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UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin




Estructura de un Programa de
Mercadotecnia Social


T E S I N A


para obtener el Ttulo de:


Licenciado en Administracin


Presenta:

Ana Karem Rivera Oropeza

Asesor:

Dr. Cuauhtmoc D. Molina Garca

Xalapa-Enrquez, Veracruz Agosto 2010




UNIVERSIDAD VERACRUZANA


Facultad de Contadura y Administracin


Estructura de un Programa de
Mercadotecnia Social


T E S I N A


para obtener el Ttulo de:


Licenciado en Administracin


Presenta:

Ana Karem Rivera Oropeza

Asesor:

Dr. Cuauhtmoc D. Molina Garca

Xalapa-Enrquez, Veracruz Agosto 2010


DEDICATORIAS Y/O AGRADECIMIENTOS

El siguiente trabajo fue realizado con mucho esfuerzo y dedicacin, durante su realizacin
y en el transcurso de toda la carrera han existido personas que merecen las gracias
porque sin su valiosa presencia no hubiera sido posible este gran triunfo en mi vida.

Son muchas personas especiales a las que me gustara agradecer su apoyo, amistad,
compaa, cario, animo y confianza en las diferentes etapas de mi vida, algunos, gracias
a Dios los tengo aqu conmigo y otros en mis recuerdos, experiencias y en el corazn.ce
Sin importar donde estn o si alguna vez llegan a leer estas dedicatorias quiero darles las
gracias.

Mi madre, quien me ensea a luchar, a ser una guerrera y encontrar el camino correcto,
gracias por nunca rendirte y ser mi ejemplo, sin tu gran amor, apoyo y gua, todo sera
diferente, me enseaste de donde tomar las fuerzas para continuar y me hiciste una de
las tuyas, te amo ma!

Mi padre, que se preocupo porque nunca me faltara nada y siempre tena la solucin,
quiero que sepas que ocupas un lugar muy especial en mi corazn, te amo pa!

Mi hermana, que no hace mas que molestar, pero me abre los ojos para ver mis
errores, es taan cariosa, me da su compaa siempre, eres mi hermana favorita, sabes
que puedes contar conmigo y gracias Thelmis!


Mi mami Lul, amiga, apoyo y ejemplo de quien sabe reconocer los verdaderos logros.
Perla, hermana sin duda, confidente y soporte, quien mas para desahogarte y recibir un
buen consejo, gracias Ale!
Juanito y familia, mi ejemplo de fuerza, dedicacin y amor, Isabella, princesita bienvenida
a una gran familia!
Mis abuelos, encontr tanta seguridad en ellos, el tener toda su confianza en mi hizo creer
da con da en lo que de verdad soy, gracias Mami Ena, Papi Eno, Mami Yeya y por
supuesto Papi Fortino que aun me sigues apoyando.
Mis dems tos en especial Memo y Tzas que siempre me llenan de consejos cada ves que
los veo, con mis primos Yessi y Memito, saben que los adoramos babys!
No puedo mencionar cada una de mis musas y apoyos, mis dems tos y primos con sus
respectivas familias, que se que incondicionalmente estarn para m como yo para ellos y
celebraran cada uno de mis triunfos. Ustedes me han enseado el valor de la familia.
Mi gran amiga, la quiero como una hermana, siempre he contado contigo en las buenas
y en las malas, aunque me regaes y te enojes sabes que nos amamos! Mi gordita,
llevamos tres graduaciones juntas, gracias Ale Pei eres mi mejor amiga para siempre, bff!
Y por ultimo pero no menos importante quisiera mencionar a alguien muy especial que ha
estado conmigo a lo largo de ms de 3 aos ya, contigo descubr lo que es el amor,
gracias a ti y a tu familia por todo su apoyo, siempre, eres un gran hombre mi latoso!
Gracias Gerson!
Dios, gracias por darme todo lo que tengo, una familia increble que me ama, que me
apoya en todo lo que hago, por hacerme conocer personas increbles en el transcurso de
la carrera y que jams olvidare, amigos y amigas, compaeros y compaeros. Gracias
Dios por darme dicha y bendiciones.
Les agradezco infinitamente por ser la luz que gua mi camino, por darme el empuje que
hace levantarme cada maana y por demostrarme que hay que luchar por lo que uno
quiere. Este tnel no se acaba!
Gracias por ensearme a vivir!






Un gran agradecimiento a mi director de tesis Dr. Cuauhtmoc D. Molina Garca, a quien
admiro por su inteligencia y grandes conocimientos.

Y otro agradecimiento muy especial a mis sinodales, M.A. Rain Rojas Molina y LAE. Paola
Quintanilla Ortiz, gracias por su tiempo y por su atencin.








Ana Karem Rivera Oropeza


II

NDICE
Resumen..1
Introduccin.2
Captulo I La mercadotecnia social
1.1 Definicin de mercadotecnia social..8
1.2 Relacin de mercadotecnia y mercadotecnia social..9
1.2.1 Diferencia entre mercadotecnia comercial y mercadotecnia
social10
1.3 Importancia de la mercadotecnia social.12
1.3.1 Organizaciones que usan la mercadotecnia social .13
1.4 Clasificacin y caractersticas de la mercadotecnia social.20
1.5 Mezcla de mercadotecnia social 23
1.5.1 Producto...24
1.5.2 Precio25
1.5.3 Plaza.25
1.5.4 Promocin26
1.6 tica de la mezcla de mercadotecnia 27
1.7 En el mundo de la mercadotecnia social...29
1.8 Relacin entre mercadotecnia social y sociedad 30
1.8.1 Lo que espera la sociedad de la mercadotecnia...31
1.9 Retos de la mercadotecnia social...32
III

Captulo II La comunicacin de la mercadotecnia social
2.1 Canales de distribucin35
2.1.1 Beneficios de los canales de distribucin...35
2.1.2 Planeacin de un canal de distribucin..36
2.1.2.1 El mercado ..37
2.1.2.2 Producto37
2.1.2.3 Intermediario38
2.1.2.4 Organizacin38
2.1.3 Determinacin de la intensidad de la distribucin.39
2.1.4 Diseo del canal 40
2.2 Anlisis de la comunicacin en la mercadotecnia social42
2.2.1 Pasos de la estrategia de comunicacin44
2.2.2 Alternativas en la mezcla de la comunicacin ..47
2.2.3 Comunicacin para el cambio social ..52
2.3 La campaa de cambio social 55
2.3.1 Elementos de la campaa de cambio social .57
2.3.2 Eficacia de una campaa..59
2.3.3 Personas, organizacin y disciplinas que pueden colaborar en un
programa de mercadotecnia social ..61
2.3.4 Fuerzas externas que afectan una campaa de mercadotecnia
social.......................................................................................................................63
IV

2.4 Elementos clave de una campaa social exitosa 64

Captulo III Estructura de un programa de mercadotecnia social
3.1 Proceso Administrativo de la mercadotecnia social.69
3.2 Diseo del producto social ..72
3.2.1 Etapa de pre contemplacin.73
3.2.2 Etapa de contemplacin74
3.2.3 Etapa de accin..76
3.2.4 Etapa de mantenimiento77
3.3 Programa de mercadotecnia social segn Kotler 77
3.4 Programa de mercadotecnia social segn Naghi 80
3.5 Propuesta de una estructura de un programa de mercadotecnia social..83
Conclusiones.86
Fuentes de informacin...91
ndice de Figuras...93
ndice de Tablas....94





1

RESUMEN
El efecto que pretende el trabajo es brindar a las empresas una herramienta ms
con fines sociales, enfocadas al bienestar de la sociedad, a un cambio de actitud,
de valores, brindar ayuda y cooperacin a mercados objetivo segn sea elaborado
el programa de mercadotecnia social.
Se pretende esto poniendo a la disposicin de las organizacin herramientas,
procedimientos, claves de xito, mtodos, definiciones para su mayor
conocimiento del tema y que su campaa de mercadotecnia social sea exitosa y
logre los objetivos que se plantean.
En base a estas herramientas y procedimientos que se pretenden enfundar en las
organizaciones, queremos que estas hagan conciencia de la que la sociedad
necesita de un empuje que a las empresas pero que por falta de recursos e
informacin no se pueden llevar a cabo, pero las organizaciones con recursos y
las investigaciones pertinentes se puede llegar a ese objetivo de la mercadotecnia
social.





INTRODUCCIN
3

El presente trabajo consiste en una propuesta acerca de una estructura de un
programa de mercadotecnia social, esta ser basada en una investigacin en
donde se aprender desde que es la mercadotecnia social y sus aplicaciones.
La importancia de este trabajo radica en dar a conocer los instrumentos, el como
se disea un producto social, dar a conocer la importancia de la mercadotecnia
social, dar herramientas de xito para que la utilizacin de este tipo de
mercadotecnia tenga xito y cumpla sus objetivos.
A lo largo de su historia, la prctica de la mercadotecnia ha evolucionado en
diferentes generaciones entre las que encontramos la mercadotecnia masiva, este
tipo de mercadotecnia abarco las dcadas de 1940 y 1950, es masiva porque en
esos aos los objetivos comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin distincin
alguna. En 1960 surgi la mercadotecnia de segmentos, fue una etapa muy
importante para la sociedad ya que sus tcnicas y aplicaciones eran
determinantes para las condiciones de vida actuales. La mercadotecnia de nichos
es propia de la dcada de 1980, a pesar de la crisis financiera en Mxico en esa
poca las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir
que las ventas crecen pero los mercados no, la razn de esto fue que los
segmentos se subdividan, de ah el concepto de nichos de mercado. La
mercadotecnia personalizada, propia de los 90 surge debido a los avances
tecnolgicos administrativos.
La mercadotecnia tiene como objetivo primordial la productividad de la empresa,
mediante un proceso hacia el cual deben dirigirse todos los esfuerzos, como
sinnimo de la mercadotecnia es para la mayora de las personas la
comercializacin de la empresa.
La mercadotecnia ha existido como un proceso social ya que implica introducir un
producto o un servicio en el mercado, donde se comienza con la determinacin de
las necesidades del cliente y finaliza con su satisfaccin con el producto o servicio
que se pretende introducir en el momento y lugar adecuado a un precio razonable.
4

Hasta la dcada de 1970, la aplicacin de la mercadotecnia estaba limitada
nicamente a su empleo en empresas comerciales, pero comenz uno de los
mayores movimientos sociales, con el objetivo de obtener un bienestar social para
la sociedad.
En las dcadas siguientes el inters por obtener este bienestar social creci en las
organizaciones alrededor del mundo, originando el concepto de mercadotecnia
social.
En la mercadotecnia social podemos encontrar un catalizador excelente para
promover cambios sociales y una valiosa herramienta para transformar ideologas
antiguas en pensamientos innovadores.
La mercadotecnia social es una estrategia para localizar problemas sociales, usa
tcnicas de influencia hacia audiencias objetivo para voluntariamente aceptar,
rechazar, modificar o abandonar un comportamiento que traiga un beneficio social
ya sea individual o grupal.
Consideramos como primer elemento para alcanzar un cambio social el confrontar
al individuo con su responsabilidad personal, la mercadotecnia social responde a
las exigencias de los cambios llegando a ser introductora de transformacin
individual, familiar, organizacional y nacional.
Este enfoque de mercadotecnia sirve para analizar y facilitar los procesos de
intercambio en organizaciones no lucrativas, as como en empresas comerciales,
dedicadas a causas sociales y a la responsabilidad social.
Las ideas sociales pueden venderse tanto como en los productos y servicios
comerciales como las mismas ideas, dentro de este rubro podemos mencionar
campaas de salud pblica, campaas ambientales, planeacin familiar, derechos
humanos e igualdad racial.
5

No se consideran a las utilidades como meta u objetivo sino el logro del cambio
social, la adopcin de nuevas ideas, la toma de conciencia sobre algunos temas
de inters comn.
El presente trabajo tiene la finalidad de mostrar al lector los elementos y
fundamentos para realizar una estructura de un programa de mercadotecnia social
que sea til, efectivo, practico, viable y factible para la sociedad xalapea.
Se encuentra estructurado de la siguiente manera: en el captulo primero titulado
La mercadotecnia social trata de los conceptos generales sobre la
mercadotecnia social, lo que es su definicin, la relacin de la mercadotecnia con
la mercadotecnia social, diferencias entre mercadotecnia comercial y
mercadotecnia social, la importancia de la mercadotecnia social, su clasificacin y
caractersticas, la mezcla de mercadotecnia social, tica, responsabilidad social y
sus retos.
En el segundo captulo titulado La comunicacin de la mercadotecnia social
hablamos de los canales de distribucin, los beneficios que este nos trae a la
mercadotecnia social, la planeacin del canal tomando en cuenta ciertas
consideraciones como el mercado, producto, intermediario y organizacin, as
como su intensidad y el diseo de un canal.
Tambin abordamos las estrategias de comunicacin en la mercadotecnia social,
las alternativas en la mezcla de la comunicacin y la comunicacin para el cambio.
Como parte importante de la mercadotecnia social hablamos de las campaas de
cambio social, sus elementos y su eficacia, adems las personas y organizaciones
que colaboran en estos programas, las fuerzas externas que las afectan y los
elementos claves de una campaa social.
Como tercer y ltimo captulo llamado Estructura de un programa de
mercadotecnia social abordamos el proceso administrativo de la mercadotecnia
social, el diseo de un producto social y sus etapas de pre contemplacin,
contemplacin, accin y mantenimiento, un programa de mercadotecnia social
6

propuesto por Kotler y otro por Naghi y para finalizar la propuesta de un programa
de mercadotecnia social.



CAPTULO I: LA MERCADOTECNIA SOCIAL
8

1.1 Definicin de la mercadotecnia social

La mercadotecnia social se empieza a desarrollar con tericos y prcticos con el
objetivo de adaptar y transferir los elementos de la mercadotecnia comercial a las
actividades de organizaciones dedicadas a defender la sociedad.

La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o
indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es
decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, esta
situacin incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que
la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.

Segn Fischer y Espejo (2004) el concepto de mercadotecnia social no es una
simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que
repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los
elementos o departamentos integrantes de la empresa.

Mercadotecnia social no debe ser confundida con la responsabilidad social o de la
mercadotecnia o por los intentos de una compaa para promover su imagen
social a fin de incrementar sus utilidades o evadir malas crticas.

Galindo Ramses (2006) defini a la Mercadotecnia social como un concepto que
se refiere especficamente al diseo de programas de ideas y causas socialmente
tiles para un mercado, independientemente de las propuestas comerciales.

A travs de esas definiciones podemos definirla como un proceso de diseo,
implementacin, y control de programas desarrollados para influir en la aceptacin
9

de una idea o causa social por un grupo. Tiene sus races tanto en la
mercadotecnia comercial como en las campaas sociales.

Mientras que las campaas de mercadotecnia social frecuentemente dependen
del uso de canales de medios masivos, puede ser usada en una variedad de
situaciones para dar informacin al pblico o alentar a grupos determinados para
realizar acciones de respuesta a necesidades especficas.

Por todo ello, es importante que los mercadlogos y afines a estos conozcan en
qu consiste el concepto de mercadotecnia social y el cmo aplicarla en la
prctica para que estn mejor capacitados para introducir esta nueva filosofa de
la mercadotecnia en su empresa u organizacin.

1.2 Relacin de mercadotecnia y mercadotecnia social
La esencia de la mercadotecnia radica en que debe de haber un intercambio ya
sea de un bien, servicio, idea, imagen, etc., para que exista la mercadotecnia debe
haber por lo menos dos personas.
La mercadotecnia est muy enfocada a lo que es el consumismo, esto hace a un
lado las ideas que permiten un mejoramiento social, se nos olvida que la
mercadotecnia tiene adems su utilidad como agente de cambio social. En este
cualidad que comnmente olvidamos es donde se da la relacin entre la
mercadotecnia y la mercadotecnia social ya que esta ultima nos da la oportunidad
de ofrecer valores, ideas, cambios sociales que representen un bien o beneficios
para la sociedad.
Como hemos hablado a lo largo del captulo esta mercadotecnia va enfocada al
bienestar de un determinado grupo de personas para poder ofrecer y vender a
este mercado meta ideas y cambios de comportamiento, laborales, de bienestar
fsico, salud, hbitos, etc.
10

La mercadotecnia aplica la funcin social cuando descubre cuales son las
necesidades de la sociedad, esta busca satisfacerla no solo a travs de productos
o servicios especializados en dicha necesidad, sino tambin de valores, as como
ideas, filosofas de vida, consejos, formacin integral, informacin sobre temas de
inters pblico.
De una distribucin y venta comercial la mercadotecnia se ha convertido en una
disciplina administrativa que ha evolucionado apoyada en una orientacin de
servicio al consumidor la cual podemos utilizar en distintos tipos de mercado; un
mercado social al que no persigue ofrecer un producto tangible, sino de ofrecerle
una idea o servicio capaz de contribuir a un bienestar social que necesite un
mercado meta determinado.
En la mercadotecnia el producto se refiere en trminos comerciales, es decir un
objeto con valor de intercambio, concepto o ideas, as en la mercadotecnia social
el producto toma la forma de una conducta o un comportamiento que el cliente
debe realizar para obtener un beneficio social.
1.2.1 Diferencia entre mercadotecnia comercial y mercadotecnia social.
A continuacin un cuadro comparativo de algunas diferencias entre la
mercadotecnia comercial y la mercadotecnia social.
Caracterstica/Rama
de Mercadotecnia
Mercadotecnia
comercial
Mercadotecnia
social
Meta Principal Obtencin de utilidades
econmicas mediante
intereses de mercado
elegido.
Servir a la comunidad o
segmento elegido sin obtener
utilidad econmicas personales
Inters Principal


Identificar actitudes y los
deseos del mercado
elegido sin promover
cambios.
Lograr un cambio en las
actitudes o
el comportamiento del mercado
elegido
11


Inters

Ofrecer sus productos
y/o servicios a travs de
ideas

Ofrecer ideas y nuevas actitudes






















M
e
z
c
l
a

d
e

M
e
r
c
a
d
o
t
e
c
n
i
a

Producto Se investiga si es acorde
a las necesidades del
consumidor
Disea servicios sociales y
productos que necesita algn
sector de la poblacin
Precio Considera y estudia el
precio que el consumidor
quiere o puede pagar
por el artculo y/o
servicio, considerando
demanda, competencia,
costos y rentabilidad.
La poblacin con necesidades
se ve presionada por utilizar o
recibir servicios basadas en su
capacidad econmica.
Plaza Se encarga de que los
productos de la empresa
sean puestos a la
disposicin de los
clientes en lugar y el
momento oportuno
Los servicios sociales
difcilmente estn al alcance de
todos. Estn lejos de su casa,
horarios inadecuados.
Promocin Se encarga de persuadir
al consumidor para que
compre sus productos
aunque no los necesite
Existen campaas sociales
acertadas y oportunas a pesar
de que en ocasiones existe una
falta de informacin para llevar a
cabo los servicios sociales.

Tabla 1.2.1
Diferencias entre Mercadotecnia Social y Mercadotecnia Comercial
Fischer, L & Espejo J. (2004). Mercadotecnia. (3rd ed.). Mexico: Mc Graw Hill.


12

1.3 Importancia de la mercadotecnia social
La evolucin de la modernidad ha generado problemas sociales importantes como
la pobreza, alcoholismo, drogadiccin, entre otros. Muchos de ellos son
consecuencia de la desatencin pronunciada y el descuido que se ha manifestado
por la sociedad. La mercadotecnia no se ha mantenido alejada de esta situacin,
pero ha aplicado sus herramientas para satisfacer estos problemas y necesidades
a travs de la creacin y empresas no lucrativas y de la prctica de la
mercadotecnia social.
La mercadotecnia social adems es una forma para distinguirse de sus
competidores, al demostrar el compromiso social que se tiene con la sociedad y
sus empleados, y as lograr un desarrollo. La mercadotecnia social es la gran
aliada de innumerables organizaciones sociales, civiles, no lucrativas, al verse
obligadas y con la necesidad de hacer buenas acciones y buenas intenciones.
Este tipo de mercadotecnia es de gran importancia para la sociedad ya que busca
cambiar crear conciencia y aprendizaje, constituye una tcnica de suma
importancia para nuestro pas y en especifico de nuestra ciudad xalapea, la
importancia es mayor para las organizaciones de carcter no lucrativa porque
constituye una nueva forma de analizar sus relaciones con sus mercados para
lograr sus objetivos. La mercadotecnia social a travs de sus actividades de la
comunicacin, difunden mensajes e ideas que intentan promover, sugerir, apoyar,
propugnar, informar, realizar y sostener promociones y campaas tendientes al
mejoramiento econmico, social, ambiental, cultural y poltico de los miembros de
una sociedad como la xalapea.
Adems otro motivo importante del uso de la mercadotecnia social son sus
beneficios, en especial los que obtienen de las empresas comerciales cuando
emplean campaas de causas sociales y/o de responsabilidad social, beneficios
tales como: una incremento en la productividad de los empleados, una gran
inversin a largo plazo ya que proporciona beneficios para cualquier empresa que
ayuda a una comunidad, adems de dar como resultado un alto grado de
13

motivacin en los recursos humanos de la organizacin, mejoran las relaciones
publicas, las estrategias que utilizan como de causa social se reflejan en
estrategias competitivas, se obtiene adems una mayor lealtad y una mejor actitud
de los consumidores, mejora su imagen pblica as evitando que la empresa tenga
una mala imagen o sentimientos negativos sobre su producto, redita ganancias,
se ampla la participacin en el mercado con un aumento de ventas.
1.3.1 Organizaciones que usan la mercadotecnia social en la Cd. De Xalapa,
Veracruz.
Un aspecto relevante que nos indica la importancia de la mercadotecnia social son
las organizaciones que utilizan dicha mercadotecnia social por muy reducida en
recursos que estas organizaciones no lucrativas estn, recurren a la
mercadotecnia social.
Amigos de los animales. Ante la urgente necesidad de defender y proteger a los
animales en general y a los domsticos en especial, desde 1991 surge el grupo
defensor de la vida animal "Amigos de los Animales A.C." en la ciudad de Xalapa.
Sitio web: http://www.amigosac.org
Email: Amigosdelosanimalesmx@hotmail.com
Asesora y Servicios Rurales, A. C. Hacer
Presidenta: Profa. Angeles Muoz Gonzlez
Representante: Angel Prez Silva
Sayago Nm. 164 Int. 2 Col. Centro
Xalapa, Ver. C.P. 91000
Fax: 01 28 15 09 03
Asociacin de Estudiantes y Trabajadores ciegos y Dbiles Visuales del Edo. de
Veracruz
14

Presidente: Lic. Domingo Tejeda Salazar
Mrtires de Xalapa Nm. 25 Int. 2
Colonia Felipe Carrillo Puerto
Xalapa, Ver.
Tel. 8 41 14 959
Asociacin de Sordos del Estado de Veracruz, A. C.
Representante: C. Luis Antonio Morales Garca
Framboyanes S/N Paseo de las Palmas Nm. 2 Fracc. Veracruz
Xalapa, Ver.
Tel. 8 14 00 62
Bomberos.
http://www.bomberosxalapa.org/inicio.html
TEL. 8153767
Critas. Es un organismo de la pastoral social de la Iglesia particular, presidida por
el Arzobispo, que busca animar, coordinar y promover la pastoral de la caridad
como dinamizadora de la actividad eclesial, y contribuir a la construccin de una
cultura solidaria y al desarrollo de acciones a favor de los ms pobres y
marginados. Asume el objetivo universal de Critas de irradiar la caridad y la
justicia social, dando testimonio de fraternidad. (SNODO DIOCESANO 2001 No.
505)
E-mail:caritasjalapa@hotmail.com
maufelfer@hotmail.com
Casa Hogar del Nio Xalapeo A. C.
15

Representante: C. Prof. Juan Ramn Carrillo
Fidencio Ocaa Nm. 46 Col. Ferrer Guardia
Xalapa, Ver. C.P. 91020
Tel. 8 15 22 43
Centro de Estudios de Investigaciones Gestlicas A. C.
Director Admvo. Dr. Alberto Allen
Psic. Guadalupe Amezcua
Estanzuela Nm. 2 Fracc. Pomona
Xalapa, Ver. C.P. 91040
Tel. 8 12 29 55
Centro de Derecho Ambiental e Integracin Econmica del Sur, A. C. Dassur
Representante: Lic. Georgina Echiz Pellicer
Primo Verdad Nm. 23-4 Col. Centro
Xalapa, Ver. C.P. 91000
Centro de Estudios Sociales Xochiquetzal A. C.
C. Rosa Mara Licea Garibay
Jalapeos Ilustres Nm. 186 Zona Centro
Xalapa, Ver. C.P. 91000
Tel. y Fax 8 12 48 78



16

Centro de Integracin Juvenil
Presidenta: C. Terap. Fam. Patricia Herrera Gil
Calle Acueducto s/n Esq. con Av. Ruz Cortines
Xalapa, Ver.
Tel. 8 15 05 00
Cofax. Centro de Orientacin Familiar de Xalapa A. C.
Presidenta : Profa. Rosa Mara Villegas
Antonio Nava Nm. 28 Col. El Mirador
Xalapa, Ver. C.P. 91170
Tel. 8 18 10 35 y 8 40 80 40
Crculo Dawn A. C.
Directora: C. Ana Ruth Ferrer Rivera
Primavera Nm. 12 Fracc. los Angeles
Xalapa, Ver.
Comisin para la Defensa de los Derechos Humanos A. C.
Presidenta: C. Ana Mara Vera
20 de Noviembre Oriente Nm. 49-2 Zona Centro
Xalapa, Ver. C.P. 91000
Tel. 8 14 24 01



17

Cnclave de Xalapa, A. C.
Representante: C. Lic. Juan Marn Viveros
Cndido Aguilar Nm. 18 Col. Adolfo Lpez Mateos
Xalapa, Ver. C.P. 91020
8 15 17 74
CRUZ ROJA
TEL. 8173431
TEL. 8178158
Defensa de los Nios Internacional
Presidenta: Dra. Araceli Brizio de la Hoz (Finada).
Juan Longuet Nm. 2 Zona Centro
Xalapa, Ver. C.P. 91000
Tel. (228) 14 74 12 y 15 28 91
Fundacin "Dra. Libertad Hernndez Landa" A.C.
Presidente: Dr. Luis Rodrguez Gabarrn
Santos Degollado Nm. 81 Int. 7
Zona Centro C.P. 91000
Xalapa, Ver.
Tel. 8 14 33 48 y 8 14 28 88
Fundacin Unidos por Veracruz A. C.
Presidente: Lic. Miguel Angel Hernndez Correa
Adalberto Lara Hernndez Nm. 10
18

Colonia Aguacatal
Xalapa, Ver.
Tel. 8 40 21 62
Derechos Humanos "Lic. Benito Jurez"
Presidente: C. Encarnacin Torres Ramrez
Durango Nm. 318
Col. Progreso Macuiltpetl
Xalapa, Ver. C.P. 91130
DIF Municipal Xalapa. Otorgar apoyos y servicios de calidad a las personas de
Xalapa y sus congregaciones y con especial atencin a los grupos ms
vulnerables a travs de programas de asistencia social fortaleciendo la integracin
familiar y a la sociedad en general con el fin de mejorar su condicin de vida.
TEL. 018004652343
Grupo Antinuclear Madres Veracruzanas, A. C.
Representantes: CC. Claudia Gutirrez y Mirna Bentez Fax
Plaza Lerdo (Los Sbados)
Xalapa, Ver. C.P. 91000
Tels. 8 12 88 47 y 8 17-90-51
MATRACA A.C.
Movimiento de apoyo a nios trabajadores y de la calle.
Insurgentes no.58 Zona Centro C.P. 91000 Xalapa, Ver.
http://www.matracaac.org.mx/
TEL. 8170044

19

Mujeres Abriendo Brecha A. C.
Representante: C. Ana L. Rebolledo Guillaumn
Benito Fentanes Nm. 34
Col. Aguacatal
Xalapa, Ver. C.P. 991130
Tel. 8 12 64 10
Patronato Casa Hogar "Gastn Melo" A. C.
Directora: C. Pilar Ortz De Collado
Diaz Mirn Nm. 31 Zona Centro
Xalapa, Ver. C.P. 91000
Tel. 8 17 25 06
Patronato de Corazn A.C.
Presidenta: Sra. Lourdes Graillet de Figueiras
Ernesto Ortz Medina Nn. 57-A
Xalapa, Ver.
Tel. 8 40 58-63
Vivamos Mejor Veracruz-Mxico A. C.
Representante: C. Ernesto Fernndez Panes
Jazmn Nm. 18 Esq. E. Zapata Col. Benito Jurez C.P. 91070
Xalapa, Ver.
Tel. 8 17 06 84

20

1.4 Clasificacin y caractersticas de la mercadotecnia social

Debido a que la mercadotecnia se aplica en diferentes sectores, esta se ha ido
enfocando y detallando en determinados gneros, dentro de los ms amplios se
encuentran:
a) Mercadotecnia comercial o lucrativa.
b) Mercadotecnia poltica.
c) Mercadotecnia social.

Mercadotecnia en organismos lucrativos
Mercadotecnia de causa social
Mercadotecnia al servicio de la administracin de servicios pblicos

Laura Fisher en su libro de mercadotecnia seala que, la mercadotecnia social
tiene otra divisin. La primera corresponde a la mercadotecnia en organismos no
lucrativos. Estos son entendidos como organismos que no persiguen algn tipo de
remuneracin econmica en la venta de productos y servicios, como ejemplos de
estas organizaciones encontramos: universidades, hospitales, iglesias, bomberos,
asociaciones voluntarias, museos, orquestas sinfnicas, obras de caridad, etc.

La mercadotecnia de causa social es aquella que aplican las organizaciones no
conferidas al poder pblico, tiene como objetivo principal la modificacin de
actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la situacin dentro
de su estructura o de ciertas particularidades de la poblacin.

Y para finalizar encontramos la mercadotecnia que se lleva a cabo en la
administracin de los servicios pblicos, en este tipo de mercadotecnia, los
responsables de esta deben tomar en cuenta las fuerzas legales del medio
ambiente y no deben descuidar las leyes. La sociedad manifiesta lo que no desea
mediante sus legisladores, crea leyes y organismos regulares para prohibir o
21

controlar a los vendedores desleales, de esto se encargan de investigar y poner
en prctica los mercadlogos en cuanto a esta clasificacin se refiere.

Las empresas lucrativas no llevan a cabo actividades de mercadotecnia social.
Suelen realizar acciones en beneficio de la sociedad, tal como la marcas su objeto
social, requisito indispensable para su constitucin, pero ello no constituye una
actividad de mercadotecnia social, la cual es exclusiva de las empresas no
lucrativas, que no se rigen por la Ley General se Sociedades Mercantiles.

Las empresas no lucrativas estn constituidas por individuos que, lejos de buscar
un beneficio econmico, tratan de ayudar a un grupo social determinado. Estas
asociaciones no requieren exhibir un capital para su formacin, pero deben
constituir, en dinero o en especie un patrimonio con el cual se formara la
asociacin y el cual pasara a formar parte de esta.

Segn Kotler y Roberto (1999), el primer requisito para el xito de la
mercadotecnia social es crear un nuevo producto social para satisfacer una
necesidad que no es esta satisfaciendo o disear un producto mejor que los
existentes.

Por lo tanto, los autores sealan que la relacin entre el producto social y el
mercado determina el valor para los destinatarios de lo que est ofreciendo el
experto en mercadotecnia social. Esto trae como consecuencia que la relacin se
d en la adecuada percepcin, actitud y motivacin del grupo de destinatarios.

