Anda di halaman 1dari 21

Colegiul Tehnic de Comunicaii Nicolae Vasilescu Karpen

MODULUL IX- ANALI A !I"#"I


$U!O%T D" CU%$ &%"CV"N#' %"DU$'

AUTO%( !%O&) *+"O%*+IU &LO%IN

,-.Cuprins .) !iaa////////////////////////////////////////////////////////////////0 .). $urse documen1are lega1e de pia2////////////////////////////////0 .), Ca1egorii de pie1e//////////////////////////////////////////////3 .)0 Dimensiunile pieei //////////////////////////////////////////// 4 .)0). Capaci1a1ea pieei///////////////////////////////////////// 4 .)0), Aria pieei////////////////////////////////////////////////5 .)0)0 $1ruc1ura pieei/////////////////////////////////////////// 6 .)0)3 Dinamica pieei/////////////////////////////////////////// 6 ,) Dis1ri7uia m2r8urilor///////////////////////////////////////////////// , ,).Canalele de dis1ri7uie////////////////////////////////////////// 9 ,), &ormele dis1ri7uiei//////////////////////////////////////////// 9 0) !oli1ica de produs//////////////////////////////////////////////////// : 0). Clasi8icarea produselor///////////////////////////////////////// : 0), Liniile ;i gamele de produse//////////////////////////////////// .0)0 Liniile ;i gamele de produse//////////////////////////////////// .. 3) !oli1ica de pre////////////////////////////////////////////////////// .0 3). !reul ;i s1ra1egia de mar<e1ing a =n1reprinderii/////////////////// .3 3),Modali12i de de1erminare a preului//////////////////////////////.3 4) Mi>ul promoional/////////////////////////////////////////////////// .5 5) ?i7liogra8ie///////////////////////////////////////////////////////// ,-

.) !iaa
ntr-un mediu concurenial i instabil, informaia contribuie la reducerea riscului n adoptarea deciziilor. De aceea, agentul economic trebuie s fie foarte bine informat cu privire la caracteristicile pietei pe care acioneaz i s-i orienteze corespunztor propriile strategii. Analiza pieei const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta. iaa poate fi definit sub mai multe forme! - locul de nt"lnire a agenilor economici, v"nztori i cumprtori care sc#imb ntre ei bunuri sau servicii$ - locul de nt"lnire a cererii cu oferta - reprezint ansambul tranzaciilor, actelor de v"nzare-cumprare i al relaiilor sociale ce se stabilesc ntre productori si consumatori, n legtura cu obiectele supuse tranzaciei. rincipalele tipuri de piat! %.Dup natura economic a bunurilor care constituie obiectul tranzaciilor! -piata bunurilor si serviciilor$ -piata factorilor de productie- formata la rindul sau din! piata resurselor naturale&inclusiv pamintul', piata capitalului si titlurilor de valori, piata fortei de munca$ -piata monetara, financiara, etc. Aceste piete nu reprezinta n sine piee unice, ci sunt constituite la rindul lor din alte piete. De e(emplu! piata bunurilor si serviciilor cuprinde mai multe piete sectoriale ce corespund bunurilor si serviciilor produse si cumparate in societate, grupate dupa diverse criterii in categorii mai generale sau specializate &piata bunurilor de consum, piata mi)loacelor de productie, piata serviciilor, piata automombililor, piata rulmentilor,ect.'. iata muncii nu este o singura piata ci tot atitea cite domenii profisionale e(ista, iar in cadrul acestora, cite specializari sint, fiecare cu grad diferit. 2. Din punct de vedere al e(tinderii teritoriale e(ista! piata local, piata regional, piata naionala i piata mondial. .). $urse documen1are lega1e de pia2 *nformaiile utile n cadrul unei analize a pietei pot fi clasificate n trei mari categorii! %. informatii privind caracteristicele externe ale publicului: - sunt incluse informaii referitoare la caracteristicile e(terne ale consumatorilor, v"nztorilor, distribuitorilor, productorilor, si anume! numrul lor, v"rsta, nivelul de educaie, nivelul de venit, etc. - aceste informaii sunt uor de descoperit i cuantificat, de obicei prin intermediul unor studii documentare$ 2. informaii privind comportamentul efectiv al publicului- modul in care acesa se comporta,acioneaz n mod efectiv, descrie ceea ce face publicul in cauza!

a' comportamentul de consum si de utilizare , ne intereseza publicul ce consuma un anumit produs! cine utilizeaza acel produs, cand consum, cat consuma, b' comportamentul specific cumprarii!cine, cand, unde, c"t cumpra, c' comportamentul n legatur cu informaiile! ne intereseaza modul in care clienii obin informaii despre un anumit produs$ d' comportamentul concurentilor! strategiile si metodele utilizate de concureni. e' comportamentul distribuitorilor! ce metode si te#nici de vanzare practica,ce produse fac obiectul lor de activitate,etc +. informaii referitoare la mentalitatea publicului: - nevoi, motivaii, dorinte,asteptari! stau la baza comportamentului de consum$ - notorietatea&procenta)ul persoanelor care cunosc acel obiect' si imaginea produselor! comportamentul unui individ asupra unui produs depinde in mare masura de perceptia pe care o are in legatura cu acesta. Dintre sursele documentare pe piaa amintim! Presa specializat! fl-ere, brouri &.etro, lus etc', spoturile /0, reviste de specialitate &Anunul de la A la 1, .isiunea 2asa', spoturi radio, etc Anuare specializate: Anuarul 3tatistic&444.insse.ro '$ publicaiile *220&*nstitutul de 2ercetare a 2alitii 0ieii$ rapoarte 5allup$ Bnci de date ! 444.insse.ro, spre deosebire de anuarele specializate conin date brute pentru analize mai amnunite,de e(emplu! 6undaia 3oros&444.osf.ro'. 7ancile de date conin mai multe baze de date din diferite perioade studiate. Fiiere tabele studii statistice & e(emplu, recensm"ntul populaiei'. !nternet 8gasim surse de informare pe diferite siteuri de prezentare a unor firme &e(emplu! 444.metro.ro', baze de date online&de e(emplu,444.recom.ro, 444.mf.ro, 444.listafirme.ro', magazine online &444.cell.ro, 444.dc-s#op.ro', siteuri de licitaii &444.o9azii.ro', forumuri& 444.softpedia.com', etc. .),) Ca1egorii de pie1e Piata efectiv reprezint dimensiunea actual, de moment, a pietei unui produs sau serviciu. Piata potentiala reprezint dimesiunea ma(imal la care poate a)unge piata unui produs sau serviciu. entru a putea intelege mai bine diferenta dintre cele doua notiuni trebuie sa avem in vedere termneii de consumatori si nonconsumatori. "onsumatorii: aceea parte a populatiei care in prezent utilizeaza produsul. #onconsumatorii: grupeaza aceea parte a populatiei care din diferite motive, in prezent nu utilizeaza produsul. Acestia pot fi impartiti in doua categorii! %. noncosumatori relativi 2. nonconsumatori absoluti #onconsumatorii relativi: aceea parte a nonsonsumatorilor care in prezent nu utilizeaza produsul , dar pot deveni oricand consumatori intr-o perioada viitoare, in momentul in care se inlatura obstacolul ce sta in calea consumului&e(emple de obstacole! produsul nu este cunoscut$ veniturile sunt insuficiente$ considera pretul prea mare$ nu este distribuit in zona de unde cumpara alte produse, etc.' #onconsumatori absoluti: aceea parte a nonconsumatorilor care in prezent nu

utilizeaza produsul si este foarte putin probabil sa se transforme in consumatori intr-o perioada viitoare&obstacolul este de ordin obiectiv si poate avea ca origine probleme de ordin fiziologic, religie, traditii'. iata potential cuprinde numrul de consumatori plus numrul de noncosumatori relativi entru orice ntreprindere, obiectul tranzaciilor de v"nzare-cumprare l reprezint bunurile i <sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea put"nd dispune de o pia proprie. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. =a nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta, un anumit prestigiu. .)0)Dimensiunile pieei *ndiferent de domeniul de activitate, piaa reprezint pentru orice ntreprindere elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. 2unoaterea pieei ntreprinderii este un obiectiv important care se realizeaz prin studierea structurii capacitii ariei pieei i dinamicii pieei . n acest scop se calculeaz indicatori specifici fiecrei dimensiuni! Dimensiunile pietei Capaci1a1e Arie 0olumul pietei 5ravitatia comerciala otentialul pietei Aria comerciala a unei localitati 5radul de saturare a pietei 2ota de piata ?arti comerciale ale unei zone 2ota relativa de piata .)0). Capaci1a1ea pieei 2apacitatea pietei se defineste prin cantitatea ma(ima dintr-un anumit produs care poate fi absorbita de o anumit piat la un moment dat, lu"nd n considerare restrictiile legate de limitele de natura fizica sau psi#ica ale consumatorului, respective restrictii de capacitate ale producatorului. 0anzarile realizate in mod efectiv pe piata, se e(prima sub forma volumului pietei. otentialul pietei se defineste ca fiind volumul de vanzari ma(im ce se paote inregsitra pe o piata la un nivel de pret si la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor. rin raportarea volumului pietei la potentialul pietei se obtine un alt indicator si anume, gradul de saturare a pietei. 2u cat nivelul acestui indicator este mai redus cu atat posibilitatile de patrundere pe piata sunt mai insemnate si invers. $1ruc1ura 2onsumatorii >onconsumatori relativi >onconsumatori absoluti

2ota de piata a unei firme sau a unui produs se determina ca raport intre vanzarile firmei sau vanzarile aferente produsului considerat si volumul total al pietei.Aceast este de fapt cota de piata absoluta. 2u a)utorul ei se poate realiza o ierar#ie a intreprinderilor ce produc sau desfac aceeasi categorie de marfuri. Aa se cuantifica fie sub forma de coeficient & BC 2p C%', fie in procente &D'. 2ota de piata relativa se calc ca raport intre cota de piata a firmei si cota de piata a liderului. entru liderul de piata, cota relativa de piata este data de raportul dintre cota lui de piata i cota de pia a firmei situata pe locul al doilea. Aplicaie( 3 se calculeze cota de piata si cota relativ de pia a primilor @ productori de articole foto, pe baza datelor de mai )os! Nr)cr1 Compania Eoda9 &3.F.A.' 6u)i &Gaponia' A56A &5ermania' Eonica &Gaponia' olaroid &3.F.A.' /L/A= Ci8ra de a8aceri@mld)"A %BB HB IB JB KB ;BB Co1a de pia1a@BA 2@D 22,@ 2BD %J,@D %@D Co1a rela1iCe de pia1a %.% B,H B,I B,J B,K

"apacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor de v"nzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. rincipalii indicatori utilizai n acest scop sunt! volumul ofertei, volumul cererii, volumul v"nzrilor, volumul e(porturilor < importurilor, numrul de consumatori &utilizatori' ai produsului i numrul de clieni &la ntreprinderile prestatoare de servicii'. 2el mai concludent indicator n determinarea capacitii pieei efective s-a dovedit a fi volumul v"nzrilor. .)0), Aria pieei 3e refer la abordarea pieei n raport cu spaiul, cu perimetrul n care are loc confruntarea cererii cu oferta, n funcie de care cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. 2unoaterea ariei pieei prezint o importan deosebit pentru ! - structura ofertei - micarea fizic a mrfurilor - amplasarea spaiilor de depozitare i a magazinelor de v"nzare en detail. Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare teritorial i se localizeaz n anumite centre sau zone comerciale. 2entrele urbane mari e(ercit o for sporit fa de localitile mai mici i n ce privete atragerea cererii din zonele nvecinate. Acest fenomen este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de graCi1aie comercial2. Aa se datoreaz migraiei purttorilor cererii i evideniaz fora de polarizare comercial a oraului sau a anumitor ntreprinderi.

2unoaterea volumului i structurii cererii care migreaz permite ntreprinderilor comerciale s-i dimensioneze i structureze oferta astfel nc"t s rspund c"t mai bine cerinelor cumprtorilor .)0)0 $1ruc1ura pieei iaa ntreprinderii estre structurat n mai multe subdiviziuni, care la r"ndul lor au o structur comple(, fiind alctuite dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare specifice fiecrui produs<serviciu individual. iata unui produs <serviciu are o structur alctuit din segmente de piat. 0ariabilele utilizate n segmentarea pieei sunt diverse! v"rsta, se(ul, mediul de reedin, ocupaia, educaia, fidelitatea fa de o marc, ocazia cu care se cumpr produsul, interesele, opiniile etc. 2unosc"nd care sunt cele mai importante segmente de pia, a cror cerere o poate satisface, firma ii diferntiaz actiunile sale pe pia in raport cu cerintele acestora. .)0)3 Dinamica pieei Dinamica pieei ntreprinderii este determinat, n esen, de modificrile mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Aflat n diferite raporturi cu piaa global c"t i cu piaa anumitor produse, piaa ntreprinderii va fi marcat de tendina acestora.

,) Dis1ri7uia m2r8urilor
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune i anume! micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. 3pecialitii au formulat numeroase definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat c"teva, pe care le vom prezenta n continuare! totalitatea proceselor economice i te#nico-organizatorice privind diri)area i transmiterea flu(ului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien ma(im%$ ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia &micarea' mrfurilor de la productor la consumator2$ politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii+$ %olul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii flu(ului de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i procese;! M realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, e(ercit"nd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor &a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi'$
% 2

."lcomete, . &coord.', op. cit., %HH; 6lorescu, 2., ."lcomete, ., op, >.Al. &coordonatori', op. cit., 2BB+ + 7ru#n, .., op. cit., %HHH ; Ntefnescu, ., op. cit., %HH@

M deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a flu(ului fizic al mrfurilor$ M asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere M realizarea minimului raional de c#eltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, c#eltuieli pe care acesta le suport. Distribuia genereaz o serie de avanta$e i beneficii at"t la nivelul productorului, c"t i al societii, n ansamblul acesteia. Astfel! M permite reducerea numrului de tranzacii i a c#eltuielilor$ M permite mbuntirea i diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor$ M rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, av"nd n vedere faptul c se afl n imediata lor pro(imitate. ,). Canalele de dis1ri7uie "analul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i p"n la locul consumului. Lrice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni! lun%imea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. ad&ncimea canalului de distribuie e(prim gradul de apropiere a distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu$ reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de v"nzare, al apropierii acestora de punctele de consum. ,), &ormele dis1ri7uiei Distribuia poate fi realizat n forma direct &fr intermediari sau nespecializat' i n forma cu intermediari &sau specializat'. rincipalul avanta) al distribuiei directe &fr intermediari' este acela c permite v"nztorului s controleze ansamblul procesului de mar9eting. n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic urmtoarele forme de comer! - comerul cu ridicata<de gros 8 activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul rev"nzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi$ - comerul cu amnuntul<de detail - activitatea desfurat de comercianii care v"nd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora$ - comerul de gros cas# and carr-<form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces 8 activitatea desfurat de comercianii care v"nd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane )uridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a v"nztorului,

n scopul rev"nzrii i<sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile$ comerul ambulant 8 activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, c#iocuri mobile sau n ve#icule special amena)ate.

0) !oli1ica de produs
Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint o component important a politicii globale a acesteia$ pe o pia concurenial i n conte(tul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor mutaii, astfel nc"t s-i poat optimiza raportul efort<efect. rodusul@ reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfc"nd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului<consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute<caracteristici ale unui produs! - tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi! dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.$ - psi#ologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane$ - cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator. 0). Clasi8icarea produselor 2lasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind des1inaia produselor, dup care avemK urmtoarele categorii! produsele de consum sunt ac#iziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz! bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse OnecutateP! -produsele de consum curent sunt acelea ac#iziionate n mod obinuit i frecvent, necesit"nd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. rodusele de folosin curent satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. =a r"ndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii! cumprri obinuite &produse alimentare, de e(emplu', cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor. - produsele de folosin 'ndelun%at sunt acelea care nu se ac#iziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. rodusele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic.
@ K

3tanton, Q. G., op. cit., %HH2 Eotler, #., op. cit., %HHJ

- produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de ac#iziionare. - produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, c#iar i atunci c"nd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le ac#iziiona$ produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt ac#iziionate de ctre persoane )uridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. 0),)Liniile ;i gamele de produse rin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. =a nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i<sau vinde. =iniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. rodusele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse. 2ele mai importante caracteristici &dimensiuni' ale unei game de produse sunt urmtoarele! amplitudinea, care msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz$ profunzimea care indic numrul de referine &modele sau versiuni' care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse$ omo%enitatea &sau coerena gamei', caracteristic < dimensiune necesar pentru produsele comercializate$ lun%imea %amei care msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obin"nd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia. (un%imea %amei ) Amplitudinea * Profunzimea medie a liniilor L gam de produse include urmtoarele elemente! liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de afaceri &sau cel mai mare profit'$ produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute mai multe informaii n legtur cu acestea, odat obinute informaiile respective decizia de cumprare fiind luat nu n favoarea produsului respectiv, ci n favoarea altuia cu un pre mai mare$ produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua variaiile sezoniere ale cererii$ produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor concurenei$ produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor &modernitate, nivel te#nic i te#nologic ridicat etc.', confer ntreprinderii o poziie privilegiat pe pia.

%B

+eterminarea amplitudinii %amei de produse. ntreprinderea poate opta, n funcie de obiectivele proprii, fie pentru o gam scurt, fie pentru o gam lung de produse, fiecare dintre acestea put"nd fi caracterizate printr-o serie de avanta)e, respectiv dezavanta)e. Din perspectiva celor dou tipuri de game de produse avanta)ele i dezavanta)ele acestora sunt prezentate n figurile % i 2. ACan1aDe DeEaCan1aDe
M concentrarea eforturilor, n sensul c activitile productive i de mar9eting vor fi ndreptate ctre un numr redus de produse$ M facilitarea obinerii unor economii, prin reducerea costurilor$ M activitile specifice mi(ului de mar9eting se simplific i se concentreaz asupra unui numr redus de produse$ M se simplific ntreg procesul de gestiune a activitii ntreprinderii, rezult"nd, i din aceast perspectiv reduceri ale costurilor M clienii au un numr redus de posibiliti de alegere, unele segmente de pia nefiind satisfcute de oferta e(istent$ M ntreprinderea are o poziie sensibil comparativ cu concurena i evoluia preferinelor consumatorilor$ M e(ist o str"ns legtur ntre imaginea ntreprinderii i oferta acesteia

&igura .) ACan1aDele ;i deEaCan1aDele gamei scur1e de produse

ACan1aDe
facilitarea segmentrii pieei$ M posibilitatea combinrii produselor n interiorul gamei, n vederea obinerii unor produse cu valoare adugat superioar sau a altor avanta)e$ M scade vulnerabilitatea ntreprinderii n relaia sa cu concurena i cu sc#imbrile preferinelor consumatorilor.

DeEaCan1aDe

M efortul productiv crete, de asemenea crete i efortul investiional al ntreprinderii$ M produsele sunt mai puin cunoscute comparativ cu gama scurt$ M sunt necesare o segmentare i o politic de mar9eting adecvate caracteristicilor fiecrui segment al pieei$ M ntregul procesul de gestiune a activitii ntreprinderii devine mai comple(, rezult"nd creteri ale costurilor. &igura ,) ACan1aDele ;i deEaCan1aDele gamei lungi de produse

0)0)Ciclul de Cia2 al produselor Lrice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. 2iclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar 'n timp 'ncep&nd cu lansarea i a$un%&nd p&n la ieirea produsului de pe pia, 2iclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului, incluz"nd etape sau faze precum! naterea, creterea, maturitatea i declinul. rincipalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia v"nzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Avoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. -tapa de lansare &introducere' pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest

%%

caz, consumatorii de tip inovator, RcurioiiP dispui s ncerce produsul. 2aracteristicile acestei etape sunt! - profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare$ - preurile mari$ - distribuia selectiv$ - publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc. -tapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a v"nzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s ac#iziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente! - creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere$ - distribuia practicat este preponderent intensiv$ - publicitatea vizeaz avanta)ele mrcii$ - produsul ncepe s se diferenieze etc. -tapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii v"nzrilor, pe parcursul acesteia nregistr"ndu-se ma(imul de v"nzri. Alementele definitorii ale acestei etape sunt! - stabilirea unei structuri relativ fi(e a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de mrci cu o poziie bine definit$ - profiturile sunt reduse$ - preurile se menin la un nivel ridicat$ - comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc$ - publicitatea este moderat, av"nd n vedere faptul c produsul este de)a cunoscut$ - se practic promovarea v"nzrilor ctre consumatori i distribuitori$ - canalele de distribuie sunt stabile iar avanta)ele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia$ - sunt considerate oferte c"t mai comple(e, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de servicii etc. -tapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiput"nd rspunde cerinelor consumatorilor. 3e impune, n acest conte(t, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin! - scderea preurilor i a profiturilor &care se transform n pierderi'$ - distribuie de tip selectiv$ - publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.
Ta7elul 3) Ciclul de Cia2 al produsului ;i s1ra1egiile =n1reprinderii &3anc#ez, 6.$ Acebron, =. 7., %HIK'
Etape ale ciclului de via < Activiti desfurate n ntreprindere 2ucerirea pieei rocesul de fabricaie Lansare < Cretere < Maturitate < Declin < 2ontrol financiar Descresctoare 3tabilizat

*nvestigare =ent n faz incipient

roducie Sapid n faz de stabilizare

.ar9eting 3tabil 3tabil

%2

rofilul clientului Saportul ofert < cerere reul de v"nzare Sentabilitatea 6lu(ul de cas 2omunicarea rodusul Distribuia 2oncurena 2#eltuielile de mar9eting Abordarea de mar9eting

*novator

.a)oritatea pieei 2erere mai mare dec"t oferta n descretere 6oarte bun .oderat Acompaniere a produsului mbuntit *ntensiv *ncipient ncepere a reducerii referin pentru marc

.a)oritatea pieei 2erere egal cu oferta n descretere uoar .edie Sidicat Difereniere Difereniat *ntensiv < e(clusiv uternic n descretere 6idelitate fa de marc

=ene

.anifestare a necesitii ofertei Sidicat 7un >egativ 2unoatere a produsului De baz 3electiv *ne(istent Sidicate 2unoaterea produsului

2erere mai mic dec"t oferta 3tabilizat 3czut sau negativ 3czut 3usinere Saionalizat 3electiv n descretere 3czute 3electarea pieelor

3) !oli1ica de pre
2onceptul &noiunea' de pre este str"ns legat de conceptele &noiunile' de tranzacie sau sc#imb, precum i de conceptul de utilitate. rin intermediul sc#imbului, un actor &agent' economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n relaie cu un alt actor economic, n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este util, oferind n sc#imb RcevaP similar, valoros i util. reul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a sc#imbului, cunoscut odat cu apariia sc#imbului de mrfuri. Avaluarea prin pre a sc#imbului este denumit forma bneasc a acestuia$ n sensul acesta, preul e(prim"nd cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia$ el este un raport ntre bunuri i baniJ. n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre celemai frecvente fiind urmtoarele! M preul rotund &de e(emplu %BBB, %BBBB lei etc.'$ M preul magic &are ca terminaie cifra H! HHH lei, %B%HH lei etc.'$ M preul impar &de e(emplu HH@ lei '$ M preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei caliti insuficiente a produsului$ M preul ma(im - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc$ M preul negociat - preul acceptat at"t de v"nztor, c"t i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele pri $

6lorescu, 2., ."lcomete, ., op, >. Al. &coordonatori', op. cit., 2BB+

%+

M preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc. n mar9eting, preul reprezint un element al mi(ului de mar9eting, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte! produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. reul este, nainte de toate, variabila care )ustific nsi e(istena sc#imbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru v"nztor, toate celelalte variabile &produsul, distribuia i promovarea' gener"nd c#eltuieli. 3). !reul ;i s1ra1egia de mar<e1ing a =n1reprinderii n conte(tul e(istenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i av"nd n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al sc#imbului, stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz! M ma(imizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al ntreprinderii$ M ma(imizarea veniturilor, a v"nzrilor sau a cotei de pia$ M mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia$ M contracararea concurenei$ M supravieuirea etc. Lbiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi realizate prin intermediul preului. reul, n calitate de element al mi(ului de mar9eting, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia! cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului$ cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie str"nd cu modalitile efective de distribuire a produselor$ cu promovarea 8 e(ist"nd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional! preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv$ publicitatea are un impact mai mare asupra v"nzarilor la preuri mici$ promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. Solul i importana preului n mi(ul de mar9eting variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol #otar"tor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. 3e constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de mar9eting a ntreprinderilor. 3),) Modali12i de de1erminare a preului Determinarea preului este o operaiune e(trem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume! costuri$ cerere i concuren, fiecare dintre acestea acion"nd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite.

%;

+eterminarea preului 'n funcie de costuri .etodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca reprezent"nd primele metode cu caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop. Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. 2osturile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii! costurile fi(e i costurile variabile. "osturile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neput"nd fi repartizate asupra unui produs sau altul$ ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. "osturile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. >ivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Ftilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. .uli productori i v"nztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea$ de asemenea, metodele sunt transparente, av"nd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. 2uantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c e(ist numeroase costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest conte(t, se pot defini! costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fi(e$ costul variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei$ costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate anterior. 6iecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz! costul fi( mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul optim al produciei corespunz"nd punctului n care costul mediu marginal este nul. +eterminarea preului 'n funcie de cerere *ndiferent de nivelul su, preul e(ercit o influen direct asupra cererii, i invers. Selaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Astimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile! ntr-o form restr"ns, consider"nd c preul concurenei rm"ne constant i ntr-o form e(tins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici 6uncia cererii e(prim numrul de uniti v"ndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers! cu c"t preul este mai mare, cu at"t cererea scade, i invers. A(ist ns i e(cepii de la aceat regul, n

%@

cazul produselor de lu( de e(emplu, motivaia fiind simpl! consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii. Fn element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt! e(istena unei zone de pre de referin$ atracia e(ercitat de anumite preuri &preurile psi#ologice'$ inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre$ utilizarea preului ca un indicator de calitate. +eterminarea preului 'n funcie de concuren 2oncurena poate avea un rol #otr"tor n determinarea preului, av"nd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. .odalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc! poziia ntreprinderii pe pia$ obiectivele acesteia$ cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia. e pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a produselor, distingem urmtoarele situaii! M concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neput"nd influena nivelul preurilor. n consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere$ M oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor$ M monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de cumprtori, ofertantul av"nd un rol #otar"tor n formarea preurilor.

4) Mi>ul promoional
.i(ul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea v"nzarilor, relatiile publice si v"nzarea personala - n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderi. Publicitatea! orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau c#iar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. ublicitatea ofera o mare fle(ibilitate, e(ist"nd posibilitatea de a se adresa at"t unei audiente foarte largi c"t si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea &sponsorul' poate controla continutul mesa)ului transmis si locul de transmitere. Lbiectivul principal este sa se a)unga la o audienta c"t mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de e(istenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

%K

Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, preciz"ndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.Seclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Seclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila &aceste stiri pot sa contina si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita'$ entru a-i atinge scopul, mesa)ul publicitar parcurge, n drumul su ctre consumator, un traseu amplu i comple(. Aste necesar ca inta vizat s vad, s citeasc, s fie interesat de mesa)ul respectiv, s doreasc s e(perimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicitii etc. Lbiectivele publicitii se afl ntr-o str"ns legtur cu obiectivele de mar9eting generale i rspund unui numr de trei cerine principale! informarea, persuasiunea i amintirea<reamintirea. entru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea este utilizat atunci c"nd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci c"nd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs de)a e(istent pe pia etc. .ediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul crora pot fi transmise mesa)ele publicitare. 2ele mai importante medii publicitare sunt! presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea e(terioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de v"nzare. Promovarea v&nzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncura)a clientii sa ncerce si sa ac#izitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, v"nzarile grupate, )ocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si c"stiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. 2ostul pe consumator este moderat, fle(ibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesa)ul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea v"nzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare. .&nzarile personale &v"nzari profesionale'! comunicarea directa, nemi)locita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. .arile companii aloca pentru v"nzarile personale mult mai multi bani dec"t pentru oricare alt element al mi(ului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de v"nzare cu cumparatorii, v"nzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dec"t publicitatea, dar mesa)ul promotional a)unge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. 2ostul este mare pe consumator, dar mesa)ul este specific n functie de consumatorul vizat, fle(ibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Lbiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se nc#eie v"nzarea. /elatiile publice ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Lbiectivele relatiilor publice se refera at"t la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigur"nd astfel si o imagine

%J

favorabila ntreprinderii, c"t si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind! colaborarea cu presa &conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media', masuri ale dialogului personal &cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati', activitati cu grupele-tinta &prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, e(pozitii', actiuni interne ale ntreprinderii etc. *nstrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt e(trem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele! M publicaii speciale pentru clieni$ M publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri$ M organizarea de conferine, colocvii, seminarii$ M organizarea unor cltorii de studii$ M crearea i difuzarea de filme$ M acordarea de interviuri infiinarea de fundaii$

Tes1ul nr). I)%2spundei la urm21oarele =n1re72ri( %. Definii piaa efectiv. 2. 2are sunt dimensiunile pieei, +. 2e reprezint cota de pia absolut, ;. 2are sunt formele distribuiei, II) Incercuii r2spunsul corec1! %. 2are dintre urmtorii indicatori nu se regsesc printre cei ce msoar capacitatea pieei, a' volumul pieei b' gravitaia comercial c' potenialul pieei 2. a' b' c' Lrice canal de distribuie are trei dimensiuni! lungime, inalimea i ad"ncimea lungimea, limea si nlimea lungimea, limea i ad"ncimea

%I

Tes1ul nr , I)%2spundei la urm21oarele =n1re72ri( %. Definii piaa potenial. 2. 2e reprezint cota de pia relativ, +. 2are sunt dimensiunile oricrui canal de distribuie, ;. 2e reprezint capacitatea pietei, II) Incercuii r2spunsul corec1( %. 2are dintre urmtorii indicatori nu se regsesc printre cei ce msoar aria pieei, a' aria comercial b' gravitatia comercial c' cota de pia 2. rintre formele de comer nu se regsete! a' comerul direct b' comerul cu amnuntul c' comerul ambulant

Tes1ul nr) 0 I)%2spundei la urm21oarele =n1re72ri %. 2are sunt cele mai utilizate categorii de preuri, +. 2are sunt avanta)ele gamei scurte de produse, ;. Determinarea preului n funcie de concuren. @. Definiti si caracterizati publicitatea. II) %2spundei cu adeC2ra1 sau 8als( %. .i(ul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea v"nzarilor, relatiile publice si v"nzarea personal. 2. Atapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz fizic, el nemaiput"nd rspunde cerinelor consumatorilor. K. rofunzimea indic numrul de referine &modele sau versiuni' care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse.

%H

Tes1ul nr) 3 I)%2spundei la urm21oarele =n1re72ri %. 2are sunt cele mai importante caracteristici &dimensiuni' ale unei game de produse, 2.2are sunt avanta)ele gamei lungi de produse, +.Determinarea preului n funcie de cerere. ;.Definii si caracterizati promovarea v"nzrilor. II) %2spundei cu adeC2ra1 sau 8als( %. Atapa de maturitate a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a v"nzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei. 2. Selatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite. +. Amplitudinea gamei de produse msoar numrul total de produse care pot fi comercializate.

2B

5)?i7liogra8ie( %. .anole, 0ictor, 3toian, .irela, 0ar1etin% Aditura A3A,7ucuresti, 2BB; 2. 7alaure, 0irgil, coord., 0ar1etin%--ditia a !!-a, Aditura Franus, 2BB+

2%