etos de la-oratorio estn casi siempre conscientes de que estn siendo o-servados. 7unque esto tam-in sucede en algunos experimentos de campo! muchos pueden realizarse sin que los su etos lo sepan. Los experimentos de campo son provechosos para estudiar procesos comple os y situaciones sociales. En su estudio de los efectos de la llegada de la televisin a una comunidad inglesa! GimmelFier! Bppenheim y Kince $%&*+( reconocieron las venta as del experimento de campo. Puesto que la televisin tuvo un efecto en distintas varia-les de los estilos de vida! los investigadores utilizaron para documentar este efecto una gama de tcnicas de anlisis! incluyendo diarios! entrevistas personales! o-servacin directa! cuestionarios y clasificaciones de los estudiantes por parte de los profesores. El tema de un rea tan extensa como sta no se presta fcilmente a la investigacin de la-oratorio. Los experimentos de campo pueden ser poco costosos. La mayor parte de los estudios no requiere equipo ni instalaciones especiales? no o-stante! los costos aumentan rpidamente con el tama4o y el campo de accin del estudio $Ca--ie! %&&3(. <inalmente! el experimento de campo puede ser la 0nica opcin de investigacin que se pueda utilizar. Por e emplo! suponga que un investigador se interesa en examinar los patrones de comunicacin en una estacin de televisin antes y despus de un cam-io de administracin! pro-lema difcil si no es que imposi-le de simular en un la-oratorio. La 0nica opcin prctica es llevar a ca-o el estudio en el campo! esto es! en la estacin.

&e#$enta*a# de lo# e'perimento# de campo

Las desventa as son en su mayor parte prcticas. 1in em-argo! hay cierto tipo de investigaciones imposi-les de llevar a ca-o de-ido a consideraciones ticas. La inquietante cuestin de los efectos de la violencia televisiva en los venes espectadores -rinda un -uen e emplo de este pro-lema. Pro-a-lemente el estudio ms detallado que podra realizarse en esta rea seria un experimento de campo en el cual se requiera que un grupo de ni4os vea programas de televisin violen5tos y que otro grupo similar vea programas sin violencia. Los su etos podran o-servarse cuidadosamente a lo largo de a4os para verificar cualquier diferencia importante en el n0mero de actos agresivos cometidos por los miem-ros de cada grupo. 1in em-argo! es muy cuestiona-le la tica implcita al controlar el comportamiento televisivo de los ni4os y posi-lemente la motivacin a cometer actos agresivos. Por tanto! los cientficos han recurrido al la-oratorio y a las tcnicas de encuesta para estudiar este pro-lema. En un nivel ms prctico! los experimentos de campo con frecuencia se encuentran con impedimentos externos que no pueden anticiparse. Por e emplo! un investigador puede pasar semanas planeando un estudio para manipular el uso de los medios por parte de los estudiantes %&

en un campamento de verano! slo para que los conse eros del campamento o un grupo de padres frustre el proyecto porque no quieren que los ni4os sean >cone illos de indias>. =am-in toma tiempo para que los investigadores esta-lezcan contactos! aseguren la cooperacin de los participantes y o-tengan los permisos necesarios antes de comenzar un experimento de campo. En muchos casos! esta fase del proceso puede tomar semanas o meses. <inalmente! y quiz ms importante! los investigado5res no pueden controlar todas las varia-les intermedias en un experimento de campo. La presencia de esas varia-les extra4as afecta la precisin del experimento y la confianza de los investigadores en sus resultados.

