SADRŽAJ:

Uvod...............................................................................................................................1
Osnove za segmentaciju tržišta......................................................................................2
Osnove za segmentaciju tržišta rezidencijalnih korisnika.........................................2
Osnove za segmentaciju tržišta biznis korisnika........................................................4
Strategijske opcije segmentacije tržišta.........................................................................4
Strategija masovnog tržišta........................................................................................5
Strategija koncentracije na jedan tržišni segment......................................................6
Strategija višestruke segmentacije tržišta...................................................................7
Uspešnost segmentacije tržišta.......................................................................................8
Zaključak........................................................................................................................9

SPISAK SLIKA:

Slika 1 – Nediferencirani marketing..............................................................................5

Slika 2 - Koncentrisani marketing..................................................................................6
Slika 3 - Diferencirani marketing...................................................................................7

I
Uvod
Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su potrošači različiti u svojim
potrebama, zahtevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tražnji različitih
proizvoda i usluga na tržištu. Kad god se tržište sastoji iz dva ili više potrošača postoji
teorijska potreba za podelom tržišta, ako se pođe od pretpostavke da su potrebe
svakog potrošača jedinstvene.

Potrebno je analizirati načine ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama da bi se

ustanovilo koliko su slični ili različiti. Potrošači mogu imati tri različita tipa tražnje
[1, str. 207]:

 Homogenu – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama su relativno

uniformne
 Klaster – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama mogu da se
klasifikuju u dva ili više identifikovana klastera od kojih svaki ima svoje
posebne karakteristike kupovine
 Difuznu – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama su veoma
različite tako da ih je teško grupisati u klastere

Segmentacija tržišta je proces u kome preduzeća vrše podelu tržišta u posebne grupe
koje imaju posebne potrebe, želje, ponašanja ili mogu želeti različite proizvode i/ili
usluge.

Svrha segmentacije je uočavanje razlike između pojedinih segmenata, da bi se na tim

razlikama izgrađivala specifična marketing strategija za svaki segment posebno.
Osnovni razlog segmentacije tržišta je to što ono nije homogeno, vec ga čini skup
potrošača čije se potrebe, ukusi, navike za kupovinom i ponašanja pri kupovini
međusobno razlikuju. Razlike u zahtevima za proizvodima i uslugama najviše su
izražene u sredinama koje su kupovno jake i imaju dovoljno alternativnih izbora pri
kupovini.

Preduzeće ide na segmentaciju tržišta kada postoje različiti zahtevi potrošača za

proizvodom i kad se različitim programima marketing aktivnosti može uticati na
određene grupe potrošača. Na taj način preduzeća su u mogućnosti da efikasnije
zadovolje potrebe potencijalnih klijenata.

Strana 2 od 10
Osnove za segmentaciju tržišta
Segmentacija tržišta se može izvršiti na osnovu velikog broja kriterijuma. Kriterijumi
koji se koriste su različiti za tržište rezidencijalnih korisnika (consumer markets) i za
tržište biznis korisnika (business markets) [5]. Osnovna razlika između rezidencijalnih
i biznis korisnika se ogleda u tome što rezidencijalni korisnici konzumiraju proizvode
i usluge, dok biznis korisnici koriste proizvode i usluge za sticanje profita.
Rezidencijalni korisnici su obični ljudi, a biznis korisnike predstavljaju preduzeća i
organizacije.

Osnove za segmentaciju tržišta rezidencijalnih korisnika

Tržište rezidencijalnih korisnika može biti segmentirano na sledećim osnovama [6]:

 Geografskoj
 Demografskoj
 Psihografskoj
 Bihevijorističkoj

Geografska osnova
Segmenatacija tržišta na geografskoj osnovi se može izvršiti na osnovu:
 Regije – na osnovu geografskog područja (kontinent, država, provincija, grad
ili čak komšiluk)
 Veličine područja - na osnovu broja stanovnika na geografskom području
 Gustine stanovništva - na osnovu gustine stanovništva (urbane, suburbane ili
ruralne oblasti)
 Klime – u zavisnosti od klimatskih faktora koji vladaju na geografskom
području

Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama potrošača u zavisnosti od teritorijalne

pripadnosti.

Demografska osnova
Segmentacija tržišta na demografskoj osnovi se može izvršiti na osnovu:
 Godina
 Pola
 Veličine porodice
 Životnog ciklusa porodice
 Generacije

Strana 3 od 10
  Prihoda
 Profesije
 Obrazovanja
 Etničke pripadnosti
 Nacionalne pripadnosti
 Religije
 Socijalnog staleža

Psihografska osnova
Segmenatacija tržišta na psihografskoj osnovi se može izvršiti na osnovu:
 Aktivnosti
 Interesovanja
 Mišljenja
 Stavova
 Vrednosti

Segmentacija tržišta na psihografskoj osnovi grupiše potrošače prema njihovom stilu

života.

Bihevijoristička osnova
Segmentacija tržišta na bihevijorističkoj osnovi je zasnovana na stvarnom ponašanju
potrošača prema proizvodu i/ili usluzi i ona se može izvršiti na osnovu:
 Traženja koristi
 Stope korišćenja
 Odanosti marki
 Statusa potrošača – potencijalni, prvi put, redovan...
 Spremnosti za kupovinu
 Povoda – praznici ili neki drugi događaji koji stimulišu kupovinu

Prednost segmentacije tržišta na ovoj osnovi se ogleda u tome što koristi promenjljive
koje su u bliskoj vezi sa proizvodom. Ovo je prilično dobra polazna tačka za
segmentaciju tržišta.

Strana 4 od 10
Osnove za segmentaciju tržišta biznis korisnika

U suprotnosti od rezidencijalnih korisnika biznis korisnika je manje i kupuju veće

količine proizvoda. Biznis korisnici mnogo detaljnije ocenjuju ponudu i često je u
proces odlučivanja uključeno više od jedne osobe. U biznis korisnike sa ovim
karakteristikama spadaju organizacije kao što su proizvođači, trgovačka preduzeća i
servis provajderi, kao i vlada i druge državne institucije.

Iako se mnogi kriterijumi na osnovu kojih je izvršena segmentacija tržišta

rezidencijalnih korisnika mogu primeniti i na biznis korisnike, različita priroda ovih
korisnika vodi segmentaciji tržišta na različitim osnovama. Kriterijumi koji se
najčešće koriste kao osnova za segmentaciju tržišta biznis korisnika su [6]:

 Geografski – U nekim slučajevima lokacija korisnika može biti veoma bitna

jer troškovi transporta mogu biti jedan od značajnih faktora koji utiče na
ukupnu cenu, pa korisnik može izabrati proizvođača koji je na bližoj lokaciji
kako bi snizio cenu. U nekim industrijama preduzeća su geografski grupisana i
u tom regionu postoje potrebe za sličnim proizvodima.
 Vrsta preduzeća – veličina preduzeća, industrijska grana kojoj pripada,
organizacija odeljenja koje donosi odluku, kriterijumi na osnovu kojih se
donosi odluka i vrši kupovina
 Bihevijoristički – stopa korišćenja proizvoda, status potrošača (potencijalni,
prvi-put, regularni..), procedura kupovine (tender, direktno pregovaranje...)

Strategijske opcije segmentacije tržišta

Preduzeće može da bira između tri alternativne strategije usklađivanja svog
potencijala sa potrebama tržišta. To su [1, str.214]:
 Strategija masovnog tržišta
 Strategija koncentracije na jedan tržišni segment
 Strategija višestruke segmentacije tržišta

Strana 5 od 10
Strategija masovnog tržišta

Strategija masovnog tržišta ili takozvani nediferencirani marketing se primenjuje kada

je tržište u svojim zahtevima homogeno, tj. kada svi potrošači imaju slične potrebe za
specifičnom vrstom proizvoda.

Tržište

Trž
Tržišni segment

Marketing miks

Slika 1 – Nediferencirani marketing

Glavna karakteristika ove strategije je jedan marketing miks za celo tržište [7]. Taj
jedan marketing miks se sastoji iz jedne politike cena, jednog programa promocije
koji je namenjen svima, jednog tipa proizvoda bez ili sa malim varijacijama i jednog
sistema distribucije koji pokriva čitavo tržište. Elementi marketing miksa se ne
menjaju za različite korisnike, tj. svi elementi su razvijeni i namenjeni svim
korisnicima. Najbolji primer je Henry Ford, Model T, all in black.

Glavni cilj ove strategije je maksimizacija prodaje. Njenom primenom mogu se

ostvariti značajne uštede u proizvodnji i prodaji proizvoda, zbog čega je bila
popularna na početku masovne proizvodnje. Opasnost primene ove strategije ogleda
se u tome da konkurenti mogu identifikovati tržišne segmente i koncentrisati se na
njih. Tada preduzeće u nastojanju da zadovolji sve, može da se nađe u situaciji da ne
zadovolji nikoga u potpunosti.

Strana 6 od 10
Strategija koncentracije na jedan tržišni segment

Strategija koncentracije na jedan tržišni segment ili takozvani koncentrisani marketing

je odgovarajuća strategija kada postoji jedna dobra definisana grupa (segment)
[1, str. 214].

Tržište
Trž
Tržišni segment Trž
Tržišni segment
Trž
Tržišni segment

Marketing miks

Slika 2 - Koncentrisani marketing

Glavni cilj opredeljenja za ovu marketing strategiju nije maksimizacija prodaje kao
kod strategije masovnog marketinga, već postizanje efikasnosti kroz privlačenje
velikog broja kupaca u jednom tržišnom segmentu uz maksimalnu kontrolu troškova
[7].

Preduzeće stvara jedan marketing miks za potrebe jednog ciljnog između nekoliko
tržišnih segmenata. Radi se o jednoj marki proizvoda ili usluge prilagođenje jednoj
grupi potrošača. Cena proizvoda je prilagođena grupi potrošača, koriste se svi
raspoloživi kanali distribucije i svi dostupni propagandni metodi za prenos
odgovajućih poruka. Ova marketing strategija omogućava preduzećima da se
specijalizuju. Nedostatak moze biti previše usko izabran tržišni segment, kao i
činjenica da je konkurencija najintenzivnija na glavnim tržišnim segmentima.

Preduzeće ima pet opcija kada koristi strategiju koncentrisanog marketinga

[1, str 215]. To su:
1. Da se ide na najveći tržišni segment za taj proizvod. Preduzeće treba da ima
odgovarajući potencijal za to. Namera je da se postigne najveće tržišno učešće
na odabranom segmentu.
2. Da se izvrši izbor manjeg tržišnog segmenta. Ovo je jedan od načina da se
izbegne konkurencija i dobra je strategijska opcija za manja preduzeća.

Strana 7 od 10
 3. Da se stvara učešće na tržišnom segmentu koji je u rastu (po kupovnoj moći).
Ovo je jedna od najpopularnijih opcija u okviru strategije koncentracije na
jedan tržišni segment.
4. Da se nastoji inovacijama izmeniti segment (izvršiti rekonfiguraciju), tj. da se
ponude razne vrste bazično istog proizvoda.
5. Da se inovacijama u kanalima distribucije iznađu novi pristupi zahtevima
potrošača.

Strategija višestruke segmentacije tržišta

Strategija višestruke segmentacije tržišta pretstavlja orjentaciju preduzeća na nekoliko

tržišnih segmenta u isto vreme. Preduzeće koristi razlike između tržišnih segmenata
nastojeći da ostvari maksimalno učešće na tržištu. Stvaraju se različiti okviri cena za
svaki tržišni segment. Biraju se kanali distribucije za pojedine tržišne segmente, što je
slučaj i sa medijima za prenos propagandnih poruka [1, str 215].

Tržište
Trž
Tržišni segment Trž
Tržišni segment
Trž
Tržišni segment

Marketing miks Marketing miks

Marketing miks

Slika 3 - Diferencirani marketing

Preduzeće može ići sa više proizvoda na više tržišta, pri čemu nastoji da pokrije
čitavo tržište sa različitim proizvodima. Može se ići na nekoliko, a ne na sve
segmente. Koristi od višestruke segmentacije tržišta su brojne. Ostvaruje se veći obim
prodaje, veća dobit, veće tržišno učešće, ekonomija veličine u proizvodnji i
marketingu, kao i manji rizik jer se preduzeće ne oslanja samo na jedan tržišni
segment.

Strana 8 od 10
Međutim, sve koristi se moraju sagledati u odnosu na troškove koje prouzrokuje
višestruka segmentacija. Povećavaju se troškovi dizajna i proizvodnje proizvoda, jer
se ide sa više različitih proizvoda na više tržišta. Dolazi do povećanja i u troškovima
promocije proizvoda, držanja zaliha gotovih proizvoda, troškova istraživanja
marketinga i troškova upravljanja većim brojem proizvoda na većem broju tržišta.

Ponekad se preduzeća odlučuju na ekstremno segmentiranje tržišta, kao kod

proizvoda po porudžbini (kuća, stan, nameštaj...). Ovo je, u stvari, strategija da se
kupcima da ono što žele [1, str 216].

Uspešnost segmentacije tržišta

Da bi izvršena segmentacija tržišta bila uspešna mora da zadovolji sledeće [3]:

 Homogenost u okviru segmenta

 Heterogenost između segmenata
 Segmente je moguće identifikovati i merljivi su
 Segmenti su stabilni u određenom vremenskom periodu
 Segmenti su pristupačni i pogodni za rad
 Odabrani segment je dovoljno veliki da može da obezbedi profit

Strana 9 od 10
Zaključak
Potrošači sa različitim zahtevima za proizvodima stvaraju heterogeno tržište na kome
je potrebno izvršiti segmentaciju kako bi se na što bolji i efikasniji način izašlo u
sustret njihovim potrebama.

Segmentacija tržišta je proces u kome se vrši podela celokupnog tržišta na manje

delove (segmente) koji se sastoje od kupaca koji imaju relativno slične potrebe za
specifičnim proizvodima.

Svrha segmentacije tržišta je razvoj marketing miksa (ili više njih) koji bliže
odgovaraju potrebama potrošača u okviru odabranog segmenta (ili više njih).

Preduzeće može da koristi sve tri strategije segmentacije tržišta (nediferenciranog

marketinga, koncentrisanog marketinga i višestruke segmentacije) jednu za drugom ili
za pojedina područja svoje delatnosti da koristi sve tri. Potrebe kupaca su bitne, kao i
mogućnosti preduzeća. Homogenost proizvoda i troškovi su značajni faktori koji utiču
na izbor strategije. Faze u životnom ciklusu proizvoda, posebno u fazi uvođenja i
zasićenosti su one kada treba doneti odluku o eventualnoj primeni nameravane
strategije. Ponekad akcije konkurentskih preduzeća primoravaju kompaniju da
prihvati izvesnu strategiju ukoliko želi da održi svoju poziciju na tržištu.

Strategija segmentacije tržišta nije jedina moguća marketing strategija i nije uvek
adekvatna. Preduzeća koriste i druge strategije, kao što su strategije diferenciranja i
pozicioniranja. U praksi se najčešće koristi kombinacija više marketing strategija.

Strana 10 od 10