Anda di halaman 1dari 26

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN

PRODUK PONDS PEMBERSIH WAJAH








Oleh:
Bowo Nur Isnanto
( P056111441.48 )






Dosen:
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc














PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya maka
penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul. Analisis Strategi
Pemasaran Produk Ponds Pembersih Wajah.
Dalam mencapai tujuannya, perusahaan perlu mengetahui strategi pemasaran
apa yang dilakukan PT. Unilever untuk mempertahankan posisi Ponds Pembersih
Wajah sebagai market leader untuk kategori pelicin pakaian. Dalam penulisan
makalah ini, penulis merasa masih banyak kekurangan. Dengan demikian penulis
sangat berharap semua pihak dapat memberikan kritik dan saran, sehingga dapat
menyempurnakan pembuatan makalah ini.
Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang
membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang digunakan PT. Unilever
untuk produk Ponds Pembersih Wajah.


Bogor, Agustus 2012

Bowo Nur Isnanto










iii

DAFTAR ISI

Hal
KATA PENGANTAR ...................................................................................... i
DAFTAR ISI .................................................................................................... ii
DAFTAR TABEL ............................................................................................iv
Pendahuluan ..................................................................................................... 1
Produk ............................................................................................................... 3
Harga ................................................................................................................. 4
Saluran Distribusi .............................................................................................. 4
Promosi ............................................................................................................ 5
Penilaian Posisi Strategis .................................................................................. 5
Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran ...................................................... 6
Pemasaran Dan Nilai Pelanggan ........................................................................ 6
Pasar Dan Permintaan Pasar ............................................................................... 7
Pangsa Pasar ...................................................................................................... 7
Penetrasi Pasar ................................................................................................... 8
Perhitungan Biaya Dan Estimasi ........................................................................ 8
Analisis Pesaing ................................................................................................. 8
Membangun Ekuitas Merk ................................................................................. 9
Pemasaran Melalui Internet ................................................................................ 10
Komunikasi Pemasaran ...................................................................................... 10
Kinerja Pemasaran ............................................................................................. 12
Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Dan Penciptaan Nilai Bagi
Pemegang Saham ............................................................................................... 12
Perencanaan Pasar Strategis ............................................................................... 12
Ukuran Kinerja Dan Pelaksanaan Strategis ........................................................ 13
Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi
Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi ............................................................ 13
iv

Strategi Persaingan Ponds Pembersih Wajah ...................................................... 14
Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada Chocolate War berdasarkan kuliah
Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc ................................. 18
Kata Motivasi CEO ............................................................................................ 20

DAFTAR PUSTAKA
























v

DAFTAR TABEL
Tabel 1. Marketshare Sabun Pembersih Wajah .................................................. 6



























1

Pendahuluan
Keindahan wajah sangat diinginkan bagi setiap orang baik seorang wanita
maupun pria. Memiliki wajah rupawan tidak selalu indah dipandang, karena seseorang
selain memiliki wajah rupawan harus selalu menebar senyum ketulusan sehingga
berawal dengan jiwa yang tulus pancaran jiwa akan terbesit melalui senyuman yang
akan menjadikan wajah seseorang akan lebih indah dipandang. Memiliki wajah yang
indah selain dengan berawal dari jiwa yang tulus dengan selalu menebar senyuman,
akan lebih baik lagi apabila ditunjang oleh kulit yang bersih dan sehat. membersihkan
dan menjaga wajah tetap indah dapat dilakukan dengan memakai Facial Foam (sabun
wajah) dan pembersih. Karena wajah yang dibersihkan dan dijaga keindahannya setiap
hari akan terhindar dari masalah kulit seperti memiliki wajah yang kusam, minyak
berlebihan serta berjerawat maka hal tersebut akan mempengaruhi kepribadian
seseorang seperti kurangnya kepercayaan diri.
Pada umumnya kalangan remaja belum memiliki pemahaman yang baik
tentang bagaimana menjaga serta membuat kulit wajah menjadi sehat dan indah.
Selain menjalani pola hidup yang sehat seperti berolah raga, mengkonsumsi makanan
yang rendah minyak dan buah-buahan, ada cara lain agar membuat wajah semakin
indah dan merona yaitu dengan membersihkan wajah dengan menggunakan Facial
foam (pembersih wajah) dan dilanjuti dengan menggunakan pembersih untuk setiap
harinya. Banyak remaja yang salah mengerti dengan hal tersebut, bahwa kalangan
remaja tidak memerlukan pembersih karena mereka merasa masih terlalu muda,
merasa bahwa pembersih hanya akan membuat kulit lebih berminyak
(unilever/ponds.com).
Umumnya, banyak remaja yang ingin memiliki wajah yang indah agar dapat
tampil maksimal pada saat berinteraksi dengan teman-temannya maupun dengan orang
banyak. Memiliki aktivitas di luar sekolah seperti memiliki Band yang selalu tampil di
depan banyak orang haruslah memiliki wajah yang bersih sehingga memiliki
kepercayaan diri dalam berekspresi dan penampilannya akan lebih sempurna serta
maksimal. Diharapkan setelah Program Ponds Teens Concert 2009 ini remaja lebih
nyaman serta percaya diri untuk berekspresi dengan kegiatan kreatifitasnya, selain itu
2

dengan wajah yang bersih remaja jadi semakin bersemangat untuk menyaksikan
konser impian yang akan diselenggarakan oleh PT Unilever Indonesia Tbk melalui
salah satu produknya yaitu Ponds .
PT Unilever Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang memenuhi
kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-
produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan
lebih menikmati kehidupan. PT Unilever Indonesia Tbk bertujuan mengelola dan
meningkatkan kesuksesan usaha secara berkesinambungan sebagai perusahaan yang
berharap dapat dipercaya oleh masyarakat Indonesia. PT Unilever Indonesia Tbk
mempunyai misi selanjutnya yaitu untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau
konsumennya, menjadi rekan dari masyarakat serta menjunjung integritas tinggi dan
peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup di sekitarnya.
Salah satu produk pembersih wajah yang banyak diminati oleh konsumen
adalah produk pembersih wajah Ponds yang merupakan produk kecantikan dari
perusahaan multinasional Unilever. Hasil survei yang dilakukan oleh Spire Research
& Consulting belum lama ini menunjukan, remaja berusia 13-18 tahun memang
mengetahui dan menyukai Pond's. Setidaknya, 1.000 responden di lima kota besar
(J akarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) sebesar 40%-nya menyatakan
mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond's. Dari sisi penyebaran produk, tim
sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil menempatkan Pond's White
Beauty mulai dari pasar modern (hipermarket, supermarket, minimarket) hingga
general trade (toko kosmetika, toko kelontong). Sehingga, harganya pun mempunyai
range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-premium)
(www.essayrunner.com).
Selain Ponds masih banyak produk pembersih wajah yang beredar luas
dipasaran seperti Olay, LOreal, Garnier, Nivea, serta produk perawatan kulit yang
berasal dari Cina seperti Tjefuk yang bersaing memperebutkan pangsa pasar
pembersih wajah. Banyaknya produk sejenis yang mulai bermunculan menyebabkan
persaingan yang semakin ketat sehingga menuntut perusahaan melakukan berbagai
macam cara untuk meningkatkan penjualan dan merebut pangsa pasar. Meskipun
3

demikian Ponds masih unggul sebagai pemimpin pasar. Indonesia saat ini menjadi
pasar nomor pertama untuk produk Ponds. Pasar produk ini di Indonesia lebih tinggi
dari Amerika Serikat, tempat asal brand tersebut. Ponds menguasai 40% pangsa pasar
skin care di Indonesia. Selain itu, Pond's menduduki peringkat terbaik dalam survei
Indonesia Best Brand (IBBA) 2009 dari Majalah SWA dan lembaga riset pemasaran,
MARS. (www.hsfames.com)
Hal ini menunjukkan bahwa pembersih wajah Ponds mempunyai daya tarik
tersendiri bagi konsumen sebagai produk yang telah terbukti mempunyai keandalan
merek. Untuk menghadapi persaingan di dunia bisnis dan barang yang begitu
kompetitif dewasa ini, maka perlu disusun strategi pemasaran yang tepat sehingga
produsen kosmetik mempunyai keunggulan bersaing. Agar produk yang dihasilkan
oleh produsen dikonsumsi oleh konsumen, maka produsen harus memberikan nilai
yang tinggi kepada konsumen dengan memberikan produk atau jasa yang berkualitas
dengan harga yang bersaing. Hal ini disebabkan oleh sikap konsumen dalam membeli
sebuah produk yang tidak hanya sebatas membeli produk yang dapat memenuhi
kebutuhannya saja, akan tetapi lebih dari itu, konsumen membeli suatu produk
dikarenakan produk tersebut mampu menawarkan atribut produk yang terbaik.

Produk
PT Unilever selaku produsen Ponds mengeluarkan produk pembersih yang
akan dipasarkan dikategorikan sebagai premium brand, economy brand atau fighting
brand. Perusahaan dalam mengambil keputusan kategori merek dalam produk yang
dipasarkan adalah dengan melihat target yang ingin diraih dari merek, informasi
mengenai produk dan biaya yang dibutuhkan dalam memperoduksi produk, tujuan
perusahaan harus selaras dengan tujuan merek, selain faktor internal tersebut
diperhatikan juga faktor eksternal berupa sensitivitas konsumen terhadap harga dan
ancaman pesaing dari produk yang dipasarkan. Karena dalam menentukan kategori
merek produk, faktor-faktor tersebut mempengaruhi pengambilan keputusan brand
manager. Diantaranya premium brand ditetapkan jika biaya produksi lebih tinggi
dibandingkan produk lain dalam lini yang sama semisal Dove. Economy brand
4

ditujukan bagi segmen pasar yang sensitif harga hingga di merek ini harga dapat
sangat fleksibel, seperti Ponds. Fighting brand unilever Citra dibuat secara khusus
untuk menghadapi ancaman pesaing.

Harga
Strategi harga penting digunakan oleh sebuah perusahaan dalam
memenangkan persaingan namun untuk produk baru di pasaran dimana di pasaran
terdapat market leader dengan low cost leader pricing diperlukan inovasi. Bagi
perusahaan yang memasuki pasar dengan kondisi di pasaran terdapat market leader
yang menguasai 50% market share dengan low cost leader pricing maka strategi
differensiasi dan inovasi merupakan salah satu cara yang mampu mengantarkan
perusahaan baru tersebut pada persaingan pasar yang telah dikuasai oleh leader. Range
harga yang ditetapkan oleh Ponds pembersih wajah adalah Rp 6,000.- s/d Rp 18,500.

Saluran Distribusi
Salah satu strategi perusahaan untuk menjaga kepuasan pelanggan adalah
dengan menjaga loyalitas distributor produk itu sendiri agas selalu menjaga kualitas
dan keamanan produk. Untuk menjaga menjaga loyalitas distributornya agar
distributor menjaga kualitas dan keamanan produk hingga ke tangan konsumen, maka
perusahaan harus melaksanakan kerjasama sesuai dengan kesepakatan yang
menguntungkan bagi kedua belah pihak. Dalam hal ini misalnya perusahaan
memberikan harga yang disepakati yang menguntungkan pihak perusahaan namun
juga menguntungkan bagi pihak distributor, dalam segi pembayaran sebaiknya
dilakukan tepat waktu dan tidak membuat distributor kesulitan melakukan kegiatan
distribusi berikutnya akibat keterlambatan pembayaran, dilakukan kegiatan kontrol
produk dengan menempatkan perwakilan perusahaan pada posisi tertentu dalam
kegiatan pendistribusian.



5

Promosi
Strategi promosi yang dilakukan oleh Ponds adalah melalui iklan di berbagai
media, baik di televisi maupun radio, baliho dan pada beberapa kegiatan masal yang
dilakukan oleh event organizer tertentu. Iklan melalui televisi dan radio saat ini sangat
efektif karena saat ini hampir semua kalangan masyarakat mampu mengakses televisi
dan radio dengan contoh iklan di televisi dengan tema dan slogan menarik Ponds
Fawless White mini seri iklan, namun iklan di area publik area seperti baliho lebih
efektif karena dapat dilihat oleh masyarakat kalangan apapun. Kegiatan promosi
lainnya dapat dilakukan dengan menjadi sponsor kegiatan massal atau sosial yang
menyasar kalangan bawah. Untuk segmen masyarakat menengah ke bawah produk
Ponds dijual dalam kemasan kecil berharga terjangkau Rp 10 ribuan.
Beberapa kali Ponds meluncurkan iklan dengan tema berbeda. TVC yang
terakhir merebut perhatian adalah ketika iklan tersebut berformat serial, durasi cukup
panjang, dan cenderung emosional. Iklan tersebut cukup berdampak pada target
Ponds yaitu para wanita yang memang erat dengan isu romantisme. Selain TVC,
untuk menancapkan benderanya di pasar yang lebih luas khususnya menjaring usia
remaja, Ponds juga mengelar event PONDS Teen Concert. Sebuah terobosan dari
brand yang banyak bermain di usia 20 tahun ke atas.

Penilaian Posisi Strategis
Perusahaan diharuskan menghasilkan keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan sehingga perusahaan dapat menempati posisi strategis di pasaran.
Langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menghasilkan keunggulan kompetetif
yang berkelanjutan yaitu melalui penilaian posisi strategis saat ini, membuat rencana
pemasaran yang strategis, dan mengimplementasikannya. Melalui beberapa langkah
ini perusahaan mencoba membentuk keunggulan kompetitif melalui investasi dengan
menghasilkan penerimaan yang melebihi modalnya melalui differential advantage
yang didasarkan pada dua strategi yaitu keuntungan biaya ekonomi dan keuntungan
dari diferensiasi produk yang memiliki kelebihan sehingga konsumen mau membayar
lebih untuk produk yang dihasilkan. Setelah dilakukan diferensiasi yang akan
6

membangun posisi strategis, maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran yang baik agar
implementasi semua rencana strategis mulai penyusunan diferensiasi tidak hanya
menjadi sekedar inovasi tetapi diimplementasikan dan dilakukan perbaikan secara
terus menerus agar produk tetap bertahan di pasaran.

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang konsumen tunjukkan dalam
mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka
anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Analisis tentang berbagai faktor yang
berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi
pemasaran. Sehinga pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang
dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan (http://
nda-ndainluv.blogspot.com).
Ponds meluncurkan produk pembersihnya karena melihat wanita Indonesia
menghadapi kondisi alam tropis dengan insensitas matahari yang berlebih. Kebutuhan
alami wanita melindungi wajahnya dan gaya hidup serta kepercayaan diri yang didapat
dari membeli produk Ponds, lingkungan fisik setelah melihat toko, produk Ponds yang
merupakan produk Unilever yang berkualitas, menarik dan murah serta kemudahan
mendapatkan produk merupakan faktor yang mempengaruhi kekuatan brand Ponds.
Ponds sebagai produk pembersih wajah produksi Unilever menjawab
kebutuhan Wanita Indonesia untuk melindungi wajahnya dari kotoran sekaligus dapat
memutihkan wajahnya yang dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan wanita. Ponds
membuat produk ini relatif mudah diperoleh konsumen dengan meyediakan
produknya di supermarket baik besar dan kecil, toko kecil didukung promosi memadai
di televisi untuk lebih menanamkan brand Ponds di benak wanita yang membutuhkan
produk pembersih.

Pemasaran dan Nilai Pelanggan
Nilai pelanggan atau nilai customer atau customer value adalah selisih antara
manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan
7

pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu.
Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan semakin memuaskan jika
customer itu mendapatkan value yang tinggi (www.warsidi.com).
PT Unilever menciptakan produk pembersih yang memilik keunggulan
diferensiasi dengan mengeluarkan produk Ponds pembersih yang memberikan nilai
pelanggan yang tinggi di benak konsumen melalui benefit harga yang dibayarkan
relative murah dibanding competitor Olay, Garnier. (benefit ekonomi), Ponds identik
dengan reputasi, penampilan produk, layanan dibanding produk sejenis. (benefit
pelanggan) serta produk nyaman diwajah plus UV protector dan pembersih yang
meningkatkan kepercayaan diri (emosional benefit).

Pasar dan Permintaan Pasar
Pasar yang dibidik Ponds adalah wanita mulai dari remaja putri usia 15 tahun
hingga wanita dewasa diatas usia 30 tahun. Ponds menawarkan tiga kategori produk
yaitu pengendalian minyak (Oil Control), pembersih kulit (Skin Lightening) dan
penghambat penuaan dini (Anti Aging). Produk Ponds memiliki banyak varian untuk
kategori pembersih wajah yaitu Ponds white beauty: Lightening Cream. Ponds
flawless white: VisibleLightening Day Cream. Sedangkan Ponds Pembersih Wajah
(anti aging/penuaan dini) merupakan rangkaian produk untuk membantu mengurangi
flek hitam akibat penuaan dan kerutan. Setiap produk memiliki target pada segmentasi
yang berbeda mulai dari remaja putri usia 15 tahun hingga wanita dewasa diatas usia
30 tahun. Permintaan Pasar terdiri dari konsumen baru dan konsumen yang sudah ada
yang terus membeli produk

Pangsa Pasar
Pangsa pasar merupakan bagian pasar yang dapat diraih produsen, dalam hal
ini Ponds menurut Arief Tjakra Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, mengaku,
produknya menjadi leaders untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun ini
dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar produk pembersih wajah, posisinya di
atas P&G dan Loreal. Kemudian Arief menegaskan, Ke depan kami akan terus
8

melakukan inovasi produk dan advertising. Sebab, potensi pasar masih cukup besar,
yakni 53% dari yang ada sekarang (www.swa.co.id).

Penetrasi Pasar
PT Unilever Indonesia Tbk memperkuat penetrasi pasaran melalui kegiatan
promosi yang telah memberikan sumbangsih sebesar 60% dari penjualan 18 produk
kesehatan dan wewangian di Indonesia. Anggiaswari yang sering disapa Riri tersebut
mengatakan, Penetrasi pasar melalui kegiatan promosi cukup besar mendongkrak
penjualan. Masyarakat lebih mudah menerima dan memahami manfaat produk
Uniliver yang ditawarkan melalui promosi (http:gsfindonesia.wordpress.com)
Dalam kasus produk pembersih, pertumbuhan penjualan produk pembersih
wajah mencapai 10% setiap tahun ditopang oleh demografi perempuan usia remaja
sebagai pangsa pasar terbesar dan potensi pertumbuhan produk pembersih ini akan
tinggi karena jumlah penduduk Indonesia yang besar dan seiring pertumbuhan
pendapatan. Namun dari potensial pasar tersebut, menurut penjelasan Arief Tjakra
Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, penetrasi produk pembersih di Indonesia
baru 60%, artinya masih ada 40% penduduk yang masih belum menggunakan
pembersih (www.bisnis.com).

Perhitungan Biaya dan Estimasi
Strategi penetapan struktur biaya mengacu pada skenario penetapan tujuan
antara lain menetapkan harga produk yang kompetitif di pasar dan memperluas pasar
melalui keunggulan kompetitif. Range Harga yang ditetapkan oleh Ponds pembersih
wajah adalah Rp 6,000.- s/d Rp 18,500.

Analisis Pesaing
Mengidentifikasi pesaing adalah hal penting dalam marketing terutama kalau
perusahaan mengidentifikasi dalam cakupan pesaing actual dan potensial untuk
menentukan strategi yang dijalankan dalam memenangkan persaingan.yang menjadi
pesaing ponds pembersih wajah adalah Olay, LOreal, Garnier, Nivea, serta produk
9

perawatan kulit yang berasal dari Cina seperti Tjefuk yang bersaing memperebutkan
pangsa pasar pembersih wajah. Banyaknya produk sejenis yang mulai bermunculan
menyebabkan persaingan yang semakin ketat sehingga menuntut perusahaan
melakukan berbagai macam cara untuk meningkatkan penjualan dan merebut pangsa
pasar.