Tipo# de e'perimento# de campo

Existen dos categoras -sicas6 aquellos en que el investigador manipula las varia-les independientes y aquellos en los que la manipulacin de la varia-le in5dependiente ocurre de manera natural como resultado de las circunstancias. Para ilustrar el primer tipo! su5ponga que un investigador se interesa en investigar los efectos de no leer peridicos. ;na posi-le opcin se5ra seleccionar dos muestras compara-les e impedir a una de ellas que lea peridicos por cierto periodo? la segunda muestra $el grupo de control( continuara leyendo peridicos normalmente. Podra realizarse entonces una comparacin para determinar si la a-stinencia de leer peridicos tiene alg0n efecto en alg0n aspecto de la vida de las personas como en la comunicacin interpersonal. En este e emplo! la lectura de peridicos es la varia-le independiente manipulada. El segundo tipo de experimento de campo implica la manipulacin pasiva de las varia-les independientes. 1uponga que una comunidad que no cuenta con un sistema de televisin por ca-le est programada para que se le d el servicio en un futuro. En un esfuerzo por estimar los efectos de la televisin por ca-le en los h-itos televisivos y usos de los medios! un investigador podra estudiar una gran muestra de propietarios de televisiones que vivan en la comunidad mucho antes de que ste disponi-le el servicio de ca-le. ;nos cuan5tos meses despus de que se introduzca dicho servicio el investigador podra regresar a la muestra original! seleccionar a las familias que se suscri-ieron y a las que no y entonces determinar los efectos de este servicio. En este caso! no hay ning0n control so-re la varia-le independiente $el servicio de ca-le(? el investigador sencillamente tom venta a de las condiciones existentes. B-serve que en algunos campos de experimentacin! el investigador no tiene la posi-ilidad de asignar su etos aleatoriamente dentro de los grupos participantes. "omo resultado! muchos experimentos se clasifican como cuasiexperimentales. "omo se4ales "ooD y "amp-ell $%&3&(! el grado en el que se derivan las declaraciones causales a partir de los resultados depende de la capacidad de excluir las explicaciones alternativas. En consecuencia! los investigadores de campo de-en poner atencin al tratamiento de la validez interna.

E*emplo# de lo# e'perimento# de campo

=an $%&33( se interesa-a en sa-er qu haran las personas durante una semana sin ver televisin. @eclut una muestra de *% adultos y le pag a cada uno ' dlares al da para que no 8.

vieran televisin durante una semana completa. 7ntes de privar a estos su etos de ver televisin! =an les pidi que usaran este medio normalmente por un periodo de una semana y que llevaran un diario detallado de todas sus actividades. 7l comenzar la semana experimental! los asistentes de =an visitaron los hogares de los su etos y -loquearon los enchufes de sus televisores para disminuir la tentacin. /uevamente! se les pidi a los su etos que registraran sus actividades durante esa semana. Para tener alg0n control so-re el experimento! los asistentes visitaron los hogares de los su etos peridicamente durante la semana para asegurarse de que no vieran la televisin. ;na semana despus se recogieron los diarios que se llenaron durante la semana de privacin y se compar la informacin con la de la semana en que se vio la televisin normalmente. =an descu-ri que! cuando se les priv de la televisin! los su etos cam-iaron a la radio y al peridico en -usca de entretenimiento e informacin. =am-in tendieron a comprometerse en actividades ms sociales con sus amigos y su familia. El estudio ilustra algunas de las de-ilidades y de la solidez de los experimentos de campo. En primer lugar! son pro-a-lemente la 0nica tcnica disponi-le para investigar este tema en particular. ;na encuesta $vase el captulo +( no permite que el investigador con5trole si los su etos ven la televisin y sera imposi-le en Estados ;nidos seleccionar una muestra representativa compuesta de personas que no tienen un aparato de televisin. =ampoco sera facti-le llevar a la gente al la-oratorio para privarlas de ver televisin por una semana entera. Por otro lado! la capacidad del experimentador de campo de controlar las varia-les independientes no est demostrada aqu de manera concluyente6 =an no tena forma de asegurar que los su etos de su muestra en realidad evitaran ver la televisin durante una se5 mana entera. Los su etos pudieron ha-erla visto en los hogares de sus amigos o en los -ares locales! o incluso en sus casas des-loqueando los enchufes. 2s a0n! =an mencion que varios individuos que entraron en la muestra inicial se negaron a participar en el experimento por slo ' dlares al da. "omo resultado! la muestra no era representativa de la comunidad de inters. 1mith y Gand $%&+3( aprovecharon un >incidente natural> en su experimento de campo so-re los efectos de ver pornografa. 1e present una pelcula clasificada TTT cada a4o en una peque4a universidad que sirvi como sede de la investigacin. "erca de un tercio de los estudiantes de sexo masculino en la universidad asistan a verla en su presentacin anual. ;na semana antes de que la pelcula se presentara! los investigadores encuestaron a 8:. estudiantes de sexo fe5menino de la universidad acerca de su contacto con la agresin. La misma varia-le se estim dos veces6 el siguiente lunes despus de exhi-ida la pelcula! y una se5mana despus de realizada dicha exhi-icin. Entonces los investigadores analizaron la cantidad de violencia experimentada por las mu eres cuyos compa4eros ha-an visto la pelcula y la compararon con la de las mu eres cuyos compa4eros no vieron la pelcula. Los resultados no mostraron ninguna diferencia en la cantidad de violencia experimentada por los dos grupos de mu eres. Este estudio representa una de las pocas veces en que se han estudiado los efectos de la exposicin a pelculas pornogrficas de manera experimental fuera del la-oratorio. /o o-stante! el estudio sufre de algunas limitaciones comunes de los experimentos de campo. Primera! los investigadores no pudieron hacer asignaciones al azar de los su etos de la 8%

