Analisis Keunggulan Kompetitif Analisa SWOT hanya digunakan untuk melihat posisi kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman

yang dimiliki dan dihadapi oleh perusahaan, tetapi belum menunjukkan kompetensi perusahaan relative terhadap perusahaan-perusahaan lain. Untuk menganalisis keunggulan kompetitif : 1. Perusahaan harus mengidentifikasi kompetensi- kompetensi yang dimilikinya 2. Kompetensi yang dimiliki oleh perusahaan dapat diarahkan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif 3. Memilih teknik analisis yang akan digunakan. Kompetensi- Kompetensi yang dimiliki perusahaan Kompetensi yang dimiliki perusahaan dapat berupa kompetensi inti ( core competencies) dan kompetensi unik ( distinctive competencies) a. Kompetensi inti (core competencies) Suatu kegiatan internal kompetitif yang penting dilakukan oleh perusahaan secara lebih baik daripada kegiatan kompetitif lainnya. Kompetensi ini memberi perusahaan kemampuan kompetitif yang dijadikan sebagai kekuatan dan sumber daya perusahaan yang unik. Umumnya kompetensi ini terletak pada aktiva manusia. Beberapa macam tipe dari kompetensi inti manusia misalnya: Keahlian memproduksi produk berkualitas tinggi Pengetahuan tentang membuat dan mengoperasikan suatu sistem di dalam organisasi Kemampuan untuk mengembangkan produk-produk baru dengan cepat Kemampuan menyediakan jasa purna jual yang baik Keahlian memilih lokasi strategis Keahlian dalam teknologi.

b. Kompetensi unik (distinctive competencies) Suatu kegiatan kompetitif yang penting dilakukan oleh perusahaan dengan lebih baik dibanding kegiatan kompetitif yang dilakukan oleh pesaingnya. Suatu kompetensi inti

akan menjadi keuntungan kompetitif jika kompetensi inti sudah menjadi kompetensi unik. Karena tidak ada dua perusahaan yang sama persis, maka perbedaan kedua sumber dayanya merupakan alasan penting mengapa beberapa perusahaan lebih menguntungkan dan lebih sukses berkompetisi dibandingkan dengan yang lainnya. Sumber daya perusahaan untuk dapat dikatakan mencapai keuntungan kompetitif harus lolos ujian empat tes dari nilai kompetensi menurut Collins and Montgomery (1995): 1. Apakah Sumber Daya tersebut mudah ditiru? 2. Berapa lama sumber daya ini akan berakhir? 3. Apakah sumber daya ini benar-benar secara kompetitif lebih unggul? 4. Dapatkah sumber daya ini dikalahkan oleh sumber daya pesaing? Perumusan strategi yang baik dilakukan dengan memilih dan berkonsentrasi pada kompetensi dan kemampuan yang dimiliki perusahaan untuk mendukung strateginya. Selain itu perusahaan juga harus proaktif dalam mengembangkan dan membangun kompetensi dan kemampuan baru. Teknik analisis yang digunakan untuk melihat keunggulan kompetitif 1. Analisis Rantai Nilai (value chain analysis) Porter (1985) membagi aktivitas di dalam perusahaan menjadi sembilan aktivitas, yang lalu dikelompokkan menjadi 2 aktivitas besar, yaitu 4 aktivitas pendukung, dan 5 aktivitas utama. Untuk mencapai keuntungan kompetitif , kesembilan kegiatan tersebut harus dilaksanakan secara efektif dan efisien.

Rantai nilai (value chain) adalah pola yang digunakan perusahaan untuk memahami posisi biayanya dan untuk mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan untuk memfasilitasi implementasi dari strategi tingkat-bisnisnya.

