PERILAKU BELANJA WISATAWAN INDIVIDUAL DARI DATARAN CINA KE HONGKONG

Abstrak Sejak 2003, pemerintah Hongkong dan Cina mengesahkan Rencana Kunjungan Individual (IVS) yang menyederhanakan proses kunjungan orang Cina ke Hongkong. Hasilnya adalah peningkatan besar sekali dari wisatawan Cina yang mempengaruhi secara signifikan Industri Fashion Eceran di Hongkong (HKFRI). Dalam pesan penelitian ini, kita belajar tantangan dan kesempatan yang diberikan pada IVS dan HKFRI. Rekomendasinya adalah mengusulkan dan mengatur penemuan untuk dikembangkan. 1. Kata Pengantar Sejak Cina menghapus kuota perjalanan berkelompok pada 2002 dan memperkenalkan IVS pada Juli 2003, ada pertumbuhan yang cepat dari jumlah wisatawan Cina ke Hongkong yang secara langsung menguasai peningkatan total pengeluaran dengan wisatawan yang masuk. Di antara 30 kota di mana IVS diluncurkan, penduduk dari Guangzhou, Shenzen, Shanghai dan Beijing merupakan pengunjung terbesar yang melancong ke Hongkong dan motivasi utama berkunjung adalah belanja. Untuk informasi terbaik, ada penelitian kecil yang telah dilakukan untuk mengidentifikasi pilihan dan perilaku belanja wisatawan IVS. Dalam studi ini, kita focus pada perilaku belanja wisatawan IVS dari Guangzhou, Shenzen, Shanghai dan Beijing terhadap produk fashion selama perjalanan di Hongkong. Dalam literature, hasil investigasi pariwisata dan hubungan dengan perilaku belanja, ada banyak studi yang mencoba menjelaskan tipologi pariwisata. Empat tipologi pariwisata yang diusulkan oleh Littrell dan menurut Yuan and McDonald, wisatawan Cina terutama yang memiliki gaya etnis, seni dan bangsa dan hiburan kota, cenderung mereka habiskan relative banyak waktu untuk belanja fashion selama perjalanan. Di samping itu, mereka menikmati interaksi dengan penjual, dimana banyak dari mereka yang kaya pengetahuan akan produk. Huang and Hsu meringkas motivasi belanja dari wisatawan Cina yang mengunjungi Hongkong adalah factor pendorong utama. Di sisi lain, mereka juga mengungkapkan waktu, masalah bahasa dan kesulitan untuk mendapatkan dokumen perjalanan adalah beberapa penghalang bagi wisatawan Cina yang berkunjung ke Hongkong. Ini perlu bagi kita untuk mengerti lebih baik bagaimana budaya Cina mempengaruhi perilaku wisatawan Cina. Menurut teori dimensi budaya dari Hofstede, Cina bisa dengan jelas menguasai jarak, kolektif, jantan, dan dengan derajat tinggi dari ketidakpastian penolakan.

