Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar, dan Penentuan Posisi Merek

Cahyo Tri Satrio

Universitas Terbuka Korea Selatan

Apa yang akan dipelajari ?

Segmentasi, Targeting, Dan Positioning

Relationship Marketing

Kepuasan Pelanggan

Introduction

Sebuah produk tidak mungkin memenangkan persaingan di semua bagian pasar

Pencapaian tujuan suatu organisasi tergantung pada sejauh mana perusahaan Mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan sejauh mana pemenuhan itu dilakukan dengan cara efektif dan efisien dibanding pesaing Perusahaan akan lebih berhasil apabila membatasi sasaran pada beberapa bagian pasar daripada keseluruhan pasar

Segmentasi, Targeting, Dan Positioning

Strategi Pemasaran Berdasarkan Sasaran Pasar

Tiga strategi pemasaran berdasarkan ada tidaknya sasaran [kotler dan keller]:

1. Pemasaran massal (mass marketing), penjual memproduksi produk secara massal mempromosikan produk secara massal
2. Pemasaran variasi produk (product variety marketing), perusahaan memproduksi dua atau lebih varian produk yang berbeda dalam hal fitur, gaya, kualitas, model, harga dll 3. Pemasaran bersasaran (target marketing), perusahaan mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen untuk dilayani, kemudian membuat produk untuk segmen yang dilayani tsb. Contoh produk coca-cola

Manfaat Pemasaran Bersasaran

Keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan dari pemasaran bersasaran :

1. Alokasi sumber daya pemasaran yang lebih efisien karena perusahaan dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive)

2. Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar

3. Lebih memahami situasi persaingan

Manfaat Pemasaran Bersasaran {CONT}

Tidak semua pasar bisa disegmentasi karena tergantung kondisi yang dialami pasar tersebut. Beberapa kondisi yg menyebabkan pasar tidak bisa atau tidak perlu disegmentasi: 1. Ukuran pasar terlalu kecil, segmentasi hanya menghasilkan segmen yang tidak ekonomis 2. Pasar amat sangat homogen (extremely homogenous) 3. Pasar amat sangat heterogen (extremely heterogenous)

4. Pemakai berat (heavy users) menempati proporsi terbesar dari pasar dan hanya segmen inilah yang relevan sebgai pasar sasarn
5. Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar

Tahap - Tahap Pemasaran Bersasaran

Tiga langkah utama pelaksanaan pemasaran bersasaran: 1. Segmentasi pasar (market segmentation) 2. Pemilihan pasar sasaran (market targeting) 3. Penentuan posisi merek (brand positioning)

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar ke dalam segmen yang berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok pembeli yang memberikan respon yang sama terhadap aktivis pemasaran tertentu.

Segmentasi Pasar {CONT 1}

1. Pemilihan variabel segmentasi
4 variabel utama yang digunakan, yaitu demografi (usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, dll), geografi, psikografi, dan perilaku (manfaat yang dicari, tingkat penggunaan dan loyalitas)

Tidak ada ketentuan baku tentang bagaimana variabek dikategorikan. Segmentasi dengan hanya satu variabel umumnya tidak memuaskan karena tidak menggambarkan profil segmen secara jelas Dalam segmentasi, pemilihan varibel tidak boleh sembarangan. Terdapat aturan mengenai hal ini, yaitu :
a)
b)

Dengan varibel2 yang dilibatkan, pemasar dapat membentuk kelmpok2 yang bermanfaat . segmentasi haruslah bermanfaat
Pilih variabel2 yang betul2 dapat memberikan gambaran tentang persamaan dalam kelompok dan perbedaaan antarkelompok

Segmentasi Pasar {CONT 2}

Kotler dan keller (2006) menyatakan bahwa apapun variabel yang dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai variabel yang tepat kalau segmen yang dihasilkan memiliki karakteristik sbb,

a) Berbeda (distinctive)
b) Dapat diukur (measurable) c) Dapat dijangkau (accesible)

d) Cukup besar (substansial)

e) Dapat digarap (actionable)

Segmentasi Pasar {CONT 2}

2. Pengembangan profil segmen
Perlu dilakukan riset pasar sebelum melakukan segmentasi. Berikut pertanyaan2 yang terkait riset pemasaran.

Segmentasi Pasar {CONT 3}

Menentukan Pasar Sasaran

1. Mengevaluasi Segmen pasar 2. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
1. Daya Tarik Segmen 2. Sasaran dan SUmber Daya Perusahaan

3. Memilih Segmen Pasar

1. Undifferentiated Marketing Strategy 2. Diffrentitaed Marketig Strategy

3. Concentrated Marketing Strategy

Penentuan Posisi Merek (Brand Positioning)

Brand Posittion diperlukan untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilih. Majalah kartini ditunjukan untuk ibu - ibu. Maka majalah tersebut juga harus dicitrakan sebagai majalah ibu ibu. jadi, brand posittion untuk menciptakan kesan bahwa merek (produk) adalah untuk segmen yang dipilih. Untuk merencanakan posisi produk yang unggul dalam persaingan mereka biasanya menggunakan konsep marketing mix (Product, Price, Place, Promotion)

Syarat-syarat Diferensiasi
Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yang unik, tidak berarti bahwa keberhasilan produk sudah di tangan. Vespa yang merupakan motor unik, justru tidak terpuruk belakangan ini. Kalau begitu, diferen bagaimana yang berhasil? Idealnya, diferen itu harus:
a) Important: diferen itu bemilai bagi konsumen. b) Distinctive: diferen itu belum ada selama ini. c) Superior: diferen itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing. d) Communicable: difereni ini dapat dikomunikasikan dan diamati oleh konsumen. e) Preemtive: Sulit ditiru oleh pesaing. f) Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferen itu. g) Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan difereni itu.

Diferensiasi dan Positioning

Dalam menetapkan posisi produk terdapat tiga langkah yaitu:

a)Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang mungkin sebagai dasar untuk membangun suatu posisi, b)Memilih keunggulan kompetitif yang tepat c)Mengomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar.

5 Jebakan Positioning

1. Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk. Mereka melihat produk sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apa-apa. 2. Overposidoning. Konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek. Mereka mempersepsikan merek terlalu tinggi. Kalau kejadian berikut ini terjadi, maka ini contoh over-positioning. Contoh konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo Cikarang mahal-mahal semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.

5 Jebakan Positioning {Cont 1}

3. Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk. Karena klaim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah.

4. Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas produk. Contoh, ada oil yang dipromosikan untuk mobil-mobil mewah. Kenyataannya, sangat jarang molbil-mobil mewah memakainya. Kenapa? Karena pemiliknya tidak percaya atas klaim perusahaan oli tersebut. Jangankan mobil mewah. Mobil-mobil biasa juga banyak yang memalcai oli lain. 5. Apa yang dikomunikasikan? Sebaiknya, komunikasikanlah perbedaan perbedaan ideal seperti yang telah djelaskan sebelumnya, yaitu penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, preemtif, terjangkau dan menguntungkan.

7 Strategi Positioning

1. Attribut positioning: Ini terjadi saat perusahaan memposisikan diri melalui attribut, misalnya ukuran, lama kehadiran, rasa dan lain-lain. Contoh, Fuji film dikalim sebagai film yang warnanya paling lengkap. 2. Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu. Misalnya, Mitsubishi Kuda diklaim sebagai mobil keluarga paling tangguh dan nyaman. 3. Use/application positioning. Produk diklaim sebagai yang terbaik untuk penggunaan tertentu. Mitsubishi Pajero diklaim sebagai mobil paling tangguh di segala medan.

7 Strategi Positioning {Cont 1}

3. User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yang terbaik untuk kalangan pemakai tertentu. Misalnya, Anlene merupakan susu tinggi kalsium terbaik untuk wanita separuh baya. 4. Competitor positioning: produk diposisikan sebagai yang terbaik dibanding pesaing dalam hal tertentu. Pepsi ukran botol diklaim lebih besar dan harga relatif sama dengan pesaing. 5. Product category positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin dalarn kategori produk tertentu. Sosro diklaim sebagai yang terbaik dalam kategori produk teh. 6. Quality/price positioning. Produk diposisikan memberikan nilai paling besar karena harga murah dengan kualitas lebih baik. Obat nyamuk Hit dipromosikan lebih murah dengan kualitas lebih balk dibanding pesaing.

Relationship Marketing

Kenapa Harus Menjaga Pelanggan?

Dasar pemikiran yang melandasi pentingnya menjaga hubungan dengan pelanggan adalah mempertahankan pelanggan yang loyal jauh lebih menguntungkan dibanding mencari pelanggan baru. Pelanggan dimaksud bisa konsumen individu, rumah tangga , maupun organisasi komersil dan non komersil serta institusi pemerintah. Maka untuk mengelolanya dilakukanlah Customer Relationship Management (CRM).

Proses CRM

Proses CRM terdiri tiga bagian utama, yaitu inisiasi (initiation), pemeliharaan (maintenance), dan pemutusan (termination) hubungan dengan pelanggan.

Tingkatan CRM

 Memang banyak faktor yang mempengaruhi langgeng atau tidaknya hubungan dengan pelanggan. Namun, dasar dari semuanya itu adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan syarat utama bagi terbentuknya komitmen dan kepercayaan kepada perusahaan. Ketiga konsep yang saling berkaitan, yaitu kepuasan, komitmen, dan kepercayaan, merupakan komponen pembentuk loyalitas. Dengan loyalitaslah konsumen bersedia berhubungan dalam jangka panjang dengan perusahaan.

Kepuasan Pelanggan

 Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk memantau kepuasan pelanggannya. Kotler (1997) mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran, 2. Berpura-pura menjadi pembeli, 3. Mengalisis pelanggan yang hilang dan

4. Survai kepuasan konsumen.

Dalam pemasaran, yang paling penting adalah persepsi. Malah, bagi pemasar, perlu ada keyakinan bahwa persepsi adalah realitas. Soal kualita.s juga demikian. Ada kualitas objektif, ada pula kualitas menurut persepsi konsumen (perceived quality). Yang terpenting adalah persepsi di mata konsumen.

Survei Kepuasan Konsumen

Ada berbagai metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, berikut diantaranya :

Pertanyaan Langsung Problem Analysis

Analisis Tingkat Kepentingan-Kinerja

1. Pertanyaan Langsung
Pertanyaan langsung dapat dilakukan untuk menyatakan keppuasan terhadap merek secara umum atau per attribut. Contohnya dengan menggunakan pertanyaan "Seberapa puas saudara terhadap pelayanan A-Market ?" Terdapat beberapa alternatif skala untuk mengukur kepuasan pelanggan, sbb:
Itemized Rating Scale
Contoh : a. sangat puas b.puas c.tidak puas d.sangat tidak puas

Itemized Rating Scale Tanpa Deskripor

Contoh :

Sematic Diferential
Contoh : sangat tidak puas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sangat puas

1. Pertanyaan Langsung {cont}

Atau gunakan pertanyaan langsung dengan atribut yang spesifik seperti berikut :

Problem Analisys

Mewawancara pelanggan oleh pewawancara yang sudah terlatih. pelanggan akan diminta mengungkapkan dua hal pokok. pertama, masalah masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari hasil perusahaan. kedua, saran - saran untuk melakukan perbaikan. dan dari hasil wawancara tersebut kita akan menyimpulkan kepuasan pelanggan.

Importance-Performance Analysis
Apabila kinerja tinggi, kepuasan juga tinggi dan idealnya jika semakin penting maka akan semakin tinggi kinerja suatu atribut tersebut.

TUGAS 3

1. Kenapa harus melakukan segmentasi pasar dan apa manfaatnya ?

2. Jelaskan tahap - tahap pemasaran.

3. Sebutkan 2 produk yang memiliki segmentasi pasar sendiri, dan berikan pejelasan serta alasannya.