Travelodge budget hotels- dezvlotare strategica

Preturi mici si fara zorzoane oferite pe internet. Hotelurilor budget s-ar putea sa le lipseasca semineele, candelabrele si colturile linistite unde domnii pot povesti dar noi suntem viitorul. Guy Parson at t e !H" #entenari $inner %&&' (ondon,)* Scopul corporatist al Travelodge este ca hotelurile sa devina acesibile tuturor locuitorilor Marii Britanii oferind preturi mici si valoare maxima banilor platiti pentru cazare, tuturor clientilor si furnizand cazari si opririi extrem de functionale, eficiente si convenabile. Acest studiu subliniaza cresterea si dezvoltarea in Marea Britanie a Travelodge ca si jucatorconducator in cadrul sectorului hotelurilor budget precum si strategiile actuale de dezvoltare a modelului de afaceri pe piata interna a Spaniei. Fondul sectorului hotelier budget in Marea Britanie u toate ca, conceptul de cazare budget nu este nou, lanturile hoteliere de marca budget au fost sectorul care a cunoscut cea mai rapida crestere pe piata hotelurilor din Marea Britanie, in ultimii !" de ani. Travelodge ca si un concept stilistic hotelier ieftin si original, este cea mai veche marca stabilita din sector. #ateaza din America anilor $%&% si a cunoscut o crestere naturala in decadele post-razboi, cu multi concurenti pe piata americana a motelurilor. 'e continentul european primul lant de marca budget dateaza din anii $%(", prin succesul unor grupuri hoteliere de una sau doua stele, in )ranta, ca *bis, ampanile si )ormula $. #ar o crestere importanta a pietei britanice, care sa reflecte costurile mari ale pamnatului pentru dezvoltarea hoteliera in Marea Britanie, dateaza doar din anul $%+,, cand lantul national de restaurante la marginea drumului -ittle hef a recunoscut ca asezarile sale fie au sau pot cumpara pamant pentru dezvoltare ieftina, cu permisiunea planificata de a construi hoteluri adiacente restaurantelor si statiilor de alimentare situate la drumurile principale .initial nu autostrazi /in orice parte a Marii Britanii. onceptul de construire a hotelurilor cu preturi mici, cu bai si mobila de camera standardizate si instalatii produse in afara amplasamentelor si instalate la locatii, a fost rapid dezvoltat. -ittle hef facea atunci parte din grupul hotelier )orte care detinea la acea vreme Travelodge in 0SA si a fost o dezvoltare logica pentru companie sa pionereze Travelodge ca marca in Marea Britanie. Marca a introdus un model 1fara zorzoane2 cu preturi mici bazat mai degraba pe taxarea pe camera decat pe taxarea pe persoana ajungand sa domine rapid piata din Marea Britanne, ca lider de piata pana in anii $%%". *nca de la inceput, conceptul de lanturi hoteliere nationale de marca budget, situate in locatii convenabile, adiacente restaurantelor profitabile, care furnizeaza prestatii optionale, au pus bazele unui raspuns entuziast al pietei. 3atele anuale de ocupare ridicate combinate cu costuri mici de construire, plus costuri de intretinere si salariale reduse, au produs.................. , costuri scazute de productie, preturi mici si o excelenta valoare pentru consumatori, cu o buna profitabilitate pentru operatori. 3evenirea majora a oraselor industriale in Marea Britanie alaturi de extinderea retelei de autostrazi si aeroporturi locale, au furnizat alte locatii strategice pentru extinderea hotelurilor budget, iar dezvoltarea oportunitatilor a motivat in curand concurenta. 'rincipalul concurent, in esenta un produs 1si eu2 la acea vreme, era grupul 4hitebread detinut de Travel *nn, format in $%+(. 4hitbread detinea de asemenea lanturi de restaurante in locatii care ar fi putut sustine unitati de cazare adiacente. astigand avantaj competitiv de pe urma raspunsului incet al leaderului de piata si diferita sa apartenenta si schimbari in ceea ce priveste gandirea manageriala, marca Travel *nn a cunoscut o dezvoltare energica, agresiva si efectiva, iar in circa un deceniu a devenit leader de piata in sectorul budget, in ceea ce priveste numarul de camere si cota de piata detinuta .

