BAB II

MANAJEMEN PEMASARAN
A. Konsep Dasar Manajemen Pemasaran
1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Banyak sekali tokoh dalam bidang manajemen yang memberikan definisi
tentang manajemen pemasaran (marketing management), diantaranya sebagai
berikut: Marketing Management is the analysis, planning, implementation, and
control of programs designed to create, build, and maintain beneficial exchanges
with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives (Philip
Kotler, and Amstrong, 1999: 11).
Artinya: manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh
tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka
mencapai tujuan organisasi.
Sedangkan menurut Ben. M. Enis (1974: 28), Marketing Management is the
process of increasing the effectiveness and effeciency by which marketing activities
are performed by individual or organizatioans. Secara ringkas ia menyatakan
bahwa: Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan
efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh
perusahaan. Logika dari definisi di atas ialah apabila seseorang atau perusahaan,
ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu
sebaik mungkin.
Adanya peningkatan taraf hidup masyarakat yang tercermin dalam kesejahteraan
yang meningkat, menyebabkan anggota masyarakat atau konsumen ingin dilayani
lebih baik lagi, sesuai dengan apa yang dapat memenuhi kebutuhan hidupnya.
Dalam hal ini orang tidak hanya memikirkan kebutuhan (needs) saja, tetapi sudah
meningkat menjadi memikirkan keiginan (wants). Jadi masyarakat konsumen mulai
mencari produk yang dapat memenuhi keinginannya. (Sofyan, 2004: 6).
Dengan demikian manajemen pemasaran merupakan proses, yang penekanannya
pada peningkatkan efektifitas dan efisiensi.Efektifitas artinya memaksimalkan hasil
yang akan dicapai yang telah ditetapkan lebih dahulu, sedangkan efisiensi adalah
meminimalkan pengeluaran atau biaya yang digunakan untuk mencapai hasil
tersebut. Efisiensi dan efektifitas erat hubungannya dengan pengertian produktifitas.
Ada pendapat yang menyatakan bahwa produktifitas adalah merupakan kombinasi
antara efektifitas dan efisiensi (Paul Mali, l978:7). Sedangkan definisi singkat dari
William J. Stanton (1981: 14) Marketing Management is the marketing concept in
action. Definisi ini mempunyai implikasi:
a. Kegiatan pemasaran pada sebuah lembaga/perusahaan, harus dikoordinasi,
dikelola dengan sebaik-baiknya.
b. Manajer pemasaran, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan
lembaga/perusahaan.
Manajemen Pemasaran (Marketing Management) berasal dari dua kata management
dan marketing, yaitu dua ilmu yang terpisah kemudian dipadukan dalam satu
kegiatan. Artinya, fungsi-fungsi yang ada dalam kedua ilmu tersebut digabung
dalam bentuk suatu kerjasama. Hendri Fayol mengidentifikasi adanya lima fungsi,
yaitu: Planning, Organizing, Commanding, Coordinating, dan Controlling.
Sedangkan Luther Gulich menyatakan adanya tujuan unsur yang dihimpun dalam
kata-kata POSDCROB, yaitu: Planning, Organizing, Staffing, Directing,
Coordinating, Reporting, Budgetting.
Persatuan sekolah Amerika Serikat mengemukakan fungsi-fungsi berikut; Planning,
Allocating, Stimulating, Coordinating, dan Evaluating. Kemudian yang terakhir,
lebih populer dan sederhana adalah fungsi-fungsi manajemen yang dikemukakan
oleh G.R. Terry dengan Istilah POAC, yaitu: Planning, Organizing, Actuating, dan
Controlling. (Buchari, 2005: 130)
Dari fungsi-fungsi manajemen yang dikemukakan oleh Terry dapat dilihat contoh
penerapannya di dalam marketing. Misalnya untuk pelaksanaan marketing suatu
produk atau perusahaan perlu diadakan planning lebih dahulu. Planning dibuat
berdasarkan data yang ada di sebuah lembaga/perusahaan. Misalnya planning
tentang daerah pemasaran, planning tentang harga, planning tentang strategi yang
akan digunakan dalam memasuki pasar, teknik promosi yang akan digunakan dan
lain sebagainya. Kemudian disusun organizing/organisasi yang jelas dan efisien,
sehingga dengan jelas siapa yang bertanggung jawab, kepada siapa harus
dipertanggung jawabkan, bagaimana koordinasi dalam lembaga. Jadi disini
diperlukan suatu stuktur yang jelas, sehingga tidak terjadi lagi saling lempar
tanggung jawab seandainya terjadi penyimpangan dalam pekerjaan.
Actuating sebagai fungsi ketiga, yaitu melaksanakan pekerjaan, bagaimana cara
kerja, kemana harus pergi, kapan, dan di mana. Agar pelaksanaan pekerjaan berjalan
dengan mulus, maka para pekerja perlu diberi insentif. Dengan demikian, harus
ditetapkan secara jelas tentang gaji, honor, uang lelah dan lain sebagainya.
Fungsi terakhir ialah perlu adanya controling dari setiap pekerjaan yang dilakukan.
Kontrol harus dilakukan sedini mungkin agar tidak terjadi kesalahan yang berlarut-
larut. Jika terjadi penyimpangan dari planning yang telah ditetapkan, maka perlu
diambil tindakan pencegahan. (Buchari, 2005: 137-138).
2. Tujuan Manajemen Pemasaran
Philip dan Duncan menyatakan bahwa menurut a Birds Eye View of the Marketing
Task digambarkan, apabila naik pesawat maka kita akan melihat kebawah, ada
petani dan pedagang yang baru saja mengadakan jaul beli, menaikkan hasil
pertaniannya ke truk-truk untuk diangkat ke toko-toko. Di samping itu tampak pula
pabrik-pabrik yang menghasilkan bahan-bahan baku, onderdil dari bermacam-
macam barang yang sedang di kirim untuk dijual ke grosir-grosir atau pedagang-
pedagang eceran di seluruh negara itu, dan juga untuk dikirim keluar negeri.
Sesuai dengan prinsip manajamen pemasaran, maka tujuan manajemen pemasaran
adalah mengadakan keseimbangan antar lembaga/daerah saling mengisi antara
lembaga/daerah yang surplus dengan lembaga/daerah yang minus. (Buchari, 2005:
7)
3. Ruang Lingkup Manajemen Pemasaran
Salah satu pengertian tentang manajemen pemasaran yaitu bahwa manajemen
pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan
memelihara, keuntungan dan pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan
organisasi dalam jangka panjang.
