DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA ESTRATEGIA CREATIVA La plataforma creativa de redacci como !a"e de # a campa$a p#!

licitaria Para elaborar la estrategia creativa, lo primero que se tiene que hacer es involucrarse con el producto, conocer sus venta as, desventa as ! los atributos que lo di"erencian de la competencia# La e"trate%ia p#!licitaria e" el cora& de la p#!licidad' "i e" d(!il la campa$a p#ede "er # fraca"o) $a e ecuci%n de la estrategia es el centro del proceso creativo en la publicidad# La e"trate%ia creativa tie e como fi alidad pre"e tar el co cepto creativo * lo" detalle" de e+ec#ci de # a campa$a) $a estrategia creativa consta de los siguientes elementos& O!+etivo de com# icaci responde a la pregunta& '() '(IER* C*+(,ICAR ! el o!+etivo p#!licitario re"po de a la pre%# ta, C-+* $* V*. A C*+(,ICAR# Tema de campa$a, Cada campa/a que se planea, debe de tener un tema a desarrollar# Este tema es el concepto que va a distinguir la temporalidad de los spots# E emplo& $a agencia Ter0n T12A le puso como t3tulo a la nueva campa/a de los anuncios de Palacio de Hierro Comida en donde se destacan el slogan Si me preguntas mi talla, prefiero decirte mi edad. Propo"ici - ica de ve ta (USP) Unique Selling Proposition. Es la caracter3stica del producto que no tiene ning4n otro de su especie ! que am0s lo va a tener# $a proposici%n 4nica de venta debe de ser alguna cualidad que no pueda brindar la competencia5 esta proposici%n no debe sustentarse solo en palabras bonitas sino en realidades concretas por lo tanto debe tener tal "uer6a que sea capa6 de in"luir sobre el p4blico ob etivo# E emplo& la receta secreta de Coca-Cola tiene como proposicin nica de !enta su frmula secreta, "spirina de #a$er tiene como proposicin nica de !enta ser el nico analg%sico en su tipo con m&s de cien a'os en el mercado. (am)i%n *+C tiene como proposicin nica de !enta su receta secreta. Prome"a" o !e eficio" Sec# daria") Son todas aquellas caracter3sticas o cualidades del producto que podemos o"recer al target para cubrir alguna necesidad o deseo ,-emplo. "spirina de #a$er siempre destaca los )eneficios adicionales del producto adem&s de ali!iar dolores de ca)e/a, tam)i%n com)ate los dolores reum&ticos $ en peque'as dosis contri)u$e al )uen funcionamiento del cora/n. Po"icio amie to) El posicionamiento representa la "orma en que los consumidores clasi"ican los productos o servicios# ,l posicionamiento por diferencias del producto se )asa en destacar una caracter0stica tangi)le del producto por e-emplo. #oing es la nica )e)ida 1ec1a con pulpa de fruta2 en comparacin con +rutsi o Pau-Pau. Posicionamiento por atri)uto o )eneficio. "ce es el detergente que de-a tu ropa )lanca m&s )lanca $ Cloro3 es )lanqueador para ropa de color. Posicionamiento contra un competidor especial o directo tiene como propsito atacar de frente al producto l0der cer!e/a 4ictoria contra cer!e/a Sol, Pepsi-Cola contra Coca- Cola, "!antel contra (elme3. Slo%a ) El prop%sito del slogan es dar continuidad a la campa/a durante el tiempo que dure, su "inalidad es cristali6ar en palabras memorables la idea o tema clave del producto ! de la campa/a actual# E emplo& (odo est& dic1o5 #enson 6 Hedges2 Porque te quieres5Pe'afiel2 " prue)a de

Hac7ers5 "merican ,3press2 8(arde o temprano la descu)rir&s9... :os equis lagers especial2 ,l poder de la mo!ilidad5 ;ntel ;ncide Pentium <2 =a forma m&s natural de estar seca5 >e3ona2 ,l agua ligera5 #onafont. .ra"e Le%al) Es un requerimiento de la Secretaria de salud o Gobernaci%n5 su "unci%n principal hacer alguna recomendaci%n al consumidor# . ,-emplo. Como frutas $ !erduras, conocer es no e3cederse, 1a/ deporte, consulta a tu m%dico. E"tilo o to o del me "a+e, El tono del mensa e puede ser serio, dram0tico, humor3stico o combinaci%n de dos o m0s estilos# Con respecto al tono humor3stico se debe tener un especial cuidado porque si se pretende ser chistoso ! no se logra, la campa/a se vuelve un desastre ! autom0ticamente el radioescucha la cali"icar0 en "orma negativa lo que impedir0 el cumplimiento de los ob etivos planteados# Ma era del me "a+e) Es la descripci%n del anuncio del anuncio5 es decir como se va resolver en palabras, sonidos ! e"ectos lo que con anterioridad se plante%# Tar%et, El p4blico a qui7n se dirigir0 el mensa e est0 con"ormado por& edad, nivel socioecon%mico ! caracter3sticas adicionales como sus costumbres, actividades, lugares que "recuenta etc7tera 8psicogr0"ico9, demogr0"ico 8en d%nde vive9# ESTRATE/IA DE MEDIOS Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida ! un hilo conductor# (n lugar desde donde arrancar ! un itinerario que condu6ca al "in perseguido, que es la asignaci%n de recursos a soportes para alcan6ar de la "orma me or, m0s r0pida ! m0s barata los ob etivos se/alados# El punto de partida es el )riefing ! el hilo conductor, el esquema de traba o# ,o ha! un "ormato de brie"ing 4nico ni un 4nico esquema de traba o# Es sabido que la in"ormaci%n puede estar e:presada de mu! diversas "ormas ! ser igualmente 4til, !a que por distintos caminos se puede llegar a un mismo resultado# Pero no se puede traba ar sin sistema# Es me or un mal )riefing que ning4n )riefing, lo mismo que m0s vale una mala disciplina de traba o que el caos# Pero vale todav3a mucho m0s un buen )riefing ! un buen m7todo de traba o# Es esencial que quede bien claro que la tarea del plani"icador tiene dos "ases per"ectamente delimitadas& una "ase de in"ormaci%n ! una "ase de acci%n# En la primera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su traba o# En la segunda, reali6a 7ste# Podr3amos caer en la tentaci%n de considerar la primera etapa como una "ase pasiva, en la que le plani"icador no tiene m0s que escuchar ! estar atento a cualquier dato que le proporcionen, mientras que la segunda ser3a la "ase activa, en la que pone en acci%n sus conocimientos ! su mec0nica de traba o para con"eccionar el plan# Esto es un error# Tan activa como la segunda "ase es la primera, !a que el plani"icador no puede deglutir impasible todos los datos que le dan, sino que tiene que adoptar una postura de b4squeda activa de in"ormaci%n, porque si ni, corre peligro de conocer todos los e:tremos relativos al producto ! al mercado, e3cepto los que m&s falta le 1acen. El pla de medio" 01#( e" el pla de medio"2 Es un documento que traduce los ob etivos ! las estrategias a utili6ar en la contrataci%n de medios publicitarios# El plan de medios debe contener& ,ombre del medio a contratar# ,4mero de veces que se insertar0 o transmitir0 el mensa e# Costos de inserci%n o contrataci%n de los anuncios# Costos semanales, mensuales ! totales# Ci"ra de rating para medios audiovisuales#

01#( e" la pa#ta de i "erci o tra "mi"i 2 Es un documento que especi"ica el d3a en el que publicar0 o transmitir0 el anuncio, en que revista, peri%dico, estaci%n de radio o canal de televisi%n, dentro de que programa, a que hora, asimismo se espec3"ica el numero de inserciones o transmisiones del anuncio# $a medici%n de un anuncio de peri%dico se reali6a mediante una regla llamada tipmetro que tiene las medidas en l3neas agatas ! cent3metros# Alca ce * frec#e cia Para la planeaci%n de medios es mu! importante el alcance ! la "recuencia de los mensa es# La frec#e cia es el n4mero promedio de veces que un individuo est0 e:puesto a un veh3culo de medios en un determinado periodo# El alca ce es el n4mero o porcenta e de consumidores e:puestos a un anuncio# El impacto es el n4mero de e:posiciones que tiene un mensa e ante un p4blico espec3"ico# (n aspecto importante en el impacto del mensa e es que determina la e"ectividad de un anuncio#

El total de impactos se obtiene sumando todas las e:posiciones del plan de medios para posteriormente convertirse en el peso publicitario# El pe"o p#!licitario suele e:presarse en t7rminos del total de impactos#