Behavioural Theories: 

Behavioural Theories:
Behavioural Economics and 
Organizational Studies
Julita Vassileva
Social Computing Class 2009
Social Computing Class 2009
 Behavioural Economics
Behavioural Economics
• Based on 
Based on
 How do we make choices?
How do we make choices?
• “The cycle of relativity”: We are always looking at the things 
y y y g g
around us in relation to others

• Welcome
Welcome to the Economist subscription center. Pick the type 
to the Economist subscription center Pick the type
of subscription you want to buy: 
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Do magazines really do this now?
 The Fallacy of Supply and Demand
The Fallacy of Supply and Demand
• We purchase items based on value, quality or availability, 
sometimes – all three
sometimes  all three
• The methods of appointing a value to an object with no 
previous value is subject to irrational pricing
– E.g. a fancy ad with “equally” precious items
– Placing “equally” precious items in a luxury store window. 
• Once we buy a product at a certain price, we become 
y p p ,
"anchored" to that price
• The theory of supply and demand challenged: 
– demand, the determinant of market prices, can be easily manipulated
– supply and demand are dependent on each other (manufacturer's 
suggested retail prices affect consumers' willingness to pay)
– relationships between supply and demand are based on memory 
rather than on preferences
 The Effect of Expectations
• Can previous knowledge change an actual sensory experience?
• Experiment 1 with two beers: Budweiser and the MIT Brew, (beer 
containing balsamic vinegar).
– If people didn’t know what they were drinking in advance, they liked the 
MIT Brew
– If they were told in advance, they liked Budweiser better. 
– If they were told  after they reported their liking/disliking, they stuck to 
their choice
their choice
• Experiment 2 with female Asian students doing math test
• Experiment 3 with organic foods
• Higher price sets higher expectations – curious medical studies, 
generic and brand‐name drugs (the power of placebo) 
• Outcome: Expectations shape stereotypes –
O t E t ti h t t we see what we 
h t
want to see. 
 The High Price of Ownership
The High Price of Ownership
• Endowment effect: we overvalue what we have
• Inconsistent with standard economic theory which asserts 
y
that a person's willingness to pay for a good should be equal 
to their willingness to accept compensation to be deprived of 
the good
the good.
• Duke team basketball ticket raffle experiment
– Those who didn’t win a ticket were willing to pay $170 on average
– Those who won a ticket would sell it for $2,400 on average (14 times 
higher value!). 
• Reasons:
– ownership is such a big part of our society that we tend to focus on 
what we may lose rather than on what we may gain. 
– the connection we feel to the things we own makes it difficult for us to 
the connection we feel to the things we own makes it difficult for us to
dispose of them. 
– we assume that people will see the transaction through our eyes.
 The Cost of FREE!
The Cost of FREE!
• Humans react to the word FREE! and zero without rationalizing 
their choices
their choices.
• Experiment1 : students offered to choose between two 
chocolates:  1) a 15c Lindt truffle (regular bulk price 30c) and a 1c Hershey 
and                   2) a 14c Lindt  truffle and a free Hershey
Which was the preferred choice in each case?
Experiment 2:  A free $10 Amazon certificate and a $20 certificate for seven 
p $ $
dollars. Which one would you pick (don’t think too much )? 
• There is something “magical” about “FREE!” – no chance of loss
• Amazon’s “free shipping” deal in France
A ’ “f hi i ” d l i F
• But what is the real cost of “Free” stuff? 
– Your
Your time? Missing on a better option? Forgetting your priorities? Having 
time? Missing on a better option? Forgetting your priorities? Having
an unwanted item which takes space...
• Use in marketing –Gillette razors , electric toothbrushes … 
 Procrastination and Self‐Control
Procrastination and Self Control
• Two states in which people make judgments
– Cool
Cool state 
state – rational, long
rational long‐term
term goals, plans
goals plans
– Hot state – irrational, seeking immediate pleasure or reward
– Procrastination = putting off long‐term goals for immediate gratification
• University experience: 
– I promise to submit Assignment 1 on …..  (penalty 1% for each day after)
– 3 classes: 1) students pick deadlines, 2) no deadlines, 3) prof sets deadlines
) p , ) , )p
– Which class did the best? 
• With proper motivations such as deadlines and penalties, people 
are more willing to meet those deadlines or long‐term goals
illi t t th d dli l t l
• Healthcare experience:
– When
When patients have to pay a penalty for not showing up for appointment, 
patients have to pay a penalty for not showing up for appointment,
they tend to keep their appointments. 
– But one has to be careful with penalties – example with a day care
 Social Norms: We are happy to do 
things, but not when we are paid 
• Social norms govern 
– friendly reciprocation ‐ requests with instant payback not required
– market norms—which account for wages, prices, rents, cost benefits, 
and repayment being essential.
• Combining the two creates troubling situations, e.g. paying 
your mother in law for her lovely Thanksgiving dinner 
– Ask a passerby to help you move a couch, for free and for  $2. 
Ask a passerby to help you move a couch for free and for $2
– Daycare example again
• When social norm and market norm collide – the social norm 
goes away for a long time. 
– What is the best way to motivate  people to do something?  Relying on 
social norm or market norm ?  
– It depends on what you are asking them to do
– Money is often the most expensive way to motivate people
 On happiness
On happiness
• Dan
Dan Gilbert
Gilbert’ss TED talk (20 min)
TED talk (20 min)
http://video.google.com/videoplay?docid=‐
7822696446273926158#
 And for completeness – three 
slides on classical economics 
• Prisoner
Prisoner'ss dilemma
dilemma
• Tragedy of commons
• Repeated prisoner’s dilemma
d i ’ dil
 Prisoner’ss dilemma
Prisoner dilemma
Prisoner B chooses  Prisoner B chooses
“defect”   (betray)  “cooperate “  (not 
betray)

Prisoner A chooses A – 3 years A – walks

“defect” (betray the 
other)
B  ‐ 3 years B – 6 years

Prisoner A chooses A – 6 years A – walks

“cooperate” (not betray)

B ‐ walks B – walks

Tragedy of commons
Tragedy of commons

» Hardin (1968) Science Vol 162

Hardin (1968) Science, Vol. 162, 
No. 3859 
 Economics of cooperation
Economics of cooperation
• Repeated
Repeated interactions 
interactions – e.g. repeated 
e g repeated
prisoner’s dilemma
• “The
The shadow of the future
shadow of the future”
• Strategies
– Always Cooperate – sucker outcome
– Always Defect – minimizes welfare
– Tit for Tat – the optimal strategy for infinite time 
horizon repeated game
Robert Axelrod (1980) The Evolution of 
Cooperation.
 Based on
Based on
• James Surowiecki, The Wisdom of Crowds
James Surowiecki The Wisdom of Crowds
• Cass Sunstein, Infotopia
 Smart crowds: examples
Smart crowds: examples
• In
In 1920 sociologist Hazel Knight started  a 
1920 sociologist Hazel Knight started a
series of experiments with her students: 
– Estimate the temperature in the room
Estimate the temperature in the room
– Estimate the number of beans in a jar
– Ranking 10 similar items by size… 
Ranking 10 similar items by size
• Who wants to be a millionaire?
• The Challenger disaster and the stock market 
 Why?
• The Condorcet Jury Theorem: 
The Condorcet Jury Theorem:
– Suppose  that voters are answering the same 
question with two possible answers: True / False
question with two possible answers: True / False
– Suppose that the probability that each voter will 
answer correctly exceeds 50%.
answer correctly exceeds 50%. 
– Æ the probability of a correct answer by a majority of 
the group increases toward 100% as the size of the 
g p
group increases. 
Corollaries: groups do better than individuals,
large groups do better than smaller ones
 4 Characteristics of Smart Crowds
4 Characteristics of Smart Crowds
• Diversity
Diversity of opinion (each person should have 
of opinion (each person should have
some private info)
• Independence (people
(people’ss opinions are not 
opinions are not
influenced by those of others)
• Decentralization
D li i (people are able to specialize 
( l bl i li
and draw on local knowledge)
• Aggregation (a mechanism exists for turning 
private judgments into a collective decision)
 Diversity
• Through the history of most technologies the early stages were 
characterized with a huge number of alternatives
characterized with a huge number of alternatives 
– Screws
– Cars, Planes
– Personal computers
p
– Browsers, Web search engines
– PDAs / cell phones… 
• Through a collective search process, some designs win over others
– Th
The winners are “smarter” (cheaper, more universal, better, prettier…)
i “ t ”( h i l b tt tti )
– The search process is more like a biological phenomenon – like ant colony 
intelligence, or survival of the fittest in evolution, than a deliberative process.
• Lack of diversity in deliberative processes also leads to failures
– The Bay of Pigs invasion in Cuba, 1961… 

• But sometimes it is really hard to find dissenting views
– Original minds are precious, in groups peer pressure and authority
Original minds are precious in groups peer pressure and authority interfere
 Social forces for conformism
Social forces for conformism
• People can be influenced easily: 
eop e ca be ue ced eas y:
– Solomon Asch’s experiment
– “What’s up in the sky?”
– Queuing for nothing
• John Maynard Keynes: 
– “Worldly wisdom teaches that it is better for 
reputation to fail conventionally than to succeed 
unconventionally . 
unconventionally”.
• Cascades result from people valuing more the 
p
public information than their private information
p
 Information cascades
Information cascades
• The wooden plank roads (Canada, ca. 1840) cascade 
swept NY, mid‐Atlantic states, the Midwest.
• Mechanism of an information cascade
– The
The two restaurants model (Bikhchandani, Hirschleifer)
two restaurants model (Bikhchandani Hirschleifer)
– People’s decisions are not made simultaneously, but in 
sequence
– There is no peer‐pressure, conformity, or mindless trend‐
There is no peer pressure conformity or mindless trend
following, they believe that what they choose is better.
– William Sellers orchestrated a cascade that lead to the 
adoption to his screw (became the standard)
adoption to his screw (became the standard). 
– The Telecom bubble in the late 1990ies was a cascade
– The house‐market bubble in the US recently…. 
 Starters / breakers of cascades
Starters / breakers of cascades
• Overconfident
Overconfident people 
people – who value their own 
who value their own
private information more than the public one
– People are in general overconfident
People are in general overconfident
– People are more overconfident when facing 
difficult problems than when facing easy ones
difficult problems than when facing easy ones
– Overconfident people are less likely to get sucked 
into negative information cascades, they go by
into negative information cascades, they go by 
their gut, and disrupt the signal that everyone else 
is getting.
 Good and Bad cascades
Good and Bad cascades
• Good cascades
Good cascades
– “Follow the crowd and you will find the buffet”
– Imitation of profitable behaviour is usually profitable for 
the imitator too. 
– Farmers imitate their neighbors who started growing 
better crops from new seeds
better crops from new seeds.
• Bad cascades: result from people switching off their 
p
private information/reasoning… 
/ g
• Yet they are a mechanism for aggregating 
information, just like a voting system or a market.
 Decentralization
• Example:
Example: 
– the US security agencies (CIA created in 1947 to 
centralize all intelligence… but FBI, NSA remained, 
all formed by independent, self‐interested agents)
– Efficient in gathering information, but couldn’t 
prevent Perl Harbor the bombing of the WTC in
prevent  Perl Harbor , the bombing of the WTC in 
1993, the US Embassy in Kenya, and 9/11. 
– The politicians
The politicians’ reaction has always (1946, 2001) 
reaction has always (1946 2001)
been to call for centralization, opposite to the 
trends in business, academy, science, technology
 What is decentralization?
What is decentralization?
• Two main features of decentralized systems (DS): 
– Power does not fully reside in one central location
– Many important decisions are made by individuals based on their own 
specific knowledge rather than by an omniscient or farseeing planner.
• Examples:
Examples: flocks of birds, free‐market economies, cities, p2p computer 
flocks of birds free market economies cities p2p computer
networks… and also: the US public school system, corporations
• DS foster and are fed by specialization, tacit (context‐based) knowledge
• DS allow for independent agents to coordinate their actions and solve 
DS allow for independent agents to coordinate their actions and solve
difficult problems
• Problems of decentralized systems: 
– Coordinating independent, self‐interested agents
g p , g
– Relevant local information may never get  propagated to where it will be 
useful. 
– Important to have mechanisms that allow aggregating information.  
 Coordination
• Example: a crowd of pedestrians moving on the sidewalks 
p p g
of a big city
• Coordination problems 
– Definition: problem that to solve it, a person has to think 
about what other people think the right answer is 
– They are ubiquitous in real life:  when to leave work to avoid 
y q
traffic jams, where to go to eat tonight, how to meet our 
friends, how do we allocate seats in the subway, who will 
work where, how much should my factory produce
, y yp
– Key question: How can people voluntarily (without anyone 
telling them what to do) make their actions fit together in an 
efficient and orderly way?
efficient and orderly way?
 The El Farol problem
The El Farol problem
• “No one goes there anymore. It is too crowded” ‐ Yogi Berra
• Early 1990ies; economist Brian Arthur posted the problem named 
after a popular bar in Santa Fe
– If El Farol is <60% full on any night, everyone there will have a good 
time If it is >60% no one will have fun Therefore people will go only if
time. If it is >60% no one will have fun. Therefore, people will go only if 
they think it will be <60% full, otherwise they stay @home. 
– How does one decide what to do an a given Friday night? 
• One multi‐agent simulation with a variety of strategies shows wide 
g y g
fluctuations each week, but overall over a number of weeks –
average just 60% attendance (optimal solution, max. # people having 
fun)
• Another multi‐agent simulation where agents followed only one 
Another multi agent simulation where agents followed only one
simple strategy (go if your last experiences have been good, don’t 
worry about the others) showed a gradually stabilizing attendance at 
jjust under 60%. Æ independent thinking helps! But inequality –
p g p q y the 
population divided itself into two groups: regulars and people who 
went only rarely, and usually had bad time when they went…
 Focal points in coordination
Focal points in coordination
• Thomas Schelling experiment (1958) Meeting 
g p ( ) g
someone in NY? Where? When? Count 
suggestions: 
– The info booth at Grand Central station at noon…
The info booth at Grand Central station at noon
• First come – first served seating in public spaces
• “Name
Name a positive number
a positive number” 

• Focal points –
p salient landmarks upon which 
p
people’s expectations would converge (Schelling 
points) – provided people share a common 
cultural background
cultural background. 
 Norms and conventions
Norms and conventions
• How
How quickly will the crowd learn which stairs 
quickly will the crowd learn which stairs
to use? 
• Another Milgram
Another Milgram experiment 
experiment – ask people to 
ask people to
give you their seat in the subway without 
offering any reason…. 
• And yet another one – cutting into a long line
• Convention and pricing… many companies set 
Convention and pricing… many companies set
their prices based on simple rules and 
guesswork. 
 “Fairness”,
Fairness , punishment, trust
punishment, trust
• The Ultimatum game – as one‐shot, blind game
• Repeated prisoner's dilemma
• The public goods game (your assignment 2)
• Evolution of cooperation, Robert Axelrod, 1980
– Cooperation
Cooperation is the result of repeated interactions with the same people. The 
is the result of repeated interactions with the same people The
foundation of cooperation is not really trust, but the durability of the 
relationship. People who repeatedly deal with each other recognize the benefits 
of cooperation and do not try to take advantage of each other, because they 
know that if they do, the other person will be able to punish them. The key to 
y , p p y
cooperation is the “shadow of the future”. 
• The Ultimatum game, revisited
– This time, it is played repeatedly between the same two players, iterating their 
roles… 
roles…
• Trade, exchange, cooperation with strangers 
– The value of trust in trading – evolved with capitalism bringing prosperity for 
cooperating groups (ethnic groups, hanseatic guilds, Quakers) 
 Aggregation – weeding out the 
alternatives
l
• A decentralized system can only produce intelligent results if 
there is a means of aggregating the private information of 
everyone
• An aggregation mechanism is a form of centralization, 
(ideally) of all the private information of the participants
– Should provide incentives for revealing truthfully private info
– Should not inject extra bias in the system
• Mechanisms: 
– One person with foresight
– Deliberation
– Polls / votes
– Price in a open market
– Prediction markets
Prediction markets
 Voting
• Simple
Simple mechanism with good results if agents 
mechanism with good results if agents
are truthful in their votes
• But the mechanism allows for strategic voting 
But the mechanism allows for strategic voting
Æ skewing the results
 Markets/Price
• Class experiment
p
– Students assigned roles and max. / min. prices
– Market 
Market – each seller runs an auction, buyers bid
each seller runs an auction buyers bid
– The prices offered quickly converge to equilibrium
 Prediction markets
Prediction markets
• “Want
Want to bet?
to bet?”
– When people ask for a bet, they are bypassing 
deliberation and offering a good clue about the
deliberation and offering a good clue about the 
confidence with which they hold their views
• If
If we want to get access to many minds, we 
we want to get access to many minds we
look for economic incentives
– That is exactly what markets do. Prices emerge as 
That is exactly what markets do Prices emerge as
a product of the independent judgments of many 
p p
people each with their own judgments and tastes.
j g
 Prediction markets
Prediction markets
• The central advantage of PM: they give people the 
g yg p p
right incentive to disclose the information they hold 
(they stand to win money if they get it right, or lose 
money if they get it wrong)
money if they get it wrong)
• Those with specialized information can gamble as they 
see fit
• Selection: only those who believe they have some 
viable information participate (no more empty talkers)
• Those that are more confident bet higher stakes
• The University of Iowa Election Markets since 1988
 Why do prediction markets work?
Why do prediction markets work?
• Friedrich Hayek, 1945 “The User of Knowledge in Society”
• The key economic question: how to incorporate “dispersed 
bits of incomplete and frequently contradictory 
knowledge which all the separate individuals possess?
knowledge which all the separate individuals possess?
• Answer: prices aggregate both the information and the 
tastes of numerous people, far more material than could 
possibly be assembled by any central planner or board
possibly be assembled by any central planner or board.
• Prices act as an astonishingly concise and accurate 
coordinating and signaling device. They incorporate that 
di
dispersed knowledge and in a sense also publicize it
dk l d di l bli i i
• When people are willing to put their money where their 
mouth is, there is an increasing likelihood that they will be 
, g y
right. 
Failed predictions: manipulation, bias, 
b bbl
bubbles
• Manipulation by powerful speculators
• Bias – inherent biases (overconfidence, preferences) in 
large groups of investors
• Bubbles: anticipating the choice of others sets conditions 
for information cascades