Dengan batasan pengertian mengenai manajemen pemasaran seperti di atas, maka
akan tercakup ruang lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat dinyatakan
bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafat, konsep, tugas, dan proses
manajemen pemasaran. Pada umumnya ruang lingkup manajemen pemasaran
meliputi:
p. Falsafah manajemen pemasaran, yaitu mencakup konsep dan proses
pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran.
q. Falsafah lingkungan pemasaran merupakan faktor yang tidak dapat
dikendalikan pimpinan perusahaan.
r. Analisis pasar yang mencakup ciri-ciri dari masing-masing jenis
pasar, analisis produk, analisis konsumen, analisis saingan dan analisis
kesempatan pasar.
s. Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar
konsumen, perilaku konsumen, segmentasi pasar dan kriteria yang
digunakan, peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah
pasar.
t. Perencanaan pemasaran lembaga/perusahaan, yang mencakup
perencanaan strategi jangka panjang pemasaran perusahaan
(marketing cooperate learning), perencanaan operasional pemasaran
perusahaan, penyusunan anggaran pemasaran dan proses penyusunan
rencana pemasaran lembaga/perusahaan.
u. Kebijakan dan strategi pemasaran terpadu (marketing mix strategy),
yang mencakup pemilihan strategi orientasi pasar, pengembangan
acuan pemasaran (marketing mix) untuk strategi pemasaran dan
penyusunan kebijakan strategi dan taktik pemasaran secara terpadu.
v. Kebijakan dan strategi produk, yang mencakup strategi
pengembangan produk, strategi produk baru.
w. Kebijakan dan strategi harga, yang mencakup strategi tingkat harga,
strategi potongan harga, strategi syarat pembayaran dan strategi
penetapan harga.
x. Kebijakan dan strategi penyaluran, yang mencakup strategi saluran
distribusi dan strategi distribusi fisik.
y. Kebijakan dan strategi promosi, yang mencakup strategi advertensi,
strategi promosi penjualan, dan strategi publisitas serta komunikasi.
z. Organisasi pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan
bidang pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim
perilaku organisasi perusahaan.
aa. Sistem informasi pemasaran, yang mencakup ruang lingkup informasi
pemasaran, riset pemasaran, pengelolaan, dan penyusunan sistem
informasi pemasaran.
bb. Pengendalian pemasaran, yang mencakup analisis dan evaluasi
kegiatan pemasaran baik dalam jangka panjang waktu (tahun) maupun
tahap operasional jangka pendek.
cc. Manajemen penjual, yang mencakup manajemen tenaga penjual,
pengelolaan wilayah penjualan, dan penyusunan rencana dan
anggaran penjualan.
dd. Pemasaran intenasional yang mencakup pemasaran ekspor (export
marketing), pola-pola pemasaran internasional dan pemasaran dari
perusahaan multinasional. (Sofyan, 2004: 13-14).
4. Fungsi Manajemen Pemasaran Di Perguruan Tinggi.
Kemajuan suatu bangsa sangat ditentukan oleh kualitas pendidikan
rakyatnya.Perguruan Tinggilah yang diandalkan membawa pembaharuan untuk
menghadapi masa depan yang penuh dinamika dan tantangan, yang akan melanda
seluruh dunia yang dinyatakan oleh Alfin Tofler sebagai peradaban dunia
gelombang ke III. Peradaban dunia gelombang ke III akan merupakan masyarakat
teknologi tinggi, teknologi ruang angkasa, pemakaian energi alternatif yang
diperbaharui dengan bioteknologi.
Perguruan Tinggi adalah industri professional yaitu lembaga pendidikan yang
menghasilkan tenaga-tenaga ahli untuk siap terjun di masyarakat, memimpin jalanya
pembangunan dan pembaharuan. Untuk mewujudkan tugasnya sebagai pengemban
amanat mencetak tenaga professional perguruan tinggi baik negeri maupun swasta
selalu mengadakan perbaikan-perbaikan baik ke dalam maupun keluar.Perbaikan-
perbaikan itu bisa berupa : pembangunan dan pembaharuan sarana prasarana
kampus, dosen-dosen yang berkualitas dan berpengalaman, proses perkuliahan yang
tertib,teratur , terencana dan layanan administrasi yang professional/memuaskan.
Segala bentuk perbaikan dan perubahan di dalam kampus tersebut tidak akan pernah
diketahui oleh masyarakat luar (stakeholder) jika tidak diinformasikan dan diekspose
keluar. Semua kegiatan perguruan tinggi mulai menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi kegiatan (program), guna memperoleh perhatian
/ simpati dari stakeholder agar terjadi pertukaran yang menguntungkan semua pihak
dalam rangka mencapai tujuan perguruan tinggi, ini sudah merupakan penerapan
manajemen pemasaran.
Konsep tentang penggunaan marketing /pemasaran pada perguruan tinggi ini sudah
dikemukakan oleh Abraham Flexner tahun 1932 sebagai berikut :
"American universitiesgo into the market place and do a thriving business with the
mob.They advertise their shoddy wares in newspaper and periodicalsmany of the
activities carried on by numerous universities are littleshort of dishonest, but the
business goes on because it pays for that and other reason" (Flexner dalam Buchari
Alma, 2003:53-54).
Sudah lebih dari setengah abad (70 tahun) di Amerika sudah dibicarakan marketing
perguruan tinggi, padahal perguruan tinggi mereka belum menghadapi masa-masa
sulit mencari calon mahasiswa. Dalam masa-masa sulit sekarang ini melalui
marketing perguruan tinggi di Amerika mengarahkan pemasarannya ke Negara lain,
yang berarti sudah memasuki pasar internasional.Kenyataannya di Amerika banyak
mahasiswa berasal dari segala penjuru dunia seperti Negara Amarika latin, Peru,
Nicaragua, Chili, Brazilia , Eropa, Jepang, Korea, Taiwan, India dan dari seluruh
negara-negara Asia Tenggara termasuk Indonesia.(Buchari, 2003 :55)
Fenomena penerapan manajemen pemasaran pada Perguruan Tinggi di Indonesia
mulai banyak diterapkan saat ini, salah satunya adalah penggunaan promosi sebagai
bagian dari strategi marketing di Perguruan Tinggi pada dekade terakhir ini makin
meningkat walaupun dalam tingkat permulaan, sebagai mana yang lazim digunakan
dalam dunia bisnis. Hal ini bisa terlihat pada kegiatan pemasangan spanduk di
kampus atau di jalan raya, iklan disurat kabar, iklan di radio, menempel
pengumuman di tempat ramai, pengiriman brosur ke alamat calon mahasiswa dan
sebagainya. Di samping itu ada pihak yang tidak senang dengan konsep marketing
yang dilancarkan oleh lembaga pendidikan seperti tercermin pada artikel-artikel di
surat kabar yang berjudul Tak Sedikit PTS yang promosinya keterlaluan, PTS
gencar promosi, kita jangan terpancing, dan masih banyak lagi artikel yang bernada
sama yaitu kurang menyenangi praktek tersebut. hal ini disebabkan masih ada
keragu-raguan, belum ada keseragaman pandangan apakah strategi marketing yang
biasanya digunakan di dalam dunia bisnis itu layak di trasfer ke Perguruan Tinggi.
(Buchari, 2003: 52)
Lalu bagaimanakah bentuk dari penawaran yang layak dilakukan oleh perguruan
tinggi? Pada dasarnya prinsip yang ada di dalam marketing barang bisa diterapkan
dalam marketing jasa layanan pendidikan di perguruan tinggi tapi harus tetap
berorientasi pada pelayanan yang bermutu.Tujuan perguruan tinggi tidak dapat
dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan, tapi harus betul-betul
berpegang pada kebenaran. Apa yang sudah ditawarkan pada saat promosi harus
benar-benar direalisasikan saat konsumsi yaitu saat dosen berinteraksi dengan
mahasiswa dalam perkuliahan dan saat pemberian layanan administrasi kepada
mahasiswa.
Dalam bukunya Buchari Alma,beberapa ahli berpendapat bahwa fungsi marketing di
perguruan tinggi makin penting, diantaranya :
John Silber menyatakan bahwa isu marketing dan penerapannya dalam dunia
pendidikan patut dipuji, "The marketing issue, reflects a laudable willingness"(John
Silber, 1980:6), karena lembaga pendidikan memang melakukan kegiatan bisnis, dan
menjual jasa pendidikan. Akan tetapi bisnis bidang pendidikan ini berbeda standard
dan prosedurnya dengan bisnis barang yang dihasilkan oleh industri.
Jedasmus, perguruan tinggi lebih maju menyerap istilah marketing :"Marketing,
once a repugnant term in hingher education, is rapidly becoming not only tolerated
in these circle, but being thought of as necessity for survival"(Jedasmus,1981:238).
Jedasmus menyatakan mula-mula istilah marketing dalam dunia pendidikan ini
kurang enak didengar, tetapi lama kelamaan istilah ini makin popular. Malahan ia
menekankan lagi betapa pentingnya marketing itu, jika diabaikan akan menimbulkan
bahaya terhadap kelangsungan hidup perguruan tinggi.
Patrick E Murphy, juga menyatakan : "Althougg some administrators may look with
skepticism upon the relevance of applying marketing principles to the problem of the
80's, this skepticism is unwaaranted. A marketing orientation can not only help
administrators solve their problems, but enable them to be prepared to take
advantage of future opportunities.Futher, in meeting the demands of the marketing
procedure, they may realize how better to achieve their own institutional goals
(Murphy, 1980:102).
Murphy yakin , bahwa dengan kegiatan marketing akan dapat membantu perguruan
tinggi menghadapi masa depan yang lebih baik. Ada dua usaha yang hendak dicapai
oleh organisasi non profit dalam kegiatan marketingnya, yaitu mencari konsumen
dan mencari dana dari donatur.
Pada saat penerimaan mahasiswa baru, tiap tahun muncul iklan Perguruan Tinggi
Swasta di televisi, surat kabar, radio, selebaran, spanduk dan brosur. Semua
bertujuan untuk menarik perhatian calon mahasiswa. Kegiatan marketing bukanlah
sebagaimana di atas, jika hal itu dianggap sebagai marketing, maka kehancuran akan
melanda Perguruan Tinggi kita, seperti dinyatakan oleh Litten: Marketing does not
have to mean valuminous advertising budgets or gaudy display, as so often
academicians seem to fear (Litten, 1980: 45). Juga Smith menyatakan secara tegas:
The aggressive, hard sell style of marketing is most associated with business, and
has been looked upon by educators as an approach not appropiate for higher
education. Education has typically taken the soft sell approach which follows the
why should we have to sell a worthwhile service idea (Smith, 1980: 8).
Artinya, cara penjualan secara agresif yang sangat menekankan pada promosi,
biasanya berlaku untuk dunia bisnis, yang dilihat oleh para pendidik tidak sesuai jika
digunakan dalam pendidikan. Tipe yang cocok untuk pendidikan adalah cara
penjualan lunak, yang diikuti dengan menjual layanan.
Secara jelas dinyatakan bahwa yang dimaksudkan dengan kegiatan marketing pada
perguruan tinggi bukan memaksakan penjualan dengan membujuk konsumen secara
gencar atau berseru berulang-ulang. Dengan kata lain etika marketing sangat
menghindari karakter yang tidak baik dan mengharapkan lembaga pendidikan
menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh.
5. Hukum, Konsep Dan Teori Dalam Pemasaran Perguruan Tinggi
Hukum Engel
Hukum ini dikembangkan oleh Ernest Engel , sesuai dengan nama penemunya
maka dikenal dengan Hukum Engel. Hukum ini mempunyai rumusan yang sangat
mendorong dan signifikan dalam pemasaran jasa, yaitu sebagai berikut :
1. As income increases, a smaller percentage is spent on food.
2 .As income increases, the percentage spent on clothing remains.
3. As income increases, the percentage spent for rent, feul,ang light remains
invariably the same.
4. As income increases, the percentage spent for miscellaneous items (such as
recreation, amusements, aducation and religion) increases.
Artinya :
1.Jika penghasilan bertambah, maka persentase lebih kecil dibelanjakan untuk
makan.
2.Jika penghasilan bertambah, persentase yang dibelanjakan untuk pakaian, kira-kira
tetap sama.
3.Jika pendapatan naik,persentase yang dibelanjakan untuk sewa bahan bakar dan
penerangan , kira-kira tetap sama.
4.Jika pendapatan naik, maka persentase yang dibelanjakan untuk keperluan lain-lain
naik, seperti untuk rekreasi, pendidikan dan keperluan keagamaan, serta adat-istiadat
(Buchari Alma, 2003 :20)
Hasil penelitian Ernest Engel ini menjadi bahan diskusi pada masa-masa selanjutnya
dan menyebabkan orang mengadakan penelitian lebih jauh. Akhirnya orang
berkesimpulan bahwa poin 1 dan 4 bisa dianggap berlaku umum untuk semua
keluarga, namun pada poin 2 dan 3 sangat berbeda-beda dalam
pelaksanaannya.Implikasi Hukum Engel terhadap pemasaran jasa ialah makin tinggi
pendapatan masyarakat, makin meningkat kemakmuran, maka makin meningkat
pula permintaan terhadap jasa. Suatu kecenderungan umum apabila pendapatan
meningkat, makin banyak waktu dan dana yang digunakan untuk membeli jasa,
seperti : jasa telepon, jasa kecantikan dan kebugaran, jasa transportasi, rekreasi dan
hotel, jasa pendidikan dan sebagainya.
Konsep Marketing (Konsep Pemasaran)
Seiring dengan perjalanan waktu, tingginya peradaban dan kemajuan pola berpikir
manusia, konsep-konsep dalam pemasaran produkpun mengalami kemajuan, baik
produk barang maupun jasa. Ada beberapa tahap perkembangan konsep marketing
yang digunakan oleh para pengusaha barang dan jasa dalam menghadapi persaingan
yaitu : (a) konsep produksi (b) konsep produk (c) konsep penjualan (d) konsep
marketing dan (e) konsep responsibility.
Konsep Produksi
Konsep ini berpandangan bahwa suatu perusahaan membuat produksi sebanyak-
banyaknya. Dengan produksi masal ini akan diperoleh efisiensi dalam pemakaian
input dan efisiensi dalam proses produksi. Kemudian perusahaan akan dapat
menetapkan harga jual lebih murah dari saingan. Hal ini sejalan dengan keinginan
konsumen, agar mereka mudah memperoleh barang yang mereka butuhkan, mereka
bisa membeli dibanyak tempat, dan harganya tidak terlalu mahal.
