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UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA Marketing y Negocios Internacionales Bogot D.C.

Marzo 2012 ANLISIS PARTE I GUILA ROJA DEFINICIN DEL PRODUCTO Caf tostado y molido tradicional Tostion: Media oscura Molienda: Media fina Tipo de empaque: Automtico Material del empaque: Laminado metalizado Vida til: 7 meses ANLISIS DEL MERCADO Segmentacin * Localizacin: Bogot * Ubicacin de los clientes: almacenes, supermercados, tiendas * Mercado: hombres, mujeres consumidores finales y mercado institucional * Edad: 30 a 59 anos. * Geogrfica y demogrfica. Mercado objetivo Caf guila roja est dirigida tanto para consumidores institucionales como para consumidores finales. Tipos de segmentacin Segmentacin geogrfica: permite la fcil localizacin y ubicacin de los clientes, menor costos del producto gracias a su distribucin masiva. Segmentacin demogrfica: por medio de edades. ANLISIS DEL ENTORNO a) Micro ambiente * Clientes Sector institucional para satisfacer las expectativas del consumidor final y la cadena comercial * Mercado En la actualidad hay una gran tendencia de los cafs especiales (orgnico) de incursionar en los mercados de la competencia, esto traera como consecuencia el desplazamiento de las marcas actuales, por lo tanto es conveniente que la empresa participe de estos nuevos estilos o formas de vender el producto, para tener participacin. (Incluyendo desayunos). b) Competencia La competencia identificada para el producto caf tostado y molido producido por la empresa TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. Esta reflejada en el mercado Nacional e Internacional compuesta por una gran gama de marcas de caf cada una en niveles de producto de excelso, orgnico, tipo exportacin, fuertes, descafeinados entre otros. Directa: La principal competencia directa de caf guila Roja es: * CAF SELLO ROJO: Este producto es producido y empacado por COLCAF S.A, empresa colombiana con plantas de produccin en Medelln, Bogot y Santa Marta. Producto y marca reconocida en el mercado por su tradicin y calidad. Su presentacin es en bolsas de 125 gramos, 250 gramos y 500 gramos. El empaque est compuesto por una mezcla de Aluminio con Polietileno de baja densidad.

* LUKAFE: La trama de su nuevo empaque representa grficamente el aroma. As mismo, una banda de cierre fcil que permite volver a cerrarlo una vez abierto el producto, manteniendo intacto el aroma y el sabor de un caf, caracterstica que no posee ningn producto en la categora. Lukafe Gana Importante Premio Publicitario. Este premio tiene una especial importancia, ya que a diferencia de los tradicionales concursos de publicidad en lo que se premia es la creatividad, en este concurso lo que se reconoce es la efectividad de la campaa, evaluada de acuerdo a las diferentes variables que se consideran en mercadeo como claves para el desempeo exitoso de una marca en el mercado. La campaa desarrollada para LUKAFE, cuya referencia es INSTINTOS fue premiada entre ms de 85 piezas que se presentaron a este concurso, que cont con importantes personalidades del mundo del mercadeo y la publicidad como jurados. * CAF LA BASTILLA: Este producto es producido y empacado por COLCAF S.A, empresa colombiana con plantas de produccin en Medelln, Bogot y Santa Marta. Producto y maraca reconocida en el mercado por su tradicin y calidad. Su presentacin es en bolsas de 125 gramos, 250 gramos y 500 gramos. El empaque est compuesto por una mezcla de Aluminio con Polietileno de baja densidad. Su principal socio estratgico, SYSER LTDA., es una empresa de servicio ubicada en la ciudad de Barranquilla. Ha contado con un crecimiento sostenido en cuanto a clientes y ventas, posicionndose como proveedor de un importante grupo de empresas en la costa y a nivel nacional, con productos y servicios de excelente calidad. Indirecta: Chocolate, Te, Aromticas, jugos naturales, bebidas achocolatadas MACRO AMBIENTE Poltico En el aspecto poltico, los cafeteros colombianos estn asociados a la Federacin Nacional de cafeteros, permitindolos asociarse para defender sus intereses como productores en Colombia. Esto les ha ayudado a tener representacin en organizaciones y asegurar la legitimidad de la produccin y comercializacin del Caf dentro de la Nacin. Sin embargo, para que los agremiados puedan participar, ellos tambin necesitan cumplir leyes y normas que permitan tener Caf de primera calidad, para el consumo interno y externo de la nacin. Es as que en 2002 se firmo un acuerdo internacional dentro del Consejo internacional de Caf en Londres , que en su principal punto era mejorar la calidad del producto, con el fin de incentivar el consumo y mejorar el precio dentro de las naciones y alrededor del mundo. Puesto que a medida que crecen los productores de caf, aumente la demanda, pero esta demanda est asociado a la percepcin de calidad y el buen trato al cliente. De igual manera, y de acuerdo con la Ley 9 de 1991 y con el Captulo VII del decreto 2685 de 1999, el comit nacional de Cafeteros estableci los requisitos para la inscripcin de tostadoras, trilladoras y fabricas de Caf soluble en el pas. Asimismo, diversas ONGs y organismos de cooperacin internacional han buscado la forma de crear nuevos modelos de comercio que garanticen precios mnimos o precios trasparentes a los pequeos productores de caf. Y en donde diferentes pases productores de Caf han buscado desarrollar modelos de economa institucional que permitan corregir las inequidades entre productores, tostadores y marcas. Econmico En los aspectos econmicos que albergan al Caf, ya sea que lo afecte o lo beneficie, existen varios elementos a tratar, como es el estancamiento en la produccin nacional de caf, la disposicin de consumo, la confianza y desconfianza al caf. Entonces uno es desaceleracin en la produccin nacional del caf debido a las ola de invierno presentadas en 2009-2010-2011, lo que ha hecho que en el pas se registren cosechas inferiores que oscilan en 7.5 millones de sacos de caf. Esto ha hecho que Colombia incumpla en su meta de produccin nacional y de importacin, lo que ha llevado a que factores polticos, como leyes incentiven la recuperacin y renovacin de las tierras en Colombia, con el fin de ir recuperando lentamente los niveles de produccin histricos, y en la medida que mejoren las condiciones ambientales, se pueden renovar las reas de produccin del pas. Asimismo la disposicin del consumo del Caf en la nacin por parte de organizaciones internacionales como la Organizacin y el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, han dicho que el consumo de Caf dentro de los colombianos ha ido disminuyendo, esto argumentado a partir de que el consumo por habitante en el 2008 era de 1,53 kilos; en el 2009 subi a 1,58, pero en el 2011 descendi a 1,39 kilos. Y en el 2012, se espera un repunte a 1,55 kilos para Colombia. Todo esto ha sido causa de la desaceleracin en la produccin y estudios por parte de la misma Federacin Nacional de Cafeteros ha hecho que se impulsen alianzas de sostenibilidad para aumentar el consumo del Caf con: productores, tostadores y marcas; con el fin aumente la penetracin dentro de los hogares y l % de los colombianos que consumen en das al mes.

Finalmente, la confianza y desconfianza que se percibe por el Caf dentro de la nacin ha sido en base a diagnsticos de consumo que indican que si bien el 70% de los colombianos consumen Caf al levantarse y durante el desayuno, no se ha mejorado una idea acerca de la cultura del consumo de este producto, es as que la coordinacin ejecutiva Toma Caf a travs de un estudio realizado indican: Luego de un riguroso proceso de anlisis y diagnostico hemos establecido ejes estratgicos de trabajo, entre los cuales se destacan: "promover beneficios emocionales y funcionales del caf para posicionarlo como bebida joven y vital por excelencia y promover nuevas ocasiones y sitios de consumo. Se trabajar para enamorar a los colombianos del caf en el hogar y en la familia como ritual que propicia la unin y dialogo. Sociocultural Si bien en Colombia, es muy comn ofrecer un taza de Caf tinto, a cualquier visitante al hogar o trabajo, es a h donde surge la conversacin, y esta bebida se constituye una seal relevante para indicar que el visitante es bienvenido y puede departir en el hogar o lugar de trabajo, he ah la seal ms importante de consumo dentro los consumidores Colombianos, ya que se ha vuelto un habito de consumo al levantarse y durante el desayuno, que ha llevado que se instale medidas para mejorar las creencias y actitudes en el consumo del Caf, ya que se ha constituido en una bebida en las principales regiones que consumen caf en Colombia son Bogot la Costa Atlntica, los Santanderes, Huila, Tolima y la regin central cafetera (Antioquia, Caldas, Quindo y Risaralda) y el promedio de tazas consumidas por una persona en un da en Colombia es entre 2,5 y 3. Asimismo, la penetracin del caf en Colombia equivale a un del 89% en hogares y el 70% de los colombianos toman caf 21 das del mes. Sin embargo, el consumo per cpita de caf de los colombianos es de 1,87 kilos de caf verde equivalente. Finalmente, las nuevas tendencias muestran el inters creciente de los consumidores jvenes conscientes de su salud y con mucho criterio para elegir los alimentos que consumen y el tipo de Caf que disfrutan, es as que la oferta de Caf evoluciona a la par con los requerimientos de un consumidor que cada vez sabe ms de caf y exige calidad y diversidad. Tecnolgico Los consumidores modernos son exigentes, quieren tener garantas necesarias no slo sobre la calidad de los productos que consumen, sino sobre la autenticidad. Para ellos no basta con que la informacin contenida en la etiqueta acerca del origen del producto sea una verdad, sino que la informacin acerca de dicho origen sea adems autentica y no un aspecto imaginativo. Debido a esto, el Consejo Internacional de Caf se concentro en 4 elementos para que se le d importancia al origen del caf debido a la accesibilidad en la tecnologa. Entonces los puntos son los siguientes: - La difusin de informacin positiva relacionada con los beneficios del caf en la salud - El mejoramiento de la calidad - La promocin del consumo en los pases productores - La promocin del consumo en los mercados nuevos y emergentes Como resultado del Plan de Accin, se puede destacar la elaboracin del manual para el consumo interno de caf, el cual explica paso a paso cmo un pas productor puede implementar un proyecto de promocin del consumo domstico de caf. Ambiental Existen diversos instrumentos que permiten asegurar una garanta de origen al caf colombiano. En ciertos pases donde es reconocida la Indicacin Geogrfica Protegida (IGP) Caf de Colombia aplican ciertas reglas y normas que son en esencia similares a los que aplican otros instrumentos de garanta de origen. Entonces, una Indicacin Geogrfica es un signo distintivo consistente en un nombre geogrfico especfico utilizado para identificar producto(s) que provienen de dicho origen, y cuya calidad est directamente vinculada con ese origen. Para lograr el reconocimiento de proteccin de una IG no basta con presentar una solicitud ante las autoridades del pas donde se reclama la proteccin, es necesario adjuntar a esa solicitud toda una serie de datos, informaciones y documentos que demuestren ese vnculo entre el origen y la calidad del producto. Por ello, no cualquier producto de un origen especfico es reconocido como una IG. Asimismo es claro que el anlisis y el conocimiento cientfico sobre la produccin de caf y su efecto en el medio ambiente en diferentes regiones es una de las actividades prioritarias a desarrollar para evitar caer en generalizaciones inconvenientes. Existen lneas de investigacin que son consideradas como una gran oportunidad para conocer detalladamente los ecosistemas, y oferta ambiental particulares y optimizar la interaccin entre el caf y su medio ambiente especfico. De esta forma se evita caer en escenarios donde los programas de certificacin diseados para un lugar son aplicados indiscriminadamente en otras zonas de produccin, y se destaca ante el consumidor la importancia del origen y los programas de garanta de origen. Los programas de sostenibilidad en accin que tienen que ver con el medio ambiente es precisamente el de desarrollar un conocimiento cientfico elaborado sobre el impacto de la produccin de caf en cada una de las regiones productoras de Caf de Colombia. Esta bsqueda de analizar y conocer cientficamente el impacto de la produccin de caf en la naturaleza seguramente adquirir cada vez ms importancia y reconocimiento a nivel global e influenciar los patrones de consumo, la

forma de producir caf y otros productos en el mundo. La federacin Nacional de Cafeteros tiene una gua para los productores, tostadores y marcas, en el cual deben cumplir unos requisitos y principios de higiene sobre la forma que deben efectuarse la produccin, el procesamiento, el empaque, el almacenamiento, el transporte y la distribucin de los alimentos, con el fin de controlar y reducir los riesgos que afectan la inocuidad y la calidad del producto. Cuando las labores de produccin se realizan en fincas (produccin primaria), se especifican como Buenas Prcticas Agrcolas (BPA). AMBIENTE INTERNO Aspectos de control de negocio TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. busca satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes con productos de calidad, amparadas en tecnologa de punta, el desarrollo continuo de talento humano y el trabajo conjunto con los proveedores y basndose en el compromiso de mejorar continuamente la eficacia de su sistema de Gestin de Calidad, que contribuya al fortalecimiento de los procesos y asegure la permanencia de una organizacin competitiva. EL NEGOCIO Misin de Caf guila Roja Inspirados en fieles principios de funcin social, crecimiento personal y bienestar comunitario, abastecer el mercado nacional y/o internacional de caf verde y/o procesado (tostado y molido y/o soluble y/o liofilizado) y/o derivados del caf y/o afines y/o dems productos alimenticios, al amparo de los ms altos estndares de calidad y control, para satisfacer las expectativas del consumidor final y la cadena comercial. Generando agregados de valor que permitan la viabilidad y estabilidad econmica y laboral presente y futura de la Gran Familia Torrecafe guila Roja. Visin Caf guila Roja En la actualidad y hacia el futuro hacer segura y viable la opcin industrial y comercial de la Gran Familia Torrecafe guila Roja, creciendo vertical y horizontalmente en la participacin de la categora caf, nacional e internacionalmente. Atendiendo el desarrollo de nuevos productos que permitan una opcin comercial cada vez ms eficiente y amplia para beneficio comn. MARKETING MIX Productos * Caf Tostado y Molido * Caf Soluble Instantneo * CAF EXCELSO * CAF EXCELSO SUPREMO * CAF GOURMET ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION * Venta directa en mostrador en el sitio de produccin, donde el producto es ofrecido a los clientes al menudeo en sus distintas presentaciones, venta a mayoristas en este punto. * Venta a travs de mayoristas, es decir puntos de ventas tiendas y supermercados. * Canal o Distribucin Indirecta: La comercializacin del producto se har mediante distribuidores en tiendas y autoservicios, donde el consumidor puede adquirir el producto con total comodidad, por que los productos se encuentran exhibidos de tal manera que se pueden localizar y percibir fcilmente, en las tiendas el servicio es personalizado ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y PROMOCION Para el posicionamiento del producto y el logro de los objetivos empresariales se debe realizar campaas masivas publicitarias para llegar al mercado meta y persuadir. SLOGAN: Tommonos un tinto seamos amigos * Radio: cuas radiales * Comerciales de televisin Jingles * Jingle genio * jingle hadita * jingle madres * jingle navidad

* jingle palabras mgicas * jingle arriba ese animo * jingle abrzame Colombia * jingle los colombianos MARKETING DE OBJETIVOS * La empresa TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. Tiene como fin posicionarse en el mercado nacional y/o internacional de caf verde y/o procesado (tostado y molido y/o soluble y/o liofilizado) y/o derivados del caf y/o afines para satisfacer las expectativas del consumidor final y la cadena comercial. * Promover una nueva forma de vender caf en Colombia. * Cambiar la manera en que el consumidor ve el caf colombiano para que le d el prestigio y la valoracin que merece. * Aumentar el 25% el consumo nacional en los prximos 5 aos. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS * Caf Tostado y Molido Descripcin del producto: Caf Tostado y molido tradicional. Tostion: Media oscura Molienda: Media fina Tipo de empaque: Automtico Material del empaque: Laminado metalizado Vida til: 7 meses * Caf Soluble Instantneo Descripcin del producto: Soluble instantneo Tostion clara: Molienda no aplica Tipo de empaque: Automtico Material del empaque: Envase de vidrio sellado con linner y tapa de polipropileno. VIDA TIL: 18 MESES * CAF EXCELSO Descripcin del producto: Caf excelso Premium tostado y/o molido Tostion: Fuerte Molienda: Media fuerte Tipo de empaque: Automtico con inyeccin de nitrgeno gaseoso, automtico bajo atmosfera modificada. Material del empaque: Foil de aluminio con vlvula desgasificadora Vida til: 18 Meses * CAF EXCELSO SUPREMO Descripcin del producto: Caf excelso supremo tostado en grano y/o molido Tostion: Semi automtico Molienda: Media Tipo de empaque: Media fina Material de empaque: Bolsa preformada en el laminado metalizado con zipper y vlvula desgasificadora. VIDA TIL: 17 MESES * CAF GOURMET Descripcin del producto: Caf gourmet tostado en grano Tostion: Media oscura Molienda: No aplica Material de empaque: Bolsa preformada en laminado metalizado dorado /transparente con vlvula desgasificadora. VIDA TIL: 7 MESES RECURSOS HUMANOS * rea administrativa

Gerente Secretaria * rea Financiera El revisor fiscal El Contador * rea Produccin La contratacin de los obreros conocedores del trabajo a realizar en la transformacin del caf CAPACIDAD DE I+D TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. busca satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes con productos de calidad, amparadas en tecnologa de punta, el desarrollo continuo del talento humano y el trabajo conjunto con los proveedores y basndose en el compromiso de mejorar continuamente la eficacia de su Sistema de Gestin de Calidad, que contribuya al fortalecimiento de los procesos y asegure la permanencia de una organizacin competitiva. En los principios y valores de AGUILA ROJA se encuentra la innovacin e investigacin continua. Es necesario desarrollar polticas de I&D que generen nuevos productos, creen nuevas necesidades, satisfagan nuevas demandas e introduzcan novedad. RELACIONES CON LOS CLIENTES TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. solo utilizar la informacin personal que los usuarios le suministren voluntaria y conscientemente, para la conformacin de sus bases de datos sobre los visitantes a su pgina web, para el conocimiento y atencin de sus clientes, y para sus actividades de mercadeo en general. Los usuarios proveedores de TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. podrn consultar y modificar a travs de este sitio sus datos bsicos y requerir por correo electrnico informacin sobre el estado de sus facturas y la programacin de pagos o dems asuntos relacionados. Los clientes de TORRECAFE AGUILA ROJA & CIA. S.A. podrn consultar y modificar a travs de este sitio sus datos bsicos, solicitar a travs de correo electrnico cotizaciones, colocar sus pedidos, realizar seguimiento a sus pedidos, devoluciones, facturas y pagos. TIPOS DE PARTICIPANTES (PERSONALIDAD DE LA MARCA) * LIDER: caf Sello Rojo, el cual cuenta con una participacin en el mercado del 40%. * SEGUIDOR: guila Roja con 13% de participacin en el mercado, caf la bastilla con 9% de participacin en el mercado, manteniendo esquemas similares a caf Sello Rojo. * RETADOR: Lukafe con participacin del 17%. * NICHER: Colcaf con una participacin de 3%, siendo nicho por su baja participacin en el mercado, aplicando bajo precio con respecto a sus competidores. Poder negociacin de los clientes: El poder de negociacin lo manejan los clientes, ya que este tiene una amplia gama de productos para escoger, al precio que ms le convenga. El poder de los clientes en este caso es la decisin de comprar esta marca o no hacerlo. Poder de negociacin de los proveedores Sus plantas se encuentran en el municipio de Candelaria, Valle, (esta primera es la que proporciona las materias primas y distribuye a las diferentes plantas) otra se encuentra ubicada en Madrid, Cundinamarca y en Santander de quilichao, Cauca; siendo la tercera planta bajo el nombre de INDUSTRIA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS DEL CAUCA S.A. Amenaza de nuevas participantes Para la amenaza de AGUILA ROJA en el mercado de caf, son empresas productoras de caf molido y tostado, compite con Caf Sello Rojo y de Nestl con su marca Nescafe, sin embargo en el mercado se encuentran otras como: Caf Oma y Lukafe.

En pases como Vietnam y Ecuador se estn produciendo cafs similares al producido por Colombia por un menor precio, lo que podra incurrir en la creacin de marcas propias por parte de los productores extranjeros Amenaza de sustitutos Como la sociedad va cambiando sus hbitos de consumo, antes el caf era indispensable en el desayuno ahora se pueden mencionar productos sustitutos es este momento de consumo, la coca-cola, los cereales, jugos naturales, yogurt, el T, chocolate, agua aromtica, los modificadores de la leche ( Milo, Frescavena, Avenas, Nesquik), cereales, gaseosas, bebidas energizan ts. Entre otros. Intensidad competitiva en el mercado actual El mercado se comporta de una manera impredecible ya que con frecuencia los competidores lanzan nuevos productos para atender a nuevos segmentos. La dinmica del mercado es alta en cuanto a la variedad de productos en el mercado, creando as una saturacin del mercado DOFA FORTALEZAS | AMENAZAS | * Buena Imagen * Diversas presentaciones * Confiabilidad. * Competencia y capacidad. * Cortesa, cuidado, entrenamiento. * Satisfaccin * Atencin inmediata * Comprensin de lo que el cliente quiere * Expresin de inters por el cliente * El cliente es la persona ms importante en la empresa * El cliente es el propsito de su trabajo. | * Inestabilidad del mercado * Preferencias del consumidor por productos ms posicionados * Preferencia del consumidor por productos sustitutos (chocolates, agua saborizada, modificadores de leche, bebidas energizantes) * Incremento en los precios del caf | DEBILIDADES | OPORTUNIDADES | * Falta de receptividad a preguntas medio virtual no hay prontitud en la respuesta * No hay solucin a los reclamos * Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes * Diferencias de percepcin entre lo que una empresa cree que los clientes desean y lo que estos en realidad quieren * Deficiente manejo y resolucin de las quejas * Los empleados no estn facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela. | * Crecimiento de la poblacin * Alza en la demanda de caf transformado * Incremento en los precios del caf * Incursionar en nuevos mercados |

ESTRATEGIAS DOFA O SWOT Fortalezas-Oportunidades: * Debido los incentivos del gobierno y el gremio cafetero de aumentar el consumo de caf en un 30% en los prximos 5 aos, la empresa debe aprovechar su red de distribucin para ganar una participacin y hacer presencia cuando el producto sea demandado por el crecimiento. * guila roja debera abrir sus puertas de la escuela del caf a jvenes adultos y hacer principalmente alto nfasis en ellos, para que conozcan no solo los beneficios sino tambin la rentabilidad del negocio, esto se podra hacer mediante medios de comunicacin masivos como por ejemplo pautas en televisin y tambin medios no tradicionales como el Internet. Debilidades-Oportunidades * guila roja debera enfocar sus esfuerzos por mejorar la calidad laboral del recurso humano, de forma que para el trabajador sea un privilegio trabajar para esta compaa, con incentivos, bonos y ambiente laboral de sano donde los empleados puedan comentar sus quejas libremente en reuniones mensuales como por ejemplo. Fortalezas-Amenazas * guila roja garantiza una confiabilidad en sus productos debido a los aos de experiencia en la produccin del caf, por lo tanto al descubrir nuevos segmentos se disminuye la posibilidad de perder valiosa participacin dentro del mercado. * Resaltar los beneficios y ventajas que proporcione el caf para crear en la mente del consumidor, que el caf guila roja sea su principal alternativa de consumo y disminuir la preferencia de sus posibles sustitutos. Debilidades-amenazas * Debido al inconformismo de algunos empleados acerca del ambiente laboral, la competencia puede aprovechar esto y contratar personas con experiencia y mayos conocimiento. Implementar un nuevo sistema de servicio al cliente en medios virtuales ms efectivo que el de la competencia

BARRERAS DE PENETRACIN - Requerimientos de mayor participacin - Difcil acceso a economas de escala y a la red de distribucin ANLISIS DE LA POSICIN COMPETITIVA * Ventajas: Experiencia y posicionamiento, una de las ms reconocidas e importantes. * Ventaja diferencial: Mejor Calidad, Mismo Precio, venta masiva por medio de supermercados, puntos de venta de asistencia masiva * Ventaja Diferencial sostenible: Recordacin de marca gracias a los jingles. TENDENCIAS DEL MERCADO QUE AFECTAN LA MARCA * Globalizacin: gracias a la desaparicin de las fronteras del comercio y libres mercados, facilita el reconocimiento del producto y la exportacin a nivel mundial * Revolucin tecnolgica: Nuevas formas de inventarios, distribucin y produccin de caf. Crecimiento de la conectividad electrnica permitiendo el business to consumer y el consumer to business para generar un flujo de informacin tanto de la marca al cliente como el cliente a la marca * Surgimiento de consumidores microsegmentados: Siendo ms exigentes y sofisticados y gracias a la ligas de consumidores y de proteccin a los consumidores. * Aparicin de nuevas tendencias o formas de distribucin gracias a las tecnologas * Nuevos descubrimientos cientficos: Nuevos productos que satisfacen las mismas necesidades del caf, nuevas formas de produccin que permiten disminuir costos y aumentar la efectividad * Bloque internacionales: Tratados, alianzas, pactos, tratados y uniones que permiten facilitar la comercializacin de caf y las nuevas tecnologas de conocimiento. * Paso de produccin en masa a la produccin flexible: Gracias a las nuevas tendencias de consumidores, las marcas empiezan a producir de acuerdo al comportamiento de mercado. Creacin de nuevos nichos de mercado MEDICIN DEL MERCADO * Mercado potencial del producto: 