2. Analisis Biaya Strategik ( strategic cost analysis) Analisis untuk menemukan bagaimana biaya-biaya perusahaan dibandingkan biayabiaya pesaing. Analisis biaya tradisional hanya mengidentifikasikan biaya-biaya yang terjadi dan bagaimana biaya-biaya tersebut berubah. Sedangkan analisis biaya strategic lebih memfokuskan pada posisi biaya-biaya yang terjadi diperusahaan, relative terhadap biaya-biaya sejenis di perusahaan pesaingnya. Tugas tugas yang dilakukan di analisis biaya stragik adalah membandingkan aktivitas demi aktivitas dari biaya biaya di perusahaan dengan biaya-biaya perusahaan pesaing dan mempelajari aktivitas internal mana yang menyebabkan biaya yang menguntungkan (cost advantage) dan mana yang menyebabkan biaya yang tidak menguntungkan (cost disandvantage)

3. Pembandingan (benchmarking) Tujuan dari benchmarking adalah untuk memahami praktek-praktek terbaik (best practice) di dalam melakukan suatu aktivitas, mempelajari bagaimana biaya-biaya terendah dapat dicapai, dan mengambil kesimpulan untuk meningkatkan biaya-biaya perusahaan secara kompetitif. Membandingkan dengan suatu benchmark ini dapat menunjukkan jika biaya-biaya untuk melakukan suatu aktivitas menyimpang

dibandingkan dengan biaya-biaya semacamnya di perusahaan lain.

Value Chain Analysis dan benchmarking dapat menyingkapkan banyak hal tentang kekompetisian biaya. Ketidakunggulan biaya (cost disadvantage) dari perusahaan dapat terjadi karena beberapa hal: 1. Jika cost disadvantage berasal dari pembelian barang dari pemasok. Langkah-langkah strategic yang harus dilakukan: Melakukan negosiasi harga Bekerja sama dengan pemasok

Mengintegrasikan kebelakang ke pemasok untuk mendapatkan kontrol terhadap biaya dari barang yang dibeli Menggabungkan rantai nilai pemasok dengan rantai nilai perusahaan

2. Cost disadvantage dari sistem rantai nilai maju. Menekan distributor dan rekanan di rantai maju untuk mengurangi kenaikan harga mereka Bekerja sama dengan rekanan di rantai maju dan pelanggan untuk mengidentifikasi kesempatan menang guna mengurangi biaya Mengubah strategi distribusi yang lebih ekonomis Mencoba untuk memecahkan perbedaan dengan mengurangi biaya.

3. Jika cost disadvantage berasal dari dalam perusahaan Langkah-langkah strategic yang harus dilakukan: Melancarkan investigasi dari kegiatan biaya tinggi Merekayasa proses bisnis dan praktik kerja Mengeliminasi beberapa kegiatan yang menimbulkan biaya-biaya tidak perlu dengan cara merampingkan rantai nilai Merelokasi aktivitas-aktivitas biaya tinggi ke area-area geografis yang dapat dilakukan dengan lebih murah Menganalisis apakah kegiatan-kegiatan tertentu dapat di outsourcekan ke vendorvendor atau kontraktor dengan biaya yang lebih murah dibandingkan dengan melakukan sendiri Menginvestasi ke peningkatan-peningkatan teknologi yang dapat menghemat biaya Melakukan inovasi sekitar komponen biaya yang bermasalah Menyederhanakan rancangan produk Membuat penghematan di aktivitas ketidakunggulan biaya dalam perusahaan melalui penghematan di sistem rantai nilai mundur dan rantai nilai maju. Penilaian Kekuatan Kompetitif Penilaian kekuatan kompetitif menyediakan suatu kesimpulan yang bermanfaat tentang situasi kompetitif perusahaan. Ranking dari penilaian ini menunjukkan posisi perusahaan terhadap pesaingnya, factor demi factor atau kemampuan demi kemampuan. Nilai kekuatan kompetitif

keseluruhan menunjukkan apakah perusahaan mempunyai keuntungan kompetitif atau ketidak untungan kompetitif terhadap pesaing-pesaingnya. Tanda tanda yang menunjukkan kekuatan kompetitif perusahaan: 1. Kekuatan-kekuatan Sumber Daya yang penting 2. Suatu kompetensi yang berbeda yang secara kompetitif penting di aktivitas rantai nilai. 3. Meningkatnya basis pelanggan dan loyalitas pelanggan 4. Diferensiasi produk yang kuat 5. Keuntungan-keuntungan biaya 6. Marjin laba diatas rata-rata Tanda tanda yang menunjukkan kelemahan kompetitif perusahaan 1. Dinfrontasi dengan ketidak untungan kompetitif 2. Pertumbuhan pendapatan-pendapatan dibawah rata-rata 3. Menurunnya sumber-sumber daya keuangan 4. Memproduksi dengan biaya yang lebih tinggi 5. Kekurangan keahlian-keahlian 6. Kemampuan distribusi yang lebih lemah 7. Menurunnya reputasi oleh pelanggan. Formulasi Strategi fungsi dari manajemen strategis untuk mengkonsepsualisasikan suatu misi dan visi dari organisasi, menetapkan sasaran saran kinerja dan mengukir strategi. Produk akhir dari formulasi strategic adalah rencana strategic. 1. Misi Strategik dan Visi Bisnis Untuk apa perusahaan didirikan dan apa yang sekarang dilakukan oleh perusahaan untuk pelanggan-pelanggannya sering disebut dengan misi perusahaan. Perusahaan tidak boleh hanya menekankan pada misi perusahaan sekarang saja, tetapi harus melihat jauh dan berpikir strategic tentang perubahan kondisi dan lingkungan masa depan. Pandangan ke depan dari manajemen tentang bisnis apa yang akan diciptakan di masa depan dan juga posisi bisnis yang bagaimana yang diinginkan merupakan visi dari suatu perusahaan.