Jika konsep ini diterapkan dalam jasa pendidikan, bukan berarti lembaga pendidikan
menghasilkan lulusan secara massal dengan mengabaikan mutu, kemudian
menurunkan uang kuliah, agar lebih banyak peminat masuk. Konsep produksi dalam
jasa pendidikan, harus tetap memegang teguh peningkatan mutu lulusannya, dan
uang kuliah tidak terlalu tinggi. Barangkali saja tes untuk masuk di Perguruan
Tinggi tersebut dapat diadakan di daerah lain, bukan hanya di kota atau di tempat
Perguruan Tinggi tersebut berada. Hal ini sudah diterapkan oleh Universitas Gajah
Mada, yang mulai melaksanakan tes masuk di daerah-daerah lain, guna menjaring
calon mahasiswa baru.
Konsep Produk
Dasar pemikiran konsep ini adalah produsen menghasilkan produk yang sangat baik,
menurut ukuran atau selera produsen sendiri, bukan menurut kehendak konsumen,
karena konsumen demikian banyaknya, sehingga selera merekapun sangat
bervariasi. Selera konsumen tidak dapat diidentikkan dengan selera produsen. Inilah
satu kesalahan yang terjadi pada konsep produk, yang menyamakan selera produsen
dengan selera konsumen. Akibatnya jika timbul pesaing baru yang kreatif dalam
bidang produksi, maka pengusaha yang menganut konsep ini akan kalah dalam
persaingan pasar.
Jika ini diterapkan dalam lembaga pendidikan, maka pimpinan lembaga tidak boleh
berbuat sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu.
Pimpinan sesekali harus memonitor apa keinginan konsumen, apa keluhan-keluhan
yang dilontarkan oleh para mahasiswa diluar tentang dosen,tenaga administrasi,
kurikulum, perkuliahan dan sebagainya.
Jadi pimpinan perguruan tinggi, tidak tinggal diam diruang kantornya, berlagak
seperti birokrat sebuah departemen yang sulit dihubungi. Pimpinan lembaga
pendidikan harus sering turun ke bawah melihat ruang kuliah, memperhatikan
taman-taman kampus, bertegur sapa dengan para mahasiswa, dosen dosen,
pegawai administrasi bahkan petugas kebersihan serta orang lain yang berkunjung
ke kampus.
Konsep Penjualan
Pengusaha yang menganut konsep penjualan (selling concept), berpendapat bahwa
yang paling penting produsen menghasilkan produk, kemudian produk itu dijual ke
pasar dengan menggunakan promosi secara besar-besaran. Produsen ini mempunyai
keyakinan bahwa dengan jalan promosi, konsumen dipengaruhi, dirangsang,
dimotivasi untuk membeli. Konsep ini banyak sekali dianut oleh produsen, dan
mereka juga berhasil dalam pemasaran produknya. Akan tetapi strategi ini, tidak
akan mampu bertahan untuk selamanya. Jika ini diterapkan pada lembaga
pendidikan, maka ada kecenderungan lembaga menggunakan surat kabar, televisi,
memasang iklan, layaknya seperti iklan barang saja. Iklan ini bisa saja, asalkan ada
bukti nyata yang menunjang kekuatan iklannya. Iklan tanpa usaha perbaikan
mutu/performance lembaga pendidikan akan berakibat sebaliknya dan akan menjadi
bomerang bagi lembaga pendidikan itu sendiri.
Para pengelola pendidikan yang menganut konsep penjualan, hanya mementingkan
tugasya saja. Asal tugas sudah dijalankan, maka selesailah kewajibannya dan dia
akan menerima gaji sesuai dengan yang ditetapkan. Karyawan seperti ini tidak
pernah memikirkan, dia tidak peduli apakah layanannya sudah baik atau belum,
yang penting tugasnya selesai.
Konsep Marketing
Konsep marketing ini menyatakan bahwa produsen jangan memperhatikan diri
sendiri, jangan melihat selera sendiri, tapi lihatlah, carilah apa dan bagaimana selera
konsumen. Marketing tidak berarti bagaimana menjual produk agar laris habis.
Tidak peduli apa yang terjadi sesudah itu. Konsep marketing lebih berorientasi
jangka panjang. Konsep ini lebih menekankan pada kepuasan konsumen
(customer satisfaction). Tujuan pemasaran ialah bagaimana usaha untuk memuaskan
dan memenuhi kebutuhan pelanggan, yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti
daya beli, pendidikan, agama, keyakinan, kelas sosial , pengaruh sosial dan
sebagainya.
Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu persis apa yang
harus dilakukan. Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya sekedar mengajar
mahasiswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan ujian, lulus dan selesai,
tetapi harus lebih jauh dari itu. Mahasiswa harus merasa puas dengan layanan
lembaga dalam banyak hal misalnya dalam suasana belajar mengajar, ruang kelas
yang bersih, taman yang asri, dosen-dosen yang professional, pegawai administrasi
yang ramah, perpustakaan yang memadai, laboratorium yang menunjang, lapangan
olah raga dan sebagainya harus siap melayani mahasiswa.
Konsep Responsibiliy
Konsep ini menyatakan bahwa dunia perusahaan harus bertanggung jawab pada
masyarakat terhadap segala perilaku bisnisnya, orientasinya adalah masyarakat luas
maka konsep ini disebut juga konsep sosial kemasyarakatan. Perusahaan harus
menghasilkan produk yang dapat diandalkan, tidak cepat rusak, tidak berbahaya jika
digunakan oleh konsumen, dan turut menjaga kelestrian alam, tidak menimbulkan
pencemaran yang merugikan masyarakat.
Demikian pula sebuah Perguruan Tinggi harus bertanggung jawab terhadap
masyarakat luas, mulai dari mutu layanan pendidikan, mutu lulusan yang
dihasilkannya, jangan sampai lulusan yang dihasilkannya malah membawa ekses di
masyarakat, hanya berlagak dengan titel kesarjanaan yang ia peroleh tanpa diikuti
dengan kematangan ilmu dan ketrampilan. Lembaga pendidikan harus bertanggung
jawab terhadap uang masyarakat yang sudah dipungut dan digunakan, sehingga
betul-betul memberikan hasil maksimal buat kepentingan masyarakat. (Buchari,
2003: 49).
Teory X dan Teory Y
Pada tahun 1957, Douglas McGregor menyajikan argumentasi yang meyakinkan
bahwa tindakan manajemen umumnya secara langsung.mengalir dari apapun teori
perilaku manusia yang dianut para manajer. Praktek kepegawaian manajemen,
pengambilan keputusan, praktek operaisonal dan bahkan desain organisasi mengalir
dari asumsi tentang perilaku manusia.Asumsi itu boleh jadi tersirat ketimbang
tersurat, tetapi hal itu dapat disimpulkan dari pengamatan jenis tindakan yang
dilakukan manajer.
Teori X berasumsi bahwa orang-orang umumnya tidak suka bekerja dan akan
menghindarinya apabila mungkin. Mereka berusaha melakukan berbagai tindakan
pembatasan kerja, kurang berambisi dan akan menghindari tanggungjawab sedapat
mungkin. Mereka relatif berorientasi pada diri sendiri, tidak peduli dengan
kebutuhan organisasi dan menolak perubahan.Imbalan yang umum diberikan
organisasi tidak cukup untuk mengatasi ketidaksukaan mereka untuk bekerja.Jadi
satu-satunya cara yang dapat menjamin adanya prestasi pegawai adalah memaksa,
mengendalikan dan mengancam mereka. Meskipun manajer mungkin menyangkal
bahwa mereka menganut pandangan seperti itu tentang manusia, tapi tindakan
mereka sangat menunjukkan bahwa asumsi mereka tentang pegawai adalah Teori X.
Teori Y menyiratkan pendekatan yang lebih manusiawi dan suportif dalam
mengelola orang-orang.Teori ini berasumsi bahwa orang-orang pada dasarnya tidak
berpembawaan malas. Penampilan yang menunjukkan kesan seperti itu merupakan
hasil dari pengalaman mereka dengan organisasi, tetapi apabila pimpinan dapat
menyediakan lingkungan yang sesuai untuk menyalurkan potensi mereka, maka
bekerja pada dasarnya sama dengan bermain atau istirahat bagi mereka.Mereka akan
mengarahkan dan mengendalikan diri sendiri untuk mencapai tujuan apabila mereka
merasa terikat dengan tujuan itu. Pesan pimpinan adalah menyediakan lingkungan
untuk menyalurkan potensi orang-orangnya dalam pelaksanaan pekerjaan.
McGregor menyatakan bahwa pimpinan selama ini menganut perangkat asumsi
yang ketinggalan zaman tentang manusia karena menerapkan Teori X sedangkan
fakta menunjukkan bahwa orang-orang lebih condong pada perangkat asumsi Teori
Y. Manusia memang tidak sama dan perbedaan itu cukup penting, sehingga
beberapa ada yang menunjukkan kesesuaian dengan Teori X, akan tetapi hampir
semua pegawai memiliki potensi tertentu dari Teori Y untuk berkembang. Oleh
karena itu kata McGregor, pimpinan perlu berubah ke teori yang seluruhnya baru
dalam mengelola orang-orang yaitu Teori Y (Keith,1996 :162)
Teori Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Pada prinsipnya segala sesuatu yang ada di perguruan tinggi merupakan
komoditi yang dapat ditawarkan kepada stakeholder, dan untuk keberhasilan sebuah
lembaga dalam jangka panjang, maka lembaga tersebut harus menciptakan layanan
yang memuaskan needs and wants pelanggannya. Guna menciptakan layanan yang
memuaskan ini maka lembaga menciptakan bauran pemasaran atau marketing mix..
Kotler (2002:9) menyatakan Marketing mix as a set of controllable, tactical
marketing tools that the firm blends to produce the result it wants in the target
market.
Pada gambar berikut dapat dilihat penerapan strategi P1 sampai P7 yang
diarahkan pada public/mahasiswa/calon mahasiswa guna menjaring calon
mahasiswa yang kemudian akan diseleksi dan mendapatkan calon mahasiswa baru
yang berkemampuan akademik dan juga berkemampuan secara ekonomi.
Model Penawaran Jasa Pendidikan Tinggi, Sumber Buchari Alma ( 2003 : 72)
Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari ( 7P ) dengan jabaran P1 adalah
Produk, P2 Price, P3 Place, P4 Promotion, P5 People, P6 Physical Evidence dan P7
Process. Adapun uraian lengkapnya adalah sebagai berikut :
P1 adalah Produk, produk ini merupakan hal mendasar yang menjadi
pertimbangan preferensi pilihan bagi para calon, karena yang memberikan dampak
terhadap kesempatan kerja dan menimbulkan citra terhadap lembaga.Strategi bauran
produk diterjemahkan dalam variabel strategi akademik dan strategi sosio kultural
PTS
MAHASISWA
SPP dan biaya lainya
Akademik
Sosio Kultural
SPP dan biaya lainnya
Lokasi
Berbagai Teknik Promosi
Unsur Dosen Pemimpin
dan Karyawan
Fisik Bangunan, Kelas
Fasilitas, Taman-taman
Calon
Mahasiswa
P 1
P 2
P 3
P 4
P 5
P 6
Kegiatan Interaktif
Kegiatan Belajar Mengajar
P 7
Balikan
yang keduanya memperlihatkan hubungan korelatif positif terhadap calon
mahasiswa.Produk utama Perguruan Tinggi adalah program-program studi yang
ditawarkan sedangkan elemen produk lainnya yang membuat layanan pendidikan
lebih bervariatif adalah adanya kegiatan olah raga, kesenian, keagamaan, kursus
kursus, organisasi mahasiswa.
P2 adalah Price, price ini berjalan sejajar dengan mutu produk, apabila
kualitas produk tinggi maka mahasiswa tidak enggan membayar dalam jumlah
tinggi. Bahkan ada perguruan tinggi yang memasang harga tinggi dan peminatnya
besar, hal ini memang harga yang ditawarkan harus sesuai dengan sarana dan
prasarana yang disediakan juga sesuai dengan layanan yang diberikan.Dalam dunia
pendidikan harga yang harus dibayar oleh mahasiswa dikenal dengan SPP, uang
laboratorium, uang kuliah kerja, uang ujian dan lain-lain yang kesemuanya menuntut
penigkatan pelayanan.
P3 adalah Place, para pimpinan PTS sepakat dan berpendapat bahwa lokasi
PTS harus strategis, mudah dicapai kendaraan umum, tempat parkir yang luas dan
nyaman, letak kampus tidak terlalu jauh dari jalan raya, sekitar kampus tersedia
rumah kost yang nyaman untuk belajar dan lain-lain.
P4 adalah Promotion, merupakan usaha mengenalkan, memahamkan dan
mengingkatkan mahasiswa akan produk perguruan tinggi, agar mereka mengenal,
memahami dan membeli produk yang berupa program-program studi yang
ditawarkan.
P5 adalah People,people menyangkut perilaku unsur pimpinan, dosen,
karyawan dan pengurus yayasan. Rektor dan Pembantu Rektor adalah seorang
ilmuwan,dosen-dosennya professional, pengurus yayasan diambil dari tokoh
masyarakat, karyawan adalah seorang yang memang ahli dibidangnya. Dengan
demikian strategi memilih pemimpin yang akan diangkat tidak diragukan lagi
peranannya dalam mengangkat citra serta meningkatkan jumlah peminat pada suatu
Perguruan Tinggi Swasta.
P6 adalah Physical Evidence , physical is the environment in which the
service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible
components that facilitate performance or communication of the service (Zeithaml
and Bitner, 2000:20).