2.570.850 hombres y mujeres en la ciudad de Bogot. * Mercado relevante El mercado relevante para caf guila roja son los hombre y mujeres entre 30 y 59 aos de edad de la ciudad de Bogot - Necesidad genrica: Busca satisfaccin por medio de bebidas calientes para el desayuno - Producto: Caf - Forma de producto: Caf tostado y molido ESTRATEGIAS DE LA COMPAA AL MERCADO * Atencin al mercado: medio masivo - Segmentacin: Hombres y mujeres de 30 a 59 aos de edad de la cuidad de Bogot Interesados en consumir bebidas calientes como parte del desayuno diario. TIPOS DE MERCADO * Mercado institucional: por medio de la copra de caf por parte de restaurantes y tiendas de vveres. * Consumidor final: por medio de almacenes, supermercados y tiendas PROCESOS DE COMPRA * Necesidad: Necesidad de complementar el desayuno con una bebida caliente para empezar el da * Bsqueda de informacin: La bsqueda de informacin de caf es pasiva, los consumidores no buscan mucha informacin, por otro lado las forma de informarse acerca de la marca de por medio de fuentes personales como lo son los familiares, amigos, vecinos, conocidos. Tambin se informan por medios comerciales como lo es la publicidad por medio de medios masivos como la televisin. * Evaluacin de las alternativas * Riesgo percibido y de decisin * Disonancia cognoscitiva

PARTICIPANTES EN LAS DECISIONES DE COMPRA * Comprador: hombres y mujeres de 30 a 59 anos * Decisor: personas a cargo del hogar * Influencias: Amigos, vecinos. NUEVAS TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR * Regreso a los valores de abuelos: Gracias a la experiencia que guila roja tiene en el mercado, el mercado consume productos como el caf gracias a su tradicin. * Ncleos Extranjeros: gracias al posicionamiento que el caf colombiano tiene en el mercado mundial. * Globalizacin del marketing: El mercado global es un mercado atractivo para caf guila roja por lo que esta nueva tendencia de campanas multipais podra favorecer su consumo. * Presencia del hombre en la compra: la promocin de caf guila roja se ha dirigido en los ltimos anos a las familias tradicionales y a las mujeres, por lo que gracias a la presencia del hombre en la compra es necesario modificar las estrategias publicitarias. -------------------------------------------[ 1 ]. Consejo Internacional de Caf. Polticas Internacionales de caf. Captulo VII. (online). http://mailin.cafedecolombia.com/productivo/Congreso.nsf/0ad1f06a9990bec005256f5700776202/0fc188e6e8709a03052572300 0003608/$FILE/Cap%C3%ADtulo%20VII%20.pdf [ 2 ]. Federacin Nacional de Cafeteros. Consumo nacional del Caf. (Marzo 4 de 2012)(Online) http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/toma_cafe_programa_de_promocion_de_consumo _de_cafe_de_colombia/ Dentro del mercado nacional existen una gran variedad de marcas de caf producidas en las diferentes regiones, pero aquellas que son de las ms recordadas y fcilmente identificadas por los colombianos son Caf guila Roja y Juan Valdez. Caf guila Roja es una empresa calea creada en 1930 con un local ubicado en la plaza Caicedo, poco a poco fue creciendo hasta que se traslad al Barrio San Nicols en la misma ciudad, caracterizado por su uso de las ms nuevas tecnologas de la poca. En 1974 construyen la primera planta de produccin de caf tostado y molido en Candelaria, Valle, y despus de esto, en 1994, se construye una segunda planta en Madrid, Cundinamarca, y una tercera en Santander de Quilichao, Cauca en el 2000, bajo la razn social Industrias de Productos Alimenticios del Cauca S.A. Su objetivo primordial es ofrecer productos de la ms alta calidad para as satisfacer las necesidades de los consumidores, tanto a nivel nacional como internacional, bajo a visin: En la actualidad y hacia el futuro hacer segura y viable la opci n industrial y comercial de la Gran Familia Torrecafe Aguila Roja, creciendo vertical y horizontalmente en la participacin de la categora caf, nacional e internacionalmente. Atendiendo el desarrollo de nuevos productos que permitan una opcin comercial cada vez ms eficiente y amplia para beneficio comn. (Mision y vision)

Mascota de Caf guila Roja La marca de caf guila Roja se ha convertido desde 1930, ao de su fundacin, en un smbolo representativo para todos los colombianos gracias a cosas tales como sus logos Tommonos un tinto seamos amigos-, -Arriba ese nimo con Caf guila Roja- y mltiples comerciales entre los cuales se destaca el jingle navideo, el cual se puede observar a travs del siguiente link: