MANAJEMEN PEMASARAN

OLEH IR EDDY S. TUMENGGUNG, MM. (Untuk Kalangan Send ! "

Un #e!$ ta$ Me!%u &uana Jaka!ta

12

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Sumber pustaka untuk mata kuliah Dasar-dasar Pemasaran: 1. Kotler P., !mstron", #., $Principles o% Marketin"&, Pearson 'nternational (dition, )**+ ,e- .erse/, (leventh (dition. ). Kotler P., et al. Marketin" Mana"ement, !n !sian Perspekti%, Prentise 0all, 111+ Sin"apore. 2. Kotler, P., Keller, K.3., $Marketin" Mana"ement, 1)e&, Pearson 'nternational (dition, )**+, ,e- .erse/.

12

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Tata tertib perkuliahan:

1. Kehadiran: mahasiswa wajib hadir minimal 9 x pertemuan. (ijin karena sakit, tugas, atau bolos dll. maksimal 35 atau setara 5 x pertemuan!. ". Ketentuan keterlambatan hadir #ang ditoleransi maksimum 15 menit dari jam mulai perkuliahan. 3. Ketentuan $ilai %khir &emester dihitung berdasarkan: 'obot nilai kehadiran 1( Tugas dan )ui* bobot nilai 3( +T& bobot nilai 3( +%& bobot nilai 3( ,. Kebijakan untuk nilai -tanggung./ $ilai hurup 0in 0aks % 1( 1(( '2 3, 39 ' 41 33 52 4" 43 5 54 41 6 ,5 55 7 ( ,, 5. 8akaian dll.

12

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Bab I. Defining Marketing and the Marketing Process

Marketing: Managing Relationshi s

Profitable
bab ini

Customer
ialah setelah

!u"uan Instruksional khusus #!I$% dari mem ela"arin&a' anda dihara kan mam u:

1. 2. 3.

).

+.

Mendefinisikan marketing dan garis besar langkah( langkah dalam roses marketing. Men"elaskan entingn&a memahami kustomer dan asar' dan mengindentifikasi lima konse inti asar. Mengidentifikasi elemen(elemen kunci strategi marketing &ang di engaruhi kustomer dan mendiskusikan orientasi( orientasi mana"emen marketing &ang mengarahkan strategi marketing. Mendiskusikan mana"emen hubungan kustomer' dan mengidentifikasi strategi(strategi untuk menci takan *alue bagi kustomer dan menda atkan *alue dari kustomer sebagai imbalann&a. Men"elaskan trend dan kekuatan(kekuatan utama atau enting &ang da at merubah landska marketing di era hubungan ini.

Pre*ie,ing the Conce ts

-.elcome to the e/citing ,orld of marketing 01 Bab ini dimulai dengan mengenalkan kepada anda konsepkonsep dasar.

I. .hat is Marketing2
Definisi sederhana marketing: -Marketing is managing rofitable customer relationshi s.1

12

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

!he t,ofold goal of marketing is to attract ne, customers b& romising su erior *alue and to kee and gro, current customers b& deli*ering satisfaction (Tujuan
ganda marketing ialah untuk menarik customer baru dan menjanjikan nilai superior mempertahankan serta meningkatkan customer-customer !ang ada dengan cara memberikan atau mendeli"er! kepuasan#. (Wal-Mart

menjadi retailer terkemuka di dunia dan perusahaan terbesar dunia, dengan mendeliveri atau memenuhi janjinya #deli*ering on its romise%: -3l,a&s lo, rices' 3l,a&s 01 Di Disney theme parks, imagineers mengerjakan sesuatu yang menakjubkan dalam pencarian mereka untuk -make a dream come true toda&.1 Pimpinan Dell, industri computer pribadi (P ! dengan konsisten membuat apa-apa yang dijanjikan dengan baik be direct. Dell membuat produknya mudah bagi pelanggan dengan mendisain komputer sesuai keinginan (pelanggan! dan mendeliverinya dengan cepat" Perusahaan ini dan yang lainnya menyadari bah#a jika mereka peduli pada pelanggannya, pangsa pasar dan pro$it akan mengikuti" Perusahaan( erusahaan &ang berhasil ini' mem un&ai satu kesamaan secara umum:
Mereka sangat fokus ada elanggan dan benar(benar men"alankan marketing dengan serius #committed to marketing%. Perusahaan( erusahaan ini sama(sama berkeinginan untuk memuaskan kebutuhan(kebutuhan kustomer &ang mereka ilih atau teta kan sebagai asar target. Perusahaan memoti*asi setia orang dalam organisasi untuk mendukung' membangun hubungan(hubungan elanggan &ang berkelan"utan melalui ke uasan dan nilai elanggan &ang su erior.

Buku ini akan memberikan anda pengantar yang lengkap dan formal mengenai konsep-konsep dasar dan praktek-praktek marketing sekarang ini. Pada bab ini,
12
Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

dimulai dengan mendefinisikan marketing dan proses marketing.

1.1 Marketing Defined

Pengertian lama, marketing yakni melakukan suatu penjualan -- telling and selling -- tapi dalam pengertian baru yaitu -satisf&ing customer needs.1 %ehingga menjual #selling% dan mengiklankan #ad*ertising% hanyalah bagian dari sebuah bauran pemasaran yang besar #a larger marketing mi/% & satu set erangkat marketing &ang beker"a(sama4saling terkait #,ork together% untuk memuaskan kebutuhan(kebutuhan elanggan dan membangun hubungan(hubungan elanggan.

Definisi &ang lebih luas' marketing

ialah suatu roses sosial dan mana"erial dimana indi*idu(indi*idu dan kelom ok(kelom ok mem eroleh a a &ang mereka butuhkan dan inginkan melalui enci taan #creating% dan ertukaran #e/changing% nilai4*alue dengan # ihak% lain "

$alam konteks bisnis !ang lebih sempit

-Marketing as the rocess b& ,hich com anies create *alue for customers and build strong customer relationshi s in order to ca ture *alue from customers in return.1

1.2 !he Marketing Process

'igure ("( menampilkan model lima langkah sederhana mengenai proses marketing" Pada empat langkah pertama,
perusahaan-perusahaan berusaha untuk memahami konsumer, menciptakan nilai kustomer #create customer *alue%' dan membangun hubungan-hubungan kustomer yang kuat" Pada langkah terakhir, perusahaan-perusahaan memperoleh #rea % re#ard dari penciptaan nilai kustomer yang superior" Dengan menciptakan *alue for customers, mereka akhirnya mendapatkan value dari konsumer dalam bentuk) sales' rofits' and long(term customer e5uit& "

6igure 1.1 3 sim le model of the marketing rocess

%!eate #alue )*! %u$t*+e!$ and ,u ld %u$t*+e! !elat *n$- ($ 'a(tu!e #alue )!*+ %u$t*+e!$ n !etu!n

Understand the Marketplace and 4ustomer needs and -ants

Desi"n a customer-driven marketin" strate"/

4onstruct a marketin" pro"ram that delivers superior value

Build pro%itable relationships and create customer deli"ht

4apture value %rom customers to create pro%its and customer 5ualit/

12

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

II. 8nderstanding the Market lace and Consumer 9eeds

Berikut pembahasan mengenai lima konsep inti pelanggan #customer% dan market lace% needs' ,ants' and demands: marketing offers # roducts' ser*ices' and e/ eriences%: *alue and satisfaction: e/changes and relationshi s: and markets.

2.1 Customer 9eeds' .ants' and Demands ;uman needs are states of felt de ri*ation.
*ermasuk di dalamnya kebutuhan-kebutuhan &isik social' dan indi"idual. 'ebutuhankebutuhan adalah bagian dasar untuk manusia bertahan hidup.

.ants are the form human needs take as the& are sha ed b& culture and indi*idual ersonalit&.
+ila ,ants diikuti dengan kemampuan membeli #bu&ing (berubah! menjadi demands4 ermintaan. o,er%' maka ,ants

Perusahaan-perusahaan yang aktivitas marketingnya luar biasa, sudah sejak lama melakukan studi-studi dan memahami kebutuhan' keinginan(keinginan' dan ermintaan( ermintaan kustomer mereka. Mereka melakukan riset-riset konsumer dan menganalisa jutaan (mountains! data-data kustomer" ,arya#an-karya#an mereka di semua level -- termasuk manajemen puncak -- tetap mengusahakan dekat dengan kustomer" (ebagai contoh eksekuti& puncak di )al-Mart menggunakan dua hari setiap minggu mengunjungi toko-toko dan berbincang-bincang dengan customer. $irektur utama dan *+, -arle!-$a"idson secara teratur bepergian dengan kendaraan -arle! bersama-sama dengan para kustomer #;arle& users% !ang tujuann!a untuk mendapatkan umpan balik dan ide-ide. $i Procter . /amble raksasa produk-produk konsumer para eksekuti& puncak bahkan mendatangi konsumer umum ke rumah-rumah mereka dan melakukan shopping trips. (alah seorang eksekuti& P./ mengatakan% -.e read the data and look at the charts' but to sho #,ith consumers% s end it on things that are more im ortant((( that im ortant to us to kee front and center.1

2.2 Marketing offers < Products' =er*ices' and >/ eriences

12 ?
Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

,ebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumer akan terpenuhi melalui sebuah ena,aran( ena,aran marketing #marketing offers% < suatu kombinasi dari roduk( roduk' "asa("asa' informasi(informasi' atau engalaman( engalaman &ang dita,arkan ke suatu asar untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan"
,ebanyakan penjual #sellers% membuat kesalahan-kesalahan dengan memberikan lebih banyak perhatian khususnya ke produk-produk yang mereka ta#arkan daripada bene$it-bene$it dan pengalaman-pengalaman yang diakibatkan oleh produk-produk tersebut" Para seller ini menderita apa yang disebut -marketing m&o ia.1 Mereka begitu terpaku #taken ,ith# pada produkproduk sehingga mereka hanya $okus pada keinginan-keinginan seller dan kehilangan pandangan dari sudut kebutuhan kustomer" Mereka lupa bah#a sebuah produk hanyalah sebuah alat untuk memecahkan sebuah masalah konsumer"
=ebuah abrikan enghasil alat bor @ inch mungkin mengira bah,a kustomer membutuhkan sebuah alat bor tersebut. !a i a a &ang sesungguhn&a dibutuhkan kustomer ialah sebuah lubang seukuran @ inch. Para seller akan bermasalah "ika sebuah roduk baru &ang muncul memenuhi kebutuhan kustomer lebih baik atau lebih murah. $ustomer akan mem un&ai kebutuhan &ang sama ta i akan menginginkan roduk &ang baru4berbeda.

Marketer yang cerdas melihat di luar atau melihat jauh melebihi dari si$at-si$at produk dan jasa yang mereka jual" Dengan menyelaraskan beberapa jasa-jasa dan produkproduk, mereka menciptakan pengalaman-pengalaman brand #brand e/ eriences% untuk konsumer"
=ebagai contoh' Disne& .orld ialah sebuah engalaman. 3nda melakukan kun"ungan ke .eb(site =on&' la&station.com' maka anda tidak han&a melihat a 93=C3R race: anda akan membenamkan #immerse% diri ke dalam engalaman the 93=C3R.

%alah seorang pakar marketing mengatakan) 1.hat consumers reall& ,ant #are offers% that daAAle #mem esona% their senses' touch their hearts' and stimulate their minds. !he& ,ant #offers% that deli*er an e/ erience.1

2.3 Customer Balue and =atisfaction

Para marketer harus berhati-hati untuk menetapkan harapan-harapan pada pada le"el !ang tepat. 0ilai kustomer dan kepuasan kustomer adalah -ke&

12

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

building blocks1 untuk mengembangkan dan mengelola hubunganhubungan customer.

2.) >/changes and Relationshi s

>/change atau ertukaran ialah tindakan menda atkan ob"ek &ang diinginkan dari seseorang dengan mena,arkan sesuatu sebagai imbalann&a. Marketing terdiri dari tindakan-tindakan !ang diambil untuk membangun dan mempertahankan hubungan-hubungan pertukaran !ang diinginkan (desirable e/change relationshi s% dengan audien target melibatkan suatu produk jasa ide atau objek lain.

2.+ Markets ,onsep-konsep pertukaran dan hubungan-hubungan mengarah ke konsep suatu pasar" =ebuah asar ialah sekum ulan embeli aktual dan otensial dari suatu roduk. Pembeli( embeli ini berbagi suatu kebutuhan khusus atau keinginan &ang da at ter enuhi melalui hubungan ertukaran.
Marketing berarti mengelola pasar-pasar untuk menghasilkan hubunganhubungan customer !ang menguntungkan. Akan tetapi menciptakan hubungan-hubungan ini perlu kerja. Para penjual harus mencari para pembeli mengidenti&ikasi kebutuhan-kebutuhan mereka mendisain pena1aran marketing !ang baik menetapkan harga-harga untuk mereka (pembeli# mengenalkan (promote# kepada mereka dan men!impan serta mendeli"eri ke mereka. Akti"itas-akti"itas seperti pengembangan produk riset komunikasi distribusi pricing dan pela!anan adalah akti"itas-akti"itas inti marketing #core marketing acti*ities%. Meskipun kita umumn!a menganggap bah1a marketing dijalankan oleh seller pembeli #bu&ers% juga melakukan marketing. 'onsumer melakukan marketing ketika mereka mecari barang-barang !ang mereka perlukan sesuai harga !ang mereka sanggupi #the& can afford%. Agen-agen atau petugas pembelian dari perusahaan melakukan marketing se1aktu mereka mencari penjual #track do,n% dan ta1ar-mena1ar untuk s!arat-s!arat !ang baik.

6igure 1.2 mem erlihatkan unsur(unsur utama dalam suatu sistem marketing modern"

12

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Walt-Mart tidak akan bisa memenuhi janjinya untuk harga-harga yang murah (low prices), kecuali para suplaiernya menyediakan barang-barang pada hargaharga rendah" Demikian juga 'ord, tidak bisa mendeliveri kualitas tinggi kepada para pembeli mobil, terkecuali para dealernya menyediakan pelayananpelayanan yang prima #out(standing ser*ices%. '-./01 ("2" +lements o& a Modern Marketing (!stem

4ompan/ 6marketer7 Suppliers Marketin" intermediaries (nd Users

4ompetitors

En# !*n+ent

III. Designing a Customer(Dri*en Marketing =trateg& (etelah benar-benar memahami konsumen dan pasar manajemen pemasaran dapat merancang atau medesain strategi pemasaran !ang berorientasi pelanggan.
$ita da at mendefinisikan mana"emen emasaran sebagai: seni dan ilmu untuk memilih4meneta kan target asar dan membangun hubungan &ang menguntungkan dengan elanggan.

2ntuk merancang strategi pemasaran !ang menarik manajer pemasaran harus menja1ab dua pertan!aan penting% 1. 3 a &ang da at kita berikan ada elanggan #a a target asar kita%2 2. Bagaimana kita da at memberikan &ang terbaik ke ada elanggan #ta,aran nilai a a &ang kita berikan%2

3.1 =electing Customer to =er*e

12
Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

1E

Perusahaan pertama harus memutuskan siapa !ang dila!ani #,ho it ,ill ser*e2%. *aran!a dilakukan dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen pelanggan (market segmentation% dan memilih segmen mana !ang akan dila!ani ( target marketing%.
%ehingga, manajer pemasaran harus memutuskan pelanggan mana yang mereka jadikan target dan pada tingkat, #aktu, dan si$at dari permintaan" %ecara sederhana manajemen pemasaran adalah pengelolaan pelanggan dan pengelolaan demand"

3.2 Choosing a Balue Pro osition

Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana akan mela!ani pelanggan !ang ditargetkan 3 bagaimana perusahaan akan membedakan dan memposisikan dirin!a di pasar.
3 com an&Fs *alue ro osition adalah serangkaian man$aat3bene$it atau nilai yang dijanjikan untuk dita#arkan kepada pelanggan guna memuaskan kebutuhan3kepentingan mereka"

Porsche menjanjikan kinerja dan kepuasan berkendara:

What a dog feels like when its leash breaks

-Balue
ini membedakan satu brand dengan yang lain, menja#ab pertanyaan pelanggan) ,h& should I bu& &our brand rather than a com etitors21 Perusahaan-perusahaan harus mendsain value proposition yang kuat yang memberikan mereka keunggulan3keuntungan terbesar dalam target pasar mereka"

ro osition1

3.3 Marketing Management Grientations

,rientasi Perusahaan Terhadap Pasar
Manajemen pemasaran menginginkan untuk mendesain strategi-strategi yang akan membagun hubungan yang menguntungkan dengan konsumer target" 4kan tetapi philosophy apa yang akan mengarahkan strategi-strategi marketing ini5 4pa keutamaan yang akan diberikan untuk kepentingan pelanggan, organisasi, dan masyarakat5 %eringkali ini terjadi kon$lik kepentingan"

Ada lima konsep alternati& dimana organisasi-organisasi mendesain dan melaksanakan strategi-strategi pemasaran mereka berdasarkan atas konsep ini%
!he roduction conce t !he roduct conce t !he selling conce t

12

11

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

!he marketing conce t' and !he societal marketing conce t

1. !he Production Conce t

!he Production Conce t beranggapan bah#a konsumen akan menyenangi produk-produk yang tersedia dan sangat terjangkau3murah" 6leh karenanya, manajemen akan $okus pada perbaikan produksi dan e$isiensi distribusi" ,onsep ini merupakan orientasi tertua yang digunakan para pengusaha3penjual" ,onsep produksi masih merupakan philosophi yang berguna dalam dua type situasi" Pertama terjadi bila permintaan akan produk melebihi suplai" Disini manajemen akan mencari cara-cara untuk meningkatkan produksi" %ituasi kedua terjadi bila biaya produksi terlalu tinggi dan perbaikan produkti$itas diperlukan untuk menurunkannya" ontoh, philosophy 7enry 'ord se#aktu menyempurnakan produksi mobil Model T dengan mengurangi biaya sehingga lebih banyak konsumer dapat membelinya" Dengan bercanda 7enry 'ord mena#arkan kepada konsumen sebuah mobil dengan #arna apa saja sepanjang mobil itu ber#arna hitam" ;e "oked about offering eo le' a car of an& color as long as it ,as black1 Meskipun terpakai dalam beberapa situasi, konsep produksi dapat mengarah ke marketing m&o ia1

Perusahaan-perusahaan yang mengadopsi orientasi ini, $okusnya terlalu sempit hanya pada kepentingan operasinya sendiri, dan tidak melihat pada tujuan yang sesungguhnya & kepuasan kepentingan pelanggan dan membangun hubungan pelanggan"
2. !he Product Conce t
!he Product Conce t beranggapan bah#a konsumen akan menyenangi produk-produk yang dita#arkan terbaik dalam kualitas, kinerja, dan tampilan yang inovati$" Dengan konsep ini, strategi pemasaran ber$okus pada perbaikan produk berkelanjutan #Continuous roduct im ro*ements%. Dikalangan pabrikan3manu$aktur, sebagian percaya bah#a jika mereka dapat membuat a better mousetra ' the ,orld ,ill beat a ath to their door1. *api mereka sering terkaget-kaget" Pembeli mungkin saja mencari solusi terbaik untuk masalah tikus rumah tapi tidak terlalu penting untuk sebuah perangkap tikus yang lebih baik" 8ebih-lebih lagi, sebuah perangkap tikus yang baik tidak akan terjual terkecuali pabrikan mendesain, mengemas, dan harganya menarik, menempatkannya dichanel distribusi yang memuaskan, menarik perhatian orang-orang yang membutuhkan, dan meyakinkan pembeli bah#a produk ini adalah produk lebih baik"

12

12

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

6leh kerenanya, konsep produk juga mengarah ke marketing m&o ia" %ebagai contoh, manajemen kereta api pernah berpikir bah#a
pengguna menginginkan kereta api dari pada transportasi lain dan mengabaikan perkembangan tantangan seperti) penerbangan, bus, truk, dan mobil-mobil pribadi" ,odak pernah beranggapan bah#a konsumen menginginkan $ilm photographic daripada cara untuk menangkap dan membagi kenangan #to ca ture and share memories% dan pada a#alnya mengabaikan tantangan dari kamera digital" Meskipun ,odak sekarang memimpin pasar kamera digital dalam hal penjualan, tapi ,odak belum mampu menghasilkan keuntungan yang signi$ikan dari bisnis ini"

3. !he =elling Conce t

+anyak perusahaan menerapkan konsep ini dan beranggapan bah#a konsumen tidak akan begitu tertarik membeli produk-produk perusahaan terkecuali melakukan usaha penjualan dan pemasaran sekala besar" ,onsep ini khususnya dilaksanakan untuk barang-barang yang tidak dicari yaitu barang-barang yang pembeli umumnya tidak terpikirkan untuk membeli) seperti asuransi" -ndustri ini harus bagus dalam menarik3mendapatkan prospek3pembeli dan berusaha menjual keunggulan produk mereka" /mumnya perusahaan menjalankan konsep menjual ketika dihadapkan pada over kapasitas" *ujuannya adalah untuk menjual apa yang mereka buat daripada membuat apa yang diinginkan pasar" %trategi marketing ini beresiko tinggi, $okusnya pada menghasilkan transaksi penjualan daripada membangun jangka panjang dan hubungan konsumer yang saling menguntungkan"

). !he Marketing Conce t

,onsep ini beranggapan bah#a pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pemahaman kebutuhan dan keinginan target pasar dan deliveri dengan baik kepuasan yang diinginkan dibandingkan yang pesaing lakukan" ,onsep marketing, $okus dan nilai pelanggan adalah jalan untuk menjual dan keuntungan" %ebagai pengganti konsep produk 4make and sell philosoph!5, konsep pemasaran adalah berorientasi kepada pelanggan 4sense and respond philosoph!.5

Konsep ini memandang marketing tidak seperti hunting, tapi seperti gardening.

12

13

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Pekerjaann!a tidak mencari pelanggan !ang tepat untuk produkn!a tapi mencari6menemukan produk !ang tepat untuk pelanggan anda. 'igure (, membedakan konsep menjual dan konsep marketing" ,onsep menjual mengikuti perspekti$ dari dalam ke luar #insideHout ers ecti*e%" Dimulai dengan pabrik, $okus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan melakukan penjualan serta promosi besar-besaran untuk memperoleh laba penjualan. 'onsep ini &okusn!a terutama menarik pelanggan- mengejar penjualan jangka pendek dengan sedikit kepedulian mengenai siapa !ang membeli atau mengapa. +erbeda dengan konsep marketing mengikuti perspekti$ dari luar ke dalam #outside < in ers ecti*e%" ,onsep marketing dimulai dengan menetapkan pasar yang tepat, $okus pada kepentingan pelanggan, dan mengintegrasikan semua akti$itas pemasar yang mempengaruhi pelanggan" %ehingga, hasil keuntungan diperoleh dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tepat berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan" 6igure 1. Marketing Managing Profitable Customer Relationshi s
Sta!t ng P* nt .*%u$ Mean$ End$

.a%t*!/

E0 $t ng (!*du%t$

Sell ng and (!*+*t ng

P!*) t$ t-!*ug$ale$ #*lu+e

T-e $ell ng %*n%e(t

P!*) t$ t-!*ug%u$t*+e! $at $)a%t *n

Ma!ket

'u$t*+e! need$

Integ!ated +a!ket ng

T-e +a!ket ng %*n%e(t Pemasaran yang dikendalikan pelanggan ( Customer-driven marketing! biasanya berjalan baik ketika kebutuhan benar-benar jelas dan ketika pelanggan mengetahui apa yang mereka inginkan" Dibanyak kasus, sayangnya pelanggan tidak mengetahui apa yang mereka inginkan atau bahkan apa yang mungkin" ontoh, 29 tahun yang lalu, berapa banyak konsumen yang pernah ber$ikir untuk meminta atau menanyakan telepon cell, mesin $a:, home copiers, 2;hour online buying, D<D players, dan lain-lain5 %ituasi ini menuntut customer driving marketing- memahami kebutuhan-kebutuhan pelanggan
Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

12

1)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

rata-rata lebih baik dari yang pelanggan sendiri lakukan dan menciptakan produk-produk dan jasa yang akan cocok dengan kebutuhan yang ada, sekarang dan nantinya"

'etika pimpinan "isioner (onn! Akeo Morita mengatakan% -Gur lan is to lead the ublic ,ith ne, roducts rather than ask them ,hat kinds of roducts the& ,ant. !he ublic does not kno, ,hat is ossible' but ,e do.1
0encana kami adalah untuk memba#a kepada publik, produk-produk baru daripada bertanya kepada mereka apa jenis-jenis produk yang mereka inginkan" Publik tidak mengetahui apa yang mungkin, tapi kami bisa"

Menurut seorang eksekuti& 7M% -Gur goal is to lead customers ,here the& ,ant to go before the& kno, ,here the& ,ant to go.1
*ujuan kami adalah mengarahkan pelanggan kemana mereka ingin pergi sebelum mereka tahu kemana mereka ingin pergi"

+.

!he =ocietal Marketing Conce t

,onsep ini mempertanyakan apakah konsep pemasaran benar-benar mengabaikan peluang kon$lik antara keinginan jangka pendek konsumen dan kesejahteraan jangka panjang konsumen" ,onsep marketing ber#a#asan sosial berpendapat bah#a strategi marketing sebaiknya memberikan3mena#arkan nilai kepada pelanggan dalam cara yang menjaga atau memperbaiki keduanya, pelanggan dan kesejahteraan masyarakat" Pertimbangkan industri $ast-$ood berikut" 4nda dapat melihat serangkaian bisnis raksasa $ast-$ood sekarang ini, yang mena#arkan makanan dengan rasa dan kenyamanan dengan harga yang sangat terjangkau" =amun banyak konsumen dan kelompok-kelompok lingkungan menyuarakan kepedulian" ,ritik-kritik ditujukan bah#a hamburger' fried chicken' french fries dan kebanyakan makanan cepat saji tinggi dalam lemak dan garam" Makanan &makanan ini umumnya super-si>ed, yang menyebabkan konsumen kelebihan makan dan penyebab e$idemik obesitas nasional" Produk-produk dikemas dalam kemasan yang menarik, tapi menimbulkan sampah dan polusi" %ehingga memuaskan keinginan-keinginan jangka pendek konsumen, keberhasilan luar biasa usaha $ast-$ood dapat merugikan kesehatan masyarakat dan menyebabkan problem-problem lingkungan jangka panjang"

12

1+

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

.ambar (";" memperlihatkan perusahaan-perusahaan seharusnya mempertimbangkan tiga keseimbangan dalam menyusun strategi pemasaran mereka) keuntungan perusahaan, keinginan konsumen, dan kepentingan masyarakat" /ambar 1.8 Three *onsiderations 2nderl!ing the (ocietal Marketing *oncept S*% et/ (Hu+an 1el)a!e"

S*% etal Ma!ket ng %*n%e(t

'*n$u+e!$ (2ant $at $)a%t *n7

'*+(an/ ((!*) t$"

?ohnson @ ?ohnson melakukan ini dengan baik" Perusahaan ini peduli terhadap kepentingan masyarakat yang diringkas dalam dokumen perusahaan yang disebut 6ur redo, yang menekankan kejujuran, integritas, dan menempatkan orang-orang didepan sebelum keuntungan" Dengan credo ini, ? @ ? lebih memilih resiko kerugian besar daripada memberikan sejumlah atau dari salah satu produknya yang buruk " Pertimbangkan kasus yang sangat tragis dimana A orang meninggal karena menelan kapsul cyanidelaced *ylenol, merek ? @ ?" meskipun ?? percaya bah#a perubahan capsul-capsul tersebut hanya terjadi di beberapa toko, tidak di pabrik, perusahaan dengan cepat menarik produk-produk tersebut dari pasar" Penarikan ini membebani perusahaan dengan kehilangan 2;9 juta dolar keuntungan" Dalam jangka panjang untungnya penarikan cepat tylenol oleh perusahaan memperkuat keyakinan3kepercayaan dan kesetiaan dari konsumen" *ylenol tetap merupakan salah satu merek terkenal nasional untuk pengobatan mengurangi rasa sakit" Manajemen ? @ ? telah belajar untuk melakukan apa-apa yang benar yang memberikan keuntungkan kepada konsumen dan perusahaan"

Pim inan >ksekutif I J I mengatakan:

12

17

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

-!he Credo should not be *ie,ed as some kind of social ,elfare rogramKitFs "ust lain good business. If ,e kee tr&ing to do ,hatFs right' at the end of the da& ,e belie*e the market lace ,ill re,ard us.1
%ehingga, beberapa tahun kemudian, dedikasi ? @ ? terhadap pelayanan kepada konsumen dan masyarakat telah membuatnya menjadi salah satu perusahaan di 4merika yang di hargai dan paling menguntungkan3pro$itable"

8888.

SELAMAT &ELAJAR

12

1?

Manajemen Pemasaran Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana