I.

5 (Lima) Definisi & Analisa Definisi Komunikasi

Massa
a. Menurut Bittner
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana
dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat,seperti yang disitir Komala,
dalam karnilh, dkk.1999), yakni: komunikasi massa adalah pesan
yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar
orang (mass communication is messages communicated through a
mass medium to a large number of people). Dari definisi tersebut
dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan
media massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada
khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan luas yang
dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak
menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa.
Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran,
dan televisi- keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat
kabar dan majalah- keduanya disebut dengan media cetak; serta
media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah film
bioskop.
b. Menuru Gebner
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh
ahli komunikasi yang lain, yaitu Gebner. Menurut Gerbner (1967)
“Mass communication is the tehnologically and institutionally based
production and distribution of the most broadly shared continous
flow of messages in industrial societes”. (Komunikasi massa adalah
produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi lembaga dari
arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam
masyarakat indonesia (rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam
Karnilah, dkk.1999).
Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu
menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi.
Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas
secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya
harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan. Proses memproduksi
pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh
lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga
komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.
c. Menurut Meletzke
Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini
memperlihatkan massa yang satu arah dan tidak langsung sebagai
akibat dari penggunaan media massa, juga sifat pesannya yang
terbuka untuk semua orang. Dalam definisi Meletzke, komunikasi
massa diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang
menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media
penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik
yang tersebar (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam
Karlinah. 1999). Istilah tersebar menunjukkan bahwa komunikan
sebagai pihak penerima pesan tidak berada di suatu tempat, tetapi
tersebar di berbagai tempat.
d. Menurut Freidson
Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan dari
jenis komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa
komunikasi massa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari
berbagai kelompok, dan bukan hanya satu atau beberapa individu
atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa juga mempunyai
anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk
menyampaikan komuniaksi agar komunikasi itu dapat mencapai
pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan
masyarakat. (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam
Karlinah. 1999).
Bagi Freidson, khalayak yang banyak dan tersebar itu
dinyatakan dengan istilah sejumlah populasi, dan populasi tersebut
merupakan representasi dari berbagai lapisan masyarakat. Artinya
pesan tidak hanya ditujukan untuk sekelompok orang tertentu,
melainkan untuk semua orang. Hal ini sesungguhnya sama dengan
istilah terbuka dari Meletzke. Freidson dapat menunjukkan ciri
komunikasi massa lain yaitu dengan adanya unsur keserempakan
penerimaan pesan oleh komunikan, pesan dapat mencapai pada
saat yang sama kepada semua orang yang mewakili berbagai
lapisan masyarakat. Karena dalam proses komunikasi massa ada
sifat keserempakan dalam penerimaan pesan.
e. Menurut Wright
Wright mengemukakan definisinya sebagai berikut: “This new
form can be distinguished from older types by the following major
characteristic: it is directed toward relatively large, heterogeneus,
and anonymous audiences; messages aretransmitted publicly,
often-times to reach most audience member simultaneously, and
are transeint in character; the communicator tends to be, or to
operate whitin, a complex organization thet may involve great
expense” (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam
Karlinah. 1999).
Menurut Wright, bentuk baru komunikasi dapat dibedakan
dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama
sebagai berikut: diarahkan pada khalayak yang relatif besar,
heterogen dan anonim; pesan disampaikan secara terbuka,
seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak,
bersifat sekilas (khusus untuk media elektronik, seperti siaran radio
siaran dan televisi).
Seperti halnya Gerbner yang dikemukakan bahwa komunikasi
massa itu akan melibatkan lembaga, maka Wright secara khusus
mengemukakan bahwa komunikator bergerak dalam organisasi
yang kompleks.
Analisa Teori Komunikasi Massa
Menyimak berbagai definisi massa yang dikemukakan para
ahli komunikasi , nampaknya terdapat sedikit perbedaan yang
mendasar atau prinsip, bahkan definisi-definisi itu satu sama lain
saling melengkapi. Hal ini telah memberikan gambaran yang jelas
mengenai pengertian komunikasi massa. Bahkan, secara tidak
langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula
ciri-ciri komunikasi massa yang membedakannya dari bentuk
komunikasi lainnya.
Hal ini dapat kita analisa dari dua definisi Teori Komunikasi
Massa menurut Gebner dan Wright :

Gebner Wright
• komunikator bergerak
dalam organisasi yang
kompleks (menyangkut
• Proses memproduksi pesan
berbagai pihak yang terlibat
tidak dilakukan perorangan
dalam proses komunikas
tetapi oleh lembaga
massa, mulai dari menyusun
pesan sampai pesan diterima
oleh komunikan).
• Produk disebarkan secara • pesan disampaikan secara
terus-menerus dalam jarak terbuka, seringkali dapat
waktu yang tetap (harian, mencapai kebanyakan
mingguan, dwimingguan atau khalayak secara serentak,
bulanan ) bersifat sekilas
• komunikasi massa akan • Penggunaan seperangkat
banyak dilakukan oleh alat teknologi dengan
masyarakat industri. sendirinya menyebabkan
komunikasi massa itu
membutuhkan biaya relative
besar

Dari perbedaan definisi teori Komunikasi Massa antara

Gerbner dan Wright kita dapat menarik kesimpulan bahwa Gebner
mengungkapkan definisi komunikasi secara umum sedangkan
definisi komunikasi massa yang dikemukakan Wright ini merupakan
definisi yang lengkap, yang dapat menggambarkan karakteristik
momunikasi massa secara jelas.
Wright menjelaskan secara terperinci tentang Organisasi
komplek yang menyangkut berbagai pihak yang terlibat dalam
proses komunikas massa, mulai dari menyusun pesan sampai pesan
diterima oleh komunikan. Misalkan, bila pesan disampaikan melalui
media cetak (majalah dan surat kabar), maka pihak yang terlibat
diantaranya adalah pemimpin redaksi, editor, layout man, editor,
dan korektor. Sedangkan bila pesan disampaikan melalui media
elektronik radio siaran, maka pihak yang terlibat diantaranya adalah
penyiar dan operator. Bila pesan disampaikan melalui media
televisi, maka pihak yang terlibat akan lebih banyak lagi, seperti
camera man, floor man , lighting man, pengarah acara, sutradara,
operator, dan petugas audio. Penggunaan seperangkat alat
teknologi dengan sendirinya menyebabkan komunikasi massa itu
membutuhkan biaya relative besar.

II. 3 (Tiga) Teori komunikasi Massa

Pembahasan berikut ini adalah teori komunikasi massa yang
bernuansa teori efek media (theories of media effects). Menurut
Straubhaar dan LaRose (2000), disamping mengkaji tentang apa
saja efek media terhadap manusia, para peneliti juga membuktikan
bagaimana peranan media terhadap manusia secara psikis.
a.Teori Peluru atau Jarum Hipodermik
Teori peluru ini merupakan konsep awal efek komunikasi
massa oleh para pakar komunikasi tahun 1970-an dinamakan pula
hypodermic needle theory (teori jarum hipodermik). Teori ini
ditampilkan tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaleideskop
statsiun radio siaran CBS di Amerika berjudul the Invansion from
Mars (Effendy.1993: 264-265).
Teori ini mengasumsikan bahwa media memiliki kekuatan
yang sangat perkasa, dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu
apa-apa. Teori ini mengasumsikan bahwa seorang komunikator
dapat menembak peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada
khalayak yang tidak berdaya (pasif). Pengaruh media sebagai
hypodermic injunction (jarum suntik) didukung oleh munculnya
kekuatan propaganda Perang Dunia I (1914-1918) dan Perang Dunia
II (1939-1945).
Teori peluru yang dikemukakan Wilbur Schram pada tahun
1950-an ini kemudian dicabut kembali tahun 1970-an, dengan
memintakepada para pendukungnya untuk menganggap teori ini
tidak ada, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu
ternyata tidak pasif. Pernyataan Schramm ini didukung oleh Paul
Lazarsfeld dan Raymond Bauer.
Lazarsfeld mengatakan bahwa jika khalayak diterpa peluru
komunikasi, mereka tidak jauh terjerembab, karena kadang-kadang
peluru tersebut tidak menembus. Adakalanya pula efek yang timbul
berlainan dengan tujuan si penembak. Seringkali pula khalayak
yang dijadikan sasaran tidak pasif. Mereka secara aktif mencari
yang diinginkannya dari media massa. Jika menemukannya, mereka
melakukan interpretasi sesuai dengan predisposisi dan kebutuhan
mereka.

Sejak tahun 1960-an banyak penelitian yang dilakukan para

pakar komunikasi yang ternyata tidak mendukung teori peluru tadi.
Kemudian muncul teori limited effect model atau model efek
terbatas, sebagai hasil penelitian Hovland yang dilakukan dengan
menayangkan film bagi tentara. Hovland mengatakan bahwa pesan
komunikasi efektif dalam menyebarkan informasi, bukan dalam
mengubah perilaku. Penelitian Cooper dan Jahoda pun menunjukkan
bahwa persepsi selektif dapat mengurangi efektivitas sebuah pesan.
Penelitian Lazarsfield dan kawan-kawan terhadap kegiatan
pemilihan umum menampakkan bahwa hanya sedikit saja oramh-
orang yang dijadikan sasaran kampanye pemilihan umum yang
terpengaruh komunikasi massa.
b. Teori Divusi Inovasi
Model difusiinovasi akhir- akhir ini banyakl digunakan sebagai
pendekatan dalam komunikasi pembangunan, terutama dinegara-
negara sedang berkembang seperti Indonesia atau dunia ketiga.
Tokohnya Everett M. Rogers mendefinisikan difusi sebagai proses
dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu
dalam jangka waktu tertenti di antara para anggota suatu sistem
social. Difusi adalah suatu jenis khusus komunikasi yang berkaitan
dengan penyebaran pesan-pesan sebagai ide baru. Sedangkan
komunikasi didefinisikan sebagai proses dimana para pelakunya
menciptakan informasi dan salaing bertukar informasi tersebut
untuk mencapai pengertian bersama. Di dalam pesan terdapat
ketermasaan(newness) yang memberikan cirri khusus kepada difusi
yang menyangkut ketakpastian (uncertainty). Derajat
ketidakpastian seseorang akan dapat dikurangi dengan jalan
memperoleh informasi (lihat Effendy. 1993; Severin dan Tankard.
1988; mcQuail dan Windahl.1993, Liliweri.1991).
Unsur utama difusi adalah (1) inovasi, (2) yang
dikomunikasikan melalui saluran tertentu, (3) dalam jangka waktu
tertentu, (4) Diantara para anggota suatu system social. Inovasi
adalah suatu ide, karya atau objek yang dianggap baru oleh
seseorang. Ciri-ciri inovasi yang dirasakan oleh para anggota suatu
system social menentukan tingkat adopsi: (1) relative advantage
(keuntungan relatif), (2) compatibility (kesesuaian), (3) complexity
(kerumitan), (4) triability (kemungkinan dicoba), (5) observability
(kemungkinan diamati).
Relative advantage adalah suatu derajat dimana inovasi
dirasakan lebih baik daripada ide lain yang menggantikannya.
Derajat keuntungan relatif tersebut dapat diukur secara ekonomis,
tetapi faktor prestasi social, kenyamanan dan kepuasan juga
merupakan unsure penting. Compatibility adalah suatu derajat
dimana inovasi dirasakan ajeg atau konsisten dengan nilai-nilai
yang berlaku, pengalaman dan kebutuhan mereka melakukan
adopsi. Complexity adalah mutu derajat dimana inovasi dirasakan
sukar untuk dimengerti dan dipergunkan. Trialability adalah mutu
derajat dimana inovasi dieksperimentasikan pada landasan yang
terbatas. Observability adalah suatu derajat dimana inovasi dapat
disaksikan oleh orang lain.
Umumnya aplikasi komunikasi massa yang utama berkaitan
dengan proses adopsi inovasi (hal-hal/nilai baru). Hal ini sangat
relevan baik pada masyarakat sedang, berkembang maupun
masyarakat yang sudah maju. Kondisi perubahan social dan
teknologi dalam masyarakatmmelahirkan kebutuhan yang dapat
menggantikan metode lama dengan metode baru. Semua itu
menyangkut komunikasi massa karena berada dalam situasi dimana
perubahan potensial bermula dari riset ilmiah, dan kebijaksanaan
umum yang harus diterapkan oleh masyarakat.
Dalam pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi inovasi
adalah para petani dan anggota masyarakat pedesaan. Usaha-
usaha difusi inovasi pertama kali dilakukan di Amerika Serikat pada
tahun 1920-an dan 1930-an, dan sekarang menjadi gambaran bagi
program-program pembangunan di negara yang sedang
berkembang. Usaha-usaha ini tidak hanya berhubungan dengan
masalah pertanian saja tetapi juga dengan masalah kesehatan ,
social politik. Jauh sebelum ada pemikiran tentang pengujian
pengaruh antarpribadi dalam riset komunikasi massa, usaha-usaha
ini telah dipraktikan oleh ahli sosiaologi pedesaan dan agen-agen
perubahan (Katz, 1960 dalam Dennis McQuail, pada Betty, dalam
Karlinah, dkk.1999).
Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker mengemukakan
bahwa teori difusi inovasi dalam prosesnya ada 4 (empat) tahap,
yaitu: pengetahuan, persuasi, keputusan dan konfirmasi.
1. Pengetahuan : Kesadaran individu akan adanya inovasi
dan pemahaman tertentu tentang
bagaimana inovasi tersebut berfungsi.
2. Persuasi : Individu membentuk sikap setuju atau tidak
setuju terhadap inovasi.
3. Keputusan : Individu melibatkan diri pada aktivitas
yang mengarah pada pilihan untuk
menerima atau menolak inovasi.
4. Konfirmasi : Individu mencari penguatan (dukungan)
terhadap keputusan yang telah dibuatnya,
tapi ia mungkin saja berbalik keputusan
yang telah dibuatnya, tapi ia mungkin saja
berbalik keputusan jika ia memperoleh isi
 pernyataan yang bertentangan (McQuail,
1985: 61).

c. Teori Pembelajaran Sosial

Selama beberapa tahun kesimpulan Klapper dirasakan kurang
memuaskan. Penelitian dimulai lagi dengan memakai pendekatan
baru, yang dapat menjelaskan pengaruh media yang tak dapat
disangkal lagi, terutama televisi terhadap remaja.Muncullahteori
baru efek media massa yaitu social learning theory (teori
pembelajaran social). Teori ini diaplikasikan pada perilaku
konsumen, kendati pada awalnya menjadi bidang penelitian
komunikasi massa yang bertujuan untuk memahami efek terpaan
media massa. Berdasarkan hasil penelitian Albert Bandura, teori ini
menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa yang mereka lihat di
televisi, melalui suatu proses observational learning (pembelajaran
hasil pengamatan). Klapper menganggap bahwa “ganjaran” dari
karakter TV diterima mereka sebagai perilaku antisocial, termasuk
menjadi toleran terhadap perilaku perampokan dan kriminalitas,
menggandrungi kehidupan glamour seperti di televisi.

Contoh Teori Pembelajaran Sosial dalam Iklan

“Citra, Iklan dan Gender”

Teori Pembelajaran sosial dapat kita gunakan untuk

membandingkan iklan zaman dulu dengan iklan sekarang yang
sangat menonjolkan perbedaan nilai social. Secara umum, citra
perempuan dalam iklan yang ditayangkan media massa di Indonesia
saat ini jelas menempatkan tubuh sebagai pusat makna. Sebagai
gambaran bagaimana bergesernya pusat pencitraan menuju tubuh,
lihatlah sebuah iklan yang pernah terbit pada surat kabar Star
Weekly pada tahun 50-an mengenai bir, yakni iklan “Java Bier”.
Ditilik dari mereknya terlihat upaya untuk melakukan “pribumisasi”
dari produk yang datang dari Barat itu.

Dalam iklan ini terdapat gambaran kehidupan sebuah

keluarga pribumi. Sang ayah duduk santai (mungkin sedang
menikmati leisure time) di beranda rumah yang teduh dan nyaman
mengenakan jas dan kopiah membaca surat kabar, sementara sang
(perempuan) istri dengan pakaian kebaya (Jawa) datang
menyuguhkan segelas bir. Dua anak laki-laki dan perempuan berdiri
bermain boneka di dekat mereka. Di samping gambar tersebut
terdapat gambar orang minum bir dengan kalimat;”Orang tegap
dan koeat minoem Java Bier”. Di bawah gambar terdapat teks
dengan judul “Satoe Bapa Jang Gagah”, diikuti uraian;”Sehat dan
koeat, oelet bekerdja, telah membikin ia dapat mentjapai
kedoedoekan jang baik, hingga dia poenja kaloewarga boleh
bangga atas ini bapa jang gagah. Orang-orang jang begitoe koeat
dan dikagoemi minoem selamanja: Java Bier”.

Yang luar biasa dari iklan ini adalah terdapat kesan atau citra
bahwa seolah-olah bir sudah menjadi minuman sehari-hari seperti
kopi, teh atau yang lain. Ini terlihat dari sikap sang istri yang
menyuguhkan minuman tersebut dengan ekspresi santai. Sebuah
citra tentang keluarga yang damai, dengan dua anak yang masih
kecil, ditambah cara menikmati waktu senggang yang maju dan
modern, dengan bir. Citra tersebut tidak ditampilkan dengan bahasa
yang rumit. Kekuatan pesan antara teks tulisan dan ilustrasi relatif
seimbang dan saling menunjang. Selanjutnya, citra yang tidak
memungkinkan ditampilkan lewat kata-kata, yang jika harus
diuraikan akan terlalu panjang dan bertele-tele, diambil alih oleh
ilustrasi. Proposisi dalam teks tulisan juga sangat koheren: bahwa
bapak yang sehat dan kuat, ulet bekerja, pada akhirnya akan
mendapat kedudukan yang layak, patut dihormati dan dikagumi.
Orang-orang semacam inilah yang minum “Java Bier”.
 Pada iklan tersebut rupanya citra tentang “kejantanan” masih
dinyatakan secara implisit alias tidak terang-terangan. Pusat citra
adalah sang suami yang gagah karena minum bir. Sementara
perempuan dicitrakan sebagai istri yang baik karena memahami
citra kegagahan itu dengan menyuguhkan bir. Di situ terdapat citra
tradisional mengenai perempuan dan laki-laki. Sebagai bagian
budaya maskulin, budaya macho, iklan tersebut merumuskan
konsep kejantanan dalam konteks yang lebih luas, yakni dalam
kehidupan keluarga. Dalam iklan tersebut keperkasaan dicitrakan
dengan keberhasilan sang bapak yang mencapai kedudukan bagus
dalam masyarakat dan dalam pekerjaannya sehingga bisa menjadi
kepala keluarga yang sukses. Di situ, tubuh belum memainkan
peran sentral dari pencitraan.

Bandingkan dengan iklan bir zaman sekarang yang secara

terang-terangan mengekplorasi citra “kejantanan” dan “keseksian”
sebagai pusat citra, yakni dengan menggunakan citra perempuan
melalui tubuhnya dalam konotasi seksual. Perempuan dalam iklan
bir zaman sekarang dicitrakan sebagai bentuk libidinal alias makna
dalam hubungan laki-laki perempuan dalam bentuk pesona seksual.

Contoh lain, pada tahun 1941 dalam Almanak Bale

Poestaka (Volksalmanak Djawi) terbit iklan sabun mandi
Lifebuoy. Seperti iklan “Java Bier”, iklan ini juga menampilkan citra
laki-laki “perkasa” dengan aksentuasi yang sedikit karikatural.
Ilustrasi iklan tersebut menggambarkan seorang laki-laki berjas,
bersarung dan lagi-lagi memakai kopiah, duduk diapit dua
perempuan dengan rambut diikat di belakang memakai baju
“modern” dengan kain panjang khas “pribumi”. Si laki-laki
tersenyum bangga, percaya diri dan sedikit sombong menghisap
sebatang rokok. Gadis yang satu menyalakan api untuk si laki-laki,
sedangkan gadis yang satunya menyodori segelas minuman,
sementara ada dua laki-laki di belakangnya kelihatan melotot
terkagum-kagum. Di bawahnya terdapat uraian;”Kanapa si Amat
ditjintai oleh gadis-gadis? Kanapa gadis-gadis soeka melajankannja?
Karena ia tjantik parasnja…Karena ia haroem baoenja…Sebab…ia
senantiasa mandi dengan Lifebuoy”.

Dalam iklan tersebut, pusat pencitraan adalah laki-laki, atau

lebih tepatnya tubuh laki-laki sebagai simbol kegagahan. Pusat
pencitraan tidak terletak pada tubuh perempuan. Bandingkan
dengan iklan sabun mandi Lifebuoy zaman sekarang yang
menyandarkan acuan citra pada kondisi ideal dari sebuah keluarga.
Atau bandingkan dengan mayoritas iklan sabun di televisi kita
sekarang dimana hampir semuanya menempatkan tubuh
perempuan sebagai pusat pencitraan.

Dari dua contoh di atas yang kemudian kita bandingkan

dengan iklan zaman sekarang, satu hal dapat ditandai, bahwa tubuh
perempuan telah menggeser tubuh laki-laki dalam proses
pencitraan sebuah produk. Pertanyaannya adalah: jika pada
tingkatan bentuk (yakni tubuh sebagai pusat pencitraan) telah
mengalami pergeseran, apakah pada tingkatan substansi juga telah
mengalami perubahan?

Pada iklan “Java Bier” dan “Lifebuoy” di atas menunjukkan

citra hubungan antara laki-laki dan perempuan dalam hubungan
yang kurang lebih patriarkhis. Hubungan patriarkhis adalah
hubungan yang menegaskan perbedaan posisi antara dua pihak:
yang satu merupakan pusat yang lain pinggiran, yang satu lebih
tinggi yang lain lebih rendah, yang satu lebih kuat yang lain lemah.
Dalam konteks ini, sang pusat yang tinggi dan kuat, adalah kaum
laki-laki, sementara kaum perempuan adalah sebagai pelengkap
belaka. Laki-laki adalah sang patriarch, sementara kaum
perempuan adalah sang “hamba”. Di situ ada garis tegas
perbedaan gender antara laki-laki dan perempuan. Mula-mula,
perbedaan itu ditarik dari sumber genetis: bahwa secara biologis
antara laki-laki dan perempuan, secara fundamental memang
berbeda. Tapi, kategori ini kemudian diturunkan ke bumi, ke dalam
kancah kehidupan historis, dalam budaya dan sistem sosial. Karena
secara biologis berbeda, maka secara sosial-budaya dianggap
niscaya berbeda belaka.

Dua kategori yang berbeda konteks, tiba-tiba dirancukan.

Konteks biologis disamakan dengan konteks sosial-budaya. Hal itu
kemudian juga dimantapkan dan dilegitimasi oleh nilai-nilai yang
diproduksi oleh budaya masyarakat secara terus menerus. Maka,
perempuan didefiniskan secara niscaya bahwa dia lemah,
emosional, tidak rasional, sensitif, tidak mandiri, dan berbagai
kategori lain yang mengacu pada stereotype negatif. Perempuan
adalah makhluk kedua, semacam perhiasan atau bayang-bayang
dan ekor kaum laki-laki. Bahkan teolog besar seperti Thomas
Aquinas pun berfatwa bahwa perempuan adalah “makhluk yang
belum sempurna”. Tempatnya pun ditentukan: di dapur, mengurus
anak, memasak, ngerumpi, di atas ranjang dan bukan di kancah
politik, ekonomi, pemikiran dan seni. Tempat perempuan adalah di
wilayah domestik, karena wilayah publik adalah hak laki-laki.

Tentu, sejarah telah telanjur milik kaum laki-laki karena

mereka yang menentukan aturan, memproduksi nilai-nilai moral
tentang yang salah dan benar, menyusun penafsiran atas norma,
dan melestarikannya dengan kekuasaannya di wilayah publik.
Kebudayaaan pun cenderung mewakili kepentingan laki-laki. Hal itu
diperkuat dengan kenyataan bahwa bahasa, simbol, benda-benda,
warna, juga memiliki jenis kelamin. Walhasil, dalam kebudayaan
yang maskulin tersebut, tanpa disadari, kaum perempuan pun
kadang justru memperkuat dengan berpikir dan bertindak secara
patriarkhis. Citra maskulin menyebar di mana-mana, ditelan secara
halus melalui sistem budaya dan doktrin agama.

Maka, ketika kebudayaan dalam kehidupan sehari-hari

menjadi patriarkhis, produk-produk citra pun akan mengikuti pola
yang sama. Dua contoh iklan di atas menunjukkan betapa
perempuan memiliki kewajiban “mengabdi” kepada laki-laki. Pusat
kehidupan adalah kaum laki-laki. Ketika perempuan mempercantik
diri, mengelola rumah dengan baik, tujuannya adalah “memuaskan”
laki-laki. Gadis-gadis soeka melajankan Si Amat, karena Si Amat
adalah tujuan citra, apalagi setelah menggunakan sabun Lifebuoy.

III. Fenomena Komunikasi Massa

“Wacana Kapitalis dan Citra Perempuan dalam Iklan di
televisi”
Studi kasus Iklan Hemaviton (iklan obat suplemen)

Tak dapat dimungkiri perempuan adalah salah satu sasaran

dan medan utama dalam arus pencitraan dalam iklan. Berbagai
telaah para pakar mengenai kapitalisme dan masyarakat konsumer
menunjukkan bahwa perempuan adalah salah satu teks utama.
Artinya, budaya konsumer cenderung identik dengan eksplorasi dan
eksploitasi yang mengarah pada kaum perempuan, lebih spesifik,
pada tubuh perempuan. Tubuh perempuan diolah, dibajak,
dipotong-potong sedemikian rupa sebagai komoditas sekaligus
sebagai penyerap dan konsumen utama.

Dan dalam beberapa hal, konsep baru mengenai kecantikan

dalam budaya konsumer itu juga telah menyediakan berbagai
pilihan citra yang semakin banyak sehingga membuka kemungkinan
yang nyaris tak terbatas dalam membangun identitas baru
mengenai eksistensi. Artinya, telah terbuka semacam proses
demokratisasi atas citra diri kaum perempuan.

Dalam masyarakat tradisional (di Indonesia), perempuan

cenderung tak memiliki banyak pilihan untuk merumuskan eksitensi
dan citra dirinya karena masih terbelenggu oleh nilai-nilai normatif
yang harus diterima secara sosio-kultural dan sosio-religius yang
dianut secara doktriner. Ketika datang modernitas dan globalisasi
acuan citra diri dalam masyarakat tradisional itu kemudian
mengalami pelapukan sehingga citra lama secara niscaya lenyap
dan kemudian citra baru yang disediakan oleh pasar siap
menggantikannya.

Tapi justru pada titik inilah muncul paradoks: di satu pihak,

perempuan bisa melepaskan diri diri dari belenggu tradisionalitas
sembari mendapatkan kebebasan memilih citra, tapi di lain pihak,
diam-diam dia telah menjadi korban dari ekspansi pasar.
Perempuan adalah penguasa citra, terutama melalui tubuhnya, tapi
pada saat yang sama sekaligus menjadi korban utamanya.

Keterlibatan perempuan dalam dunia iklan telah mengarahkan

perempuan yang lain terlibat dalam arus kapitalisme. Dalam
kaitannya dengan relasi gender, penyebarannya dan sosialisasi
budaya konsumen melalui iklan di media massa telah mengabaikan
bahkan mengeluarkan ide tentang kesetaraan gender.

Dalam iklan Hemaviton di televisi kita yang menggambarkan

bagaimana seorang perempuan yang wajib mengonsumsi kapsul itu
jika ingin memuaskan pasangannya. Atau iklan obat suplemen yang
menampilkan tokoh laki-laki yang perkasa di atas ranjang, tapi
bukan untuk “mengabdi” kepada istri atau pacar, melainkan untuk
mengukuhkan “kelaki-lakiannya”.

Fungsi tubuh telah bergeser dari fungsi

organis/biologis/reproduktif ke arah fungsi ekonomi politik. Citra
cantik dibentuk oleh media di dalam benak masyarkat secara tidak
sadar, baik melalui iklan maupun tayangan acara-acara yang
dihadirkan. Sebagian besar endorser yang digunakan dalam iklan
adalah perempuan-perempuan dengan tubuh yang langsing,tinggi
serta mempunyai paras yang cantik.
a. Komunikator
Kita sering kali tidak sadar bahwa tayangan iklan televisi
yang kita konsumsi merupakan hasil dari konstruksi atas realitas
yang pada akhirnya kita anggap sebagai suatu kebenaran yang
berlaku umum mengenai kenyataan. Penelitian yang dilakukan
Deana A. Rohlinger tentang Iklan dan Objektivikasi laki-laki
menyajikan data yang menarik bahwa laki-laki secara meningkat
merespon budaya konsumen dengan menginginkan citra
sebagaimana yang ditampilkan dalam iklan-muda, kurus dan
atraktif.

Dalam proses penyebaran konsumsi tersebut, salah satu agen

utama dari ekspansi pasar global adalah media (massa) baik cetak,
audio maupun audio- visual (televisi). Media massa itu sendiri pada
akhirnya adalah juga suatu institusi pasar dimana informasi, ide-ide,
nilai-nilai adalah komoditas yang coba didesakkan kedalam struktur
kesadaran para konsumennya. Media massa adalah agen sekaligus
produsen khusus yang dapat disebut sebagai pembentuk
infrastuktur kedua dari pasar sehingga arus informasi, ide-ide dan
nilai-nilai telah mengalami penyebaran yang semakin dahsyat dan
dapat masuk kedalam ruang-ruang pribadi setiap orang.
Keterlibatan perempuan dalam dunia iklan telah mengarahkan
perempuan yang lain terlibat arus kapitalisme. Dalam kaiatannya
dengan relasi gender, penyebarannya dan sosialisasi budaya
konsumen melalui iklan di media massa telah mengabaikan ide
tentang kesetaraan gender.
 Hampir semua iklan di Indonesia secara mencolok atau
samar-samar, menampilkan hubungan gender yang dominatif. Iklan
Hemaviton menunjukkan cara pikir patriarkhis secara gamblang
dan sempurna: bahwa kesalahan ada di pihak perempuan. Lebih
tepat, dalam kasus pemerkosaan, yang salah adalah jenis kelamin.

b. Pesan

Dalam iklan Hemaviton di televisi kita yang menggambarkan

bagaimana seorang perempuan yang wajib mengonsumsi kapsul itu
jika ingin memuaskan pasangannya. Atau iklan obat suplemen yang
menampilkan tokoh laki-laki yang perkasa di atas ranjang, tapi
bukan untuk “mengabdi” kepada istri atau pacar, melainkan untuk
mengukuhkan “kelaki-lakiannya”.

Citranya berbeda, tapi substansinya tetap: bahwa laki-laki

adalah pusat makna. Ketika obat itu dicitrakan dengan tubuh
perempuan, maka maknanya adalah untuk “memuaskan” sang
patriarch, tapi ketika diberlakukan pada tubuh laki-laki, maknanya
adalah penegasan keperkasaan si patriarch sehingga para “hamba”
harus memujanya. Dengan kata lain, laki-laki adalah ordinan, dan
perempuan sub-ordinan dan hubungan di antara keduanya
merupakan hubungan dominatif.

Inilah cara kerja budaya konsumsi; yakni dengan memberi

kebebasan memilih citra dengan cara menyerapnya, sehingga yang
melakukan konsumsi akan menjadi tergantung pada proses
reproduksi yang dilakukan oleh industri citra; dia tidak dapat lagi
keluar dari jerat jaring-jaring mitos yang kian meluas itu. Artinya,
pada titik ini perempuan hanya dapat memiliki tubuhnya dengan
cara menyerap sebanyak mungkin citra yang ada.

Dan dalam hal ini, kemampuan tubuh perempuan berada jauh

di atas kemampuan kaum laki-laki. Melalui citra kecantikannya,
perempuan menempatkan dirinya sebagai penguasa dunia. Lebih
tepat, dengan tubuhnya, perempuan telah berhasil menundukkan
dunia yang telah jadi milik kaum laki-laki dengan kosmetik dan
fashion sebagai pusat citra yang kelak menjadi unsur utama dalam
pembentukan identitas.

c. Media

Iklan Hemaviton maka sumber data yang digunakan adalah

rekaman iklan Hemaviton yang sudah tayang di media televisi.
Adapun rekaman yang digunakan adalah rekaman master dari iklan
tersebut yang dikeluarkan oleh pihak rumah produksi melalui You-
tube.

c. Komunikannya

Tak dapat dimungkiri perempuan adalah salah satu sasaran

dan medan utama dalam arus pencitraan dalam iklan. Berbagai
telaah para pakar mengenai kapitalisme dan masyarakat konsumer
menunjukkan bahwa perempuan adalah salah satu teks utama.
Artinya, budaya konsumer cenderung identik dengan eksplorasi dan
eksploitasi yang mengarah pada kaum perempuan, lebih spesifik,
pada tubuh perempuan. Tubuh perempuan diolah, dibajak,
dipotong-potong sedemikian rupa sebagai komoditas sekaligus
sebagai penyerap dan konsumen utama.

Dan dalam beberapa hal, konsep baru mengenai kecantikan

dalam budaya konsumer itu juga telah menyediakan berbagai
pilihan citra yang semakin banyak sehingga membuka kemungkinan
yang nyaris tak terbatas dalam membangun identitas baru
mengenai eksistensi. Artinya, telah terbuka semacam proses
demokratisasi atas citra diri kaum perempuan.

Dalam Iklan hemaviton sangat berpengaruh terhadap sudut

pandang dari komunikan tentang citra perempuan. Jadi kesimpulan
analisis dari Iklan Hemaviton ternyata pihak sub-ordinan adalah
sumber problem. Jika yang ordinan kaum laki-laki, maka yang salah
adalah kaum perempuan, begitu juga sebaliknya. Padahal, ada
sebab yang lebih substansial, bahwa problem ada pada nilai-nilai
yang telah mapan dalam sistem sosial-budayanya. Baik laki-laki
maupun perempuan sama-sama punya andil dalam memapankan
sistem nilai tersebut. (Boleh jadi, tidak sedikit kaum perempuan
yang secara tidak sadar berpikir dan bertindak lebih patriarkhis
ketimbang laki-laki).

Daftar Pustaka

Ardianto, Elvinaro. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar,

Bandung:Remaja Rosdakarya

Widyatama, Rendra. Pengantar Periklanan, Jakarta: Buana Pustaka,

2005.

Widyatama, Rendra. Bias Gender dalam Iklan Televisi, Yogyakarta:

Media Presindo, 2006.

Website
http://rahard.wordpress.com/2007/12/17/lucunya-iklan-indonesia-
kulit-menjadi-putih/#comment-29024

http://adiwicaksono.com/citra-iklan-perempuan-13.php