muestra. "omo consecuencia! este estudio se descri-e de manera ms precisa como t cuasiexperimento. Los hom-res que acudieron a ver la pelcula quiz sean diferentes a los que no fueron! 1egunda! los investigadores no tuvieron el control so-re el contenido de la pelcula. Nuiz haya sido demasiado suave para fomentar mucha agresin. =ercera! los investigadores no pudieron controlar cuntas mu eres! o qu mu eres en particular! tenan contacto con los hom-res que asistieron a la pelcula. <ueron capaces de encontrar solamente a :+ de las 8:. cuyos compa4eros vieron la pelcula. Estas :+ quiz no sean representativas del resto de la po-lacin. Uilliams $%&+)( y sus colegas llevaron a ca-o un ela-orado experimento de campo so-re el efecto de la televisin en una comunidad. En %&3:! Uilliams pudo identificar un pue-lo canadiense que! de-ido a su peculiar localizacin geogrfica! no poda reci-ir la se4al de la televisin? sin em-argo! esta-a programado para reci-ir el servicio dentro de un a4o. #ada esta pauta! los investigadores pudieron formar en -loques al pue-lo con otros dos similares en po-lacin! rea! ingresos! sistema de transporte! educacin y otras varia-les. Los residentes de los tres pue-los llenaron cuestionarios que delimita-an un gran n0mero de varia-les! incluyendo la conducta agresiva! los rasgos de personalidad! la capacidad para leer! la creatividad! las percepciones de los papeles sexuales! la inteligencia y el voca-ulario. #os a4os despus! el equipo de investigacin regres a las tres comunidades y los residentes llenaron una prue-a posterior con preguntas que delimita-an las mismas varia-les que antes. El dise4o de este experimento de campo se ilustra en la figura %..%%. 7dvierta que s una variacin del dise4o de grupo de control no equivalente de una prue-a anterior5posterior cuasiexperimental! el cual se analiz anteriormente. Este experimento de campo proporcion un gran caudal de informacin. Entre otras cosas! los investigadores encontraron que la llegada de la televisin aparentemente desaceler el desarrollo de la capacidad para leer! disminuy la asistencia a actos sociales externos! foment las actitudes estereotipadas de los papeles sexuales y aument la agresin ver-al y fsica de ni4os. 2ilgran y 1hotland $%&3:( dirigieron dos experimentos de campo am-iciosos con la cooperacin de la televisora "C1. Los investigadores se las arreglaron para construir tres versiones de la popular serie de televisin +edical Center. ;na versin descri-a un comportamiento antisocial castigado con una sentencia de crcel? otra retrata-a un comportamiento antisocial que se queda-a sin castigo? y una tercera contena un comportamiento prosocial $favora-le(. El comportamiento antisocial mostra-a a un enloquecido oven varn aplastando las ca as de plstico de recoleccin de donativos y ro-ndose el dinero. En el primer experimento! los investigadores utilizaron dos mtodos para reclutar a los su etos6 se colocaron anuncios en los peridicos de la ciudad de /ueva QorD que prometan un radio gratis a cualquiera que estuviera dispuesto a ver un programa de televisin de una hora y se distri-uyeron tar etas con el mismo mensa e entre los transe0ntes cerca de las estaciones del metro. 7 los su etos se les pidi que se re5! portaran en un estudio de televisin a ver el programa. 7 su llegada! a cada una de las personas se le asign al azar a uno de los cuatro grupos! a los cuales se les mostra-a un programa diferente $los tres programas descritos con anterioridad y uno ms que no presenta-a un contenido violento que serva como control(. 88

