UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

Proiect la Managementul Calitatii

Analiza comparativa intre doua firme cu acelasi profil VEL PITAR S.A. si BOROMIR S.A.

Autori !ernatescu Maria" #rupa II Palade Irina" #rupa I Mar&etin%" anul I

!oordonator Lect. $niv. dr. Bra%aru !onstantin

Bucuresti '()'

Capitolul 1 Pre!entarea S C Vel Pitar S A "# S C $oromir Pro% S A

Grupul Vel Pitar este liderul pietei romnesti a produselor de panificatie si un *ucator important +n domeniul productiei si distri,utiei de ,iscuiti" napolitane" specialitati de cofetarie si patiserie. Povestea %rupului +ncepe +n momentul +n care fondul de investitii Broad-urst Investments Limited" administrat +n Rom.nia de catre /e0 !entur1 2oldin%s 3/!24" ac-izitioneaza doua mari companii de morarit si panificatie" Mopariv R.mnicu V.lcea si Berceni Bucuresti. 5n decem,rie '(() se formeaza S.!. Vel Pitar S.A." prin fuziunea a patru fa,rici din industria de morarit si panificatie Mopariv R.mnicu V.lcea" Berceni Bucuresti" Mopariv !lu* /apoca si #ranpan Tecuci. Sediul noii companii este sta,ilit la R.mnicu V.lcea. Anul '((6 a reprezentat trecerea la un nou tip de or%anizare. !ompania Vel Pitar S.A. s7a divizat +n trei societati autonome care au ca o,iect de activitate panificatia 7 S.!. Vel Pitar S.A." moraritul 7 S.!. sapte Spice S.A. si retailul 7 S.!. VP Ma%assin S.A.. Aceste activitati s7au dezvoltat continuu +n ultimii ani" astfel +nc.t acum ,eneficiaza de conditiile necesare pentru a functiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifica mai ,ine oportunitatile oferite de piata +n domeniile lor" %estioneaza mai ,ine resursele si utilizeaza +n mod direct veniturile o,tinute. 8ondul de investitii Broad-urst Investments Ltd." administrat +n Rom.nia de compania /e0 !entur1 2oldin%s 3/!24" detine apro9imativ :(; din toate cele trei firme rezultate +n urma divizarii. 5n prezent #rupul Vel Pitar detine centre de productie +n Bucuresti 3doua4 si +n )( *udete din Rom.nia 3V.lcea" Ar%es" Brasov" !lu*" #alati" Iasi" #iur%iu" #or*" Olt si <.m,ovita4" unitati de morarit si o retea de ma%azine +n marile orase din Rom.nia. #rupul Vel Pitar +n cifre )' fa,rici de panificatie" specialitati de panificatie" patiserie" ,iscuiti si napolitane= unitati de morarit= o retea proprie de )>6 de spatii comerciale +n marile orase din Rom.nia= acoperire nationala= ?.@(( de an%a* )>)c'@, ati= peste ' milioane de clienti zilnic. Lunar" +n medie" sunt produse apro9imativ )(.((( tone panificatie" A(( tone ,iscuiti si napolitane si )?.((( tone produse de morarit. Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit" a luat fiinta in )BB? su, denumirea de societatea comerciala Boromir Ind. <e la mica moara de %r.u construita in )BB? in R.mnicu V.lcea" a carei capacitate de productie nu depasea '? t Czi" +n decursul a numai )( ani Boromir s7a dezvoltat +ntr7un ritm dinamic pentru ca +n prezent sa a*un%a sa controleze circa )(; din activitatea de morarit din +ntrea%a tara prin ac-izitionarea a trei mori aflate +n zone diferite ale tarii Si,iu" Buzau" <eva" aceste localizari av.nd avanta*ul descoperirii de noi piete de desfacere si al atra%erii de noi clienti. !apacitatea de productie a Boromir atin%e +n prezent cifra de )A(( t Czi. #rupul Boromir detine fa,rici de p.ine +n BuzDu" V.lcea" Si,iu si <eva. #rupul mai detine moara !i,in din Si,iu" douD unitati de tip !omcereal" Am1lon Si,iu si E9trasi, Si,iu"
2

,enzinariile Boromir si fa,rica de c-erestea 2ard0ood fiind detinut de cinci actionari persoane fizice rom.ne. #rupul mai detine '6 de ma%azine proprii de mici dimensiuni +n orasele unde detine fa,ricile de p.ine. <in %rupa de panificatie" patiserie si cofetarie" societatea realizeaza o %ama diversificata de produse" ponderea principala fiind detinuta de p.inea al,a de %rama* redus" respectiv peste 6(; din totalul produselor de panificatie. #rupa produselor de morarit cuprinde tota %ama de fainuri. Eumatate din cantitatea realizata este destinata utilizarii +n cadrul %rupului. <in totalul afacerilor Boromir" divizia de morarit are o pondere de >>;" urmata de dulciuri si pra*ituri care detin '(;" divizia de panificatie are o pondere de )>; iar restul activitatilor reprezentate de ma%azine" distri,utie si ,enzinarii acopera )(; din afaceri. VEL PITAR Cifra de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20% pentru 2008, fata de 2007) Numar de an a!ati: ",500 #a$rici de paine detinute: %apte capacitati de m&rarit %i 12 de panificatie Numar ma a'ine detinute: 1(0 BORO IR Cifra de afaceri: 150 mil. eur& (-n 2008)) prec&ni'ea'a & cre%tere de 10% pentru 2007 Numar de an a!ati: ...05 #a$rici de paine detinute: patru (-n /m. 0alcea, 1u'au, 2uned&ara %i 3edia%) %i cinci centre de pr&ductie (/m. 0alcea, 4i$iu, 1u'au) Numar ma a'ine detinute: 1" ma a'ine 56+anta!5) ." de ma a'ine pr&prii de mici dimen%iuni -n &ra%ele unde detine fa$ricile de paine C&ta de piata: 20% *n+e%titii 2008: circa 5 mil. eur& de%tinate ac,i'itiei de te,n&l& ie, m&derni'area %patiil&r de pr&ductie %i 5,5 mil eur& pentru ac,i'itii

C&ta de piata: lider pe piata de panificatie pr&a%pata %i am$alata) *n+e%titii 2008: 20 mil. eur&, de%tinate ac,i'itiei de te,n&l& ie, m&derni'area %patiil&r de pr&ductie

7a$elul 1.1. /e'ultate 0el 8itar %i 1&r&mir

Capitolul & Anali!a me%iului %e mar'eting S C Vel Pitar S A "# S C $oromir S A

3

Aceasta analiza" ca prim pas +n ela,orarea strate%iei firmelor" cuprinde fortele e9terne care actioneaza asupra +ntreprinderii" macromediului si a micromediului stimul.nd sau fr.n.nd activitatea desfasurata de aceasta. & 1 Anali!a glo(ala a macrome%iului )irmelor Vel Pitar #i $oromir Me%iul %emogra)ic $n prim aspect util +n analiza factorilor demo%rafici este numarul si structura pe se9e a populatiei ce face parte din piata firmelor Vel Pitar si Boromir" at.t su, aspectul volumului" c.t si al dinamicii si evolutiei +n timp. Mediul demo%rafic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri pentru S! Vel Pitar si Boromir" +nsa piata tinta careia se adreseaza firmele cuprind intr7o masura mai mica persoanele fizice" ci se a9eaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor" persoanelor *uridice. <in acest motiv" o analiza mai comple9a se cere a fi corelata cu o analiza preala,ila a pietei. Potrivit marilor retaileri" +n '((B ma*oritatea companiilor vor avea +n fata un consumator diferit" deoarece atunci c.nd Foamenilor li se vor,este de recesiune" tind sa consume mai putin.F Este de asteptat ca clientii sa alea%a mai rational +n functie de ,eneficiile certe pe care le aduce produsul cumparat si mai putin emotional. $ltimii zece ani au adus o scadere cu zece &ilo%rame a consumului de paine ca urmare a sc-im,arii preferintelor romanilor. An de an" pe aceasta piata e9trem de fra%mentata apar sc-im,ari" se%mentul fiind foarte dinamic. Astfel" painea nu mai este cumparata zilnic ci de doua7trei ori pe saptamana" este preferata painea am,alata si feliata in detrimentul celei proaspete" iar mai nou" nu mai este cumparata din ma%azinele de cartier ci din supermar&eturi si -ipermar&eturi" ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu A(;. /umerosi rom.ni cu venituri medii si mari prefera sa dea ,ani mai multi pe p.inea am,alata" care are un termen de vala,ilitate mai lun%" motiv pentru care astazi etic-eta produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului" %rama*ul" termenul de vala,ilitate" in%redientele" ora de am,alare si conditiile de pastrare. Totodata conceptul de p.ine am,alata i7a determinat pe consumatori sa treaca de la ac-izitia zilnica la cea saptam.nala. <in alte perspective" am,ala*ul a fost folosit la inceput doar ca o necesitate" dar nu era personalizat printr7un ,rand dedicat. Apoi s7a descoperit potentialul acestei piete si s7a investit in calitatea si ima%inea comunicata prin am,ala*ul piinii feliate. La Vel Pitar" elementele de comunicare ale ,randu7lui sunt distincte" pornind de la culorile desi%nului 7 fiecare sortiment are alta culoare. !u campania de promovare a painii feliate firma a provocat panificatia la comunicare" ridicand mar&etin%ul din aceasta ,ransa la un nivel de neima%inat acum cativa ani. Am,ala*ul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul" iar un desi%n atra%ator si viu colorat determina de multe ori decizia de cumparare. Me%iul economic
4

Aspecte le%ate de situatia economica a zonelor +n care cei doi mari *ucatori Vel Pitar si Boromir +si desfasoara activitatea" se reflecta" direct sau indirect" si determina volumul si structura ofertei de marfuri" nivelul veniturilor" marimea cererii de marfuri" miscarea preturilor si nivelul concurentei. Rata inflatiei +n noiem,rie '((: fata de noiem,rie '((6 a fost de @"6;. Preturile marfurilor alimentare au crescut cu @">;" cele ale marfurilor nealimentare cu @"B;" iar tarifele serviciilor cu 6;. 5n aceeasi perioada produsele de morarit si panificatie au +nre%istrat o crestere de @"@;. !.sti%ul salarial mediu net a fost +n octom,rie '((: de ).6B> lei" '"?; mai mare dec+t luna precedenta. 5n ceea ce priveste impactul crizei mondiale asupra comertului intern si international" conditiile +n care finantarea e9terna este tot mai scumpa si dificil de o,tinut" +n special pe termen lun%" ne vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a cresterii datoriilor e9terne" comertul si serviciile detin.nd locuri fruntase +n acest sens. Procesul de e9tindere a retelelor de retail" indiferent de format" nu va fi afectat de posi,ila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului '((B. Se prevede +nsa" o scadere a frecventei de cumparare" dar si o ma*orare a valorii cosului mediu cumparat. Me%iul te*nologic #rupul Vel Pitar a investit +n fa,ricile" morile si ma%azinele ac-izitionate. Au fost cumparate linii te-nolo%ice moderne" unice +n Rom.nia. !ladirile au fost renovate si adaptate normelor europene. A fost creat un sistem national de distri,utie ce acopera toata tara" iar productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor. Vel Pitar a investit +n linii te-nolo%ice de ultima %eneratie , complet automatizate" +ncep.nd cu operatia de fram.ntare si p.na la procesul de am,alare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioara 3prospetime +ndelun%ata" culoare si forma constante4" iar productivitatea este crescuta. Investiile +n te-nolo%ii noi au permis ca am,alarea" c.t si +ntre% procesul de productie sa utilizeze te-nolo%ia Geine Touc- 7 fara atin%ere 3consumatorul este prima persoana care atin%e produsul4. !ontracarea a venit din partea competitoruluii principal" Boromir" care a investit cu precadere +n reteaua de distri,utie si +n mori 9 fiind primul care a introdus pe piata o te-nolo%ie de +mpac-etare a fainii la pun%a" si mai putin +n ma%azine de desfacere proprii. Me%iul natural Mediul natural detine un rol din ce +n ce mai important +n perioada actuala +n proiectarea si desfasurarea activitatiilor economice. !onditiile naturale determina modul de localizare" de distri,utie +n spatiu a activitatilor unitatii economice" influent.nd +n mod nemi*locit o,iectivul activitatii. 5n aceasta cate%orie se +nscrie si necesitatea evitarii poluarii. Sunt re%lementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare si nealimentare" a deseurilor.

Me%iul cultural Ansam,lul elementelor care privesc sistemul de valori" o,iceiurile" traditiile" credintele si normele care %uverneaza statutul oamenilor +n societate constituie mediul cultural.Aceste elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum" delimiteaza se%mentele de piata si delimiteaza tipolo%iile specifice ale cumparatorilor.Mediul cultural contri,uie la e9primarea e9i%entei unei anumite piete" condition.nd at.t felul produselor si maniera distri,uirii lor" c.t si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata" ale mesa*elor transmise. Reli%ia si nationalitatea constituie elemente importante +n conturarea profilului consumatorului" aspecte ce tre,uie luate +n considerare de catre firma.O,iceiurile de consum si personalitatea indivizilor este influensata de tipul de reli%ie" sar,atorile si traditiile fiecarei etnii.Populatia vizata de firma este constituita" +n %eneral de rom.ni" iar reli%ia cu cea mai mare pondere este cea ortodo9a. $n alt element care contri,uie la identificarea aspectelor le%ate de mediul cultural" +l reprezinta nivelul educational" firma privind aceasta influenta prin doua aspecte potentialul de instruire al personalului propriu si nivelul de cunostinte al clientilor. Aceasta du,la ipostaza a mediului cultural tre,uie valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei" at.t su, aspectul dinamicii +n timp" c.t si al importantei acordate acesteia. !ultura reprezinta un mod de viata care face posi,ila diferentierea unui %rup de oameni de un altul. <in punct de vedere al mar&etin%ului cultura determina dorintele ca o modalitate de e9primare a nevoilor. Me%iul polito+legi#lati" 8actorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta +n principal structurile societatii" clasele sociale si rolul lor +n societate" fortele politice si raporturile dintre ele" %radul de implicare al statului +n economie" %radul de sta,ilitate al climatului politic" intern" zonal si international. Acesti factori pot fi" dupa caz" factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata. 5n ceea ce priveste mediul le%islativ" le%islatia care afecteaza afacerile are +n %eneral unul din urmatoarele o,iective prote*area cumparatorilor" prote*area societatii si prote*area or%anizatiilor. 7 re%lementarea concurentei de piata 3prote*area +ntreprinzatorilor contra concurentei neloiale" preturilor discriminatorii4= 7 re%lementari privind protectia consumatorului 3%arantarea si%urantei produselor utilizate" protectia +mpotriva practicilor comerciale +nselatoare4= 7 interes %eneral pentru societate 3reducerea poluarii mediului" conservarea unor resurse" cresterea calitatii vietii4. re%lementarile !onsiliului /ational al Audiovizualului privind pu,licitatea comparativa" defaimatoare sau pla%iata re%lementarea activitatii oricarei societati comerciale=

promovarea pro%rame corelate si eficiente de dezvoltare re%ionala" promovarea e9porturilor si de stimulare a investitiilor interne= protectia firmelor protectia prin patente" +nre%istrarea marcilor & & Anali!a glo(ala a microme%iului Vel Pitar #i $oromir

<in perspectiva micromediului" Vel Pitar si Boromir actioneaza +n desfasurarea activitatii lor concomitent pe doua piete piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata firmele apare +n caitate de cumparatori si sta,ilesc le%aturi +n special cu furnizorii de marfuri" de forta de munca si prestatorii de servicii. Pe piata iesirilor" Vel Pitar si Boromir au calitatea de v.nzatori si valorifica produsele si serviciile realizate sta,ilind le%aturi +n principal cu clientii. Clientii Vel Pitar #i $oromir Analiz.nd relatiile comerciale ale S.!. Vel Pitar S.A. si S.!. Boromir Ind S.A. cu clientii si furnizorii" putem spune ca firmele si7au format c.tiva parteneri de afaceri sta,ili. Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt *udetul V+lcea cu o pondere de :(; din totalul v.nzarilor societatii. V.nzarile se realizeaza at.t prin reteaua proprie de v.nzare a societtii 3)B ma%azine4 c.t si prin v.nzarile realizate catre clientii 7 persoane *uridice pe ,aza de contracte" sucursala Bucuresti detine '6 ma%azine proprii" *udetul !lu* are o retea de )) ma%azine Vel Pitar" Pitesti si Tar%u Eiu detin fiecare c.te )? puncte de desfacere Vel Pitar" orasul Brasov detine ): ma%azine Vel Pitar" locatiile #iur%iu si Iasi reprezinta o oportunitate pentru e9tinderea Vel Pitar" +n prezent e9ist.nd doar @" respectiv 6 ma%azine marca vel Pitar +n aceste orase" iar orasul Tecuci pune la dispozitia clientilor un numar de )' puncte de desfacere Vel Pitar. Boromir +si desface produsele pe pietele unde detine fa,rici de p+ine" respectiv +n *udetul Valcea cu o pondere de @(; +n v.nzarile societatii av.nd aici )A ma%azine" +n *udetul 2unedoara are o retea de @ ma%azine" +n *udetul Si,iu detine > ma%azine" +n *udetul Buzau ): ma%azine 3considerata a doua mare piata de desfacere a produselor Boromir4" iar +n *udetul Iasi detine o retea de @ ma%azine proprii. <upa cum se poate o,serva" pietele de desfacere prin ma%azine proprii ale celor doua firme nu se suprapun" fiecare +ncerc.nd sa e9ploateze pietele din care pot o,tine cea mai mare cota de piata. Pe l.n%a reteau proprie de v.nzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii +n calitatea lor de persoane fizice" Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au +n vedere si piata clientilor persoane *uridice" compusa at.t din micii comercianti c.t si din marii retaileri. 5n concluzie" clientela societatilor este etero%ena" contri,utia la realizarea cifrei de afaceri este diferentiata pe trei trepte clienti puternici" medii" mici. Indiferent de cate%oria din care fac parte si pentru ca firmele +n sine are prea putina valoare fara e9istenta clientilor" atat Vel Pitar c.t si Boromir +ncearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai" prin +m,unatatirea calitatii produselor si mentinerea nivelului ei" prin politica de preturi" prin serviciile oferite sau posi,ilitatea ne%ocierii termenului de plata.
7

Furni!orii Vel Pitar #i $oromir Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale" conducerea mana%eriala a Vel Pitar recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale au9iliare de cea mai ,una calitate" prin investitie te-nolo%ica moderna +si poate consolida si e9tinde piata de desfacere. <atorita +ndelun%atei si ,unei cola,orari cu furnizorii" aprovizionarea cu materii prime se face +ntr7un ritm constant neprezent.nd riscuri pentru continuitatea procesului te-nolo%ic de productie al celor doua companii. Totodata" cola,orarea cu furnizorii se ,azeaza +n principal pe avanta*ul reciproc al partilor" +nsa +n cazul +n care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei" aceasta sisteaza comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul. Materialele comerciali!ate, Furni!ori #r.u Vel Pitar $oromir

Oua Am,ala*e Otet <ro*die Ia-ar Mar%arina $lei #lucoza Esente !acao

!OM!EREAL Teleorman !OM!EREAL #iur%iu !OM!EREAL #alati Producatori a%ricoli individuali AVI!OLA IMPEH S.R.L. ME#AROLL S.A. VI/AL!OOL Ar%es I/TERMERI<IA/ S.R.L. Topoloveni Ar%es

ROMATA Bucuresti A#RA/A Bucuresti IA2AR$L Buzau ORGLA 8OO<S Iasi ORGLA 8OO<S Iasi FSolarisF S.A. !O/STA/TA AR#$S S.A TA/<AREI " !ALA8AT TERPE/AFS.A. Baia mare" ROMATAF Bucuresti EHIM PA/ Bucuresti STERO!2E/F Bucuresti" ROLI/E Bucuresti 7a$elul 1.2. #urni'&rii 4.C. 0el 8itar 4.6

5n cadrul selectarii sau cola,orarii cu furnizorii" am,ele companii analizeaza o serie de aspecte le%ate de calitatea produselor" dat fiind faptul ca +n calitatea produselor o,tinute se re%aseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite = respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii=

nivelul de implicare al firmelor +n sta,ilirea si ne%ocierea preturilor de v.nzare dat fiind faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contri,uie +n mod direct la formarea costurilor produselor o,tinute= discount7urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare=

Concurenta Vel Pitar #i $oromir Pe piata produselor de panificatie si patiserie vor,im de o concurenta a%resiva" purtata prin toate mi*loacele posi,ile pu,licitate" oferta" reduceri de pret" etc. Pe acesta piata actioneaza la ora actuala > mari *ucatori" iar clasamentul s7a modificat in anul '((6" cand Vel Pitar a devenit lider. Asadar" concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor producatori de produse de panificatie" concurentul ma*or fiind Boromir" urmat de <o,ro%ea #roup" Titan" Pam,ac" si altii. Situatia se prezinta in felul urmator pe locul )" +n ultimii doi ani se afla Vel Pitar" devans.nd %rupul Boromir care a fost lider de piata p.na +n '((@. <in r.ndurile concurentei indirecte mentionam ma%azinele %enerale de retail -ipermar&eturile si ma%azinele cas- Jcarr1 care +n ultimii ani au dezvoltat mici ,rutarii pentru a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete. Piata de panificatie este controlata +n proportie de peste ?(; de *ucatori mari" precum Vel Pitar R.mnicu V.lcea" Boromir" <o,ro%ea #rup" Pa*ura" Lu*erul" Spicul" Baneasa si Pam,ac Bacau" restul de apro9imativ @(; re%asindu7se la producatori de mici dimensiuni. Piata moraritului este putin mai concentrata" Boromir" <o,ro%ea" Pam,ac" Vel Pitar si Loulis detin ap9. @(;" restul de ?(; revenind producatorilor mici. 5n prezent se +nre%istreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate +n sensul detinerii a peste )'; din piata. 5n ceea ce priveste cifra de afaceri" aceasta a atins +n '((: valoarea de )>( de milioane de euro" fata de )A( milioane euro +n '((6. Principalii concurenti ai S.!. Vel Pitar S.A. Principalii concurenti VEL PITAR BOROMIR I/< <OBRO#EA #roup TITA/ Ci)ra %e a)aceri + mil euro + )@> )>( )(( :( Cota %e piata )> )) : @

Acestora li se alatura alte companii care activeaza pe piata de panificatie din Rom.nia S/A!G ATTA!G BK/EASA S.A. MOARA BA!I$ S.A. !lu* L /apoca
9

MOPA/ Suceava !OMPA/ T+r%oviste" s.a.

Re#ur#ele umane .n ca%rul Vel Pitar #i $oromir #rupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanti an%a*atori din Rom.nia" av.nd peste ?@(( de an%a*ati. Vel Pitar +ncura*eaza initiativa personala" oferind oportunitati deose,ite de +nvatare si crestere" +ntr7un mediu ce recompenseaza performanta individuala. An%a*atii au sanse e%ale de promovare" performanta si potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile unice de selectie +n cadrul companiilor din %rupul Vel Pitar. F#rupul Vel Pitar dezvolta un sistem de crestere a nivelului de pre%atire profesionala si etica a an%a*atilor sai" pentru a putea desfasura pe termen lun% o activitate ,enefica pentru an%a*atii" actionarii si clientii sai" pe care +i respecta si carora doreste sa le satisfaca asteptarile.F Vel Pitar are pro%rame de instruire orientate catre toate cate%oriile de an%a*ati si pentru toate domeniile de activitate" astfel +nc.t fiecare sa poata ,eneficia de o pre%atire profesionala adecvata. 8ie ca e vor,a de cursuri sustinute de parteneri e9terni sau de cursuri predate de catre cei mai ,uni profesionisti din or%anizatie" fiecare an%a*at ,eneficiaza de minimum ?( de ore de instruire anual. FMultumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. <e aceea investim in pre%atirea profesionala a personalului nostru.F Prin pro%rame de trainin% performante si personalizate Boromir contri,uie la im,unatatirea performatelor an%a*atilor si implicit la cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le ofera.

Capitolul / Anali!a S 0 O T a Vel Pitar "# $oromir

Puncte )orte Vel Pitar Vel Pitar este lider pe piata produselor de panificatie si patiserie din Rom.nia Spre deose,ire de Boromir detine o retea de ma%azine proprii foarte dezvoltata" e9tinsa la nivel national" ce cuprinde peste )B( de ma%azine specializate modul de or%anizare ,azat pe A directii productie" retail si distri,utie <ispune de o oferta foarte diferentiata de produse de panificatie !omercializeaza produsele su,
10

$oromir Al doilea mare producator de produse de panificatie si patiserie din tara <etine o retea de distri,utie foarte dezvoltata" e9tinsa la nivel national Vizeaza cu precadere piata de morarit" +nsa dispune de o %ama foarte diversificata de produse modul de or%anizare ,azat pe A directii productie" retail si distri,utie Oferirea de promotii" reduceri de pret si alte avanta*e promotionale pentru clienti

,randul omonim E9istenta unui site foarte comple9" in care se %asesc toate informatiile necesare consumatorilor Oferirea de promotii" reduceri de pret si alte avanta*e promotionale pentru clienti Vel Pitar a fost prima care a introdus te-nolo%ia Geine Touc- pe piata din Rom.nia Oferirea de promotii" reduceri de pret si alte avanta*e promotionale pentru clienti Investitii permanante si su,stantiale in ec-ipamente si te-nolo%ii de ultima %eneratie Potential +n diversificarea %amei de produse= Prin ma%azinele Vel Pitar" ofera cea mai variata %ama de produse de la p.ine la dulciuri si cozonaci Mercantizarea produselor Vel Pitar +n ma%azine Ima%ine ,una asi%urata prin intermediul unei pu,licitati constante Puncte #la(e preturile peste medie practicate pe anumite se%mente diversificare mai redusa pe sectorul fainuri in comparatie cu principalii sai concurenti Boromir" <o,ro%ea" Baneasa

!ontroleaza activitatea de morarit din toata tara" alaturi de <o,ro%ea S.A. Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan !afM Posi,ilitatea practicarii unor preturi mai mici datorita faptului ca produce si ma*oritatea fainurilor necesare productiei Potential +n diversificarea %amei de produse= Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan !afM Mercantizarea produselor Boromir +n ma%azine

retea de ma%azine proprii sla, dezvoltata ma%azine de dimensiuni reduse necunoasterea marcii Boromir datorita comecializarii si promovarii acestora su, diverse denumiri lipsa unui site comple9 din punct de vedere al informatiilor relevante pentru clienti indiferent de natura lor

Oportunitati cresterea cererii pentru produse de cresterea cererii pentru produse de panificatie mai sanatoase panificatie mai sanatoase e9tinderea pe pietele internationale e9tinderea pe pietele internationale
11

posi,ilitatea de a o,tine finantari europene pentru cresterea capacitatilor de productie sau pentru +m,unatatirea te-nolo%ica a firmei participarea la tar%uri si e9pozitii de profil licitatile pentru diferite pro%rame %uvernamentale cum ar fi" spre e9emplu pro%ramul F!ornul si lapteleF Listarea la Bursa de Valori Bucuresti Potentiala scadere a TVA7ului +n cazul produselor de panificatie Amenintari Modificari +n preferintele consumatorilor Scaderea consumului de p.ine din Rom+nia Scaderea puterii de cumparare a populatiei cresterea continua a concurentei" ce poate veni din mai multe directii 7 concurenti directi sau marile ma%azine care si7au dezvoltat ,rutarii proprii actuala criza economica cu toate implicatiile ei riscurile operationale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei= ima%inea nefavora,ila +n r.ndul consumatorilor a retailerilor care comercializeaza produsele firmei

posi,ilitatea de a o,tine finantari europene pentru cresterea capacitatilor de productie sau pentru +m,unatatirea te-nolo%ica a firmei participarea la tar%uri si e9pozitii de profil licitatile pentru diferite pro%rame %uvernamentale cum ar fi" spre e9emplu pro%ramul F!ornul si lapteleF Listarea la Bursa de Valori Bucuresti Scaderea TVA7ului +n cazul produselor de panificatie Alternanta de ani secetosi si umezi cu efecte asupra recoltelor de %r.u. Modificari +n preferintele consumatorilor Scaderea consumului de p.ine din Rom.nia Scaderea puterii de cumparare a populatiei cresterea continua a concurentei" ce poate veni din mai multe directii 7 concurenti directi sau marile ma%azine care si7au dezvoltat ,rutarii proprii actuala criza economica cu toate implicatiile ei riscurile operationale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei ima%inea nefavora,ila +n r.ndul consumatorilor a retailerilor care comercializeaza produsele firmei

Matricea $C1 a pro%u#elor Vel Pitar #i $oromir Pentru aplicarea matricii B!# +n sta,ilirea strate%iilor" firmele Vel Pitar si Boromir tre,uie sa analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza" rata de crestere

12

si pozitia relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta o,iectul studiului sunt reprezentate +n cadranul matricii" +n functie de cele doua caracteristici. Vedete !emne de "ntre#are Frenc* Toa#t Co!onaci Vel Pitar Pain au Leit Frenc* Toa#t Integral Faina Vel Pitar 3ra))en

$i#cuiti Ta(iet Croi##ant $i#cuiti Mr 1oo%2 Vaci de muls Paine Vel Pitar AlmaDolce Roll4E"er P5ine $oromir Co!onaci $oromir Toata gama 1iani

Pietre de moara $i#cuiti Clopotel Frenc* Roll# $i#cuiti "rac Vel Pitar $i#cuiti 3in%erSi(

!ota relativa pe piata #ama de produse 8renc- Toast" cozonacii Vel Pitar si ,iscuitii Ta,iet toate comercializate su, marca Vel Pitar si %ama de croisante !roissant" ,iscuitii Mr. #ood comercializate su, +nsemnele marcii Boromir se +ncadreaza +n cate%oria stelelor cu un se%ment de piata important" fiind oportunitati pentru investitii. /ecesita +nsa un transfer important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si vor %enera venituri nete c.nd rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. 4trate ia recomandata acestor produse este cea de cre%tere materializata +n investitii +n capacitati de productie. Pentru produsele din cate%oria $aci de muls" respectiv produsele de panificatie" rulada Almadolce" pra*iturile Roll?Ever care apartin marcii Vel Pitar si produsele de panificatie" cozonacii Boromir si toata %ame de produse #iani produse care se afla +ntr7o maturitate sta,ila" %ener.nd venituri constante se recomanda %trate ii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de resurse financiare si se +m,unatateste productivitatea.

13

Tratarea semnelor de "ntre#are" a produselor Pain au Leit" 8renc- Toast Inte%ral" f.ina Vel Pitar si a foieta*elor Graffen de la Boromir este mai dificila pentru ca" fiind produse +n lansare" unele sunt sortite sa devina stele" iar altele sunt sortite esecului. E9trapol.nd +nsa" putem anticipa ca toate produsele din aceasta cate%orie vor deveni stele" +nsa nu toate vor %enera cotele de piata previzionate. %inii sau pietrele de moara" ,iscuitii !lopotel" 8renc- Rolls" ,iscuitii vrac Vel Pitar si ,iscuitii GinderSi, de la Boromir" reprezinta produse +n declin ce impun fie %trate ii de re%tr:n ere" +nsa acestea pot fi profita,ile pentru firma +ntr7un mediu de piata sta,il si predicti,il" fie %trate ii de relan%are sutinute de investitii +n cercetare si promovare.

Capitolul 4 Strategiile %e mar'eting a%optate %e Vel Pitar #i $oromir

4 1 Strategiile %e pro%u# ale Vel Pitar "# $oromir 5n acest su,capitol voi realiza o paralela a produselor companiei Vel Pitar si a celor oferite de Boromir" a ,eneficiilor pe care acestea le ofera consumatorilor si a diferentelor e9istente +ntre acestea. Aceasta diferentiere este un element important +ntruc.t concurenta pe piata p.inii si a produselor de panificatie este intensa. 5n acest conte9t" at.t compania Vel Pitar c.t si Boromir +ncearca sa +si ela,oreze politicile si strate%iile de produs astfel +nc.t sa +si adapteze produsele provocarilor acestei piete. Politicile %e pro%u# ale celor companii se refera deopotriva la urmatoarele aspecte *n&+atie stimularea procesului de productie si de +m,unatatire a produselor prin activitati de cercetare si prin investirea +n noi te-nolo%ii 3 de e9emplu" G.Touc- +n cazul Vel Pitar4 Cercetare analiza si urmarirea continua a pietei" produselor si a pozitionarii acestora pe piata 3arca ; ima ine analiza ima%inii produselor si a companiei +n r.ndul consumatorilor Lu.nd +n considerare aspectele de mai sus" putem sa delimitam o(iecti"ele #trategiilor %e pro%u# a%optate %e Vel Pitar6 !onsolidarea pozitiei pe piata p.inii si a produselor de panificatie O pozitionare c.t mai ,una pe aceasta piata <iferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta" av.nd +n vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica 3lansarea unui nou produs pe piata" p.iinicle cu lapte Pain au Leit4 !resterea cotei de piata prin atra%erea unor noi utilizatori 3 de e9emplu" prin lansarea miniruladelor am,alate Roll?Ever " Vel Pitar si7a marit cota de piata prin atra%erea consumatorilor tineri4 O(iecti"ele #trategiilor %e pro%u# a%optate %e $oromir raport.ndu7ne si la pozitia companiei +n cadrul pietei se pot concretiza +n
14

Atin%erea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie O pozitionare c.t mai ,una pe piata p.inii !resterea cotei de piata prin atra%erea unor noi utilizatori <iferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta" av.nd +n vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica 3spre deose,ire de Vel Pitar" Boromir detine un sector puternic pe piata produselor za-aroase" morarit" paste si mustar4 Strategii %e pro%u#

Vel Pitar <i+er%ificarea %&rtimentala 3de e9emplu" lansarea %amei de rulade4 3entinerea %&rtimentala 3 panificatia proaspata4 =nn&ire %&rtimentala 3prin lansarea unor produse noi Roll?Ever" Almadolce sau Pain au Laite4 4ta$ilitatea calitati+a 3prin utilizarea materiilor prime de cea mai ,una calitate si datorita te-nolo%iilor de ultima %eneratie4

$oromir <i+er%ificarea %&rtimentala 3de e9emplu" lansarea %amei de croisante" &raffen si cozonaci4 3entinerea %&rtimentala 3 produse de morarit" paste4 =nn&ire %&rtimentala 3prin lansarea produselor Graffen 4ta$ilitatea calitati+a

4 & Strategiile %e pret ale Vel Pitar "# $oromir 5n cadrul celor doua companii" o(iecti"ele #trategiilor %e pret sunt sta,ilite at.t pe termen lun%" c.t si pe termen scurt. Astfel" &$iecti+ele pe termen lun vizeaza lar%irea clientelei si consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. 8e termen %curt companiile +si sta,ilesc o,iective le%ate de v.nzari" mai precis" ma9imizarea cantitativa a acestora. Meto%ele %e #ta(ilire a preturilor utilizate de compania Vel Pitar si Boromir sunt metoda ,azata pe costuri" prin adaos 3+n cazul produselor de panificatie" pretul acestora fiind influentat mult de evolutia pretului materiei prime4" metoda ,azata pe comparatia cu concurenta" +n functie de pretul pietei si metoda ,azata pe valoarea perceputa de consumator. Aceasta ultima metoda este utilizata doar de catre Vel Pitar si de o,icei pentru produsele noi care urmeaza a fi lansate pe piata" +n faza de testare analiz.ndu7se si c.t este dispus potentialul consumator sa plateasca pentru noul produs. <e o,icei" preturile se determina astfel +nc.t sa fie acoperite c-eltuielile de productie" de distri,utie si de v.nzare. Av.nd +n vedere domeniul de activitate al celor doua companii" se%mentele de piata vizate de acestea" natura si tipul produselor comercializate " Vel Pitar si Boromir adopta strate%ii de pret similare care se diferenteaza +nsa pe fiecare tip de produs 7 preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata
15

preturi *oase pentru atra%erea clientilor Strategia preturilor ri%icate Strate%ia preturilor ridicate este utilizata +n special pentru produsele nou intrate pe piata" +n cazul +n care concurenta nu este foarte mare. 5n plus" aceasta strate%ie este utilizata si pentru produsele foarte mediatizate" pentru a acoperi c-eltuielile cu pu,licitatea si promovarea acestor produse. Strate%ia preturilor ridicate a fost aplicata celor mai noi produse lansate catre cele doua firme" si anume" Pain au Laite" 8renc- Toast Inte%ral +n cazul Vel Pitar si Graffen Boromir sau !roissante Boromir +n cazul companiei Boromir. Este important de mentionat faptul ca aceasta strate%ie de pret se afla +n corelatie cu strate%ia de produs si cu cea de promovare" motiv pentru care" +nainte de lansarea propriu7zisa" Vel Pitar or%anizeaza o campanie de de%ustare a produselor timp de o luna de zile. Scopul acestor campanii este de a cunoaste mai ,ine preferintele consumatorilor si de a identifica daca acestia ar fi dispusi sa plateasca un anumit pret pentru aceste produse. Strategia preturilor 7oa#e Strate%ia preturilor *oase este cea mai utilizata at.t de catre compania Vel Pitar " +n special pentru p.ine si produsele de panificatie c.t si de catre Boromir pentru p.ine" paste" produse de morarit. Optiunea companiilor pentru aceasta strate%ie se *ustifica datorita elasticitatii cererii +n raport cu pretul si datorita faptului ca a*uta la atin%erea unuia dintre o,iectivelor politicii de pret mentionate anterior" si anume" consolidarea pozitiei pe piata. !-iar daca Vel Pitar si Boromir adopta strate%ia preturilor *oase" companiile nu pot sa nu se alinieze tendintelor de crestere a pretului p.inii si a %r.ului. Astfel" nu putem sa nu luam +n considerare evolutia pretului acestui ,un de lar% consum din ultimii an. Pretul p.inii este cel mai sensi,il" deoarece p.inea este un aliment care nu lipseste" de o,icei" la nici una din mesele zilei rom.nilor. !resterea pretului p.inii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. $n prim factor +l constituie secetele din ultimii ani" ca efect al +ncalzirii %lo,ale" care au facut rava%ii si ale caror efecte s7au resimtit +n culturile de %r.u" ceea ce i7a determinat pe producatorii de p.ine si produse de panificatie" inclusiv pe liderul +n acest se%ment" Boromir" sa apeleze la un importuri de %r.u. Acest lucru a atras dupa sine cresterea c-eltuielilor cu productia" consecinta fiind si cresterea pretului p.inii. $n al factor care a determinat scumpirea alimentelor" si implicit a p.inii" este evolutia pretului petrolului" care a determinat cresterea pretului la electricitate" motorina" etc" determin.nd +n acest fel si costuri mai mari pentru producatori. Alti factori importanti care determina cresterea pretului sunt piata nea%ra a p.inii precum si investitiile pe care companiile tre,uie sa le faca pentru noile te-nolo%ii si norme de i%iena impuse de $niunea Europeana. Preturi promotionale pentru clientii en %etail #i en gro## Preturile promotionale sunt practicate +n special pentru produsele v.ndute clientilor en detail si en %ross. !lientii en detail sunt reprezentati de supermar&eturi" -1permar&eturi" restaurante" iar clientii en %ross sunt clientii care" la r.ndul lor fac distri,utia fie prin a%enti de v.nzari" fie prin v.nzare la un punct fi9. Acestor cate%orii de clienti" li se acorda discounturi varia,ile" cuprinse +ntre >; si :; pret +n cazul Vel Pitar" si +ntre > si )(; din pret +n cazul
16

produselor marca Boromir. 5n plus" companiil practica preturi preferentiale pentru clientii care cumpara de la sediul firmei" cu plata pe loc" acestia ,eneficiind de un discount de > ; din pret. 4 / Strategii %e %i#tri(utie ale )irmei Vel Pitar #i $oromir Politica de distri,utie din perspectiva celor doua companii" Vel Pitar si Boromir se refera la activitatea %eneratoare de canale de distri,utie catre client si de modele de comunicare cu clientii. O,iectivele politicii de distri,utie ale am,elor companii pot fi definite astfel Acoperirea c.t mai lar%a a pietei Ma9imizarea v.nzarilor din punct de vedere al volumului Asi%urarea disponi,ilitatii produselor Vel Pitar si Boromir pentru un numar c.t mai mare de consumatori Recunoasterea marcii Vel Pitar si Boromir de un numar c.t mai mare de consumatori Spri*inirea intermediarilor $n control c.t mai ridicat asupra distri,uitorilor pentru a se asi%ura ca produsele a*un% la consumatorul final pastr.ndu7si standardele de calitate 5n ceea ce priveste strate%iile de distri,utie utilizate de catre Vel Pitar si Boromir" compania au optat pentru utilizarea canalelor directe 3producator 7 consumator4 si a celor indirecte 3producator 7 distri,uitor 7 consumator4. <in punct de vedere al prezentei pe piata" putem afirma ca Vel Pitar a adoptat strate%ia distri,utiei intensive deoarece produsele realizate si comercializate de Vel Pitar intra +n cate%oria ,unurilor de lar% consum" av.nd o ,aza lar%a de desfacere si ,eneficiind de o lar%a prezenta pe piata. 5n contrast" %rupul Boromir a optat pentru strate%ia distri,utiei selective prin desc-iderea de ma%azine proprii doar +n orasele unde detine unitati de productie dar si pentru strate%ia de distri,utie intensiva asi%ur.nd o lar%a distri,utie a produselor marca Boromir +n cadrul pietei. #rupul Vel Pitar este un partener important al marilor retele de retail din Rom.nia" asi%ur.nd" prin ec-ipa de v.nzari" prezenta produselor sale +n peste )( ((( de puncte de livrare din toata tara. Produsele Vel Pitar si Boromir a*un% la locatiile de desfacere 3supermar&eturi" -1permar&eturi" ma%azine de dimensiuni mici si mi*locii" reteaua VP Ma%assin sau Avanta* Mar&et4 fie prin sistemul propriu de distri,utie" fie prin intermediul partenerilor. Vel Pitar recunoaste importanta specificului local ca o valoare suplimentara +n actiunea sa de a oferi consumatorilor produsele dorite" astfel" fiecare dintre punctele de lucru ale %rupului este lider de piata si e9celeaza +n unul sau mai multe produse" ,eneficiind de conceptul dezvoltat la nivel national. Vel Pitar dispune de o structura de distri,utie nationala a produselor am,alate p.ine am,alata" ,iscuiti" napolitane" rulade" croisante" paste fainoase si produse de morarit prin care asi%ura prezenta acestora la oricare dintre cele B locatii din tara cu scopul de a putea furniza comerciantilor din oricare colt al tarii toata %ama de produse" de la oricare din fa,rici" precum si de un lant de ma%azine proprii ce +nsumeaza +n prezent apro9imativ )B( de astfel de unitati.
17

Acest model de acoperire a pietei a fost adoptat si de catre Boromir care spre deose,ire de Vel Pitar detine un numar restr.ns de ma%azine proprii" ?: de unitati amplasate +n orasele unde se afla unitatile de productie. Vel Pitar are un volum al livrarilor zilnice de produse proaspete de peste A(( de tone" acoperind zone ur,ane ca Bucuresti" R.mnicu 7 V.lcea" #iur%iu" !lu* 7/apoca" Tecuci" Iasi" T.r%u Eiu" Brasov" 8ocsani" <ra%asani" !alimanesti" Panciu" c.t si +ntinse zone din *udetele Ar%es" V.lcea" Ilfov" #iur%iu" Vrancea" #alati" !lu*" Iasi" #or* si Brasov. Pe scurt" principalele piete de v.nzare ale societatii sunt Eudetul V.lcea" *udetul Ar%es" *udetul !lu*" municipiul Bucuresti" *udetul Iasi" *udetul #or*" *udetul #alati" *udetul Brasov si *udetul #iur%iu. <upa cum putem o,serva si +n %raficul alaturat" cea mai mare pondere +n totalul v.nzarilor societatii o au municipiul Bucuresti" 3A:;4 si *udetele V.lcea 3 '>;4 si Ar%es 3'(;4. Eudetul !lu* are o pondere de doar A;" iar celelalte *udete +nsumeaza o pondere de )? ;. <aca Vel Pitar +ncearca sa acopere piata produselor de panificatie proaspete" Boromir +ncearca sa o,tina o cota c.t mai ridicata pe se%mentul produselor Flon% termF" asi%ur.nd un volum al livrarilor zilnice de produse am,alate de peste ?(( de tone. 5n prezent" compania Vel Pitar opereaza o retea de apro9imativ )B( de ma%azine proprii" dupa cum am precizat si anterior" dispuse +n B *udete ale tarii 3reprezentate pe -arta de mai *os4" +n timp ce %rupul Boromir opereaza o retea de numai ?: de ma%azine proprii" dispuse +n > *udete ale tarii 7 !lu* 'A ma%azine 7 Iasi ? ma%azine 7 Iasi )( ma%azine 7 V.lcea )> ma%azine 7 Tecuci )? ma%azine 7 Buzau ): ma%azine 7 Brasov )) ma%azine 7 2unedoara @ ma%azine 7 T.r%u Eiu '@ ma%azine 7 Si,iu > ma%azine 7 V.lcea ') ma%azine 7 Pitesti )@ ma%azine 7 Bucuresti 3inclusiv parteneriatul cu centrele Li,ertatea4 A' ma%azine 7 #iur%iu : ma%azine Vel Pitar &'( ma)a*ine Boromir +, ma)a*ine Produsele sunt livrate direct catre punctele de v.nzare" Vel Pitar utiliz.nd un parc auto de peste ?(( de autove-icule de diverse tona*e iar Boromir un parc auto de ?@( autove-icule. 4 4 Strategiile %e promo"are a%optate %e Vel Pitar #i $oromir $ltimii ani au adus modificari ma*ore pe piata p.inii si a produselor de panificatie. Aceste modificari nu s7au +nre%istrat doar la nivelul comportamentului si preferintelor consumatorilor. Astfel" diversificarea %amei" ,randuirea produsului si e9punerea acestuia +n am,ala*e atra%atoare au atras dupa sine necesitatea adoptarii de catre companiile de profil a unor strate%ii de promovare mai comple9e. 5n acest capitol vom analiza actiunile prin care compania
18

Vel Pitar si Boromir +si fac cunoscute produsele pe piata si modul +n care +si atra% consumatorii. 5n anul '((6" spre e9emplu" compania Vel Pitar a alocat apro9imativ '"> milioane de euro pentru investitiile +n mar&etin%" at.t pentru promovarea produselor comercializate" c.t si pentru promovarea companiei +n timp ce compania Boromir a alocat promovarii doar >(( de mii de euro +n aceeasi perioada. >$iecti+ele %trate iil&r de pr&m&+are ; c&municare ale 0el 8itar sunt urmatoarele !onsolidarea ima%inii Vel Pitar !resterea %radului de recunoastere al companiei si al produselor sale Aducerea Fpersona*uluiF Vel Pitar mai aproape de consumatori <iferentierea fata de concurenta $nicitate. >$iecti+ele %trate iil&r de pr&m&+are ; c&municare ale c&mpaniei 1&r&mir se pot concretiza doar +n !resterea %radului de recunoastere al companiei si al produselor sale <iferentierea fata de concurenta. Analiz.nd aceste o,iective putem afirma ca performantele firmei Vel Pitar sunt sustinute si de ample strate%ii de comunicare prin com,inarea strate%iilor Pus- 3+ndeose,i pentru produsele de panificatie proaspata4 care vizeaza trecerea produselor de panificatie si patiserie +n canalele de distri,utie" Fo,li%.ndu7lF pe comerciant sa %aseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul" av.nd la dispozitie suportul material necesar 7 cu strate%iile Pull 3pentru produsele mai noi4 care vizeaza direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mi*loace promotionale si pu,licitare. 5n contrast" %rupul Boromir nu a alocat ,u%ete su,stantiale campaniilor de promovare. !ompania s7a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale +n aproape toate unitatile comerciale din tara" opt.nd cu precadere pentru strate%ia de +mpin%ere a produselor prin toate canelele de distri,utie. Totodata" desi nu e9celeaza +n a,undenta" Boromir a apelat si la strate%ia de atra%ere a clientilor prin diverse mi*loace promotionale si c-iar pu,licitare. Aceste strate%ii se concretizeaza +n diverse actiuni menite sa %enereze rezultatele scontate si anume atin%erea o,iectivelor Pu(licitatea <in aceasta perspectiva" Boromir sta prost la capitolul promovare prin pu,licitate TV" radio" elemente care ar putea %enera o recunoastere si constientizare mult mai facila +n r.ndul pu,licului. La polul opus se afla Vel Pitar care a lansat numeroase campanii pu,licitare pentru produsele sale. Vel Pitar a fost" dealtfel" prima companie care a lansat o campanie pu,licitara pentru o p.ine" respectiv reclama de la 8renc- Toast. Aceasta campanie a avut +n vedere at.t promovarea numelui de marca 8renc- Toast" ci si a te-nolo%iei care sta la ,aza acestei" G.touc- 7 produs neatins" care reprezinta" de altfel" si semnatura de calitate a produsului. Promovarea unui astfel de produs a fost determinata de modificarile aparute +n structura pietei de panificatie" caracterizata din ce +n ce mai mult de consumatori care se orienteaza spre produse moderne" de
19

calitate" usor de folosit" de pastrat si care au un termen de vala,ilitate mai mare. $n rol foarte important +n promovarea 8renc- Toast l7a avut si am,ala*ul. Vel Pitar a luat +n considerare faptul ca am,ala*ul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul" un desi%n atra%ator si colorat determin.nd de multe ori decizia de cumparare. Astfel" am,ala*ul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate" ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment +n parte" fiecare av.nd o alta culoare si contin.nd informatii despre produs si te-nolo%ia care sta la ,aza acestuia" de mare interes pentru consumatori. Am,ala*ele imprimate" care pe l.n% faptul ca pastreaza mai ,ine calitatea produsului" contin mai multe informatii privind ,eneficiile acestuia" au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele %amei 8renc- Toast. Promo"area la locul "5n!arii #i concur#uri 5n completarea campaniei de promovare a p.inii feliate si am,alate 8renc- Toast" Vel Pitar a realizat o asociere la nivel national cu compania $nilever" 2oc-land printre altele" liderii pietei de mar%arina si ,r.nza topita din Rom.nia. Prima asociere s7a realizat +ntre marcile <elma Sandvis din partea $nilever si 8renc- Toast din partea Vel Pitar. !ampania promotionala s7a numit F <elma si 8renc- Toast +ti fac sandvisul ,unF" fiind lansata +n luna mai '((:" iar clienii aveau posi,ilitatea sa de%uste aceste FsandvisuriF +n marile. 5n plus" campania a constat si +ntr7un concurs fiind comunicata si pe internet" prin intermediul site7ului 000.sandvisulperfect.ro" precum si prin ,annere afisate pe cele mai vizitate site7uri. O,iectivele promotiei au fost decizia de a veni +n +nt.mpinarea dorintelor consumatorilor" dar si de a surprinde piata cu noi actiuni. Prin intermediul acestei promotii s7au oferit premii c.sti%atorilor. Rezultatele aceste co7promotii au atins asteptarile celor doua companii" av.nd +n vedere faptul ca acestea au decis sa continue dezvoltarea acestui concept pe viitor. Targuri #i e8po!itii Pe l.n%a campaniile de promovare +n mass media 3doar pentru Vel Pitar4" samplin%" *ocuri" concursuri si promotii" o alta strate%ie de promovare utilizata de catre cele doua companii este participarea la t.r%uri si e9pozitii" cea mai importanta +n acest sens fiind IndA%ra" o e9pozitie internationala de ec-ipamente si produse +n domeniul a%riculturii" zoote-niei si alimentatiei. 5ncep.nd din anul '((' si p.na +n prezent" s7au or%anizat )? editii ale acestei e9pozitii" +n cadrul !omple9ului E9pozitional Rome9po Bucuresti. 5ncep.nd cu anul '(('" compania a fost prezenta la fiecare editie a acestui t.r%" av.nd de fiecare data un stand atractiv amplasat +n pavilionul ,rutarilor si distri,uitorilor de utila*e de ,rutarie si distri,uitorilor de amelioratori si in%rediente. Astfel" la fiecare editie" la standul Vel Pitar si Boromir sunt e9puse at.t cele mai noi produse lansate de companie" c.t si produse proaspete" reprezentative pentru fiecare companiei 6cti+itati pe peri&ada e?p&'itiei Or%anizarea de concursuri si de%ustari pentru promovarea produselor nou lansate 3de o,icei" aceste concursuri sunt destinate +n special copiilor" +ntr7un anumit interval de timp" +n fiecare zi e perioada e9pozitiei. 5n plus" copiii primesc de fiecare data ,aloane" pi9uri si orare personalizate" etc.4

20

!onsolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri si sta,ilirea de noi contacte cu clienti si furnizori potentiali 3reprezentantii departamentelor de mar&etin% si v.nzari sunt prezenti la stand pe toata durata e9pozitiei" prezent.nd oferta de produse celor interesati4 Sta,ilirea de contacte cu presa 3 +n special pentru pu,licarea unor comunicate de presa4 Testarea" +n r.ndul consumatorilor" a anumitor produse Vel Pitar si Boromir Participarea la !upa Brutarului V.nzarea produselor Vel Pitar si Boromir Pro%rame artistice 3 spectacole de c.ntece si dansuri populare" momente artistice realizate de catre actorul Ioan !-elaru" cel care +l +ntruc-ipeaza pe ,atr.nul ,rutar" sim,olul companiei4 Situl Internet al companiilor Orice companie care se respecta nu tre,uie sa piarda din vedere importanta sitului Internet pentru promovarea ima%inii si a produselor sale si pentru a da consumatorilor posi,ilitatea de a accesa +ntr7un mod rapid informatii despre companie. <in aceasta perspectiva" situl 000.velpitar.ro este unul comple9" complet" util din punct de vedere al informatiilor despre companie" produse" promotii" locatii. /u putem afirma acelasi lucru si despre situl companiei Boromir" 000.,oromir.ro care este mai putin comple9. Van!area per#onala <upa cum am o,servat" Boromir nu se concentreaza +n activitatea sa de promovare foarte mult asupra consumatorilor" ci asupra distri,uitorilor sai" altfel spus" asupra partenerilor sai +n afaceri. $n e9emplu +n acest sens este tom,ola cu premii or%anizata +n perioada )( mai 7)( iulie '((6 +n cadrul campaniei campaniei F$n munte de f.ina al,a ca zapadaF. !riteriul unic de selectie a constat +n realizarea de catre a%entii economici a unui volum zilnic de v.nzari de cel putin ?( de &% 3ma%azine mici" ,acanii4 si respectiv )(( de &% 3supermar&et7uri4 din produsele Boromir" participante la promotie. Aceasta campanie a fost destinata a%entilor economici si a oferit premii +n valoare de @((( de RO/" marele premiu fiind un se*ur pentru doua persoane +n #recia" iar restul premiilor const.nd +n aparate electrocasnice. Aceasta campania a confirmat traditia companiei Boromir de a rasplati fidelitatea" de a7si aprecia si respecta partenerii. Acest tip de strate%ie de stimulare si recompensare a partenerilor de afaceri este adoptata frecvent si de catre Vel Pitar. Identitatea de ,rand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client. !ulorile crem si maro caramiziu au inceput sa su%ereze consumatorilor ,randul Vel Pitar" iar lo%o7ul ales persista in mintea clientilor FVel Pitar" !el dint.i ,rutarF. si ,rand7ul Boromir pare sa fie recunoscut cu usurinta atunci c+nd vor,im despre paste" fainuri sau cozonaci.

