Terorizai n a deveni consumatori

Title: Terrorized into becoming consumers Abstract: In recent decades, numerous trends concerning globalization and media culture are more noticeable: chaotic proliferation of media communication, generating too much or false information, falsifying reality, transforming man in a watching machine prisoner of the media culture, alienation through consumerism, cosmopolitanism, through engineering and increasing needs etc. The social elements become something of a random show, violence becomes a universal language. Media transforms reality and freely changes information into mind control. To survive in such a world to come, media as well as advertising will have to adapt, especially to the way of conceiving and communicating the message and to denote morality and compliance. Keywords: advertising, consumerism, consumerist society, manipulation, McDonaldization.

De la tentaie la consum Conform lui Baudrillard, una dintre principalele trsturi ale societii de consum este abundena: multiplicarea obiectelor, a serviciilor, a bunurilor materiale (), care reprezint o mutaie fundamental n ecologia speciei umane 1. Trim nconjurai de obiecte, mai mult dect de ali oameni, continu Baudrillard: Conceptele de ambian, de mediu au ajuns la mod numai de cnd trim, n fond, mai puin n vecintatea altor oameni, n prezena i n discursul lor, ct mai degrab sub privirea mut a unor obiecte () care ne in mereu acelai discurs, al puterii noastre mpietrite, al abundenei noastre virtuale, al absenei noastre reciproce2. Baudrillard se refer, bineneles, la societile occidentale, ale lumii civilizate". n viziunea sa, consumul, mai degrab dect producia, este cel care conduce n societatea capitalist. Concluzia lui Baudrillard este c acest tip de consumerism duce la alienare. Dei abundena i, extrem de variata pia, nu mai ofer sensul valorii, pe care producia l d individului. Productorii pun accent pe vandabilitate, nu pe valoarea produsului. Gilles Lipovetsky, citnd una din teoriile societii de consum, consider c Societatea care exhib cel mai mult srbtoarea fericirii este cea mai lipsit de mijloace: principiul ei nu este altul dect Penia (pauperitatea) 3. Lipovetsky se refer, n continuare, la cele mai frecvente critici aduse societii de consum: Opulena material, deficit de fericire; proliferarea bunurilor de consum, spirala penuriei: n societatea de hiperconsum, insatisfaciile sporesc mai repede dect ofertele de fericire. () Universul mercantilizat agraveaz metodic suferina moral a oamenilor, provocndu-le o nemulumire iremediabil. Astfel, Penia se erijeaz n figura emble matic a hiperconsumatorului, un simbol al tragicului opulenei4. Baudrillard menioneaz n studiul su: pentru ceteanul modern, consumatorul, nu se pune problema s se priveze de aceast constrngere la fericire i plcere, echivalentul, n noua etic, al constrngerii tradiionale la munc. Omul modern i dedic tot mai puin timp produciei prin munca i din ce n ce mai mult producerii i reinventrii nencetate a propriilor sale nevoi i bunstri. () Dac uit, i se va reaminti amabil i
Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri i structuri, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005, p. 29. 2 Ibidem, p. 30. 3 Lipovetsky, Gilles, Fericirea paradoxal. Eseu asupra societii de hiperconsum , Editura Polirom, Bucureti, 2007, p. 133. 4 Ibidem, p. 137
1

antropomedia

/ 109 /

2 / 2010

prompt ca nu are dreptul s nu fie fericit 5. Fericirea impus n aceast faz a consu mului nu este una real. n societatea de consum, instinctul sexual devine principiul plcerii6, unul dintre principalele resorturi de funcionare a acesteia. Frumuseea i erotismul devin imperative i leitmotive ale societii de consum. La fel cum trebuie s funcioneze libera determinare i interesul personal principii formale ale libertii individuale ale muncitorului pentru ca fora de munc s se poat converti n cerere salarial i valoare de schimb, tot aa trebuie ca individul s -i poat redescoperi corpul i s -l poat investi narcisic principiu formal al plcerii pentru ca fora dorinei s se poat transforma n cerere de obiecte-semne manipulabile7. Lipovetsky, referindu-se la hiperconsum, vorbete despre obsesia sntii. n cadrul acesteia, tot corpul este eroul: Neoconsumatorul nu caut att vizibilitate social, ct o luare n stpnire mai complet a trupului su cu ajutorul tehnologiilor medicale: mod de a lupta mpotriva fatalitii naturale, consumul tinde s funcioneze ca un antidestin8. Nu doar exteriorul corpului este controlat, ci i interiorul: De acum nainte, subiecii vor s-i aleag dispoziia, s-i controleze trirea cotidian, s devin stpnii hazardului emoional recurgnd la medicamente psihotrope despre al cror consum se tie ca nu nceteaz s creasc9. Vrnd s scape de oboseal, insomnie, anxietate, consumatorul i produce stri afective la cerere. Consumerismul poate fi explicat n bun msur printr-un calcul superficial i eronat al consumatorilor. Anume c satisfacia oferit de un anume produs cumprat va fi mai longeviv dect este n realitate. Dac ne-am gndi ctui de puin, vom realiza c de cele mai multe ori, un obiect achiziionat va ajunge n timp s ne plictiseasc ori, n cel mai bun caz, s nu ne ofere dect foarte puin din mulumirea iniial, de dup momentul cumprrii. C este aa, e dovedit de studiul Anticipating Adaptation to Products"10, realizat de trei cercettori de la Yale University, Jing Wang, Nathan Novemsky i Ravi Dhar, publicat n a ugust 2009 n Journal of Consumer Research. Aadar, simplul act de a ne gndi realist la durata folosirii unui anumit produs i la satisfacia pe care ne-o va da el n timp e suficienta nct s reduc drastic impulsurile consumeriste. Dac lumea ar cumpra i ar sta linitit la rnd, totul ar fi n regul. Cuprini parc de panic, aproape toi cumprtorii s-au transformat n zilele acestea n adev rate fiare de consum. Se mping n faa produselor de pe rafturi, aproape i smulg din mini produsele, iar cnd ajung la cas, s plteasc, muli nu mai au rbdare i ncearc s se bage n fa."11 ntr-un un articol din 1992, publicat n New Renaissance magazine Vol. 3, Nr. 3., intitulat The Dubious Rewards of Consumption", semnat de Alan Thein Durning, cercettor pentru World Watch Institute, sunt expuse 3 reguli de baz ale consumerismului12: - luxul este de fapt o nevoie;
Baudrillard, Jean, op.cit., p. 101. Ibidem, p. 174. 7 Ibidem. 8 Lipovetsky, Gilles, op. cit., p. 46. 9 Ibidem. 10 http://mba.yale.edu/faculty/pdf/Anticipating%20Adaptation.pdf 11 http://www.evz.ro/article.php?artid=335243 12 http://www.ru.org/33dubiou.html
5 6

Francesca Degan

/ 110 /

- ceea ce posezi deja este insuficient i nesatisfctor; - niciun produs nu poate fi scutit de publicitate, orict de simplu ar fi. Efectul de baz al consumerismului este urmtorul: inta i suspend voluntar pe o anumit perioad capacitile de judecat i de gndire n schimbul promisiunii de fericire. Prin urmare devenim sclavii propriilor noastre dorin e nemplinite lsnd raiunea deoparte i lsndu-ne ghidai doar de impulsurile neuro-chimice primare din sistemul nervos. n timpul acesta produsul dorit este asimilat cu un produs vital pentru supravieuire, lucru fals de altfel. M voi folosi de studiul Adam Smith and Consumerisms Role in Happiness: Modern Society Re-examined", scris de Dr. Michael Busch i publicat n revista academic Major Themes in Economics, 2008, pentru a expune pe scurt neajunsurile, uneori groteti, ale consumerismului 13: 1. Consumerismul nseamn munc n exces; 2. Consumerismul este o creaie artificial i impus; 3. Consumerismul exacerbeaza lcomia i lipsa de satisfacie; 4. Consumerismul este meninut de inegalitile socio-economice; 5. Consumerismul i propune s fie o piedic n calea feric irii. Keith Brooks, masterand al Universitii din York, specializndu-se n studiul consumerismului, activismului i n domeniul schimbrii structurii sociale, ntr -un excelent articol intitulat The Modern Consumer: Overtaxed, Overwhelmed, and Overdrawn", evideniaz dezastruoasele efecte avute de ciuma consumerist n rile capitaliste. n urma flagelului, mediul nconjurtor se degradeaz, inegalitile economice ating proporii monstruoase, societatea este sufocat de kitschurile i nonvalorile corporatiste iar viaa oamenilor se ndreapt spre epuizare, nicidecum spre sporirea sau mcar stagnarea nivelurilor de satisfacie. Ce trebuie s reinem din expunerea lui Brooks?14 1. consumerismul este propagat de capitalism; 2. consumul n exces din rile dezvoltate se datoreaz n bun msur exploatrii muncitorilor din rile srace; 3. consumerismul degradeaz mediul; 4. consumerismul, propagat pn la sufocare n Vest de corporaii, imbecilizeaz i infantilizeaz adulii; 5. consumerismul nu poate spori fericirea, mai degrab de gsit n plcerile ieftine i gratuite. n aceast idee, s-au fcut multe documentare printre care i Surplus, un film suedez, produs de Erik Gandini, n anul 2003, care ncepe cu un discurs al lui Fidel Castro cu privire la societatea de consum15. Dei a impus un regim totalitarist, discursul su este adevrat i valabil pentru societatea actual: Societatea de consum a distrus mediul nconjurtor. A exterminat milioane de specii de plante i animale. A otrvit mrile, rurile i lacurile. A poluat aerul. A umplut atmosfera cu bioxid de carbon i alte gaze nocive. A distrus stratul de ozon. A epuizat rezervele de petrol, crbune, gaze naturale i minerale. A distrus pdurile i s -a distrus pe ea nsi. Aadar ce a mai rmas pentru noi? Subdezvoltare, srcie, dependen, datorii,
http://www.cba.uni.edu/economics/Themes/Busch.pdf http://www.yorku.ca/robarts/projects/gradpapers/pdf/Brooks_Modern_Consumer.pdf 15 Filmul poate fi descrcat de pe site -ul: http://www.theyliewedie.org/ressources/videos/ videos-en.php#surplus
13 14

antropomedia

/ 111 /

2 / 2010

nesiguran. Pentru societile superdezvoltate, problema nu o reprezint creterea economic, ci distribuirea bunstrii, nu numai ntre membrii acestei societi, ci cu toi ceilali. Dezvoltarea continu nu este posibil fr o mai corect mprire ntre toate naiunile. La urma urmei, omenirea este o mare familie, care are acelai destin, innd cont de criza grav de azi, ne ateapt un viitor i mai sumbru, care nu ne va permite s rezolvm problemele economice, sociale i tragedia ecologic a unei lumi scpate de sub control. Trebuie fcut ceva pentru salvarea omenirii. O lume mai bun este posibil. McDonaldizarea societii McDonaldizarea este procesul prin care principiile restaurantului fast-food ncep s domine din ce n ce mai multe sectoare n societatea american, precum i n restul lumii16. Pornind de la teoria raionalitii elaborat de Max Weber, sociologul american ncearc o incursiune n fenomenele complexe din interiorul coliviei de fier a modernitii. n acest sens, Ritzer propune un concept nou, cel de mcdonaldizare, concept cu ajutorul cruia dezvolt o ntreag cercetare sociologic a unor aspecte importante din realitatea social. Ideile lui Weber despre birocraie se bazeaz pe teoria sa cu privire la procesul raionalitii: lumea occidental modern a reuit s devin din ce n ce mai raional, adic dominat de eficien, previzibilitate, calculabilitate i de tehnologii care controleaz oamenii. Din punctul de vedere a lui Ritzer, mcdonaldizarea reprezint o extindere a teoriei raionalitii. Dac pentru Weber modelul raionalitii a fost birocraia, pentru acesta din urm restaurantul fast food este modelul mcdonaldizrii. De altfel i Weber a vorbit de colivia de fier a raionalitii. n concepia sa, birocraiile sunt adevrate colivii, n care indivizii sunt prini ca ntr-o capcan, negndu-li-se calitatea de oameni. El anticipase o societate n care principiile raionalitii vor domina din ce n ce mai multe sectoare ale vieii: instituii de nvmnt, locuri de munc, locuri de recreere etc., n consecin lumea devenind din ce n ce mai dezvrjit. Astfel, o lume dominat de farmec, magie, mister este nlocuit de o lume n care totul este logic, clar dar mai ales standardizat. Pentru a fi capabil de a discerne natura fenomenului ce se ascunde n spatele conceptului de mcdonaldizare, Ritzer situeaz observaia la un nivel mai sczut de generalitate prin decelarea dimensiunilor conceptului de mcdonaldizare: eficien a, calculabilitatea, previzibilitatea i controlul. Odat stabilite dimensiunile conceptului , autorul american distinge toi sau aproape toi indicatorii dimensiunilor conceptului. Eficiena cel mai confortabil mod de trece de la o stare de insatisfac ie la starea opus, de satisfacie. A obine repede, fr complicaii inutile ceea ce individul dorete. Eficiena const n alegerea setului de mijloace optime pentru a realiza scopul sau scopurile propuse. Ritzer identific indicatorii eficienei n realitatea social: modalitatea de preparare a mncrii n restaurantele fast -food, modalitatea de a servi aceast mncare, cumprturile prin internet, nvmntul universitar (bifai rspunsul corect), doctorii la pachet sau fabricile de chirurgie pe cord, optimizarea relaiilor cu Papa prin binecuvntrile televizate anuale de Crciu n, cluburile de meninere a sntii, operaiunile bancare efectuate prin intermediul

