Anda di halaman 1dari 12

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN WISMILAK

Hylnovario Putra Fau (070810104) hylnovario@gmail.com ABSTRAK Penelitian ini berfoku ke!a"a bagaimana trategi komunika i !ema aran #i milak ketika mengkomunika ikan !erubahan !o itioning brand rokok #i milak $i!lomat "ari %problem solver men&a"i success. #i milak ebagai !eru ahaan rokok yang ek i cuku! lama e&ak tahun 1'(() "an bran" #i milak $i!lomat en"iri ebagai alah atu !ro"uk #i milak yang &uga telah lama ek i ) mera a !erlu melakukan !erubahan !o itioning untuk menganti i!a i kebo anan kon umen) erta menganti i!a i banyaknya kom!etitor baru yang bermunculan. Pihak #i milak menggunakan lima promotional tools yaitu advertising, personal selling, direct marketing, public relation, "an sales promotion untuk mengkomunika ikan !erubahan bran" !o itioning #i milak $i!lomat. Peneliti menggunakan !en"ekatan kualitatif "e kri!tif yang akan men&abarkan ha il "ari *a*ancara "an "ata yang "i"a!at "ari !ihak #i milak) kemu"ian "ihubungkan "engan kerangka ber!ikir "an teori yaitu komunika i !ema aran) promotional tools, brand erta brand positioning. Kata Kunci: komunika i !ema aran) #i milak) brand) !erubahan positioning) promotional tools PENDAHULUAN Penelitian ini berfoku ke!a"a trategi komunika i !ema aran #i milak ketika melakukan !erubahan !o itioning brand #i milak $i!lomat "ari problem solver men&a"i success. Penelitian ini menarik karena menurut +otler , +eller (-00()) bran" !o itioning a"alah hal yang !enting "alam ebuah !ro"uk) elain itu brand positioning a"alah kunci trategi !ema aran. .ebuah brand positioning yang kuat bi a mem!ermu"ah !en&ualan lang ung "engan men&ela kan "etail "ari brand) keunikan ebuah brand atau ke amaan "engan brand !e aing lainnya bi a men&a"i ala an kon umen untuk memilih ebuah !ro"uk tertentu. /agaimana !ro"u en akan mem!o i ikan brand mereka) "imana !o itioning brand a"alah alah atu kei time*aan yang ti"ak "imiliki oleh kom!etitor lain atau !embe"a "ari brand !ro"uk e&eni . Po itioning ebuah brand berkaitan "engan a o ia i brand ter ebut "i benak kon umen) "an a!abila kam!anye !o itioning ebuah brand telah berha il akan terbentuk a o ia i "ari kon umen terha"a! ebuah brand e!erti yang "iinginkan oleh !ihak !en&ual atau !ihak !ro"u en (+otler , +eller) -008). Perubahan brand positioning ti"aklah mu"ah karena menyangkut banyak a !ek "an "engan trategi ter en"iri "ari tia!0tia! !eru ahaan) hal ini &uga men&a"i alah atu ala an !eneliti memilih to!ik ini) karena !erubahan brand positioning oleh