Jadi merupakan sarana fisik, lingkungan dimana terjadinya penyampaian
jasa, antara produsen dan konsumen berinteraksi dan setiap komponen lainnya yang
memfasilitasi penampilan jasa yang ditawarkan.Pada suatu lembaga pendidikan,
yang termasuk physical evidence adalah gedung perkuliahan beserta
perabotnya,ventilasi, tempat parkir, rambu-rambu, mushalla, taman dan lain-lain
yang menunjang jalanya perkuliahan.
P7 adalah Process, lembaga pendidikan produk utamanya adalah proses
belajar mengajar / perkuliahan antara dosen dan mahasiswa, system pernyerahan jasa
adalah bagian dari jasa itu sendiri. Proses perkuliahan harus menjadi perhatian utama
yaitu dengan memperhatikan kualitas dosen dan dukungan mahasiswa.Dalam proses
ini melibatkan dosen, mahasiswa, mekanisme, jadual, tugas, rutinitas, keterlibatan
karyawan, orang tua dan sebagainya.
B. Konsep Strategi Pemasaran Perguruan Tinggi
8. Pengertian Strategi Pemasaran perguruan Tinggi
Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer; dan
ag=memimpin) yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi pemimpin
/jenderal.Konsep ini rekevan dengan situasi zaman dulu yang sering diwarnai
perang, di mana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar
dapat selalu memenangkan perang(Tjiptono, 1997 : 3)
Kenneth R. Andrews menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah pola keputusan
dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud dan
tujuan yang menghasilkan kebijaksanaan utama dan merencanakan untuk
pencapaian tujuan serta merinci jangkauan pemasaran yang akan dikejar oleh
lembaga.
Secara bahasa strategi pemasaran merupakan gabungan dari dua kata, yaitu strategi
dan pemasaran atau dalam bahasa Inggris marketing and strategi, adalah suatu
rencana yang fundamental dalam memasarkan barang untuk mencapai tujuan.
(Buchari, 2005: 1999)
Menurut Sofjan Assauri strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran,
kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan
dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya,
terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah (Sofjan 2004 :169 )
Jadi strategi pemasaran perguruan tinggi adalah serangkaian tujuan dan sasaran,
kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perguruan
tinggi dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta
alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan
dan keadan persaingan yang selalu berubah..
Menurut Corey (dalam Fandy Tjiptono, 1997) strategi pemasaran terdiri atas 5
elemen yang saling terkait yaitu : pemilihan pasar (strategi pasar), perencanaan
produk (strategi produk), penetapan harga (strategi harga), system distribusi
(strategi distribusi) dan strategi promosi. Yang tidak kalah pentingnya tujuan dari
semua perusahaan barang atau jasa adalah tercapainya kapuasan pelanggan (strategi
kepuasan pelanggan).
9. Strategi Pasar
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau
keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam
proses pertukaran dana guna memuaskan kebutuhan atau keinginannya. Pasar bagi
perguruan tinggi adalah mahasiswa, orang tua mahasiswa dan masyarakat umum
pengguna jasa perguruan tinggi yang disebut "stakeholder". Menurut Fandy Tjiptono
(1997 :80) strategi pasar dapat diklasifikasikan dalam 5 kelompok, yaitu :
a. Strategi Cakupan Pasar, adalah berkaitan dengan lingkup atau
cakupan pasar yang dilayani.Ada 3 jenis strategi : (1) Strategi Pasar
Tunggal,strategi dimana sebuah perguruan tinggi hanya melayani satu
kelompok masyarakat saja, karena keterbatasan dana yaitu dengan
mencari segmen pasar yang kurang terlayani oleh perguruan tinggi
yang lain.(2)Strategi Multi Pasar, biasanya perguruan tinggi yang
menganut strategi ini melayani bermacam-macam lapisan masyarakat
dengan tujuan mendiversifikasi dan mengurangi resiko dan tidak
tergantung pada satu segmen saja (calon mahasiswa saja). (3)Strategi
Pasar Keseluruhan, dalam strategi ini perguruan tinggi melayani
seluruh lapisan masyarakat yaitu golongan ekonomi bawah,
menengah dan atas. Tujuannnya adalah untuk menyaingi penguasa
pasar/stakeholder.
b. Strategi Geografi Pasar, adalah jangkauan dari daerah pemasaran
yang meliputi : (1)Strategi Pasar Lokal, dengan strategi ini perguruan
tinggi hanya memikirkan/berkonsentrasi di daerah yang relativ
terbatas dan masih dekat dengan lokasi kampus, dengan tujuan
meraih kesuksesan jangka pendek.(2)Strategi Pasar Regional,
biasanya dengan menerapkan strategi ini perguruan tinggi berupaya
dan beroperasi dalam dua atau tiga propinsi atau wilayah dalam suatu
Negara, dengan harapan pertumbuhan pangsa pasar yang lebih luas
dan mampu mengatasi para pesaing. (3)Strategi Pasar Nasional,
yaitu perguruan tinggi menerapkan strategi dan beroperasi secara
nasional yang bertujuan meningkatkan pertumbuhan dan memperluas
jangkauan pelayanan, hasil yang dicapai adalah meningkatnya
pertumbuhan, pangsa pasar dan laba. (4) Strategi Pasar
Internasional, pada strategi ini perguruan tinggi beroperasi dalam
taraf internasional, yaitu target stakeholder tidak hanya di Negara di
mana perguruan tinggi tersebut berada, tetapi dari Negara-negara lain
di dunia.
c. Strategi Memasuki Pasar, dalam memasuki pasar yang dituju sebuah
pengusaha barang dan jasa perlu dan harus mempertimbangkan
secepat apa atau menjadi yang keberapa.Ada 3 alternatif yang bisa
dijadikan bahan pertimbangan, yaitu : (1)Fist-in Strategy, adalah
strategi yang berusaha menjadi yang pertama dalam memasuki pasar,
karena menurut 22 Hukum pemasaran Ries and Trout (dalam
Tjiptono,1997) diantara hukum-hukum pemasaran itu adalah "Lebih
baik menjadi yang pertama daripada menjadi yang terbaik."
Impllikasinya perguruan tinggi yang menganut strategi ini akan
berusaha menjadi yang pertama dalam memasuki pasar yang menjadi
targetnya. (2) Early-entry Strategy, diterapkan apabila keinginannya
menjadi yang pertama tapi sudah kedahuluan perguruan tinggi lain,
sehingga ia berusaha agar pelopor yang pertama jangan sampai
menjadi yang terkuat. (3) Laggard-market-entry strategy, apabila
memasuki pasar dalam tahap akhir karena sudah banyak perguruan
tinggi yang masuk ke sana sehingga penganut strategi ini hanya
menjadi pengekor.
d. Strategi Komitmen Pasar, adalah strategi yang berkaitan dengan
tingkat keterlibatan kampus dalam mencari pangsa pasar.Komitmen
itu sendiri bisa berupa sumber daya finansial, manajerial maupun
keduanya.Adapun macam dari strategi ini adalah : (1)Strong-
commitment strategy, adalah strategi yang selalu berusaha mengatasi
tantangan secara "agresif" tujuannya untuk mempertahankan posisi
dengan segenap kemampuan yang dimiliki, agar meningkatnya
pertumbuhan, laba dan pangsa pasar. (2) Average-commitment
strategy, Sebuah strategi yang mengupayakan agar pelanggan tetap
puas dan senang sehingga mereka tidak mudah beralih / pindah ke
perguruan tinggi lain. (2) Light-commitment strategy, strategi ini
hanya memperhatikan pasar dengan sambil lalu karena pasar yang
bersangkutan stagnan, potensialnya terbatas dan telah banyak
dimasuki oleh pengaruh dari perusahaan/perguruan tinggi lain.
e. Market-Dilution Startegy, strategi ini diterapkan apabila ada pasar
yang kurang menguntungkan dibanding pasar lain, laba kurang
memuaskan sehingga ingin berkonsentrasi ke pasar lain yang lebih
potensial. Ada 4 macam strategi ini : (1) Strategi Demarketing,
strategi ini bertujuan mengurangi minat pelanggan karena adanya
permintaan mendadak, dan karena ingin mempertahankan goodwill
pelanggan. (2) Pruning-of-marginal-market Strategy, strategi ini akan
meninggalkan pasar yang tidak potensial dan memusatkan perhatian
ke pasar yang potensial untuk penghematan sumber daya. (3) Key-
market Strategy,strategi untuk mencari pasar kunci yaitu yang paling
kritis dan paling potensial untuk membeli dan selanjutnya
memusatkan perhatian pada pasar kunci tersebut, dan segala kegiatan
pemasaran (produk, harga, distribusi,promosi) ditujukan terutama
kepada segmen kunci.(4) Harvesting Strategy, strategi perguruan
tinggi yang sengaja membiarkan pangsa pasarnya turun karena sudah
mencapai titik jenuh dan tidak menguntungkan lagi dengan cara
menaikkan harga dan mengurangi iklan.
3.Strategi Produk
Sumber : Bowen,1971 dalam Buchari Alma (2003:68)
Produk sebuah Perguruan Tinggi menurut Bowen, 1971 dalam Buchari Alma
(2003:68) ialah berupa :instruction, research dan public services. Di Negara
Indonesia hal ini tertuang dalam Tri Dharma Perguruan Tinggi yaitu :Pengajaran,
Penelitian dan Pengabdian Masyarakat.
Sebagai produk utama ( chief product) perguruan tinggi adalah learning yaitu
proses belajar mengajar yang berupa berbagai macam program studi yang dijabarkan
oleh tiap-tiap fakultas. Sedangkan produk sampingan (by-product) yang berupa :
1. Personal self discovery
2. Career choice and placement
3. Direct satisfaction and enjoyments
Para mahasiswa yang masuk Perguruan Tinggi tentu mempunyai banyak harapan
seperti disebutkan di atas, adanya kematangan pribadi dengan tambahan
pengalaman berinteraksi di kampus, adanya kesempatan lapangan kerja,
pengembangan karir dan adanya kepuasan, kesenangan, kebanggaan sebagai
mahasiswa di Perguruan Tinggi tersebut.
Produk utama Perguruan Tinggi adalah learning (proses perkuliahan) yang
dituangkan dalam penyajian bermacam-macam program studi pada tiap tiap
fakultas sedangkan penelitian dan pengabdian pada masyarakat biasanya tidak
ditawarkan saat penjaringan mahasiswa baru tapi dua hal ini merupakan bagian yang
menyatu dari proses learning itu sendiri.
Strategi Produk
Di dalam membuat produk baik berupa barang - barang ataupun pelayanan bidang
jasa, perlu diperhatikan strategi berikut , yang :meliputi :
a. Strategi Positioning Produk
Adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi program studi yang unik
dalam benak stakeholder, sehingga terbentuk image bahwa program studi tersebut
lebih baik dibanding dengan milik Perguruan Tinggi lain. Ada 7 pendekatan dalam
positioning :(1) Positioning Produk (karakteristik program), menjelaskan keunikan
masing-masing program. (2) Positioning Harga Dan Kualitas (memberikan image
kualitas lewat harga) yaitu yang mahal itu yang berkualitas. (3) Positioning Aspek
Penggunaan, program/jurusan pertanian untuk mahasisiwa yang datang dari daerah
agraris. (4) Positioning Aspek Pemakai, Perguruan Tinggi yang terletak di kawasan
industri banyak membuka program computer, teknik mesin, pengalengan makanan
dan lain-lain. (5) Positioning Kelas Produk, yaitu program studi yang terdeferensi ke
berbagai jenjang. (6) Positioning Berkenaan Dengan Pesaing, memberikan image
kelebihan/keunggulan dari prodi yang dimiliki oleh Perguruan Tinggi itu dibanding
yang lain. (6) Positioning Berdasarkan Manfaat, memberi informasi manfaat dari
tiap-tiap prodi sehingga mahasiswa tidak salah pilih..
b. Strategi Repositioning Produk
Strategi ini berupa peninjauan kembali dan koreksi akan positioning yang sudah
dilaksanakan untuk meningkatkan kelangsungan program studi dan untuk
mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya.
c. Startegi Overlap Produk
Strategi ini berusaha menciptakan prodi yang sama dengan prodi yang sudah ada
tapi berbeda jenjangnya dengan tujuan untuk lebih banyak mendapatkan
pembeli/pelanggan.Misalnya Jurusan Pendidikan Bahasa Inggris sudah ada jenjang
S1, lalu dibuka jenjang D2, D3 dan mungkin S2.
d. Strategi Lingkup Produk
Strategi ini ditentukan dengan memperhitungkan banyaknya program studi yang ada
selalu terkaver kepada bingkai misi universitas dan tidak ada yang keluar dari lini
misi tersebut.
e. Strategi Desain Produk
Strategi ini berkaitan dengan standarisasi produk, yang harus memenuhi 3 syarat
program studi yang sudah distandarisasi, yaitu :
- Produk standart ( program studi yang standart kualitasnya),
- Custtomized product, menyediakan program studi sesuai
permintaan konsumen misalnya, program studi akta mengajar
dan program studi extensi.
- Produk standart dengan modifikasi, merupakan gabungan kedua
pdoduk di atas, yaitu sudah standart dan sesuai permintaan
konsumen.
f. Strategi Eliminasi Produk
Strategi yang berupa penghapusan program studi yang tidak sukses dipasarkan
karena akan merugikan universitas, tujuannya adalah membentuk bauran atau
paduan produk yang paling baik dan menyeimbangkan roda birokrasi universitas
secara keseluruhan.
g. Strategi Produk Baru
Startegi ini biasanya bisa penyempurnaan program studi yang sudah ada, atau
program studi sudah ada dimodifikasi dan membuka program studi yang benar-benar
baru.
Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam strategi produk baru: (1) Harus ada
permintaan yang cukup besar dari stakeholder (2) Produk harus sesuai dengan
standart sosial dan lingkungan (3) Gagasan produk harus cocok dengan fasilitas
produksi, tenaga kerja dan kemampuuan manajemen yang ada (4) Produk harus
layak secara finansial, artinya bisa menguntungkan universitas karena laku
dipasarkan (5)Manajemen pemasaran universitas harus punya banyak waktu untuk
lebih memperhatikan produk baru ini (6)Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan
universitas secara keseluruhan.
