Prof. Sandro Lus Viapiana sandro@viapiana.com.br sandro_viapiana@hotmail.com PESQUISA DE MARKETING 1.

DEFINIR O PROBLEMA DE PESQUISA E DESENVOLVER UMA ABORDAGEM DO TEMA Definio o pro !e"#$ &nvolv' o 'nunciado do probl'ma ('ral d' p's)uisa d' mar*'tin( ' a id'ntifica+,o d' s'us compon'nt's 'sp'cficos. -ma d'fini+,o inad')uada do probl'ma . a maior causa do fracasso d' pro/'tos d' p's)uisa d' mar*'tin(. 0'lhor comunica+,o ' mais 'nvolvim'nto na d'fini+,o do probl'ma s,o as man'iras mais citadas para aum'ntar a utilidad' da p's)uisa. (0alhotra1 "%%# p(. $5) 2icas3 4 p's)uisador ' ('r'nt's d'v'm 'star 'nvolvidos n'ss' 'st5(io6 P's)uisador d'v' a/udar a d'finir o probl'ma ' su('rir m'ios da p's)uisa para a/ud57lo a tomar d'cis8's6 2'pois d' d'finido o probl'ma d' p's)uisa d'fin'7s' os ob/'tivos da p's)uisa. De%en&o!&en'o p!#no 'e pe%()i%#$ 4 plano d' p's)uisa 'stab'l'c' font's dos dados '9ist'nt's ' d'talha o tipo ' m.todo 'sp'cficos da p's)uisa1 as formas d' contato1 os planos d' amostra('m ' os instrum'ntos )u' os p's)uisador's usar,o para r'unir os novos dados. *. DADOS$ +o!e,# 'e infor"#-e%$ Para at'nd'r as n'c'ssidad's d' informa+8's o p's)uisador d'v' col'tar dados s'cund5rios1 prim5rios ou ambos6 D#'o% %e.)n'/rio% :s,o a)u'l's )u' /5 foram col'tado1 tabulados1 ord'nados '1 as v';'s1 at. analisados ' )u' 'st,o catalo(ados a disposi+,o do int'r'ssado. < (0=>>=?1 "%%# P.4@). S,o informa+8's /5 '9ist'nt's 'm al(um lu(ar1 col'tadas por outro propAsito 'sp'cfico 'm )u'st,o. S,o um ponto d' partida para uma p's)uisa6 S,o obtidos mais rapidam'nt' ' a custo mais bai9o )u' os dados prim5rios6 Pod'm forn'c'r dados )u' a 'mpr'sa n,o pod'ria col'tar por sua prApria iniciativa1 informa+,o n,o dif'r'nt'm'nt' disponv'l ou )u' pod'ria s'r col'tada a pr'+o muito alto6 4s dados s'cund5rios pod'm apr's'ntar probl'mas1 por v';'s a informa+,o n'c'ss5ria n,o '9ist' ' raram'nt' os p's)uisador's cons'(u'm obt'r todos os dados n'c'ss5rios. 4 p's)uisador d'v' avaliar com cuidado para t'r c'rt';a d' )u' 'la .3 Re!e&#n,e, ad')uada 5s n'c'ssidad's do p mais bai9o pro/'to d' p's)uisa6 Pre.i%#0 col'tada ' apr's'ntada d' forma confi5v'l6 A,)#!1 atuali;ada o bastant' para as d'cis8's corr'nt's6 I"p#r.i#!1 col'tadas ' apr's'ntada d' forma ob/'tiva. Fon,e% 'e '#'o% %e.)n'/rio%$ Bi !io1r/fi.o%$ Borma r5pida ' 'conCmica d' aprofundar um probl'ma d' p's)uisa6 &nvolv' livros sobr' o assunto1 diss'rta+8's1 t's's1 informa+8's d' /ornais1 r'vistas 'sp'ciali;adas ou n,o. Do.)"en,#!$ =r)uivos da prApria 'mpr'sa1 como r'(istros int'rnos (r'latArios ('r'nciais1 d' produ+,o1 histAricos d' pr'+os1 'tc.) ' p's)uisas ant'rior's. Pod' s'r r'ali;ada fora da 'mpr'sa )uando r'corr' a analis' d' docum'ntos a disposi+,o d' ar)uivos pDblicos. E%,#,2%,i.#%$ Enstitui+8's (ov'rnam'ntais ou n,o )u' ('ram 'statstica sobr' os mais dif'r'nt's assuntos )u' possas a/udar no d'lin'am'nto do probl'ma d' p's)uisa 0 IBGE0 FGV0 FIPE0 F)n'#o SEADE 'tc. Pe%()i%#% efe,)#'#%$ P's)uisas 'f'tuadas sobr' o t'ma 'm 'studo. 0'smo )uando 'f'tuadas 'm outros locais ' 'm outras .pocas. =s font's s,o univ'rsidad's1 'mpr'sas d' p's)uisas1 faculdad's1 institutos d' p's)uisa ' publica+8's 'sp'ciali;adas. (0attar1 p(. @") www.sandroviapiana.com.br (45) !" #$%5