Turnura Travelodge !"""-!""( inclusiv 5anzari totale6 Travelodge Marea Britanie !""" !""$ !""! !""& !""7 9m 9m 9m 9m 9m $$" $!, $&" $&& $,$ restere $7: 7: &: $&:

!"", 9m $($ $7:

!""8 9m !"$ $(:

!""( 9m !7$ !":

!""+ 9m !%! !$:

Contextul dezvoltarii afacerii si concurenta *n anii $%+" in cadrul sectorului de marca budget erau mai putin de !""" de camere in Marea Britanie. Acesta a crescut la circa 7.""" in $%%! si la !&.""" in $%%( detinand totusi doar !.7: din piata hoteliera totala. #oar dupa un deceniu de crestere remarcabila au fost estimate a fii peste +"" de hoteluri de marca budget .cu totul nu doar 'remier *nn si Travelodge/ cu circa 8".""" de dormitoare si ambitii de a dubla iarasi prevederile pana in !"!". -a mijlocul anilor $%%" in 0SA s-a estimat ca ar fii circa !.7 camere budget la $.""" de locuitori in comparatie cu ".7 la $.""" de locuitori in Marea Britanie. A existat un amplu interes pentru extindere, odata cu dezvoltarea economiei, mobilizarea si imbogatirea populatiei britanice. Ultimele estimari disponibile pentru piata Marii Britanii indicau existenta a circa 85 !!! de camere budget in " "#" de hoteluri$ echivalentul a "" #%din totalul serviciilor de cazare$ comparativ cu &&% in U'( si )*% in Franta 'e estimeaza ca circa "5% din populatia adulta foloseste un hotel budget pentru a-si petrece timpul liber cu o medie de circa trei vizite pe an fiecare Utilizarea hotelurilor in scopuri de afaceri este estimata la "5% din populatia adulta$ iar dintre acestia +umatate se cazeaza la hoteluri budget cu o frecventa medie de "! vizite pe an ,iata hotelurilor budget se imparte dur -!.*! intre calatoriile de placere si calatoriile in scop de afaceri iar cele doua piete au tipare de folosinta sezoniera si zilnica care furnizeaza sinergie mai degraba decat competitie directa /mportant$ cu toate ca consumatorii de turism de agrement au un profil mai vechi decat consumatorii de turism de afaceri$ in diferite perioade ale anului si saptamanii$ unii consumatori de turism de afaceri sunt si consumatori de turism de agrement si vice versa /n ") luni circa - milioane de cazari au avut loc la hotelurile Travelodge in anul )!!# furnizand o baza de date mare de consumatori #upa cum s-a specificat mai sus, Travel *nn a devenit leader de piata in cadrul sectorulului hotelurilor budget in Marea britanne pana la sfarsitul anilor $%%". *n anul !""8, dupa achizitia si absorbtia hotelurilor 'remier .un produs compatibil/ Travel *nn si-a redenumit marca, mai intai ca 'remier Travel *nn iar mai apoi a renuntat la 1Travel2 si a devenit 1'remier *nn2 in anul !""+, avand o importanta campanie de promovare si planuri pentru o dezvoltare majora rapida. a 'remier *nn, marca conducatoare s-a indepartat printre consumatorii cheie de la Travelodge cu care a fost uneori confundat. *n timp ce Travel *nn s-a consolidat in mintile consumatorilor, extinzandu-si si schimbandu-si imaginea de leader de piata, Travelodge trecea printr-o perioda de schimbare a culturii managementului. *n anul $%%8 hotelul de afaceri )orte a fost achizitionat de ;ranata. *n anul !""" afacerea a fost alipita grupului ompass care ulterior a vandut-o in anul !""& catre 5enture apital ompan<,'ermira. umpararea Travelodge de catre 'ermira si concurenta in crestere din partea Travel='remier *nn au furnizat o oportunitate majora de regandire a marcii Travelodge si restructurarea acesteia sub o noua echipa de conducere. -a acea vreme marca detinea circa $&.$(% camere in !!8 de hoteluri si o cota estimativa de piata din sectorul budget al anului !""( de circa !,: comparativ cu 'remier *nn care detinea &!: .