21

Capitolul 9 Conclu!ii #i propuneri

Analiz.nd politicile si strate%iile de mar&etin% din cadrul companiilor Vel Pitar si Boromir Prod o,servam ca acestea depun eforturi considera,ile pentru a %asi cele mai eficiente com,inatii ale mi9ului" astfel +nc.t sa +si atin%a o,iectivele. 5n cazul politicilor si strate%iilor de produs" este de remarcat faptul ca Vel Pitar si Boromir au facut invesitii masive +n te-nolo%ii moderne si inovatoare" pentru a oferi clientilor produse de cea mai ,una calitate. Te-nolo%iile inovatoare precum G. Touc- ofera si%uranta alimentara si %arantia ca clientul este primul care atin%e produsul final. $n alt punct forte al politicilor si strate%iilor de produs +l constituie marea diveristate sortimentala" at.t +n ceea ce priveste p.inea si produsele de panificatie" c.t si +n %ama produselor de patiserie" ,iscuiti" napolitane oferite de cele doua companii. 5n cadrul %trate iil&r de pr&du% ale celor doua companii 1. luarea -n c&n%iderare a %pecificului l&cal -n ceea ce pri+e%te di+er%itatea pr&du%el&r '. di+er%ificarea amei de pr&du%e %emipreparate. Propun aceasta strate%ie deoarece consumatorul rom.n prefera din ce +n ce mai mult produsele semipreparate" datorita economiei de timp pe care acestea o confera. #ama de produse semipreparate ale celor doua companii este destul de redusa" cuprinz.nd" doar ,laturi de tort" c-iflele precoapte 8renc- Rolls" ,laturi de pizza" vafe si pesmet" rulouri foieta*. Av.nd +n vedere faptul ca aceasta %ama de produse" se afla +n faza de crestere" propun o diversificare sortimentala a %amei de aluaturi semipreparate prin introducerea unei %ame de aluaturi con%elate. Modificarile o,iceiurilor de consum si cresterea venitului rom.nilor confirma necesitatea acestui produs pe piata rom.neasca. 5n plus" piata aluaturilor con%elate se afla +n crestere" ma*oritatea produselor de acest %en din supermar&eturile rom.nesti fiind din import. A. di+er%ificarea %&rtimentala a amei de pa%te marca 0el 8itar. La ora actuala" %ama de paste fainoase" a companiei Vel Pitar" denumita T-alia" contine doar fidea" macaroane lun%i" taitei si spa%-ette. 5n plus" o analiza realizata de Iiarul 8inanciar referitoare la o,iceiurile de consum ale rom.nilor +n comparatie cu alti locuitori ai celorlalte state din $E su,liniaza faptul ca piata pastelor fainoase a +nre%istrat cresteri vizi,ile" depasind" +mpreuna cu piata p.inii feliate" A> milioane de Euro si +nre%istr.nd v.nzari volumice de apro9imativ ': de mii de tone. Mai mult" Iiarul 8inanciar preconizeaza ca aceasta piata va continua trendul ascendent" desi +n prezent consumul de paste fainoase pe cap de locuitor" +n Rom.nia" se afla cu mult su, media europeana. 5n acest conte9t propunem introducerea unor sortimente noi precum T-alia fusilli" T-alia penne sau T-alia foi de lasa%na. ?. e?tinderea %i di+er%ificarea amei de pr&du%e de panificatie am$alata a c&mpaniei 1&r&mir. 5n prezent" Boromir detine +n portofoliul sau doar trei sortimente de p.ine am,alata 8i,rovit" p.ine #ra-am Toast si 8i,rovit. $ltimii doi ani au fost marcati de
22

cresterea cu A(; a consumului de produse speciale am,alate si feliate" produse fa,ricate din faina de secara" faina inte%rala" faina %ra-am sau cu adaosuri de tarate" seminte" %ermeni de %rau etc. >. in%erarea un&r retete culinare -n ca'ul pr&du%el&r am$alate. Aceste mici detalii sunt de mare efect pentru consumatori. <e e9emplu" fiecare am,ala* pentru pastele fainoase ar putea contine reteta unui sos pentru paste" iar pac-etul de faina ar putea contine retete pentru pizza sau pentru pra*ituri. 5n cazul %trate iil&r de pret am o,servat ca S.!. Vel Pitar si Boromir Prod +ncearca sa implementeze politici de pret c.t mai convenaile pentru clienti" fie ei consumatorii finali" sau clientii en%ros. 5n acest sens" compania opteaza pentru preturile *oase pentru p.inea" produsele de panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piata" c.nd concureta nu este mare. 5n cadrul strate%iilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe piata a unor produse noi pentru a contri,ui la cresterea popularitatii acestora +nca de la +nceput. Aceste preturi mai *oase" fac produsul mai atractiv si accesi,il mai multor clienti. 5n cazul +n care acest produs este preferat" clientii +l vor cumpara si dupa ce pretul va creste putin. Referitor la %trate iile de di%tri$utie am o,servat ca firma Vel Pitar alaturi de %rupul Boromir reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din Rom.nia" cuprinz.nd marile lanturi de super si -ipermar&eturi si nu numai. 5n cadrul strate%iilor de distri,utie propun ). reducerea c&%turil&r de di%tri$utie prin cresterea %radului de utilizare a capacitatii de transport si a capacitatii de depozitare" optimizarea rutelor de distri,utie" evaluarea furnizorilor si mentinerea unei relatii at.t cu acestia" c.t si cu partenerii de distri,utie '. ela$&rarea unui %tandard de mercanti'are care sa fie aplicat +n toate locatiile pentru toate produsele Vel Pitar si Boromir A. e?tinderea pe piete e?terne. Aceasta strate%ie vizeaza fie ac-ititionarea de fa,rici de p.ine cu o capacitate de productie de >(7@( de toneC zi. Pietele vizate sunt at.t cele din $craina" Bul%aria" Moldova" Iu%oslavia deoarece prezinta particularitati asemanatoare cu cele ale pietei rom.nesti" dar si piete precum Italia sau Spania unde este concentrat un numar foarte mare de rom.ni. ?. e?p&rtul de pr&du%e de panificatie %i pati%erie traditi&nale r&m:ne%ti +n tarile +n care e9ista comunitati mari de rom.ni. Boromir si7a +nceput activitatea de e9port +nca din '((:" e9port.nd cozonaci" croisante si piscoturi pentru sampanie +n tari precum Bul%aria" Spania" Bel%ia si S$A. Aceasta strate%ie ar fi recomanda,il sa fie adoptata si de catre Vel Pitar" actiune ce ar fi favorizata si de numele su%estive atri,uite paroduselor. <e e9emplu" cozonacul ar putea fi e9portat +n tari precum Italia" Spania 8ranta sau Irlanda. >. participarea -n cadrul un&r pr& rame u+ernamentle !.sti%area unei piete de distri,utie mai mari +n cadrul pro%ramului %uvernamental F!ornulet si lapteF. 5n anul '()'7'()A Vel Pitar va distri,ui cornuri +n >?( de unitati de +nvatam.nt din zonele +n care activeaza. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala +n tot se%mentul vizat. Astfel" pe l.n%a dezvoltarea productiei at.t Vel Pitar c.t si Boromir poate crea si o ferma
23

zoote-nica. <easemenea se impune si marirea parcului de masini +n acest fel dezvolt.ndu7se si mai mult distri,utia. Si zona am,ala*elor poate avea foarte mult de c.sti%at. @. lan%area un&r n&i l&catii in%pirate dintr9un c&ncept eur&pean %i anume 0el 8itar 1a@erA C&ffe %i 1&r&mir 8an Cafe. . Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a tine pasul cu evolutiile recente din retail" precum si de a +nt.mpina nevoia consumatorilor de a se rela9a +n timpul meselor sau pauzelor de masa. Locatiile vor fi dezvoltate pe principiul Fcoffee to %oF si vor oferi o zona de restin%" de snac& si ,auturi racoritoare iar atmosfera va fi prietenoasa" muzica rela9anta si comunicarea moderna 6. e?tinderea -n franci'a. <upa testarea conceptelor Vel Pitar Ba&er1 !offe sau Boromir Pan !afe prin desc-iderea unor asemenea locatii +n Bucuresti" e9tinderea acestor ma%azine specializate s7ar putea realiza si +n sistem de franciza. Referitor la strate%iile de promovare am o,servat ca Vel Pitar utilizeaza o serie lar%a de instrumente si de activitati cu scopul de a7si face cunoscute produsele catre consumatori" de a atra%e clienti noi si de a7si +m,unatati ima%inea. /u acelasi lucru se poate spune si despre Boromir Prod" care spre deose,ire de Vel Pitar doreste sa se distin%a de concurenta" sa atra%a" sa cvomunice prin am,ala*. 5n cadrul strate%iilor de promovare propun ). alocarea de catre compania Boromir a unor ,u%ete mai su,stantiale pentru reclame Tv" radio" reviste si c-iar lansarea unei ample campanii pu,licitare pentru crearea unui ,rand corporatist Boromir care sa a*ute la la conturarea unei personalitati distincte a companiei si la consolidarea ima%inii acesteia. '. implicarea companiei Boromir si +n actiuni de re%p&n%a$ilitate %&ciala care ar aduce %rupului un aport de notorietate

24