16

Ritzer, George, McDonaldizarea societii, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 17.

Francesca Degan

/ 112 /

bancomatului, finger foods, McDentist, ncasarea impozitelor i a altor taxe, modul de prezentare a tirilor n ziare, reviste etc. Calculabilitatea totul se poate exprima n cifre. Chiar i sexul. Totul se calculeaz, se cuantific, se numr. Accentul este pus pe viteza de realizare a unui lucru i pe cantitatea obinut. Cantitatea este important, calitatea este secundar. Calculabilitatea a fost impulsionat decisiv prin dezvoltarea i raspndirea calculatoarelor. Indicatorii se gsesc n: tendina de a crete cantitatea de mncare oferit de restaurantele fast-food n dauna calitii; n ierarhizrile, calificativele i alte tipuri de evaluri din nvmntul superior; n serviciile medicale (nu este important pacientul cu afeciunile i problemele sale de sntate ci cuantificarea profitului i a timpului acordat pacienilor); cuantificarea perfomanelor sportive, cuantificarea esteticului i chiar a discursurilor politice. Previzibilitatea totul trebuie tiut dinainte pentru a elimina orice urm de insatisfacie. Oamenii nu vor s fie surprini. Se ateapt la aceeai cantitate i calitate a hamburger-ului consumat acum sau peste un an, n Bucureti, Tokyo sa u Buenos Aires. Posibilitatea existenei unui risc sau disconfort, orict de mic, trebuie eliminat cu desvrire. Indicatorii se pot descoperi n: design-ul restaurantelor fast-food, n aspectul i gustul mncrii servite n aceste restaurante. Previzibilitatea este prezent n filmele hollywood-iene (spre exemplu n filmele lui Steven Spielberg sau n serialele de televiziune de tip soap opera i sitcom), n show -urile de televiziune (Oprah, Surprizele Andreei Marin sau Din dragoste etc.), n best-sellers (Dan Brown, Paulo Coelho, Harry Potter, Dan Chiu etc.), n jocurile pe calculator sau n parcurile de distracii tip Disney. Controlul aceast dimensiune survine din nlocuirea tehnologiei umane cu cea non-uman. Cu alte cuvinte, este vorba de controlul exercitat de organizaie asupra individului. Acesta se transform ntr-o parte a procesului de productie datorit comportamentului rigid i schematizat pe care l adopt pentru a se adapta cerinelor organizaiei legate de eficien, calculabilitate i previzibilitate. Pe parcurs, oamenii devin dispensabili fiind nlocuii de maini. Tehnologia uman a ptruns peste tot: roboii pentru prepararea mncrii n fast-food-uri, folosirea calculatorului pentru a evalua rezultatele examenelor-gril, manualele care specific toate activitile pe care educatorul trebuie s le realizeze cu copiii la grdini, determinarea exclusiv prin aparatura tehnic a diagnosticului bolnavului. Nu exist ndoial c sistemele mcdonaldizate se adapteaz condiiilor, realitilor i gusturilor locale: scopul companiei este de a deveni pe ct posibil parte a culturii locale17. Tocmai aceast capacitate de a se adapta a contribuit la succesul sistemului n plan internaional. Totui simpla existen a unor reele americane standard n alte ri nu reprezint cel mai important indicator al mcdonaldizrii. Adevratul indicator l constituie existena clonelor indigene ale acestor sisteme mcdonaldizate. Prezena importurilor americane poate fi dovada unei invazii de elemente izolate i superficiale, care nu reprezint o schimbare fundamental n cultura unei societi, dar apariia de versiuni indigene reflect o schimbare fundamental n acele societi, o mcdonaldizare autentic. De exemplu, succesul lanului McDonalds din Rusia a dus la dezvoltarea unor restaurante indigene, cum ar fi Ruskoie Bistro. Directorul acestui fast-food spunea: Dac McDonalds n-ar fi venit la

17

Ritzer, George, op.cit., p. 161.

antropomedia

/ 113 /

2 / 2010

noi n ar, probabil ca noi nu am fi aici. Avem nevoie s crem restaurante fast -food care s se potriveasc cu stilul de via i tradiiile noastre18. n afara schimbrilor spectaculoase din restaurantele locale, mcdonaldizarea influeneaz obiceiurile societii ca ntreg. De exemplu, a subminat tabu-ul japonez tradiional de a nu mnca n picioare. De asemenea, ntr-o oarecare msur este atacat i interdicia cultural de a nu se bea direct din sticl sau cutie. Faptul c anumite norme nrdcinate sunt modificate de McDonalds constituie o dovad a impactului profund al mcdonaldizrii. Mcdonaldizarea reprezint, n viziunea lui Ritzer, un fenomen de amploare, un fenomen ce depete sfera de funcionare i puterea de ptrundere pe pia a restaurantelor McDonalds sau a restaurantelor fast -food n general. Mcdonaldizarea are impact att asupra modului de organizare a afacerilor, ct i asupra vieii cotidiene. De asemenea, reprezint o serie de principii care se pot desprinde de sursa originar i introduce n structuri indigene; acest lucru va face identificarea originii lor problematic sau chiar imposibil. Astfel, opoziia fa de mcdonaldizare ca element strin, de import va fi mult mai dificil, mai ales n condiiile n care, ntreprinztorii contieni de profiturile care pot fi obinute din mcdonaldizare continu s-i aplice principiile n tot mai multe domenii. Mcdonaldizarea poate fi primejdioas, genereaz multe dezavantaje, cum ar fi o paradoxal sporire a ineficienei, costuri mai mari, o distracie iluzorie i o fals calitate, sentimentul dezvrjirii lumii, ameninri la adresa sntii i a mediului nconjurtor, omogenizare i dezumanizare. Recunoaterea acestor elemente iraionale este esenial, pentru c pn acum am avut parte de o avalan de superlative prin care sistemele mcdonaldizate se descriu pe ele nsele i i susin interesele. Ce putem face? Dup cum am vzut, toate strategiile i tehnicile sunt axate pe obinerea controlului asupra comportamentului, gndirii sau sentimentelor subiec ilor. Manipularea se ntlnete permanent, nu doar n publicitate, ci i n viaa de zi cu zi, fie ea folosit cu bun tiin, sau involuntar. Dar cu puin atenie putem evita aceste situaii. Trebuie sa ne aprm atunci cnd lucrurile nu merg n direcia potrivit pentru noi. Atunci cnd este contrar intereselor noastre, sau nu este n interesul nostru, avem la ndemn cea mai precis unealt pentru a descoperi. Aceast unealt se numete discernmnt . Nu are rost s ne plngem ca nu am tiut, c nu am putut, sau c nu ne -am dat seama. Acest lucru ine exclusiv de noi. Prin urmare trebuie s ne asumm responsabilitatea unei aciuni sau a unei decizii n sensul de a nu mai pretinde c suntem doar nite victime ale manipulrii. Nimic nu ne poate opri s verificm o informaie, nimic nu ne poate opri s ne mai dm un timp de gndire. Bogdan Ficeac ne ofer cteva sfaturi practice pentru a rezista manipulrilor 19: 1. S ajungem s ne cunoatem pe noi nine, s ne descoperim punctele slabe i rigiditile dar i calitile pe care nu le-am pus n valoare; 2. S ncercm s ne privim cu ali ochi, mereu din alte perspective, pentru a nelege care este prerea celorlali despre noi;
18 19

Ibidem, p.170 Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 2001, pp. 216-220

Francesca Degan 3.

/ 114 /

S fim ateni mereu la perspective din care alii ncearc s prezinte, s ncadreze o problem, o anumit opinie; acceptnd necondiionat pre misele lor, le oferim din start un avantaj; 4. S lum atitudine n momentul n care suntem nemulumii, agasai sau suferim din cauza comportamentului altei persoane; 5. S evitm s lum hotrri pripite, mai ales n situaii neclare; 6. S cutm sensurile ascunse ale lucrurilor i situaiilor ntlnite; 7. Nu trebuie s acordm credit soluiilor simple, n cazul unor probleme personale, sociale sau politice complexe; 8. Uneori trebuie s ne stpnim sentimentele, dorinele ascunse i s nu le dezvluim n faa oricui; 9. S acionm pe deplin contient n toate situaiile; 10. S identificm momentele n care simim un sentiment de vin i s ncercm s i aflm originea. Gndirea critic i scepticismul analizeaz mesajul, verificnd logica argumentelor sale, utilizarea limbajului emotiv, acurateea afirmaiilor efective. Ele pun la ndoial autoritatea i motivul sursei de unde provine mesajul 20. Cenzura se afl chiar n mna noastr, putem s decidem singuri ce alegem, s fim sau nu controlai, agasai, suntem liberi sa schimbm canalul sau s aruncm broura pe care o primim n fiecare zi n pot, sau n drum spre servici/coal. Iar legat de societatea de consum n care trim i la a crei dezvoltare participm, ar trebui i aici s ne punem n aplicare discernmntul i s ne gndim de dou ori nainte de a pune mna pe un produs, nu doar pentru c l -am vzut la televizor, deoarece ncetul cu ncetul ne transformm n sclavi ai consumerismului. Observm c n ziua de astzi, muli tineri i petrec timpul liber plimbndu-se prin magazine, prin mall-uri. Activitile din timpul liber au rolul de a spori bunstarea psihic, sntatea fizic, stabilitatea i coeziunea social. Dar, n loc ca activitatea de recreere s fie una aleas de bun voie, n acord cu nevoile psihice personale, ea a devenit o activitate ghidat de societatea de consum, un simplu instrument i oportunitate de a consuma i mai mult. Tom Wessels, specialist n ecologie, n lucrarea sa The Myth of Progress 21, aprut la University of Vermont Press n 2006, susine faptul c succesele materialiste aduc cu ele un pre greu de pltit, precum creterea stresului zilnic, depresiei, anxietii, obezitii i izolrii sociale. Iar peste toate aceste nenorociri, troneaz dezastrul ecologic, batjocorirea mediului nconjurtor cauzat d e mania materialist-consumerist. Tot Wessels, gsete ca metode de combatere a consume rismului rentoarcerea la simplitate, la egalitarismul societilor i desfiinarea proprietii private a mijloacelor de producie.

Francesca DEGAN

Taylor, Kathleen, Splarea creierului. tiina manipulrii, Editura Paralela 45, Bucureti, 2007, p. 345 21 http://www.neeea.org/NEJEE/NEJEESEPT2007Tom%20Wessels.pdf
20