0epozitionarea Travelodge si apropierea de piata din Marea Britanie 'lanul de mar>eting care a reiesit in !""7, s-a bazat pe o repozitionare a marcii si pe o crestere a investitilor in produsul initial de circa 7" de milioane de dolari in aproximativ & ani. 'lanul de afaceri a fost adoptat si consolidat cand afacerea Travelodge a fost revanduta in anul !""8 catre #ubai *nvestement apital. -a mijlocul anilor !""+ , in timp ce aceasta intelegere era data presei, o fuzionare de %"" de milioane de dolari s-a dezvoltat intre Travelodge si 'remier *nn. *n lumina noului eveniment, consiliul de administratie al 4hitbread a anulat intelegerea, intelegere care ar fi condus la crearea celui mai mare lant de unitati de cazare din Marea Britanne, detinand apriximativ 8": din piata de cazare a Marii Britanii. 'are improbabil sa se revina la aceasta intelegere din cauza monopolului care s-ar crea pe piata unitatilor de cazare budget. 1biective strategice- piata Marii Britanii 'artea centrala a planului o reprezinta cresterea marcii prin folosirea modelului actual de afaceri care presupune o strategie de investitie de &., bilioane de dolari, la o rata de circa 7.""" de camere pe an cu o tinta de (".""" de camere pana in anul !"!". Modelul este similar cu cel al liniilor aeriene budget. ?ste o combinatie de preturi mici bazata in principal pe inchirieri pe termen lung de proprietati, oferind cele necesare la standarde specifice si monitorizate de calitate, insa fara zorzoane. Serviciile aditionale, daca sunt disponibile, se platesc extra. Acest model tinde sa minimizeze costurile si sa maximizeze valoarea si satisfactia percepute de consumatori cu o strategie de mar>eting bazat pe internet si o baza de date fixa de clienti. Marca reflecta principalele valori ale modelului de afaceri si acesta este aplicat in acelasi mod fiecarei proprietati, cu scopul de a furniza aceasi experienta de calitate in fiecare locatie. @ici o piata nu este rezistenta la criza in fata unei intorsaturi economice intrnationale dar cotele de piata existente in Marea Britanie si evidentele economii permise de schimbarea pe modelul de afaceri budget, sugereaza ca acest sector este posibil sa infunte furtunile mai usor si mai rapid decat sectorul cazarilor la preturi mari. Monitorizarea performantelor Succesul acestui model de afaceri este reflectat in rasturnarile anuale aritmetice prezentate in tabelul alaturat precum si in gradul de ocupare al camerelor care momentan depaseste (": cu o medie de crestere la %": in orase. 'entru a aprecia importanta raspunsului consumatorilor, monitorizarea continua a performantelor in ceea ce priveste livrarea produsului se bazeaza pe un model de revizuire a afacerii de la Aarvard, model care indica,ca cele mai eficiente masuri pentru cresterea unei organizatii il reprezinta tendina consumatorilor de a face o recomandari..de a o recomanda/ Travelodge a trimis un email consumaorilor la !-& zile dupa ce acestia au fost cazati la ei pentru a-i intreba6 1 are este probabilitatea ca dumneavoastra sa recomandati Travelodge unui prieten sau unui colegB2, pe o scara de la " la "!, " la - este considerat un scor negativ, # si 8 un scor neutru iar 2 si "! un scor pozitiv. Scorurile positive sunt scazute din cele negative si impartite la numarul total de raspunsuri pentru a obtine un procent net al recomandarilor. Aceste scoruri sunt raportate tuturor hotelurilor pentru a da un scor2 l-ati recomanda2 pentru fiecare hotel, judet si regiune in parte. Acesta a devenit un instrument cheie in rectificarea greselilor si mentinerea standardelor operationale convenite. alculatoarele pot bineanteles, sa opereze scorurile celor mai bune sau mai rele proprietati care ar trebui sa capteze atentia conducerii.

