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Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Estado de Mxico Jorge Francisco Meja Quiroz A01163123 Temas Selectos

de Alta Direccin Prof. Arturo Zapata Prof. Amparo Dueas 21-01-2014 Caso 1. Commerce Bank Resumen. Commerce Bank es una institucin bancaria fundada en 1971 en Estados Unidos por Vernon Hill. Este banco se caracteriz a lo largo de los aos por brindar servicios diferentes a lo que la gente estaba acostumbrada en un banco. Bajo una filosofa de pensar distinto Commerce Bank fue creciendo en Estados Unidos por su atencin personalizada, horarios de atencin extendidos, diversin mientras la gente espera, adems de tratar a sus empleados de manera amable y atenta. A lo largo del anlisis presentado en las siguientes hojas, se ver qu tan bueno resulta salirse del paradigma esperado por un banco y romper barreras en cuanto a servicios de atencin se refiere. Se ver tan bien que tan conveniente puede ser el enfocarse prioritariamente a una necesidad que una mayora del mercado meta busca y dejar un tanto desatendidas necesidades que no son tan deseadas pero que pueden incrementar el ingreso de la institucin. Finalmente se ver qu tan conveniente resulta para la competencia el que una empresa de la misma rama ataque una necesidad diferente a la ma, y se concluir con el resultado de Commerce Bank en aos posteriores al estudio.

Anlisis. En un mundo con una economa tan cambiante y frgil como la que se tiene hoy en da, el emprender y realizar un negocio, triunfar sobre la competencia y sobresalir en un mercado se puede tornar en un deporte de alto riesgo. Y ms en una industria como lo es la bancaria, en la que la filosofa del pez grande devora al pequeo es muy fuerte y un movimiento mal planeado o ejecutado puede llevar a una terrible quiebra a la institucin bancaria y con ella afectar a todos los miembros de sta. Pero cmo sobresalir en una industria donde los riesgos son tan altos y la competencia est ms que preparada para atacar? La respuesta se basa en algo que ha funcionado en el arte, la literatura y la msica, en algo que se ha aplicado en muchas industrias y las ha llevado a la cima: romper el paradigma y mirar hacia otro camino en el mismo rumbo. Para explicar ms a detalle esto, se basar en el caso de Commerce Bank y lo que lo llev a la posicin que lleg a tener dentro de la industria bancaria de Estados Unidos. Vernon Hill deseaba fundar un banco con la idea de no tener un banco ms, sino de ser un banco el cul sobresaliera por ser diferente. Es as y bajo esta filosofa con la que funda Commerce Bank en 1971, banco que creci hasta ser una institucin de renombre. Haciendo un anlisis del mercado preguntando las razones por las cuales una persona abra una nueva cuenta bancaria, en las que el 3% de los encuestados comentaron que lo hacan por que queran tener la mayor tasa de inters, mientras que el 62% esperaba un banco que presentara buen servicio y conveniencia entre otros factores. La competencia con los dems bancos de la poca estaba concentrada en este 3%, dificultando la posibilidad de competir con xito en este segmento, pero dejan un 97% restante con menor competencia y con mayor oportunidad de xito. Commerce Bank, como muchas empresas, desea triunfar en un mercado que es competitivo. Si le apuesta a lo que la mayora de las empresas tiende dentro de una misma rama de servicios o productos, el mercado no lo tomar como novedoso o llamativo y le costar al pblico conocer las ventajas que el producto o servicio tiene con la competencia. En cambio, dentro de la misma rama de servicios, si se apuesta por algo diferente a lo que el resto de la competencia est realizando, el mercado meta puede que se fije ms en lo que se est ofreciendo y la popularidad en el mercado aumente, con lo que se esperara un aumento significativo en las ganancias de la empresa. Aunque esto parezca sencillo, en realidad no lo es del todo. Se debe conocer qu necesidad tiene el mercado, qu ya est atendiendo la competencia y qu rea de oportunidad est presente. Para Vernon Hill, con el anlisis del mercado debidamente realizado, le fue fcil encontrar un enorme rea de oportunidad con la que poda atraer mucha gente y as concentrarse en una necesidad que el 62% del mercado busca en lugar de atacar un 3% donde adems est enfocada gran parte de la competencia. Y

si los papeles se hubieran invertido? Qu sera si la competencia estuviera enfocada en este 62% y mi objetivo fuera concentrarme en un 3% del mercado? Aunque se saliera de lo comn y rompiese el paradigma de lo que los dems realizan, el atacar una pequea rea del mercado reducira tremendamente las posibilidades de xito en un negocio y podra llevarnos a una falla en caso de no satisfacer lo que el 3% busca. Entonces, es conveniente romper el paradigma? S, pero realizndolo de manera inteligente, administrando bien la inversin y los bienes adquiridos, dando un control adecuado y balance correcto a los activos y pasivos. Un ejemplo de esto puede ser la industria automotriz, en la que empresas como Ferrari o Maserati se enfocan en un porcentaje reducido del mercado y an as han sobresalido por calidad y prestigio que han ganado con sus productos. Habiendo encontrado ya el mercado al que se quiere atender y la necesidad que se desea satisfacer, la empresa necesitaba obtener ingresos de algn medio. Las empresas bancarias obtienen sus ingresos mediante intereses que se aplican tanto a prstamos como a depsitos, as como cuotas que se cobran por servicios como son cajeros automticos, revisar estados de cuenta, entre otras acciones. Commerce Bank se dio cuenta que la competencia estaba concentrada en obtener ganancias mediante el servicio de prstamos, a los cuales con tasas de inters ganaban un ingreso constante. Pero Hill opt por no luchar ms por ver quin era el que ofreca la menor tasa de inters en crditos y se enfoc en el mercado de los depsitos. Al tomarse esta decisin, no slo se vio afectado el capital que poda adquirir el banco, sino que se arriesga a no llegar a tener una utilidad neta adecuada y con ello llegar a una quiebra. As que se vio asistido por su misma filosofa de ser diferente, y dando servicios al pblico como una atencin personalizada, horarios extendidos, reducir cuotas, y otras acciones como el poner maquinas de juego dentro de los bancos, se mantuvo al pblico y con ello los ingresos se vieron en crecimiento. Dentro de los estados financieros del banco, se puede apreciar que, en efecto, su estrategia de ser diferente y ganar por depsitos les estaba funcionando, llegando a duplicar su ingreso neto de 1998 a 2001, evento que se vio reflejado en el incremento de empleados y sucursales duplicando tambin sus nmeros en el mismo periodo. Para mantener la atencin brindada y aumentar los clientes que la empresa tiene, se les da a sus empleados cursos y capacitaciones para que puedan cumplir con la cultura de la marca. De la misma manera, no se contrata a cualquier persona que no cumpla con el perfil esperado por Commerce Bank. Y sta no es una actitud tomada slo por Commerce Bank o cualquier empresa en el mundo, se ve reflejado en algo tan sencillo como lo es la amistad. Si voy a ser amigo de alguien, es porque ese alguien comparte caractersticas conmigo y me siento identificado con l, y porque s que l puede ayudarme a lograr un objetivo mientras yo le ayudo.

La competencia, por otra parte, no poda hacer mucho para poder quitar a Commerce Bank del mercado. Al estar otros bancos habituados por el tiempo a atender una necesidad que solo el 3% del pblico busca, el querer atender otras necesidades como servicios representaran serios gastos a la empresa as como un cambio en la estructura y cultura de sta. Se le poda pedir a los empleados que sonrieran o atendieran de cierta manera, pero adems de esto no podan cambiar la estructura con la cual haban trabajado, y que a final de cuentas les haba brindado ingresos considerables. El punto dbil de Commerce Bank es la capacidad de ganar ingresos, que aunque s los obtena y eran considerables, iban aumentando de la misma manera algunos pasivos que afectaran a largo plazo como deudas, y la posibilidad de incrementar los ingresos se vera afectada con el tiempo si la gente llegaba a cansarse del banco, gente que se comenz a acostumbrar a lo nuevo y que si no se le sorprenda con una novedad cada cierto tiempo, tenderan a cambiar de banco. Lamentablemente para este banco, a pesar del xito obtenido, el incremento de deudas y la falta de aumento de ingresos, ms algunos escndalos que se realizaron en contra de directivos de esta entidad, ms el retiro de Vernon Hill como CEO de la institucin, llegaron a debilitar la estructura bajo la cual la empresa estaba construida, llevndola a ser comprada por TD Bank en 2007, realizando una fusin entre los dos bancos y mostrando que a pesar de que se salga de lo habitual, se tiene que manejar un negocio de manera concurrente, no enfocado solo en un 62% de una poblacin, sino que tomar eso como base pero de igual manera enfocarse en el 38% restante para evitar llegar a una falla que desmorone un sueo bien planeado.

Referencias Frei, F. (2002, diciembre 2) Commerce Bank PDF. Harvard Business School Austen, I. (2007, octubre 3) TD Bank to Aquire Commerce Recuperado de http://www.nytimes.com/2007/10/03/business/worldbusiness/03bank.html?ref=commerc ebancorpinc&_r=0 Morgenson, G. (2004, agosto 1) An OopsAt the Bank of WOW Recuperado de http://www.nytimes.com/2004/08/01/business/an-oops-at-the-bank-of-wow.html