#espus de ver el programa $sin interrupciones comerciales( y llenar un peque4o cuestionario acerca del mismo! a los su etos se les indica-a que fueran a una oficina en un edificio del centro de la ciudad para recoger su radio gratis. <igura %..%% #ise4o de experimento de campo canadiense Pue-lo 7 C " 2omento uno 1in =K recepcin ;n canal de =K "uatro canales de =K 2omento dos ;n canal de =K #os canales de =K "uatro canales de =K

La oficina del centro! monitoreada con cmaras escondidas! era parte del experimento. En la oficina ha-a una ca a de plstico para recolectar los donativos con cerca de * dlares en ella y una nota informa-a a los su etos que no ha-a ms radios de transistores disponi-les. 1u comportamiento al leer la nota fue la varia-le dependiente6 Lcuantos imitaran la accin antisocial vista en el programa y tomaran el dinero de la ca aM 2ilgram y 1hotland no encontraron un comportamiento antisocial entre los grupos de televidentes? pues nadie rompi la ca a de los donativos. El segundo estudio trat de evaluar los efectos in5mediatos de las acciones antisociales televisadas en los espectadores. Los su etos se reclutaron de las calles del rea de =imes 1quare en la ciudad de /ueva QorD y fueron conducidos hacia un cuarto con una televisin a color y una ca a de plstico para colectar los donativos que contena '.'* dlares. ;na cmara escondida registra-a el comportamiento de los su etos! aun cuando se les deca que no esta-an siendo o-servados. 7unque esta vez algunos su etos s rompieron la ca a! de nuevo ninguna diferencia surgi entre los grupos. Estos dos estudios demuestran distintos aspectos positivos y negativos de los experimentos de campo. En primer lugar! 2ilgram y 1hotland tuvieron que asegurar la cooperacin de la "C1 para dirigir sus costosos experimentos. 1egundo! se utilizaron su etos voluntarios! y es razona-le asumir que la muestra fue poco representativa de la po-lacin en general. =ercero! en el primer experimento los investigadores no controlaron el tiempo que transcurri entre ver el programa y llegar al centro de prue-a. 7lgunos participantes llegaron 8' horas despus de ver 2edical "enter! en tanto que otros lo hicieron varios das despus. "laramente! las experiencias de los su etos durante este intervalo pudieron ha-er influido en sus respuestas. <inalmente! 2ilgram y 1hotland reportaron que el segundo experimento tuvo que terminar antes de tiempo porque algunos de los su etos empezaron a recurrir a un comportamiento que los investigadores no pudieron controlar. En cuanto al aspecto positivo! el primer experimento es claro en mostrar el potencial del experimento de campo para simular las condiciones naturales y -rindar un am-iente que no sea reactivo. 7penas a-andona-an el estudio despus de ver el programa! los su etos no tenan razn para creer que estaran participando en otra

8:

fase de la investigacin. En con5secuencia! su comportamiento en el supuesto centro de regalos era pro-a-lemente genuino y no una reaccin ante la situacin experimental. Los estudios de 2ilgram y 1hotland tam-in sus5citan un de-ate tico en los experimentos de campo. Los su etos eran o-servados sin su conocimiento y aparentemente nunca se les mencion el propsito real del estudio! o ni siquiera que esta-an involucra5dos en una investigacin. L"onstituye el uso de una cmara escondida una invasin a la intimidadM L"onstituye la situacin experimental una trampaM LNu hay de los su etos que ro-aron el dinero de la ca a de caridadM LGan cometido un crimenM Los experimentadores de campo pueden algunas veces formular consideraciones ticas difciles! y estos puntos de-en tratarse antes de que se realice el experimento! no despus! cuando ya se ha provocado un da4o en los su etos $vase el captulo '(. #os experimentos de campo recientes tuvieron que ver con el efecto de los medios en la poltica. #ons-ach! Crosius y 2attenDlott $%&&:( compararon las percepciones de la gente que asisti a un evento poltico con las de aquellas personas que vean diferentes versiones del mismo evento en la televisin. "oncluyeron que los participantes en el suceso poltico y aquellos que vean la co-ertura de la televisin no diferan de una manera significativa en sus percepciones del evento y de la gente involucrada. 1in em-argo era ms pro-a-le que quienes vieron las versiones televisadas tuvieran opiniones polarizadas que aquellos que ha-an asistido al evento en persona. "apella y Aamie son $%&&'( llevaron a ca-o un experimento de campo que evalua-a los efectos de o-servar los anuncios! patrocinado por algunas cadenas de televisin de anuncios polticos enga4osos durante la eleccin de %&&8. Los investigadores reclutaron a los su etos en %8 ciudades de Estados ;nidos y les pagaron V%. dlares diarios por participar en el estudio. ;n total de %)* individuos -rindaron informacin provechosa. 7 seis grupos de participantes se les dieron cintas de video con distintos artculos noticiosos y diferentes versiones de un reporte de la o-servacin de anuncios. El n0mero de exposiciones por grupo tam-in se manipul. ;n grupo reci-i una cinta que contena solamente los reportes de las noticias. 7 todos los participantes se les indic que vieran las cintas en casa. #espus de la exposicin! a cada participante se le formularon pregunta acerca de las cintas que incluan informacin so-re el anuncio en particular que ha-an visto. Los resultados mostraron que la exposicin a los anuncios tena efecto en la percepcin de imparcialidad e importancia del anuncio. Este estudio ilustra la comple idad implcita en un experimento de campo. Las cintas experimentales se ela-oraron con la cooperacin de la "//? cada locacin de la investigacin tuvo que tener un coordinador en el lugar? a los participantes se les tuvo que pagar por sus esfuerzos? entre otros gastos. 7dems! se4ale algunas de las dificultades en el control y la generalizacin. Los participantes fueron voluntarios? tal vez no sean una muestra representativa del total de la po-lacin. Los investigadores no pudieron controlar la exposicin a otras fuentes de informacin poltica? Pudo ha-er ocurrido alguna sensi-ilizacin al propsito del estudio. Los experimentos de campo pueden -rindar una validez externa! pero pueden comprometerse esfuerzos sustanciales en llevar a ca-o el estudio.

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Resumen
Los investigadores de los medios masivos de comunicacin tienen varios dise4os de investigacin para elegir cuando analicen un determinado tema. El experimento de la-oratorio ha sido el elemento principal en la investigacin de los medios masivos durante varias dcadas. 7unque lo han criticado muchos investigadores por ser artificial! el mtodo ofrece venta as que lo vuelven provechoso! en especial para algunos cientficos. #e especial importancia es la capacidad del investigador para controlar la situacin experimental y manipular los tratamientos experimentales. En este captulo tam-in se descri-i el proceso del dise4o experimental! el anteproyecto del investigador para dirigir un experimento. El dise4o experimental proporciona los pasos que sigue un investigador para aceptar o rechazar una hiptesis o una interrogante de la investigacin. 7lgunos dise4os experimentales son sencillos y toma muy poco tiempo ponerlos en prctica? otros implican muchos grupos diferentes y numerosos tratamientos. Los dise4os cuasiexperimentales se utilizan cuando no son posi-les la seleccin y asignacin al azar de los su etos. Los experimentos de campo se llevan a ca-o en am-ientes naturales! lo cual ayuda a la generalizacin de los resultados! pero presentan un pro-lema de control.

Pre+unta# , pro lema# para una in$e#ti+acin m(# amplia

%. 2encione cuatro interrogantes o hiptesis de la investigacin para cualquier rea de los medios masivos de comunicacin. L"ul de los dise4os descritos en este captulo se adapta me or para investigar los pro-lemasM 8. L"ules son las venta as y las desventa as de cada uno de los siguientes cuatro dise4os experimentalesM a. T B% B8 -. @ c. @ @ T B% B% T T B8 B:

d. @ B% T B8 :. ;n -uen e emplo de cmo se relaciona la tcnica experimental al relacionarse con la investigacin de la comunicacin masiva es el estudio de Uard $%&&8( so-re la utilidad de las grficas de -arras para la comprensin del lector! que aparece en el e emplar de verano de %&&8 de -ournalism .uarterly. Lea este estudio y note cmo se manipul la varia-le independiente. '. LNu interrogantes de la investigacin se contestan me or por medio de los experimentos de campoM 8*

*. Cusque en la Hnternet e emplos de investigaciones experimentales. 1iga un conse o6 no se limite 0nicamente a la investigacin de los medios masivos! averigWe en otros campos de estudio.

Re)erencia# , lectura# #u+erida#

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