Ucm - jwt

Comunicación
solidaria 3.0
Nuevas tendencias en comunicación de ONL.

Tesis del Máster en Gestión Publicitaria

Laura Gutiérrez de los Santos

2009

gs_laura@hotmail.com
Índice
I. Introducción…………………………………………...……………………………...3-4
1. Abstract……………………………………………………………...…………………..3
2. Introducción……………………………………………………………………………..3
3. Objetivos……………………………………………………………………..………….4
4. Conceptos clave…………………………………………………………………………4
5. Objeto de estudio……………………………………………………………………….4

II. Marco Teórico y Estado de la Cuestión…………………………...……………..5- 28

1. ONL
1.1 ONL:
Definición…………………………………………………….…….5
Clasificación………………………………………………..…….5-6
Características………………………………………………..……..6
Funciones……………………………………………..…………..7-8

1.2 Comunicación de ONL

Características/ Peculiaridades………………………………….9-11
Evolución…………………………………………………..…..11-13
Reflexiones…………………………………………….………13-17
2. Comunicación alternativa
2.1 Definición……………………………………………...…………..17-20
2.2 Above y Below the line………………………………...………….20-21
2.3 Web 2.0……………………………...…………………….....……21-28

IV.Investigación………………………………………………………………………29-47
1. Objeto de estudio………………………………………………………………....29
2. Justificación…………………………………………………………….………....29
3. Metodología………………………………………………………………..……...30
4. Hipótesis…………………………………………………………………...……...30
5. Análisis : Campañas 2.0 de ONL
No Hunger – Acción contra el Hambre…………….……..…...31-37
Somos más de 3 millones – FEDER……………………….......37-39
Paremos la pobreza infantil – Plan Internacional……….……..40-45
Bad Night – FAD……………………………………………...45-47

V. Conclusiones y propuestas (web 3.0)……………………………………..……..47-51

VI. Linkografía y Bibliografía…………………………………………….……….51-54

2
I. INTRODUCCIÓN

1. Abstract

Esta investigación surgió con la ambición de estudiar el recorrido que hasta ahora habían
realizado las Organizaciones No Lucrativas en el camino de la Comunicación y las
posibilidades que les brinda las nuevas tecnologías. Teniendo en cuenta también sus
particularidades, reflexiona sobre la importancia de la comunicación en el Tercer Sector
para desarrollar sus funciones como puede ser la sensibilización o la captación de fondos.
Y quiere recoger las tendencias o rasgos comunes de las campañas de Organizaciones No
Lucrativas que han aparecido recientemente. Para que una vez recopilada toda esta
información hacer una serie de reflexiones y propuestas para la comunicación del Tercer
Sector.

2. Introducción

La siguiente investigación sobre la comunicación de Organizaciones No Lucrativas tratará

de definir claramente qué son estas organizaciones, qué la define, cuáles son sus funciones
y cómo la comunicación de ésta es muy específica y tiene su propia problemática. Es decir
trataré de definir su idiosincrasia.
Después trataré lo que he llamado como “comunicación alternativa”, refiriéndome a
aquella comunicación no realizada de manera convencional. Dentro de la cual se encuentra
las acciones Below the line, y dentro de las cuales considero que se encuentra Internet. Y
si hablamos de Internet hablamos de web 2.0, y si hablamos de web 2.0 tenemos que
hablar de cómo era Internet, de cómo es ahora, de las redes sociales, los blogs, la
inteligencia colaborativa, de los contenidos generados por los usuarios y la sabiduría de la
multitud.

Una vez definidos estos dos aspectos clave, para comprender los que analizaré, llevaré a
cabo el análisis de las cuatro campañas que han sido emitidas recientemente en nuestro
país por organizaciones no lucrativas, cada una de ellas luchan contra un problema social
diverso, y su forma jurídica es diversa. Pero tienen en común su finalidad social y por
tanto su carácter solidario, y en su comunicación también veremos los aspectos que
convergen en sus campañas para darnos una idea de hacia dónde se dirige los discursos
solidarios.

Estas cuatro campañas concretamente son “No Hunger- pideseloalalgore” de Acción

Contra el Hambre; “Somos más de 3 millones” de FEDER (Federación Española de
Enfermedades Raras); Paremoslapobrezainfantil de la Fundación Plan Internacional y
“Bad Night” de FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción). Estas campañas han
tenido una repercusión y notoriedad importante y han contado con la colaboración de las
mejores agencias del país, y los mejores profesionales. Por esto las he considerado
interesantes de analizar para tomar el pulso a la comunicación solidaria, ver en qué estado
se encuentra, cómo desarrolla sus estrategias y creatividades en los medios
convencionales, pero especialmente en la web.

Finalmente realizado el análisis expreso mis conclusiones, ideas obtenidas, valoraciones y

sobre todo, propuestas para lograr una comunicación solidaria efectiva que logre
transformaciones sociales duraderas.

3
3. Objetivos

Esta investigación tiene la ambición de definir el campo de la comunicación del Tercer

Sector, describiendo su idiosincrasia, recogiendo su evolución, reflexionando sobre su
problemática y contextualizándola en el marco actual de la comunicación a través de las
nuevas tecnologías como medio.
Una vez definidos los escenarios comunicativos del Tercer Sector pretendo mediante el
análisis de campañas recientes y notorias de Organizaciones No Lucrativas, tratar de ver
hacia dónde se dirigen los discursos actuales de la comunicación solidaria, las nuevos
horizontes o como se titula esta tesis las nuevas tendencias en la comunicación de las
ONL.
Teniendo en cuenta los escenarios actuales de la comunicación del Tercer Sector y las
nuevas tendencias quiero realizar una serie de propuestas en relación a las necesidades
específicas de la comunicación del Tercer Sector y las potencialidades de las nuevas
tecnologías para una comunicación solidaria eficaz.

4. Conceptos clave
- ONL
- Tercer Sector
- Comunicación solidaria
- Below The Line
- Web 2.0
- Web 3.0

5. Objeto de estudio

El objeto de estudio genérico de esta investigación es la comunicación de las

organizaciones sin ánimo de lucro, y más específicamente las campañas que se han
realizado recientemente, en concreto en el último año en España. Aunque si bien también
he realizado una investigación en la que se han tenido en cuenta campañas internacionales,
o bien no tan recientes para poner ejemplos y contextualizar.

4
II. MARCO TEÓRICO
1. ONL

1.1 ¿Qué es una ONL?

Definición
En wikipedia la entrada que aparece es referente al termino Organización sin ánimo de
lucro, que se considera sinónimo de ONL como veremos en la definición.
“Una organización sin ánimo de lucro (OSAL), también denominada una organización no
lucrativa (ONL) o una organización sin fines de lucro (OSFL) es una entidad cuyo fin no
es la consecución de un beneficio económico. Suelen tener la figura jurídica de
asociación, fundación, mutualidad o cooperativa (las cooperativas pueden tener o
carecer de ánimo de lucro) y por lo general reinvierten el excedente de su actividad en
obra social.”1

Montero recoge en su libro (2003 p.31) la siguiente definición que aparece en el libro La
gestión de las organizaciones no lucrativas (p.32) de A. Vernis y varios autores.
Consideramos interesante recoger y válida a la hora de definir las organizaciones del
Tercer Sector.

“Un asociación u organización no lucrativa es una entidad constituida para prestar un

servicio que mejore o mantenga la calidad de vida de la sociedad; formada por un grupo
de personas que aporta su trabajo voluntario; no dedicada al lucro personal de ninguno
de sus miembros-socios-fundadores; y que no tiene carácter gubernamental.”2

Clasificación
Considerando estas definiciones, habría que determinar que dentro de las ONL hay varios
tipos de organizaciones según su forma jurídica y a continuación damos unas breves
definiciones para clasificar y más adelante definir sus características o particularidades:

ONG. (Sigla de Organización No Gubernamental). Organización de iniciativa social,

independiente de la administración pública, que se dedica a actividades humanitarias, sin
fines lucrativos.3

Fundación: Persona jurídica dedicada a la beneficencia, ciencia, enseñanza, o piedad, que

continúa y cumple la voluntad de quien la erige.4

Asociación: Conjunto de los asociados para un mismo fin y, en su caso, persona jurídica
por ellos formada.5

Mutualidad: Una mutualidad, mutua o mutual es una entidad sin ánimo de lucro
constituida bajo los principios de la solidaridad y la ayuda mutua en las que unas personas
se unen voluntariamente para tener acceso a unos servicios.6

1
Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/ONL
2
Montero M.J.(2003 p.31)
3
.RAE. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=ong
4
RAE. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=fundaci%F3n
5
Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Asociaci%C3%B3n_voluntaria
6
Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Mutualidad

5
Cooperativa: una asociación autónoma de personas que se han unido voluntariamente
para formar una organización democrática cuya administración y gestión debe llevarse a
cabo de la forma que acuerden los socios, generalmente en el contexto de la economía de
mercado o la economía mixta, aunque las experiencias cooperativas se han dado también
como parte complementaria de la economía planificada. Su intención es hacer frente a sus
necesidades y aspiraciones económicas, sociales y culturales comunes haciendo uso de
una empresa.7

Características
Aunque el conjunto de organizaciones que pueden ser consideradas sin ánimo de lucro es
bastante heterogéneo, podríamos definir las siguientes características como aquellas que
conforman su idiosincrasia y generalmente se encuentran como definitorias de éstas:

- No lucrativa, es la característica fundamental de ONL ya que para ser una

organización de este tipo su fin no debe ser el de obtener un beneficio económico, lo cual
no quiere decir que sea deficitaria, sino que los fondos económicos que obtenga o el
remanente de sus cuentas serán invertidos en acciones para beneficio social, normalmente
para la resolución de problemáticas sociales. Cada vez son más diversas las prácticas para
la obtención de fondos por lo que se ha puesto en entredicho su carácter no lucrativo,
consideramos que la venta de productos como puede ser los de Comercio Justo, el
sponsoring o apadrinamiento, donaciones mediante sms, son una manera más de obtención
de fondos que estas organizaciones reinvierten en causas sociales.

- Fin social, como señala la definición de ONL, se consideraría una cooperativa como
ONL cuando el excedente de su actividad se reinvierte en obra social. Ya que este es otro
de los rasgos que caracterizan a este tipo de organizaciones, que su finalidad sea social,
luchando y erradicando una problemática social como puede ser la drogadicción (FAD), el
hambre (Acción contra el Hambre), el deterioro del medio ambiente (Greenpeace), la
defensa de los derechos humanos (Amnistía Internacional)...Por eso en muchos casos son
resultado de movimientos de la sociedad civil, organizaciones como Oxfam o Cruz Roja
surgen de la iniciativa ciudadana. Aunque hay cierto debate sobre esta cuestión debido a
que en algunos países estas organizaciones han surgido del amparo del Estado para
obtener recursos que estos liberan, a pesar de la controversia, y como señala González
Luis, (2006 p.44-46) las ONL necesitan del apoyo de la ciudadanía para continuar su
labor.

- Independencia, suelen ser organizaciones privadas que dependen de los fondos

externos pero que pretenden la independencia de otras organizaciones ya sean
gubernamentales, políticas, empresariales...Este aspecto aunque se considera relativo, lo
ideal o lo que buscan la ONL es la máxima independencia, por esto sería interesante que
sus recursos proviniesen del mayor número de fuentes posible, aunque en realidad muchas
dependen de las ayudas del Gobierno o de acuerdos con empresas privadas mediante
prácticas de “marketing social” como puede ser el uso del logo de la ONL a cambio de
fondos, hoy en día la mayoría de ONL se definen apolíticas, o en el caso de las ONG en el
propio nombre determinan que son “no gubernamentales”, así como su vinculación a
empresas es diversificada y suelen tener un código de normas o practicas que deben
respetar la empresas colaboradoras para poder tener una relación con la ONL.
Funciones

7
Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Cooperativa

6
Tomando como referencia lo que González Luís (2006, p. 47-65) considera como
funciones de una ONGD, he adaptado esas funciones a todo el Tercer Sector, las funciones
que nombra son las siguientes:

- “Prácticas sobre el terreno”

- Educación para el desarrollo (EDP)
- Sensibilización
- Captación de donaciones
- Grupo de presión
- La función informativa

Teniendo en cuenta que en esta investigación se aborda un espectro un poco más amplio
de organizaciones podríamos adaptar esta clasificación a cualquier tipo de ONL y no
solamente a ONGD, nombrando como funciones de una ONL:

- “Productiva” o “Activa”, toda ONL realiza acciones o servicios o ayuda a la

producción de mercancías (Comercio Justo o productos ecológicos) para erradicar el
problema social por el que luchan.
- Educativa, informa y forma a un grupo de receptores que tiene una actitud activa en
cuanto a la problemática social con la que se vincula la ONL.
- Sensibilización, informa de manera más genérica a la sociedad, para crear una opinión
pública sobre la organización y el problema social, pero también se suele utilizar para
la captación de fondos.
- Captación de fondos, es la obtención de recursos financieros, ya sea a personas
individuales, o bien a empresas. Cada vez son más las opciones (asociación, donación
puntual, apadrinamiento, productos, sms…).
- Lobby, ejercer presión en los gobiernos tanto Norte como Sur para que tomen las
medidas necesarias a erradicar las causas de complejas problemáticas, como la venta
de armas, la donación del 0,7 %, el cambio climático…
- Informativa, en muchos casos es fuente primaria de información para periodistas y
medios de comunicación en general de la causa social a la que está vinculada.
Mediante esta función puede conseguir notoriedad y publicity, aunque más adelante
abordaremos la problemática en su relación con los medios.

Si además equiparamos a una empresa o le damos la visión empresarial a la gestión de una

ONL, estas funciones podrían agruparse en tres áreas de la organización:

- Productiva (acciones)
- Comunicativa (educación, sensibilización, presión, información)
- Gestión-Marketing (captación y gestión de recursos)

Aunque siempre estén en relación y no hay límites fijados diría que dentro de la
Productiva se incluiría toda aquellas acciones o servicios que se realizan para llevar a cabo
los proyectos, investigaciones, productos, encuentros, etc. que ayudan a construir una
nueva realidad social por la que lucha la ONL.
Dentro del área comunicativa incluiría aquellas funciones de sensibilización, educativa,
informativa y de lobby. Y por ultimo en el área de gestión o más marketiniana se
encontraría la captación de fondos que requiere y utiliza técnicas de marketing.

7
Es importante tener bien definidas las áreas de actuación de cualquier organización, así
como sus distintas funciones, por eso he querido dar esta breve pincelada de cómo debería
organizarse o estructurarse una ONL para un mejor management. Aunque si bien es cierto
que no hay un criterio común ni siquiera entre organizaciones de la misma naturaleza.
Además esta definición de las áreas es también fundamental para ver cómo la
Comunicación puede mejorar el desarrollo de estas funciones y cómo las campañas que
realizan las ONL normalmente tienen un objetivo específico de comunicación para apoyar
la finalidad de una de estas funciones, según se pretenda sensibilizar o captar fondos,
hacer lobby…En función del cumplimientos de esos objetivos en relación a otros
conceptos claves de la comunicación solidaria se conseguirá una comunicación eficaz,
como veremos a continuación.