#i milak $i!lomat ini unik karena "a!at merubah Brand 1mage mereka) atau &u tru ebaliknya) &u tru bi a mem!erkuat Brand 1mage !ro"uk mereka (+otler , +eller) -008). /ebera!a !ro"uk rokok yang e&eni (kom!etitor #i milak $i!lomat) golongan rokok .igaret +retek 2eguler) e!erti 3u"ang 3aram 1nternational) 3u"ang 3aram .urya) "an $&arum .u!er) memiliki positioning en"iri untuk brand mereka) namun menurut ob erva i ementara !eneliti) #i milak $i!lomat a"alah !ro"uk yang e"ang melakukan kam!anye brand positioning baru mereka) baik itu melalui iklan komer ial televi i) material !romo i out"oor) "an &uga event0event yang "ibuat #i milak $i!lomat untuk menun&ang kam!anye brand positioning mereka tentang %ke uk e an% atau %success. #i milak $i!lomat a"alah alah atu "ari bebera!a !ro"uk yang "i!ro"uk i oleh P.4 3elora $&a&a (#i milak 3rou!). 2okok $i!lomat a"alah &eni .igaret +retek 5e in (.+5) reguler. 1 i batang !er !ack nya a"alah 1- batang) 1( batang) "an 60 batang. $engan harga berki ar 10.000 ru!iah untuk $i!lomat 1-) "an 1-.000 ru!iah untuk $i!lomat 1() #i milak $i!lomat !aling banyak "inikmati !erokok u ia antara -6044 tahun ((87) "engan .8. 90/0:; (Brand Directive #i milak $i!lomat -011). 5enguti! "ari buku 4&i!tono "kk (-008)) menuli kan bah*a trategi komunika i !ema aran meru!akan kegiatan !erencanaan yang men&abarkan ek !ekta i !eru ahaan akan "am!ak "ari berbagai aktivita atau !rogram !ema aran terha"a! !ermintaan !ro"uk atau lini !ro"uknya "i !a ar. .e"angkan "alam Prof .uyanto (-008) yang menguti! "ari buku <ack 4rout yakni Trout On Strategy) mema!arkan bah*a inti "ari trategi komunika i !ema aran a"alah bagaimana bertahan hi"u! "alam "unia kom!etitif) bagaimana membuat !er e! i yang baik "i benak kon umen) men&a"i berbe"a mengenali kekuatan "an kelemahan !e aing) men&a"i !e iali a i) mengua ai atu kata e"erhana "i ke!ala) ke!emim!inan yang memberi arah "an memahami realita !a ar "engan men&a"i yang !ertama "ari!a"a men&a"i yang lebih baik. .ecara gari be ar "ari ke"ua "efini i "i ata ) trategi komunika i !ema aran yaitu ebuah !ro e !erencanaan !ema aran yang melibatkan berbagai aktivita komunika i) berkaitan "engan citra) "iferen ia i) kom!eti i) "an kegiatan0kegiatan !ema aran. Komunikasi Pemasa an +omunika i !ema aran meru!akan elemen !enting "alam ber&alannya uatu !eru ahaan. Hal ini e!erti yang ebutkan oleh +otler "an +eller (-00() bah*a komunika i !ema aran a"alah arana yang "igunakan !eru ahaan "alam u!aya untuk menginforma ikan) membu&uk "an

mengingatkan kon umen lang ung atau ti"ak lang ung tentang !ro"uk "an merek yang maraca &ual. 5enurut .ulak ana komunika i !ema aran ialah mengkomunika ikan !ro"uk atau !eru ahaan ke!a"a !a ar a aran "engan memberikan informa i a!a yang hen"ak "ita*arkan inilah yang "i ebut "engan komunika i !ema aran. +otler "an +eller (-00() lebih &auh menambahkan) komunika i !ema aran berkontribu i terha"a! ekuita merk "alam membangun merek "alam ingatan ( brand awareness) "an menci!takan citra merek (brand image) yang mencaku! enam kom!nen) yaitu !eriklanan) !romo i) !en&ualan) event) public relations, "an !ubli ita ) !ema aran lang ung "an !en&ualan !er onal. 5engenai cara mengkomunika ikan) menurut Fill (1''') ecara men"a ar) a"a lima alat komunika i !ema aran) yaitu advertising, sales promotion, personal selling, public relations, and direct marketing. .ebagai tambahan "i "unia mo"ern ini a"alah me"ia) "imana me"ia angat "ibutuhkan untuk menyam!aikan !e an "an mengenalkan !ro"uk atau &a a "ari !ro"u en ke kon umen. Brand 5enurut +otler "alam (.imamora -00=)) merek ( brand) a"alah nama) tan"a) imbol) "e ain) atau kombina i hal0hal ter ebut yang "itu&ukan untuk mengi"entifika i "an men"iferen ia i (membe"akan) barang atau layanan uatu !en&ual "ari barang "ari barang "an layanan !en&ual lain. $efini i lain merek a"alah nama) i tilah) logo) tan"a atau lambang "an kombina i "ari "ua atau lebih un ur ter ebut untuk mengi"entifika i barang0barang atau &a a "ari eorang !en&ual atau kelom!ok !en&ual untuk membe"akan "ari !ro"uk !e aing (9mba"ar) 9bi"in) "an 1 a) -007). 5erek "a!at men&a"i !ayung yang mam!u mem!re enta ikan !ro"uk atau layanan. 5e ki!un merek a"alah nama atau tan"a teta!i merek mem!unyai arti yang !enting "alam !ema aran. +arena merek angat efektif ebagai alat untuk meningkatkan atau mem!ertahankan !en&ualan (9mba"ar) 9bi"in) "an 1 a) -007). P omotiona! Too!s Promo i "i "efeni ikan ebagai ebuah koor"ina i emua koor"ina i emua u aha !en&ualan untuk membentuk aluran komunika i "an !er ua i atau a&akaan untuk men&ual barang "an &a a atau mem!romo ikan ebuah i"e (/elch) -004) !.1(). /elch &uga men&ela kan bah*a 9lat "a ar yang "igunakan untuk melak anakan mengkomunika ikan tu&uan "ari !eru ahaan a"alah !romotional mi>. (-004) !.1()

Element Promotional tools menurut /elch (-004)!.1() 1. dvertising -. Sales Promotion =. Public !elation 4. Personal Selling 6. Direct "arketing Pem"a#asan B an$ Wismi!ak Di%!omat& %e u"a#an brand positioning' #i milak $i!lomat a"alah alah atu "ari bebera!a !ro"uk yang "i!ro"uk i oleh P.4 3elora $&a&a (#i milak 3rou!). $i!erkenalkan !a"a tahun 1'8') Pro"uk #i milak $i!lomat 1kemu"ian "ikenal ebagai !ro"uk ek klu if "an !remium) "ari bentuk erta *arna !ackagingnya yang hitam men&a"i tam!ak elegan "an berbe"a "engan !ro"uk e&eni lainnya !a"a aat itu. 2okok $i!lomat a"alah &eni .igaret +retek 5e in (.+5) reguler. 1 i batang !er !ack nya a"alah 1- batang) 1( batang) "an 60 batang. $engan harga berki ar 10.000 ru!iah untuk $i!lomat 1-) "an 1-.000 ru!iah untuk $i!lomat 1() #i milak $i!lomat !aling banyak "inikmati !erokok u ia antara -6044 tahun ((87) "engan .8. 90/0:; ($ata 1nternal #i milak $i!lomat) Brand Directive -011). 5enurut +otler) "alam (.imamora -00=)) merek (brand) a"alah nama) tan"a) imbol) "e ain) atau kombina i hal0hal ter ebut yang "itu&ukan untuk mengi"entifika i "an men"iferen ia i (membe"akan) barang atau layanan uatu !en&ual "ari barang "ari barang "an layanan !en&ual lain. Penelitian ini) #i milak melakukan !erubahan bran" !o itioning !a"a !ro"uk mereka yaitu #i milak $i!lomat yang emula problem solver men&a"i success yang "imulai !a"a a*al tahun -010 hingga aat ini) e!erti yang "iungka!kan oleh nara umber ?
@kita mulai cam!aign itu (!erubahan bran" !o itioning) !a"a a*al -010) &a"i "ia*al tahun itu etelah meeting) "i ku i "an ebagainya) kita &a&aran mana&emen bran" e!akat mulai tahun ter ebut bran" "irective kita ter&a"i !erubahan tema atau !erubahan bran" !o itioning itu.A B $oni 9rya

5a ih menurut $oni 9rya) kam!anye !erubahan bran" !o itioning #i milak $i!lomat "ilakukan hingga kurang lebih tiga tahun atau hingga -01=. $an alah atu event yang menun&ang kam!anye !erubahan bran" !o itioning ini) yaitu event Diplomat Success #$allenge

telah men&a"i event regular tahunan hingga ekarang yang &uga "itayangkan "i alah atu ta iun televi i.
@kalau mengacu !a"a bran" "irective elama kurang lebih = tahun ma ) :H9CC8F38) yang a*alnya untuk kemungkinan akan kita lan&utkan "an tia! tahunA B $oni 9rya kita) kam!anye ini ebenarnya kita lakukan ta!i e!erti event $1PCD594 .E::8.. menun&ang !romo i tema baru kita) be ar &a"i event regular #1.51C9+ $1PCD594

+uti!an *a*ancara "engan $oni 9rya ter ebut berhubungan "engan ob erva i yang "ilakukan !eneliti) "imana !eneliti em!at mengikuti event $i!lomat .ucce mengikuti event yang berlang ung "i .urabaya "an <akarta). $i!lomat .ucce :hallenge yang :hallenge en"iri ke"ua yang "ilakukan "i em!at kota) yaitu .urabaya) <og&a) /an"ung) "an <akarta (!eneliti a"alah ebuah event ber kala na ional yang melombakan !ro!o al bi ni tia! !e ertanya) "ihara!kan oleh !ihak #i milak) !ara !e erta event men"a!at ilmu atau !an"angan ke"e!an mengenai i"e bi ni mereka) karena "alam event ter ebut &uga "i ertai *ork ho! oleh !embicara) yaitu !ara !engu aha yang telah uk e atau!un !rakti i yang ahli "alam bi"ang tertentu. Calu menga!a #i milak memutu kan untuk melakukan !erubahan brand positioning !a"a brand #i milak $i!lomat) menurut $oni 9rya a"alah karena banyaknya kemunculan !ro"uk rokok baru) ehingga untuk meningkatkan !en&ualan brand #i milak $i!lomat ini a"alah "engan !erubahan brand positioning) kemu"ian ala an ke"ua a"alah menganti i!a i kebo anan kon umen) "imana brand #i milak $i!lomat yang telah ek i mulai tahun 1'8' hingga ekarang (-= tahun) menurut !ihak #i milak "itakutkan akan mengalami !o i i tati "an untuk itu "i!erlukan ebuah inova i) yaitu ebuah !erubahan brand positioning. $ua ala an "iata cuku! te!at) karena menurut +otler , +eller (-00()) Brand Positioning a"alah hal yang !enting "alam ebuah !ro"uk) elain itu Brand positioning a"alah kunci trategi !ema aran. .ebuah brand positioning yang kuat bi a mem!ermu"ah !en&ualan lang ung "engan men&ela kan "etail "ari brand) keunikan ebuah brand atau ke amaan "engan brand !e aing lainnya bi a men&a"i ala an kon umen untuk memilih ebuah !ro"uk tertentu.
@yang !ertama karena telah banyak bermunculan !ro"uk rokok baru "an !ro"u en rokok lama ikut menci!takan rokok !remium.A B $oni 9rya

.e!erti "i&ela kan $oni 9rya "iata ) ala an !ertama a"alah banyaknya bermunculan !ro"uk rokok baru) hal ini e uai "engan teori "ari +erta&aya (-004) yaitu mengenai ala an menga!a !eru ahaan !erlu melakukan repositioning) a"alah untuk bereak i ata !o i i baru

!e aing atau munculnya !ro"uk baru yang men&a"i !e aing. 2a anya !a ti ti"ak enak &ika merek uatu !ro"uk teru "i erang oleh !e aing. +alau teta! ber"iam "iri terha"a! !ergerakan !e aing) mungkin akan "ike ankan ti"ak mam!u atau kalah ber aing. !epositioning "ilakukan aat positioning ebuah !ro"uk men&a"i ti"ak unik "an ti"ak menun&ukkan Gkena!a% haru memilih merek !ro"uk tertentu "iban"ing !e aing. +emu"ian ala an ke"ua a"alah untuk menganti i!a i kebo anan) yang "imana menurut !eneliti hal ini berhubungan "engan banyaknya !ro"uk baru) "an hal ini &uga *a&ar karena "engan !a ar yang yang bagu akan memancing ma uknya !e aing) "an uatu !ro"uk) *alau!un memiliki kon umen loyalnya en"iri) uatu aat akan tagnan) "an kon umen ter ebut bi a &a"i ber!in"ah memilih menggunakan !ro"uk e&eni "engan merk lain.
@Hang ke"ua) "imana kami menganti i!a i kebo anan kon umen terha"a! !ro"uk #1.51C9+ $1PCD594 kami.A B $oni 9rya

Pen((unaan Promotional Tools O!e# Wismi!ak& Da!am Men(komunikasikan Pe u"a#an Brand Positioning Advertising 5enurut /elch , /elch (-004) !.1()) advertising atau !eriklanan meru!akan egala macam biaya komunika i non!er onal mengenai organi a i) !ro"uk) layanan) atau i"e yang "itanggung oleh !on or (!eru ahaan). 1klan "i ebut bentuk komunika i non0!riba"i karena !e an yang "i am!aikan ecara ma al "an imultanI erem!ak ke!a"a !ara au"ien. .e"angkan Cee , <ohn on (-007) !.=) men"efini ikan !eriklanan ebagai komunika i komer il "an non !er onal tentang ebuah organi a i "an !ro"uk0!ro"uknya yang "i tran mi ikan ke uatu khalayak target melalui me"ia ber ifat ma al e!erti televi i) ra"io) koran) ma&alah) reklame ruang) "an ebagainya ("alam .u!ra tyo) -010). /er"a ar bebera!a !engertian ter ebut) iklan meru!akan arana komunika i yang "igunakan komunikator "alam hal ini !eru ahaan atau !ro"u en untuk menyam!aikan informa i tentang barang atau &a a ke!a"a !ublik) khu u nya !elanggannya melalui uatu me"ia ma a. .elain itu) emua iklan "ibuat "engan tu&uan yang ama yaitu untuk memberi informa i "an membu&uk !ara kon umen untuk mencoba atau mengikuti a!a yang a"a "i iklan ter ebut) "a!at beru!a aktivita mengkon um i !ro"uk "an &a a yang "ita*arkan) hal ini e&alan "engan yang "i ebutkan oleh nara umber) karena foku utama a"alah menginforma ikan) maka agar lebih

gam!ang) !ihak #i milak menggunakan emua me"ia baik yang ber kala lokal mau!un me"ia ber kala na ional. @ya u!aya gam!ang menginforma ikan) kami menggunakan emua me"ia yang ter e"ia baik lokal mau!un na ionalA B $oni 9rya .e"angkan &eni me"ia yang "igunakan untuk beriklan &uga beragam) 2achmat

mengungka!kan "iba*ah ini yaitu televi i) ra"io "an cetak a"alah me"ia yang "igunakan "alam menera!kan advertising "alam rangka kam!anye !erubahan brand positioning #i milak $i!lomat. /ahkan melakukan advertising "i cafJ0cafJ) rumah makan "an *arung rokok yang men&ual !ro"uk #i milak $i!lomat &uga "ilakukan) ini agar !ara kon umen #i milak $i!lomat bi a men"a!at informa i "an lebih &auh "ihara! menimbulkan ketertarikan bagi !erokok merk lain. Peneliti melakukan ob erva i terha"a! 4K: #i milak yang "itam!ilkan "i bebera!a ta iun televi i) #i milak melakukan !engulangan iklan) mem!erlihatkan arti erta memberikan efek "ramati ir yang eorang !ria ber!akaian ra!i) ebuah ke uk e an "engan tam!ilan

mengenakan &a ) "an background !e a*at terbang untuk menggambarkan orang yang uk e . $engan mema ang bran"ing "an iklan vi ual "i tem!at0tem!at !ublik e!erti rumah makan) cafJ atau!un *arung rokok) menurut !ihak #i milak "i ana a"alah alah atu target market "ari #i milak "imana banyak kon umen #i milak $i!lomat atau!un eti"aknya banyak !erokok yang akan melihat "an mengalami ter!aan berulang "ari 9"verti ing #i milak ter ebut. Public Relations Huma a"alah ke!en"ekan "ari hubungan ma yarakat. Hal ini eringkali "i e"erhanakan ebagai ebuah ter&emahan "ari i tilah Public relations (P2). Public yang berarti ekelom!ok orang yang mem!unyai ke!entinganIminatI!erhatian yang ama !a"a uatu organi a i. .e"angkan relations en"iri berarti hubungan "ua arah atau timbal balik. P2 ini &uga bi a "iartikan ebagai fung i mana&emen yang membangun "an mem!ertahankan hubungan yang baik "an bermanfaat antara organi a i "engan !ublik yang mem!engaruhi ke uk e an atau kegagalan organi a i ter ebut (:utli!) -00( !.(). .ebagai ilmu !engetahuan) P2 ma ih relatif baru bagi ma yarakat 1n"one ia. P2 en"iri meru!akan gabungan berbagai imu "an terma uk "alam &a&aran ilmu0ilmu o ial e!erti halnya ilmu !olitik) ekonomi) e&arah) ! ikologi) o iologi) komunika i "an lain0lain. :utli! (-00(). /er"a ar !en&ela an ter ebut) Public !elations memang angat !enting karena "a!at membina hubungan baik "engan kon umen #i milak en"iri mau!un !erokok merk lain) hal ini

e&alan "engan !ernyataan $oni 9rya "imana menurut #i milak public relations !enting karena hanya bila mengan"alkan ruang marketing "an purc$asing) maka bi a &a"i kon umen hanya e ekali beli "an mencoba) loyalita kon umen "an ke!ua aan "iri (ra a bangga aat merokok #i milak $i!lomat) a"alah tu&uan "ari #i milak "engan menera!kan public relations.
@arena P2 itu &uga !enting ma ) kalau hanya mengan"alkan marketing "an ber&ualan a&a) bi a0bi a malah orang hanya coba) &a"i cara kita !en"ekatan ke kon umen atau bakal kon umen kita) alah atunya ya le*at P2 ini.A B $oni 9rya

Philli! +otler "an #illiam 5in"ak ber!en"a!at tentang bagaimana menggabungkan P2 "alam tools !romo i. "arketing "an P2 "alam uatu !eru ahaan) bia anya ber&alan beriringan. /ahkan a"a bebera!a !eru ahaan yang menggabungkan marketing "engan P2) e!erti ke!ala marketing yang memba*ahi marketing "an P2 (huma ). $i ini P2 "iangga! ebagai elemen "ari !rogram 15:. +etika P2 mengacu !a"a market%oriented) maka tu&uan utamanya bukanlah menci!takan image) melainkan foku !a"a !romo i ebuah !ro"uk "an &a a. .e uai "engan teori "iata mengenai hubungan "ua arah "an timbal balik) e!erti kuti!an "iba*ah ini) 2achmat menuturkan bah*a "alam public relations) #i milak elalu beru aha membangun ke"ekatan "engan !ara kon umennya) "an ti"ak hanya terfoku !a"a !en&ualan a&a) hal ini emakin giat "ilakukan tertutama aat e"ang berlang ungnya !erubahan brand positioning #i milak $i!lomat) hal ini bi a "ilakukan e&alan "engan aat a"anya event yang berkaitan "engan !erubahan brand positioning #i milak $i!lomat itu en"iri. Direct Marketing 4&i!tono "kk (-008) !.6(4) men"efini ikan !rogram direct marketing ebagai i tem !ema aran interaktif yang menggunakan berbagai me"ia komunika i untuk meningkatkan re !on lang ung yang ifatnya !e ifik "an terukur. /ebera!a !rogram "irect marketing "irancang untuk menca!ai bebera!a alternatif tu&uan) antara lain men"orong trial product) meningkatkan kualita rela i "engan !elanggan) mem!ertahankan !elanggan) mengaktifkan kembali mantan !elanggan. #i milak melakukan direct marketing e!erti sampling !ro"uk atau eti"aknya mengenalkan "e ain baru !a"a kon umen #i milak $i!lomat) baik itu aat a"a event *i milak mau!un melalui internet) e!erti &e&aring o ial Facebook (#i milak $i!lomat)) "an t*itter (@"i!lomat uk e )) erta *eb ite re mi #i milak $i!lomat yaitu (***."i!lomat uk e .com)

@+alau ecara lang ung bia anya kita ka ih coba !ro"uk atau mengenalkan "e ign baru aat a"a event0event *i milak. /i a &uga le*at 1nternet "an &e&aring o ial yang a"a.AB $oni 9rya

.e uai "engan teori yang "i ebutkan 4&i!tono (-008) Online marketing atau internet marketing &uga "i ebutkan 4&i!tono (-008) ebagai bagian "ari direct marketing) karena memiliki i tem !ema aran yang &uga interaktif "an &uga memiliki tu&uan yang ama. $engan begitu #i milak cuku! te!at "engan memanfaatkan 1nternet ebagai aran !romo i erta Direct "arketing mereka untuk !erubahan !o itioning ini. Personal Selling Personal selling "iartikan ebagai uatu bentuk komunika i timbal balik antara "ua orang "imana eorang *iraniaga berhubungan "engan calon !embeli "an beru aha mem!engaruhi agar mereka membeli !ro"uk atau &a a !eru ahaannya (/elch , /elch) -004). $alam personal selling) um!an balik "an evalua i ata !e an yang "i am!aikan "a!at "i!eroleh eketika) ehingga !e an personal selling "a!at "i am!aikan komunika i lain. 5enurut 4&i!tono (-008) bah*a egmen yang memiliki ke amaan $oni 9rya menambahkan "alam !ernyataan "iba*ah ini) "imana #i milak memang ti"ak terlalu segmented atau !ilih0!ilih target "alam melakukan !romo i "an !rogram personal selling yang "ilakukan a"alah a"anya Sales Promotion &irl yang mobile) "an men&angkau tem!at0tem!at) ti"ak hanya kafe atau tem!at nongkrong $ig$0class) ta!i &uga menu&u !a"a tem!at0tem!at umum yang cuku! banyak orang menengah keba*ah e!erti contohnya taman kota) karena !ihak #i milak en"iri nam!aknya ingin menggen&ot !en&ualan #i milak $i!lomat ini) elain teru melakukan kam!anye !erubahan brand positioning.
@itu kita ma uki emua) !g mobile mulai tem!at0tem!at nongkrong atau kafe yang high cla ) ta!i &g ke tem!at umum yang banyak orang golongan menengah &uga) kita memang ingin !ro"uk #1.51C9+ $1PCD594 ini ek klu if ta!i ya nggak terlalu egmente" &uga) ke&ar ale &uga lah ma ) biar laku banyak.A B $oni 9rya

ecara lebih !riba"i "ari!a"a meto"e ebagai !ro e

egmenta i !a ar "a!at "iartikan

!engelom!okan !a ar ke eluruhan yang heterogen men&a"i kelom!ok0kelom!ok atau egmen0

Personal selling yang "itera!kan #i milak "alam !erubahan brand positioning #i milak $i!lomat "iantaranya a"alah "engan menggan"eng bebera!a komunita ) e!erti komunita mobil 5erce"eL) komunita fut al) namun "emikian !ihak #i milak melalui $oni 9rya mengatakan

bah*a ebenarnya elain foku !a"a komunita "an kon umen #i milak $i!lomat en"iri) target "ari #i milak a"alah emua la!i an ma yarakat) "an e!erti !ernyataan "iba*ah ini) !ihak *i milak mengi tilahkan hal itu "engan Lona coverage) "an menurut mereka) ebi anya ma uk "an men&angkau ke emua la!i an ma yarakat untuk meningkatkan !en&ualan alah atunya. Hal ini e&alan "engan !ernyataan +otler (1''7) yaitu Positioning atau mencari G!o i i% "i "alam !a ar) langkah ini "ilakukan etelah menentukan trategi egmenta i yang "i!akai. $engan kata lain positioning a"alah uatu tin"akan atau langkah0langkah "ari !ro"u en untuk men"e ain citra !eru ahaan "an !ena*aran nilai "imana kon umen "i"alam uatu egmen tertentu mengerti "an menghargai a!a yang "ilakukan uatu !eru ahaan) "iban"ingkan "engan !e aingnya Sales Promotion .him! (-000) men"efini kan sales promotion ebagai rang angan ecara lang ung yang memberikan nilai tambah atau in entif terha"a! uatu !ro"uk ke!a"a !ubliknya "engan tu&uan mereka egera melakukan !en&ualan aat itu &uga. .e!erti "efini inya) sales promotion bertu&uan untuk merang ang !ubliknya untuk egera melakukan !en&ualan. Publik yang "imak u" bi a beru!a kon umen) "i tributor) mau!un "ari anggota sales promotions itu en"iri. 9"a bebera!a teknik !en&ualan sales promotion) "iantaranya e!erti sampling, couponing, premiums "an ebagainya. 5i alnya a&a ampling, a"alah uatu teknik "imana !eru ahaan memberikan e&umlah !ro"uk ecara cuma0cuma ke!a"a kon umen untuk mengu&i !ro"uk ter ebut "i!a aran. 5eto"e ini ering "igunakan untuk mem!erkenalkan !ro"uk baru "i !a ar. Cain halnya "engan couponing yang meru!akan teknik tertua "alam sales promotion) "imana !ublik bi a men"a!atkan uatu !ro"uk "engan menukarkan uatu ku!on yang u"ah "itentukan. .e"angkan !remium a"alah uatu teknik "engan memberikan uatu bonu merc$andise atau uatu &a a ecara grati atau "engan harga yang murah aat kon umen membeli uatu !ro"uk. .him! (-000) #i milak melakukan sales promotion untuk mengakomo"a i kam!anye !erubahan brand positioning) e!erti yang "ikatakan $oni 9rya "iba*ah ini) yaitu !emberian !rogram0!rogram tertentu !a"a "i tributor atau kio 0kio yang men&ual #i milak $i!lomat. 4entu a"a ala an menga!a &u tru "i tributor yang men"a!atkan !rogram ale !romotion "an bukan lang ung !a"a ke kon umen) hal ini lebih karena "ihara!kan !ara "i tributor atau !emilik kio yang men&ual !ro"uk #i milak $i!lomat akan ikut mengiklankan atau mem!romo ikan #i milak $i!lomat)

"an hal ini e&alan "engan tu&uan a*al !erubahan bran" !o itioning alah atunya yaitu untuk meningkatkan !en&ualan "an loyalita kon umen #i milak $i!lomat. KESIMPULAN /er"a arkan anali i yang telah "iuraikan "iata ) maka "a!at "i im!ulkan mengenai trategi komunika i !ema aran #i milak ketika melakukan !erubahan brand positioning !a"a !ro"uknya. Perubahan bran" !o itioning #i milak $i!lomat "ilakukan kurang lebih tiga tahun) mulai !ertengahan -010 hingga tahun -01=. #i milak memutu kan untuk melakukan !erubahan bran" !o itioning !a"a bran" #i milak $i!lomat karena "ua ala an utama yaitu) banyak bermunculan !ro"uk rokok baru yang men&a"i kom!etitor. +e"ua) a"alah untuk menganti i!a i kebo anan kon umen. Famun elain "ua faktor utama "iata ) meningkatkan loyalita kon umen) "an meningkatkan !en&ualan !ro"uk ternyata &uga a"alah tu&uan #i milak melakukan !erubahan brand positioning terha"a! #i milak $i!lomat. Positioning a"alah ebuah "a ar untuk mengembangkan "an meningkatkan !engetahuan "an !er e! i "ari kon umen mengenai ebuah brand. 1ni a"alah kei time*aan yang bi a "itam!ilkan "iban"ingkan kom!etitor lainnya. 1ni berarti !ihak #i milak telah menera!kan "engan mem!o i ikan ecara khu u bran" #i milak $i!lomat) yang ebelumnya problem solver kini men&a"i success. $ari !o itioning problem solver men&a"i success, !erbe"aan yang cuku! ignifikan a"alah imbol #i milak $i!lomat) tagline) tema iklan) "an "i u!!ort "engan event yang menun&ang positioning succes) e!erti contohnya $i!lomat .ucce !ro!o al bi ni mereka. 1 dvertising "an Personal selling a"alah "ua hal yang "igara! #i milak lebih ignifikan karena "engan advertising) !romo i "an kegiatan kam!anye !erubahan brand positioning) erta tran fer informa i mengenai !erubahan bran" ini &a"i lebih efektif "an te!at a aran karena eringkali berha"a!an lang ung "engan kon umen #i milak $i!lomat. .elain itu beriklan. erta *arung atau toko !en&ual rokok dvertising a"alah alah atu tools "imana !ihak #i milak :hallenge yang memberikan !enghargaan "an a!re ia i) erta menantang orang0orang untuk memberikan i"e kreatif melalui

mengeluarkan banyak umber"aya) baik biaya mau!un *aktu "an tenaga untuk ber!romo i "an

DA)TAR PUSTAKA 9mba"ar) <. 5iranty 9bi"in) , Hanty 1 a. -007. "engelola "erek. <akarta) Haya an /ina +ar a 5an"iri. /elch) 3eorge 8. , /elch) 5ichael 9. -004) dvertising and Promotion ' n (ntergrated "arketing #ommunications Perspective) (th e"ition) 4he 5c3ra*0hill :om!anie . :utli!) ..) :enter 9.H. , /room) 3.<. -00() E))ective Public !elations, <akarta) +encana. 4&i!tono) Fan"y) :han"ra) 3. , 9"riana $. -008) Pemasaran Strategik) Hogyakarta) 9n"i. Fill) :hri . 1''') "arketing #ommunications' #onte*ts, #ontents, and Strategies, Barcelona. -n" e"ition) .!ain) 3rafo ..9. +arta&aya) Herma*an. -004. +ermawan ,arta-aya on Di)erentiation Seri . Elemen "arketing. /an"ung) P4. 5iLan Pu taka. MMMMMMMMMMMMMMMM. -004. +ermawan ,arta-aya on Positioning Seri . Elemen "arketing. /an"ung) P4. 5iLan Pu taka. +enne"y) <.2. -00() #ustomer, Service / "arketing) /ri bane) <ohn #iley an" .on . +otler) Philli!. 1''7) "ana-emen Pemasaran. ' nalisa, Perencanaan, (mplikasi dan ,ontrol, <ili" 1) <akarta) P4 Prenhallin"o. +otler) P. , +eller. -00() Prinsip%Prinsip Pemasaran) <ili" 1) 8"i i ke 1- (ter&emahan)) <akarta) 8rlangga. +otler) P. , 9m trong) 3. -008) Prinsip%Prinsip Pemasaran) 8"i i ke 14) <akarta) 8rlangga. Camb) :harle #.) Hair) <o e!h F , 5c$aniel) :arl. -00=) "arketing, 0t$ edition) :alifornia) 4hom onI.outh0#e tern. 5achfoe"L) 5. -010) ,omunikasi Pemasaran "odern) Hogyakarta) :akra 1lmu. 2u lan) 2o a"y) -006. "ana-emen Public !elations dan "edia ,omunikasi' ,onsepso dan plikasi) 8"i i 2evi i) :etakan ke B () <akarta) P4 2a&a3rafin"o Per a"a. .him!) 4errance. 9. -000) Periklanan Promosi' spek Tamba$an ,omunikasi Pemasaran Terpadu) 8"i i ke06 (ter&emahan)) <akarta) 8rlangga. .imamora) /il on. -00=) 1angka$ "embangun "erek yang ,uat) <akarta ? P4 3rame"ia Pu taka Etama. .uyanto) 5. -007. "arketing Strategy Top Brand (ndonesia. Hogyakarta) 9n"i. htt!?II***."i!lomat uk e .com htt!?II***.*i milak"i!lomat.com htt!?II"e!ke .go.i" (Perokok "i 1n"one ia)