Dalam studi dari Mehta, Lalwani and Ping, yang merupakan konsumen Asia menyadari perlunya mengurangi individualistic dan lebih setia demi norma social. Dengan demikian, kesuksesan derajat konsumen untuk menunjuk kelompok cenderung mempengaruhi dibandingkan orang barat. Hsu, kang and Lam mempelajari petunjuk pengaruh kekuasaan kelompok wisatawan Cina. Hasilnya mengungkapkan bahwa teman, keluarga dan petunjuk dari kelompok akan banyak mempengaruhi pengambilan keputusan dari wisatawan Cina. Perilaku ini merupakan fakta bahwa Cina adalah masyarakat yang kolektif. Perilaku orientasi pada kelompok dari wisatawan Cina ditunjukkan juga dalam literature (Mok & DeFranco). Untuk membangun pengalaman belanja (ISSEC) yang dikembangkan oleh Terblanche and Boshoff, kita meninjau dalam pesan penelitian ini lima dimensi in ISSEC (yaitu, interaksi pribadi, nilai barang dagang, perbekalan lingkungan, variasi dan keanekaragaman barang dagang, dan menangani keluhan) yang mana akan mempengaruhi perilaku belanja pengunjung IVS terhadap produk fashion. Kita akan membandingkan hasil penemuan dengan literature dan rekomendasi yang diberikan. 2. Motodologi dan Hasil Penenmuan secara Umum Penelitian dilaksanakan melalui tatap muka langsung. Sasaran kelompok adalah wisatawan IVS dan penelitian dan dilakukan di empat lokasi. Untuk memilih target responden dalam mengisi kuesioner digunakan pengambilan sample secara acak. Saat target telah ditentukan, kita akan bertanya untuk memastikan apakah mereka anggota sasaran kelompok. Jumlah tanggapan yang berhasil mencapai 136. Kuesioner terbagi dalam tiga bagian, yaitu bagian pertama dirancang untuk mendapat data secara umum tentang pola belanja, bagian kedua berdasarkan petunjuk dari Terblanche and Boshoff, model ISSEC, bagian ketiga tentang data demografi. Analisis statistic, termasuk ujian hipotesis, merupakan petunjuk. Rincian-rincian adalah ketersediaan permintaan. Beberapa penemuan umum adalah hanya sebagai pengikut. 2.1.Pengeluaran Hampir setengah (43,8%) dari responden mengatakan bahwa mereka membelanjakan sekitar 1000-1999 RMB untuk membeli produk fashion, yang mana sesuai dengan ukuran pendapatan di Cina. 2.2.Pola Belanja Toko swalayan berada di peringkat paling atas, diikuti oleh toko pakaian, sebagai tipe favorit pengecer fashion dari wisatawan IVS. Ini sama dengan pola belanja konsumen Cina di Negara asalnya. 2.3.Destinasi Belanja Penemuan kami menunjukkan bahwa destinasi belanja yang paling popular adalah lokasi yang memiliki aksesibilitas yang tinggi. Sejak wisatawan IVS tidak terlalu mengetahui tentang tempat-tempat di Hongkong, kemudahan transportasi di sekitar lokasi belanja sangat penting. Hasil yang menarik lainnya adalah bahwa wisatawan IVS tertarik dengan produk fashion yang bermerek dan

tidak bermerek karena beberapa destinasi belanja yang popular adalah tempat dengan pakaian-pakaian bermerek maupun tidak bermerek namun tetap dengan harga murahnya. 2.4.Pemilihan Merek Dari survey yang dilakukan ditemukan ada empat merek yang sangat dikenal oleh wisatawan IVS yaitu, Giordano, Espirit, Baleno dan Bossini. Yang perlu disadari dari merek-merek ini adalah kemungkinan berkaitan dengan perkembangan jaringan pengecer dan skema merek di Cina. Di sisi lain, empat merek yang paling bergengsi di dunia adalah Louis Vuitton, Gucci, Burberry dan Christian Dior. Salah satu cirri khas dari merek-merek ini adalah sejarah dan reputasi yang panjang dalam pasar fashion. 2.5.Kecenderungan untuk Membeli Merek Baru Saat wisatawan Cina melancong ke Hongkong, mereka memiliki informasi yang relative kurang tentang harga dan produk. Karena sikap menolak resiko yang mereka miliki (Zhou, Su & Bao), mereka ragu-ragu dalam membeli yang mereknya tidak dikenal. Secara mengejutkan, studi kami menunjukkan bahwa mayoritas wisatawan IVS (78,5%) membelanjakan yang mereknya tidak diketahui. Pengaruh dari wisatawan menunjukkan bahwa usaha dari Hongkong Tourism Board (HKTB) telah sukses dalam memperkuat kepercayaan terhadap produk yang dijual di Hongkong. 2.6.Gaya Pengambilan Keputusan Survey kami menunjukkan bahwa wisatawan IVS paling sering membuat keputusan sendiri untuk belanja; meskipun dalam beberapa kasus, mereka akan mendengar pendapat teman atau saudaranya. Menurut Hsu, pasar Cina tergantung pada bobot informasi yang tersedia di pasar dan rekomendasi penjual. Hasil kami yang menarik saat ini adalah karena wisatawan IVS menunjukkan perbedaan perilaku di Hongkong daripada Cina. Alasan perbedaan tersebut adalah hambatan bahasa (banyak penjual di Hongkong tidak bisa berbicara Putonghua), tingkat pendidikan yang rendah dari responden dan resiko sikap menolak lingkungan baru dari wisatawan Cina. Ini seperti perbedaan yang sesuai dengan literature (Oh, Cheng, Lehto & OLeary). Selanjutnya, kita tertarik dalam meninjau apakah ada perbedaan pengalaman belanja yang signifikan diantara wisatawan IVS dari empat kota besar (FMC): Beijing, Guangzhou, Shanghai dan Shenzhen. Penyelidikan terhadap dimensi-dimensi mencakup pembuatan produk, lingkungan belanja, pelayanan penjual dan kebijakan toko. 2.7.Sifat Produk Hasil penemuan kami menunjukkan bahwa sifat yang paling penting pada produk bagi wisatawan IVS adalah harga, diikuti oleh ukuran yang cocok, mode dan potongan. Hasil ini berbeda dengan pendapat dari Leung, Ho, Poon, Tsang

and Yau dimana mode merupakan pertimbangan utama. Bagaimanapun, hasil penemuan kita sama dengan perbandingan yang dibuat oleh Choi di mana wisatawan lebih peduli pada harga dan nilai produk. Perbedaan yang signifikan terlihat diantara wisatawan FMC pada factor-faktor sifat produk. Hasil penemuan mendukung hasil dari Leung bahwa wisatawan dari Beijing, Guangzhou dan Shenzhen menunjukkan peringkat yang relative tinggi pada potongan yang baik, meskipun wisatawan Shanghai menaruh citra merek sebagai factor penting saat mereka memutuskan untuk membeli suatu produk. 2.8.Lingkungan Belanja Berlawanan dengan sifat produk, pengaruh dari lingkungan belanja terhadap keputusan belanja wisatawan IVS adalah relative rendah. Hal ini bisa dijelaskan melalui perbedaan budaya fashion antara Hongkong dan Cina, karena orang Hongkong menitikberatkan pada citra merek. Di samping itu, sebagai citra merek yang dipandang sebagai sifat produk yang kurang penting diantara lainnya, itu tidak mengejutkan jika wisatawan IVS memandang lingkungan belanja, unsur citra merek sebagai hal yang tidak penting. Terlebih, yang menarik untuk diteliti bahwa wisatawan dari utara lebih sadar terhadap lingkungan daripada mereka yang berasal dari selatan. Secara khusus, ditemukan bahwa wisatawan IVS Shanghai lebih menekankan pada lingkungan sedangkan wisatawan Shenzhen tidak menekankan pada keseimbangan. 2.9.Layanan Belanja Penemuan kami menunjukkan bahwa layanan belanja merupakan factor penting yang mempengaruhi wisatawan IVS memutuskan untuk belanja produk fashion, yang mana sesuai dengan strategi yang diadopsi oleh HKTB untuk dengan kuat mempromosikan Hongkong sebagai tempat dengan layanan belanja berkualitas tinggi. Oleh karena itu, wisatawan IVS memiliki harapan yang besar untuk mendapatkan layanan yang berkualitas di Hongkong. Terlebih, motivasi belanja dari banyak wisatawan IVS mencakup belanja apa yang diinginkan dan mendapatkan informasi. Karena jadwal waktu yang ketat, banyak wisatawan IVS yang bergantung sepenuhnya pada bantuan penjual. Hasil survey menunjukkan tidak ada perbedaan yang signifikan diantara wisatawan FMC pada persepsi mereka terhadap pentingnya layanan belanja. Ini sepenuhnya bisa dipahami bahwa semua wisatawan IVS sudah mengetahui dengan baik melalui promosi HKTB tentang kualitas layanan belanja di Hongkong. 2.10. Kabijakan Toko Diantara lima factor kebijakan toko yang dipelajari, yaitu : pengembalian produk/pertukaran kebijakan, pasca layanan belanja, metode pembayaran, jam buka dan menangani keluhan, yang dua terakhir merupakan factor yang kurang penting menurut wisatawan IVS. Sebuah penjelasan adalah bahwa wisatawan IVS memiliki sedikit kesempatan untuk berhubungan dengan dua kebijakan. Itu

merupakan hal menarik untuk diteliti bahwa ada perbedaan yang signifikan diantara penduduk FMC pada pengembalian produk/pertukaran kebijakan dan metode pembayaran, padahal mereka menunjukkan tidak ada perbedaan yang signifikan dengan factor lain. Pada dasarnya, kita bisa melihat bahwa wisatawan IVS dari Shanghai lebih memperhatikan pengembalian produk/pertukaran kebijakan dan metode pembayaran daripada factor yang lain. Di sisi lain, mereka lebih tahu benar tentang hak konsumen sebagai industry pengecer yang relative lebih mapan dan berorientasi pada pelayanan. Di sisi lain, Shanghai juga merupakan pusat perekonomian di Cina dengan penduduk yang lebih berpengalaman dalam menggunakan berbagai variasi metode pembayaran dalm belanja. 3. Rekomendasi Sebagai saran melalui Timothy, cara yang paling biasa dari penyediaan makanan yang dibutuhkan oleh wisatawan asing termasuk penggunaan bahasa dari pasar utama, layanan penukaran mata uang, dan norma budaya khusus dan kebiasaan wisatawan asing. Hal serupa bisa diadopsi untuk memfasilitasi wisatawan IVS yang belanja di Hongkong. 3.1.Peningkatan Komunikasi Berbeda dengan penemuan dalam beberapa tinjauan literature, penemuan kami menunjukkan bahwa wisatawan Cina tidak terlalu bergantung pada nasihat penjual dan titik pembelanjaan (POP) dalam membuat keputusan untuk belanja. Hambatan komunikasi adalah alasan yang dipikirkan oleh beberapa responden IVS. Dengan demikian, saran bahwa merek fashion yang menjadi sasaran wisatawan IVS seharusnya menaruh usaha untuk meningkatkan kefasihan berbahasa Putonghua pada tingkat penjual. Disamping itu, titip pembelanjaan di toko-toko semestinya menyediakan informasi yang sederhana tentang Cina sehingga bisa merangsang wisatawan IVS dalam membelanjakan seperti yang dapat dibaca pada POP dan mengerti kunci dari promosi. HKTB bisa juga menyediakan beberapa terjemahan bahasa Cina sederhana syarat-syarat biasa digunakan oleh orang Cina tradisional karena merupakan petunjuk yang mudah bagi wisatawan IVS. Dengan melakukan hal itu, komunikasi yang efektif dan informasi yang berguna bisa tersampaikan pada wisatawan IVS. 3.2.Kampanye Pengembangan Promosi Menurut hasil penenmuan kami pada sifat produk, pengunjung IVS sadar akan harga. Mereka akan tertarik pada aktivitas promosi yang semestinya (misalnya minggu diskon). Sejak sebagian wisatawan IVS mengunjungi Hongkong selama musim festival seperti Hari Nasional Minggu Keemasan, HKTB bisa bekerjasama dengan industry pengecer fashion Hongkong (HKFRI) untuk mengatur program promosi yang menarik ke depannya bagi wisatawan IVS dan merangsang mereka untuk belanja. Menurut survey yang dipimpin oleh Dewan Pengembangan Perdagangan Hongkong (HKTDC) pada 2002, diperoleh

bahwa (i) Pemberian potongan harga, (ii) Pemberian hadiah gratis, dan (iii) Menguasai TV/di luar/iklan di internet merupakan tiga besar saluran promosi yang paling berpengaruh bagi masyarakat di Beijing, Shanghai, Dalian dan Guangzhou. Karena itu, kita menyarankan HKFRI untuk mengadopsi hal serupa bagi rencana promosi mereka. Mereka bisa juga membagi-bagi kupon tunai untuk wisatawan IVS secara eksklusif agar mereka membelanjakan kembali selama kunjungan berikutnya dan mendorong kesetiaan mereka pada merek. Juga, pengecer bisa mendirikan website versi Cina untuk menyediakan lebih banyak lagi informasi yang lengkap pada aktivitas promosi dan produk bagi wisatawan IVS. 3.3.Mempromosikan Hongkong sebagai Tujuan Perjalanan yang Menarik Diantara kota-kota di Asia, adda banyak pilihan tujuan perjalanan bagi wisatawan Cina. Yang membedakan Hongkong dengan yang lainnya, ciri khas daerah tujuan (Ritchie & Ritchie) yang diadopsi untuk mempromosikan Hongkong (Morgan, Pritchard & Pride). Ini sangat penting khususnya kemiripan antar kota-kota yang meningkat (misalnya banyak kota yang menuntut untuk memiliki hotel bintang lima, keunikan budaya, dan berorientasi pada pelayanan industry pariwisata yang luar biasa). Dengan tujuan untuk membangun persaingan dalam cirri khas daerah tujuan, factor pembantu bagi Hongkong untuk menarik wisatawan Cina seperti keuntungan secara geografi, kesamaan budaya dan perbedaan, kemudahan saat perjalanan dan menginap, keamanan, dan khususnya keuntungan bagi wisatawan Cina akan diperkuat. 4. Rangkuman dan kesimpulan Kita telah meninjau beberapa pesan penelitian pilihan belanja dari wisatawan IVS. Kita telah mengidentifikasi jenis-jenis produk fashion yang dibelanjakan. Daerah tujuan belanjadimana banyak wisatawan akan berkunjung selama mereka melakukan perjalanan. Disamping itu, kita juga meneliti bahwa wisatawan IVS akan membeli produk fashion dengan merek yang baru bagi mereka di Hongkong. Sebagian menunjukkan kepercayaan diri yang tinggi terhadap produk dan merek Hongkong, yang mana mungkin merupakan hasil dari usaha promosi oleh HKTB. Tentang gaya mereka dalam membuat keputusan, hasil kita menunjukkan bahwa wisatawan IVS akan memutuskan untuk belanja berdasarkan apa yang mereka pikirkan. Hanya terkadang mereka akan mendengar saran dari rekan sebaya dalam memutuskan untuk belanja. Dengan demikian menarik untuk meneliti tentang pendapat penjual dan informasi produk yang dijual secara signifikan mempengaruhi mereka dalam mengambil keputusan. Kita mempertimbangkan penemuan ini sebagian karena kesulitan komunikasi seperti hambatan bahasa, dan sebagian karena wisatawan tidak mudah percaya saat mereka tidak berada di daerah mereka sendiri. Diantara empat dimensi dari pengalaman belanja, sifat produk dan layanan belanja merupakan factor penting yang paling berbobot dalam mempengaruhi wisatawan saat mengambil keputusan untuk belanja. Melebihi yang

lainnya, harga dan ukuran yang cocok adalah dua factor yang sangat signifikan tentang sifat produk. Yang lebih menarik, kita mendapatkan bahwa ada perbedaan yang signifikan dalam beberapa daerah asal wisatawan IVS yaitu dari Beijing, Guangzhou, Shanghai, dan Shenzhen, dalam istilah sifat produk, lingkungan belanja dan kebijakan toko. Selain itu, wisatawan Shanghai lebih peduli terhadap lingkungan belanja dan pengembalian produk/pertukaran kebijakan dibandingkan daerah lainnya. Kita percaya bahwa pembelajaran ini telah mengidentifikasi banyak cirri khas perilaku belanja dari wisatawan IVS.penemuan ini berguna bagi HKTB dan HKFRI dalam memahami lebih banyak kebutuhan dan apa yang dipikirkan oleh kelompok wisatawan. Ini khususnya penting bagi HKTB dan HKFRI untuk menyediakan pelayanan yang tepat aktivitas promosi bagi wisatawan yang berasal dari daerah yang berbeda-beda di Cina.