1.2 Comunicación de ONL

La Comunicación de las ONL tiene su propia personalidad definida a través de la finalidad

social o como lo denomina Nos Aldás (2007 p.265) tiene una “personalidad
comunicativa solidaria”. Cuando una ONL comunica tiene un triple fin social porque
realiza una comunicación persuasiva que recaude fondos para una causa social; o bien que
promueva el cambio social; o bien que legitime a los actores del cambio social.

Pero la comunicación de estas organizaciones tiene su peculiaridad también en sus

escenarios, siguiendo la idea de Benavides (1991 p.49), que lo que existe son “discursos
que circulan” y los emisores y receptores se sustituyen por “constructos teóricos” que
cumplen el intercambio comunicativo.

Estos escenarios se desarrollan en unos contextos de producción y de recepción

particulares, como podemos ver la organización, que pertenece al Tercer Sector tiene un
problema de comunicación y realiza un briefing en el debe incluir tanto los aspectos
concretos de la campaña, así como aspectos generales y fundamentales como los valores a
largo plazo por los que la organización trabaja.

Luego estarían los profesionales de la comunicación, ya sean de la organización o externos

de una agencia que deben conocer de las particularidades de la comunicación social y
deberán crear mensajes siguiendo unos códigos éticos tanto publicitarios como específicos
de la comunicación del Tercer Sector como son los Códigos de Conducta.

De esta manera se crearán unos discursos que emitir a través de unos medios que habrá
que planificar y decidir si elegir ATL o BTL según los objetivos comunicativos de la
campaña y las relaciones que establecen cada medio con los públicos. En esta
investigación destacamos el papel que está jugando internet como elección en las últimas
campañas y como herramienta de comunicación corporativa, seguramente en elección se
debe a su carácter interactivo propio del cuarto modelo de comunicación o modelo circular
en el que se considera la comunicación como un proceso circular en el que es necesario el
feedback o retroalimentación. Y como parte de ese esquema circular de comunicación es
también muy importante considerar el contexto comunicativo en el que se emite un
mensaje, su coherencia e integración con otras campañas o acciones comunicativas,
realizar un mensaje global y transversal para conseguir un discurso coherente y eficaz.

Además hay tener en cuenta que el mensaje llega a un público cuyo contexto socio-
cultural es fundamental para saber cómo crear esos mensajes y considerar que los

8
discursos sociales pueden educar o deseducar sobre la problemática social y que en cierto
modo creará en el imaginario colectivo una idea del problema sobre el que comunica.
Siempre considerando que los mensaje en muchas ocasiones cuando hablan de una
problemática es porque hay unas personas afectadas con éstas y con las que la
organización se solidariza y pretende que la sociedad se solidarice también, son las
Contrapartes y el mal uso de sus imágenes en algunas ocasiones ha llevado a crear unos
Códigos de Conducta en los que se dan unas pautas para tratar con dignidad la imagen de
estas personas, por esto normalmente aconsejan que “hablen” directamente ellos

Fuente: adaptación del esquema de Nos (2007 p.221)

Características/ Peculiaridades

La comunicación de cualquier organización sin ánimo de lucro es bastante heterogénea,

bien sea porque el emisor puede ser una entidad de distinta forma jurídica (como hemos
visto no serían solo ONG), o bien sea porque su finalidad puede ser educativa,
sensibilizadora, para la captación de fondos, o legitimación de la propia organización. Pero
a pesar de esta heterogeneidad lo que define o identifica este tipo de comunicación son sus
objetivos, es su motivación por problemas de comunicación sociales o colectivos, y no
privados como ocurre en la comunicación empresarial, es lo que Nos llama la
“personalidad comunicativa solidaria” .Según Erro Sala (2003 p.53-81) hay que
preguntarse el por qué y el para qué se realizan, es decir, cuál es la problemática o causa
de esa comunicación y cuál es su objetivo.

La performatividad del lenguaje es otro de los criterios claves a la hora de hablar de

comunicación solidaria. Siguiendo la propuesta de la Teoría de los Actos de Habla, en
toda interacción comunicativa cada individuo asume compromisos diferentes dependiendo
de la interpretación que realiza de las emisiones que recibe. Pero según cómo estos
discursos estén planteados influirá en sus reacciones, por lo que cualquier organización de
Tercer Sector a la hora de emitir un mensaje debe concienciarse de que sus mensajes
9
promueven unos compromisos. Es decir, que cada una de sus elecciones discursivas
(textos, imágenes, etc.) representa la concepción que el emisor tiene de la realidad de la
que habla, de su relación con la misma y de la reacción que busca en los públicos. No solo
realizan una propuesta de solidaridad sino que reflejan la solidaridad de su propia
comunicación (Nos Aldás 2003)

Otro aspecto que caracteriza a la comunicación del Tercer Sector es que debe realizarse
desde una ética y con responsabilidad a la hora de transmitir sus mensajes,
especialmente ciertos valores, o al representar realidades que son problemáticas sociales y
afectan a diversos colectivos. Algunos de estos códigos son por ejemplo el Código de
Conducta de las ONGD del Comité Europeo de Enlace de las ONGD o el Código de
Conducta de la Coordinadora de ONG para el Desarrollo-España8.

Esa responsabilidad supone que en su comunicación ya sea a nivel interno o externo se

exija transparencia. Cada vez son más las empresas del sector privado las que recurren a
una comunicación transparente para una mejor relación con todos sus públicos o
stakeholders. En el caso de las ONL es aún más importante por sus carácter social así
como porque gestionan recursos que no son propios sino donados. Si necesita de la
participación ciudadana, solo la puede conseguir a través de una total transparencia, por
esto normalmente suelen publicar anualmente cuántos recursos financieros se han
obtenido y cómo se han gestionados éstos, así como la publicación de sus proyectos o
acciones a través de boletines, correo, publicaciones, etc.

Es fundamental a la hora de crear enunciados solidarios el concepto de la transversalidad

de la comunicación, teniendo en cuenta que “todo comunica”, es importante tener en
cuenta los valores esenciales que defiende la organización y que la definen. Por eso éstos
deben estar presentes en todos sus mensajes, si no, puede dar lugar a imágenes
equivocadas ya sea de la organización, de la problemática por la que lucha o de los
colectivos con los que se solidariza, y caería en una desinformación o deseducación.

Normalmente las ONL se preocupan en realizar e invertir en comunicación, el problema es

que, aunque intenten ser transparente en sus publicaciones, web, o a través de otros medios
hay graves problemas de coherencia entre sus mensajes sobre todo cuando se realizan
campañas de sensibilización o de captación de fondos, especialmente cuando se utilizan
formatos publicitarios como puede ser un spot, banner, galas televisivas…Nos Aldás
realiza un análisis muy interesante sobre este problema de coherencia analizando la
comunicación de Ayuda en Acción (Nos 2003 83-127), tanto sus campañas como otras
acciones como fue la gala benéfica televisiva Padrinos por el Triunfo dentro del programa
Operación Triunfo, el tipo de mensajes que se pueden emitir desde acciones
comunicativas como éstas pueden ser totalmente incoherentes con las campañas de
educación y sensibilización que la organización esté llevando a cabo, la autora lo llama
“falacia comunicativa” pues lo considera más una comunicación de “apariencia” más que
de “cooperación”.

8
http://www.congde.org/uploads/descargas/Codigo_de_conducta_2008_1.pdf

10
Por lo tanto cuando hablamos de comunicación de organizaciones sin ánimo de lucro son
varias las claves en torno a la cuales se debe realizar el discurso solidario para una
comunicación eficaz y eficiente:

- Objetivo social – Personalidad comunicativa social

- Ética (responsabilidad, transparencia y sinceridad)
- Transversalidad (coherencia)
- Performatividad (compromiso)

-
Fuente: Nos 2007 p.265

Evolución-Historia

Esta comunicación comienza a extenderse por Europa en torno a los años sesenta y hasta
los ochenta la comunicación de los emisores solidarios o del Tercer Sector tenía una total
credibilidad y confianza. Y cuando se realizaba una campaña para recaudar fondos para un
problema social servía también para informar sobre ésta y sensibilizar, ya que era
novedoso recibir este tipo de información y desde estos emisores.
La publicidad social en sus orígenes tuvo un gran problema expresivo ya que no tenía un
lenguaje propio e identificativo. Debido a la peculiaridad de los contenidos que querían
transmitir no podían usar los recursos comunes de las campañas comerciales. Al principio
las campañas eran muy sencillas, bastaba con mencionar el problema para conseguir una
sensibilización y por esto las campañas usaban recursos pobres creativamente, muchas
veces fondo blanco y negro o sepia para destacar la tragedia, tono informativo para darle
más credibilidad y evitar tintes frívolos en el tratamiento del contenido. Campañas
simples, directas, con poca elaboración creativa y donde la información sobre el problema
social primaba sobre la persuasión (Álvarez Ruiz 2003 p.132)

Crisis como la de Biafra (67-70) o la de Etiopia en los ochenta, hizo que tanto en los
medios de masas como en la comunicación de las organizaciones no lucrativas se
mostraran imágenes al límite, imágenes trágicas que forjaron una tendencia a mostrar las
penurias de los colectivos afectados como forma de sensibilización.
Los cambios sufridos en el Tercer Sector (incremento de organizaciones así como de la
competencia entre ellas) así como en el contexto socio-cultural (el público se acostumbró a
11
los nuevos lenguajes), ha dado lugar a que se buscaran nuevas fórmulas retóricas con una
tendencia a unos discursos menos informativos y más comerciales o marketinianos. Poco a
poco según se iban generando esta “competencia” entre organizaciones por la obtención
de notoriedad y recursos, sus discursos se volvían más comerciales y se adaptaban a las
tendencias publicitarias (un ejemplo es la venta de tarjetas de navidad de UNICEF o cupón
de lotería de la Cruz Roja, a través de un producto consiguen obtener fondos).

Así en los 80 cuando la creatividad publicitaria española entra en auge y cobra relevancia
en el panorama internacional también en la publicidad social se influenció de esta
creatividad. De hecho estos discursos han seguido desarrollándose creativamente y en la
actualidad son numerosas las campañas que ganan premios en festivales publicitarios
como Cannes (véase http://comunicacionsolidaria.wordpress.com).

La explotación de temas tan delicados a través del sentimentalismo y de la dramatización

fue despertando cierto rechazo, así como un cansancio en el espectador lo que ha supuesto
este desarrollo creativo. Pero es cierto que la dificultad a la hora de obtener recursos
financieros da lugar a que se alternen con campañas más comerciales y agresivas, del
énfasis en la representación de los colectivos por los que trabaja al énfasis en la relación
con el receptor reforzando la relación de compasión mediante la culpabilidad. La
controversia creada por estas campañas más trágicas dio lugar a los ya mencionados
Códigos en relación a cómo tratar temas donde se muestra una problemática social. Estos
códigos también supusieron un cambio en la comunicación social ya que, se pasó de darle
protagonismo a esas imágenes trágicas, a la palabra pero sin cambiar el planteamiento
comunicativo de compasión-culpabilidad.

En esa experimentación muchas organizaciones pasaron de hablar de los colectivos a los

que ayudaban a mostrar unos contenidos más comunicativos, del “Ayúdales” pasaron al
“Ayúdanos a ayudar” y se realizan mensajes que transmitan los valores de la organización.
Así las organizaciones trabajan su posicionamiento en la mente del receptor a través de
estrategias símiles a la de empresas privadas, de manera que la organización se transforma
en un icono con el que el público se quiere identificar. O se muestra al propio receptor
como tema principal (como en esta campaña de Intermón-Oxfam, que define en el propio
receptor sus valores que lo definen y que son los mismos que los de la organización)

También es cierto que a finales de los 90, las estrategias más asentadas de la publicidad
social (principalmente sus tendencias emocionales) empiezan a ser usadas por la
publicidad comercial, lo que algunos llaman marketing con causa otros RSC, y que mezcla
mensajes corporativos con temática social pero que tienen como emisor una empresa
privada. En muchas ocasiones estamos pensando que se trata de una campaña de carácter

12
social y finalmente aparece el anunciante, y es una empresa privada, por lo que los géneros
se han convertido en híbridos donde la emoción se mezcla con el dinero y lo social…a
veces también. Ponemos como ejemplo la última campaña de Carrefour para retirar el uso
de bolsas de plástico, puede ser un gesto solidario con el medio ambiente, pero al fin y al
cabo el emisor es una empresa privada con fines comerciales.

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=zw13n8gOjGI

Actualmente, se puede decir que la publicidad social se encuentra en una etapa de

búsqueda de nuevas propuestas expresivas, ya que además de haberse alejado de la
responsabilidad y ética que se les exige ha perdido el patrimonio que disfrutaba sobre el
lenguaje, los valores y los temas sociales.
Así como resultado de este aprendizaje comunicativo, algunos discursos empiezan a
hablar de tú a tú al público como un interlocutor más, dejando que la convicción de los
argumentos y la complicidad con la sociedad haga el resto9. Como señala Nos (2007
p.187) en este proceso, cambian los planteamientos y también la propia retórica y su
estética, que se empapa de las tecnologías digitales y sus capacidades, tanto en las formas
audiovisuales como en la construcción de espacios en la red.
Todas las organizaciones con una cierta importancia en cuanto a recursos, notoriedad…
tienen un sitio web e incluso ya no solo las organizaciones sino las campañas más
recientes desarrollan su propio website, como veremos en el posterior análisis de las
últimas campañas presentadas por ONL en España.

Reflexiones

En este apartado quiero abordar algunas reflexiones sobre la comunicación del Tercer
Sector que considero importante reflejar como parte de la problemática de la
comunicación solidaria. Reflexiones que pretenden aportar visiones y propuestas nuevas
para la comunicación del Tercer Sector y basándome en su importancia a la hora de
analizar el objeto de estudio de esta investigación
Para algunos autores problemática de la comunicación social se ve más salpicada por la
influencia del Marketing, visión con la que también estamos de acuerdo. Como comenta
Erro Sala (2003 p.55-57), las ONG realizan su aparición pública de manera estelar a
través de los medios de comunicación de masas sin una base sólida de legitimación social.
9
Véase como ejemplo campañas de Greenpeace o AIDES en http://comunicacionsolidaria.wordpress.com

13
Una aparición de tintes muy telegénicos, que no ahondaban en las causas de los problemas
sociales, reclamaba atención mediante la espectacularidad de ciertas situaciones de
emergencias. “Las ONGD viven huyendo hacia delante, atravesadas por un estilo de
comunicación mercadeada instrumental que sólo ve lo comunicativo como un instrumento
de recaudación de donativos y captación de recursos a través del uso y abuso mediático.”

Es comprensible que hayan llegado a este punto y que su comunicación se haya

encontrado tan mercadeada, pues con los modelos tradicionales de comunicación, que
utilizaban como transmisores los medios de masas y los formatos convencionales de
comunicación persuasiva como son el spot, o la cuña publicitaria daban lugar a discursos
solidarios muy generalistas que usaban recursos comunes de la publicidad como pueden
ser los estereotipos, la hipérbole…y especialmente la elipsis debido a la brevedad de estos
formatos. También su relación con los medios de comunicación ha influenciado en esa
adaptación de sus discursos a una comunicación mercantil, las ONGD sostienen que su
relación con los medios “no es ni fluida ni fructífera, lo que repercute negativamente en el
impacto de nuestro trabajo en la opinión pública” (ONGD, 2000 P.17). Esa legitimación
como fuentes informativas que tuvieron en un principio fue perdiendo fuerza y ya a
mediados de los 90 comenzó a declinar el papel de las ONL como fuentes y líderes de
información sobre las problemáticas sociales. Los medios se excusan apuntando hacia la
audiencia, diciendo que los temas sociales no interesan a la gente. Así cuando las ONL
adoptan una cultura instrumental optando por un modelo de gestión sus problemas con los
medios se minimizan o tienden a desaparecer; mientras que cuando optan por una cultura
expresiva o dialógica los medios les cierran por lo general sus puertas. Ya que como los
medios no fomentan la acción colectiva del público: están ligados a los proyectos políticos
y económicos dominantes y buscan audiencias (para satisfacer a sus anunciantes y obtener
así más beneficios económicos), no públicos que pretenden actuar en la dinámica social.
Desde ellos puede cuestionarse la gestión del sistema pero difícilmente el sistema mismo.

La pérdida de importancia en los medios como fuente ha llevado a las ONL a adaptar sus
mensajes al marketing como si de un anunciante más se tratas. Estos mensajes
mercadeados no han sido eficaces en cuanto a los objetivos que debería tener cualquier
ONL, tanto de legitimación propia de la organización como de promoción del cambio
social a través de la sensibilización, educación, información…
¿Han conseguido un cambio social, una sociedad más solidaria? ¿Han conseguido
legitimarse con fuente de información y que las causas sociales aparezcan en la agenda de
la opinión pública? Según algunos autores estas preguntas tienen respuesta negativa y no
consideran que este tipo de comunicación sea positiva (Martínez 1998; López 2001, López
y Sampedro 2002, Erro 2003). El estudio llevado a cabo por Ballesteros sobre la
utilización que hacen del marketing con causa las ONGD del Estado Español concluye que
“no crea valor a los principales actores, que son los países empobrecidos, pues la mayoría
de las veces se queda en una mera transferencia de fondos, de donativos caritativos. Es
necesario plantearse si esto es suficiente y conveniente o si, por el contrario, es
contraproducente para estos países” (Ballesteros, 2001, p. 57).

Las ONGD se han acercado a la filosofía marketing y las herramientas de la comunicación

mercantil con una pretensión exclusivamente económica. Se mira a las empresas como
fuente de recursos, sin llegar más allá, sin exigirles a cambio una responsabilidad social
auténtica. Lo que permite sostener que se está imponiendo un Marketing social que limpia
las malas conciencias con la caridad y blanquean la evasión fiscal de las grandes

14
empresas” (Sampedro 2002, p.2), bajo la idea de que todo vale mientras sea para
programas y proyectos de cooperación para el desarrollo en el sur.

No existe entonces disociación entre medios (estilo de comunicación) y fines (misión de

las ONL), porque cuando éstas se comunican ya están educando en el desarrollo (tratando
al público como mayor de edad, escuchándolo y asumiendo sus opiniones), o en el
subdesarrollo (infantilizándolo con mensajes simplistas y fuera de contexto), ni entre
símbolos y objetivos. La comunicación social educativa compromete (a públicos y a ONL)
y mueve a la acción y a la participación porque no se trata solo de convencer u/o oír sino
de escuchar para tener en cuenta, valorar la opinión ajena como aporte fundamental. De
aquí que comunicación, compromiso y participación caminen indisolublemente unidas.
Tan importante como realizar el proyecto de desarrollo es poner en circulación de la
opinión pública la voz de los otros, los excluidos sociales; asumir que comunicar es educar
y contribuir así a educar para una participación real (no para su simulacro o como lo
denomina Nos Aldás en una “falacia comunicativa”), y para ejercer una ciudadanía
responsable.

Eficacia y eficiencia cultural de la comunicación solidaria.

A continuación abordamos unas reflexiones que Nos Aldás realiza a cerca de la eficacia y
eficiencia de la comunicación solidaria (2007 p.208-22) y que adapto para abarcar no solo
el campo de ONGD sino todo el espectro de organizaciones del Tercer Sector.
Entendiendo como comunicación solidaria a aquellos discursos elaborados desde el Tercer
Sector y que deben ponerse en relación con sus pretensiones de acción solidaria. De esta
manera considera la comunicación solidaria como el ideal regulativo (criterios marco) que
guíen las decisiones de comunicación de las organizaciones del Tercer Sector: una
comunicación implementada para la solidaridad. Esos usos adecuados de la comunicación
hay que considerarlo como un concepto incipiente en los escenarios de la comunicación
del Tercer Sector. Y por esto se estudia en esta investigación.
Cuando se elabora una campaña su fin último es ser eficaz, consiguiendo sus objetivos
mediante una interacción con los públicos, planificada y orientada desde unos contextos de
producción. La eficacia en la comunicación publicitaria se ha valorado o bien en términos
de ventas (objetivo empresarial) o bien evaluando las capacidades de la publicidad para
comunicar lo que pretendía (objetivo de comunicación) y es en esta segunda línea desde
donde se dado entrada a la consideración también de las particularidades de los escenarios
de comunicación, producción y recepción de los discursos publicitarios como forma de
valorar la capacidad y adecuación comunicativa de la creatividad para cada emisor,
concepto, medio y público.

La publicidad del Tercer Sector precisa un concepto particular de eficacia relacionado con
su responsabilidad discursiva. Los rasgos que definen el Tercer Sector delimitan a su vez
su personalidad comunicativa, por lo que la publicidad del Tercer Sector necesita que se
encuentre fórmulas para desarrollar sus discursos depurando la eficacia de su
comunicación como herramienta de gestión, con unas responsabilidades sociales y
culturales que penetre en sus acciones publicitarias.

Para delimitar la eficacia de la comunicación solidaria hay que poner en relación sus
características genéricas, sus funciones y objetivos específicos en cada situación de
comunicación. Todo ello para que la comunicación sirva realmente para su pretensión:

15
reforzar el compromiso de las organizaciones, de la sociedad civil y en consecuencia de
los estados y del orden internacional para lograr cambios estructurales y la formación en
actitudes estables. Las transformaciones logradas no son estables si no se ven reforzadas
por los cambios estructurales, de conductas y de valores en esferas más globales y más a
largo plazo.
Por lo tanto, la eficacia de la comunicación persuasiva en el Tercer Sector irá unida a una
determinada responsabilidad de su creatividad. Hay que considerar como objetivo que sus
discursos establezcan unas relaciones con los públicos coherentes con su propia razón de
ser y con su identidad.
Por todo ello, tenemos que habar de una eficacia socio-cultural, educativa y
transformativa, como consecuencia de esa responsabilidad de educación y transformación
social que subyace a toda labor de las ONL.
Una eficacia socio-cultural por la necesidad de que todos los discursos de las ONL
contribuyan a la transformación social por medio de la interacción social, pero con vistas a
que la propia cultura se vaya reconfigurando. La comunicación del Tercer Sector tiene que
aprender a favorecer formas responsables de acción social y discursos sociales solidarios.
Por este motivo, podríamos hablar igualmente de una eficacia educativa en términos de
influencia positiva respecto a las ideas, valores y conductas de la ciudadanía en términos
de responsabilidad y solidaridad.
Para aunar los tres sentidos (sociocultural, educativa y transformativa), propone emplear el
término eficacia cultural para simplificar y mantener la amplitud de sus pretensiones
teóricas y prácticas.

Todo discurso, incluso sin pretensión, transmite y promueve determinadas ideas y valores.
Por ello, incluso cuando los mensajes no pretenden educar explícitamente, tienen la
responsabilidad de evitar deseducar incluso maleducar.
Por lo que habría que hablar de eficacia cultural (para las campañas de sensibilización) o
de eficiencia cultural (para las campañas de comunicación con objetivos de gestión – que
sean medios para un fin social-) como formas de asegurar una planificación de los
discursos de las organizaciones del Tercer Sector que transmita unas ideas coherentes con
su filosofía de trabajo, con razón de ser, y con los cambios sociales que persiguen. Sus
resultados estarán relacionados con el diseño de unas políticas y estrategias de
comunicación adecuadas a los conceptos que se quieren transmitir, para lo que será
fundamental el lenguaje escogido y sus implicaciones. Así, además de realizar una
evaluación cuantitativa será necesario un análisis cualitativo que valore si se han cumplido
una serie de requisitos socioculturales y educativos. Se tratará de comprobar si a raíz de
las acciones realizadas los públicos han asumido unos compromisos adecuados.

La falta de eficacia a largo plazo demostrada por la comunicación de estas organizaciones

para contribuir a la disminución de la problemática social por la que luchan, a pesar de ser
su objetivo prioritario, y por lo tanto aquel en función del cual debería estar su
comunicación, confirma la necesidad de revisión que Nos Aldás se ha planteado y que
también plantean otros autores como Ballesteros en su libro Marketing con causa,
marketing sin efecto. Por supuesto que el propio Tercer Sector está en constante evolución
y autoevaluación y esto ha desarrollado diferentes Códigos de Conducta y Códigos Éticos
de referencia para cada una de las áreas de acción social. Del mismo modo, y más
recientemente, están surgiendo tendencias de gestión de calidad y de planificación
estratégica para el Tercer Sector, en forma de órganos de control, manuales o guías (como
la Guía Anual de la Transparencia y las Buenas prácticas de la Fundación Lealtad).

16
No obstante, la eficacia publicitaria de la comunicación del Tercer Sector tiene que
implementarse desde el imperativo de ser conscientes, y anticipar, las consecuencias
sociales y culturales que tiene todo discurso publicitario. Desde la necesidad de fomentar
discursos sociales solidarios (que articulen una ciudadanía activa). La eficacia cultural
determinará la estrategia publicitaria, las ideas creativas que de ella se deriven, y por
supuesto después. El proceso de evaluación del grado de consecución de los objetivos
sociales, culturales y educativos marcados a priori (así como de otros posibles efectos de
este tipo no anticipados). En otras palabras, retomará y articulará las ideas y avances de los
Códigos de Conducta y las guías de transparencia y buenas prácticas desde esa
personalidad particular que va más allá de la responsabilidad social, la ausencia de fines
lucrativos o la solidaridad, para tender siempre hacia la transformación y la articulación
social a través de un complejo entramado de herramientas y discursos considerados
siempre desde un marco socio-histórico.

Comunicación solidaria

Comunicación persuasiva del Tercer Sector

Discursos publicitarios Discursos educativos

solidarios (eficacia cultural)
(eficiencia cultural)

Discursos sociales solidarios

Fuente: Nos Aldás 2007

2. Comunicación alternativa

2.1 Definición

Para hablar de comunicación alternativa en las organizaciones primero debemos dar una
definición de lo que es comunicación en el ámbito de la empresa o de las organizaciones y
aquí nos servimos de la definición dada por el Diccionario JWT de Comunicación,
Marketing y Nuevas Tecnologías.

“Es el proceso de intercambio de mensajes entre las personas y sus grupos a través de
medios personalizados o de masas, mediante un sistema de signos. Al igual que cualquier
grupo humano, la empresa, como organismo “vivo”, necesita comunicarse con su
entorno e intercambiar información con el medio donde opera, pues de ello depende su
incidencia en el mercado e incluso su supervivencia. En este sentido, se entiende por

17
comunicación comercial o publicitaria el conjunto de señales emitidas por la empresa a
sus diferentes públicos objetivos con el fin de empujar la demanda hacia la oferta del
producto o servicio y/o estimular el acto de compra del consumidor.
Los elementos que forman parte de este proceso de comunicación son:
1. El emisor, la persona o entidad que desea comunicar algo. La eficacia de esta
comunicación depende en gran media de la credibilidad del emisor cognoscitivamente –
prestigio, competencia, poder…- y afectivamente –confianza, atracción, simpatía…-
2. El mensaje, conjunto de signos organizados por la intencionalidad del emisor y
posibilitado por la existencia de un código acorde entre emisor y receptor. El mensaje
está constituido por las diferentes ideas que el emisor desea comunicar, es decir, por el
contenido de la comunicación.
3. El medio, canal de comunicación empleado para producir y reproducir los mensajes.
Los canales de comunicación pueden agruparse en personales –aquellos en los que existe
un contacto directo y personal entre quienes trasmiten o colaboran en la transmisión y los
receptores- e impersonales –formados por los diferentes medios de comunicación en los
que no existen un contacto personal-.
4. El receptor. Persona o conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes, es
decir, el público objetivo de la comunicación. Además, en la medida en que ese
intercambio de signos entre emisor y receptor necesita un sistema de codificación y
descodificación que permitan expresar e interpretar los mensajes y de un efecto feedback
que cierre el proceso de comunicación, hablaremos de:
a) codificación. Proceso por el cual se transforman las ideas en forma de mensaje a
través de símbolos, imágenes, formas, sonidos, lenguaje, etc.
b) descodificación. Proceso por el cual el receptor aplica una significación a los símbolos
transmitidos por el emisor.
c) respuesta. Conjunto de reacciones del receptor una vez que ha recibido el mensaje.
d) efecto retro-alimentación. Parte de la respuesta del receptor que es comunicada al
emisor.
e) ruido. Interferencias que impiden que el receptor reciba todo lo que transmite el emisor
o que lo reciba de forma alterada.
Cada uno de los elementos descrito anteriormente y aún a riesgo de simplificar el proceso
de comunicación que la empresa establece con el entorno, tiene una gran utilidad a la
hora de establecer un plan de comunicación basado en los siguientes puntos:
-¿Quién comunica y con qué objeto?
-¿Qué se quiere transmitir o comunicar?
-¿A quién se quiere comunicar?
-¿Cómo se quiere decir?
-¿A través de qué medios?
-¿Qué tipo de respuesta se desea obtener?”

Visto qué es la comunicación en el ámbito de las organizaciones, cuando hablamos de una

comunicación alternativa, entendiendo alternativo como lo define la RAE:
“En actividades de cualquier género, especialmente culturales, que se contrapone a los
modelos oficiales comúnmente aceptados”. 10

Si reflexionamos cuáles son los modelos oficiales aceptados en el campo de la

comunicación podríamos decir que hasta hace pocos años era una ”comunicación” o mejor
dicho información lineal basado en el esquema de Shannon y Weaber en el que un emisor
“todopoderoso” (bien fuese un partido político, el gobierno, una empresa…) se dirigía con
10
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=alternativo

18
un mensaje a través de los medios de comunicación de masas a un público homogéneo,
que no poseía en la mayoría de los casos de una base cultural crítica ni de otras fuentes o
medios para obtener información.
Cuando hablamos de este tipo de comunicación normalmente nos viene en mente los
discursos de Hitler en la Alemania nazi, o bien los anuncios en EEUU, o la propaganda
política de la URRSS…Y nos parece algo lejano, fuera de nuestro contexto democrático y
pluralista, pero hasta hace bien poco en España teníamos ¡solo dos cadenas de televisión y
eran gubernamentales! Y aún convivimos con la televisión analógica que nos ofrece siete
opciones para informarnos y donde los bloques publicitarios en prime time duran unos
veinte minutos y con las últimas tácticas de los canales de ponerse de acuerdo en la hora
de bloques publicitarios, aunque cambies solo aparece publicidad, la cual es un mensaje
directo, reiterativo que emite una empresa u otro tipo de organización sin distinguir quién
está viendo la televisión (aunque se hagan estudios sobre audiencias, planificación y
estrategia de medios esto se ve subordinado a la compra de espacio y el ajuste de la
parrilla). Un mensaje al que no podemos responder y que la organización que lo ha
emitido solo sabrá qué efectos ha tenido si hace una investigación (que en muchas
ocasiones no se realiza y tiene sus sesgos y errores aunque sean mínimos, ya que se hace
sobre una muestra).

Pero entonces llegó internet, el móvil, la televisión digital (pongámosle algo de

esperanza), la revolución digital de los contenidos y su compatibilidad con distintos
medios. Como ahora un documento sea una foto, un video, un texto, una canción…da
igual todo es lo mismo, ceros y unos, esto ha llevado a toda una revolución en la creación
y transmisión de información, y por tanto de la comunicación. Por fin tenemos
alternativas, tenemos diferentes opciones para obtener fuentes de información, incluso
nosotros mismo podemos ser fuentes de información.
Toda esta revolución tecnológica ha llevado a un cambio social, en las relaciones entre
personas, pero también de las personas con las organizaciones, y de las organizaciones con
éstas, ya sean gubernamentales, comerciales o como en el caso de esta investigación con
aquellas sin ánimo de lucro. Por fin, estamos interconectados, podemos buscar, encontrar,
escuchar en vez de oír, observar en vez de mirar y sobre todo podemos hablar, en el
sentido amplio, de expresarnos, crear contenidos, ser fuentes de información.
Todo esto es diferente a todo lo que hasta ahora se había dado en comunicación, ahora
realmente hay una comunicación que fluye circularmente e interconectada a todo el
mundo.

La comunicación se puede hacer de otra manera y el público actual exige que sea de otra
manera, es un público informado, más crítico y exigente, pero también se compromete con
una marca si le gusta mucho podríamos decir que incluso son fans, como ejemplo cuando
Blackberry hizo un spot contra Apple (su competidor por Iphone) y en el que aparecía una
frambuesa (blackberry) que como si fuera una bala atravesaba la manzana (Apple), surgió
un video en respuesta a este de un usuario y defensor de Apple en el que la frambuesa
cuando se dirigía hacia la manzana se deshace y termina diciendo “Simple facts”. 11 Por lo
tanto es un público que responde y esto es gracias a que las tecnologías nos dan la
oportunidad.
Las nuevas aplicaciones digitales ya sean en móvil, internet, videoconsolas…nos abren un
abanico de posibilidades a la hora de desarrollar nuevas creatividades en la comunicación
persuasiva. Acciones below the line que ya no consisten solamente en marketing directo o
la presencia en una feria; son acciones de viral marketing, SEO/SEM, publicidad en blogs,
11
Véase en http://www.youtube.com/watch?v=r67ckf8Yoj8

19
engagement marketing, ambient, street marketing12, mobile, redes sociales, canales en
Youtube13… Todo tipo de aplicaciones que desarrollan comunicaciones más directas,
performativas, selectivas y que buscan una respuesta y un compromiso del
usuario/receptor.

2.2 Above y Below the line

A la hora de definir estos términos también nos servimos del Diccionario JWT y
wikipedia, a continuación plasmamos esas definiciones:

“Above the line (en español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es una
término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a anuncios
publicitarios en ellos.
Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas troncales de
productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación costosos y
masivos, tales como televisión, radio, cine, vía pública troncal, diarios y revistas entre
otros. Suele reforzarse con campañas BTL.”14

“ATL Above the line advertising: expresión inglesa para designar la parte del
presupuesto de comunicación destinada a la compra de espacios/tiempos en los medios
convencionales –televisión, prensa, radio, cine, publicidad exterior e Internet–. Como
contrapartida, se denomina publicidad “below the line” a la comunicación en medios no
convencionales –marketing directo, promociones al consumidor, promociones al
fabricante, relaciones públicas, etc. –. En realidad, la línea divisoria entre ambas es
imaginaria y la diferencia se marca en la utilización de medios de comunicación masivos
e impersonales frente a medios más directos y personales. Según el estudio Infoadex de
“La inversión publicitaria en España”, los medios convencionales (en los que se incluye
la publicidad en Internet por considerarse que el anunciante negocia este tipo de
publicidad de un modo centralizado, es decir, incluyéndola en su planificación junto a los
medios tradicionales) alcanzaron un volumen de inversión real estimada en el año 2001
de 5.331,3 millones de euros –lo que supuso un descenso con respecto al año anterior del
5,75%–, y los no convencionales de 6.211,7 millones de euros, con un incremento
respecto al año anterior del 3,36%.”15

Ambas definen este tipo de publicidad como aquella que se transmite a través de los
medios convencionales y que se desarrollan en función de los formatos de éstas. Pero
discrepan en cuanto cuáles son esos medios, mientras que la definición de wikipedia no
considera como tal internet, la definición del diccionario de JWT sí que incluye internet
considerando que Infoadex así lo hace. Teniendo en cuenta que tanto Infoadex y el
diccionario de JWT que ha sido redactado por profesionales de la comunicación tienen
mayor autoridad, aún así comparto más definición de wikipedia y considero internet como
un medio no convencional no por sus cifras o manera de contratar los espacios
publicitarios, sino por los formatos, y la comunicación circular e interconectada, así como

12
Véase campaña de Amnistía Internacional en
http://comunicacionsolidaria.wordpress.com/2009/07/28/amnesty-international
13
En las campañas que se analizarán a continuación podemos ver cómo tienen presencia en redes sociales, y
usan otras técnicas como a través del móvil, flickr, youtube…
14
Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Above_the_line
15
Diccionario JWT de comunicación, marketing y nueva tecnologías p.12

20
por su propia naturaleza de constante innovación y renovación que se da en este medio
opino que no se puede considerar como convencional.

A continuación veamos qué es este acrónimo que poco a poco se va difundiendo cada vez
más en el mundo de la comunicación persuasiva.

“Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más
conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de
formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para
el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se
caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de
oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y
corporativos internos. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que
sí, mecenazgo, impulsos, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing
directo, entre otros. Suele ser el complemento de campañas ATL. La traducción exacta en
castellano sería "debajo de la línea", una manera de expresar la extensa creatividad que
esta técnica aporta, como salido de lo convencional.
En los modelos de comunicación personal, el feedback, o lo que suele llamarse
retroalimentación, es instantáneo, en cambio con la comunicación masiva, el feedback, o
la retroalimentación, no es tan inmediata, los medios BTL no solo agilizan la respuesta,
sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.
Embrace the line: esta denominación, popularizada por Martín Bueno en la agencia de
Publicidad JWT en NYC, hace referencia a las acciones de marketing que llevan una
parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL.”16

“BTL. Below the line advertising: expresión inglesa que significa publicidad por debajo
de la línea, utilizada para designar todas aquellas acciones comerciales que no emplean
para su difusión los medios publicitarios convencionales. El estudio de la Inversión
Publicitaria en España de Infoadex considera como no convencionales los siguientes:
marketing telefónico, publicidad médico-farmacéutica, anuarios y guías, publicidad en el
punto de venta, señalización y rótulos, ferias y exposiciones, regalos publicitarios,
patrocinios y mecenazgo y por último, patrocinio deportivo.”17

En estas definiciones coinciden un poco más entre sí que en el concepto anterior ATL, y
queda bastante claro que son aquellas que no usan medios convencionales, y en los que la
comunicación es más personalizada.

Por último una definición que une tanto ATL y BTL, esto sería TTL o Through the line,
un concepto que engloba ambas y que hoy en día es el tipo de campañas más eficaces,
mediante una comunicación 360 º, una comunicación integral.

“TTL Through the line advertising: expresión inglesa que se emplea para hacer
referencia al concepto de comunicación integral, es decir, aquélla que utiliza tanto
medios convencionales como no convencionales en una campaña”18

2.3 Web 2.0

16
Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Btl
17
Diccionario JWT de comunicación, marketing y nueva tecnologías p.47
18
Diccionario JWT de comunicación, marketing y nueva tecnologías p. 235

21
Fuente: Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a la evolución de
la web, de la supuesta 1.0, donde el internauta era un usuario pasivo a la 2.0 donde pasa a
ser el protagonista. Una segunda generación en la historia del desarrollo de tecnología
Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes
sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el
intercambio ágil de información entre los usuarios de una comunidad o red social. La Web
2.0 es también llamada web social por el enfoque colaborativo y de construcción social de
esta herramienta. Es sobre todo, compartir y se basa en tres principios fundamentales:

- La Red Social. La web ya no es estática, es una conversación constante. Se trata de

compartir entre todos y de crear una sociedad en red. Los individuos toman el control y
quieren conocer a gente con los mismos gustos de ellos. Es la teoría de la larga cola, el
negocio pasa de ser los libros más vendidos o los discos a los millones de libros o discos, o
lo que sea, que sólo tienen unas pocas decenas de seguidores a nivel mundial. Chris
Anderson lo definió en un aclamado libro en el año 2006, The Long Tail, del que también
existe un blog mantenido por el autor: http://www.thelongtail.com.
La Web 2.0 se trata de conectar personas, no ordenadores, como también escribió Kevin
Kelly en un famoso artículo en la revista Wired: We are the machine. Las redes sociales a
parte de los blogs, también recogen el fenómeno de Facebook, My Space o Linkedin,
poniendo en contacto a millones de personas a través de Internet.

- Contenidos generados por el usuario. Las herramientas de la Web 2.0 permiten a los
usuarios crear contenidos y subirlos a la red para compartirlos con todos. Los programas
más conocidos son los blog de Blogger, los wikis, los que permiten compartir fotos como
Flickr, los que comparten videos como You Tube, etc. El internauta ahora participa en dos
direcciones, se informa u obtiene información, videos, fotos, etc. a través de Internet, pero
también crea los suyos y los sube igualmente.
Además, etiqueta los contenidos mediante etiquetas (tags) que permiten al resto de los
usuarios recuperar la información., es la llamada folcsonomía.

22
- La sabiduría de la multitud. Finalmente la Web 2.0 se basa en que entre todos se puede
conseguir más que con un élite de informados. El paradigma es la Wikipedia
(http://www.wikipedia.org), la enciclopedia gratuita creada por los usuarios en el año 2000
y que tiene ya millones de entradas en múltiples idiomas. Ha sido cuestionada por la
calidad de muchas definiciones, pero sin embargo, al compararse con la Enciclopedia
Británica se ha visto que la calidad en muchos casos es aceptable y que contiene mucha
más información que la Británica. Nuevamente la teoría de la Larga Cola: millones de
usuarios lógicamente abarcan más temas que la élite que escribe la Enciclopedia Británica.
A pesar de las críticas goza de buena salud, siendo ya una de las cien web más visitadas
del mundo.

Fuente: Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

La Web 2.0 es la evolución de la Web 1.0. El cambio es desde una web estática que se
consulta, a una plataforma donde se trabaja y que los usuarios construyen a la vez
que usan. Es un cambio de paradigma.

De acuerdo con Tim O'Reilly, la Web 2.0 puede ser comparada con la Web 1.0 de esta
manera:

Web 1.0 Web 2.0

DoubleClick Google AdSense

Ofoto Flickr

Terratv Youtube

Akamai BitTorrent

mp3.com Napster

Enciclopedia Británica Wikipedia

23
 webs personales blogging

evite upcoming.org y EVDB

especulación de nombres de dominios optimización de los motores de búsqueda

páginas vistas coste por clic

screen scraping servicios web

Publicación participación

sistema de gestión de contenidos wiki

directorios (taxonomía) etiquetas (folcsonomía)

stickiness redifusión

Historia
Antecedentes
Internet empezó a utilizarse comercialmente a mediados de la década de los noventa.
Hasta entonces había evolucionado lentamente dentro de los entornos educativos y militar,
donde surgió a principios de la década de los setenta. Fue la creación de la WWW por Tim
Berners Lee, el hecho que desencadenó que Internet pasara de ser algo elitista a ser un
fenómeno masivo.

El año 1995, con la salida a bolsa de Netscape, se considera como el banderín de salida de
Internet como un fenómeno de masas. En la segunda mitad de la década de los noventa se
invirtieron miles de millones de dólares en negocios de todo tipo y la llamada burbuja
Internet creció de manera desorbitada, hasta que en marzo del año 2000 estalló,
provocando una crisis de confianza en los negocios basados en la red.
Sin embargo la red siguió evolucionando superando los 1.000 millones de usuarios a
mediados de la presente década y con aplicaciones cada vez más sofisticadas.

El concepto de Web 2.0, aunque no fue acuñado hasta el año 2004, si tenía antecedentes
previos en aplicaciones que estaban ya trabajando de una manera similar. Por ejemplo,
Blogger, el popular programa que permite crear blogs, actualmente propiedad de Google,
ya permitía la creación de bitácoras personales a finales de los años noventa, aunque las
mismas no comenzaron a popularizarse de manera masiva hasta bien entrada la década de
los 2000.

Evolución
Fue en los primeros años de la década de los 2000 cuando los nativos digitales
comenzaron a ser muchos de los usuarios más activos de la red cuando se empezó a
producir el cambio. Los nativos digitales, son aquellos que no han tenido que aprender de
mayores a utilizar las tecnologías de la información, puesto que han crecido con las
mismas. El resto, por contraste, los inmigrantes digitales, han tenido que hacer el viaje del
mundo real al virtual.

24
Los nativos digitales comenzaron a crear contenidos en Internet, y el fenómeno además
coincidió con la digitalización masiva de contenidos que hasta entonces no habían sido
digitales como las fotografías o la música. La aparición del iPod de Apple, como
reproductor MP3 de bolsillo y artículo de consumo, popularizó el consumo sólo digital de
música. De igual manera la popularización de las cámaras digitales que pueden tomar
tanto fotos como videos provocó que los usuarios dispusieran de millones de contenidos
digitales que podían subir en la red.

Además el estallido de la burbuja tecnológica en el otoño de 2001 marcó un momento

crucial para la web. Mucha gente concluyó que la expectación sobre la web era exagerada,
pero las crisis económicas marcan típicamente el punto en el cual una tecnología en
ascenso está lista para ocupar su lugar en el escenario económico. Se descarta a los
impostores, las historias de éxito verdaderas muestran su fortaleza, y comienza a
comprenderse qué separa a los unos de los otros.

Esta revolución web 2.0 ha sido mucho más lenta y gradual que la burbuja de Internet de
los noventa. Han sido varias las tendencias convergentes que han puesto al usuario en el
centro y con el control de la situación. Los blogs han acercado las instituciones y las
empresas. Además, permiten que los desconocidos puedan competir con los grandes
medios de comunicación por primicias informativas. Pero, el fenómeno no es solamente
lúdico, la Web 2.0, permite a los usuarios estar más informados que nunca y buscar en la
información en la red sobre productos, servicios o profesionales, y leer lo que han opinado
sobre los mismos.

Fue en el año 2004 cuando este cambio fue contextualizado y definido por Tim O’Reilly
en su célebre artículo sobre la Web 2.0. El concepto de 'Web 2.0' comenzó con una sesión
de 'brainstorming' realizada entre O'Reilly y MediaLive International. Dale Dougherty,
pionero de la web y vicepresidente de O'Reilly, observaron que lejos de 'estrellarse', la
web era más importante que nunca, con apasionantes nuevas aplicaciones y con sitios web
apareciendo con sorprendente regularidad. Lo que es más, las compañías que habían
sobrevivido al desastre parecían tener algunas cosas en común. ¿Podría ser que el
derrumbamiento de las punto-com supusiera algún tipo de giro crucial para la web, de tal
forma que denominarla 'Web 2.0' pudiera tener sentido? Y así nació la conferencia de la
Web 2.0.

Situación actual
Se puede decir que los años 2007 y 2008 han significado la puesta de largo de la Web 2.0.
Muchos proyectos en Internet ya no se conciben sin la participación activa de los usuarios.
Uno de los factores que más ha contribuido a la popularización definitiva de las redes
sociales ha sido la explosión de las redes sociales. La Web 2.0 ya aparece en todas partes,
en museos, en instituciones, en las empresas.
Finalmente la web 2.0 también nos sirve para tomar el pulso del mundo a través de las
herramientas más populares. Una de sus ventajas es que los usuarios al crear sus
contenidos también los etiquetan. De esta manera podemos saber cuáles son las etiquetas
más populares en los programas más conocidos como Flickr o You Tube. En el caso
concreto de Flickr, el popular programa para compartir fotografías, nos permite conocer
qué países o ciudades están fotografiando sus usuarios. Teniendo en cuenta que los
usuarios de Flickr proceden en su mayoría de Estados Unidos y de los países de Europa
Occidental nos podemos hacer una idea de las tendencias sobre que interesan a esos
ciudadanos.

25
Es sólo un ejemplo, pero nos permite ver como la Web 2.0 crea una Internet dinámica
donde podemos ver en cada momento cuáles son los intereses de los usuarios. El
marketing para convencer a estos usuarios tiene que ser necesariamente personalizado.

Usuarios y redes sociales

Las redes sociales surgieron a principios de la década y han tenido una evolución
increíble, tanto en su vertiente lúdica como Facebook, como en la más profesional, como
Linkedin, y en muchos casos no está tan clara la separación entre lo personal y lo
profesional.
Facebook (http://www.facebook.com) no es más que un directorio, donde los usuarios
pueden señalar quiénes son sus amigos. Se pueden hacer públicos los datos que los
usuarios elijan, como la fecha de nacimiento, el estado civil o la foto. Uno de los grandes
éxitos de Facebook ha sido el permitir que terceros escriban aplicaciones que fueran
ejecutadas sobre el programa, permitiendo a los usuarios jugar en red o ejecutar
aplicaciones de todo tipo, comparando por ejemplo conocimientos sobre cine con otros
usuarios o viendo en un mapa donde los demás contactos han estado. Facebook es el
escaparate constante, donde cada miembro recibe información puntual sobre lo que están
haciendo sus amigos: como se sienten, que fotos han subido, que cambios han hecho en su
perfil, etc. A pesar de la sencillez del concepto ha enganchado a millones de personas en el
mundo y curiosamente la edad media de utilización no deja de crecer, habiendo superado
ya los 34 años de edad.
Linkedin (http://www.linkedin.com) por su parte es una red profesional, también muy
sencilla, donde los usuarios suben su perfil profesional y de igual manera que en
Facebook, también señalan a que personas dentro de la red de Linkedin conocen. El
objetivo de Linkedin es facilitar las relaciones profesionales e ir creando una malla de
contactos. Si alguien tiene en Linkedin 45 contactos, a través de los mismos puede llegar a
cientos de ellos que sus conocidos pueden facilitarle.

La inteligencia colaborativa
La Wikipedia, quizás el ejemplo de más éxito de lo que se conoce como inteligencia
colaborativa, ha llegado a su crisis de madurez. Al propio fundador de la misma, Jimmy
Wales, no se le dejaron crear varias entradas en la Enciclopedia a principios del año 2008.
El problema es que ha crecido mucho, y un grupo de bibliotecarios y documentalistas, son
los encargados de mantener la pureza de la información. Existen dos tendencias dentro de
los wikipedistas: aquellos que creen que el número de entradas de la enciclopedia puede
crecer sin problema (inclusionists en terminología inglesa) y los que creen que tiene que
cuidarse más la calidad y que no todo tiene cabida en la Wikipedia (los detelionists en
terminología inglesa).
Wikipedia se ha convertido en una referencia básica para la mayoría de los internautas.
Don Tapscott, ha escrito un libro sobre el fenómeno de la inteligencia colaborativa:
Wikinomics. En el mismo se describe el cambio que está provocando la Wikinomia (una
nueva economía donde se aplican los conceptos descritos en el libro), donde los
consumidores llegan a ser prosumidores, puesto que no sólo consumen los servicios, sino
que también los crean.
Para dicho autor, la nueva Wikinomia se basa en cuatro principios:
-Apertura: las empresas tienen que abrirse porque el talento ya no está tan sólo en el
interior de las mismas. Los estándares abiertos los reclaman los consumidores que ya no
quieren quedarse atrapados en sistemas propietarios. Pero, también las empresas más
innovadoras comprenden que la publicación de la información que tienen sirven para
mejorar la imagen de las mismas y para que terceros colaboren con la empresa.

26
-Trabajo entre iguales: la colaboración entre iguales es lo que se estila en el mundo del
siglo XXI. Linux ha demostrado que es posible desarrollar un sistema operativo de éxito
entre todos, sin jerarquías, a través de Internet. Pero no sólo en este ámbito la colaboración
puede funcionar. Según los autores, en el futuro veremos también como se fabrican
productos a través de la fabricación entre iguales.
-Compartir: las empresas han comprobado que incluso entre competidores es posible
compartir costes. Todos salen ganando si se comparten los costes de investigación en el
caso de las empresas farmacéuticas o los gastos de distribución en el caso de los
periódicos.
El modelo ha cambiado y la distribución digital ha provocado un cambio de paradigma.
Compartir es el nuevo modelo. Chris Anderson en un interesante artículo en Wired en el
año 2008 ahondaba en la misma idea: lo gratis puede ser más beneficioso, porque el
negocio no está en la venta del producto, sino alrededor de la misma.
-Y actuar globalmente, hace unos años se popularizó el lema de pensar globalmente, pero
actuar localmente. Según los autores del libro el nuevo modelo es pensar y actuar
globalmente. Las empresas no tienen que tener fronteras regionales o departamentales,
tienen que ser estructuras adaptadas a la nueva realidad.

Futuro ¿Web 3.0?

La penetración de Internet en los países donde más ha crecido como Estados Unidos o los
nórdicos se encuentra alrededor de un 80% de la población. La de los móviles en la
mayoría del mundo desarrollado supera el 100% y ya hay más de dos mil millones de
móviles en el mundo. Nuestro comportamiento a la hora de hacer una compra ya está
cambiando porque intentamos informarnos más y sobre todo de personas que ya lo han
probado el producto que tenemos en mente comprar. Seguramente en poco tiempo la
forma de comprar habrá cambiado y habrá una comunicación constante de los usuarios
actuales de un bien, la empresa que lo produce y los potenciales clientes.

También el aspecto lúdico que tiene este medio es muy importante porque servirá de
herramienta para ofrecer productos, información…introducir en el mundo virtual lo que ya
existe en el real pero de manera más lúdica y sencilla, un ejemplo de ello es SecondLife o
IMVU donde las redes sociales, el consumo y el carácter lúdico se mezclan. Sin olvidar
que como dice Kevin Kelly en su artículo para Wired, “We are the machine”, con la web
2.0 lo que se pretende es conectar personas, no ordenadores.

Conceptos como la web semántica, la web 3D…nuevos conceptos que parecen superar
esta situación revolucionaria que ha provocado la web 2.0 creando la “sociedad virtual”,
¿quizás nos estemos encaminando hacia una web 3.0? Para algunos ya ha llegado y de
hecho en wikipedia tiene su entrada, de define la web 3.0 como:

Web 3.0 es un neologismo que se utiliza para describir la evolución del uso y la
interacción en la red a través de diferentes caminos. Ello incluye, la transformación de la
red en una base de datos, un movimiento hacia contenidos accesibles por múltiples
aplicaciones non-browser, el empuje de las tecnologías de inteligencia artificial, la web
semántica, la Web Geoespacial, o la Web 3D. Frecuentemente es utilizado por el mercado
para promocionar las mejoras respecto a la Web 2.0. El término Web 3.0 apareció por
primera vez en 2006 en un artículo de Jeffrey Zeldman, crítico de la Web 2.0 y asociado a
tecnologías como AJAX. Actualmente existe un debate considerable en torno a lo que
significa Web 3.0, y cuál es la definición acertada. Las tecnologías de la Web 3.0, como
programas inteligentes, que utilizan datos semánticos; se han implementado y usado a

27
pequeña escala en compañías para conseguir una manipulación de datos más eficiente. En
los últimos años, sin embargo, ha habido un mayor enfoque dirigido a trasladar estas
tecnologías de inteligencia semántica al público general.

El primer paso hacia la "Web 3.0" es el nacimiento de la "Data Web", ya que los formatos
en que se publica la información en Internet son dispares, como XML, RDF y
microformatos; el reciente crecimiento de la tecnología SPARQL, permite un lenguaje
estandarizado y API para la búsqueda a través de bases de datos en la red. La "Data Web"
permite un nuevo nivel de integración de datos y aplicación inter-operable, haciendo los
datos tan accesibles y enlazables como las páginas web. La "Data Web" es el primer paso
hacia la completa “Web Semántica”. En la fase “Data Web”, el objetivo es principalmente,
hacer que los datos estructurados sean accesibles utilizando RDF. El escenario de la "Web
Semántica" ampliará su alcance en tanto que los datos estructurados e incluso, lo que
tradicionalmente se ha denominado contenido semi-estructurado (como páginas web,
documentos, etc.), esté disponible en los formatos semánticos de RDF y OWL.

Web 3.0 también ha sido utilizada para describir el camino evolutivo de la red que
conduce a la inteligencia artificial. Algunos escépticos lo ven como una visión
inalcanzable. Sin embargo, compañías como IBM y Google están implementando nuevas
tecnologías que cosechan información sorprendente, como el hecho de hacer predicciones
de canciones que serán un éxito, tomando como base información de las webs de música
de la Universidad. Existe también un debate sobre si la fuerza conductora tras Web 3.0
serán los sistemas inteligentes, o si la inteligencia vendrá de una forma más orgánica, es
decir, de sistemas, de inteligencia humana, a través de servicios colaborativos como
del.icio.us, Flickr y Digg, que extraen el sentido y el orden de la red existente y cómo la
gente interactúa con ella.

En relación con la dirección de la inteligencia artificial, la Web 3.0 podría ser la

realización y extensión del concepto de la “Web semántica”. Las investigaciones
académicas están dirigidas a desarrollar programas que puedan razonar, basados en
descripciones lógicas y agentes inteligentes. Dichas aplicaciones, pueden llevar a cabo
razonamientos lógicos utilizando reglas que expresan relaciones lógicas entre conceptos y
datos en la red. Sramana Mitra difiere con la idea de que la "Web Semántica" será la
esencia de la nueva generación de Internet y propone una fórmula para encapsular Web 3

Otro posible camino para la Web 3.0 es la dirección hacia la visión 3D, liderada por el
Web 3D Consortium. Esto implicaría la transformación de la Web en una serie de espacios
3D, llevando más lejos el concepto propuesto por Second Life. Esto podría abrir nuevas
formas de conectar y colaborar, utilizando espacios tridimensionales.

Web 1.0 es una red que permite leer. Web 2.0 es una extensión, que permite leer y
escribir, concediendo a los usuarios un papel activo. Web 3.0 podría extender este
papel permitiendo que la gente además de leer y escribir pueda realizar asociaciones
con algún sentido entre contenidos de los sitios web.19

IV. INVESTIGACIÓN

19
Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Web_3.0

28
1. Objeto de estudio

El objeto de estudio genérico de esta investigación es la comunicación de las

organizaciones sin ánimo de lucro, y más específicamente las campañas que se han
realizado recientemente, en concreto en el último año en España poniéndolas en relación
con el empleo de nuevas tecnologías en el desarrollo de éstas. Aunque si bien también he
realizado una investigación en la que se han tenido en cuenta campañas internacionales, o
bien no tan recientes para poner ejemplos y contextualizar.

2. Justificación

La razón para centrar mi investigación en las tendencias, o hacia dónde se está dirigiendo
la comunicación del Tercer Sector es porque en los últimos meses han aparecido una serie
de campañas con mayor notoriedad y con una aparentemente estrategia diversa.

Otra de las razones es que no hay una muy amplia bibliografía y que aquella que existe
está bastante centrada en ONGD, yo he querido ampliar un poco más el espectro de mi
investigación. He utilizado el concepto de Organización No Lucrativa porque la
comunicación del Tercer Sector no solo es aquella que realizan las ONG, sino que incluye
otras organizaciones que como hemos visto anteriormente comparten características
fundamentales y su comunicación busca un fin común, un fin social.

He decidido estudiar la comunicación de éstas porque hoy en día cuando hablamos de

comunicación de una organización hablamos de un concepto mucho más amplio de lo
sería la publicidad y dentro del cual se encontraría ésta. De hecho el profesor Benavides
señala que en los últimos diez años se ha multiplicado la bibliografía que considera la
publicidad como comunicación (y que ha conllevado un importante protagonismo de lo
cualitativo sobre lo cuantitativo)20. Son numerosos los textos sobre Marketing de ONG, de
hecho ya en los años 70 hubo una explosión de bibliografía sobre el marketing de
organizaciones sin ánimo de lucro21, gurús del Marketing como Kotler han escrito libros
de marketing con causa, o también llamado marketing social. Pero ¿qué sucede con la
comunicación?, es también un elemento estratégico y como hemos visto que tiene una
influencia clave en las funciones de las ONL y sin embargo es muy escasa la bibliografía.
Como material a analizar he elegido todos aquellos textos que reflexionaban sobre la
comunicación del Tercer Sector, así como aquellos que reflexionan sobre la comunicación
en sí y más específicamente en cómo las nuevas tecnologías pueden aportar nuevas
creatividades, formatos en las acciones de comunicación, pero también como estas nuevas
tecnologías están introduciendo una serie de cambios sociales que a su vez cambian a
comunicación que hasta ahora se había dado. También he tomado las campañas que se han
realizado recientemente por estas organizaciones y que nos pueden mostrar hacia dónde se
dirige la comunicación de las ONL, qué elementos son constantes y convencionales de lo
que se ha realizado hasta ahora y qué elementos nos indican que se están tomando un
nuevo rumbo.
Por supuesto que aparte de estas razones, mi investigación responde a intereses e
inquietudes personales

3. Hipótesis

20
Benavides ,2001a, p.24
21
Pau Salvador i Peris. Comunicación e imagen en las ONG Jornades de Foment de laInvestigació.

29
La hipótesis de este trabajo se centra en considerar que las nuevas tecnologías han abierto
caminos alternativos a la comunicación del Tercer Sector, que debido a su especificidad
logrará discursos más eficaces a través de las nuevas tecnologías que le permitan un
diálogo con sus públicos.

4. Metodología

La metodología llevada a cabo ha sido la del análisis de casos prácticos, estos casos
prácticos han consistido en cuatro campañas realizadas por distintas organizaciones sin
ánimo de lucro cuyo fin es social que han sido emitidas en el último año y en España.

He elegido éstas por su notoriedad, ser recientes (emitidas en el último año), y las
organizaciones emisoras tienen las características descritas en el Marco Teórico como
propias de las organizaciones del Tercer Sector. Dado que el objeto de estudio de esta
investigación es la comunicación de Organizaciones No Lucrativas que conforman el
Tercer Sector en relación con las nuevas tecnologías, he decidido que el análisis de estas
campañas por su diversidad, pero también por su carácter social era interesante analizarlas,
para reflexionar sobre la problemática actual de la comunicación del Tercer Sector y así
mismo ver qué elementos convencionales encontramos en su comunicación y que
elementos son novedosos para concluir hacia dónde se dirige esta comunicación y las
posibilidades que les ofrece las nuevas tecnologías.

Otras opciones para la investigación como podría haber sido la obtención de resultados
cualitativos o cuantitativos obtenidos de encuestas, pero no lo he realizado porque la
selección de la muestra, así como las posibilidades de conseguir un número de respuestas
representativo se escapaba de mis posibilidades, y realizarlo a número reducido de
personas que están en mi entorno hubiera sesgado enormemente los datos y por tanto las
conclusiones.

También podría haber realizado entrevistas en profundidad a profesionales de la

comunicación, tanto en el mundo laboral o práctico como en el académico, o bien a los
responsables de comunicación de Organizaciones No Lucrativas representativas pero la
dificultad de poder atenderme y emplear un tiempo necesario para poder responder, han
imposibilitado que se haya realizado ésta, aunque la hubiera considerado muy interesante
como técnica complementaria al análisis de las campañas.

5. Análisis de Campañas
30
No Hunger – Acción Contra el Hambre22
Esta campaña realizada por la agencia Shackleton23 gira en torno a una película de Al Gore
sobre la desnutrición infantil, una película…que aún no existe, precisamente se alude al
receptor para que se una y apoye la campaña a través del website.
Una campaña integral o como anteriormente hemos definido Through the line, y que
consta de website, publicidad gráfica, video en Youtube, acciones de RRPP, viral
marketing y presencia en redes sociales.

Una campaña que trata de sensibilizar, informar, concienciar y también hacer lobby.
Centrándose en pedir a una persona relevante en el mundo político a nivel mundial Al
Gore, que ha sido ganador de un Óscar y premio Nobel, que ha conseguido concienciar al
mundo del cambio climático a través de su documental. La idea creativa gira en torno a
movilizar a la gente para que la persona famosa considerada una autoridad se convierta en
prescriptor de la causa. Como veremos en otras campañas se reclama la atención a través
de una celebrity o persona conocida a la que se le relaciona una serie de valores y es
considerada como autoridad de manera que de notoriedad a la campaña.

A continuación detallamos las distintas acciones llevadas a cabo y sus distintas piezas. Así
como la información sobre la campaña que podemos encontrar en la página web de
Shackleton.

La website http://www.pideseloaalgore.org tiene una presentación cuando se abre en la

página con el trailer o video. Una vez pasada aparece la página de inicio que te invita a
apoyar la campaña. Esto ya muestra un cierto cambio, si hasta ahora la campañas siempre
tenía un número de teléfono al que llamar o un número de cuenta donde realizar una
donación, aquí lo que está pidiendo es tu apoyo, tu interés y tu compromiso.

22
Véase Nota de prensa en http://www.accioncontraelhambre.org/alai.php?p=1790
23
Véase en http://www.shackleton.es/

31
La website está configurada como se ve en la foto por varios títulos que aparecen en la
parte superior y que se ven borrosos cuando no señalas sobre ellos. Así estos títulos son
“Pídeselo a al Gore”, “Campaña”, “Desnutrición Infantil”, “Enviar a un amigo”, “Área de
Prensa”, “Colabora”, “Blog”. Además siempre aparecerá la imagen del caramelo con la
palabra colabora y que símbolo de la campaña.
Vemos que es bastante explicativa ya que tiene un apartado para explicar en qué consiste
la campaña, así como la desnutrición infantil, también dan material para periodistas y
contacto de los responsable de prensa de Acción Contra el Hambre, así como un blog .
También está muy centrada en la transmisión de ésta, en comunicar la campaña, para
lograr la mayor notoriedad posible y lograr el mayor número de apoyos. Uno de los títulos
es “Envíaselo a un amigo” y de hecho dan la posibilidad de subir el trailer a tu blog o de
seguir la campaña a través de facebook. Por lo que busca también la viralidad de la
campaña.
Para llevar a la página web era necesario darla a conocer y para ello se colocaron por
marquesinas este cartel, que jugando con otros formatos publicitarios simulaba realmente
el cartel de una película jugando con el reclamo de “La nueva película de Al Gore. No
Hunger” llamaba la atención para luego llevarte a la petición de apoyar la campaña a
través de su página web.

Este es uno de los elementos más convencionales de la campaña en cuanto a medio

utilizado, pero es novedosa la creatividad y el formato juega con los formatos publicitarios
convencionales de la industria del cine relacionándolo con la idea de que Al Gore haga
una película sobre la desnutrición infantil.

32
Otra de las acciones llevada a cabo en la campaña es el envío a líderes de opinión el
material que se ven en las siguientes fotos. Esta acción es característica de las RRPP pero
de gran importancia a la hora de tener repercusión.

33
Este sería el dossier de prensa, otras de las acciones de RRPP que se llevarían a cabo y que
también repercutirá en la publicity de la campaña. Material que además se puede descargar
en la página web. Y que gráficamente sigue la imagen de la campaña.

A continuación dejo plasmada la información sobre la campaña que tiene Shackleton, la

agencia que ha desarrollado esta campaña, en el portfolio que se puede visitar en su web.24

Resumen
Acción Contra el Hambre lanza “No Hunger”, una campaña integrada contra la
desnutrición severa, una enfermedad que afecta a 19 millones de niños en todo el mundo
y que provoca la muerte de 5 millones cada año.
Con el objetivo de concienciar y movilizar a la sociedad y a los gobiernos de que existe
una solución para esta enfermedad organiza una petición popular, internacional a Al
Gore para que dirija un documental sobre este tema y utilice su poder mediático para
llamar la atención sobre él.

Briefing
Antecedentes:
La ONG, ACCIÓN CONTRA EL HAMBRE lanza una iniciativa para alertar sobre un
problema que afecta a 19 millones de niños en todo el mundo: la desnutrición severa
aguda que provoca la muerte de 5 millones cada año.
La iniciativa pretende comunicar que existe una solución, asequible y eficaz pero,
desconocida por la mayoría: un sencillo tratamiento terapéutico a base de un alimento de
gran valor energético que podría salvar la vida de millones de niños severamente
desnutridos.

Objetivos:
• Alertar y concienciar sobre la existencia y gravedad de esta enfermedad.
• Dar a conocer la existencia del tratamiento adecuado y preventivo.
• Movilizar a la sociedad, los gobiernos, comunidades internacionales, etc. para apoyar
la iniciativa.

Target:
24
En http://www.shackleton.es/

34
Publico general, en especial hombres y mujeres de entre 30-45 años, urbanos, con interés
por Gongs.
¿Cómo gritar al mundo que podemos acabar con la desnutrición?
¿Cómo concienciar a los gobiernos e instituciones que tienen el deber y los recursos para
lograrlo?

PONIENDO TODOS LOS INGREDIENTES PARA GENERAR EL MAYOR RUIDO

MEDIATICO POSIBLE.

Para ello apostamos por:

Generar una petición masiva, publica, internacional dirigida al ex-vicepresidente de

Estados Unidos y Premio Nobel, Al Gore, para que dirija una película bajo el título “No
Hunger” y utilice su poder mediático para llamar la atención sobre esta enfermedad.

Por primera vez en la historia del cine se han creado y difundido absolutamente todos los
elementos que rodean el lanzamiento de una súper producción cinematográfica antes de
que exista tal película.

Por ello la campaña contó con:

1. Trailer: presentamos “No Hunger” utilizando el formato como si la película ya

existiese. Se plantea el problema y la solución. Pedimos el apoyo de todos remitiéndoles a
la web.

2. Cartel: se distribuyo en salas de cine, revistas especializadas, marquesinas y vallas.

3. www.pideseloaalgore.org: plataforma para la recogida de firmas pidiendo a Al Gore

que realice la película. El número de firmas está formado por los nombres de las
personas que han firmado e incluye un mensaje al ex presidente.

4. Envío a líderes de opinión: en formato de pressbook como si de un lanzamiento de

película se tratara.

5. Envío Premios Goya: kit con camiseta, chapas y tarjetas para los nominados a los
Goya y celebridades para difundir la campaña.

6. Video viral: Aprovechando la repercusión de los Oscar y por lo cercano del asunto del
cine decidimos imaginar cómo serían las nominaciones si la película fuese una realidad.

7. Relaciones Públicas: convocatoria, dossier y rueda de prensa para comunicar el

lanzamiento de la campaña.

8. Apoyo de celebridades: Actores como Belén Rueda, Verónica Forqué o Santiago

Segura y directores como Fernando Colomo, Juan Antonio Bayona (El Orfanato) Julio
Medem, entre otros se sumaron a la petición.
El 28 de mayo, se entregarán en mano a Al Gore todas las firmas recogidas.

Resultados

35
Ante la pregunta directa de la Revista TIME, la portavoz de la oficina de Al Gore
respondió: “Es raro, pero tengo que reconocer que es una buena idea”
www.time.com/time/world/article/0,8599,1879467,00.html
• 112,575 han visitado la web
• 45,810 personas ya han firmado la petición formal
• Dado el éxito en España, la campaña se lanzará en Estados Unidos, Inglaterra y
Francia en marzo
• Más de 1M€ en 3 meses en espacios publicitarios
• 150% de incremento en nº de nuevos socios y donantes
• 45 repercusiones en medios de comunicación (prensa, radio y televisión)

Premios
SOL
Sol de Plata · TV/Cine - Servicios Públicos sin Ánimo de Lucro
Sol de Plata · Marketing Directo - Servicios e Instituciones
Sol de Plata · Viral y Experimental (Viral Oscar)
Sol de Oro · Marketing Promocional - Servicios e Instituciones
Sol de Oro · RR.PP - Instituciones y con la Comunidad
Sol de Oro · Campañas Online
Sol de Platino · Instituciones Sociales

PREMIOS IMÁN
Premios Especiales · Mejor Campaña para Entidades Sin Ánimo de Lucro

CLUB DE CREATIVOS
Plata · Ideas Campaña
PEA · TV - Spot. Publicidad No Comercial

Ideas clave de esta campaña

- Su objetivo es dar a conocer a la opinión pública y los órganos de poder que existe la
desnutrición aguda, una enfermedad que tiene cura.
- Pretende sensibilizar, informar y crear un grupo de presión o lobby.
- Es una campaña integrada o Through the line ya que usa tanto medios convencionales
(publicidad exterior) como acciones BTL (viral marketing, redes sociales, Youtube…)
- Su creatividad juega con los formatos publicitarios convencionales del cine, para atraer
la atención del público mediante el “pseudo-engaño” de que es la nueva película de Al
Gore.
- Usa como reclamo la figura de Al Gore y hace un llamamiento al público para que
pidan que Al Gore se convierta en prescriptor de la campaña.
- Busca notoriedad mediante la figura de Al Gore, para aparecer en medios de
comunicación.
- La estrategia llevada a cabo es la petición de apoyo, no se centra tanto en la búsqueda
de donaciones, aunque en el website se da la opción. Se dan muchas opciones para
apoyar la campaña y trasmitir ésta a través de redes sociales o viral mailing.
- Tiene aspecto que siguen la tradición de las campañas de las ONL como es buscar
notoriedad mediante un prescriptor famoso. Las acciones de RRPP con el envío de
información a líderes de opinión y medios de comunicación, así como conseguir el
apoyo de otras “celebrities” y mostrarlo en un video.
- Gracias al trabajo profesional han conseguido numerosos premios.

36
- Flaquean algunos aspectos en la web como la falta de actualización del blog aunque
vemos la participación de la gente. También encontramos en algunos apartados donde
se da información más detallada sobre la desnutrición que no sigue la misma imagen
de la página web, cambia la tipografía, el fondo, y el formato en vez de php, es html.
- La presencia en la red social facebook tiene bastante apoyo con más de 5.500
miembros (última actualización 5.517 miembros el 13/09/09) donde realizan
comentarios, suben material, se puede hacer fan (1041 fans fecha 13/09/09).
- Habría que tener mayor control de las redes sociales, sobre todo de las imágenes que
en ellas se emiten. Algunas imágenes son denigrantes y van contra el Código de
Conducta de la CONGD.25 Mientras que en la campaña sí se emplean imágenes que
son reales pero tiene un tratamiento más digno de éstas.

Somos más de 3 millones – Fundación Feder26

Esta campaña consta de comunicación convencional como son las siguientes piezas
gráficas y que se han utilizado como publicidad exterior en marquesinas desde ellas
pretenden llamar la atención del público mediante una campaña teaser, ya que no sé sabe
exactamente sobre qué es la campaña y gracias a la notoriedad de ambos personajes
Fernando Torres y Juan Y Medio, de esta manera nos incita a visitar la página web y saber
de qué se trata.

Una vez que visitas la página web que sigue la imagen de la campaña, se explica en qué
consiste la campaña, que esas más de 3 millones de personas que están solas y que
necesitan de tu apoyo son las personas afectas por enfermedades raras en España.
Por lo que es una campaña de sensibilización que quiere dar a conocer esta problemática
social que afecta a bastantes personas y es la causa en un elevado número de muertes en
los niños y sin embargo no se investigan, ni se tratan. Pero también buscan el apoyo de la

25
Véase imagen en http://www.facebook.com/pages/No-Hunger/33778401698?ref=mf#/photo.php?
pid=1521116&op=1&o=global&view=global&subj=33778401698&id=643553086
26
http://www.masde3millones.com/

37
sociedad civil para ejercer de grupo de presión ante las autoridades políticas para que
cambie el abandono que sufren.

En la página web se concreta este apoyo uniéndose al “Pacto de todos contra las
enfermedades raras” y sirve como acto de solidaridad con las personas afectadas así como
para hacer lobby. Otra manera de apoyo es dejando tu foto que mediante una aplicación se
inserta en la gráfica de la campaña al igual que Fernando Torres y Juan Y Medio, de este
modo se da la importancia o se pretende equiparar a las personas que se unan y apoyen la
campaña con los prescriptores. Y aparecen en la parte inferior de la página de inicio así
como en flickr.

También se pide el apoyo a las propias contrapartes, es decir, a los afectados por estas
enfermedades contando su historia y esto es bastante peculiar, porque normalmente no se
cuenta con que los afectados formen parte del discurso.

Son varias las aplicaciones web 2.0 que podemos encontrar en esta website como son el
canal Youtube, Twitter y Facebook, aunque por ejemplo en el caso de esta última red
social solo da acceso si te haces amigo del perfil que han creado por lo que puede dar
ciertas reticencias ya que supone una mayor implicación (todos los amigos de ese perfil
podrán tener acceso a tu perfil). A través de estas aplicaciones se pretende informar de los
eventos llevados a cabo por FEDER.

38
Otra opción de apoyo es la colaboración económica mediante transferencia directamente
desde la web como por sms.
Lo que no queda muy claro es una serie de logos de la campañas que mostramos a
continuación y que aparecen en blogs, en la página de FEDER, en los eventos que realiza
y que no tiene en cuenta la imagen de la campaña, sigue totalmente otros colores, otra
tipografía incluso uno de esto logos sigue más la imagen de la federación y juega con el
logo de ésta que son varios círculos y un triángulo

Ideas clave de esta campaña:

- Esta campaña de sensibilización tiene como objetivo mediante la transmisión de ésta
dar a conocer una problemática de la que los medios de comunicación no se hacen eco
y mediante el apoyo de un gran número de personas poder hacer presión en el ámbito
político y sanitario.
- Tiene tanto publicidad ATL, con la campaña de publicidad exterior; como BTL a
través de las diferentes aplicaciones que podemos encontrar en la web para subir
nuestra foto, canal Youtube, Flickr, Facebook. Y diferentes eventos a lo largo de toda
la geografía española y que son recogidos en la web.
- Es una campaña que aunque está centrada en conseguir la solidaridad de la sociedad
con los afectados también ofrece maneras sencillas para captar fondos como es el sms
solidario o la transferencia bancaria directamente desde la web.
- Da un papel de co-emisor o busca la retroalimentación dando la posibilidad a los
afectados de enfermedades raras de relatar y compartir su experiencia.
- Aunque usa prescriptores famosos como en otras campañas de ONL que hemos visto,
ofrece la posibilidad a los usuarios de apoyarlos dando su imagen en el mismo cartel
de la campaña dándoles más importancia a las personas que dan su apoyo, y aparecen
tanto en la web como en Flickr.
- Existe una falta de integración entre la imagen de la campaña gráfica y la web con la
imagen de Feder y el logo de la propia campaña

39
Paremos la pobreza Infantil – Fundación Plan Internacional27

La última campaña de la fundación Plan Internacional tiene como slogan “Busco porteros
para parar la pobreza infantil. Ayúdame solo no puedo” mensaje se relaciona con Iker
Casillas con unos grandes guantes de portero en posición de parada. Esta campaña está
bastante centrada en Iker como prescriptor y actor que llama al cambio de actitud en el
público, en todo mensaje de la campaña se usa la imagen de Iker y sus grandes guantes se
configuran como icono. De hecho considero que tiene mucho protagonismo la imagen de
Iker aunque pueda ser fundamental para darle notoriedad a la campaña y se pueda
conseguir un gran ruido mediático, roza ligeramente con una imagen de “salvador” de los
niños pobres, aunque también ha conseguido el apoyo de otras personas famosas.
En cuanto a la estética es sencilla pero acorde con la imagen corporativa de la fundación,
usa misma tonalidad azul y colores neutros como el gris y el blanco.

Con una creatividad sencilla juega con la profesión de Iker como portero y el llamamiento
al público a parar la pobreza infantil. Aunque no sea una creatividad muy elaborada sí es
cierto que se ha llevado un gran número de acciones, incluso se ha llevado la campaña a
varias ciudades de todo el territorio español. Así como viajes de Iker a los países donde
actúa Plan y una website bien configurada acorde con la imagen de Plan y de esta
campaña concretamente.

Se pretende también una gran difusión de la campaña a través del website donde te dan la
posibilidad de enviar a otras personas, así como compartir a través de gran número de
redes sociales, pero no muestra un perfil o grupo en facebook. Lo que sí presenta es un
canal en Youtube y en flickr. Por lo que se busca más la viralidad de la campaña, para
llevar a los usuarios a la página web, y allí una vez que han apoyado la campaña pueden
dejar sus comentarios. Considero que es una manera más controlable de dar a conocer y
transmitir la campaña sin que los mensajes se salgan del discurso que la ONL quiere dar,
como puede suceder en las redes sociales y hemos visto en el caso de No Hunger.

Pieza gráfica de la campaña

27
http://www.paremoslapobrezainfantil.org
http://www.paremoslapobrezainfantil.org/pdf/11-03-2009%20-%20Convocatoria%20de%20prensa.pdf

40
En las siguientes imágenes podemos ver los diferentes eventos que se han realizado por
toda España, el autobús que ha recorrido varias ciudades para difundir la campaña así
como los guantes que se ha usado como icono para la actuación. Siempre va acorde a la
imagen de la campaña y de la fundación y tiene como eje central el apoyo a Iker Casillas
en esta causa y con este reclamo dar a conocer el problema de la pobreza infantil y las
actuaciones de Plan para combatir ésta.

Web
Todas estas acciones se ven apoyada con el website www.paremoslapobrezainfantil.org
que como podemos ver en la imagen sigue la estrategia de la campaña, así como la imagen
corporativa y la creatividad de la campaña. Siempre con Iker Casillas como prescriptor de
la campaña y haciendo un llamamiento de apoyo a la causa. En la página de inicio ya
podemos ver que gracias al formato del medio, la información puede estar continuamente
actualizada y cada nueva acción de la campaña aparece en la página de Inicio. Esta
información actualizada tiene un formato similar al de las páginas web de noticias o
también los blogs, da un carácter informativo y en ellas también está como prescriptor Iker
Casillas.

41
Las pestañas laterales nos muestras la temática de la web, con una clara organización
primero “Iker Casillas y Plan” donde se nos explica todas las acciones llevadas a cabo con
Iker y donde podemos también videos.

A continuación siguiente pestaña es “Campaña” se habla de la propia campaña en sí, tiene

un carácter informativo y explica la causa sobre la quieren sensibilizar, la pobreza infantil,
así como la propuesta de Plan erradicar este problema.

42
En el siguiente apartado “Colabora” a través del icono de los guantes nos muestran las
distintas maneras de colaborar, ya sea a través del apadrinamiento, asociándose a la
fundación, difundiendo la campaña, o lo que ellos llaman “regalar vida” y que se refiere a
realizar una aportación puntual. También hay la posibilidad de hacer una pequeña
donación a través del móvil, lo que sería mobile marketing.

Las siguientes pestañas son “Párale un gol a la pobreza” y consiste en una aplicación
donde poniendo si quieres tu foto aparece un portero virtual sobre el que aparece tu foto y
tienes que parar el mayor número de goles. Luego está el “Diario de Viaje” donde se
recoge las acciones llevadas a cabo por las diferentes ciudades españolas donde se ha
organizado eventos de apoyo a la campaña y también consta de un blog. Otra opción para
apoyar y trasmitir la campaña es enviando una postal solidaria. La siguiente pestaña
“Envía una postal solidaria” da la opción de transmitir la campaña a amigos con una postal
en la que aparecería Iker y una foto tuya en los diferentes países donde actúa Plan.
Y en el penúltimo apartado “Prensa y Material Audiovisual” encontramos un video con el
apoyo a la campaña de diferentes personalidades conocidas ya sean del mundo artístico,
deportivo…y que se pueden ver en Youtube y flickr.

43
Finalmente los agradecimientos donde te dan la posibilidad de ponerte en contacto con
ellos para más información, y aparecen las empresas colaboradoras en la campaña.
Si apoyas la campaña y te haces “Portero Solidario” aparece una pantalla donde poner tus
datos y si quieres una imagen tuya y donde puedes dejar un mensaje. De esta manera se
personaliza la ayuda y el apoyo de cada persona y luego aparece la siguiente pantalla
donde puedes ver las fotos y mensajes de los “Porteros Solidarios” con sus mensajes de
apoyo y dan la posibilidad de recomendárselo a un amigo.

44
Ideas clave de esta campaña:
- Es una campaña con un fuerte carácter viral que centra sus acciones tanto en eventos
por toda España para trasmitir la campaña y conseguir apoyos y notoriedad, como en
el website donde se amplía la información, se busca la colaboración y la transmisión
de la campaña entre los internautas.
- Su objetivo es dar a conocer la pobreza infantil y qué hace Plan Internacional para
combatir ésta.
- Para conseguir su objetivo usan la figura de Iker Casillas y es él quien llama a la
acción a los receptores, pidiendo su ayuda, su apoyo. Lo que se pide al público es el
apoyo al prescriptor en su “ejemplar” y difícil acción, parar la pobreza infantil.
- La creatividad es sencilla pero acorde con la imagen corporativa de la fundación, el
logo siempre está presente. Y juega con la profesión de Iker como portero para
conseguir parar la pobreza infantil.
- Las imágenes y textos sobre las contrapartes (los niños a los que ayudan) son tratadas
con ética y responsabilidad de acuerdo a los Código de Conducta.
- A diferencia de otras campañas actuales además de remitir a la página web como
fuente de información también aparece el teléfono, elemento más común en las
campañas realizadas hasta ahora de captación de fondos.
- Además de sensibilizar e informar sobre la pobreza infantil también se busca la
colaboración y se da varias posibilidades de colaboración tanto económica como de
apoyo.
- Tiene presencia en aplicaciones web 2.0 como Youtube y Flickr pero no he encontrado
perfil o grupo en facebook. Lo que sí da la posibilidad de compartir la campaña a
través de múltiples aplicaciones 2.0 como facebook, delicious, myspace, twitter…
- El uso de las aplicaciones 2.0 busca la viralidad de la campaña más que la
retroalimentación del discurso, de esta manera a través de las aplicaciones elegidas se
puede controlar el discurso que emiten sobre la campaña y la causa que defiende la
fundación. Con aplicaciones propias de la web cuando una persona se une pueden
dejar sus comentarios de manera que haya también una cierta retroalimentación y
participación directa de los usuarios.

Bad Night – FAD28

Esta campaña pretende hacer reflexionar sobre el riesgo de las drogas a jóvenes de 15 a 24
años, ha sido realizada por DDB y el trailer ha sido dirigido por Alex de la Iglesia. Como
aparece en la página web de la FAD la campaña pretende señalar cómo las expectativas
placenteras de las drogas pueden frustrarse y convertirse en lo contrario. Para ello se ha
utilizado un estilo y lenguaje basado en los códigos cinematográficos del cine de terror a
los que el público está habituado.29
Las piezas con las que cuenta son un spot, una pieza gráfica para publicidad exterior en
marquesinas, y para prensa; cuñas radiofónicas y un website.
Se realizó en dos fases una primera fase teaser en la que se emitió un spot donde no se
daba como emisor la FAD para crear expectación pensando que era el estreno de una
película de terror. Y durante esta fase se puso en marcha la website www.badnight.es.
Una vez creada la expectación se realiza la segunda fase en la que ya sí se muestra quién
es el emisor y que es una campaña de sensibilización

28
http://www.badnight.es/
29
Véase Nota de Prensa en http://www.fad.es/notas/NPcampana35OK.pdf

45
Así se reclama la atención de un público joven a través del cine de terror que es un género
apreciado por este público. Pero también juega con el mensaje que la campaña quiere dar a
la experiencia del consumo de drogas, se puede convertir en una película de terror y esta
noche te puede tocar a ti.
En el cartel aparece tanto la web como el número de teléfono para obtener más
información. En la cuña radiofónica también se invita a contactar con la FAD a través de
estos dos medios.

En la página web podemos ver el trailer realizado por Álex de la Iglesia, el making off del
trailer y hay una aplicación que te permite personalizar el trailer y enviárselo a tus amigos.
Luego hay otros apartados como el titulado “Basado en hechos reales” y donde se da
información sobre las drogas y sus efectos, esta parte informativo y educadora se adapta a
nuevos códigos para lograr el contacto con los jóvenes.

46
Otro apartado es “Comparte experiencias” y ahí los usuarios pueden tanto dejar sus
propias experiencias o comentarios como leer las experiencias de otro. A modo de foro
pretende conseguir que los jóvenes se expresen muestren sus opiniones y cuenten sus
experiencias como si fuera un foro. De hecho habría que controlar los comentarios que ahí
se vierten pues hay incluso insultos y “peleas” virtuales entre las personas que han dejado
su opinión bien sea a favor o en contra del consumo de drogas. Pero en este caso como en
la campaña de FEDER también se pretende que las contrapartes, los afectados
comuniquen y aporten a la campaña expresando su opinión o experiencia. Y por último
hay la opción de descargarse fondos y sonidos.
En el website no encontramos vínculos a redes sociales, canal Youtube (aunque el trailer
se encuentra en Youtube) ni otras aplicaciones como RSS.

Ideas clave de la campaña:

- Campaña de sensibilización que en ningún momento pide colaboración económica,
solo pretende captar la atención y expectación del público (en este caso los jóvenes)
para poder trasmitir su mensaje de concienciación sobre los efectos nocivos de las
drogas.
- Su creatividad juega con formatos cinematográficos y cuenta con profesionales de la
talla de Álex de la Iglesia y la agencia DDB.
- La estrategia llevada a cabo ha sido la de realizar dos fases, una primera teaser para
conseguir notoriedad y visitas a la web y otra resolutoria dando a conocer en qué
consistía y quién es el emisor.
- Da la posibilidad a los jóvenes de expresarse para conseguir un feedback muy valioso
en un target joven.
- Te permite personalizar la campaña y ser tú o un amigo el protagonista del tráiler.
También se pueden descargar material de la campaña.
- No hay otras aplicaciones web 2.0 como facebook, twitter, Youtube, RSS…

V. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS

Una vez que he realizado una investigación en diversas fuentes para mostrar la
idiosincrasia de la Comunicación del Tercer Sector y analizadas las campañas
recientemente emitidas por ONL en España. Podemos llegar a una serie de conclusiones
en cuanto a la problemática que presenta la comunicación de este peculiar sector y las
estrategias y creatividades que se han elegido en las últimas campañas, de esta manera
concluyendo, quiero mostrar hacia dónde se está dirigiendo su comunicación, hacia dónde
podrían dirigirse debido a su problemática y que potencialidades les puede ofrecer las
nuevas tecnologías para superar esa problemática.

Hemos tratado la eficacia y la eficiencia cultural, educativa o transformativa que toda

campaña de comunicación solidaria pretende o debería pretender alcanzar a parte de los
objetivos específicos de la campaña pero que siempre deberán ir acordes a ésta eficacia
(en el caso de las campañas de sensibilización) y o de eficiencia (en el caso de las
campañas de captación de fondos) para construir un verdadero cambio social duradero.
Para conseguir esta eficacia hemos señalado cuatro conceptos claves: personalidad
comunicativa solidaria, ética, transversalidad y performatividad.

Las campañas analizadas tienen claramente una personalidad comunicativa solidaria o un

carácter social, su objetivo es luchar contra un problema social ya sea la desnutrición, la

47
pobreza infantil, las enfermedades raras o el consumo de drogas. Todas responden a un
problema colectivo y no privado o comercial. No buscan lucrarse con el mensaje emitido y
los emisores no son ninguna institución gubernamental sino que son organizaciones
privadas, independientes. Por lo que tienen las características que conforman la
especificidad del Tercer Sector.
En las campañas analizadas podemos ver que cumplen unos códigos éticos, tratando a las
contrapartes con imágenes que aún siendo reales muestran con dignidad a las personas.
Pero ¿hay sinceridad y transparencia? Hemos señalado estos aspectos como claves para
formar un discurso ético y colaborar en conseguir la eficacia de las campañas. Deberían
ser campañas claras, sin confusiones. Hasta ahora debido a los formatos publicitarios que
existían en medios de comunicación de masas era difícil construir estrategias y
creatividades que en 10, 20 o 30 segundos pudieran dar un atisbo de las causas o las
soluciones del problema social con el que se ligaba la organización anunciante.
Normalmente se tendía al dramatismo para impactar y dar lástima.

Ahora gracias a nuevas formas de comunicar que nos ofrecen las nuevas tecnologías, tanto
usadas de manera individual como integradas con acciones convencionales en medios
masivos se puede lograr una campaña de sensibilización (informar de manera genérica a la
opinión pública para darle a conocer el problema social) y educación (que informa y forma
a un target más activo en relación al problema) de manera integrada, clara y transparente,
aunque se usen técnicas como el teaser, como es el caso de la campaña “Somos más de 3
millones” y “Bad Night”, en este caso es un recurso publicitario para llamar la atención,
crear expectación y conseguir notoriedad. A pesar de que este tipo de recursos puede
llevar a cierta confusión se ve totalmente aclarado cuando uno visita la website de la
campaña. Gracias a las posibilidades que ofrece internet y hoy en día también el móvil30
podemos ofrecer una comunicación más amplia y detallada, personalizada y actualizada. Y
sobre todo podemos escuchar a la sociedad, así la comunicación puede ser más personal,
más fluida y sobre todo conseguir una sinceridad y transparencia necesarias. ¡Y a todo el
mundo! Por muy específico que sea nuestro mensaje, este se puede dirigir a todo el
mundo. No solo está abierto a todo el mundo si no que interconecta a todas las personas.
Y en relación a este aspecto no puedo dejar en el tintero ya que me ha llamado
especialmente la atención es la expresión del testimonio. En la campaña “Somos más de 3
millones” son los propios afectados, la contraparte, aquellos que también comunican, y se
invita a que cuenten su experiencia para dar a conocer la realidad de este problema social
y las personas puedan apoyarles dejando sus comentarios. Considero que es una de las
maneras más sinceras, transparentes y dignas de mostrar un problema social.

Pero internet al darnos esta posibilidad constante de interacción e interconectividad puede

llevarnos a la desinformación. Por lo que debemos cuidar aún más la información que
expresemos, sobre todo en canales muy interactivos como facebook, donde la campaña de
No Hunger encuentro que tiene un serio problema de coherencia y seguimiento de los
Códigos, no por mensajes creados por Acción contra el Hambre, sino por los miembros
del grupo que habituados a los formatos convencionales de la pena a través de mostrar las
miserias e imágenes más denigrantes, han subido videos e imágenes para denunciar el
hambre en el mundo. Ciertamente son escenas reales que por desgracia existe pero una
ONL siguiendo unos Códigos Éticos debería retirar ya que, van contra la dignidad de las
personas, deforman la imagen del Sur (en este caso concreto, de las contrapartes en
general) y no muestran las causas estructurales de esa situación de miseria, y lo más
30
Con los nuevos móviles 3G es posible conectarse a internet y comunicarse a través de texto, foto, video.
El móvil se está convirtiendo más bien en un ordenador de mano.

48
importante no dice a los usuarios qué hacer para que esto no pase. Por lo que aquí no se ha
tenido en cuenta la transversalidad de los mensajes, no se ha considerado que todo
comunica, aunque no sea Acción Contra el Hambre quien directamente ha subido el video,
pero se encuentra dentro de su grupo de Facebook donde son ellos los coordinadores y
quien debe gestionar los contenidos, respetando la libertad de expresión, pero al menos
aconsejar qué tipo de contenidos son los que ellos quieren mostrar de acuerdos a los
valores que defienden. Es una pena que toda la labor profesional de la campaña donde se
tratan las imágenes con realismo pero con sensibilidad caiga en una incoherencia de las
imágenes y valores que quieren comunicar.

Por todo ello, internet como medio es muy interesante para ofrecer información amplia y
detallada, por temas, relacionando unos con otros y donde el usuario puede elegir o mejor
dicho donde el usuario según sus intereses e inquietudes, busca la información y la crea,
aspecto importantísimo a la hora de obtener el apoyo de la sociedad civil, pilar
fundamental de toda ONL. La capacidad interactiva del medio (también sucede con el
móvil aunque tiene mayores limitaciones) da lugar a que los usuarios se hayan
solidarizado con las personas afectadas por enfermedades raras y dejen su foto o su
“firma” como apoyo, donde se puede ver los resultados de las campañas de sensibilización
y también se puede conseguir crear lobby, especialmente si este cambio de actitud se
consolida y mantiene a lo largo del tiempo. Es aquí donde se encuentra otro de los
aspectos claves para la eficacia de la comunicación solidaria, la performatividad de los
discursos o como hemos explicado anteriormente los compromisos que creamos con el
público.

Tras haber reflexionado sobre los conceptos clave para una comunicación solidaria eficaz
aplicados a las campañas analizadas quiero resumir las características comunes halladas y
que nos pueden mostrar las tendencias comunicativas de Tercer Sector. Como
características comunes he observado la decisión por parte de las ONL de realizar
campañas integradas o Through the line, en un primer momento o para una primera toma
de contacto acciones Above the line con formatos convencionales como publicidad
exterior, en prensa o televisión, aunque no con creatividades convencionales (dos
campañas emplean la técnica teaser31, otras dos juegan con formatos publicitarios
cinematográficos32, que usando como reclamo directa33 o indirectamente34 “celebrities”
pretender hacer una campaña de sensibilización o como he dicho anteriormente al menos
una primera toma de contacto ya sea a través de la curiosidad o expectación creada por el
teaser o cómo verdadero interés por el contenido que les induce a visitar la página web en
todos los casos o bien llamar al número de teléfono (Bad Night y Paremos la pobreza
infantil). Una vez contactados los públicos, son ellos los que buscan a las organizaciones
en el website (o teléfono), lo cual nos permite una comunicación más informativa,
detallada y pedagógica. Y lo más importante la personalización de contenidos (cuando das
tu apoyo aparece tu nombre, o foto o un comentario que realices) y testimonios, dando la
oportunidad de hablar a las contrapartes y a los públicos para conseguir unos escenarios de
comunicación donde los discursos fluyan. Es en ese contexto comunicativo donde la
utilización de unas aplicaciones u otras pueden ser orientadas a un fin pedagógico para
conseguir la transformación social. Y como hemos visto en las campañas se usan desde
canales Youtube, redes sociales, RSS, blogs… para tener una comunicación amplia y

31
Bad Night y Somos más de 3 millones
32
No Hunger y Bad Night, en esta última realmente se hace un tráiler dirigido por Álex de la Iglesia
33
Iker, Fernando Torres y Juan y Medio
34
Al Gore y Alex de la Iglesia

49
actualizada en conexión con otras personas interesadas por la causa, son aplicaciones
generalizadas. Luego además hay aplicaciones específicas desarrolladas para cada web de
manera que puedan jugar a parar goles con un personaje que tiene su propia cara (Paremos
la Pobreza Infantil) o bien que personalicen el tráiler para hacer entender que el consumo
de drogas al igual que a la protagonista se pueden convertir en una película de terror (Bad
Night).

Es a partir de las aplicaciones que nos ofrecen las nuevas tecnologías a través de la cuales
tenemos un sin fin de herramientas comunicativas tanto para emitir información como
para obtenerla. La obtención de datos a través de herramientas como Google Analytics que
nos ofrecen datos con el número de visitas, qué páginas dentro del website son las más
visitadas, el tiempo de lectura promedio, cantidad de visitas por zonas geográficas…etc.
O el Sentiment Anylisis que nos permite analizar las valoraciones positivas o negativas en
la red sobre productos, personajes públicos, marcas, partidos políticos y porqué no
también de Organizaciones no lucrativas.

Redes sociales como twitter que nos muestran de qué temas se está hablando más en todo
el mundo, y donde podemos hacer nuestro canal o perfil e ir informando a través de él en
tiempo real. Es una herramienta bastante útil cuando eventos y quieres informa en tiempo
real sobre los hechos. Acontecimientos actuales como la muerte de Michael Jackson se dio
a conocer a través Twitter antes incluso de que la prensa se hiciera eco.

Mediante técnicas SEO/ SEM con herramientas como Google Adwords podemos mejorar
nuestro posicionamiento en la red, conseguir hacernos más visibles algo muy importante
en campañas teaser como Bad Night, si la gente tiene curiosidad lo buscará en
seguramente en internet a través de Google (con una url clara, recordable y relacionada
con el mensaje de la campaña) donde si estamos bien posicionados podemos ser
encontrados más fácilmente.

En cuanto a la creatividad también encontramos nuevas formas cada vez más sencillas de
expresarnos, bien sea a través de formatos audiovisuales o solamente visuales. Hoy en día
muchas veces se crea un tráiler, un spot o un corto y se cuelga en Youtube, es posible que
lo vean el mismo número de personas que si hubieras realizado una campaña de televisión,
con dos diferencias, una que sabes con total certeza en número de visitas que ha tenido el
video, y la segunda no te ha costado nada subirlo a internet.

Es también en el campo creativo donde las potencialidades de internet nos ofrecen

posibilidades como la realidad virtual o 3D, y que nos puede servir para mostrar mensajes
de la vida cotidiana pero de una manera menos dura a como sería en una grabación real
(como hemos mencionado con el ejemplo de la campaña de AIDES). O mezclar géneros y
dentro de un página fuertemente educativa hacerla más liviana o transformarla en algo
lúdico mediante aplicaciones en el que mediante el juego se eduque. Además estos juegos
pueden estar personalizados para que el user/gamer se sienta más identificado e interiorice
aún más los mensajes con los que se quiere transformar a la sociedad.

En resumen, considero que los conceptos de personalidad comunicativa social,

performatividad, transversalidad y ética deben estar presentes en cualquier acción
comunicativa del Tercer Sector para conseguir una comunicación solidaria eficaz y
eficiente que lleve a un verdadero cambio de actitudes para llevar a la transformación
social.

50
Presente eso conceptos a la hora de desarrollar la estrategia de una campaña habrá que
tener en cuenta tanto al tipo de público al que nos dirigimos, como a las contrapartes,
adaptarnos al lenguaje que mejor puede llegarles y como hemos podido observar en las
campañas analizadas hacer una campaña Through the line, sirviéndonos de manera
inteligente de los medios para una primera toma de contacto a través de medios
convencionales como la publicidad exterior o la prensa que no son tan caros como la
Televisión (aunque normalmente las ONL suelen usar aquellos espacios publicitarios que
les ofrecen gratuitamente).

Para una vez que hayamos llamado la atención nos busquen en la red. Es allí donde
podremos desarrollar discursos más amplios, personales, ofreciendo el mayor número de
posibilidades para conseguir feedback con el usuario, ya sea a través de un blog propio
donde puedan dejar sus comentarios, crear un foro, o en los grupos de las redes sociales
pero marcando claramente los valores de la organización y la clase de contenidos que se
desea verter en el grupo, perfil o canal (según la aplicación que sea).
Siendo creativos en el desarrollo de los discursos y sirviéndonos de la influencia de otros
recursos que la información pura y dura, como puede ser los juegos online, cortometrajes,
el arte…

Por lo tanto, tras todas estas conclusiones puedo constatar mi hipótesis asegurando que por
lo observado en las campañas analizadas las nuevas tecnologías han abierto caminos
alternativos a la comunicación del Tercer Sector, y les permiten una comunicación
retroalimenta con sus públicos que le permita una comunicación solidaria eficaz.

Finalmente quiere resumir mis propuestas en la siguiente “Declaración de principios para

una comunicación solidaria eficaz”.

Declaración de principios para una comunicación solidaria eficaz (o resumen de las

conclusiones):

- Sí a la publicidad en medios convencionales, pero con cuentagotas y como acciones

introductorias a una verdadera acción comunicativa a través de internet.
- Sí a los informáticos que desarrollan nuevas tecnologías, porque han desarrollado
nuevos escenarios comunicativos que nos ayudan a darnos a conocer y a comprender
un poquito más el mundo.
- Sí a internet, a informar y educar a través de él; y a ESCUCHAR para aprender y
comprender.
- Sí a las redes sociales, los blogs, las aplicaciones 2.0, pero con un control de los
valores que se transmiten a través de ellos.
- Sí a los discursos constructivos, sensibles y educativos para conseguir una verdadera
transformación social.
- Sí a la creatividad en la comunicación solidaria, para explorar nuevas formas de
expresar lo que muchas veces es callado por el poder.

51
VI. BIBLIOGRAFÍA Y LINKOGRAFIA

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