• Prediction
Prediction markets can only make predictions on facts, not 
markets can only make predictions on facts, not
on values (e.g. deciding on whether to authorize stem cell 
research can not be done through a market, but a market 
could potentially predict if a law authorizing stem cell 
p yp g
research will pass). They are not suitable for making 
decisions, only for predicting what decisions would be…. 
 Deliberation
• Group
Group deliberation 
deliberation – the ideal of a 
the ideal of a “deliberative
deliberative 
democracy”: committees, teams, juries…
• Sources of deliberative failure
Sources of deliberative failure
– Informational influences
– Social pressures
S i l
• Private benefits versus Social benefits for each 
member of the group
• Example: the Columbia disaster
 How are small groups different from 
wise crowds?
d
• People think of themselves as members of a team, while 
in a market, they think of themselves as independent 
actors. 
• The group has an identity of its own
The group has an identity of its own
– Consensus is important for the existence and comfort of the 
group
– Influence of the people in the group on each other
Influence of the people in the group on each other’ss judgment 
judgment
is unavoidable.
– Group polarization
• Collecti
Collective wisdom, in contrast, is something that emerges 
e isdom in contrast is something that emerges
as a result of many different independent judgments, not 
something that the group should consciously come up 
with. 
ith
When are small groups productive?
When are small groups productive?
• On “eureka” problems –
p like crossword puzzles, when 
p ,
there is a clear self‐affirming answer which is clearly 
right once stated (if one member of the group finds it)
• When they have a clear agenda and when leaders take 
Wh th h l d d h l d t k
an active role in making sure that everyone gets a 
chance to speak
p
• Dissenting opinions should be encouraged, the devil’s 
advocate role should be played frequently
• The diversity of the group is important
• The order of speaking is important (early speakers set 
the tone)
the tone)
 Measures for successful 
deliberation
• Be aware of status and leadership
Be aware of status and leadership
– Encourage low status members (women, minorities)
– Leader should speak last after listening to everyone
Leader should speak last after listening to everyone
• Change reward structures / social norms
– Reward group success, not individual; do not 
discourage dissent / whistle‐blowing
• Pre‐deliberation anonymity, secret ballots, Delphi 
d lb b ll l h
Technique
• When silence is golden? 
 Wikis, Blogs, Open Source: 
mass deliberation tools?
• Wikis
Wikis / open source software offer yet 
/ open source software offer yet
another way of aggregating knowledge and 
creativity
• Contributors lack economic incentive, but still 
behave in good faith; wikis and OS won’tt do so 
behave in good faith; wikis and OS won do so
well if the majority of contributors were 
confused incompetent mischievous biased
confused, incompetent, mischievous, biased 
or destructive
• Blogs: ensure widely dispersed and diverse 
Bl id l di d d di
source of information and opinions