2. Menentukan sasaran- sasaran Maksud dari menentukan sasaran sasaran adalah untuk mengkonversikan pernyataan pernyataan manajemen tentang misi strategic dan visi bisnis ke dalam target-target kinerja yang khusus dan dapat mengukur kemajuan-kemajuan yang dicapai organisasi. Ada 2 macam sasaran-sasaran kinerja, yaitu: 1. Sasaran kinerja keuangan (financial performance objectives) Berhubungan dengan pencapaian kinerja yang diukur dengan keuangan. Pengukuran keuangan yang digunakan misalnya pertumbuhan laba, pertumbuhan dividen, pertumbuhan aktiva, aliran kas, EVA, MVA, ROA, ROE, ROI dll 2. Sasaran kinerja strategic (strategic performance objectives) Berhubungan dengan peningkatan kekuatan kompetitif perusahaan, posisi, dan prospek bisnis jangka panjang. Misalnya, memenangkan tambahan pangsa pasar, mencapai biaya lebih rendah dibanding pesaing dll 3. Pengukiran Strategi Pengukiran strategi yang baik merupaka tugas manajerial dengan prioritas utama di setiap organisasi. Tanpa suatu strategi, manajer tidak memiliki pegangan untuk melakukan bisnis, tidak mempunyai peta jalan ke keuntungan kompetitif, tidak ada rencana untuk memuaskan pelanggan, atau mencapai sasaran.

Implementasi Strategi Merupakan kegiatan manajemen yang berhubungan dengan mengeksekusi strategi yang dipilih, mengevaluasi kinerja dengan sasaran-sasaran yang sudah ditetapkan dan melakukan perbaikan perbaikan koreksi. Strategi perlu diimplementasi atau dieksekusi secara efisien dan efektif. Mengimplementasi strategi melibatkan aspek-aspek berikut ini. 1. Membangun suatu kemampuan organisasi untuk membawa strategi supaya berhasil 2. Membuat anggaran yang mengarahkan sumber daya ke aktivitas aktivitas internal yang kritis supaya strategi yang ada berhasil 3. Membangun kebijakan dan prosedur operasi yang mendukung strategi 4. Memotivasi orang dengan cara mendorong mereka untuk mencapai sasaran target. 5. Menghubungkan struktur penghargaan ke hasil-hasil pencapaian target 6. Menciptakan kultur dan suasana kerja yang kondusif

7. Menginstalasi informasi, komunikasi, dan sistem operasi. 8. Menerapkan praktek-praktek dan program kerja terbaik untu perbaikan terus menerus. 9. Mendorong kepemimpinan internal yang dibutuhkan untuk mendorong penerapan ke depan.

Evaluasi Strategi Evaluasi strategi adalah tugas dari manajemen adalah menjaga posisi perusahaan supaya selalu berada di posisi teratas untuk semua situasi perusahaan, menentukan apakah segala sesuatu berjalan dengan baik secara internal dan memonitor perkembangan-perkembangan luar dengan seksama. Selanjutnya merevisi anggaran, melakukan perubahan kebijakan jika perlu, reorganisasi, perbaikan aktivitas, dan proses-proses kerja. Semua kegiatan tersebut dilakukan untuk memperkuat implementasi atau memperbaiki eksekusi dari strategi. Eksekusi strategi yang berhasil akan merupakan produk dari pembelajaran organisasi.