CH.

16 ADVERTISING, PUBLICITY, AND SALES PROMOTION

Khansa Arifa Nazua Putriyurida Syifa Rahmaliya

ADVERTISING, PUBLICITY, SALES PROMOTION AND MARKETING STRATEGY PLANNING

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Beragam keputusan yang diambil oleh Marketing Manager dan Advertising Agencies : Tujuan periklanan dan apa yang ingin dicapai Siapa yang menjadi target audience Jenis periklanan apa yang akan digunakan Media apa yang digunakan untuk menjangkau target customer Apa yang ingin disampaikan (copy thrust) Siapa yang akan mengerjakan

Pada dasarnya strategi promosi yang dilakukan disetiap negara adalah sama, tetapi harus tetap memerhatikan budaya yang ada karena batasan budaya dapat membatasi penyampaian pesan iklan.

ADVERTISING IS BIG BUSINESS

Total pengeluaran cukup banyak dan tumbuh secara internasional (internationally) Sebagian besar pengiklan tidak mengeluarkan sebanyak itu Periklanan tidak mempekerjakan banyak orang

ADVERTISING OBJECTIVES ARE A STRATEGY DECISION

1.

Tujuan iklan harus spesifik Contoh tujuan yang spesifik :

Membantu memposisikan brand atau marketing mix dengan menginformasikan dan membujuk pelanggan target dan perantara mengenai benefitnya Memperkenalkan produk baru pada target market yang spesifik Memperoleh saluran keluar (outlet) yang diinginkan dan menginfokannya kepada customer dimana mereka dapat membeli sebuah produk Memberikan hubungan yang terus menerus pada target customer Menyiapkan cara untuk salespeople dengan mempresentasikan nama perusahaan dan kegunaan produk Memperoleh buying action sesegera mungkin Memelihara hubungan dengan satisfied customer dan mendorong pembelian selanjutnya Membangun hubungan yang lebih terpercaya dengan customer

2.

3.

4. 5. 6. 7. 8.

OBJECTIVES GUIDE IMPLEMENTATION

Objectives Determine the Kinds of Advertising

Types of Advertising
Product Advertising

Institutional Advertising Pioneering Advertising

Competitive Advertising

Reminder Advertising

Direct

Indirect

Comparative

Product Advertising : 1. Pioneering Advertising : berusaha mengembangkan primary demand untuk suatu kategori produk dan bukan permintaan untuk merek tertentu 2. Competitive Advertising : berusaha mengembangkan selective demand untuk merek tertentu Direct type : immediate buying action (mengarahkan pada tindakan segera) Indirect type : future buying decisions (menunjukkan keunggulan produk yang memengaruhi keputusan pembelian dimasa depan) Comparative Advertising : membuat perbandingan antar specific brand dengan nama produk yang sebenarnya 3. Reminder Advertising : berusaha untuk memelihara nama produk dihadapan publik. Institutional Advertising : Promosi image, reputasi, atau ide dari suatu organisasi atau badan

COORDINATING ADVERTISING EFFORTS WITH COOPERATIVE RELATIONSHIP

Vertical cooperation Advertising allowances : potongan harga lebih lanjut bagi perusahaan dalam channel untuk mendorong mereka mempromosikan produk locally Cooperative advertising : produsen berbagi biaya iklan dengn wholesalers/retailers Integrated communications from cooperative relationship

CHOOSING THE BEST MEDIUM-HOW TO DELIVER THE MESSAGE Tingkat efektivitas media bergantung pada : 1.Tujuan promosi 2.Target market yang ingin dijangkau 3.Dana yang tersedia untuk periklanan 4.Sifat dari media termasuk siapa yang mereka jangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dampak apa dan berapa biaya

Comparing Advertising Media (Exhibit 16-6)

Media 2004 spend. (billions)
$67.8

2-year % growth
25.3%

Advantages
Demonstrates well, good attention, wide reach Selected audience, flexible, can personalize Flexible, timely, local market Wide reach, low cost segmented audience

Disadvantages
Expensive in total, clutter, and less selective audience Relatively costly per contact, junk mail, hard to retain attention May be expensive, short life, no pass along Weak attention, many different rates, short exposure

Television & cable

Direct mail Newspaper

$52.2

16.8

$46.6

5.9

Radio

$19.6

9.5

Comparing Advertising Media (Exhibit 16-6)

Media 2004 spend. (billions)
$14.0

2-year % growth
1.4%

Advantages
Reaches local customers seeking purchase info. Very targeted, good detail, good pass along

Disadvantages
Many competitors listed in same place, hard to differentiate Inflexible, long lead times

Yellow pages

Magazine

$12.3

11.8

Internet

$6.9

40.8

Ads link to more detailed site, some pay for results, easy to track results
Flexible, repeat exposure, inexpensive

Hard to compare costs with other media

Outdoor

$5.8

11.5

Mass market, very short exposure

CHOOSING THE BEST MEDIUM-HOW TO DELIVER THE MESSAGE

Media yang digunakan harus sesuai dengan tujuan promosi Menyesuaikan pasar dengan media Pengiklan membayar untuk seluruh pemirsa Beberapa media membantu memfokuskan pada target market yang spesifik Media terspesialisasi itu kecil, tetapi menguntungkan Call dari iklan Anggaran dan yang harus dibeli memengaruhi media blend

Advertising on the Internet

Direct Response Desired

Taking Hold with Advertisers

Some Sites Offer Better Targeting

Need to Maintain Interest

Key Issues

Search Ads Match Consumer Keywords

Pay for Pay for Performance Performance

Behavioral Targeting

ADVERTISING ON THE INTERNET

Screen time berpindah menjadi internet Sebagian besar iklan internet mencari respons langsung (direct response) Website menargetkan pelanggan yang spesifik Search advertising mengetahui keinginan pelanggan Sejumlah pengiklan hanya membayar jika iklan menghasilkan Click fraud mengakibatkan isu etis Website harus mempertahankan interest dan menciptakan desire

AIDA Attention, Interest, Desire and Action

Get Attention

Hold Interest

Arouse Desire

Obtain Action

Can Global Messages Work?

PLANNING THE BEST MESSAGE-WHAT TO COMMUNICATE Menentukan copy thrust AIDA membimbing perencanaan pesan - Mendapatkan perhatian (attention) - Mempertahankan ketertarikan (interest) - Menumbuhkan keinginan (desire) - Menghasilkan tindakan (action) Dapatkah pesan global berhasil ?

ADVERTISING AGENCIES OFTEN DO THE WORK

Advertising Agencies : spesialis dalam perencanaan dan penanganan detail mass selling untuk pengiklan Agen terbesar menangani sebagian besar periklanan Apakah mereka dibayar terlalu mahal ? Beberapa perusahaan membayar agen berdasarkan hasil Konflik etis dapat timbul

Measuring Advertising Effectiveness is Not Easy

Consider the Total Mix

Research and Testing May Improve Odds

Hindsight May Lead to Foresight

MEASURING ADVERTISING EFFECTIVENESS IS NOT EASY Keberhasilan bergantung pada seluruh marketing mix Riset dan pengujian meningkatkan kemungkinan keberhasilan Tinjauan ke belakang (hindsight) akan membawa pada tinjauan depan (foresight)

How to Avoid Unfair Advertising

Government May Say Whats Fair

FTC Controls Unfair Practices

Support for Claims Is Fuzzy

Standards Are Changing

HOW TO AVOID UNFAIR ADVERTISING

Agen pemerintah dapat menentukan ukuran keadilan (fair) Corrective advertising : iklan untuk mengoreksi iklan yang bersifat deceptive Lembaga sensor penayangan TV di Indonesia Apa yang dianggap tidak jujur atau bersifat menipu (deceptive) mengalami perubahan Supporting claims in fuzzy area

CUSTOMER COMMUNICATION AND TYPES OF PUBLICITY

Promosi apa yang dipercayai oleh konsumer

Search

Pass-along timbul ketika seseorang mengajak orang lain untuk membaca artikel / menonton iklan suatu produk Experience pengalaman secara nyata dengan suatu produk lebih menarik perhatian

Coverage di pers

Pemasar ingin ditemukan ketika pelanggan mencari

Pass-along berasal dari sumber terpercaya

Pass-along dapat menyebar dengan cepat (viral)

Membuat viral messages tidak mudah

Pelanggan ingin menggunakan jasa yg bermanfaat (useful service)

Pelanggan ingin konten yang bermanfaat Business customers ingin solusi

One-way

Pelanggan menghubungkan perusahaan dengan pelanggan lain Facebook fans menunjukkan dukungan mereka Interaction Rating dan review membiarkan pelanggan Final Consumer melakukan penjualan Komunitas online menghubungkan pelanggan dengan common interest Business customers mendapat masyarakat (social)
Interaction Business Customer

 Publisitas muncul dari pencapaian rencana strategi pemasaran yang efektif

 Prinsip periklanan lain juga bekerja untuk publisitas

Etika harus membimbing keputusan publisitas Publicity tools dapat berkembang dengan cepat

SALES PROMOTION DO SOMETHING DIFFERENT TO STIMULATE CHANGE

Sales Promotion adalah aktivitas-aktivitas promosi selain periklanan, publisitas dan penjualan personal yang menimbulkan minat, pencobaan atau pembelian oleh pelanggan akhir atau yang lainnya dalam saluran.

EXAMPLES OF SALES PROMOTION ACTIVITIES

THE NATURE OF SALES PROMOTION

Sales promotion sebagai pelengkap metode promosi lainnya Aktivitas sales promotion tertentu biasanya hanya bertahan untuk periode waktu yang terbatas Sales promotion dapat cepat diimplementasikan dan juga hasil penjualan dapat diketahui lebih cepat

Sales promotion objectives and situation should influence decision

Maturity Market

Problems in Managing Sales Promotion

Erodes Brand Loyalty

Need For Alternatives

Key Problems
Not For Amateurs Hard to Manage

DIFFERENT TYPE OF SALES PROMOTION OF DIFFERENT TARGETS

Sales promotion untuk pelanggan akhir (poin, kupon, sampel) Sales promotion untuk perantara (diskon, potongan)

Sales promotion untuk pegawai perusahaan (bonus, award, training motivasi)

THANK YOU FOR YOUR ATTENTION