3ezvoltarea internetului *n acelasi timp cu modelul de afaceri, +(: din rezervari in anul !""( au fost facute prin intermediul site-ului Ceb al companiilor . comparativ cu 7,: acum trei ani/ plus 8: telefonic datorita site-ului Ceb. Mai putin de $: din rezervari au fost facute prin intermediari turistici. Travelodge este recunoscut ca fiind al ! lea Cebsite din Marea Britanie din cadrul sectorului Timpului liber si #estinatiilor- dupa cum apreciaza Ait 4ise in anul !""(, si a obtinut locul $ in D$ in anul !""+.

,rograme de sustinere 3ecunoscand responsabilitatea sa, ca mare afacere, de a raspunde incalzirii globale, Travelodge a numit un #irector de Mediu in anul !""(. Scoprile cheie aprobate pentru anul !""+ sunt6 reducerea consumului de energie cu $,: si sa devina impartial carbunelui pana in 2015 reducerea consumului de apa in Travelodge cu !,: pana in !"$, sa nu mai trimita gunoi landfill-ului pana in !"$, sa opereze politici de resurse sustenabile sa investeasca in clientii, personal si sa aduca beneficii pentru comunitatii locale si intreagii societati. *n plus, Travelodge evalueaza noi tehnologi in constructii, si designuri hoteliere. ompania a construit de curand primul hotel reciclabil in 4est -ondon, din containere de incarcare. ompania a declarat62 acest design nou ar putea fi folosit in constructia a aproximativ &" de hoteluri in anii ce vor urma2 'trategia de dezvoltare in 'pania *n luna noiembrie a anului !""( urmand trei proiecte pilot de suces, Travelodge a luat decizia strategica majora de a investi $ bilion de euro in construirea a $"" de hoteluri in Spania pana in anul !"!". Aceasta decizie reflecta incedere in modelul de afaceri pe care acestia l-au dezvoltat incepand cu anul !""7 si o recunoastere ca planurile majore de expansiune sunt in ordine pe piata Marii Britanii pana in anul !"!". resterea pe alte piete este o strategie logica iar principalele orase alese sunt Madrid, Barcelona si 5alencia, urmarind mai degraba locatile aeroporturilor si alte orase decat resorturi la malul marii. *n toate aceste locatii modelul Travelodge ofera preturi extrem de competitive. irca !" de hoteluri sunt planuite a fi inaugurate pana la sfarsitul anului !"$". Modelul hotelurilor de afaceri budget este acelasi care a fost dezvoltat cu succes in Marea Britanie, numele brandului este acelasi iar decizile reflecta ca in anul !""(6 ?conomia Spaniei a cunoscut o puternica crestere de-l lungul ultimei decade si a creat o piata de calatori interni care este la fel de mare ca cea a Marii Britanii si se crede ca este gata sa raspunda si sa adopte modelul de afaceri budget. Sectorul hotelier al Spaniei s-a dezvoltat rapid in jurul cresterii turismului fata de anii $%8" dar pana in anul !""( nu detinea marci budget importante. Travelodge este prima marca majora budget care s-a lansat in tara.5ine dupa lansarea altor marci budget de succes ca *>ea si ?as<jet. 0tilizarea internetului in Spania a cunoscut o dezvolare masiva in ultimii , ani apropiindu-se de ,": din populatia adulta- nu cu mult in urma modelului Marii Britanii. ircumstantele sunt propice pentru costurile mici, nici o apropiere inzorzonata a mar>etingului pe internet.

Aproximativ doua treimi din consumatorii frecventi de Travelodge din Marea Britanie se estimeaza ca ar face parte din piata vizitatorilor Spaniei in urmatori trei ani. Aotelurile vor avea aproximativ $"" de camere fiecare, construite.sau transformate/ folosind acelasi model care este folosit in strategia de crestere cu &., bilioane de dolari in Marea Britanie. 'roprietari de pamanturi construiesc hotelurile iar Travelodge le ia in concesie pe !, de ani ca operator. 'e masura ce acest lucru ajunge la presa, intelegeri parteneriale cu compani hoteliere in *ndia si hina sunt in curs de dezvoltare. *n mod cert, oportunitatile de dezvoltare vor fi evaluate pe masura ce se ivesc sau sunt cautate, insa dezvoltarea in Spania este principalul target al actualelor planuri.