La forma de lograr una relacin correcta es conociendo al mercado meta tanto por
dentro como por fuera. Esto implicara, que el profesional de mercadotecnia social
deber investigar cmo y porque se crea una situacin en la que desea intervenir.
Esa investigacin dar como resultado, que el mercado meta se tiene un problema
que quiere resolver o tiene un objetivo, necesidad o carencia.

22

Mercadotecnia al servicio de la administracin de servicios pblicos
Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico
que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones.
Ests funciones son principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje,
pavimentacin, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad
de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y
productores.

El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa. El
mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro;
compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el
mantenimiento de la sociedad.
Las caractersticas de una buena Mercadotecnia social son las siguientes:

1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse
principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del mercado objetivo

2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de
hacia dnde va el programa.
3) Cada programa debe tener diferenciacin: El profesional de Mercadotecnia
Social resaltara y ofrecer al mercado objetivo, una nica razn para emprender
las acciones que l pretenda.
4) A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del
mercado y a las condiciones competitivas: Si quiere tener xito, debe estar
preparada para anticiparse al cambio.
23

5) Debe ser fcilmente de comunicar: Los elementos centrales del programa
sern simples y claros, de modo que el mercado objetivo y el propio personal del
programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y
porque as ser sostenida.
6) Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos
programas ni debe tener aspiraciones irrealistas.
7) Debe ser flexible: La esencia de la mercadotecnia social debera ser lo
suficientemente amplia para que permita diversos modos de actuar para quienes
la ejecuten.
Otros aspectos importantes que podemos destacar son: que al trabajar en la
Mercadotecnia social no se debe actuar precipitadamente, por el contrario, se
debe actuar con prudencia y por etapas, bien conducido el programa de
Mercadotecnia social puede provocar un cambio de vidas en pequea o gran
medida; tambin, que si los programas de Mercadotecnia social tienen objetivos
irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no sustentables que
provocaran desengao en la sociedad y cerrara las puertas a futuros programas
de Mercadotecnia social.
1.5 Mezcla de Mercadotecnia social

Segn Ricardo Fernndez Valias (2003) en su libro Fundamentos de
Mercadotecnia, menciona que la mezcla de mercadotecnia es aplicable a las
funciones de la mercadotecnia social. Representa la mezcla de la mercadotecnia
social en la siguiente figura:





24


BENEFICIO SOCIAL



COSTO SOCIAL



GRUPOS SOCIALES
DONADORES



CONCIENTIZACION
EDUCACION SOCIAL

Fig. 1.5

1.5.1 Producto

El producto como parte de la mezcla de mercadotecnia, sabemos que es un
satisfactor de necesidades, pero enfocndonos hacia la mercadotecnia social, es
un beneficio social del que hablamos, es decir, el apoyo que se brindara.
El beneficio social es definido como un apoyo educativo, medico y econmico que
recibe un determinado grupo de personas para mejorar calidad de vida y su
adaptacin al medio.
La mercadotecnia social a travs de las organizaciones no lucrativas pone en
marcha diversos programas a travs de los cuales brinda algn tipo de apoyo,
para ofrecer este apoyo se debe contar con apoyo y asesora de especialistas y
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
25

profesionales en el tipo de programa ofrecido como mdicos, psiclogos,
socilogos, etc.
Los usuarios de estos servicios de ayuda no deben pagar por los mismos, es
decir, son gratuitos. Al cobrar por este servicio no se tratara de una empresa no
lucrativa ni tampoco de mercadotecnia social.

1.5.2 Precio

El beneficio social tiene un costo que es conocido como costo social, es decir, la
sociedad debe pagar por la atencin o parte de la misma que se proporciona a los
grupos que lo requieren.
El costo social representa brindar ayuda a los grupos sociales desprotegidos,
implica un cambio de mentalidad y de cultura en la sociedad. Por ejemplo, el
alcoholismo antes era considerado un vicio pero despus de estudios e
investigaciones se ha demostrado que es una enfermedad y los que la padecen
necesitan de ayuda especializada y de apoyo social.
Este nuevo enfoque genero un cambio en la actitud de la sociedad hacia los
alcohlicos, cambio que debe ser considerado como el costo social que genero la
ayuda a este grupo.
Algunas veces el costo social es muy alto y las sociedades no estn preparadas
para asumirlo, cuando esto sucede la ayuda deja de prestarse, uno de los
aspectos de este tipo de precio est formado en que la asociacin consigue
recursos, por lo general a travs de los donadores, que pueden ser individuales o
grupos llamados patronatos.
Las donaciones que se hacen a las entidades no lucrativas deben ser4
voluntarias, por lo cual, no deberan existir limites para los mismos, aunque
algunas asociaciones si los establecen.




26

1.5.3 Plaza

En esta etapa, las actividades de distribucin se refiere a los dos grandes
mercados a los que se dirigen los esfuerzos: por un lado, el de los grupos sociales
que requieren de ayuda; por el otro, el de los donadores. En este punto se aplica
la estrategia doble objetivo de la que hablaremos en el siguiente captulo.

Los grupos sociales que necesitan ayuda deben ser atendidos por diversas
asociaciones, pero no siempre es fcil que estos acudan a buscarla, en muchas
ocasiones se presenta lo contrario, la entidad tiene que ir en busca de ellos para
ofrecer su servicio, lo cual hace muy compleja la actividad de distribucin ya que
no siempre se encuentran en lugares especficos.
La mejor manera de detectar personas con necesidades de algn tipo de apoyo se
realiza por medio de la comunicacin y la recomendacin de miembros del grupo.


1.5.4 Promocin

Las actividades promocionales de la mercadotecnia social radican en las acciones
de comunicacin, ya que en esta rea no existe ningn concepto relacionado con
las ventas. Las actividades de la comunicacin en este tipo de mercadotecnia
equivalen a la publicidad en la mercadotecnia comercial y la difusin es
equivalente a la venta personal en la mercadotecnia comercial, estn enfocadas al
logro de dos objetivos especficos:
Concientizacin. Este objetivo est diseado para que los grupos sociales
afectados como los donantes y las sociedades en general se percaten de la
existencia de un problema social que debe ser atendido a fin de evitar un elevado
costo en la comunidad.
Este objetivo de concientizacin requiere de herramientas de comunicacin
masiva y debe estar fundamentada por una estrategia de comunicacin.
27

Educacin social. Adems de la concientizacin sobre los problemas
sociales y sus necesidades es necesario modificar la conducta a travs del
aprendizaje, es decir, educar o reeducar a la sociedad.
Esta educacin social consiste en la modificacin de conductas o hbitos
negativos que han sido aceptados por la sociedad, como por ejemplo, el
tabaquismo.
El aprendizaje constituye el inicio de la educacin social, a partir del cual se
generaran nuevos hbitos que sern positivos y favorecedores para la sociedad y
las empresas no lucrativas.

1.6 tica de la mercadotecnia social
Kotler, Roberto y Lee (2002) concluyeron que en la sociedad existen diversas
consideraciones ticas que se aplican en el proceso de planeacin en diversos
temas de problemas como igualdad social, conflictos de inters y muchos otros.
Han integrado una revisin de los pasos ticos en la mercadotecnia social, a
continuacin las ms importantes basadas en su conclusin.
1. Eligiendo un objetivo del programa. En este punto se refiere a que existen
problemas sociales que pueden ser afectados de manera positiva usando diversas
perspectivas. Pero existe una problemtica que no se tiene que se perder de vista,
esto ocurre cuando existen algunas perspectivas que no son tomadas en cuenta.
Por ejemplo, cuando se desarrollan programas de mercadotecnia social con los
que pretende reducir los embarazos en adolescentes, con lo que se puede haber
seleccionado un enfoque dirigido al incremento en el acceso a condones. Los
canales de distribucin pueden incluir escuelas, clnicas, concierto, clubs
nocturnos y eventos deportivos.
Algunos podran argumentar que esto manda una idea algn modo a adolecentes
acerca de que la actividad sexual es libre por el simple uso del condn. Por eso es
28

importante que se elija bien in objetivo del programa y se justifique, ya que nunca
dejaran de haber opiniones diversas que critiquen dicha causa.
2. Seleccionando audiencias objetivo. En campaas en las que la mayora de
recursos se localizan en uno o muy pocos segmentos del mercado, existe una
inquietud social que se presentara. Por ejemplo, un programa de conservacin del
agua podra mandar el mensaje a todos los habitantes de una colonia, a reducir el
consumo de agua, reduciendo sus tiempos en el bao, lavar el coche con cubetas
con agua, etc. sin embargo una mitad de la poblacin esta consiente de la
situacin actual del agua y registran un ahorro del agua permanente.
Con ejemplo como este se trata de que se tenga un nfasis en la seleccin de
audiencias ya que tomando de ejemplo el anterior, tendran solo que distribuir ese
cambio de actitud con el agua a solo una parte de la poblacin y no a toda la
poblacin que se haba definido desde un comienzo.
3. Fijando objetivos y metas. En este punto se considera de suma importancia el
fijar excelentemente los objetivos y metas, ya que al proponerse un objetivo y
meta puede la sociedad notar algn cambio para bien, al ver ese cambio al
comienzo de la campaa se detendrn o pensaran que es suficiente el cambio y
no se alcanzara la meta ni el objetivo.
Por ejemplo, en un hospital cuando se lanza un programa de mujeres
embarazadas que fuman, sin embargo se tiene como registro un promedio de que
las mujeres embarazadas fuman en promedio veinticuatro cigarros y han logrado
reducir el nmero de cigarros a nueve cigarrillos, ellas al observar una disminucin
que si es notoria en el consumo del cigarro, detienen su esfuerzo por dejar el
cigarro.
En este ejemplo no se cumple con los objetivos y metas ya que el objetivo y metas
estn enfocadas a que las mujeres embarazadas dejen de fumar por completo sin
embargo la campaa no ha logrado su objetivo, la respuesta a este problema se
podra dar en que la campaa cambie de objetivos y metas ya que podra estar
29

enfocada simplemente a reducir el nmero de cigarros que fuman las mujeres
embarazadas, o tomar otras medidas de mercadotecnia social ms agresivas e
intensivas no dejando de estar bien enfocados en los objetivos y metas que se
persiguen.
1.7 En el mundo de la mercadotecnia social: la responsabilidad social.
En Mxico las empresas adoptan la estrategia de responsabilidad social o causa
social, llamada por algunos autores filantropa estratgica. Esto significa que las
empresas buscan una reconciliacin entre las estrategias lucrativas y cierta ayuda
a la comunidad por lo general en con base en un porcentaje de sus ventas o
utilidades. Tambin se puede dar la causa social mediante el apoyo a programas
para el medio ambiente, a la ecologa, procurando que las organizaciones no
daen el entorno y cuidado el medio ambiente de que no se contaminen ros,
lagos y mares de todo su alrededor. Existen muchas maneras de que esto se lleve
a cabo haciendo que las empresas utilicen materiales y/o materia prima
biodegradables como los nuevos detergentes que han salido al mercado, ejemplo
de esto hace que se cuiden los ros y la atmosfera que rodea a los productores de
estos detergentes.
En muchas ocasiones y en la mayora de las empresas que tienen programas
responsabilidad social se llevan a cabo estrategias para lograr los objetivos. La
responsabilidad social es el balance que deben tener las organizaciones entre sus
clientes, los accionistas, los colaboradores y la comunidad y/o sociedad. Una
organizacin que sea rentable podr retribuir a todos estos grupos, es decir, si hay
dinero en una organizacin, los accionistas y los colaboradores tendrn dinero
para invertir en sus comunidades, adems tendrn dinero para adquirir ms
productos de su necesidad.
Segn una definicin encontrada en un diccionario electrnico acerca de la
responsabilidad social, podemos definirla como una contribucin activa y
30

voluntaria de las empresas al mejoramiento social, econmico y ambiental con el
objetivo de mejorar su situacin competitiva y su valor aadido.
La responsabilidad social debe comenzar desde las leyes y normas de la ciudad y
ser parte de la cultura organizacional de la empresa. Es muy importante que en los
responsables de la organizacin existan valores de solidaridad, respeto por la
vida, desarrollo humano, conciencia de conservacin, y proteccin del medio
ambiente.
Con la responsabilidad social se demuestra una integracin voluntaria de las
empresas, que hace que estas no se aslen en su propio entorno, que no solo
busquen un beneficio propio, si no un beneficio tanto para sus empleados como
para la sociedad, esto podemos lograrlo de diversas maneras, haciendo
donaciones voluntarias, materiales o de servicios comunitarios para ayudar a los
que ms lo necesitan y tambin crear valores como ejemplo para las dems
empresas.
Un ejemplo de la falta de responsabilidad social lo encontramos en una compaa
refresquera que distribuye su producto en envases no degradables en lugar de
usar degradables, lo que nos trae como consecuencia la contaminacin del
ambiente, para que esto no cause ms problemas sociales y crticas negativas se
invierte dinero en causas sociales.
1.8 Relacin entre mercadotecnia social y sociedad
Existe una estrecha relacin entre la mercadotecnia social con la sociedad es a
travs de su pblico, este pblico se refleja en diversos conceptos: publico
proveedor, aquel donde las personas contribuyen econmicamente con fondo,
pueden ser donantes individuales, compaas o fundaciones; publico agente,
aquel que est formado por organizaciones a travs de las cuales se brindan
servicios; publico ambiental del sistema, aquel que incluye al gobierno, que regula
sus actividades financieras a travs de auditoras fiscales; y de la prensa, aquel
31

que es a travs de reportes del trabajo en el que los medios pueden afectar el
aspecto financiero del fondo social.
La mercadotecnia social tiene como principal objetivo el bienestar social para la
sociedad, para lograr este bienestar, la mercadotecnia est enfocada en el logro
de dar a conocer ideas, valores, etc., convencimiento de pblicos objetivos para
adoptar nuevas ideas o mensajes de cambio, brindar informacin necesaria,
oportuna, idnea y veraz al pblico sobre ciertas prcticas de causa social a travs
de herramientas de las que se vale la misma mercadotecnia.
1.8.1 Lo que espera la sociedad de la mercadotecnia social
Actualmente los valores de la sociedad han presionado ms a los responsables de
la mercadotecnia para que acten con responsabilidad y tica. Algunos temas,
como la injusticia racial, la desnutricin, los derechos humanos, la pobreza,
planificacin familiar, contaminacin ambiental y el comportamiento de la
mercadotecnia poco tica, han provocado una creciente preocupacin pblica
sobre el papel de la mercadotecnia en la sociedad.
Los responsables de la mercadotecnia tienen la responsabilidad de actuar en
forma socialmente aceptable elaborando mixturas de mercadotecnia que
satisfagan al pblico. Por desgracia, en ocasiones y bajo la presiones de las
fuerzas en el medio ambiente de la mercadotecnia, algunos responsables no han
actuado en forma apropiada para la sociedad en relacin con los productos, la
fijacin de precios, la distribucin y la promocin.
La sociedad no requiere productos defectuosos o inseguros o que causen daos a
la capa de ozono. No quiere garantas de productos que resulten falsas o que no
sean respaldadas por los vendedores. No quiere bienes duraderos para los que no
se puedan conseguir con facilidad repuestos y servicios de reparaciones, bienes
que causen daos a largo plazo a la salud. Tampoco desea envases engaosos
que confundan en cuanto a la cantidad, tamao, color, forma o usos del producto,
y etiquetas que describan incorrectamente o dejen de describir el contenido del
32

producto, envases que no sea degradables o que no sean renovables. Ni quiere
anuncios falsos que provoquen que los consumidores gasten su dinero en forma
poco prudente y que hagan que se pierda la confianza en la publicidad en general.
El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empeo noble, pero no
es fcil hacerlo. Para ello los responsables de mercadotecnia tienen que
enfrentarse a tres problemas importantes. Primero, tienen que determinar lo que
quiere la sociedad y despus predecir cuales sern los efectos a largo plazo de
sus decisiones. Al estar compuesta la sociedad por muchos grupos diversos, el
conocer lo que la sociedad en general es algo difcil y quizs imposible. Segundo,
al tratar de satisfacer los deseos de un grupo, los responsables de mercadotecnia
pueden disgustar a otros. Tercero, muchas demandas de la sociedad representan
costos adicionales. Los responsables tienen que evaluar el grado hasta el cual los
integrantes de la sociedad estn dispuestos a pagar por lo que quieren.
La sociedad recibe de la mercadotecnia social ideas, cambios de actitudes,
concientizacin de las personas sobre algn tema, mejores intenciones. La
mercadotecnia social est fundada en la realidad, lo que son sus creencias,
actitudes, valores, practicas, etc., la sociedad en muchas ocasiones se queda sin
hacer nada, est en la espera de que las empresas, asociaciones, organizaciones
no lucrativas o lucrativas hagan algo por la sociedad. Est en la espera de que
hagan algo para comenzar a ayudar o a salvar situaciones, culturas, personas o
cualquier objetivo de las causas sociales, para as poder brindar ayuda o
colaboracin a estas mismas.
As que es muy claro que sin la mercadotecnia social la sociedad hara muy poco
por la sociedad o casi nada en realidad, as que para la sociedad son muy
importantes las aportaciones de la mercadotecnia social ya que es un gran
impulsor de la sociedad para hacer donaciones individuales, cooperativas,
institucionales, etc.

33

1.9 Retos en la mercadotecnia social
En la actualidad vivimos en una sociedad que est en crisis, lo cual origina a que
ciertos grupos sociales eviten cooperar, donar, ayudar a las sociedades ms
necesitadas. Esto presenta un reto para que la mercadotecnia social se desarrolle
como debe de ser.
Otro reto que la mercadotecnia tiene que enfrentar es en la desconfianza de la
sociedad para estas campaas sociales, o ayuda a diversos grupos u
organizaciones. Como principal motivo de esta desconfianza es que muchas
veces han sido descubiertos engaos de campaas sociales que recolectan en
calles, plazas, mercados etc., que supuestamente el donativo de la gente apoyara
a esa campaa pero la falsedad est en que esa organizacin de ayuda no existe,
y con el dinero pretenden gastarlo en intereses propios a costa de la ayuda de la
sociedad.
Algunos otros retos que los mercadlogos sociales se presentan desde que tienen
que analizar e investigar el mercado y lo eligen. Estos retos se presentan con
mayor persistencia en este tipo de mercadotecnia que en la mercadotecnia
comercial. Posteriormente tambin se continan con los retos al crear estrategias
que tienen que estar especficamente diseadas con la mezcla de mercadotecnia
social.
Los grandes retos tambin estn presentes debido a la disminucin de
oportunidades por los altos precios, los mercadlogos deben atender alternativas
que se aproximen a disminuir costos, incluyendo que los canales de distribucin
son difciles de controlar al querer implementar la mercadotecnia social.
Teniendo claro que aplicando la mercadotecnia social, implementando las
estrategias de comunicacin, no garantiza que la organizacin aplacadora de la
mercadotecnia social obtenga buenos resultados, a pesar de que tengan que
evaluar los resultados de las campaas sociales, no se les garantiza buenos
resultados, otro de los retos ms importantes de esta mercadotecnia.


CAPTULO II: LA COMUNICACIN EN LA
MERCADOTECNIA SOCIAL
35

2.1 Canales de Distribucin.
La comunicacin en la mercadotecnia est basada en la distribucin mediante
canales de distribucin y la distribucin fsica, esto es llamado por varios autores
mezcla de distribucin.
Segn Naghi (1985), un canal de distribucin incluye un conjunto de instituciones
que realizan todas las actividades necesarias para movilizar un producto y su
marca desde el punto de fabricacin hasta el de consumo.
Kotler y Roberto (1999) describen cuatro tipos de niveles de distribucin para ser
considerados. En un canal de nivel cero existe una distribucin directa por parte
del mercadlogo social hacia las audiencias objetivo. Los productos y servicios
son distribuidos por correo a travs de internet y de puerta en puerta o a travs de
puntos de venta manejados por la organizacin de mercadotecnia social.
En un canal de nivel uno existe un intermediario en la distribucin comnmente es
un punto de venta. En un canal de nivel dos el mercadlogo social podra tener
que lidiar con el distribuidor local as como con el precio minorista. En un canal de
nivel tres un distribuidor nacional busca distribuidores locales.
Las decisiones concernientes a los canales y niveles de distribucin son tomadas
en base a variables como el numero de mercado potencial, facilidad de retencin,
oportunidades de vender a menudeo y costos de transportacin enfocadas en
elegir la opcin ms eficiente y la mejor econmicamente para alcanzar los
objetivos del programa y llegar al publico objetivo.
2.1.1 Beneficios de los canales de distribucin.
Segn Naghi los canales de distribucin proporcionan tres beneficios primordiales:
lugar, tiempo y posesin.
36

El primer beneficio que es de lugar, conocido como beneficio de lugar o sitio de
satisfaccin, llamado as ya que si el producto est cerca del consumidor, su
satisfaccin total aumenta de modo notable gracias a este mismo beneficio. La
especialidad del mercadlogo en este aspecto es no solo hacer que el producto
este fcil de localizar, sino que se coloque en un sitio y de manera adecuada, se
tiene que seleccionar el sitio apropiado para ponerlo a la disposicin del cliente.
El beneficio de tiempo no solo se refiere a acortar los tiempo acortando las
distancias entre el producto y del cliente, si no de ponerlo a disposicin del cliente
en el momento adecuado, ya que las necesidades de los clientes ocasionalmente
son espontaneas y lo que buscan hoy, maana es posible que ya no lo necesiten,
el beneficio est en que los productos estn a disposicin del cliente en el
momento que lo requiere. Y el ltimo, beneficio de posesin, es el valor que sea
crea cuando el consumidor compra el artculo.
2.1.2 Planeacin de un canal de distribucin.
Prosiguiendo con Naghi (1985), es muy necesario tener una correcta planeacin,
es fundamental definir el mercado que se proponga alcanzar la organizacin con
su producto. Para esto se debe tener bien definidas las caractersticas y
restricciones de su mercado.
Para una planeacin correcta del anlisis del canal es muy importante consideran
que se debe comenzar con el cliente final ya que los hbitos de compra que
presenta este tipo de cliente junto con sus caractersticas son variables
indispensables para su anlisis.
Existen otros factores que pueden modificar la seleccin de un canal de
distribucin, se presentaran a continuacin.



37

2.1.2.1 El mercado
En cuanto a las consideraciones del mercado tiene que estar bien definido el fin y
objetivos del producto o servicio que se pretende ofrecer. Las consideraciones del
mercado incluyen:
Nmero de clientes potenciales.
El nmero de clientes potenciales, en caso de ser reducidos, es muy probable que
la organizacin pueda utilizar su propia fuerza de ventas para llegar al objetivo,
pero si es de gran tamao es necesario utilizar un intermediario, que son los que
ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales.
Concentracin geogrfica del mercado.
En ciertos tipos de organizaciones, en su gran mayora se localizan en un rea
geogrfica bien delimitada.
2.1.2.2 Producto
El conocimiento, aptitud o el comportamiento que se requiere que el pblico
objetivo adopte tiene ciertas consideraciones.
Valor unitario.
Este es determinante para los niveles de distribucin ya que entre menos sea el
valor unitario, mas sern los niveles de dicha distribucin.
Caducidad.
Con esta consideracin, se debe tomar en cuenta que los canales deben ser
cortos o agilizarlos.
Naturaleza tcnica del producto.
38

Un producto tcnico necesita y utiliza un solo canal directo. Se puede llevar a cabo
con servicio de pre y postventa.
2.1.2.3 Intermediario
Servicios proporcionados.
De acuerdo a las necesidades de cada pblico objetivo deben ser seleccionados
los intermediarios para que ofrezcan los productos o servicios que se requieran.
Disponibilidad.
Es muy importante para la organizacin poder disponer de los intermediarios
deseados ya que esto afecta de manera importante a nuestros canales de
distribucin.
Actitudes de los intermediarios a las polticas de fabricante.
Esta es una de los principales conflictos entre los intermediarios ya que muchos
de estos ya sean mayoristas o detallistas buscan la exclusividad del producto en
determinadas regiones.
2.1.2.4 La organizacin
Tamao
Por lo general una organizacin grande est mucho mejor capacitada para tener
canales ms cortos que la empresa ms pequea.
Habilidad de administracin
Las decisiones relacionadas con los canales son fundamentales en su distribucin,
estas decisiones dependen de conocimientos y la experiencia en la mercadotecnia
y de administracin, algunas de estas organizaciones que carecen de
conocimientos en la materia suelen dar el trabajo a intermediarios.
Deseo de controlar el canal.
39

Algunas organizaciones prefieren canales cortos, ya que se les hace mas practico
y organizado tener ellos mismos el control de la distribucin aun cuando el costo
sea ms elevado.
Servicios brindados por el vendedor.
Los canales diseados por la organizacin y su administracin pueden ser
influenciados o modificados por los intermediarios.
2.1.3 Determinacin de la intensidad de la distribucin
Esta determinacin hace referencia a la cantidad de intermediarios que
participaran en los canales de distribucin en un determinado lapso de tiempo. La
longitud de un canal se describe por su nmero de niveles de intermediarios,
diferentes del productor y del usuario.
Intensiva. Esta es la distribucin a travs de todos los lugares razonablemente
apropiadas dentro de un mercado. La decisin de si se debe de utilizar la
distribucin intensiva depende de la naturaleza del producto, de las caractersticas
del consumidor y del nivel de control deseado por el diseador del canal.
Selectiva. Distribucin a travs de muchos lugares de un mercado, aunque no
todas ellas sean razonablemente apropiadas. Se utiliza ms de un distribuidor,
pero menos de la totalidad de los intermediarios disponibles.
Exclusiva. La distribucin a travs de un solo intermediario o detallista dentro de
un mercado. Es otro extremo de esta determinacin, se utiliza cuando los
productores desean mantener el control sobre la calidad de los niveles de servicio
que presta e incluye que los concesionarios acepten no trabajar con marcas
competitivas.
En la mercadotecnia social contamos con distintos puntos de distribucin que
pueden participar en distintos programas como en una agencia de planificacin
familiar, sus puntos de distribucin serian clnicas, hospitales y farmacias.
40

2.1.4 Diseo del canal
Pelton, Strutton y Lumpkin (2000), dicen que al disear los canales mercadotecnia,
las organizaciones deben llegar a un compromiso que permita trabajar entre lo que
es ideal, lo que es adecuado y lo que es alcanzable.
Al tomar las decisiones de un diseo del canal, existen diversos diseos ya que
pueden variar a lo largo de tres dimensiones.
Numero de niveles en el canal.
Cada intermediario que realiza una funcin necesaria para llevar un bien o servicio
ms cerca de los usuarios finales representa un nivel del canal, ya que el
productor y el usuario final tambin realizan ciertas funciones, ellos hacen parte de
cualquier diseo del canal. Los diseos del canal de un nivel se caracterizan por
tener un intermediario de venta, como el minorista que compra directamente del
productor o creador.
Tambin es importante mencionar que los canales que se describen y se utilizan
normalmente en un movimiento de bienes o servicios hacia adelante, tambin
existen canales que fluyen hacia atrs.
Numero de intermediarios en cada nivel.
Las organizaciones deben determinar ahora el nmero de intermediarios que
deben utilizar en cada nivel del canal.
Tipos de intermediarios en cada nivel.
En las decisiones del diseo de canal, se deben identificar los tipos de
intermediarios que estn disponibles en cada nivel, con frecuencia, las compaas
buscan intermediarios innovadores.
La mayora de las organizaciones puede identificar varias alternativas, estas
deben ser evaluadas con base en tres criterios: 1) ventas y costos esperados, 2)
control y recursos, 3) flexibilidad.
41

El mejor diseo del canal es el que ofrece la efectividad de desempeo ms alta,
al costo ms bajo posible, el gerente del canal o encargado de mercadotecnia
tendr que calcular los ingresos y los costos esperados que se asocian con cada
estructura.
Para seleccionar el mejor diseo del canal, la organizacin primero necesita
entender por qu sus clientes objetivo compran, las decisiones de compra de los
clientes pueden dividirse en cuatro categoras bsicas llamadas beneficios del
producto del canal.
El proceso de seleccin y manejo de los canales de distribucin puede ser guiado
por varios principios, como por ejemplo los de Coughlan y Stern.
El propsito del canal de mercadotecnia es satisfacer a los usuarios finales el cual
vuelve muy importante que todos los miembros en el canal tengan su atencin en
este objetivo y que los canales sean elegidos en base a las caractersticas nicas
de cada segmento del mercado.
Los canales de mercado tienen un papel de importancia estratgica en cuanto a la
presencia y xito de una compaa en el mercado. Contribuyen el posicionamiento
del producto y la imagen de la organizacin, acompaado de las caractersticas
del producto, precios, estrategias de promocin, canales de mercado son ms que
una manera de entregar el producto al cliente. Tambin pueden ser medios
efectivos para agregar valor al producto, esto est claro por ejemplo, con el hecho
de que los empleadores estn a menudo dispuestos a pagar un precio ligeramente
ms alto por la conveniencia o facilidad de tener agua embotellada en una
maquina de autoservicio en el lugar de trabajo y no tener que ir a un lugar donde
este mas econmico.
Comnmente los problemas que enfrentan los administradores de los canales
incluyen incrementar el nmero de demandantes el manejo de mltiples canales y
la globalizacin de los mercados.
42

Una vez que se ha establecido un acuerdo en el canal, las firmas deben revisar
cada cierto tiempo el desempeo de sus intermediarios.
2.2 Anlisis de la comunicacin en la mercadotecnia social.
El marco general del anlisis de comunicacin en la mercadotecnia est basado
segn Naghi (1985) en conceptos desarrollados por los cientficos en
comunicacin e ingeniera electrnica. A continuacin se muestra el modelo
clsico de comunicacin. Fig. 2.2
Fuente Medio Fuente de Disturbio Receptor Objetivo









Los mensajes seleccionados estn relacionados con sus objetivos e influidos por
los resultados deseados, se envan los mensajes a travs de los canales, pero
pueden sufrir confusin por los disturbios fuera del canal. El mensaje tambin
puede influir o no en los receptores.
El modelo de comunicacin ilustrado, establece sus objetivos y ha seleccionado
las ideas o mensajes que se deben comunicar para lograr los objetivos, la
siguiente etapa seria seleccionar los medios o canales mediante los cuales se
Canal de informacin para los clientes.
Comunicador Transmisor Disturbio Receptor
Reaccin a
los mensajes
Fuente de
disturbio
Ejecutivo de
Mercadotecnia
Fuerza de
venta,
publicidad y
promocin
de venta
Clientes Disturbio
Cambio de actitud y
comportamiento
43

transmite la informacin. Por lo general, la seleccin involucra una combinacin de
medios
Los mensajes se lanzaran a los receptores, quienes tambin estarn recibimiento
el acoso de la competencia a travs de otros mensajes. El deseo de todo gerente
de mercadotecnia es que sus mensajes emitidos lleguen a los posibles clientes.
Las fuentes de disturbios se encuentran en todos los sistemas de comunicacin e
interferirn y esto causara dificultades para los mensajes originales. Los disturbios
son seales no entendidas ni por el emisor ni por el receptor. Los disturbios
complican la comunicacin y logro de los objetivos.
En la mercadotecnia es muy importante tener un sistema de comunicacin abierta
o de dos vas, de tal manera que el receptor puede preguntar y comunicarse con
la fuente. La idea principal del sistema de comunicacin abierta es recibir las ideas
de los receptores para analizar, modificar y controlar el proceso de comunicacin.
El especialista en mercadotecnia es responsable de manejar el proceso de
comunicacin de manera eficaz, de encontrar la mezcla de comunicacin
adecuada al ms bajo costo posible. La escala de la mezcla de comunicacin va
de lo flexible, como es de ofrecer productos o servicios de puerta en puerta, hasta
lo inflexible, que es la publicidad masiva.
Existe una clasificacin de los tipos de producto que participan en la comunicacin
masiva.
1. Un nuevo producto social. En este estn podemos clasificar los programas de
conservacin de la energa, la campaa de informacin comunitaria, el programa
podra tener premisas como; la crisis de energa es grave, pequeos ahorros de
energa por cada familia contribuir a resolver la crisis, formas de ahorro.
2. Un producto social superior. En esta clasificacin encontramos campaas de
mercadotecnia social.
44

3. Un producto social alterno. El objetivo de este es construir una firme motivacin
contra acciones, pensamientos o actitudes dainas.
Existen adems decisiones de la comunicacin masiva, que para tomarlas de la
manera ms correcta se pueden contestar las siguientes preguntas; Qu
objetivos de comunicacin deben establecerse?, Qu decir en la comunicacin?,
Cmo decirlo?, Dnde ubicar la comunicacin?, Cmo distribuir el tiempo de
la comunicacin?
Un buen proceso de comunicacin requiere creatividad, la cual supone
originalidad y capacidad para obtener los resultados propuestos.
2.2.1 Pasos de la estrategia de comunicacin.
Como primer paso tenemos que preguntarnos Cules son las necesidades de
informacin de los mercados propuestos como meta?, para responde esta
cuestin tenemos que utilizar el modelo de compra o de adopcin, mismo que
trata a las unidades de consumo como si estuvieran movindose a travs del
proceso de compra. En la siguiente figura se muestra el proceso de compra.
Fig. 2.2.1








Inconsciencia
Conocimiento
Preferencia
Compra
1
2
3
4
45

Si el consumidor se encuentra en la primera etapa, se tienen que continuar las
actividades publicitarias tanto para toma de conciencia como para persuasin,
dando informacin acerca del producto. En la segunda etapa se promueve mayor
comprensin acerca de los servicios que se dan con el producto. En la tercera
etapa se puede necesitar la promocin de ventas, y, en la cuarta la relacin del
personal con el pblico.
En la mercadotecnia social la secuencia se observa de la misma manera, aunque
en ocasiones el consumo final no implique lo que es la compra directa. Es ms
difcil definir este tipo de comunicacin, pues los patrones tradicionales de
clasificacin no se repiten en los marcos de referencia que se presentan en los
mercados sociales.
La siguiente cuestin que debemos resolver como pasos de la estrategia de
comunicacin es Qu objetivo debe lograr la estrategia de comunicacin? Los
objetivos de la comunicacin diferirn de acuerdo con lo que se est empleando
entre: penetracin del mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de la oferta.
Una estrategia de comunicacin para desarrollar el mercado vinculara la toma de
conciencia y el ensayo o prueba de la oferta estimulante.
Cul es la mezcla de comunicacin en particular que se debe emplear?
Siguiente cuestin de los pasos para elaborar la estrategia de comunicacin, para
desarrollar una mezcla adecuada hay que asignar pesos a las actividades de la
comunicacin, pero tomando como base los objetivos de la organizacin. No
existe receta alguna para llegar a una mezcla de comunicacin ptima pero
conviene iniciar un anlisis de sensibilidad.
Qu presupuesto asignar a la comunicacin? La cuarta cuestin para elaborar la
estrategia de comunicacin, las necesidades presupuestales dependen de la
etapa del ciclo de vida en que este el producto y de que tan disperso sea el
mercado propuesto como meta. La primera regla consiste en hacer el presupuesto
de acuerdo a las tareas y actividades a realizar. Mientras ms importante sea la
46

comunicacin en la estrategia de mercado, mayor cantidad de fondos habr que
asignarle.
Hay varios criterios que el responsable de mercadotecnia puede seguir para
decidir:
a) Calcular el presupuesto para comunicacin como un porcentaje de las ventas.
b) considerar que el costo marginar de la comunicacin es igual al ingreso
marginal resultante de l.
c) Asignar una cantidad fija por unidad de la oferta.
Estos permiten evaluar, aun cuando sin la seguridad de que las respuestas sean
inalterables, el impacto de los diversos mtodos existentes y como se influye en
las funciones de compra de los diversos grupos consumidores.
En la mercadotecnia social es de mucha importancia y relevancia dar el mensaje
correcto por el medio adecuado, no siempre es fcil determinar la relacin de
presupuesto con eficiencia.
El quinto paso para la elaboracin de la estrategia resulta de la respuesta a
Cmo se deben asignar recursos entre las diversas actividades de la
comunicacin? Para la asignacin de estos recursos podemos clasificarlos en dos
tipos de presupuestos.
a) Presupuesto para la fuerza de ventas
Para estimar la remuneracin y los costos probables hay que determinar cuntos
vendedores se necesita y que lneas de productos deben atender. Para asignar a
los vendedores se deben tomar en cuenta los objetivos de la organizacin en
general y de la mercadotecnia en particular.
b) Presupuesto para publicidad
47

Cada ao la empresa debe decidir cunto gastar en publicidad. El presupuesto
depender de la seleccin de los medios de difusin y la programacin, as como
de las caractersticas del mercado. Naghi nos presenta diversos mtodos para
decidir al respecto.
Mtodos fijados en lo que la empresa considera poder gastar. Muchas empresas
elaborar presupuesto de ventas con base en lo que creen que la empresa puede
permitirse gastar.
Mtodos de porcentaje de ventas, bien sean las registradas en periodos pasados
o las supuestas.
Mtodo de respuesta y declinacin de las ventas. Se basa en la medicin de la
funcin que relaciona la respuesta de las ventas con la publicidad, y con la cual se
puede determinar el desembolso de publicidad que maximiza la utilidad.
El ltimo paso de la estrategia de comunicacin resulta de la respuesta a Cmo
evaluar y controlar el proceso de comunicacin? El mercadlogo debe controlar
continuamente la puesta en prctica y el funcionamiento de cualquier plan o
estrategia de comunicacin para asegurarse de que se lograran los objetivos, y si
detecta desviaciones puede hacer los cambios necesarios en la estrategia por
corregirla.
2.2.2 Alternativas en la mezcla de la comunicacin.
Las alternativas en la mezcla de la comunicacin son:
a) La publicidad.
Naghi define a la publicidad como un conjunto de actividades controladas de
comercializacin que utilizan tcnicas y creatividad para disear comunicaciones
identificables y persuasivas, canalizarlas por los medios de comunicacin como
radio, televisin, revistas, peridicos, carteles, envos por correo, catlogos, etc.
48

Para Philip Kotler (2002) la publicidad es una actividad por medio de la cual la
firma transmite comunicaciones persuasivas a los compradores.
Para Laura Fisher y Jorge Espejo (2004), es aquella actividad que utiliza una
serie de tcnicas creativas para disear comunicacin persuasivas e identificables,
transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin, pagada por un
patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda
de un producto, servicio o idea.
Con base a las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de
publicidad:
Es una actividad formada de tcnicas creativas para disear comunicaciones que
persuaden al usuario, transmitidas a travs de medios de comunicacin.
La publicidad tiene dos aspectos principales: en primer trmino se est interesado
en la parte creativa del arte, dibujo, mensaje, parte artstica, etc., en segundo lugar
preocupa el problema de medir la efectividad de publicidad y estudiar la
asignacin de valores a variedades del medio promocional y medios publicitarios
disponibles.
Se puede emplear la publicidad para lograr los siguientes objetivos:
1. Introduccin de un nuevo producto.
2. Entrar a un nuevo mercado.
3. Crear imagen para la empresa
4. Incrementar la participacin del merado.
5. Apoyar las actividades de venta.
6. Educar a los clientes.
Las mejores tcnicas utilizadas deben responder a las preguntas:
49

Qu debe decir el producto?
Cul es la mejor forma de expresar estos reclamos a palabras e ilustraciones?
Qu medios se deben seleccionar?
Asimismo, las tcnicas publicitarias ms utilizadas emplean las siguientes polticas
y procedimientos.
b) La propaganda
Naghi (1985) define la propaganda como la comunicacin, en forma de reportaje,
relacionada con la organizacin o con sus productos, que se transmite gratis a
travs de un medio masivo.
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas,
informacin u otro material difundido comnmente a travs de los medios
(peridicos, pginas amarillas, radio, televisin, etc.) en un esfuerzo por ganar a
personas para una doctrina o punto de vista."
Laura Fischer y Jorge Espejo, (2004) definen la propaganda como "un tipo de
publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas
polticas y religiosas".
Con base a las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de
propaganda:
Un tipo de publicidad que se lleva a cabo mediante la difusin de ideas,
informacin u otro material, a travs de medios masivos de comunicacin.
La finalidad de la propaganda solo es informar, las comunicaciones mediante la
propaganda son ms moderadas y ms discretas, a veces ni identifica los
patrocinadores de los mensajes. En la propaganda la institucin no paga por el
tiempo o espacio porque son parte de un programa editorial. Se considera que la
comunicacin de propaganda tiene ms creatividad porque se hace como un
reportaje y puede lucir ms objetivo.
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c) La venta personal
Naghi (1985) define la venta personal como forma de promocin en la que se
establece un canal de comunicacin directa entre comprador y vendedor.
Kotler y Armstrong (2002), definen la venta personal como la "presentacin
personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una
venta y cultivar relaciones con los clientes".
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicacin directa
entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un
intento de relacionarse unos a otros en una situacin de compra".
(http://www.promonegocios.net/venta/ventas-personales.html)

Con base a las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de
venta personal:
Es la presentacin que hace el representante de la organizacin en una relacin
directa de intercambio que incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre
intermediarios, clientes y prospectos.
La publicidad y las ventas personales tienden a apoyarse recprocamente. Esta
publicidad se puede disear para conseguir pistas a los agentes de ventas, crear
una imagen favorable de la empresa y as, cuando el agente se presente, sea bien
recibido, o bien ofrecer los productos por el canal de distribucin facilitando la
tarea del agente vendedor.
La estrategia del vendedor es bsicamente mediante la observacin y experiencia,
debe descubrir las necesidades de clientes y tratar de demostrar que su producto
o servicio satisface la necesidad de ellos.
El proceso de venta personal es el siguiente:
1. Localizar los clientes en perspectiva
51

2. Emprender actividades agresivas de venta visitando distintos prospectos.
3. Recopilar informacin respecto a psicologa de compra de los posibles
compradores.
4. Visitar a los prospectos, realizar la venta.
Para que el vendedor tenga xito debe tener las siguientes caractersticas:
simptico, inteligente, con buena presentacin, con alto conocimiento del producto
y su aplicacin de las polticas de crdito y servicios posteriores de venta, y
primordialmente, con amplio conocimiento de tcnicas de venta.
d) La promocin de ventas
Segn Naghi, (1985) consiste en el conjunto de actividades que complementan y
apoyan a la publicidad y a las ventas personales, coordinndolas y hacindolas
eficaces.
Kotler y Armstrong, (2003) definen la promocin de ventas como "los incentivos a
corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
Fisher y Espejo (2002) definen a la promocin de ventas como actividad de la
mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en
forma personal y directa a travs de un proceso regular y planeado con resultados
mediatos, y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc., que el
consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.
Con base a las definiciones anteriores, podemos concluir el siguiente concepto de
promocin de ventas:
Conjunto de actividades que tienen como la finalidad estimular la venta,
complementan y apoyan la publicidad y a las ventas personales con el objetivo de
fomentar la compra o venta de un producto o servicio.
Existen modelos en los que se pueden estudiar los intercambios necesarios para
que sea ms eficiente la mezcla de comunicacin. Para seleccionar tcnicas de
52

promociones de venta especiales, deben coincidir las caractersticas del producto
y del mercado, tambin, la situacin de la competencia y las fuerzas legales.
La promocin de venta puede ser utilizada por los minoristas o por el productor,
generalmente es realizada por los minoristas, se lleva a cabo en forma de
cupones, sellos y demostraciones, la promocin realizada por los productores
consiste en muestras gratis, rembolsos de efectivo y premios.
El cupn se puede utilizar con el propsito de dar ciertos porcentajes de
descuento. El sello de regalo es otra forma de promocin de venta, se otorga en
proporcin al monto comprado y se acumula para lograr cierto porcentaje de
descuento. La demostracin y exhibicin son otras tcnicas promocionales que
han tenido xito en atraer la atencin de clientes y motivarlos para probar o
adquirir el producto.
Se utilizan las muestras gratis para estimular la prueba o compra del producto, en
especial cuando el producto entre en la etapa de lanzamiento. Esta tcnica es muy
cara debido a la produccin y envase en pequeas escalas y a la distribucin a
travs de un grupo selecto o por medio de los canales.
Estas tcnicas tambin sirven para demostrar los beneficios que otorga el
producto.
2.2.3 Comunicacin para el cambio social
Citando a Naghi (1985) la comunicacin consiste en transferir ideas desde una
fuente para modificar la conducta de los receptores, el propsito bsico de la
comunicacin es influir en los dems para producir un cambio en la conducta de
los individuos a quienes va dirigido.
El primer paso para estructurar una buena comunicacin consiste en definir qu
cambio de conducta se desea producir y cul ser su utilidad, de tal manera que la
comunicacin se planee con base a sus propsitos. Existen dos tipos de
propsitos comunicativos: 1) El consumatorio, en el que la comunicacin cumple
53

con su finalidad en el momento en que se realiza, por ejemplo, que le gente use
anticonceptivos, que cambie la composicin de su dieta, que conduzca con
cortesa, que ingiera bebidas etlicas con moderacin, que consuma productos
nacionales, que pague sus impuestos a tiempo, etc.)
2) el instrumental, en donde el propsito de la comunicacin es provocar
conductas posteriores, quiz diferidas, por ejemplo, continuar las campaas
publicitarias de planificacin familiar para que la gente cambie su ciclo vital piense
en tener pocos hijos.)
Considerando la manera en que se realiza la comunicacin, existen dos formas:
1. Directa. Prcticamente se realiza de persona a persona, por ejemplo, las vistas
domiciliarias de trabajadores sociales para convencer y modificar el
comportamiento de los visitados, solicitndoles que lleven a sus hijos a vacunar,
eviten la desnutricin, recurran a los centros de salud para conseguir mtodos de
anticoncepcin, etc.
2. Indirecta. Aquella que se enva a travs de diferentes medios de comunicacin
sin que el comunicante este presente. Puede ser tambin para solicitar que
acudan a vacunar a sus hijos o planifiquen su familia, mas no hay la presencia de
otra persona que obligue a su escuchar.
En el primer tipo, la comunicacin se establece estando el individuo fuente y el
individuo receptor cara a cara, en el segundo tipo la relacin es impersonal-
En el modelo de comunicacin existen elementos como:
1. La fuente generadora del mensaje. Pueden ser los inventores, los agentes de
cambio social, los cientficos o los lderes de opinin.
2. El mensaje. La idea nueva que se necesita dar a conocer y transmitir como
cualquier atributo percibido, ventajas relativas y compatibilidad.
3. Los canales. Es decir, los medios por los cuales se difunde la innovacin.
54

4. El receptor. El miembro de la comunidad cuyo comportamiento interesa
modificar.
5. Los efectos. Aquellos cambios de conocimientos, actitudes y conducta
manifiesta.
6. La retroalimentacin. O sea, la parte de la respuesta del receptor que ste
comunica al emisor del mensaje.









Fig. 2.2.3
Un especialista en comunicaciones puede ejercer gran poder de persuasin en
su auditorio si emplea la mercadotecnia para analizar su plan de comunicacin
que no sea flujo del mensaje (de la fuente al receptor), sino un flujo de plan (del
receptor a la fuente o emisor), donde se tomaran decisiones con base en los
siguientes elementos:
1. Quin es la meta? RECEPTOR
2. Qu respuesta debe dar? EFECTOS O CONSECUENCIAS
F E R C M
Ideas nuevas
Innovaciones
Va de comunicacin
Directa
Indirecta
Publica
Miembros de
una comunidad
cuyo cambio
de carcter es
el inters.
Conocimiento
Cambio de
actitud
Cambio de
conducta
Tiempo
Retroalimentacin
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3. Qu mensaje emitir? CONTENIDO DEL MENSAJE
4. Qu medio utilizar? VIA DE COMUNICACIN
5. Qu atributos de la fuente deben acompaar al mensaje? FUENTE O EMISOR
6. Qu retroalimentacin se debe seleccionar? RETROALIMENTACION
El receptor es el elemento ms importante de todo el proceso, ya que hacia l se
dirige el mensaje y se espera de l una respuesta que se manifieste en un cambio
en su conducta, como resultado de la comunicacin. Es esencial conocer al
pblico a quien vaya dirigido el programa, su actitud, su nivel socioeconmico, su
lugar de residencia, sus preferencias, etc., porque dicho conocimiento ser base
de las decisiones con respecto a los mensajes que se vayan a enviar y a trabes de
que medios.
El plan de comunicacin se debe pronosticar la respuesta ms probable del
receptor, ya se sabe que su ltima respuesta se espera que sea la compra del
producto o el uso de servicios que se ofrezcan; pero el uso, la adopcin o la
compra no van a ocurrir en el vaco.
En el caso de las organizaciones con fines sociales la seleccin del medio
depender del servicio, producto o idea que se vaya a difundir, del mercado
potencial, de la extensin y disponibilidad del servicio, de los objetivos de la
organizacin, del tipo de mensaje, del presupuesto asignado y de la circulacin.
2.3 La campaa de cambio social
Una campaa de cambio social es un esfuerzo organizado conducido por un
grupo. tales como agentes de cambio que pretenden convencer a otros, tales
como receptores, de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas,
actitudes, practicas o conductas. La campaa debe comenzar dirigindose al
grupo ms receptivo, con el objeto de generar un efecto de cascada hacia los
dems grupos.
56

Actualmente, las campaas de cambio social buscan:
a) Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutricin, abuso de drogas,
etctera).

b) Preservacin del medio ambiente (por ejemplo: agua ms pura, aire limpio,
preservacin de parques y bosques nacionales y la proteccin de refugios para la
vida silvestre).
c) Reformas educativas (alfabetizacin de adultos, mejorar las escuelas pblicas,
mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar incentivos para
levantar la moral de los maestros).
d) Reformas econmicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales ms
antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer
inversionistas extranjeros.
e) Conductas ecolgicas (por ejemplo, sacar la basura despus de escuchar el
toque de la campana y no sacarla antes porque es contaminacin, contra la
contaminacin visual, contaminacin auditiva).
f) Educacin vial (por ejemplo, respetar las seales de trnsito, mantener el
automvil o cualquier transporte en optimas condiciones para que este no
contamine).
En muchos casos, el agente de cambio busca en ltima instancia cambiar la
conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final
de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la informacin,
conocimientos y actitudes de una poblacin.
Hay campaas que cuentan con un amplio consenso de la mayora de la
poblacin, como por ejemplo: el fomento de la hermandad, evitar incendios
forestales y rehabilitar a drogodependientes; tambin existen campaas que
tienen menos apoyo de la poblacin que inclusive pueden llegar hasta el rechazo.
57

2.3.1 Elementos de la campaa de cambio social.
Nos ensean Kotler y Roberto (1992) que los elementos de una campaa de
cambio social son:
1) CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecer
una respuesta acertada a un problema social.
2) AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organizacin que intenta generar un
cambio social y lo que implica una campaa de cambio social.
3) DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo
de los llamados al cambio.
4) CANALES: vas de comunicacin y distribucin a lo largo de las cuales se
intercambian y transmiten hacia atrs y hacia delante la influencia y respuesta
entre los agentes de cambio y los destinatarios.
5) ESTRATEGIA DE CAMBIO: la direccin y el programa adoptados por un
agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los
destinatarios.
Los agentes de cambio disponen de diferentes mtodos y tcticas para influir en
los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad
y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tcticas
responden a una estrategia que busca lograr el cambio.
Los mencionados autores, destacan cinco estrategias principales de cambio:
I) Tecnolgicas
II) Econmicas
III) Poltico/Legal
IV) Educativa
V) Mercadotecnia Social
58

Al igual que Kotler y Roberto, utilizaremos como ejemplo, una campaa de lucha
contra el tabaquismo, para observar las diferencias que hay entre estas
estrategias:

I) Estrategia Tecnolgica: Para el caso del tabaquismo, las soluciones
tecnolgicas pueden ser de tres tipos:
1) Tecnologa de modificacin del producto: La modificacin de determinadas
caractersticas de los cigarros pueden disminuir los efectos dainos del
tabaquismo. Por ejemplo: modificacin de la estructura gentica del tabaco para
reducir el nivel de carcingenos usando filtros para reducir la transmisin de
alquitrn y otras partculas o bien desarrollando la manufactura de cigarrillos "sin
humo" o "sin tabaco".
2) Tecnologa de sustitucin del producto: De la investigacin del hbito de fumar,
pueden surgir como respuesta la aparicin de productos sustitutivos como
"pastillas para la ansiedad" cuando les asalta la urgencia de fumar.

3) Tecnologa de innovacin del producto: Para el caso de los fumadores
empedernidos que pueden desear algn producto, como ser "una pldora en el
curso de la maana" con el fin de reducir o eliminar los peligros de fumar.
II) Estrategias Econmicas: Estas tratan de imponer costos sobre la conducta
indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo: establecer
adicionalmente un impuesto para la salud sustancial sobre cada caja de cigarrillos.
Los fondos podran ser asignados posteriormente al tratamiento de las vctimas de
las enfermedades vinculadas con el tabaquismo. Para el caso de las
recompensas, se pueden citar los siguientes ejemplos: algunos empleadores
pueden alentar a sus empleados a no fumar pagndoles un bono a quienes dejen
de fumar o subsidiando a los empleados que acudan a clnicas para dejar de
fumar.
59

Otro tipo de estrategia econmica seria: eliminar los subsidios al cultivo del tabaco
y se podra subsidiar a los agricultores para que sustituyeran el tabaco con otros
cultivos. La obligacin que pudiera imponerse a los fabricantes de cigarrillos de
asignar un porcentaje fijo de sus gastos de publicidad a la investigacin de las
enfermedades relacionadas con el tabaquismo, es una forma de reducir los costos
sociales del consumo de cigarrillos.

III) Estrategias poltico/legales: Las intervenciones poltico/legales pueden asumir
la forma de restringir la produccin, venta y consumo de cigarrillos, lo que se
puede traducir en la aprobacin de reglamentos que limiten el fumar en lugares
pblicos. Tambin se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad
disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales para los
cigarrillos.

IV) Estrategias Educativas: En esta labor, pueden intervenir el Estado y
asociaciones sin fines de lucro. Como ejemplo se pueden citar los siguientes
ejemplos: instruccin a los nios sobre los riesgos de fumar y la distribucin de
literatura anti tabaquista. Andreasen sostiene, que la estrategia de educacin
comienza asumiendo en primer lugar, que los individuos harn lo correcto y
tomaran decisiones razonables si entienden que, porque y como deben hacer el
cambio. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo de la mejor
forma posible.
2.3.2 Eficacia de una campaa
Cualquier campaa exitosa, debe monopolizar los medios, debe contar con la
actitud favorable del pblico y promover los intercambios de opinin entre los
destinatarios. Con metas concretas y determinando claramente los beneficios, se
debe buscar una estimulacin efectiva, que logre traducir las motivaciones en
acciones.
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Son actividades de comunicacin persuasiva que se dirigen al receptor no en su
dimensin como consumidor sino en su condicin de ciudadano.
A travs de estas campaas se intenta concienciar a la poblacin, o a una gran
parte de ella, sobre un tema de inters pblico y general. Esta modalidad no
persigue el nimo de lucro, como la comunicacin comercial, ni la relevancia de
una empresa, como la comunicacin corporativa, sino que su fuerza reside en el
mensaje y no en quien lo promociona.
Promover la solidaridad con los ms necesitados (Critas), con el Tercer
Mundo (Intermn) o con las vctimas de desastres ocasionales como
terremotos o inundaciones (Mdicos sin fronteras).
Potenciar el uso de un producto o servicio beneficioso para la persona
(consumo de frutas y verduras) o para el medio ambiente urbano (utilizacin
de los transportes pblicos).
Luchar contra el consumo de productos nocivos. Este es un objetivo que lo
diferencia de otras actividades de comunicacin persuasiva pues en stas
nunca se promueve el consumo negativo. Este es el caso de las campaas
contra las drogas o contra la ingesta excesiva de alcohol.
Modificacin de actitudes como las campaas en contra del racismo o para
facilitar la integracin de los inmigrantes.
Aunque en estos casos existe un amplio consenso general entre la poblacin
sobre la temtica protagonista de las campaas, no ocurre siempre as en todas
las campaas sociales.
Una campaa de cambio social se dice que es eficiente cuando los anuncios en
contenido y en exposicin son eficientes, es decir informan, motivan, modifican o
mantienen una determinada conducta en el individuo.
61

2.3.3 Personas, organizaciones y disciplinas que pueden colaborar en un
programa de mercadotecnia social.
La mercadotecnia social es una disciplina que est en pleno desarrollo, que para
ser cada vez ms eficaz, no debe limitarse a la aplicacin de la metodologa de la
mercadotecnia comercial sino que tambin debe incorporar ideas de otras
disciplinas, atento a que los problemas sociales son complejos e interrelacionados.
Por lo tanto, ser importante el aporte de disciplinas como la psicologa,
sociologa, antropologa, derecho y ciencias de la educacin.

Tambin es conveniente que abra los caminos para conseguir los voluntarios que
necesita, sean personas individuales y organizaciones, para desarrollar un
programa de Mercadotecnia social.
Basados en la informacin encontrada en el recurso electrnico en la pagina de
internet (http://www.comunidar.org.ar/mkt.htm) enfocada a la mercadotecnia
social, rescatamos que tal y como seala Andreasen, cuando se desea elaborar
un programa de Mercadotecnia social se debe dirigir y comunicarse a diferentes
tipos de personas fsicas o jurdicas, que pueden cooperar para que el programa
de mercadotecnia social tenga xito. Estas pueden ser:
Empresas consultoras dedicadas a la investigacin de mercados
Agencias de publicidad
Medios de comunicacin social
Comerciantes
Fundaciones y asociaciones no lucrativas
Voluntarios
Donantes

62

Por ejemplo: para que un programa de vacunacin de las mascotas sea
verdaderamente efectivo, los trabajadores de la salud de los animales como los
veterinarios, deben preocuparse por tratar bien a los dueos que llevan a sus
mascotas para que los vacunen. Adems, si los dueos llevan a sus mascotas a la
veterinaria por otros motivos, no deben desaprovechar la oportunidad, y deben
hacerle conocer al dueo de las ventajas de estar siempre vacunado.
Al dueo le responde tambin parte del programa de Mercadotecnia social, en el
caso de la vacunacin de mascotas, deben gratificarlos por medio de premios o
reconocimientos referidos a la acertada decisin de llevar a vacunar a su mascota.
Estos premios o reconocimientos deben ser lo suficientemente satisfactorios, de
manera tal que ellos se queden con deseos de regresar al para otras
vacunaciones, ir al corriente con su carnet.
El programa de mercadotecnia social debe ser interesante para que este mismo
sea capaz de convocar a los voluntarios que se necesiten, y estos mismos puedan
ir a los pueblos a difundir las campaas, a colaborar, hablar con los lderes de
esos pueblos, repartiendo volantes, brindando informacin, etc., el programa debe
motivarlos porque estando ellos bien motivados pueden influenciar a familiares y
amigos a ser participes de este programa social e ir atrayendo estos a sus
familiares y amigos y se hace una cadena de voluntarios que pueden colaborar y
aportar ms a la campaa.
La radio y la televisin siendo estos un importante medio de difusin masiva no tan
solo en la ciudad si no en el pas no podemos dejarlos fuera en un programa de
mercadotecnia social, son tan influyentes que no deben de dejar de colaborar con
estos programas enfocados a la sociedad.
Estos pueden ocuparse de difundir anuncios que informen a la poblacin sobre las
campaas, telfonos, correos, pginas web de las personas organizadoras,
tambin se pueden crear programas dedicados a las campaas sociales donde se
exponga el problema o necesidad que se tiene y como se pretende satisfacer
para as obtener donativos y voluntarios para la campaa.
63

En un programa de mercadotecnia social relacionado con el tema de la salud, no
puede faltar la colaboracin de los especialistas en el ramo. Estos profesionales
de la salud, deben hablar con los dueos de las mascotas para informarles sobre
los riesgos de la enfermedad y de las consecuencias de no tratarla a tiempo.
Las empresas y asociaciones sin fines de lucro tambin pueden participar, por
ejemplo pueden dar a conocer a sus colaboradores sobre las campaas, colocar
avisos, anuncios o laminas donde se difunda el programa,
Andreasen nos sugiere, es que cuando se realiza un programa de mercadotecnia
social, no se precisa que el profesional de mercadotecnia social se dirija
directamente al pblico para explicarle las bondades del programa, porque como
hemos visto, muchas otras personas y organizaciones pueden ser involucradas
eficazmente en esa tarea.
El verdadero desafo que el creador del programa junto con el especialista de
mercadotecnia social tiene es que deben motivar y entusiasmar a todas aquellas
personas y organizaciones que anteriormente mencionamos para que tengan un
buen desempeo durante la campaa, cooperen y esta tengo xito y cumpla sus
metas y objetivos.
Se deber plantear claramente a cada voluntario que se consiga, sean personas u
organizaciones, cuales son y en qu consiste cada una de las actividades que
debern desarrollar para que estas acciones sirvan realmente a los intereses del
programa de mercadotecnia social.
2.3.4 Fuerzas externas que afectan una campaa de cambio social.
Para ser eficaces, los agentes de cambio deben estar consientes del entorno de la
mercadotecnia, el impacto de estos cambios en su organizacin y las
adaptaciones necesarias para mantener el programa.
64

El entorno de la mercadotecnia social es aquel conjunto de fuerzas externas a la
campaa de cambio social que impactan en la capacidad de esta para desarrollar
y mantener una influencia con xito sobre su pblico objetivo.
Kotler citaba seis fuerzas externas:
Demogrficas.
Econmicas
Fsicas
Tecnolgicas
Poltico/ Legales
La exploracin del entorno de la mercadotecnia social hace posible que los
agentes de la mercadotecnia social puedan predecir y anticipar los cambios de tal
entorno y con ello adaptarse a tiempo y adecuadamente a tales cambios a lo largo
del ciclo de vida del programa de mercadotecnia social.
El propsito de conocer las anteriores fuerzas externas en una campaa social es
para tomar como punto de partida esas situaciones que se presentan y as disear
o redisear una campaa para que esta tenga el resultado que se espera.
Los tipos de investigacin de mercados que se llevan a cabo para conocer el
entorno de la mercadotecnia social radican entre encuestas a lderes de opinin,
anlisis sobre el contenido de los medios de comunicacin, encuestas de opinin
pblica, encuestas polticas, etc.
2.4. Elementos clave de una campaa social exitosa.
Estos elementos clave son presentados en una secuencia de planeacin
ilustrando los beneficios a travs de una anlisis de situaciones escogiendo el
mercado objetivo correcto, estableciendo metas, objetivos realistas, significativos y
usando todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia de una manera
65

novedosa, la importancia es que cada paso en el proceso de planeacin es
importante ya que puede crear o deshacer el xito.
1. Tomar Ventaja de lo que se conoce y se ha hecho.
Estudiar los esfuerzos de campaas anteriores y similares es un punto importante
al realizar un anlisis de situacin y es una de las mejores acciones dentro del
trabajo de administrador. Los beneficios pueden ser buenos, incluyendo el
aprender de los xitos y fallos de otros.
2. Comenzar con el mercado objetivo que est listo para la accin.
Muchas campaas de cambio social fallan debido a que el mercado objetivo no
percibe los problemas, deseos o necesidades. Las campaas aumentan la
posibilidad de xito cuando comienzan con segmentos de mercado listos para el
cambio, aquellos que tienen una o ms de las siguientes caractersticas ideales:
Un deseo o necesidad que el comportamiento deseado satisfacer o un
problema que este resolver.
El conocimiento acerca de los beneficios del comportamiento.
La creencia de que ellos pueden llevar a cabo ese comportamiento y que
les traer importantes beneficios.
Compromiso con el comportamiento deseado y la percepcin de un
beneficio inicial.
3. Promover un comportamiento sencillo y factible explicado en trminos claros y
sencillos.
En un mundo de desorden informativo y publicitario a menudo solo tenemos pocos
momentos para hablar con nuestra audiencia. Un mensaje simple, claro y bien
orientado es ms probable que ayude a que nuestro mercado objetivo adopte,
rechace, modifique o abandone el comportamiento deseado. Nuestro mensaje
debe ayudar al mercado objetivo a saber exactamente que hacer o no hacer.
66

4. Considerar incorporar y promover un objeto tangible o servicio para apoyar el
comportamiento deseado.
Muchas campaas exitosas destinan recursos a promover objetos tangibles y
servicios que ayudaran a implantar el cambio en el comportamiento deseado.
Estas representan mayores oportunidades para que la campaa tenga mayor
impacto. La campaa entre mas se parezca a la campaa de promocin de un
producto este ser ms exitosa. Se puede ofrecer como beneficio adicional
incorporar un producto tangible, esto puede llevar al patrocinio y nuestra campaa
tendra aun ms xito.
5. Entender y direccionar los beneficios percibidos y costos.
Basados en el entendimiento de los valores del mercado, las estrategias de
campaa de mercadotecnia social exitosas son diseadas para incrementar los
beneficios reales o percibidos del comportamiento deseado y con esto reducir las
barreras y costos reales o percibidos.
6. Hacer fcil el acceso.
En una sociedad en la cual el tiempo es muy importante, se debe tomar en cuenta
que un acceso conveniente es de suma importancia. Las campaas exitosas
proveen a su mercado objetivo formas fciles de inscribirse, lugares convenientes
donde adquirir objetos tangibles, para llevar a cabo comportamientos deseados
as como horarios de atencin razonables.
7. Desarrollar atenciones, brindando mensajes de motivacin.
En la actualidad, investigaciones enfocadas a la sociedad, han arrojado resultados
tales como el que uno de los factores de xito en las campaas de cambio social,
consiste en que la comunicacin masiva utilizada para lograr el cambio en
actitudes y comportamientos del pblico, es el usar mensajes motivacionales para
lograr el determinado objetivo, trayendo beneficios obteniendo la atencin
deseada y creando mensajes de este tipo que se hacen fciles de memorizar.
67

8. Utilizacin de medios apropiados, observar y aprovechar oportunidades de la
participacin de la audiencia.
Campaas exitosas usan diversos medios con formatos que eficientemente
alcanzan el objetivo, junto con portavoces y patrocinadores quienes aceptan dicha
responsabilidad social de difusin.
9. Proveer mecanismos de respuesta que hacen que sea fcil la inspiracin de
audiencias para actuar y recomendar comportamientos.
Es la creacin de estrategias definidas que han ido desarrollando para los
segmentos que usen y combinen la mezcla de los elementos de mercadotecnia,
los voluntarios juegan un papel importante en la implementacin de los proyectos.
10. Asignar recursos apropiados para los medios y sus alcances.
Muchas campaas fracasan simplemente porque no son adecuados los recursos
asignados para los medios que se utilizan, ni la frecuencia necesaria.






CAPTULO III: ESTRUCTURA DE UN PROGRAMA
DE MERCADOTECNIA SOCIAL
69

La mercadotecnia comercial, tal y como se describe y define, es una sucesin
ordenada de anlisis y decisiones que tiene por objetivo ayudar a la empresa a
delinear tcticas y estrategias de tal manera que le permitan lograr sus metas. En
el mbito del beneficio social no lucrativo, aun cuando se tengan finalidades
diferentes de las empresas comerciales, en ciertos aspectos hay similitudes,
puesto que para desempear su objetivo las instituciones deben vender a
determinado pblico, no precisamente un producto, pero si al menos ideas y
cambio de comportamiento. Es por ello que, adaptada a este gnero social, la
mercadotecnia se puede aplicar con cierto provecho.
3.1 Proceso administrativo de la mercadotecnia social.
El proceso administrativo de la mercadotecnia social de acuerdo a Kotler en su
libro de Mercadotecnia Social consiste en analizar el medio ambiente, investigar la
poblacin de destinatarios, definir el problema o la oportunidad de la
mercadotecnia social as como organizar, poner en prctica, controlar y evaluar el
esfuerzo.
Este proceso comprende cinco pasos:
1. Anlisis del medio ambiente de la mercadotecnia social.
Es el primer paso, es analizar el entorno de la campaa que se va a implementar,
se puede llevar a cabo mediante un anlisis FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas), una vez analizado el medio ambiente es posible
identificar y definir el segmento hacia el cual habremos de dirigir nuestros
esfuerzos.


70

2. Investigacin de la poblacin de destinatarios.
Las investigaciones de grupos destinatarios son apropiados para:
Conocer las percepciones de problemas, conceptos de cambio y
posibilidades de accin de los grupos potenciales que son destinatarios
Verificar si una estrategia del programa planeado corresponde a las
verdaderas necesidades y potenciales
Reconocer las diferencias sociales segn su gnero, clase social, edad, etc.
Llegar a conocer las percepciones y actitudes de los destinatarios con
relacin a otros
La investigacin proporciona una descripcin detallada de los destinatarios, para
un buen desarrollo de la campaa, es necesario comprender claramente nuestro
grupo de destinatarios y sus necesidades.
Una vez terminada la investigacin y ya que esta determinado el segmento de los
destinatarios a los que llegaremos con nuestro programa de mercadotecnia social,
se desarrollara una estrategia para cumplir el objetivo de satisfacer la necesidades
especificadas.
3. Diseo de los objetivos y estrategias.
Para el buen desarrollo de una campaa esta deber lograr que la sociedad vea la
causa como justa y como suya propia, haciendo nacer un sentido de pertenencia,
de solidaridad y responsabilidad social.
Se tiene que demostrar los beneficios de la participacin, al aportar una
contribucin al cambio social, donde la nica manera de lograr este objetivo es a
travs de la comunicacin participativa, enfocada a dar un servicio a las personas
para que vivan y se sientan mejor.
Dentro de los objetivos de la campaa se deber ser realista, establecer tiempos y
cumplirlos, establecer un inicio y conclusin de la campaa en partcula y los
objetivos deben ser mesurables.
71

En la elaboracin de los objetivos se debe considerar que estos no sean tan
elevados que no puedan ser alcanzados con los recursos destinados a la causa.
Posteriormente ya que los objetivos del programa estn determinados, se est en
la posibilidad de decir nivel de los gastos de la mercadotecnia social que se
requieren para el logro de los objetivos establecidos, para esto ser necesario
elaborar un presupuesto que deber ser asignado a las diferentes variables
incluidas en la mezcla de mercadotecnia social que sern utilizadas para la
campaa, son:
A) Producto; la poltica del producto es convencer a las comunidades de que sus
miembros adopten los cambios de ideas y nuevas conductas.
B) Precio; el administrador de la campaa puede rebajar el precio para los
usuarios, haciendo ms eficientes los servicios.
C) Plaza; la direccin, adecuacin y compatibilidad de los lugares debern darse
en cuanto a sitios donde se presten los servicios, das de la semana y horarios,
condiciones de los servicios, mtodos disponibles y caractersticas de los
destinatarios.
D) Promocin; esta estrategia de comunicacin es de tipo interno ya que se
pretende inducir nuevos comportamientos mediante la persuasin y el
convencimiento.
4. Planeacin de los programas de mercadotecnia social.
Para la planeacin de dicho programa de mercadotecnia social se necesita
preparar la administracin de la mezcla de mercadotecnia social que ya se
menciono en captulos anteriores en un aspecto ms detallado como programas
tcticos. Para comenzar con esta planeacin; el producto tiene que formularse
como producto social y un programa tctico para dicho producto, el precio es el
siguiente factor que tambin necesita su programa tctico y debe ser tomado en
consideracin para los costos de los destinatarios.
72

Por ltimo llega el programa tctico para la entrega de los servicios, de acuerdo al
producto social antes definido se establece el tipo ms adecuado de entrega.
5. Organizacin, instrumentacin, control y evaluacin del esfuerzo de
mercadotecnia social.
Este ltimo paso consiste en organizar todos los recursos que se generaron en los
pasos anteriores y la puesta en marcha de los programas de la mercadotecnia
social, adems se tiene que controlar la ejecucin de todos los programas que se
ponen en marcha y adems evaluar los resultados que se obtuvieran de lo puesto
en marcha. El control y su evaluacin efectiva requieren informacin y datos
acerca de las respuestas que se obtuvieron de las respuestas del grupo de
destinatarios de nuestro programa social.
3.2 Diseo del producto social.
Luego de una de la investigacin y el anlisis, llega el momento de disear el
producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la
mezcla de Mercadotecnia. Esto trae como consecuencia, que ante todo se
detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.

Existen tres tipos de productos sociales:

1) Los que satisfacen una necesidad que no est satisfaciendo ningn otro
producto.

2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos estn atendiendo pero
que aquel satisface mejor.
3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios
actualmente perciben, se relaciona con una necesidad subyacente real de la
gente.
73


A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda
por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo
concreto de Mercadotecnia social.

Las etapas en el cambio de comportamiento: Modelo de Andreasen

En el proceso de cambio de comportamiento, desde el que tiene la persona hasta
el que desea el especialista en Mercadotecnia social, Andreas en diferencia cuatro
etapas que son las siguientes:

1) Pre contemplacin
2) Contemplacin
3) Accin
4) Mantenimiento

A continuacin explicaremos que es lo que ocurre en cada una de estas etapas.
3.2.1 Etapa de pre contemplacin.

Durante la etapa de pre contemplacin, el desafo del mercadotecnia social, es
hacer que el publico objetivo se entere de la nueva posibilidad de comportamiento
y mostrarle que ese comportamiento propuesto es tico para los valores de ese
grupo de la sociedad y que puede mejorar la propia vida individual y tambin de
los miembros del grupo.

En esta etapa, las tecnologas apropiadas para utilizar sern la educacin y la
propaganda. Esto implica que se necesitaran educadores, comunicadores
sociales, funcionarios pblicos y figuras notables de la sociedad. Sin embargo,
debemos destacar que la forma de encarar del especialista en mercadotecnia
social a travs de la tarea de la educacin y de la propaganda no es igual que la
forma en que lo hacen los profesionales de estas reas.
74

El profesional en Mercadotecnia social tiene un importante papel que cumplir
durante la etapa de Pre contemplacin, en la planeacin del plan de trabajo en la
que ser necesaria la educacin y se buscara el cambio de valores.
La tarea no ser nada fcil, se debern enfrentar muchos obstculos
especialmente si el nuevo comportamiento se intenta introducir por primera vez.

Siempre los especialistas de Mercadotecnia social han tenido un muy importante
papel que cumplir en su misin de atraer a su cliente, fundamentando en su
perspectiva, apoyado sobre la educacin y el proceso de propaganda.

En la etapa de Pre contemplacin, los profesionales de Mercadotecnia social
buscaran, para controlar el progreso hacia el ltimo cambio del comportamiento,
medir los estados mentales como por ejemplo el conocimiento, los valores y las
actitudes.

3.2.2 Etapa de contemplacin.

Aunque el especialista en Mercadotecnia social, se dirija en la etapa de Pre
contemplacin con una cuidadosa y especfica educacin y propaganda, su mayor
energa deber estar puesta en las prximas dos etapas que son: esta que vamos
a ver en este punto Contemplacin y la etapa de Accin.

Desde su forma de ver, el profesional de Mercadotecnia social est especialmente
dedicado a entender como hacen los destinatarios para tomar decisiones
complejas y de qu manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una
decisin correcta y motivarlos a obtener la accin deseada.

Para ser eficaz en estas dos etapas, es fundamental que tengamos en claro en
nuestro pensamiento, como los destinatarios van a pensar y tomar la accin en la
eleccin del comportamiento.
75


Hay muchos modelos de este proceso de Mercadotecnia social que coinciden en
que, los actos individuales se basan en las creencias. Estas creencias sobre los
problemas sociales pueden estar en un nivel macro o micro. De acuerdo a una
buena cantidad de investigaciones, la creencia relevante esta en el nivel micro
relacionado con el comportamiento especifico.

Hay cuatro conjuntos de creencias importantes aqu:

1) Creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento.
2) Creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento
3) Creencias sobre otras expectativas
4) Creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la accin

La importancia de cada uno de esos comportamientos determinantes depender
de la cultura, el tipo de comportamiento y el contexto del comportamiento.
En muchas situaciones las personas toman decisiones basados en como ellos
piensan que cambiara el comportamiento, es decir piensan sobre las
consecuencias de adoptar el comportamiento propuesto. Se produce dentro de la
persona algo como un dialogo interno.

El profesional de Mercadotecnia social sabe que las consecuencias positivas o
negativas estarn vinculadas muy estrechamente a profundizar sobre las
necesidades y deseos. El anlisis del vnculo de consecuencias que la gente
piensa, se divide en aspectos positivos y negativos. Las decisiones de actuar
vienen cuando el cliente cree que los beneficios exceden a los costos. Otro modo
de mirar este fenmeno es como un intercambio.

El trabajo que deber hacer el profesional de Mercadotecnia social tiene los
siguientes objetivos:
1) Aumentar la extensin de los beneficios que conseguir la gente.
76

2) Disminuir la extensin de los costos en los que deber incurrir la gente.
3) Agregar nuevos beneficios.
4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa.

3.2.3 Etapa de accin.

Para que una persona decida que determinado comportamiento es una buena
idea y de all realmente pasar a la accin, esa persona sea hombre o sea mujer,
debe tener una creencia adicional muy importante. La decisin se puede tomar por
la bsqueda de una gratificacin personal o porque la presin social hace la
accin.

La creencia de la que hablbamos, se relaciona con el estar convencido de que
comportamiento propuesto, a travs de un programa de Mercadotecnia social,
puede realmente ser adoptado.

Andreasen al hablarnos de esta etapa, nos cita a otros autores, de quienes
concluyo que han puesto considerable nfasis sobre aquello que determina el
comportamiento. Bandura lo llamo "la misma eficacia percibida", Ajzen usa el
amplio termino "control de comportamiento percibido".

Un componente es la individual percepcin de que el hombre o la mujer tienen del
conocimiento y de las habilidades que necesita para llevar adelante el
comportamiento.

En segundo componente es la percepcin individual, de que los factores
ambientales permitirn que el comportamiento cambie. Esos factores ambientales
que interfieren en el comportamiento serian la poca variedad de productos o
servicios necesarios o la buena predisposicin de otra persona para cooperar.


77

3.2.4 Etapa de mantenimiento.
En un pequeo nmero de casos, el especialista en mercadotecnia social esta
solamente abocado en un simple acto. El experto est interesado en que el
comportamiento contine a travs del tiempo, como por ejemplo dejar de fumar.

Los comportamientos inciales a veces ponen a prueba la mente de los clientes,
proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto.

3.3 Programa o plan de mercadotecnia social segn Kotler
Segn Kotler (1991) , especialista en mercadotecnia, un programa o plan de
mercadotecnia social est compuesto por ocho procedimientos que forman un
modelo.
1





Fig. 3.3




1. Resumen
ejecutivo
2. Evaluacin de
la Situacin actual
3.
Identificacin
de
oportunidades
4. Objetivos del
producto social
5. Propuestas y
Estrategias

6. Programas
de accin.
7. Presupuestos 8. Controles
78

1. Resumen ejecutivo.
Est compuesto por una sntesis breve de las objetivos, es la esencia de cada una
de las metas propuestas, deben ser las principales y prescindibles, incluyen
tambin las principales recomendaciones que estn incluidas en el programa.
2. Evaluacin de la situacin actual.
Este segundo procedimiento describe y nos muestra las caractersticas de nuestra
poblacin de destinatarios a los que se pretende cambiar y sus segmentos,
muestra una exhaustiva revisin del producto social, se considera evaluacin de la
situacin actual cumpliendo los siguientes lineamientos.
El perfil de los destinatarios
Revisin del producto social
Evaluacin de las fuentes alternativas
Registro de lo ms destacado del medio ambiente
3. Identificacin de las oportunidades y amenazas.
Se lleva a cabo una evaluacin estableciendo prioridades a distintos niveles,
basndose en esto se determinan puntos crticos de la mercadotecnia social de
las prioridades ms altas definidas. Esto plantea las capacidades y recursos de la
campaa.
4. Objetivos para el producto social.
Un objetivo para el producto social equivale a la respuesta que desea obtener de
un segmento de destinatarios, que como hemos estudiado anteriormente
generalmente consiste en la bsqueda de un cambio de conducta.


79

5. Estrategia de mercadotecnia social.
Es la combinacin de mtodos, herramientas, y lo que se pretende poner en
accin a travs de los cuales se pretende alcanzar sus objetivos, consta de tres
partes:
Segmentos de destinatarios
Combinacin de mercadotecnia
Presupuesto de mercadotecnia social.
6. Programas de accin.
En este paso el programa de mercadotecnia se convierte en estrategias generales
en programas de accin especficos, cada uno de los cuales plantea interrogantes.
Qu se har siguiendo esta estrategia?
Cundo se har?
Quin lo har?
Cunto costara?

7. Presupuestos.
Es la cuantificacin de los valores monetarios de los recursos que la campaa
debe comprometer para estar en posibilidad de alcanzar los resultados especficos
planteados.
8. Controles.
Esta es la ltima parte del programa donde se deben determinar los medios,
herramientas y parmetros que se utilizaran para controlar los avances. Los
objetivos y los presupuestos se deben desglosar en periodos de tiempo uniformes,
80

de tal manera que se sometan a revisin los resultados obtenidos. Tener el control
permitir determinar las medidas que sean necesarias para corregir, mejorar o
mantener los resultados.
3.4 Programa o plan de mercadotecnia social segn Naghi.
Segn Naghi (1985), especialista en la administracin y problemas sociales, un
programa de mercadotecnia social est compuesto por ocho etapas que forman
un modelo. Fig. 3.4















Determinar
los objetivos
Determinar el
mercado
Identificar los
lderes de
influencia
Mezclar los
ingredientes de
la
mercadotecnia.
Poner en
prctica la
estrategia.
Evaluacin y
control
Auditoria
Administrativa
Estudio del
mercado
81

1. Definicin de objetivos.
La definicin de los objetivos es parte vital del modelo, puesto que con respecto a
ellos sern escogidos los medios estratgicos. La formulacin de los objetivos
generalmente proporciona pocas dificultades para las empresas comerciales
cuyas finalidades, a menudo, se pueden expresar de manera sencilla y concreta,
como el crecimiento del volumen de ventas, la participacin del mercado,
porcentaje de rendimiento de inversin.
2. Auditoria administrativa
Esta comprende un autoanlisis interno para determinar las posibilidades que la
organizacin tiene para llevar a cabo el modelo de la mercadotecnia. Este
autoanlisis nos permite conocer los puntos dbiles y fuertes de nuestra
organizacin, las disponibilidades y necesidades, de tal manera que el encargado
de la elaboracin y la ejecucin del modelo evalu la situacin para determinar la
factibilidad de la aplicacin del programa.
3. Estudio de mercado
Este estudio se debe realizar para determinar:
1. Los comportamientos y actitudes
2. Los lderes de influencia
3. Desarrollar un modelo de comportamiento
4. Posible segmentacin del mercado.
Cuando un programa social tiene bien definidos los objetivos, se debe proceder en
primer lugar a un estudio descriptivo de los comportamientos y de las actitudes
actuales de estos segmentos del mercado.


82

4. Definir el mercado
El siguiente paso es definir el mercado de la planificacin familiar considerndolo
como el grupo especifico de gente a quien se le dar el servicio o en cuyo
comportamiento se requiere intervenir para cambiarlo, adems se define el medio
en el cual tendrn lugar las acciones.
5. Identificar los lderes de influencia
Despus de definir el mercado de manera adecuada, los grupos de influencia
estn en condiciones de escoger y formular las estrategias de producto, precio,
promocin y distribucin.
6. Mezclar los ingredientes de la mercadotecnia
Es el plan de accin a nivel agregado, o global, para realizar operaciones en
conjunto y en gran escala, su objetivo es conquistar a la poblacin integrante del
mercado propuesta como meta o blanco de las acciones y lograr su adhesin al
programa deseado.
7. Poner en prctica la estrategia
Es la etapa de realizacin en la cual los planes, programas, presupuestos,
estrategias, tcticas, diagramas y dems planteamientos previos a la accin
abandonan el papel para convertirse en realidad.
8. Evaluacin y control.
En esta ltima parte hay que poner en prctica y, paralelamente, realizar
investigaciones para evaluar el funcionamiento de los programas y retroalimentar
el proceso administrativo del programa para modificar ciertos aspectos en caso de
que se necesite.


83

3.5 Propuesta de una estructura de un programa de mercadotecnia
social.
Anteriormente se han presentado dos modelos distintos para la elaboracin de un
programa de mercadotecnia social, ninguno es mejor o peor que el otro. Se deben
seleccionar de acuerdo con la practicidad y eficiencia con la que necesiten las
organizaciones. En base a toda la investigacin realizada a lo largo del trabajo he
aqu la propuesta de un programa de mercadotecnia social.
1. Determinacin de objetivos
Es la definicin y establecimiento de las respuestas y logros que se desean
obtener con el programa, se deben establecer de forma concreta, realista y
mensurable, deben ser medibles y cuantificables. Son fines que se han de realizar
y deben representar un reto. Debe estar centrado en modificar el comportamiento
de un mercado determinado.
2. Evaluacin de la situacin actual
Este se puede llevar a cabo mediante un anlisis tomando en cuenta los objetivos
que se pretenden lograr, consiste en identificar las principales oportunidades y
alternativas que enfrenta la organizacin, es decir, factores externos que pueden
afectar el futuro de la empresa, tambin identificar las fuerzas y vulnerabilidad, es
decir, factores internos en contraste con las oportunidades y riesgos.
3. Definicin del mercado
Esta etapa se determina el conjunto de personas, organizaciones o instituciones
que estn comprando o quieren adoptar el producto social, se definen y
especifican las caractersticas de los integrantes de un mercado ya que van a ser
la gua para desarrollar estrategias y los programas de accin que nos permitirn
alcanzar los objetivos.

84

4. Mezcla de mercadotecnia
La clave para realizar una campaa exitosa de mercadotecnia social est en tener
un conocimiento amplio del problema.
El producto como parte de la mezcla de mercadotecnia, sabemos que es un
beneficio social, puede ser un apoyo educativo, mdico o econmico que recibe
un determinado grupo de personas para mejorar calidad de vida y su adaptacin al
medio.
El precio, se refiere a lo que el mercado debe de realizar con el objetivo de
obtener el producto social o servicio, su costo puede ser monetario o simplemente
requerir de su presencia o tiempo de cumplimiento para ciertas actividades.
La plaza, describe el modo en el que el producto llega al mercado determinado
utilizando canales de distribucin.
La promocin, consiste en el uso de la publicidad, herramientas y tcnicas, ventas
directas, relaciones pblicas, promociones, llamado de los medios de
comunicacin
5. Programas de accin
Es la programacin de los planes que detallaran el logro de los objetivos de cada
estrategia, operacin, investigacin, estudios o campaas, se detallara el cmo se
obtendrn los logros.
Se tiene que asignar a cada una de las acciones un numero por orden, que irn en
secuencia, as como tambin se le dar la prioridad que se requiere para su
realizacin, se comprobar, a travs de una hoja de programacin, las tareas o
actividades que tiene encomendadas, as como la informacin para realizarlas.
Los planes de accin obligan a pensar en la coordinan de las acciones o
programas que se deben llevar a cabo, proporcionan una base de control de
acuerdo en los tiempo asignados.
85

6. Presupuestos.
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente, el presupuesto
ser la cuantificacin de esfuerzo expresado en trminos monetarios.
El presupuesto ser mediante el establecimiento de objetivos y, que consistir en
identificar las categoras que incluyen todas las actividades del programa y se les
asignara un costo estimado estos costos estimados sern los que costos que se le
asignaran a la campaa.
7. Evaluacin y control
El progreso de la campaa se deber monitorear con un seguimiento, realizado en
puntos determinados de la campaa, en determinado tiempo, pueden ser
bimestrales o trimestrales, este periodo depende de la duracin de la campaa.
Se evaluara si se han logrado en relacin con los objetivos, si los objetivos estn
siendo mensurables y si son apropiadas las estrategias.
Este modelo proporciona una estructura practica y eficiente para su
implementacin en las empresas, el programa de mercadotecnia social debe ser
desarrollado con los requerimientos y necesidades los consumidores, en muchas
ocasiones las personas a las que necesitamos alcanzar, que necesitamos que nos
conozcan y conocerlos estn a nuestro alcance y estn dispuestos a escuchar las
propuestas, el mercado debe estar bien definido y se debe tener un conocimiento
amplio del problema para alcanzar el xito en cualquier campaa que se desee
realizar. Estas ltimas sugerencias para el programa estn sustentadas en las
etapas de la estructura del programa de mercadotecnia social propuesto.
Y al final teniendo todos los elementos para realizar una campaa de
mercadotecnia social, confiamos en que se creen campaas con objetivos
realmente sociales, para mejorar nuestra sociedad xalapea como un comienzo y
la sociedad est dispuesta a aceptar los cambios para bien.


CONCLUSIONES
87

Nuestro planeta est rodeado de problemas sociales, ecolgicos y de valores, nos
estamos acabando la naturaleza, matndonos unos a otros, y otros acaban con
ellos mismos. Hoy en da ya es grave la situacin en la que vivimos, no solo en la
ciudad de Xalapa si no en a nivel mundial, en cuanto a delincuencia, violencia,
contaminacin, inseguridad, insalubridad, etc.
Estos problemas sociales se muestran en gran cantidad en nuestro pas, y en el
ambiente al que nos hemos dedicado en este trabajo es en la ciudad de Xalapa,
Veracruz, que ha sido deteriorada estos ltimos aos por las manos de nosotros
sus habitantes.
En los ltimos aos hemos visto como cada vez aumentan las cifras de muertes
por enfermedades como el sida, cncer, etc. que son enfermedades que se
pueden prevenir y detectar a tiempo para un mejor resultado y una mejor calidad
de vida.
Los abortos tambin estn a la orden del da, ya que no se tiene una planificacin
familiar bien establecida por el sector salud, o en si no es que no est bien
definida sino que no le dan la importancia de crear una campaa que apoye la
planificacin familiar, en los lugares ni tiempos correctos, dando las herramientas
necesarias.
La situacin con la ecologa es devastadora en esta ciudad ya que las estadsticas
y cifras han comparado ya la situacin de la contaminacin de Xalapa con la del
DF, y eso ya es una comparacin con una ciudad con niveles de contaminacin
muy elevados.
Esto debe ser de preocupacin para todos nosotros que habitamos la ciudad,
debemos tomar en cuenta los riesgos, las consecuencias que esto nos trae a
nosotros, nuestras familias, nuestra calidad de vida, etc.
En el aspecto ecolgico, la naturaleza cada vez corre ms peligro en las manos
del hombre, cada da escuchamos noticias desalentadoras de atentados contra la
naturaleza ya sea por agua, aire o tierra, la naturaleza cada vez est empeorando
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sus condiciones, recientemente lo ms impactante que podemos rescatar es del
derrame de petrleo en el Golfo de Mxico, y a pesar de los esfuerzos no han
podido parar ese derrame.
Los animales en peligro de extincin, la erosin del suelo, la escases de agua, son
problemas ambientales de los cuales deberamos de hacer conciencia y aportar
algo de nosotros para su mejora, cuidado y detencin de cada una de estos
problemas ambientales.
Las campaas sociales se encargan de promover cambios en la poblacin,
enfocadas a todos los aspectos antes mencionados, ecolgicos, de salubridad,
seguridad, cambio de conducta, etc.
La mercadotecnia social es una valiosa herramienta en el mbito social y de los
negocios, proporciona herramientas de mejora y de bienestar a las sociedades y
de reconocimiento para las organizaciones cuando estas destacan en las
campaas para un beneficio social
Proporciona valor a todas aquellas empresas que utilizan este tipo de empresas
para sus clientes y para sus empleados, ya que los hace sentirse bien trabajando
para esa empresa que de alguna u otra manera aportan o apoyan a su sociedad
en cualquier aspecto al que se dirija.
Debemos aprender a asumir las responsabilidades que tenemos como parte de la
sociedad en cuanto a la reconstruccin de la integridad personal, fundacin de
valores o su recuperacin, restaurar nuestro medio ambiente, empezando poco a
poco podemos lograr grandes cosas y as debemos de continuar tratando de
corregir las causas de la mayora de los problemas.
El futuro de nuestra sociedad Xalapea, Mxico y el mundo entero nos necesita y
da con da el planeta nos exige ayuda y salvacin que en esta poca de crisis
solamente podemos superar si permanecemos unidos trabajando por un bien
comn.
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Tenemos que darnos cuenta que podemos construir un futuro ms prometedor
donde es necesario fomentar valores desde que somos nios, valores de trabajo,
lealtad, solidaridad, honestidad, competitividad, compromiso y disciplina.
Concluimos que la mercadotecnia social est esperando a ser utilizada como
promotora de tica, conductas, solidaridad, cooperacin, etc. Una vez que ya
hemos comprobada que la mercadotecnia social es un verdadero instrumento de
concientizacin que a travs de esta se espera una transformacin podemos decir
que las organizacin de hoy en da sean lucrativas o no lucrativas, tienen en sus
manos las herramientas de comenzar esa transformacin,
Este trabajo le ofrece a las empresas un programa que las organizaciones pueden
aplicar dentro de ellas para lograr objetivos sociales, empezar a transformar las
malas conductas, objetivos enfocados a nuestro bienestar y al bienestar de la
naturaleza y dems mbitos de la sociedad.
Queremos lograr que las empresas lleven a cabo este programa con esperanzas
de que creen campaas sociales con fines meramente sociales, enfocadas a
cualquier mbito del medio ambiente, desde el ambiente familiar hasta el ambiente
ecolgico.
La gente que ha dedicado sus estudios a la mercadotecnia social y su desarrollo,
concluyen que resulta difcil definir lo que han logrado las campaas sociales a
gran escala, pero si aseguran que han podido impactar seriamente en
comunidades enteras, quienes desde su implementacin han visto los problemas
sociales con otra mirada, brindando apoyo moral y con acciones.
Una vez que conocemos los recursos y mtodos de la mercadotecnia social,
tenemos que aplicarlos para poder transmitir todas esas ideas innovadoras de
cambio que el mundo tiene para mejorar y salir adelante, para obtener beneficios
para la sociedad y vivir en un planeta ms saludable.
Esperamos que con esta investigacin y propuesta logremos esto, hacer que las
organizaciones se interesen cada vez ms por este tipo de programas sociales y
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los lleven a cabo siendo estrategia para la organizacin y una solucin o apoyo
para nuestra sociedad.














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Sandhusen, Richard L. (2002). Mercadotecnia. (3 ed.). Mxico: CECSA.




























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NDICE DE FIGURAS
1.5 Mezcla de mercadotecnia social....24
2.2 Anlisis de la comunicacin en la mercadotecnia social...42
2.2.1 Pasos de la estrategia de comunicacin...44
2.2.3 Comunicacin para el cambio social..54
3.3 Programa o plan de mercadotecnia social segn Kotler...77
3.4 Programa o plan de mercadotecnia social segn Naghi...80





























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NDICE DE TABLAS

1.2.1 Diferencia entre mercadotecnia comercial y mercadotecnia social..10