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D#'o% pri"/rio% 3s,o a)u'l's )u' n,o foram ant's col'tados1 'stando ainda 'm poss' dos p's)uisados1 )u' s,o col'tados com o propAsito d' at'nd'r as n'c'ssidad's 'sp'cificas da p's)uisa 'm andam'nto< (0=>>=?1 "%%# P.4@). S,o informa+8's col'tadas com o propAsito 'sp'cfico 'm )u'st,o6 = maioria dos casos a 'mpr'sa pr'cisa col'tar os dados prim5rios. 4s dados col'tados pod'm s'r dos s'(uint's tipos3 Faract'rsticas d'mo(r5ficas1 sAcio 'conCmicas ' d' 'stilo d' vida1 atitud's ' opini8's1 consci'nti;a+,o ' conh'cim'nto1 motiva+8's1 comportam'nto passado ' pr's'nt' ' int'n+8's. +#r#.,er2%,i.#% 'e"o1r/fi.#%0 %4.io e.on5"i.#% e 'e e%,i!o 'e &i'#$ -m tipo d' dado d' (rand' importGncia para mar*'tin( . r'lativo as caract'rsticas d'mo(r5ficas1 socio'conCmicas ' d' 'stilo d' vida dos r'spond'nt's1 tais como3 S'9o1 idad'1 nv'l 'ducacional1 'stado civil1 num'ro d' filhos1 r'nda1 ocupa+,o1 b'ns ' s'rvi+os possudos 'tc. Fom 'ss's dados1 o p's)uisador pod' 'laborar tabula+8's cru;adas )u' lh' p'rmitir,o id'ntificar o r'lacionam'nto 'ntr' 'ssas vari5v'is ' opini8's ' h5bitos dos consumidor's 'm r'la+,o ao produto p's)uisado. (0=>>=?1 # P.#4@). A,i,)'e% e opini-e%$ =s atitud's s,o important's para mar*'tin(1 pois possu'm 'str'ito r'lacionam'nto com os comportam'ntos ' os pr'c'd'm. ?aram'nt'1 um consumidor ir5 ad)uirir um produto sobr' o )ual1 ou sobr' o s'u fabricant'1 n,o t'nha uma atitud' favor5v'l ' vic' v'rsa. +on%.ien,i6#o e .on7e.i"en,o$ ?'f'r'm7s' ao )u' os 'ntr'vistados sab'm a r'sp'ito d' d't'rminado produto1 s'rvi+o1 marca1 propa(anda1 'tc. d' uma 'mpr'sa. &ss' tipo d' dado . muito utili;ado p'las a('ncias d' propa(anda no proc'sso d' avalia+,o d' campanhas d' propa(andas. Mo,i&#-e%3 ?'f'r'7s' a n'c'ssidad's1 d's'/os1 vontad's1 impulsos ou )ual)u'r outro 'stado )u' imp'l'1 condu;1 ativa1 mov'1 dir'ciona ou canali;a o comportam'nto d' p'ssoas para o atin(im'nto d' d't'rminados motivos. +o"por,#"en,o$ ?'f'r'7s' ao )u' as p'ssoas fi;'ram1 comportam'nto passados1 ou )u' 'st,o fa;'ndo1 comportam'nto pr's'nt'. 4 4b/'tivo . 'nt'nd'r m'lhor o consumidor ' assim pod'r m'lhor ant'cipar ou pr'v'r o s'u comportam'nto futuro. 4s comportam'ntos di;'m r'sp'ito a compra1 pr's'nt' ' passado ' ao uso1 pr's'nt' ' passado. Fomportam'nto . uma atividad' fsica )u' 'nvolv' circunstancias 'sp'cificas1 num 'sp'cifico mom'nto d' t'mpo1 com um ou mais participant's. In,en-e%$ ?'f'r'm7s' as pr'vis8's ' ant'cipa+8's d' s'us comportam'ntos futuros d'clarados p'los prAprios 'ntr'vistados. (0=>>=?1 # P.#5!). 8. TIPOS DE PESQUISA$ Pe%()i%#% e9p!or#,4ri#%$ Para 0alhotra ("%%#)1 a p's)uisa '9ploratAria t'm como ob/'tivo '9plorar um probl'ma ou situa+,o para prov'r crit.rios ' compr''ns,o1 . utili;ada )uando o p's)uisador n,o t'm 'nt'ndim'nto sufici'nt' para pross'(uir com o pro/'to d' p's)uisa1 o foco da inv'sti(a+,o pod' mudar constant'm'nt'1 H m'dida )u' s,o d'scob'rtos novos dados1 caract'ri;a7s' p'la fl'9ibilidad' com r'sp'ito aos m.todos utili;ados. =s p's)uisas '9ploratArias tIm como ob/'tivo forn'c'r uma vis,o ('ral apro9imada do fato1 s'ndo )u' . r'ali;ada )uando . difcil 'laborar hipAt's's pr'cisas ' op'racionali;5v'is sobr' o t'ma 'scolhido1 d'vido ao m'smo s'r pouco '9plorado. Jil ("%%!). 4 'studo '9ploratArio s'r5 d' natur';a )ualitativa1 )u' . d'finida por ?ichardson ("%%!) como uma man'ira d' t'ntar compr''nd'r d' forma mais d'talhada os si(nificados ' caract'rsticas situacionais dos 'ntr'vistados. Pe%()i%# ()#!i,#,i&#$ >'m como ob/'tivo a id'ntifica+,o das opini8's dos indivduos1 s'm a pr'ocupa+,o d' transformar s'us r'sultados 'm nDm'ros1 visando por.m 'nt'nd'r as associa+8's )u' os 'ntr'vistados fa;'m 'ntr' as suas id.ias ' os asp'ctos r'lacionados a conc'itos )u' s' pr's'nt' 'studar. Pod' s'r usada ant's ou

Prof. Sandro Lus Viapiana sandro@viapiana.com.br sandro_viapiana@hotmail.com www.sandroviapiana.com.br (45) !" #$%5 d'pois do 'mpr'(o d' t.cnicas )uantitativas1 b'm como isoladam'nt'. (Vir(ilitto1 "%# p(. #). 0'todolo(ia n,o 'struturada1 '9ploratAria1 bas'ada 'm p')u'nas amostra1 )u' proporcionam insights ' compr''ns,o do cont'9to do probl'ma. (0alhotra1 "%%# p(. #55). S,o formas d' )u'st8's r'lativam'nt' n,o 'struturadas )u' p'rmit'm uma ampla (ama d' possv'is r'spostas. Fonstitu'm m'ios criativos d' av'ri(uar as p'rc'p+8's do consumidor )u'1 d' outra forma1 s'riam difc'is d' d'scobrir. &ssas t.cnicas pod'm s'r t,o variadas )uanto a criatividad' d' p's)uisador d' mar*'tin( p'rmitir. (K4>L&?1 "%%! p(. #%5). = p's)uisa )ualitativa a/uda a compr''nd'r m'lhor as vari5v'is )u' comp8' o probl'ma d' p's)uisa1 0alhotra ("%%#) afirma )u' p's)uisa )ualitativa . uma m'todolo(ia d' p's)uisa n,o 'struturada1 bas'ada 'm p')u'nas amostras1 )u' proporcionam insights ' compr''ns,o do cont'9to do probl'ma. M:,o'o% 'e pe%()i%# e9p!or#,4ri#$ -tili;am7s' os l'vantam'ntos 'm font's s'cund5rias3 l'vantam'nto biblio(r5fico1 docum'ntais1 d' 'statstica ' l'vantam'ntos d' p's)uisas r'ali;adas. Gr)po 'e fo.o$ 4 l'vantam'nto das vari5v'is da p's)uisa )ualitativa pod' s'r r'ali;ada atrav.s d' um (rupo d' foco )u' s'(undo 0alhotra ("%%#) (rupo d' foco . uma 'ntr'vista d' forma n,o 'struturada ' natural1 com o ob/'tivo d' obt'r uma vis,o aprofundada do (rupo d' p'ssoas do m'rcado alvo falar sobr' probl'mas d' int'r'ss' para o p's)uisador. 0alhotra ("%%#) inidica )u' composi+,o d' um (rupo d' foco . ('ralm'nt' d' @ a #" m'mbros1 um (rupo d' foco d'v' s'r homo(In'o 'm t'rmos d' caract'rsticas d'mo(r5ficas ' sAcio 'conCmicas. Para a 'labora+,o da p's)uisa )ualitativa com o (rupo d' foco d'v'7s' consid'rar o pap'l do mod'rador d' (rupo1 0alhotra ("%%#) afirma )u' o mod'rador d's'mp'nha um pap'l chav' no suc'sso d' um (rupo d' foco6 d'v' 'stab'l'c'r r'la+,o com os participant's1 mant'r ativa a discuss,o ' motivar os r'spond'nt's a tra;'r'm a tona a suas opini8's mais r's'rvadas. +on')o 'o% 1r)po% 'e fo.o$ Se!eo 'o "o'er#'or$ 4 profissionalismo fa; dif'r'n+a nos r'sultados. 4 profissional d'v' t'r '9p'riIncia na mod'ra+,o d' (rupos ' bom conh'cim'nto m'rcadolA(ico. Ro,eiro 'e 'i%.)%%o$ Enstrum'nto )u' possibilita p'rc'b'r s' a discuss,o 'sta d'ntro das propostas 'sp'radas ou s' 'sta hav'ndo d'svios important's. Te"po 'e ')r#o$ 4s (rupos d' foco s' r'Dn'm por1 no m59imo1 duas horas1 por.m o t'mpo consid'rado ad')uado1 para n,o cansar ' n,o ocasionar uma diminui+,o no int'r'ss' p'la discuss,o1 ('ralm'nt' . d' uma hora ' m'ia. Lo.#! 'e re)nio 'o% 1r)po% 'e fo.o$ L comum s'r 'm salas 'sp'cificas para 'ss' fim1 r'com'nda7s' salas um ambi'nt' calmo1 livr' d' rudos1 ' )u'1 no d'corr'r da s'ss,o s'/am s'rvidos sucos ' r'fri('rant's. (Vir(ilitto1 "%# p(. "%). Pe%()i%# ()#n,i,#,i&#$ 0alhotra ("%%#) afirma )u' 'ss' tipo d' p's)uisa procura id'ntificar os dados ' aplic57los d' al(uma forma 'm an5lis' 'statstica. = p's)uisa )uantitativa procura )uantificar a col'ta das informa+8's por m'io d' t.cnicas 'statsticas. 0arconi ' La*atos ("%%!) afirmam )u' n'st' m.todo os p's)uisador's val'm7s' d' amostras ' d' informa+8's num.ricas. Para ?ichardson ("%%!) a p's)uisa )uantitativa . caract'ri;ada p'lo 'mpr'(o d' )uantifica+,o na col'ta das informa+8's ' no tratam'nto dos dados atrav.s d' t.cnicas 'statsticas. = p's)uisa )uantitativa d' forma 'statstica1 torna possv'l d't'rminar1 'm t'rmos num.ricos1 a probabilidad' d' ac'rto d' d't'rminada conclus,o1 b'm como a mar('m d' 'rro d' um valor obtido. (Jil "%%!1 p. M5). = p's)uisa )uantitativa si(nifica transformar opini8's ' informa+8's 'm nDm'ros para possibilitar a an5lis'. Para ?ichardson (# @ ) 'sta modalidad' d' p's)uisa caract'ri;a7s' p'lo 'mpr'(o da )uantifica+,o d'sd' a col'ta das informa+8's at. a an5lis' final por m'io d' t.cnicas 'statsticas1 ind'p'nd'nt' d' sua compl'9idad'.

Prof. Sandro Lus Viapiana sandro@viapiana.com.br sandro_viapiana@hotmail.com www.sandroviapiana.com.br (45) !" #$%5 Pe%()i%# 'e%.ri,i&# o) .on.!)%i&#$ d'scr'v' f'nCm'nos ou ob/'tos1 tais como pot'ncial d' m'rcado para um c'rto produto ou dados d'mo(r5ficos ' atitud's do consumidor's )u' compram. J'ralm'nt' com'+a com uma p's)uisa '9ploratAria para d'pois utili;ar a p's)uisa d'scritiva. =s p's)uisas conclusivas d'scritivas tIm por caract'rsticas1 ob/'tivos d'finidos1 proc'dim'ntos formais ' com atributos 'm comum (0=>>=?1 # ). S'(undo 'nt'ndim'nto d' Jil ("%%!1 p. 4M) :as p's)uisas d'scritivas tIm como ob/'tivo primordial a d'scri+,o das caract'rsticas d' d't'rminada popula+,o ou f'nCm'no ou o 'stab'l'cim'nto d' r'la+8's 'ntr' as vari5v'is<. Bi(u'ir'do ("%%!) di; )u' o principal ob/'tivo da p's)uisa d'scritiva . d'scr'v'r as caract'rsticas d' d't'rminada popula+,o ou f'nCm'no1 ou ainda1 'stab'l'c'r r'la+8's 'ntr' vari5v'is obtidas por )u'stion5rios ou por outros m.todos d' col'ta. M:,o'o% 'e survey: Nas'ia7s' no int'rro(atArio dos participant's1 aos )uais s' fa;'m v5rias p'r(untas sobr' o comportam'nto1 int'n+8's1 atitud's1 p'rc'p+8's1 motiva+8's1 ' caract'rsticas d'mo(r5ficas ' d' 'stilo d' vida. (0alhotra1 "%%1 p. #! ) +!#%%ifi.#o 'o% ":,o'o% 'e survey %e1)n'o o "o'o 'e #p!i.#o: En,re&i%,#% ,e!ef5ni.#% ,r#'i.ion#i%$ Fonsist' 'm t'l'fonar para uma amostra d' 'ntr'vistados ' fa;'r uma s.ri' d' p'r(untas. En,re&i%,#% ,e!ef5ni.#% #%%i%,i'# por .o"p),#'or$ -tili;a um )u'stion5rio computadori;ado aplicado aos participant's por t'l'fon'. En,re&i%,#% pe%%o#i% n# re%i';n.i#$ 4s participant's s,o procurados p'ssoalm'nt' 'm casa. En,re&i%,#% pe%%o#i% e" shopping centers: 4s participant's s,o abordados ' o 'ntr'vistador aplica um )u'stion5rio. En,re&i%,#% pe%%o#i% #%%i%,i'# por .o"p),#'or$ 4 'ntr'vistado s'nta na fr'nt' d' um computador ' r'spond' um )u'stion5rio na t'la. P#in:i% po%,#i%$ 4s )u'stion5rios s,o 'nviados por p'lo corr'io a 'ntr'vistados pr. s'l'cionados. -m pacot' tpico consist' do 'nv'lop' d' r'm'ssa1 carta '9plicativa1 )u'stion5rio1 'nv'lop' d' r'torno '1 'v'ntualm'nt' um inc'ntivo. P#in:i% po%,#i%$ Fonsist' d' uma amostra (rand'1 nacionalm'nt' r'pr's'ntativa1 d' r'sidIncias )u' concordam 'm participar d' )u'stion5rios postais p'riAdicos1 t'st's d' produtos ' p's)uisa t'l'fCnicas. En,re&i%,#% por e "#i!$ 4btIm7s' uma lista d' ' mails. = P's)uisa . r'di(ida no corpo da m'nsa('m ' 'nviada. En,re&i%,#% pe!# in,erne,$ -tili;am lin(ua('m da O&N para pro(ramar1 post'riorm'nt' s,o colocados 'm um sit'. 4s 'ntr'vistados pod'm s'r r'crutados on7lin' d'ntr' bas's d' dados d' r'spond'nt's pot'nciais1 como por m.todos conv'ncionais1 t'l'fon' ou corr'io. (0alhotra1 "%%1 p. #@5) <. PLANOS DE AMOSTRAGEM$ Pop)!#o$ S'(undo 0arconi ' La*atos ("%%")1 popula+,o . um con/unto d' s'r's animados ou inanimados )u' apr's'ntam p'lo m'nos uma caract'rstica 'm comum. Para 0alhotra ("%%#) :popula+,o . o a(r'(ado1 ou soma1 d' todos os 'l'm'ntos )u' compartilham al(um con/unto d' caract'rsticas comuns1 conformando o univ'rso para o probl'ma d' p's)uisa d' mar*'tin( A"o%,r#$ =mostra . )ual)u'r part' da popula+,o. =mostra('m . o proc'sso d' colh'r amostras d' uma popula+,o. (0attar1 # P."$M). P um s'(m'nto da popula+,o s'l'cionado para r'pr's'ntar a popula+,o como um todo6 2'v' s'r r'pr's'ntativa para )u' s' possa fa;'r 'stimativas pr'cisas das id.ias ' comportam'nto da popula+,o. 0alhotra ("%%#) amostra . uma part'1 um sub(rupo da popula+,o )u' . s'l'cionado para participar da p's)uisa. 0arconi ' La*atos ("%%!) r'afirmam a d'fini+,o do autor di;'ndo )u' :amostra . uma parc'la conv'ni'nt'm'nt' s'l'cionada do univ'rso (popula+,o)6 . um subcon/unto do univ'rso< (0=?F4QE ' L=K=>4S1 "%%!1 p. #$5).