Membangun Ekuitas Merek
Salah satu kunci sukses pengembangan merek Pond's adalah penanganannya
dilakukan secara cermat, terintegrasi dan komprehensif. Ini dilakukan sejak
perencanaan hingga eksekusi pengembangan merek. Di Unilever Indonesia, sebelum
eksekusi pengembangan merek, sudah dipikirkan dahulu apa ide besar yang ingin
disampaikan. Setelah ditemukan ide, kemudian dirancang bagaimana caranya agar ide
itu bisa diimplementasi. Di tahap ini biro iklan sudah dilibatkan, terutama bagaimana
caranya menghasilkan iklan yang bisa mengakomodasi target konsumen.
Pemasaran 360 Derajat yang dijalankan Ponds Pembersih Wajah merupakan
pengembangan merek Pond's, di mana semua komponen aktivasi merek dimanfaatkan
oleh Unilever Indonesia. Branding ke konsumen sudah dimulai sejak calon konsumen
bangun tidur. Begitu bangun tidur konsumen bisa melihat iklan Pond's di televisi. Lalu
di radio, serta di berbagai baliho dan billboard. Intinya adalah, ke mana pun kaki
konsumen melangkah, selama 24 jam, Ponds ingin berinteraksi dengan konsumen.
Karena itu Ponds Pembersih Wajah ingin ada di semua touch point.
Kejelian Ponds membidik peluang dengan memberikan produk up to date
mampu mendongkrak image produk pelembab Unilever itu 5 kali tanpa jeda mendapat
apresiasi Indonesia Best Brand Award (IBBA). Cara integrasi komunikasi dari Ponds
pun perlu dicermati. Hal itu tidak lepas dari kemampuan Unilever untuk mampu
melihat segmentasi pasar dan meriset perkembangan tren pasar wanita.
Ekuitas merek Pemberish wajah Ponds mencakup brand awareness, dengan
gencarnya iklan di televisi dengan slogan yang menyatu dengan kebutuhan konsumen
dan mudah diingat seperti Ponds Fawless White. Brand association, Ponds dalam hal
ini berupaya membangun asosiasi merek antara lain PONDS adalah sabun pembersih
10

muka PONDS dikemas dalam sampai ukuran kecil sehingga praktis untuk dibawa
kemana-mana, aroma sabun pembersih muka PONDS khas, mudah diperoleh, model
ikian cantik-cantik dan reputasi baik seperti Widyawati, Bunga citra lestari sebagai
duta merek dan diproduksi oleh perusahaan yang mempunyai reputasi baik. Perceived
quality, Ponds diproduksi Unilever yang mempunyai enam laboratorium penelitian
dan utama anata lain 2 di Inggris (Colworth House, Port Sunlight), 1 di Belanda
(Vlarrdingen), 1 di AS (Trumbull), 1 di China (Shanghai) dan 1 di India (Mumbai)
untuk menjamin semua produk Unilever. Brand loyalty, dengan memaintain
pelanggan loyal dengan mendirikan Ponds Institute, Ponds Miracle Lab, Ponds White
Class, Ponds Beautylogy untuk menjaga hubungan pelanggan serta menjamin laba
masa mendatang.

Pemasaran Melalui Internet
Internet mengkonsolidasikan babak keempat dari evolusi pemasaran yaitu
pemasaran sebagai membina hubungan khusus dengan pelanggan dalam konsep
pemasaran individual. Evolusi sebelumnya antara lain pemasaran sebagai distribusi,
pemasaran sebagai penjualan serta pemasaran sebagai manajemen merk. Dari sisi
penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil
menempatkan produk pembersih Pond's mulai dari pasar modern (hipermarket,
supermarket, minimarket) hingga general trade (toko kosmetika, toko kelontong).
Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level
(mass maupun semi-premium). Dari sisi komunikasi dengan konsumen via internet
dapat diakses dalam Unilever on Facebook. Selain facebook banyak situs internet yang
mengiklankan produk dari ponds melalui website unilever itu sendiri maupun website
lain yang mengiklankan produk ini.

Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi produk.
Ponds Pembersih Wajah sedang memasuki pasar dengan iklan yang tinggi untuk
menciptakan citra yang kuat dari keajaiban usia Ponds dalam benak pelanggan.
11

Ponds Pembersih Wajah akan menetapkan lebih besar pada anggaran promosi
produk. Tujuan promosi ini adalah untuk menarik pelanggan dan Ponds Pembersih
Wajah akan menggunakan iklan yang berlebihan untuk mencapai tujuan. Dalam
beriklan Ponds Pembersih Wajah akan menggunakan alat-alat periklanan berbeda
untuk mengiklankan produk sesuai dengan segmentasi pasar yang dituju.
Komunikasi yang ditempuh Ponds bukanlah biasa-biasa saja. Dalam
perjalanannya, Ponds selalu berusaha menemukan titik persinggungan dengan
konsumen. Tatkala kanal komunikasi masih berupa televisi, radio, print ad (media
konvensional), Ponds tidak hanya memajang iklan untuk branding dan mencapai
awareness. Ponds juga mengajak komunikasi konsumen, misalnya gimmick undian.
Tak ketinggalan kegiatan bellow the line juga melengkapi.
Di era new media seperti sekarang, komunikasi dengan konsumen akan lebih
mudah dilakukan. Sebab, kanal digital memungkinkan interaksi dengan konsumen
lebih cepat. Hal itu merupakan kesempatan untuk melihat respons konsumen lebih
cepat. Segala tanggapan baik postif maupun negatif dari konsumen di digital media
dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan merek. Dengan perkembangan teknologi
ini, Ponds Pembersih Wajah bisa melihat awareness konsumen lebih cepat.
Ponds Pembersih Wajah juga sukses mengoolaborasi kanal digital dan
konvensional. Sebelum benar-benar publish di televisi, lebih dulu dilakukan semacam
teaser melalui kanal digital. Tujuannya, untuk membuat khalayak penasaran dan
menciptakan buzz. Sehingga ketika iklan muncul, khalayak sudah paham dengan
pesan yang ingin disampaikan.
Komunikasi dari konvensional ke digital pun dilakukan dengan baik.
Maksudnya, Ponds Pembersih Wajah mengoneksi antara iklan untuk kegiatan digital.
Sebagai contoh adalah pada saat kampanye Ponds Pembersih Wajah in Concert.
Kegiatan itu semacam mengajak pelanggan Ponds Pembersih Wajah untuk menonton
konser artis idola mereka yang tak lain brand ambassador Ponds Pembersih Wajah,
seperti Cut Mini. Kampanye dilakukan melalui jalur konvensional. Namun, titik
persinggungan brand-costumers di arahkan ke media digital. Cara yang dilakukan oleh
Ponds Pembersih Wajah adalah dengan mengajak konsumen untuk memberikan
12

testimonial atau upload video narsis di Youtube. Kemudian pemenangnya diberikan
reward. Itulah strategi yang diambil oleh Ponds Pembersih Wajah. Selain itu, Ponds
Pembersih Wajah juga memanfaatkan popularitas duta mereknya untuk menciptakan
buzz. Brand ambassador disuruh memposting Twitter, misalnya soal kegiatan dari
merek. Harapannya, ribuan followers dari duta merek akan aware dengan kampanye
tersebut.

Kinerja pemasaran
Pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategi
marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang
saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing
atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit marjin
dikurangi biaya marketing dan penjualan. Berdasarkan laporan laba rugi triwulanan
2012 (sampai dengan 31 Maret 2012) PT Unilever Indonesia Tbk, untuk segmen
produk Home and Personal Care didapat informasi sebagai berikut:
-Gross Profit Margin Rp 1.583.861.000.000,-
-Biaya marketing dan penjualan Rp 183.606.000.000,-
-Kinerja Marketing Rp 1.400.255.000.000,-

Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai Bagi
Pemegang Saham
Strategi marketing dilakukan oleh PT Unilever agar tetap mejadikan Ponds
sebagai market leader di segmen produk pembersih wajah. Untuk dapat bersaing
dengan diferensiasi dan inovasi yang akan memberikan nilai tambah bagi produk yang
mereka jual sehingga pasar akan melirik produk atau jasa yang ditawarkan.
Perusahaan harus mampu membuat produk mereka menjadi produk bernilai tambah
dan harga bersaing serta menonjolkan kualitas bagi pelanggannnya.

Perencanaan Pasar Strategis
Ponds telah menjawab keinginan konsumen dengan menyediakan produk
pembersih berkualitas dengan harga relatif terjangkau namun tentunya harus dipikrkan
13

rencana pasar strategis ke depan, meramalkan pasar 3-5 tahun ke depan agar produk
tersebut berdaya saing tinggi di pasaran.
Rencana pemasaran strategis dapat ditinjau dari segi harga sebaiknya biaya
produksi harus semakin ditekan didukung penggunaan teknologi agar ke depannya
semakin banyak pasar konsumen yang bisa diraih. Dari segi tempat promosi harus
lebih diperluas agar pangsa pasar yang dapat dibidik pun semakin besar agar semakin
banyak konsumen yang mengenal dan berpotensi menjadi konsumen. Dari segi
pengembangan produk didukung laboratorium penelitian yang memadai akan
mengahsilkan produk myang lebih kompetitif di masa mendatang.

Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis
Ponds selaku produk pembersih yang menjadi market leader harus dievaluasi
keberhasilan strategi pemasarannya dan diukur konerjanya melalui kontribusinya
dalam menciptakan nilai pemegang saham yang optimum. Keberhasilan implementasi
strategi yang didukung perencanaan pemesaraan harus dievaluais agar menghasilkan
rencana pemasaran yang adaptif. Umumnya pendekatan shareholder value lebih
diutamakan dalam mengevaluasi strategi marketing, artinya menekankan pentingnya
menciptakan keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi
marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat keuntungan marketing
dalam hal ini merupakan gross profit marjin dikurangi biaya marketing dan penjualan.

Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi
Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi.
Suatu produk yang menempati Top of Mind di benak konsumen, belum tentu
produk tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Kondisi tersebut merupakan keberhasilan
perusahaan dalam menerapkan strategi promosinya sehingga produknya mampu
menjadi Top of Mind. Selain membangun ekuitas merek untuk meningkatkan
penjualan perusahaan dapat mengidentifikasi faktor yang harus dibangun oleh
perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produknya. Faktor yang paling
penting yang harus dibangun oleh perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli
14

produknya adalah pentingnya menciptakan nilai pelanggan yang tinggi konsumen
terpengaruh sehingga konsumen menyukai suatu merek kemudian membeli dan
mengkonsumsi merek tersebut. Unilever menciptakan produk pembersih yang
memilik keunggulan diferensiasi dengan mengeluarkan produk Ponds pembersih yang
memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen melalui benefit antara
lain; harga yang dibayarkan relatife murah dibanding competitor Olay, Gardnier.
(benefit ekonomi); Ponds identik dengan reputasi, penampilan produk, layanan
dibanding produk sejenis. (benefit pelanggan); Produk nyaman diwajah plus UV
protector dan pembersih yang meningkatkan kepercayaan diri (emosional benefit)

Strategi persaingan pada brand Ponds Pembersih Wajah
Ponds merupakan market Leader dalam produk pembersih wajah dan
pelembab wajah. Dalam mempertahankan pangsa pasar Ponds selalu melakukan
inovasi secara kontinu di dalam memmimpin industri produk pembersih wajah. Ponds
selalu memimpin dalam pengembangan produk barunya dan pelayanannya kepada
pelanggan serta selalu mencoba menjaga keefektifan saluran distribusi dan dalam
pengurangan serta peningkatan daya saiang dalam meningkatkan nilai pelanggan.
Dalam menjaga persaingan dan terus mempertahankan pangsa pasar, setiap
produk tidak terkecuali Ponds pembersih wajah dan perusahaan harus terus dapat
meningkatkan kualitas produk dan ekuitas merek (brand equity). Kondisi ini
disamping sebagai upaya pengembangan pasar, juga sebagai nilai daya saing terhadap
produk-produk baru yang muncul tidak terduga. Karena itu brand equty yang meliputi
loyalitas merek, kesadaran merek, kualitas merek dan kesan merek harus tetap
diciptakan dalam mempertahankan dan meningkatkan keputusan pembelian
konsumen.
Strategi Marketing yang dilakukan oleh Unilever Indonesia pada Produk
Ponds adalah strategi promosi gencar dalam beriklan dan mengadakan event
Activating Problem Recognition, dengan melakukan aktivitas promosi bellow the line
maupun above the line. Sekuel iklan untuk membangun brand awareness pasar
terhadap produk Ponds dan menciptakan preferensi merek bagi konsumen yang ingin
15

membeli produk kosmetika pembersih dan pelembab agar memilih Ponds
Membangkitkan emosi konsumen dengan tema cinta. Karena tema cinta dan romantika
dekat dengan kehidupan remaja. Differensiasi produk sesuai dengan kebutuhan yang
lebih spesifik. Melalui strategi yang dilancarkan tersebut hasil yang didapatkan
menurut survey adalah bahwa Ponds Merupakan produk kosmetik yang paling
diminat konsumen dengan pangsa pasar terbesar yaitu 18%. Strategi promosi setelah
Unilever Indonesia berhasil mengaktifasi problem recognition pada konsumen
remaja pada saat ini dunia bisnis mengalami perkembangan dan perubahan yang
sangat pesat, baik pasar lokal maupun pasar internasional, kemajuan yang pesat
diberbagai bidang mendorong munculnya dunia bisnis yang cukup besar. Sehingga
pada era globalisasi seperti saat ini semakin banyak perusahaan yang bergerak
dibidang jasa sehingga menjadikan persaingan semakin ketat dan seakan tanpa batas,
yaitu perkembangan ekonomi yang semakin bebas dimana persaingan dalam
pemasaran antara perusahaan satu dengan perusahaan lainnya juga semakin
kompetitif.
Strategi marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia dalam produk
Ponds dengan menciptakan problem recognition pada pangsa pasar Indonesia.
Research & Consulting yang dilakukan pada tahun 2007, menunjukan bahwa remaja
berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai produk Ponds. Informasi
yang diperoleh dari survei yang dilakukan terhadap 1,000 orang remaja putri tesebut
memaparkan bahwa 40% menyatakan mengetahui tentang produk Ponds dan
sebanyak 18% menyatakan menyukai merek Ponds. Menanggapi hasil survei tersebut
manajemen Unilever Indonesia mengungkapkan sesungguhnya formula Ponds
memang tepat untuk karakter kulit remaja di Indonesia yang merupakan daerah tropis,
sehingga cenderung berminyak. Melalui strategi promosinya Ponds mencoba
mengaktifkan pengenalan masalah kepada remaja putri mengenai pentingnya menjaga
dan merawat kecantikan kulit sejak dini. Karena dengan berawal dari memiliki kulit
yang cantik, dianggap akan menambah rasa percaya diri remaja sehingga mereka
merasa bahwa eksistensi mereka diakui, contohnya seperti diterima dan lebih percaya
diri dalam pergaulan, lebih optimis dalam mencapai prestasi gemilang, serta yang
16

paling indah di masa remaja adalah dapat menarik perhatian lawan jenis dan
mendapatkan cinta. Cerita cinta (romance) adalah topik yang sangat relevan dalam
kehidupan remaja. Karena itu, apabila diperhatikan dengan seksama di iklan- iklan
Ponds ada sisipan pesan emosional yang berhubungan dengan romantika atau cinta
agar menjadi lebih relevan terhadap audience-nya yang memang merupakan remaja.
Secara positioning Ponds (pembersih dan pelembab) berada pada target market
remaja putri yang belum independent secara income, sehingga harganya pun
mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-
premium). Kunci sukses Unilever Indonesia pada setiap produknya adalah selalu
berpicu kembali terhadap kebutuhan konsumen, dan up date dengan cara-cara baru
dalam menggapai konsumen. Remaja Indonesia khususnya remaja putri mempunyai
karakteristik kulit yang berbeda dengan wanita di negara-negara Eropa atau Amerika.
Kecenderungan remaja mempunyai kulit yang berminyak Perlu memahami pentingnya
perawatan kulit dalam meningkatkan kepercayaan diri. Menjawab kebutuhan tersebut,
pihak Unilever meluncurkan produk Ponds menawarkan produk dengan fungsi yang
dapat mempertahankan kelembaban kulit tanpa membuatnya menjadi berminyak,
membuat kulit lebih bersih dan cerah.
Hasil dari strategi persaingan yang dilakukan ponds pembersih wajah adalah
dengan meningkatnya market share produk ponds pembersih wajah pada tahun 2008-
2009 berikut ini.










17

Tabel 1. Marketshare Sabun Pembersih Wajah


















18

Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada Chocolate War berdasarkan kuliah
Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc

Persaingan bisnis yang dilakukan oleh 2 perusahaan penghasil cokelat terbesar
yakni perusahaan Mars dan Hershey. Kedua perusahaan tersebut mampu berkembang
pesat dan saling bersaing dengan ketat. Strategi marketing lebih diprioritaskan oleh
kedua perusahaan tersebut dengan membuat icon berupa maskot yang menarik
konsumen yang dibidik oleh masing-masing perusahaan. Awalnya Hershey lebih
berfokus untuk mengembangkan produknya dengan terus berinovasi tanpa
memperhatikan pemasaran produknya. Kesempatan ini diambil oleh Mars dengan
membuat iklan di televisi dengan konsep anak-anak.
Pembuatan iklan tersebut sangat efektif bagi Mars, terlihat dari jumlah
penjualan yang meningkat tajam. Produk Mars kemudian lebih unggul dibandingkan
dengan Hershey. Kondisi ini kemudian memacu Hershey untuk membuat iklan juga.
Diharapkan dengan pembuatan iklan tersebut, penjualan Hershey kembali naik seperti
sebelumnya. Setelah penayangan iklan di media televisi, persaingan antara Hershey
dan Mars kembali ketat. Untuk menambah penjualannya, Mars bekerja sama dengan
Militer, sedangkan Hershey sebagai pesaingnya menjalin kerja sama dengan Universal
Studios, lewat film E.T.
Kinerja Pemasaran yang menitik beratkan pada Keuntungan tinggi dan Pangsa
Pasar Luas: Perusahaan Hersheys mengutamakan keuntungan bagi pengelola
perusahaan. Sebaliknya, Mars mengutamakan teknologi cheaper dan faster,
memproduksi secara massal, dan memasarkan produknya ke pasar global.
Strategi Pendekatan Harga-Premium: Godiva, menjual coklat dengan konsep
butik setara champagne dan caviaar. Menggabungkan resep klasik dengan presentasi
yang mewah. Hadirnya coklat Eropa di Amerika ini, berkontribusi terhadap penurunan
penjualan coklat konvensional.
Rasio Pengeluaran Iklan terhadap Penjualan: Pada saat krisis Amerika,
Hersheys menarik iklannya karena biaya promosi yang sangat tinggi tidak sebanding
19

dengan keuntungan penjualan coklat yang menurun. Akibatnya, penjualan Hersheys
menurun 30 %.
J angkauan (Reach)-Iklan Dirancang untuk Menarik Perhatian Target
Konsumen Tertentu: Perusahaan Hersheys mensponsori film Hollywood arahan
sutradara Stephen Spielberg. Dalam film tersebut, karakter E.T. memegang coklat
produksi Hersheys, Reeses Pieces. Oleh karena film E.T. meledak, media massa
banyak memberitakan Hersheys, penjualan coklatnya pun meningkat pesat.























20

Kata motivasi CEO
Fred Hasan :
1. Anda menentukan keinginan anda sendiri, apa yang ingin anda lakukan pada
hidup anda.
2. Hidup ini penguh dengan pilihan.

Gerard H
1. Dunia semakin tua semakin membutuhkan perawatan.
2. Untuk mencapai kesuksesan dibutuhkan kemampuan, pengalaman dan kerja
keras.

















21

Daftar Pustaka


http://dinivina.blogspot.com/2010/07/strategi-marketing-produk-ponds.html
http://gsfindonesia.wordpress.com/2009/03/11/299/
http://nda-ndainluv.blogspot.com/2009/12/definisi-perilaku-konsumen.html
http://swa.co.id/listed-articles/
http://www.bisnis.com/articles/20Juni2011
http://www.warsidi.com/2009/12/nilai-pelanggan-customer-value.html