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Estrategias de distribucin

Unidad 2. Intermediarios

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional


Programa de la asignatura Estrategias de distribucin
Unidad 2 Intermediarios

Clave

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Unidad 2. Intermediarios

ndice

Presentacin de la unidad Propsitos Competencia especfica 2.1. Qu es un intermediario? 2.1.1. Identificando su papel 2.1.2 Relacin en el proceso de distribucin Actividad 1. La importancia del intermediario 2.2. Tipos de intermediario 2.2.1. Compaas de distribucin al mayoreo 2.2.2. Compaas de distribucin al menudeo 2.2.3. Agentes 2.2.4. Distribuidor Industrial Actividad 2. Ubicar diferencias 2.3. La Intermediacin 2.3.1. Organizacin segn el nivel de flexibilidad 2.3.2. Organizacin segn la cantidad relativa de miembros 2.3.3. Reestructuracin del canal de distribucin Actividad 3. Estructura ptima Evidencia de aprendizaje. En la bsqueda del canal Cierre de unidad Para saber ms Fuentes

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Unidad 2 Intermediarios Presentacin de la unidad


Con la finalidad de realizar un exitoso abastecimiento de productos, los empresarios acuden a otras empresas para realizar la distribucin de manera especializada, convirtindose en el contacto entre productor y consumidor. A esta figura en el proceso de distribucin se le reconoce como Intermediario. En esta unidad identificars su importancia, sus principales tipos y funciones con la finalidad de establecer su relacin e importancia en la cadena de distribucin, lo que te permitir reestructurarla de acuerdo a la flexibilidad de la organizacin y el nmero de miembros ptimos a intervenir en dicha cadena.

Propsitos
Identificar el concepto del intermediario y su relacin con el proceso de distribucin Reconocer las caractersticas de los diversos tipos de intermediarios Analizar el canal de distribucin de acuerdo a su flexibilidad y nmero de miembros

Competencia especfica
Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del canal de distribucin identificando las principales funciones de los intermediarios.

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2.1. Qu es un Intermediario?
El intermediario es el sujeto o grupo de sujetos que se ubican entre los productores y los consumidores finales, se especializan en diversas tareas de distribucin, cooperan con el productor en la promocin, venta y distribucin de los productos.

Sin la figura del intermediario

Con la figura del intermediario

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La principal razn que lleva a los productores a utilizar intermediarios es optimizar el nmero de transacciones entre el producto y el consumidor, a fin de equilibrar las discrepancias entre la oferta y la demanda, si observas, en las imgenes que se presentan, las transacciones que se generaran sin la figura del intermediario serian bastas y hasta cierto grado complejas, con la figura del intermediario, se simplifican.

2.1.1. Identificando su papel


Los intermediarios que se sitan entre el productor y el consumidor pueden actuar independientes o agruparse para atender un determinado mbito geogrfico al que se le denomina sistema comercial o sector comercial. La justificacin de la presencia del intermediario en el sistema comercial se da bajo los siguientes principios: a) Principio de cobertura: necesario para llegar a hacer accesible el producto al pblico objetivo. b) Principio de costos: los costos de un programa de comercializacin directa (logstica de la red; puntos de venta propios) son altos. Por ello es necesario en muchas ocasiones acudir a terceros. c) Principio de calidad: experiencia, especializacin, contactos y escala de actividades

Las caractersticas del mercado, de los productos y del productor, originan que el intermediario cumpla con determinadas funciones, estructurndose en diferentes tipos. Tipos de intermediarios: Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos que requieren apoyo en la promocin y venta. Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos, realiza funcin de bodega en donde vende series completas de productos a pequeos empresarios o consumidores finales. Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los consumidores finales. Agentes y corredores: organismos que no adquieren el ttulo de propiedad de los artculos para realizar su venta, a cambio recibe una Pgina 5 de 33

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comisin y cuenta con su propia cartera de clientes siendo sus servicios limitados. Empresa de logstica: organismo que colabora en la distribucin fsica del producto que no se relaciona con actividades de compra-venta. (bodega, transporte, empaque, etc.)
FUENTE: Sanguino, R. (2001): "El Sistema de Distribucin Comercial", [en lnea] 5campus.org, Marketing <http://www.5campus.org/leccion/districom>

Una vez que se identifica el tipo de intermediario, conocer cmo se relaciona con el proceso de distribucin es clave.

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2.1.2 Relacin en el proceso de distribucin


La figura del intermediario resulta ser de gran importancia para la distribucin, debido a que el nmero de participantes en la cadena, afectar principalmente el precio del producto, derivado de los costos originados por las actividades de distribucin de cada uno. Cada miembro de la cadena de distribucin, cumple con importantes funciones de intermediacin, incluyendo al productor -en el caso de hacer uso del canal directo de distribucin-, a continuacin se mencionan dichas funciones: Poner a disposicin del usuario final el producto, dndole a conocer las caractersticas del producto y su disponibilidad. Generar estrategias de venta y cierre de la misma. Trasladar el producto desde su origen hasta el usuario final. Proporcionar servicios de manejo del producto, instalacin, reparacin, etc. Manejar control de inventarios para contar con suficiente producto y realizar las entregas en tiempo y forma. Cubrir los costos que se generan por el traslado del producto para su distribucin. En el desempeo de sus funciones el intermediario, segn Sanguiro (2001, p.6 ), origina una serie de flujos comerciales que se clasifican en cuatro tipos: 1. Flujos fsicos: tienen una orientacin hacia adelante y representa el movimiento del producto. 2. Flujos de ttulos de propiedad: la propiedad del producto es hacia delante. 3. Flujo financiero: representa el movimiento de los pagos, en un sentido hacia atrs. 4. Flujo de informacin: se da bidireccionalmente donde el nivel superior se refiere a la oferta del producto y el nivel inferior a las condiciones y perspectivas del mercado.

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A continuacin se presenta un grfico que permite entender la orientacin de los flujos Sentido hacia adelante Productor Sentido hacia atrs Productor Bidireccional Productor intermediario A intermediario B consumidor intermediario A intermediario B consumidor intermediario A intermediario B consumidor

Es importante identificar la importancia del intermediario en la cadena de distribucin, facilitando y eficientando el abastecimiento de los productos.

Actividad 1. La importancia del intermediario


Una vez que revisaste el papel del intermediario como conector entre el productor, el consumidor y el canal de distribucin, es importante que reflexiones y formules argumentos para la siguiente actividad, mediante tu reflexin en este foro, Para ello: 1. Participa en el foro, La importancia del intermediario a travs de la siguiente pregunta: Cul es la importancia del intermediario en el canal de distribucin? 2. Analiza y comenta las respuestas de tus compaeros, justifica tus comentarios. 3. Recuerda, para que tu participacin sea tomada en cuenta, no olvides apegarte a los lineamientos que marca la Rbrica del foro que encontrars en Material de apoyo.

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2.2. Tipos de Intermediarios.


La distribucin de bienes es la actividad que realiza el intermediario, quien compra o tiene en depsito la propiedad del producto para ponerlo a disposicin del consumidor final. Como ya tratamos en el tema 2.1.1. existen diferentes tipos de intermediarios que facilitan a los productores la distribucin del producto, los cuales se van a seleccionar con base en los requerimientos del mercado objeto. Para ello, se requieren identificar las estrategias competitivas bsicas de los intermediarios, stas son: Lder en costos. Esta estrategia permite al intermediario decidir ser la empresa con los menores costos dentro del sector, pues al tener los costes ms bajos podemos vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto. Lder en diferenciacin. A travs de esta posicin las empresas que proporcionan cierta calidad, ya sea a unos productos, una marca, prestaciones, o caractersticas distintivas, hacen que el consumidor valore y con ello permiten el cobro de un mayor precio. Enfoque. A travs de esta accin se selecciona una de las dos estrategias anteriores y aunarla a un mercado reducido, permite enfocarse en ciertos trozos o segmentos de mercado muy delimitados. Un claro ejemplo de la estrategia de enfoque son las pequeas compaas, que no cuentan con la capacidad para competir con las grandes cadenas, que se concentran en la venta de productos dirigidos a cierto sector como: Pronovias que slo venden trajes de novia o Tiendas Prenatales que slo venden ropas para madres. Con la finalidad de ampliar el conocimiento sobre la posicin de los intermediarios analizaremos, ms adelante, esta posicin a detalle.

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2.2.1. Compaas de distribucin al mayoreo


Las compaas de distribucin mayorista son las unidades comerciales que compran productos para venderlos, sea a minoristas, mayoristas u otros intermediarios o empresas de produccin, su principal caracterstica es que esta compra se realiza antes de llegar al comprador final. Las principales funciones llevadas a cabo por el mayorista son: Compra de mercanca directa al productor o a otros mayoristas Agrupacin y estandarizacin de productos Trasportacin Almacenaje y conservacin Promocin y venta Entrega al detallista o a otro mayorista Financiamiento y crditos a clientes Control de riesgos Informacin o asesora del producto al detallista sobre caractersticas, novedades, demanda, sustitucin, administracin de pedidos, inventario y comercializacin.

Estas funciones permiten determinar la modalidad de intermediario a elegir, segn la cantidad de servicios que preste, los criterios que se toman en cuenta para clasificar a los mayoristas, segn Santesmases (2003, p. 543), son: La relacin de propiedad o vnculo con otros miembros del canal La ubicacin de los establecimientos La forma de desarrollar la actividad y la transferencia o no de la propiedad de los productos a los vendedores

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Tomando en cuenta estos criterios en la siguiente tabla se clasifica la relacin de los distintos comercios mayoristas.

Tipo de relacin Segn las relaciones de propiedad o de vnculo Segn la ubicacin Segn la forma de desarrollo comercial Segn la transmisin de la propiedad
o o o o o o o o

Comercios mayoristas
Mayoristas independientes Centro de compras Mayorista de origen Mayorista de destino Mayoristas de servicio completo Mayorista de servicio parcial Mayoristas que transmiten la propiedad Mayoristas que no transmiten la propiedad (brokers, agentes comerciantes y comisionistas)

Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pg. 546)

A continuacin se describen las caractersticas de cada una: a) La relacin de propiedad o vnculo con otros miembros del canal. Este criterio resulta en los centros de compra, que son las asociaciones de empresas de distribucin mayorista que agrupan sus compras con la finalidad de contar con una mayor capacidad de negociacin y conseguir los productos a ms bajo precio de los fabricantes o proveedores. Existen diversas modalidades, segn las actividades transferidas por sus asociados; centros de negociacin de compra y centros de negociacin y ejecucin de compra. b) La ubicacin o localizacin genera mayoristas de origen ( compra a los productores, agrupa y estandariza la oferta y la canaliza hacia los mercados de destino) y mayorista de destino o introductor (vende los productos a los detallistas) c) La forma de desarrollar la actividad, sta se va a dar por la cantidad de funciones que el mayorista cumple, mayorista de servicios completo (es decir cumple con todas las funciones del intermediario) y mayorista de servicios parciales (cuando solo cumple algunas de las funciones) d) La transmisin de la propiedad de la mercanca, existe un grupo de intermediarios que no transfieren la propiedad ni la posesin de la mercanca, actan solamente por cuenta del comprador o del vendedor limitndose a ponerlos en contacto y cobrando una comisin que se fija generalmente sobre el precio de venta, las figuras que aparecen de acuerdo con este criterio, segn Santesmases (2003, p. 549) son: Broker (agente o corredor).- pone en contacto al comprador y vendedor, siendo un intermediario neutral en la negociacin, mantiene una relacin espordica de contratacin. Pgina 11 de 33

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Agente comercial o representante.- Acta de intermediario entre el fabricante y el detallista, mantiene una relacin contractual continua, suele representar a varios fabricantes en una zona determinada, lleva un muestro de sus productos y visita regularmente al detallista. Comisionista.- Es un colaborador eventual, al cual se le otorga una compensacin econmica por los servicios que presta, puede poseer las mercancas, se desarrolla en un mercado donde los precios fluctan por ende puede fijar el precio de venta

Resulta importante identificar los mayoristas que se pueden involucrar en el canal de distribucin, para realizar la adecuada seleccin del intermediario que represente bajos costos y eficiencia en las entregas.

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2.2.2. Compaas de distribucin al menudeo


Las compaas de distribucin minorista son cualquier unidad comercial que vende al consumidor final, independientemente de la forma jurdica que posea, la vinculacin o acuerdos a los que se someta o el volumen de ventas que realice. Los minoristas son el eslabn final de la cadena de distribucin, controlan la calidad de los productos que venden, ya que de acuerdo a su dinmica de trabajo, evitan conflictos con sus clientes y disponen de criterios para juzgar la calidad de lo que compran. Las principales acciones de distribucin que desarrolla un minorista segn Santesmases (2003, p.565),son: Ubicacin del punto de venta Ubicacin de sucursales Disposicin y presentacin de los productos Ambientacin de la tienda

Los intermediarios juegan un rol de pivote entre el productor y el consumidor; a travs de ellos se acortan las distancias geogrficas y se resuelven los problemas de surtido, con ello logran estar ms cerca de los gustos y preferencias de los consumidores, frenan o alteran las acciones de la mercadotecnia del fabricante o del mayorista e influyen en las ventas y resultados finales.

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A travs de estos criterios en la siguiente tabla se clasifica la relacin que mantienen con los comercios minoristas. Tipo de relacin
o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Comercios mayoristas
Comercio independiente Seccin rentada Cadenas voluntarias del detallista Cooperativas del detallista Cooperativas del consumidor Franquicias Cadenas de sucursales Grupos de distribucin Tienda institucional Almacn de fbrica Centros comerciales Mercados Portales comerciales Calles comerciales Comercio tradicional Comercio especializado Category killer (tiendas matacategoras) Tiendas de Conveniencia Autoservicios Supermercados Hipermercados Tiendas departamentales Almacn popular Tienda de descuento Venta por correspondencia Venta por catlogo Venta por telfono Venta por televisin Venta por internet Venta automtica Venta puerta a puerta Venta ambulante Venta multinivel

a) Segn la propiedad o vnculo

b) Segn la localizacin

c) Segn la estrategia seguida

d) Venta sin tienda

Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pg. . 546)

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A continuacin se describen las caractersticas de cada una, segn Santesmases (2003, p. 552): a) Las relaciones de propiedad o vinculaciones, en este criterio se toma en cuenta la independencia del establecimiento, la cual est dada por la propiedad de la tienda, los productos vendidos y el nombre comercial utilizado. Comercio independiente: se constituye por una sola tienda que es propiedad de un individuo o una sociedad, por ser un establecimiento pequeo cuenta con escasa capacidad para negociar los precios de compra. Seccin rentada: el comerciante renta el espacio para la venta de los productos a otro minorista, lo que le permite una libre administracin, sin embargo, se adapta a las normas del arrendatario (horarios, promociones de alrededor). Cooperativas de detallistas: es la asociacin de detallistas constituyndose en una cooperativa. Cooperativas de consumidores: asociacin de los consumidores en una cooperativa que acta como mayorista comprando a fabricantes y como detallistas vendiendo al consumidor. Franquicias: relacin contractual donde el franquiciatario (quien compra la franquicia) cubre una amplia serie de prestaciones de servicio, suministro de bienes, uso del nombre comercial o marca. Cadenas integradas o sucursales: son dos o ms tiendas con el mismo nombre e idntico propietario, buscando crear economas a escalas. Grupo de distribuidores: empresas que actan en diversos sectores con variedad de productos, con nombre e identidad distinta y propiedad nica. Tiendas institucionales: establecimientos que realizan venta de productos y son propiedad de una empresa o institucin, con una finalidad social. Almacenes de fbrica: establecimientos que son propiedad de los fabricantes donde realizan la venta directa a segundos fabricantes pero a precios bajos.

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b) La ubicacin o localizacin se refiere al grupo de detallistas que se ubican en un rea geogrfica determinada, por lo general se originan de una planeacin racional de la oferta o por la oportunidad de negocio. Centros comerciales: edificios de gran extensin, que en su interior agrupan tiendas especializadas que incluyen espacios de esparcimiento y ocio. Son creadas con la finalidad de brindar ofertas comerciales combinadas. Por lo general incluyen una tienda ancla, es decir, una tienda que genere la mayor afluencia de visitantes. Mercados: por lo general son municipales, donde se concentra la oferta de productos perecederos o de alimentos frescos. Portales comerciales: sus servicios van dirigidos a un barrio o zona determinada, alberga un grupo reducido de tiendas principalmente de alimentos frescos. Calles comerciales: en ellas se concentra un nmero suficiente de comercios. c) La estrategia seguida se encuentra configurada por el sistema de venta, la superficie del establecimiento, variedad y presentacin del producto, as como la disponibilidad. De acuerdo a este criterio los detallistas se pueden clasificar en: Comercio tradicional: tiendas donde el comprador es atendido por un dependiente, en ella el trato es de persona a persona. Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma tradicional, se especializa en una lnea de productos. Category Killer: esta tienda tambin conocida como matacategoras, es de gran tamao, la cual se especializa en una categora de productos, con extensin y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir las demandas del consumidor. Tiendas de conveniencia: son pequeos supermercados que dan servicio, por lo general, las 24 horas, su venta se basa en una variedad de productos (alimentos, bebidas, libros, revistas, perfumes, farmacia, discos, regalos, etc.) Autoservicio: comercios de pequeo tamao, donde el consumidor adquiere los productos en la estantera y los paga en caja. Supermercados: establecimiento comercial de mayor superficie y que ofrece una mayor variedad de producto que los autoservicios. Hipermercado: establecimiento de gran magnitud que maneja amplitud de horarios y productos, se estima un promedio de 20,000 productos como mnimo, generando un alto volumen de ventas que aunado a una reducida prestacin de servicios permite ofertar los productos a precios bajos. Tienda departamental: operan en cadena en distintas reas geogrficas, superficies de gran tamao con distintas secciones, ofrece una gran Pgina 16 de 33

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variedad de productos, y su surtido es menor que en las tiendas especializadas. Almacn popular: se especializan en productos de calidad inferior y con precios bajos, con un nivel de servicio reducido. Tiendas de descuento: oferta una limitada cantidad de productos de alta rotacin, a precios muy bajos y con servicios muy reducidos. d) Venta sin tienda o mercadotecnia directa, que tiene sus orgenes en la distribucin, donde se utilizan medios de comunicacin directa (correo, telfono e internet) entre fabricante y consumidor, utilizan el correo o equipo de la fbrica para hacer llegar el producto, lo que representa en su mayora bajos costos. Sin embargo este concepto est ms orientado a las actividades de estrategia de venta que a las de distribucin. Una vez identificados los criterios para realizar la correcta seleccin del intermediario minorista, sta se ve reflejada en el manejo de una cadena de distribucin de bajos costos, eficaz y eficiente.

2.2.3. Agentes
Los agentes, segn Maubert (2001), es un tipo de intermediario profesional libre, facultado para representar a los productores, distribuir sus productos en puntos de venta en un rea geogrfica determinada. Prestan servicios completos, que por lo general son: Investigacin de mercados Publicidad Polticas de crdito Distribucin fsica Estrategias de ventas Estrategias de precio

Sus principales caractersticas son: Actan a nombre de uno o ms productores No tienen vnculo laboral con el productor, su relacin contractual es mediante contrato mercantil de prestacin de servicios, el cual se da de larga duracin o indefinido Su contribucin se determina en un sueldo fijo mnimo ms comisiones Su objetivo es establecer una relacin entre el producto y el punto de venta.

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Los agentes segn Maubert (2001), se clasifican de la siguiente forma: Agentes de fabricantes: intermediarios independientes que representan a dos o ms vendedores, generalmente ofrecen lneas de producto completas a lo largo del ao, por lo regular trabaja en productos como ropa, artculos elctricos y algunos productos alimenticios. Agentes de ventas: realizan ventas al por mayor sin adquirir la propiedad de los productos, no tienen lmites territoriales y cuentan con la libertad para determinar precios. Dentro de sus actividades est realizar la investigacin de mercados, publicidad y polticas de crdito, con el fin de mejorar el nivel de ventas, dentro de las lneas de producto que manejan se encuentran: textiles, muebles para el hogar, madera, metal y productos enlatados. Comisionistas: son agentes que reciben a consignacin la mercanca de una localidad para su distribucin en mercados centrales grandes, son frecuentes en el mercado agrcola. Dentro de sus actividades se encuentran la clasificacin, almacenamiento y transporte de mercancas para hacerlas llegar al punto de venta donde se subastarn. Se les denomina agente comisionista porque trabajan bajo comisin de venta, es decir se le paga un porcentaje por cada producto que logren colocar en el mercado.

Cabe hacer mencin de que dentro del mercado internacional tambin existe una clasificacin de agentes, que se dedican a intermediar operaciones comerciales en el mbito internacional. La clasificacin es la siguiente, segn Llamsares (1998): Agentes de impostacin: se dedican a ubicar productores en el extranjero, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes de su pas de origen. Agentes de Exportacin: se dedican a la bsqueda de clientes en el extranjero, con la finalidad de ubicar los productos de empresas de su pas de origen. Agentes de importacin-exportacin: realizan ambas actividades con la finalidad de ubicar productos en ambos mercados (nacional y extranjero). La importancia del agente en la cadena de distribucin, permite que sta cuente con bajos costos, nuevos mercados, mayores ventas y mejor posicionamiento del producto en el mercado.

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2.2.4. Distribuidor Industrial
El distribuidor industrial realiza la intermediacin entre el proveedor y el productor para el abastecimiento de las materias primas (a granel o semi-terminadas) que sern transformadas en productos terminados. Sus principales clientes estn constituidos por personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son consumidores finales, que emplean los productos adquiridos para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos es sus procesos productivos. Del distribuidor industrial podemos rescatar lo siguiente: a) Las operaciones realizadas no tienen relacin con el consumidor final del producto, sino en los primeros niveles de la industria (extraccin de materias primas, proveedores, productores). b) Un mismo distribuidor puede responder a las necesidades del mercado industrial y de consumo, estableciendo distintas estrategias.

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Las principales caractersticas del distribuidor industrial son: Su cartera de clientes est constituida por empresas industriales. Su lnea de productos por lo general es de larga vida1, por ello la determinacin de sta es importante para su abastecimiento y su incorporacin al desarrollo tecnolgico. Los productos industriales se encuentran en constante amenaza por la sustitucin tecnolgica, en comparacin con los productos de gran consumo. Los contratos que realiza con su proveedor incluyen un seguimiento logstico y tcnico de los pedidos. Por lo general utiliza canales cortos de distribucin.

Las principales actividades del distribuidor industrial giran alrededor de la materia prima, para ello realiza las siguientes acciones: realiza su compra directamente al proveedor. La agrupa y estandariza. Maneja su transportacin. Realiza su almacenaje y conservacin. La entrega al productor para su gestin de ventas, trabaja el financiamiento y crditos a clientes, as como el control de riesgos2 (rupturas, perdidas, accidentes, obsolescencia, retardos) Como puedes ver el distribuidor industrial es aquel intermediario que se forma parte de la cadena de distribucin que se especializan en este tipo de materias primas, permitiendo un abastecimiento con bajos costos. En este tema logramos identificar los principales tipos de intermediarios, sus diversas clasificaciones y las principales actividades que cubre cada uno con la finalidad de que puedas elegir al ptimo intermediario en el diseo de una cadena de distribucin.

El ciclo de vida de un producto se compone por cinco etapas: desarrollo, introduccin, crecimiento y madurez y decline. No todos los productos cumplen estas 5 etapas. http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm

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Actividad 2. Ubicar diferencias


Con esta actividad concluyes el tema sobre tipos de intermediarios, el cual ha sido abordado desde su concepto, incorporando tipos y clasificacin. El realizarla te permitir identificar tu comprensin de cada uno de ellos y el modo en que los contextualizas segn su tipo de compaa de distribucin. 1. Investiga en la web, un ejemplo de tipos de intermediario y compaas de distribucin. a. Elabora un mapa conceptual donde identifiques los dos elementos que se te solicitan y que localizaste de acuerdo a la clasificacin que se te present, tu mapa debe partir del concepto de intermediario, para que posteriormente se desprendan los tipos de intermediario y compaas de distribucin. b. Redacta, en forma breve por qu pertenecen a la clasificacin que sealas. c. Realiza tu mapa conceptual en un documento PowerPoint o Word 97-2003, y organiza tu informacin. *Recuerda, si utilizas fuentes de consulta alternas a las de esta unidad, es importante citarlas en tu trabajo. 2. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que el archivo no deber pesar ms de 4MB.

2.3. La Intermediacin
El empresario y la empresa, han necesitado de intermediarios para realizar actos de comercio fuera de su establecimiento y en distintas plazas, en la actualidad, la sociedad demanda cantidad y diversidad de productos que tiene su origen en distintos puntos geogrficos. Por ello los empresarios se ven en la necesidad de aumentar las redes de distribucin en los mercados con el fin de incrementar su presencia. El comercio de materias primas y de bienes que sirven para la produccin evoluciona rpidamente, mientras que en el siglo pasado los productores compraban sus insumos en mercados concentrados econmicamente; con el paso del tiempo, la apertura y el flujo de nuevos mercados de acuerdo al marco econmico caracterizado por la globalizacin, generan un drstico cambio en el comercio y su distribucin Pgina 21 de 33

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principalmente, originando en las empresas insuficiencia para desarrollar determinadas actividades, en este ltimo rubro. Por tal motivo, buscando estrategias de mejora, el grupo empresarial realiza las contrataciones, subcontrataciones e incorporacin de tecnologa y otros sistemas; con esto se permite que una empresa suministre los insumos directamente a otra, siguiendo especificaciones tcnicas y condiciones comerciales determinadas, bajo el nombre de contratos de distribucin o concesin. El contrato de distribucin comercial, se entiende como el acuerdo en el que un empresario concede a otro comercializar o vender sus productos. Esto se puede realizar de forma exclusiva o no, a nombre propio o no.

Algunos beneficios que encuentra el fabricante al hacer uso de la intermediacin son: La pertenencia de la empresa a sectores industriales que exigen servicios de mantenimiento, reparacin o atencin a clientes. Baja complejidad en los plazos y entregas de productos. Frecuencia y rapidez de entregas en el destino. Facilidad en la organizacin y el financiamiento para colocar un importante nmero de producto en el mercado. Le permite al fabricante concentrar su atencin en la capacidad de fabricacin.

Existen diversas formas para los acuerdos de distribucin, las cuales son: El proveedor nombra un distribuidor sin concederle ni imponerle condiciones restrictivas, de exclusividad o territorio cubierto. El distribuidor acepta comprar al proveedor toda la existencia del producto, en virtud de un acuerdo de compra exclusiva. Cuando el proveedor prefiere tener el control en las operaciones de la distribucin de su producto, es conocido como distribucin selectiva. Con la finalidad de que tanto el productos como el intermediario y el consumidor final cuenten con un eficiente abasto de producto y el mercado se encuentre en equilibro, es necesario realizar contratos comerciales que delimiten los derechos y las obligaciones de cada miembro participante en el canal de distribucin. Para ello se hace necesario realizar un anlisis de la organizacin del canal siguiendo dos criterios: nivel de flexibilidad y la cantidad relativa de miembros.

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2.3.1. Organizacin segn el nivel de flexibilidad


Cada miembro del canal de distribucin juega un papel importante, por ello realizar la seleccin ptima de nuestro intermediario es primordial, por lo que se realiza un anlisis de la organizacin del canal bajo el criterio de flexibilidad y con base en ello, incluir o cambiar miembros. Para realizar un anlisis sobre la flexibilidad del canal se debe analizar la flexibilidad de los miembros de la misma, con la finalidad de evaluar el conjunto de la cadena. La flexibilidad toma en cuenta dos aspectos: la flexibilidad del productor y la cantidad de productos que puede fabricar, as como, la flexibilidad logstica, la primera se refiere a la fabricacin, mientras que la segunda se refiere a la capacidad de desplazamiento a nivel de taller. Ambos con la finalidad de reducir la variabilidad de la demanda y mejorar el proceso de distribucin. La flexibilidad se vislumbra desde diferentes dimensiones: Flexibilidad del producto: la cual se da por la capacidad que tiene el clienteproveedor para manejar pedidos no estandarizados y complejos. Flexibilidad de volumen: la cual se da entre la relacin proveedorfabricante para explicar la capacidad para incrementar o reducir efectivamente la produccin en respuesta a la demanda, por ende se utiliza para productos con alta demanda. Flexibilidad de suministro: capacidad de la empresa para adaptarse a los requerimientos de plazo, cantidad, lugar, y calidad que el cliente solicita. 1) Flexibilidad del reenvo: se refiere al movimiento de stocks en las instalaciones del mismo productor donde la distancia fsica entre el lugar de demanda y abastecimiento es pequea. Flexibilidad de aplazamiento: capacidad de mantener el producto en su forma genrica tanto como sea posible Flexibilidad de compra: capacidad de la empresa para buscar y encontrar otros productos o materias primas que se sustituyan o complementen Flexibilidad de respuesta al mercado: capacidad general de la empresa para responder al mercado objetivo. Flexibilidad de distribucin: capacidad para ofrecer una amplia cobertura de abastecimiento, mediante la coordinacin de actividades internas y externas de la empresa en relacin a la cadena. Existen organizaciones que requieren que su distribucin sea mediante un canal flexible, situacin que en otras la flexibilidad no es comprensible, por ello este elemento -la flexibilidad del canal- va a depender de cada sector. Sin embargo Pgina 23 de 33

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Cmo podemos saber cules son los factores para determinar el nivel de flexibilidad ptimo del canal? Para ello hay que identificar los siguientes elementos: Ciclo de vida del producto: la longitud del ciclo de vida del producto determina la capacidad del proveedor para adaptarse a las caractersticas de los materiales, es decir, un corto ciclo de vida significa que la empresa debe adaptarse ms rpidamente a los cambios. Variedad de productos: cuanto mayor sea la variedad de productos mayor capacidad deben tener los proveedores de trabajar con mayor variedad de miembros, especificaciones tcnicas y transportes. Sistema de distribucin: capacidad de adoptar polticas dependiendo de las caractersticas del consumidor. Estabilidad de los pedidos: sta afecta desde tres aspectos, la variacin natural de la demanda, el grado de incertidumbre de abastecimiento del producto, los cambios de las caractersticas de los pedidos. Similitud de componentes: cuando existe la posibilidad de que un mismo componente sea utilizado en varios productos, la flexibilidad es reducida.

Con base en lo anterior, se concluye resaltando la importancia de la flexibilidad en las organizaciones, con el fin de ser capaces de responder oportunamente a las necesidades de los consumidores, como parte del valor competitivo.

2.3.2. Organizacin segn la cantidad relativa de miembros


Ahora realizaremos un anlisis de la organizacin del canal bajo el criterio de la cantidad de miembros del canal con la finalidad de optimizarlo. Para ello es necesario identificar las principales funciones que desempea cada miembro y con ello determinar el nmero ptimo de integrantes del canal con los que el costo se minimice y se cuide el valor al producto. Los miembros de los canales desempean varias funciones, las cuales se consideran fundamentales: Informacin: recopilan y difunden informacin sobre agentes y fuerzas del entorno para planificar y facilitar el intercambio. Promocin: desarrollo y persuasin sobre la oferta Pgina 24 de 33

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Contactos: localizacin y contacto con clientes potenciales y reales Adaptacin: adaptacin de la oferta a las necesidades de la demanda del consumidor. Negociacin: acuerdos necesarios para transferir la propiedad del producto.

Para realizar una reestructura del canal es importante conocer las actividades que deben desempear y as realizar la seleccin de miembros que cumplan eficientemente con esas funciones. La seleccin de los miembros que integran el canal se realiza mediante la evaluacin de estos elementos: Nmero de aos en el negocio Lneas que trabaja y ha trabajado Historial de crecimiento y utilidades Solvencia Cooperacin Reputacin Tamao y calidad en su fuerza de ventas Ubicacin Potencial de crecimiento a futuro. Una correcta capacitacin de los miembros del canal permite que los usuarios o consumidores vean a los intermediarios como si fueran de la empresa, buscando mantener al empleado al da con las especificaciones del producto, tendencias del mercado, necesidades de servicio y desarrollo de capacidades as como la motivacin; con la finalidad de formar una sociedad a largo plazo. Los criterios de evaluacin para determinar si un miembro interviene o no en un canal de distribucin son: La evaluacin continua, comparando con objetivos internos, estndar de la industria, empresas referentes en la industria. Ventas y rentas, cobertura de mercado, niveles de inventarios, tiempos de entrega, tratamiento de productos daados y perdidos, nivel de cooperacin entre programas promocionales y capacitacin, obtencin de cuentas (grandes clientes) e incremento de cartera de clientes, asesoras y servicios tcnicos y nivel de satisfaccin del cliente.

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2.3.3. Reestructuracin del canal de distribucin


Una vez que analizamos la organizacin de los canales de distribucin, se vuelve necesario identificar cules son los principales tpicos a seguir para reestructurarlo y as eficientar el funcionamiento del mismo. Cuando se requiere realizar una reestructura del canal, se requiere conocer las implicaciones de las tendencias actuales, que estn afectando la estructura tradicional del canal que se est trabajando como: el desarrollo constante del autoservicio, el cual se caracteriza por el acceso directo del consumidor al producto, el fuerte impulso por adquirir productos no previstos, y la reduccin en los precios de venta derivados del ahorro en los costos de personal. La relacin de los distintos tipos de distribucin, se caracteriza por la capacidad que tienen los tipos de intermediarios para mezclarse con la finalidad de prestar mayores servicios a un menor costo.

Las empresas cuentan con tres diferentes opciones para llevar sus productos al consumidor 1. La venta directa desde el fabricante. El fabricante sin utilizar intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin el uso de tiendas fsicas, evitando el uso de distribuidores ajenos. 2. Los sistemas de distribucin Integrados. La empresa fabricante lleva el producto al consumidor utilizando tiendas propias, es un sistema integrado. 3. Canales de distribucin ajenos. Utilizan canales de distribucin ajenos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. Medidas para hacer ms eficiente la estructura del canal: Nmero adecuado de niveles. Nmero adecuado de miembros por nivel. Resultados de los costos (cambios, intercambios, especulacin) Polticas claras en: niveles de inventarios, almacn, servicio al cliente, precios. Rotacin de los miembros del canal. Fortaleza financiera y competitiva de los miembros del canal. Costo total de la distribucin: del transporte, almacn, produccin, desabasto, todos medidos por unidad. Nmero de nuevos mercados servidos Porcentaje de ventas en los mercados atendidos. Pgina 26 de 33

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Porcentaje de intermediarios cancelados Tamao de los pedidos. Posibilidad de introducir nuevas tecnologas Porcentaje de envos a medias cargas contra cargas completas. Duplicacin de funciones de los miembros. Innovacin en los sistemas de distribucin dentro del canal.

Reestructura del canal Reestructurar un canal constituye un proceso dinmico que tiene como finalidad conseguir la estructura adecuada del canal que represente menos costos y por ende se reflejen en mayores utilidades. Las consideraciones manejadas por algunos autores para seleccionar el canal o elegir el nuevo tras el cambio son: a) Consideraciones de mercado Tipo de producto: de consumo o industrial Nmero de clientes potenciales: pocos clientes (venta directa), muchos clientes (suelen ser necesarios los intermediarios) Concentracin geogrfica del mercado: altamente poblados (sucursales), menos concentrados (intermediarios) Tamao del pedido: grandes volmenes (directamente), venta a tiendas pequeas o volmenes menores (intermediarios mayoristas)

b) Consideraciones sobre el producto Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios) Caducidad fsica o de moda: necesidad de aligerar - acortar canales. Mejor canales directos Naturaleza tcnica del producto: servicios de valor aadido de pre y postventa, mejor canales directos

c) Consideraciones sobre el intermediario Servicios proporcionados Disponibilidad de los intermediarios deseados Actitudes de los intermediarios hacia las polticas del fabricante

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d) Consideraciones sobre la empresa Tamao de la compaa: a mayor tamao mayor capacidad para canales ms cortos con menor nmero de intermediarios Recursos econmicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas propia, almacenes propios Habilidad de administracin: decisiones de marketing relacionadas con la distribucin (marketing mix) Deseo de controlar el canal: ms cortos mayor control, ms fcil rectificar aunque signifique un mayor coste. Servicios brindados por el vendedor: qu servicios puede prestarnos el intermediario. Una vez que fueron analizadas todas las consideraciones anteriores, el encargado de la distribucin puede realizar las siguientes restructuraciones: 1. Aadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, segn: - El acceso del intermediario al mercado deseado - Los servicios disponibles a los clientes - La ubicacin del intermediario - La calidad de la administracin - La habilidad econmica - Las estrategias de planeacin del producto - Las estrategias de promocin 2. Aadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados (eliminar un agente externo) 3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisin detallada de todo el sistema de distribucin. A travs de internet (coches, bancos y agencias de viaje estn en un periodo de transicin) Puntos de anlisis en la reestructuracin de un canal: 1. Es importante, durante el proceso, tener en cuenta la actitud de los intermediarios respecto de los cambios y modificaciones del canal. 2. Las modificaciones deben constituir un estmulo para los mejores y una seal de aviso para los peores. 3. Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posicin dinmica de competencia y conflicto entre ellos. 4. El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre los miembros de su propio canal. Con base en lo anterior, se evidencia el que los canales no son permanentes o estticos, debido a que la distribucin evoluciona con el paso del tiempo y exige la reestructura de canales idneos. La creacin de nuevas formas de comercio y las acciones de la competencia influyen en la estrategia y las formas de distribucin de una compaa. Por todo ello es inevitable mantener un sistema de revisin continua de Pgina 28 de 33

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los canales de distribucin de forma que, en cada momento, se elija y disponga de los mejores elementos y estrategias. Su restructuracin comprende, la eliminacin o abandono de algn canal o distribuidor, proveedor o miembros de un canal y la incorporacin de nuevos componentes y la entrada de nuevas formas de distribucin. Algunos indicadores, que hacen necesaria una revisin o modificacin de un canal son los cambios en los hbitos de compra de los consumidores, cambio en la fase del ciclo de vida de un producto y modificaciones del entorno, por mencionar los principales.

Actividad 3. Estructura ptima


Con esta actividad concluyes el tema sobre la intermediacin, la flexibilidad y nmero relativo de miembros del canal, para realizar la estructura ptima del mismo. Para demostrar tus conocimientos sobre el tema: 1. Elabora un esquema y un ensayo sobre: Cul sera la estructura ptima del canal de distribucin permitiendo la flexibilidad y el menor nmero de miembros posible? 2. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. *Recuerda que el archivo no deber pesar ms de 4MB.

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Evidencia de aprendizaje. En la bsqueda del canal


Una vez concluida la unidad y revisados los temas correspondientes, como evidencia del aprendizaje que adquiriste, retoma la informacin del portafolio de evidencias fase I y realiza lo siguiente: 1. Identifica los posibles intermediarios que intervendrn en la distribucin del producto y selecciona el tipo de intermediario ptimo y el menos recomendable 2. Esquematiza la estructura del canal de distribucin ptimo para tu producto. 3. Analiza los elementos del producto y el canal que has delimitado y con base en ello menciona la estructura ptima (flexibilidad y menor nmero de miembros). 4. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. *Recuerda que tu archivo no deber pesar ms de 4MB.

Autorreflexiones
Despus de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexin y lee los cuestionamientos que formul tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la seccin Autorreflexiones y enva tu ejercicio.

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Cierre de unidad
Has concluido esta segunda unidad, esperando haya sido con xito, es importante realizar una revisin de lo que trabajaste en ella, pues revisaste uno de los papeles ms importantes en el canal de distribucin y su participacin en l, desde su concepto, tipo, clasificacin, cada uno de estos elementos juega un papel preponderante, puesto que dependiendo de las necesidades de la empresa, se perfilar un tipo de intermediario que le permita distribuir de forma eficiente sus productos. En la siguiente unidad cerrars con los sistemas de distribucin y diseo del canal, en donde revisars qu es un sistema y los elementos y criterios que se requiere tomar en cuenta para el diseo de un canal. En esta ltima fase, es importante no perder el ritmo para cerrar satisfactoriamente tu asignatura. Adelante!

Para saber ms
Boletn ICE econmico, Estructura del sector de la distribucin comercial http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2912_3558__D7122114D54392FF9A683B2E8C42D139.pdf consultado el 30 de octubre del 2011. Dez de Castro Enrique y Navarro Garca Antonio Naturaleza de la distribucin http://www.mhe.es/universidad/administracion_empresas/diezdecastro/home/paginasd ecastro.pdf consultado el 31 de noviembre de 2011 Martnez Snchez A. y Prez Prez M. La flexibilidad de la cadena de suministro: un estudio emprico en la industria de automocin http://redalyc.uaemex.mx/pdf/807/80702601.pdf consultado el 30 de octubre de 2011 Soriano Soriano Claudio, El Marketing Mix : Conceptos, Estrategias Y Aplicaciones, Marketing Publishing Center, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=B0OMnbAf3soC&pg=PA156&dq=marketing+dist ribucion&hl=es&ei=k2qwToS3GaasgLRscioAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=7&ved=0CEkQ6AEwBg#v=on epage&q=marketing%20distribucion&f=false, consultado el 28 de octubre de 2011

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Fuentes.
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Castro Corrales, C., (1997) Mercadotcnica, Facultad de Contadura y Administracin, UASLP, Mxico, Ed. Universitaria Potosina, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=qWzqHhKM_HgC&pg=PA121&dq=clasificaci%C 3%B3n+de+los+intermediarios+minoristas&hl=es&ei=3_KlTvLHEsOSgQetb2jBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onepage &q=clasificaci%C3%B3n%20de%20los%20intermediarios%20minoristas&f=false, consultado el 24 de octubre de 2011 Curso de distribucin comercial Estrategias competitivas de los intermediarios Lecc. 13 (en lnea) (http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-13.htm consultado el 26 de octubre De la Fuente, Marta 200 Modelos de contratos Internacionales f c editorial. (En lnea) http://books.google.com.mx/books?id=dYM6VXZXQC&hl=es&source=gbs_similarbooks_s&cad=1 Fischer, L., (2007) Mercadotecnia, 3ra Edicin, Mxico, Editorial Mc Graw Hill Pags 264-304.

Juregi Alejandro (2001) Clasificacin de los intermediarios en el proceso de mercadeo (en lnea) http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/distri.htm consultado el 26 de octubre del 2011 Lpez B., M. P., (2008) Direccin comercial: Gua de estudio. , Espaa, Universidad Autnoma de Barcelona, Departamento de economa, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=vKwqjDL0_TIC&printsec=frontcover&hl=es#v=on epage&q&f=false , consultado el 24 de octubre de 2011Maubert, Claudio 2001 Mercadotecnia Mxico, Editorial Trillas, (pg. 97-98) Marketing promocional orientado al comercio, Publicaciones Vertice, Espaa, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=jDEIqAiqsNEC&pg=PA67&dq=El+objetivo+funda mental+del+comercio+minorista+es+maximizar+su+beneficio.&hl=es&ei=_8mTt3qEoWvsAKR853qDw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCoQ6 AEwAA#v=onepage&q&f=false consultado el 25 de octubre de 2011.

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Llamazares, O. Cmo seleccionar un agente comercial en el exterior, ICEX, 1998. (en lnea), Digitalizado por Ale para www.traductor.ru consultado el 30 de octubre de 2011 Philip Kotler y Amstrong Gary, 2007 Marketing 10 edicin, Pearson Educacin S. A. (pg. 421-425) Sanguino, R. (2001): "El Sistema de Distribucin Comercial", [en lnea] 5campus.org, Marketing <http://www.5campus.org/leccion/districom consultado el 26 de octubre SantesMases Mestre, M., (2003), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a edicin, Ed. Ediciones Pirmide.

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