Prof. Sandro Lus Viapiana sandro@viapiana.com.br sandro_viapiana@hotmail.com www.sandroviapiana.com.br (45) !" #$%5

Pro.e'i"en,o #"o%,r#!$ Fomo as p'ssoas d'v'm s'r s'l'cionadas6

A"o%,r#% pro # i!2%,i.#%$ Fada m'mbro da popula+,o tIm uma chanc' conh'cida ' dif'r'nt's d' ;'ro d' s'r s'l'cionada para compor a amostra. (0attar1 # P."$@). Faract'ri;ada p'lo conh'cim'nto da probabilidad' d' )u' cada 'l'm'nto da popula+,o possa s'r s'l'cionado para fa;'r part' da amostra. (0attar1 # P."!$). Fada m'mbro da popula+,o t'm uma chanc' conh'cida d' s'r includa na amostra ' pod' s'r pr'visto os limit's d' 'rros d' amostra('m. A"o%,r# #!e#,4ri# %i"p!e%$ Fada m'mbro da popula+,o tIm uma chanc' conh'cida1 dif'r'nt' d' ;'ro1 idIntica a dos outros 'l'm'ntos1 d' s'r s'l'cionado para fa;'r part' da amostra. (0attar1 # P."!!). A"o%,r# #!e#,4ri# e%,r#,ifi.#'#$ 4 principio d'ss' tipo d' amostra('m . o d' v'rificar1 no 'v'nto a s'r 'studado1 )uantos 'stratos (caract'rsticas d'ntro da popula+,o) '9ist'm. S' um analista pr't'nd' 'studar a satisfa+,o d' um (rupo d' consumidor's 'm r'la+,o a um produto1 uma marca ou um s'rvi+o1 ' d'ss' (rupo sab' )u' '9ist'm consumidor's fi'is a marca ' outros 'spor5dicos1 pod' optar por 'stratificar a p's)uisa. (Vir(ilitto1 "%# p(. 5). = popula+,o . dividida 'm (rupos mutuam'nt' '9clud'nt's1 como (rupos d' idad'1 d' ond' s,o col'tadas amostras al'atArias. = popula+,o . dividida 'm (rupos mutuam'nt' '9clud'nt's1 como blocos1 d' col'ta7s' uma amostra para a 'ntr'vista. A"o%,r# por .on1!o"er#'o%$ Prim'iram'nt'1 a popula+,o alvo . dividida 'm sub popula+8's mutuam'nt' '9clud'nt's ' col'tivam'nt' '9austivas chamados con(lom'rados. &scolh'7s' 'nt,o uma amostra al'atAria d' con(lom'rados com bas' 'm uma t.cnica d' amostra('m probabilstica1 tal como a al'atAria simpl's. Para cada con(lom'rado s'l'cionado1 ou s' inclu'm na amostra todos os 'l'm'ntos ou s' '9trai probabilisticam'nt' uma amostra d' 'l'm'ntos. (0attar1 # P.M#M). Pr'f'rida p'lo su' bai9o custo ' cons')R'nt' rapid'; na '9'cu+,o da p's)uisa. = popula+,o a s'r 'studada . d'limitada 'm uma r'(i,o ('o(r5fica d' 'scolhidos1 por '9'mplo1 ruas ou )uart'ir8's 'm um m'smo bairro ou municpio1 s,o 'ntr'vistados os pais d' famlia com 'nsino sup'rior compl'to. (Vir(ilitto1 "%# p(. @). A"o%,r# no pro # i!2%,i.#$ >.cnica d' amostra('m )u' n,o utili;a s'l'+,o al'atAria. =o contrario1 confia no /ul(am'nto p'ssoal do p's)uisador. (0alhotra1 "%%# P. M%5) L a)u'la 'm )u' a s'l'+,o dos 'l'm'ntos da popula+,o para compor a amostra d'p'nd' do /ul(am'nto do p's)uisador1 para tanto1 . n'c'ss5rio )u' o p's)uisador divul(u' os r'sultados da p's)uisa d' man'ira hon'sta. (0attar # ). 4s 'l'm'ntos s,o s'l'cionados por crit.rios sub/'tivos do p's)uisador1 d' acordo com os ob/'tivos do 'studo1 t'ndo como bas' o )u' s' acr'dita )u' o 'l'm'nto s'l'cionado possa forn'c'r. (Samara ' Nastos # !). = amostra n,o probabilstica . utili;ada )uando as amostras probabilsticas s' torn'm muito disp'ndiosas ou d'mandam muito t'mpo1 m'smo )u' o 'rro amostral n,o possa s'r id'ntificado. A"o%,r# por .on&eni;n.i#3 S'l'cionam7s' m'mbros da popula+,o )u' d,o informa+8's com mais facilidad'. 4s 'l'm'ntos da amostra s,o s'l'cionados d' acordo com a conv'niIncia do p's)uisador1 pois 'st,o ao alcanc' da r'ali;a+,o da p's)uisa ' possu'm disposi+,o a r'spond'r um )u'stion5rio. (Samara ' Nastos # !). n'st' tipo d' amostra os 'l'm'ntos s,o 'scolhidos d' acordo com al(uma conv'niIncia do p's)uisador1 al.m d' s'r mais barata ' simpl's d' s'r '9'cutada. (0attar1 # ). A"o%,r# por =)!1#"en,o$ Borma d' amostra('m por conv'niIncia 'm )u' os 'l'm'ntos da popula+,o s,o s'l'cionados com bas' no /ul(am'nto do p's)uisador. (0alhotra1 "%%# P. M%!). 4 p's)uisador usa o s'u /ul(am'nto para s'l'cionar os m'mbros da popula+,o. 4 p's)uisador 'ntr'vista um nDm'ro d't'rminado d' p'ssoas 'm cada uma das div'rsas cat'(orias. A"o%,r#1e" por ()o,#%$ Fonsist' 'm uma amostra por /ul(am'nto1 s'ndo dividida 'm dois 'st5(ios. 4 prim'iro 'st5(io consist' 'm d's'nvolv'r cat'(orias ou )uotas d' control' dos 'l'm'ntos da popula+,o.

Prof. Sandro Lus Viapiana sandro@viapiana.com.br sandro_viapiana@hotmail.com www.sandroviapiana.com.br (45) !" #$%5 Qo s'(undo 'st5(io s'l'cionam7s' 'l'm'ntos da amostra com bas' na conv'niIncia ou no /ul(am'nto. (0alhotra1 "%%# P. M%!). A"o%,r#1e" ,ipo 3Bo!#>'e>ne&e?$ S,o amostras int'ncionais 'm )u' um 'ntr'vistado indica um ou mais ami(os s'us )u' t'nham a m'sma caract'rstica )u' 'l' ou s'us m'smos (ostos. &m ('ral1 utili;a7s' 'ss' tipo d' amostra('m para p's)uisa d' produtos )u' atin/am um publico 'sp'ciali;ado1 como d'ntistas1 m.dicos1 'n('nh'iros por 'sp'cialidad'1 propri't5rios d' marcas d' v'culos1 p'ssoas )u' prati)u'm o m'smo tipo d' 'sport's ou atividad' d' la;'r. (Vir(ilitto1 "%# p(. #%#). Enicialm'nt' um (rupo d' 'ntr'vistados . s'l'cionado al'atoriam'nt'. S'l'cionam7s' 'ntr'vistados subs')R'nt's com bas' 'm informa+8's forn'cidas p'los 'ntr'vistados iniciais. &st' proc'sso pod'r5 s'r '9'cutado 'm ondas suc'ssivas1 obt'ndo7s' r'f'r'ncia ou informa+8's a partir d' r'f'r'ncias ou informa+8's. (0alhotra1 "%%# P. M% ). @. +OLETA DE DADOS$ Qa col'ta d' dados prim5rios pod'm s'r utili;ados dois instrum'ntos d' p's)uisa1 um d'l's . o )u'stion5rio. Q)e%,ion/rio%$ 0arconi ' La*atos ("%%!) d'fin'm )u'stion5rio como instrum'ntos d' col'ta d' dados na r'ali;a+,o d' uma p's)uisa1 ond' . constitudo por uma s.ri' d' p'r(untas dir'cionadas ao pDblico alvo. Enstrum'nto mais comum ' muito fl'9v'l6 Pod' s'r 'laborado ' pr. t'stado ant's d' s'r utili;ado 'm lar(a 'scala. Probl'mas3 S,o as p'r(untas n,o r'spondidas1 al(umas p'ssoas n,o (ostam d' tocar 'm assuntos )u' consid'ram 'm particular. S5 )u'm r'sponda )ual)u'r coisa para par'c'r int'li('nt's ' b'm informado1 ou t'nt'm a/udar o 'ntr'vistador dando r'spostas a(rad5v'is6 P'ssoas muito ocupadas ' )u' n,o t'm t'mpo d' r'spond'r as p'r(untas1 ou as )u' s' s'nt'm invadidas. Tipo% 'e ()e%,-e% A Q)e%,-e% fe.7#'#% e # er,#% Q)e%,-e% fe.7#'#%3 Enclu'm todas as r'spostas possv'is1 os 'ntr'vistados optam por a)u'las )u' mais s' adaptam 5 sua opini,o. =s )u'st8's f'chadas contIm r'spostas mais f5c'is d' s'r'm int'rpr'tadas ' tabuladas. 0alhotra ("%%#) compl'm'nta di;'ndo )u' . of'r'cido um 'l'nco d' r'spostas1 das )uais o 'ntr'vistado pod' 'scolh'r uma ou mais alt'rnativas. Pod'7s' utili;ar d' p'r(untas d' mDltipla 'scolha :s,o p'r(untas f'chadas mas )u' apr's'ntam uma s.ri' d' possv'is r'spostas1 abran('ndo v5rias fac'tas do m'smo assunto< (0=?F4QE ' L=K=>4S1 "%%"1 p. #%M). E%.#!#% 'e ()e%,-e% fe.7#'#%$ Di.o,5"i.#%$ Tu'st8's com duas r'spostas possv'is =o plan'/ar 'sta via('m1 vocI t'l'fonou p'ssoalm'nt' para a >=0U

) Sim

) Q,o

MB!,ip!# e%.o!7#$ Tu'st8's com trIs ou mais r'spostas possv'is. Fom )u'm vocI pr't'nd' via/ar n'ss' vCoU< ( ) Qin(u.m ( ) FCn/u(' ( )FCn/u(' ' filhos ( ) =p'nas os filhos ( ) Fol'(as d' trabalhoV =mi(os V Par'nt's ( ) -m (rupo or(ani;ado d' '9curs,o. E%.#!# !iCer,$ 0alhotra ("%%#) '9plica 'scala d' Li*'rt . uma 'scala d' m'dida com cinco cat'(orias d' r'spostas )u' v,o d' :discordo totalm'nt'< a :concordo totalm'nt'<1 assim '9i('7s' dos participant's )u' indi)u'm um (rau d' concordGncia ou d' discordGncia com cada uma d' uma s.ri' d' afirma+8's r'lacionadas com os ob/'tos ' 'stmulos. 0attar (# !) cita sobr' a constru+,o d'st' tipo d' 'scala1 ond' o 'ntr'vistador d'v' ('rar um (rand' nDm'ro d' afirma+8's r'lacionadas ao assunto da p's)uisa ' )u' 'stas afirma+8's pod'm s'r ('radas a partir d' informa+8's d' outras p's)uisas ou at. m'smo a discuss,o

Prof. Sandro Lus Viapiana sandro@viapiana.com.br sandro_viapiana@hotmail.com www.sandroviapiana.com.br (45) !" #$%5 d' um (rupo d' foco. =s afirma+8's 'struturadas far,o part' do )u'stion5rio )u' s' pr't'nd' aplicar. =firma+,o na )ual o 'ntr'vistado mostra o )uanto concorda ou discorda. =s linhas a.r'as p')u'nas of'r'c'm s'rvi+o d' m'lhor )ualidad' do )u' as maior'sU
( ) 2iscordo totalm'nt' ( ) 2iscordo ( ) Q'm concordo n'm discordo ( ) Foncordo ( ) Foncordo pl'nam'nt'

E%.#!# 'e i"por,Dn.i#$ =valia a importGncia d' al(uns atributos6

( ) &9tr'mam'nt' important' ( ) 0uito important' ( ) Pouco important' ( ) Q'm pouco n'm muito important' ( ) Q,o . important'.

E%.#!# 'e %#,i%f#o$ =valia a satisfa+,o d' al(uns atributos. ( ) 0uito satisf'ito ( ) Satisf'ito ( ) Endif'r'nt' ( ) Pouco satisf'ito ( ) Qada satisf'ito. ( ) &9c'd'u as '9p'ctativas ( ) Satisf'ito ( ) Q'utro ( ) Ensatisf'ito ( ) =bai9o das '9p'ctativas E%.#!# 'e 1r#'#o$ &scala )u' avalia c'rtos atributos. 4 s'rvi+o d' r'f'i+,o d' bordo da 'mpr'sa >=0 .U ( ) &9c'l'nt' ( ) 0uito bom ( ) Nom (

) ?a;o5v'l (

) Braco

E%.#!# 'e in,eno 'e .o"pr#$ 2'scr'v' a int'n+,o do 'ntr'vistado d' comprar um produto6 S' houv'ss' um s'rvi+o t'l'fCnico durant' os vCos d' lon(a dura+,o1 'u
( ( ) F'rtam'nt' o usaria ) 2'cididam'nt' n,o ( ( ) Provav'lm'nt' usaria ( ) Q,o t'nho c'rt';a ( ) Provav'lm'nt' n,o usaria ) Provav'lm'nt' n,o ( ) End'ciso ( ) Provav'lm'nt' compraria ( ( ) F'rtam'nt' n,o o usaria. ) 2'cididam'nt' compraria

Diferen.i#! %e"Dn,i.o$ &scalas 'ntr' duas palavra anCnimas1 o 'ntr'vistado s'l'ciona o ponto )u' r'pr's'nta a dir'+,o ' a int'nsidad' d' s'us s'ntim'ntos. =s 'scalas 'm ('ral s,o apr's'ntadas 'm s't' pontos (opcionalm'nt' 'm outro num'ro mpar) ' acompanhadas d' afirma+8's opostas (antCnimos) 'm ambos os lados dos t'rminais. (Vir(ilitto1 "%# p(. #MM). Tual . a sua opini,o sobr' a nossa 'mpr'saU Pod'rosa ___3___3___3___3___3___3___ Braca Q,o confi5v'l ___3___3___3___3___3___3___ Fonfi5v'l 0od'rna ___3___3___3___3___3___3___ -ltrapassada =colh'dora ___3___3___3___3___3___3___ =rro(ant' =t'nciosa ___3___3___3___3___3___3___ 2'sint'r'ssada Q)e%,-e% # er,#%$ P'rmit'm )u' os 'ntr'vistados r'spondam com as suas prAprias palavras1 as )u'st8's ab'rtas s,o mais r'v'ladoras )u' as f'chadas1 pois os 'ntr'vistados n,o s' s'nt'm limitados aos r'spond'r'm. S,o utili;adas nas p's)uisas '9ploratArias para d'scobrir o )u' as p'ssoas p'nsam1 ' n,o d't'rminar )uantas p'ssoas p'nsam d' c'rta forma. Tipo% 'e ()e%,-e% # er,#%$ Q'ss' tipo d' )u'st,o1 o 'ntr'vistado '9pr'ssa livr'm'nt'1 no 'spa+o r's'rvado a sua opini,o. +o"p!e,#"en,e 'e%e%,r),)r#'#%$ Tu'st,o )u' o 'ntr'vistado pod' r'spond'r d' v5rias formas. Tual . a sua opini,o sobr' a >=0U A%%o.i#o 'e p#!#&r#%$ =pr's'nta7s' uma palavra d' cada v';1 ' o 'ntr'vistado d'v' m'ncionar a prim'ira palavra )u' lh' vi'r a cab'+a. Tual . a prim'ira palavra )u' v'm a sua cab'+a )uando ouv' o s'(uint'3 Linha a.r'a......................................6 >=0..................................................6

Prof. Sandro Lus Viapiana sandro@viapiana.com.br sandro_viapiana@hotmail.com Via('m..............................................6 www.sandroviapiana.com.br (45) !" #$%5

+o"p!e,#r %en,en#$ =pr's'nta7s' uma fras' incompl'ta d' cada v';1 ' o 'ntr'vistado d'v' compl't57la. :Tuando 'scolho uma linha a.r'a1 o mais important' para mim ......................................<

O %er&#-e%$ Fuidados com o vocabul5rio ' a ord'm das )u'st8's6 -tili;ar palavras simpl's1 dir'tas ' ob/'tivas1 ' as )u'st8's d'v'm s'r dispostas 'm uma ord'm lA(ica6 = prim'ira p'r(unta d'v' suscitar int'r'ss'1 ' as difc'is ou p'ssoais d'v'm vir por Dltimo1 para )u' os 'ntr'vistados n,o s' colo)u'm ' posi+,o d'f'nsiva. BIBLIOGRAFIA BEJ-&E?&241 Q.bia 0aria =lm'ida d' Bi(u'ir'do. M:,o'o e "e,o'o!o1i# n# pe%()i%# .ien,2fi.# . " 'd. r'v. S,o Fa'tano do Sul3 W'ndis &ditora1 "%%!. JEL1 =ntonio Farlos. M:,o'o% e T:.ni.#% 'e pe%()i%# So.i#!. S,o Paulo3 =tlas1 "%%!. K4>L&?1 Philip6 K&LL&?1 K'vin Lan'. A'"ini%,r#o 'e M#rCe,in1. #" 'd. S,o Paulo P'arson Pr'ntic' Sall1 "%%!. MALEOTRA0 N#re%7 K. Pe%()i%# 'e M#rCe,in1$ U"# orien,#o Ap!i.#'#. Tr#')o Ni&#!'o Mon,in1e!!i Fr0 Afre'o A!&e% 'e F#ri#%. 8G e'. Por,o A!e1re$ BoC"#n0 *HH1. 0=?F4QE1 0arina d' =ndrad'6 L=K=>4S1 &va 0aria. F)n'#"en,#o 'e Me,o'o!o1i# +ien,2fi.#. $X 'd. S,o Paulo3 =tlas1 "%%!. 0=>>=?1 Bau;' Qa/ib. Pe%()i%# 'e M#rCe,in1 A E'io .o"p#.,#'#. MX 'd. S,o Paulo3 =tlas1 "%%#. ?EFS=?2S4Q1 ?ob'rto YarrZ. Pe%()i%# %o.i#!. S,o Paulo3 =tlas1 "%%!. VIRGILLITO0 S!#&#,ore Beni,o. Pe%()i%# 'e "#rCe,in1I )"# # or'#1e" ()#n,i,#,i&# e ()#!i,#,i&#. So P#)!o$ S#r#i&#0 *H1H.