SRI MARYATI,SE,MSi FEBRIANDI PP, SE, MSi

ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS

Deskripsi & Prediksi Implikasi Antisipasi Strategis

Lingkungan Ekonomi Lingkungan Politik Lingkungan Hukum Lingkungan SosialBudaya Lingkungan Teknologi Lingkungan Global

Peluang dan Ancaman

Prospek Perusahaan

LINGKUNGAN BISNIS
Tantangan Utama: monitor Lingkungan makro: 1. Demografi: pertumbuhan dan adaptasi terhadap penduduk, perubahan komposisi lingkungan yang berubah umur & etnis, pendidikan, terus menerus migrasi, perubahan menuju Peluang, kenali: Trend pemasaran mikro (arah/urutan kejadian yg 2. Ekonomi: pertumbuhan, distribusi memiliki momentum) Y, tabungan, utang, kredit Megatrend (perubahan besar3. Alam: bahan baku, biaya enerji, yang berlangsung& polusi, proteksi lingkungan 4. Teknologi: perubahan teknologi, berdampak lama)

Tugas pelaku bisnis: Trend trackers Opportunity seekers

peluang inovasi, anggaran litbang 5. Politis-legal: aturan main bisnis, kelompok kepentingan 6. Sosial-budaya: nilai-nilai masyarakat, perbedaan budaya
3

Segmen Lingkungan Umum

Ekonomi

Demografis
Lingkungan industri

Sosiokultural

Lingkungan Kompetitif

Politik/ Hukum

Global

Teknologi
4

Lingkungan Eksternal
Apa yang Mungkin dipilih untuk dikerjakan oleh perusahaan

Sustainable Competitive Advantage

Lingkungan Internal
Apa yang Bisa dilakukan perusahaan
5

Analisis Lingkungan Eksternal

Proses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi empat kegiatan: Scanning Monitoring Forecasting Assessing
Mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan lingkungan dan tren
Menemukan arti melalui observasi secara terus menerus terhadap perubahan lingkungan & tren Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan perubahan & tren yang dimonitor

Menentukan waktu dan arti penting perubahan lingkungan & tren terhadap strategi dan manajemen perusahaan
6

ANALISA LINGKUNGAN EKSTERNALmodel Structur Conduct Performance (SCP) Jay Bay Barney, Gaining and Sustaining Competitive Advantage
Industri Structure -Number of buyers and seller -Product differentiation. -barriers to entry -cost sructure -vertikal integration

Firm Conduct -Pricing Behavior -Product startegy. -Advertising -Researh and development -Investment in Plant and equipment

Performance -Firm level : Normal Below normal,AboveNormal performance. -Society : Productivity and Allocative Efficiency, Level of employment progress

ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS: Kategori Lingkungan Eksternal

Lingkungan terpencil (remote environment) Lingkungan industri (environment industry) atau kekuatan

kompetitif (competitive forces)

Lingkungan operasi (operating environment)

 Pengaruh ini merupakan hambatan yang diluar kendali perusahaan, yang berhubungan dengan masalah; ekonomi, sosial, politik, teknologi, ekologis. Mencerminkan pengaruh-pengaruh pada perusahaan dalam bentuk ; opportunities, threats, & constraints. Kondisi perekonomian , baik tingkat nasional maupun internasional, harus jadi bahan pertimbangan perusahaan, misal hal-hal mengenai ;general availability of credit, level of disposable income, propensity of people to spend. Faktor lain yang perlu di-monitor; prime interest rates, inflation rates, trends in the growth of the gross national product. Faktor sosial yang berpengaruh; kepercayaan, values, attitudes,

opinions, lifestyle dilingkungan perusahaan, .. yang dikembangkan dari cultural, ecological, demographic, religious, educational, & ethnic conditioning.

Peran Supplier : peran dalam pengelolaan beberapa industri strategi pemerintah dapat secara signifikan berpengaruh pada kontinuitas strategi beberapa perusahaan swasta. Peran customer : kebutuhan pemerintah atas produk dan jasa dapat mengkreasikan, mengembangkan, ataupun menghilangkan banyak peluang pasar.
Faktor Teknologi : Perkembangan teknologi secara signifikan merubah kondisi pada industri-industri , dan akan berdampak pada sektor-sektor lainnya dalam masyarakat. Dalam hal ini dikenal istilah technological forecasting

Faktor Ekologi : ekologi ; keterkaitan antara kehidupan manusia dengan alam sekitar, sedangkan kegiatan-kegiatan yang dilakukan manusia sering menimbulkan masalah pada kehidupan manusia tersebut sendiri ataupun kehidupan alam/makhluk lainnya di bumi., ini yang disebut polusi.

Faktor politik yang berpengaruh: Kondisi politik merupakan hal penting yang perlu menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam memformulasikan strategy perusahaan. Contoh (political constraint): fair-trade decisions, anti trust laws, tax programs, minimum wage legislation, pollution & pricing policies, administrative jawboning, dll.

Analisa struktural dari Industri

Dalam ruang lingkup domestik maupun internasional, sifat dari
persaingan dibentuk dari lima kekuatan kompetitif

12

ANALISIS STRUKTUR KEKUATAN PERSAINGAN: Five Forces Model (Porter, 1985)

Persaingan antar pesaing dalam industri yang sama Ancaman untuk memasuki pasar bagi pendatang baru Ancaman barang substitusi Daya tawar pembeli Daya tawar penjual

Kekuatan-keuatan yang mempengaruhi persaingan industri ( Five Forces of Competitive) M. Porter ( 1980 )
Pendatang Baru Pendatang Baru Potensial Potensial
Ancaman masuknya pendatang baru ( threat of new entrans ) Kekuatan tawar menawar pemasuk.(the bargaining power of suppliers ) Para Pesaing Industri Kekuatan tawar menawar pembeli (the bargaining power of customer)

Pemasok

Persaingan diantara perusahaan yang ada (rivalry among existing firms)

Pembeli

Ancaman produk atau jasa pengganti ( threat of subtitutes product )

Produk Pengganti

Tantangan dari Pendatang Baru

Skala Ekonomis (biaya murah) Diferensiasi (keunikan) Produk Persyaratan Modal Switching Costs (biaya beralih produk atau perusahaan lain) Akses ke Jalur Distribusi

Halangan Masuk (barrier to entry)

Cost Disadvantages Independent of Scale (keunggulan biaya selain skala ekonomis: lokasi, subsidi, bahan baku)
Kebijakan Pemerintah: lisensi, tata niaga Expected Retaliation: reaksi pesaing yang diantisipasi
15

Kekuatan masing-masing pemasok atau pembeli bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri tsb dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya.

KELOMPOK PEMASOK KUAT JIKA: 1. Kelompok didominasi sedikit perusahaan, & lebih terkonsentrasi ketimbang tempat mereka menjual produk. Produk bersifat unik/terdifrensiasi, atau jika terdapat biaya pengalihan. Pemasok tidak bersaing dengan produkproduk lain dalam industri. Pemasok memiliki kemampuan utk melakukan integrasi maju ke industri pembelinya. Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.

2. 3 4

KELOMPOK PEMBELI KUAT JIKA : 1. Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah(volume) besar. 2 3 Produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi. Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli, dan merupakan komponen biaya yang cukup besar. Pembeli menerima laba yang rendah. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli. Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli.

4 5 6

Dengan menetapkan batas harga tertinggi (ceiling price), produk atau jasa substitusi membatasi potensi suatu industri.
Jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam. Produk substitusi tidak hanya membatasi laba dalam masa-masa normal, melainkan juga mengurangi tambang emas yang dapat diraih industri dalam masa ke -emasan. Produk substitusi yang secara strategik layak diperhatikan adalah : (a) yg kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri atau (b) dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi.

Tantangan dari Produk Pengganti

Kunci untuk mengevaluasi produk pengganti: Produk substitusi di luar suatu industri dengan fungsi yang sama Produk dengan harga/kinerja yang lebih baik dibanding produk industri saat ini

Contoh:
Sistem keamanan elektronik vs penjaga keamanan Teh vs kopi

18

Persaingan di kalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produksi, dan perang iklan.

Apakah ini sumber persaingan ????

1.Apa batas-batas Industri ?? 2.Bagaimana struktur Industri ?? 3.Siapa Kompetitor ?? 4.Apa faktor utama penentu persaingan.

STRATEGI PERUSAHAAN

Industri : merupakan kumpulan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa serupa. Batas industri penting ,karena (1) dapat membantu eksekutif menentukan arena bersaing perusahaan, (2) dapat memusatkan perhatian atas pesaing-pesaing perusahaan,(3) dapat membantu menentukan faktor-faktor kunci keberhasilan. Kesulitan Penetapan Batas Industri berasal dari tiga sumber : 1. Evolusi industri setiap kali memunculkan peluang dan ancaman baru. 2. Evolusi industri menciptakan industri dalam industri. 3. Industri semakin global cakupannya

Rivalitas Antar Pesaing dalam Industri yang Sama

Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:
Menjaga posisi stratejik Menggunakan kompetisi harga Melancarkan perang iklan Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan

Membuat perkenalan produk baru

Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluang

Persaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri, tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih kecil

21

Rivalitas Antar Kompetitor yang Ada

Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika: Banyak kompetitor yang seimbang Pertumbuhan Industri lambat

Biaya tetap yang tinggi Biaya penyimpanan tinggi

Kurang diferensiasi atau switching costs Penambahan kapasitas yang besar Pesaing yang beraneka macam Resiko Stratejik yang tinggi

Halangan keluar yang tinggi

22

Efek Halangan Masuk & Halangan Keluar Terhadap Keuntungan Industri

Halangan Keluar Rendah Tinggi

Halangan Masuk

Rendah

Returns stabil & rendah Returns Tinggi & Stabil

Rendah, Returns beresiko Tinggi, Returns beresiko

23

Tinggi

Analisis Pesaing
Tindak lanjut analisis industri adalah analisis yang efektif mengenai Pesaing (Competitors)
Lingkungan Industri

Lingkungan Kompetitif

24

Analisis Pesaing
Asumsi Asumsi apa yang dipegang pesaing mengenai masa depan industri dan perusahaan mereka? Strategi Saat ini Apakah strategi kita sekarang mendukung perubahan lingkungan kompetitif?

Respon
Apa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang?

Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?

Tujuan Mendatang Bagaimana tujuan kita jika dibandingkan dengan tujuan pesaing?

Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

Kapabilitas Bagaimana kapabilitas kita jika dibandingkan dengan pesaing?

25

Analisis Pesaing
Tujuan mendatang
Bagaimana tujuan kita dibanding pesaing? Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang? Bagaimana sikap terhadap resiko?

Apa yang mendorong kompetitor?

26

Analisis Pesaing
Future Objectives
Bagaimana tujuan kita dibanding kompetitor? Strategi Saat ini Di mana perhatian akan Bagaimana diletakkan di masa kita berkompetisi saat ini? mendatang? Bagaimana sikapstrategi terhadap Apakah ini resiko? mendukung perubahan dalam struktur kompetisi?

Apa yang dilakukan pesaing? Apa yang bisa dilakukan pesaing?

27

Analisis Kompetitor
Future Objectives
Bagaimana tujuan kita dibanding kompetitor?

Di mana perhatian akan diletakkan di masa kita Bagaimana mendatang? berkompetisi saat ini? Asumsi Bagaimana sikap terhadap Apakah ini kita asumsikan resiko? Apakah strategi masa depan akan mendukung perubahan struktur bergejolak? kompetisi? Asumsi apa yang dipegang pesaing tentang industri dan diri mereka? Apakah kita asumsikan kondisi kompetisi yang stabil?

Strategi saat ini

Apa yang diyakini para pesaing tentang diri mereka dan industri?

28

Analisis Kompetitor
Future Objectives
Bagaimana tujuan kita dibandingkan Strategi saat ini kompetitor? Di mana perhatian kita Bagaimana kita letakkan di masa berkompetisi saat ini? Asumsi mendatang? Apakah strategi ini Bagaimana sikap Apakah terhadap kita asumsikan mendukung perubahan resiko? masa depan akan struktur kompetisi? volatile? Asumsi apa yang dipegang Kapabilitas kompetitor tentang Apadiri kelebihan dan industri dan mereka? kelemahan kompetitor? Apakah kita beroperasi kapabilitas di bawahBagaimana status quo? kita dibanding pesaing?

Apa kapabilitas pesaing?

29

Analisis Kompetitor
Future Objectives
Bagaimana tujuan kita dibandingkan Strategi saat ini kompetitor? Di manaBagaimana perhatian kita kita letakkanberkompetisi di masa Asumsi saat ini? mendatang? Apakah kita Apakah strategi ini asumsikan Bagaimana sikap terhadap masaperubahan depan akan resiko? mendukung volatile? struktur kompetisi? Asumsi apa yang dipegang Kapabilitas kompetitor tentang industri dan diri mereka? Apa kelebihan dan kompetitor? Apakah kelemahan kita beroperasi di bawah status quo? Bagaimana kapabilitas kita dibanding kompetitor?

Respon
Apa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang? Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif? Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

30

BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAING

Kehnichi Ohmae dalam The Mind of Strategist menekankan:

Customers?

Company: strength, weakness Competitor Customer Plus Change (Hermawan Kartajaya) Teknologi Ekonomi: pemerintah, industri Pasar:
aturan main internasional globalisasi vs lokalisasi struktur

Enlightened: punya visi ke

depan, berpendidikan & bisa mempengaruhi orang lain Informationalised: punya banyak pilihan Empowered: punya kekuatan untuk merealisasikan pengambilan keputusan yang diambilnya So, perlu memuaskan konsumen dalam:
need: teori Maslow want: berubah dari waktu ke waktu (dari koteka hingga branded clothes) expectation 31

Change drivers:

SITUASI PERSAINGAN
5 kekuatan persaingan (Porter) Competitive setting Pendatang baru Stabil: 2C (Customer-Company); Pemasok PLN, PDAM Produk Pengganti Pembeli/pelanggan Interrupted: 2,5C (2C+ mild Antar perusahaan dalam industri yang competitors); Garuda dg pesaing sama Key questions: Berapa banyak? Agresif? Kapabilitas? Posisi tawar?

yg masih diikat Complicated: 3C (Company, Consumer, Competitor); pesaing kuat, customer sbg pelanggan Sophisticated: 3,5C (3C+ discontinuous change); pesaing makin liar; pelanggan sbg klien; Makro, IndoGrosir Chaos (hypercompetition): 4C; tele-shopping
32

(= Lingkungan Persaingan,= Lingkungan Tugas)

Terdiri dari faktor-faktor dalam situasi persaingan yang mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan dalam mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan atau dalam memasarkan produk dan jasanya secara menguntungkan.

Beberapa faktor terpenting 1.Posisi Bersaing Perusahaan 2.Komposisi Pelanggannya 3.Reputasi di mata pemasok dan kreditor 4.Kemampuan menarik Karyawan yang Berkemampuan

Lingkungan Operasional biasanya jauh lebih dapat dipengaruhi atau dikendalikan ketimbang lingkungan jauh (remote).

KESALAHAN2 YG LAZIM TERJADI DALAM MENGIDENTIFIKASI PESAING

1.Terlalu memperhatikan pesaing yg ada tanpa memperhatikan pendatang baru. 2.Terlalu memperhatikan pesaing besar,dan mengabaikan pesaing kecil. 3.Mengabaikan pesaing internasional potensial 4.Menganggap perilaku pesaing sama dengan perilakunya dimasa lalu. 5.Salah membaca isyarat akan adanya perubahan strategi lawan. 6.Terlalu menekankan pada sumber daya keuangan, posisi pasar, dan strategi pesaing + aset tanwujud mereka (mis tim manajemen puncak) 7.Menganggap bahwa semua perusahaan dalam industri menghadapi kendala atau memiliki peluang yang sama. 8.Percaya bahwa tujuan strategi adalah mengalahkan pesaing, bukan memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan