Anda di halaman 1dari 7

Bab 1 : Integrated Marketing Communication

Latar Belakang dan Definisi IMC Selama bertahun tahun fungsi promosi dan komunikasi pemasaran di banyak perusahaan didominasi oleh ad ertising agency! "da #uga yang menggunakan #asa $% agency serta direct marketing& tetapi fungsi fungsi tersebut dianggap : 'anya bersifat tambahan& Dialokasikan dalam anggaran terpisah dengan market dan ob#ecti e yang terpisah Project basis dan bukan sesuatu yang bersifat terintegrasi& konsisten dan komprehensif! $ada tahun 1()*+an& semakin dirasakan kebutuhan akan tool tools promosi yang terintegrasi! $erusahaan mulai bergerak ke proses IMC yang melibatkan berbagai elemen promosi dan aktifitas marketing lainnya dalam berkomunikasi dengan customer dan meminta agency periklanan mereka untuk bertindak diluar agency periklanan tradisional! $ara agency menyambut hal tersebut dengan menggabungkan tools tools seperti : $%& Sales $romotion& Direct Marketing dan menyebut diri mereka sebagai agency IMC yang memberikan One Stop Service untuk semua kebutuhan promosi perusahaan! Sebuah team ker#a dari "merican "ssociation of "d ertising "gency ,-". merumuskan definisi a/al dari IMC sebagai : 0 sebuah konsep dari perencanaan marketing komunikasi yang mengenali nilai tambah dari perencanaan yang komprehensif dengan menge aluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi seperti iklan& pen#ualan langsung& sales promotion dan $% yang kemudian mengkombinasikannya untuk mendapat respon komunikasi yang maksimum& #elas dan konsisten 0 Don Schlut1 dari 2orth/estern 3ni ersity memberi pandangan yang lebih luas terhadap disiplin 4 media komunikasi mencakup seluruh kontak dari brand atau perusahaan terhadap produk dan ser ice! $endekatan IMC membantu perusahaan untuk mengidentifikasi metode komunikasi yang paling efektif dan membina hubungan dengan customer dan seluruh stakeholder seperti pega/ai& in estor& supplier dan masyarakat umum! 5om Duncan dan Sandra Moriaty menyatakan bah/a IMC merupakan salah satu pendekatan marketing generasi baru yang digunakan oleh perusahaan agar lebih fokus dalam mengakuisisi customer& membina dan mengembangkan hubungan dengan customer dan stakeholder! Menurut mereka& ada 6 #enis pesan dalam perusahaan : Corporate : filosofi& praktek bisnis& isi 4 misi dan budaya perusahaan

Marketing : desain& tampilan& pricing& ser ice support dan distribusi Marketing Communication : pada tahapan ini& pesan harus dikirim dan diterima pada landasan konsistensi baik dalam eksekusi maupun strategi untuk menciptakan persepsi yang lengkap dan konsisten kepada customer maupun stakeholder melalui agency periklanan& $%& promosi pen#ualan dan lain lain!

Sebagai besar pemasar dan perusahaan menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan solusi komunikasi menyeluruh untuk menciptakan dan men#aga hubungan antara perusahaan dengan brand dan customernya! "lasan atau pertimbangan perusahaan dalam menerapkan IMC antara lain : Sebagai adaptasi terhadap perubahan teknologi dan media baik secara demografis& gaya hidup dan pola konsumsi! Misalnya : + + + 57 kabel yang beroperasi 8- #am dengan puluhan bahkan ratusan channel& internet serta perkembangan transaksi secara online $erubahan di media tradisional seperti 57& print ad dan radio yang semakin tersegmentasi $erusahaan memahami nilai tambah dari integrasi secara strategis atas fungsi+ fungsi komunikasi sebagai kesatuan dibanding sebagai fungsi terpisah $erusahaan dapat menghindari duplikasi Sinergi antara berbagai tools komunikasi Dapat menciptakan program komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan efisien! %espon terhadap media komunikasi kon ensional yang semakin menurun karena konsumen #enuh dengan iklan sehingga perlu menggunakan media media alternatif lainnya! Misalnya : product placement di dalam film atau acara 57 seperti BM9 :) didalam iklan ;ames Bond! IMC semakin dirasakan kebutuhannya oleh perusahaan karena berbagai re olusi pemasaran yang merubah peranan agency periklanan dan fungsi fungsi pemasaran seperti $erubahan dalam anggaran pemasaran dari media iklan ke media promosi yang yang berorientasi konsumen dan pen#ualan! Media iklan biasa dianggap semakin mahal dan tidak efisien belum lagi persaingan harga di pasar membuat perusahaan menggunakan anggaran mereka untuk promosi pen#ualan dibanding iklan biasa $erubahan fokus periklanan dari media massa,seperti 57& koran dan ma#alah. men#adi komunikasi yang bersifat <solving problem= seperti e ent& sponsorship& direct mail& internet dan promosi pen#ualan! $ergeseran kekuatan pasar dari pabrik ke ritel 4 eceran! Banyak perusahaan eceran kecil yang digantikan oleh #aringan ritel regional& nasional bahkan

internasional& yang dengan skala perusahaan yang lebih besar meminta fee promosi dan honor yang lebih besar pula dari pabrik serta ingin mengtahui program program promosi mana sa#a yang efektif! Ini mendorong perusahaan untuk lebih memilih program pen#ualan untuk hasil #angka pendek $ertumbuhan database pemasaran yang cepat mencakup profile konsumen seperti nama& geografis& demografis& psikografis& pola belan#a& preferensi media dan lain lain! Database yang semakin rinci ini mendorong metode pemasaran langsung yang ariatif& seperti telemarketing& direct mail dan lain lain >ebutuhan yang semakin besar akan tanggung #a/ab agency periklanan dan perubahan dalam kompensasi pembayaran ke agency tersebut ,bersifat insentif sesuai pertumbuhan pen#ualan atau market share.! $ertumbuhan yang cepat dari media internet!

Berbagai re olusi ini mendorong perusahaan untuk merubah cara mereka dalam melakukan promosi dan komunikasi pemasaran melalui IMC! $rogram IMC yang sukses membutuhkan kombinasi yang tepat dari teknik dan tools promosi dan untuk itu perusahan perlu memahami peranan bauran promosi di dalam program pemasaran! $romosi didefinisikan sebagai koordinasi dari seluruh upaya pemasar utnuk mengembangkan saluran informasi dan persuasi utnuk menjual barang dan jasa atau ide. 5ools atau perangkat dasar promosi dikenal sebagai Promotional Mix atau Bauran Promosi yang terdiri dari : Iklan ,"d ertising. $en#ualan Langsung ,Direct Marketing. Internet atau Interaktif $romosi $en#ualan ,Sales $romotion. $ublisitas dan 'umas ,$ublicity ? $ublic %elation. $en#ualan $ersonal ,$ersonal Selling.

Iklan ,"d ertising. Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non personal mengenai perusahaan& produk& #asa atau ide yang dibayar ,paid. oleh sponsor! $engertian <dibayar= ,paid. dalam hal ini perusahaan harus membayar terhadap space ,ukuran. atau /aktu penyampaian pesan! Media komunikasi non personal dalam hal ini adalah : Media massa yang dapat men#angkau kelompok besar indi idu dalam satu /aktu seperti : 57& radio& ma#alah dan koran 5idak langsung menghasilkan respon atau tidak interaktif

"da beberapa alasan perusahan menggunakan iklan : Cost efektif atau efisien untuk mengkomunikasikan ke audience yang luas sehingga cost per rumah tangga atau per konsumen men#adi lebih rendah Dapat digunakan untuk menciptakan brand image dan simbol yang diinginkan untuk produk maupun brand untuk membedakannya dengan brand atau produk lain! Contoh : "bsolut 7odka menggunakan iklan iklan kreatif untuk menon#olkan image seabgai produk minuman yang berkelas& fashionable dan me/ah dengan menon#olkan nama "BS@L35 dan desai botolnya yang unik! >ampanye iklan yang populer dapat menarik perhatian konsumen dan membantu mendorong pen#ualan! >ampanye ini #uga dapat dimanfaatkan #uga men#adi program IMC yang sukses >lasifikasi atau pembagian #enis iklan adalah sebagai berikut : 1! Iklan untuk $asar >onsumer a! Iklan 2asional b! Iklan Lokal 4 ritel c! Iklan untuk $ermintaan 3tama ,$rimary. atau Selektif! Iklan untuk $ermintaan 3tama adalah iklan yang dibuat untuk mendorong permintaan terhadap kelas produk secara umum ,Misal : 5eh Sosro.! Sedangkan Iklan $ermintaan Selektif adalah untuk menciptakan permintaan terhadap produk yang spesifik ,Misal : 5eh Sosro sekali minum kemasan kotak.! 8! Iklan untuk $asar Bisnis dan $rofesional a! Iklan Bisnis ke Bisnis ,Business to Busines. : iklan yang ditargetkan untuk indi idu yang akan membeli produk atau #asa untuk keperluan perusahaan dalam men#alankan bisnis! b! Iklan $rofesional : iklan untuk segmen profesional seperti dokter& pengacara& teknisi atau profesor utnuk mendorong mereka membeli produk atau #asa untuk kebutuhan profesi mereka! c! Iklan $en#ualan ,5rade. : iklan untuk distributor dan pengecer agar membeli& mempromosikan atau men#ual kembali produk perusahaan ke customer! $en#ualan Langsung ,Direct Marketing. $en#ualan langsung tidak terbatas hanya dalam bentuk direct mail atau katalog! Ia mencakup #uga aktifitas seperti : mana#emen database konsumen& pen#ualan langsung& telemarketing dan iklan pen#ualan langsung melalui direct mail& internet dan berbagai

media lainnya! Contoh perusahaan yang sering memanfaatkan tools ini adalah 5upper/are dan "m/ay! $erangkat utama $en#ualan Langsung adalah iklan yang bersifat respon langsung ,direct response. dimana produk dipromosikan melalui iklan dan mendorong konsumen untuk langsung membeli dari perusahaan 4 pabrik ,bukan melalui toko atau distributor.! 3mumnya berupa pencantuman formulir pemesanan di iklan& a#akan untuk menelpon saat itu #uga atau penggunaan kupon dengan /aktu terbatas! $ertumbuhan kartu kredit& layanan pemesanan ia telepon toll free dan internet merubah proses dari iklan respon langsung ,direct response ad. dan mempercepat pertumbuhan direct marketing! $emasar perusahaan telah lama mengandalkan direct marketing dan memegang peranan penting dalam IMC untuk product consumer maupun B8B! Contoh contoh penerapan direct marketing antara lain : 5elemarketing Direct Mail Iklan baik di media cetak maupun elektronik dengan penyertaan formulir pemesanan $roduct sampling Dan lain lain

Interacti e 4 Internet Marketing 5idak seperti iklan yang umumnya bersifat satu arah& Interaktif media memungkinkan pertukaran informasi antara customer dengan perusahaan dengan respon seperti menerima dan merubah image& membuat permintaan& men#a/ab pertanyaan dan tentunya melakukan pembelian! Internet dapat melakukan semua elemen dari bauran promosi! Selain sebagai media iklan& internet #uga dapat mena/arkan kupon& kontes& undian online& direct marketing& personal selling bahkan kehumasan& dengan efektif dan efisien! $erusahaan yang menggunakan media internet dengan efektif& umumnya mensinergikan strategi internet ,/eb. dengan tools IMC lain& misalnya iklan yang mendorong customer untuk mengakses /ebsite! $romosi $en#ualan ,Sales $romotion. Merupakan aktfitas pemasaran yang menyediakan nilai tambah atau memberikan insentif pada tenaga pemasar& distributor atau konsumen yang ditu#ukan untuk mendorong pen#ualan dengan cepat! "da 8 #enis promosi pen#ualan : 1! $romosi pen#ualan berorientasi >onsumen : ditargetkan untuk konsumen ,pengguna. dalam bentuk kupon& sampling& hadiah& rabat& kontes dll

8! $romosi pen#ualan berorientasi Dagang : ditargetkan untuk penyalur& pengecer atau distributor dalam bentuk bonus& harga khusus& kontes pen#ualan dll Dalam beberapa tahun terakhir& banyak perusahaan yang menggeser anggarannya dari strategi iklan men#adi promosi pen#ualan! $ertimbangannya adalah karena menurunkan brand loyalty dan meningkatkan sensifititas konsumen terhadap pena/aran pena/aran promosi dari pesaing! $romosi dan $romosi $en#ualan merupakan 8 istilah yang sering membingunkan dalam dunia pemasaran! $romosi merupakan elemen pemasaran dimana perusahaan berkomunikasi dengan konsumen! Sedangkan $romosi $en#ualan merupakan strategi pemasaran untuk meningkatkan pen#ualan langsung dalam #angka pendek! $ublisitas dan 'umas $ublisitas merupakan komunikasi non personal yang tidak dibayar atau di#alankan oleh sponsor mengenai organisasi& produk& #asa atau ide! 3mumnya publisitas disampaikan dalam bentuk berita& editorial atau pengumuman! $ublisitas tidak dibayar oleh perusahaan& melainkan oleh media massa! Beberapa tehnik yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan publisitas yang positif antara lain : 2e/s release $ress conference "rtikel dengan pencantuman fitur Aoto& film dan rekaman

>ekuatan dari publisitas adalah kredibilitasnya! >onsumen umumnya lebih mau menerima informasi dan tidak bersikap skeptis seperti yang umumnya ditu#ukan pada media iklan terutama bila datang dari sumber yang tidak bias dan dapat dipercaya! 9alaupun demikian& publisitas #uga dapat merugikan dan negatif! >ehumasan atau public relation ,$%. merupakan fungsi mana#emen yang menge aluasi perilaku masyarakat& mengidentifikasikan prosedur dan menyesuaikannya dengan kepentingan masyarakat umum serta kemudian men#alankannya untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan dari masyarakat! $% mempunyai tu#uan yang lebih luas dari publisitas karena tu#uan utamanya adalah mengupayakan dan men#aga reputasi positif dari produk atau perusahaan! Bentuk penerapan $% antara lain : $ublikasi khusus $erisipasi dalam kegiatan masyarakat $enggalangan dana Sponsorship dan e ent dan lain lain

Baik publisitas maupun $% dianggap sebagai media promosi pendukung sedangkan iklan dan promosi umumnya men#adi media utama! $en#ualan $ersonal ,$ersonal Selling. Merupakan bentuk komunikasi orang per orang dimana pen#ual mencoba membantu atau mena/arkan konsumen untuk membeli produk atau #asa perusahaan! 5idak seperti iklan& personal selling menyangkut hubungan tatap muka dengan konsumen atau berinteraksi melalui media komunikasi seperti telepon! Interaksi ini memberikan fleksibilitas dimana pen#ual dapat melihat atau mendengar respon atau reaksi dari calon pembeli dan menyesuaikannya dengan pesan pen#ualannya!

Anda mungkin juga menyukai