Urutan tersebut di atas merupakan peringkat, artimya dalam membuka produk baru
yang pertama harus dipertimbangkan adalah karena ada permintaan dari stakeholder.
h. Strategi Diversifikasi
Diversifikasi adalah usaha mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang
baru dengan tujuan meningkatkan pertumbuhan bila pasar yang ada sudah mencapai
kedewasaan, untuk menjaga stabilitas pemasaran.
4.Strategi Penetapan Harga
Di dalam perusahaan yang menghasilkan barang penetapan harga adalah harga
barang yang bersangkutan, tapi lembaga pendidikan khususnya perguruan tinggi
adalah perusahaan yang melayani jasa pendidikan jadi harga yang dimaksud di sini
adalah besarnya beaya penyelenggaran pendidikan (BPP/SPP) bagi semua
mahasiswa dan besarnya beaya masuk khusus bagi mahasiswa baru.
Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam penetapan BPP/SPP dan beaya masuk :
Faktor Internal Kampus, adalah sebuah analisa yang didasarkan pada beaya
operasional kampus, mulai menggaji dosen dan karyawan, beaya promosi,
pembelian atau perawatan sarana dan prasarana pendidikan / perkulihan. Jumlah
beaya yang sudah direncanakan untuk hal tersebut harus bisa ditutup dengan
pemasukan dari SPP dan DPP mahasiswa dan beaya masuk mahasiswa baru
Faktor Eksternal Kampus, merupakan analisa dan pemikiran akan persaingan
dengan perguruan tinggi lain, permintaan pasar / stakeholder, kondisi ekonomi,
peraturan dan kebijakan pemerintah serta aspek sosial. Langkah yang mungkin
diambil oleh Perguruan Tinggi adalah menurunkan BPP dari program yang ketat
dalam persaingan dan menaikkan BPP yang unggulan dan tidak ada pada Perguruan
Tinggi yang lain sehingga masalah ketidakseimbangan harga bisa dilakukan dengan
subsidi silang.
Strategi Penetapan Harga (BPP/SPP dan DPP/ Beaya Masuk), dapat
dikelompokkan ke dalam 3 strategi :
1. Strategi Penetapan Harga Produk Baru, harga produk baru harus dapat
memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar.Penetapan harga produk
baru didasarkan pada skimming pricing dan penetration pricing.
Skiming Pricing, strategi ini merupakan penetapan harga tinggi pada produk baru
karena beaya pengadaan yang tinggi dan aktivitas promosi yang gencar. Tujuan dari
strategi ini adalah untuk melayani pelanggan yang tidak terlalu sensitiv terhadap
harga, untuk menutupi beaya-beaya promosi dan riset serta pengembangan yang
tinggi dan untuk berjaga-jaga terhadap kekeliruan terhadap penetapan harga.
Penetration Pricing, strategi ini merupakan penetapan harga relative rendah pada
tahap awal dengan tujuan untuk meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus untuk
menghalangi masuknya para pesaing. Hasil yang biasa didapat dari strategi ini
adalah tingkat penjualan dan pangsa pasar yang tinggi.
2. Penerapan harga Produk Yang Sudah Mapan
Strategi ini berupa peninjauan kembali produk-produk yang sudah mapan. Hal ini
perlu selalu dilakukan karena adanya perubahan lingkungan pemasaran, misalnya
ada pesaing besar yang menurunkan harga dan adanya pergeseran permintaan,
misalnya terjadi perubahan selera konsumen.
Ada tiga alternatif dari strategi ini : (1) Mempertahankan Harga, selama beaya yang
masuk masih seimbang dengan beaya yang dikeluarkan maka harga harus
dipertahankan. Tujuan strategi ini adalah mempertahankan posisi dalam pasar,
dilakukan apabila pasar yang dilayani tidak terpengaruh oleh lingkungan, image
masyarakat terhadap Perguruan Tnggi tidak berubah. (2) Menurunkan Harga,
sebuah perguruan tinggi perlu menurunkan harga apabila menghadapi persaingan
yang semakin ketat, Perguruan Tinggi ingin memenangkan persaingan dengan yang
lain.Strategi ini tidak gampang dilaksanakan karena Perguruan Tinggi harus
memiliki kemampuan finansial yang besar dan sanggup menghadapi setiap
kemungkinan persaingan yang timbul akibat penurunan harga. (3) Menaikkan
Harga, strategi ini bertujuan untuk menaikkan profitabilitas Perguruan Tinggi
karena semua elemen dan jenis biaya meningkat. Hasil yang diharapkan dari strategi
ini adalah unit penjualan yang lebih besar apabila diferensiasinya efektif juga
menjaga kualitas pelayanan yang diberikan.
3. Strategi Fleksibelitas Harga
Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan/memberikan harga yang berbeda
pada pasar yang berlainan atas dasar letak geografis, waktu penyampaian.
5.Strategi Distribusi
Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dari produsen ke konsumen.
Dalam pelayanan jasa pendidikan pendistribusian tidak terjadi karena menurut
Leonard L.Berry dalam Buchari Alma (2003:5) karakteristik jasa :
1. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud(more
intangible than tangible)
2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultaneous
production and consumption)
3. Kurang memilliki standart dan keseragaman (less
standardized and uniform)
Poin kedua tersebut jelas menyatakan bahwasannya produksi jasa pendidikan
bersamaan dengan konsumsi yaitu antara dosen dan mahasiswa pada saat
perkuliahan/proses pembelajaran. Kunci utama perkuliahan suskses adalah dosen
yang berkualitas karena dosen adalah ujung tombak guna mencapai sasaran
keberhasilan perguruan tinggi dalam melaksanakan tugas Tri Dharma Perguruan
Tinggi, yaitu yang memiliki : kompetensi keilmuan, menguasai metode mengajar,
disiplin dan pengendalian emosi. Yang termasuk dalam strategi ini adalah :
Strategi Pembinaan Dosen (Buchari Alma, 2003 : 108-110)
Dosen adalah ujung tombak guna mencapai sasaran keberhasilan PTS dalam
melaksanakan tugas Tri Dharma Perguruan Tinggi, maka menjadi penting sekali
pembinaan dan pengembangan kompetensi dosen yang meliputi:
a. Kompetensi Profesional
Kompetensi professional adalah kemampuan dan ketrampilan serta aplikasi yang
dimiliki oleh dosen yang berkaitan dengan profesionalismenya sebagai tenaga
pendidik di perguruan tinggi. Peningkatan kompetensi professional akan
memperbaiki penampilan dosen di depan kelas dan dilapangan. Langkah yang
dilakukan perguruan tinggi swasta adalah dengan cara : (1)Dosen hanya
diperbolehkan mengajar 2 mata kuliah dalam 1 semester, sehingga perhatiannya
lebih terfokus pada mata kuliah tersebut. (2) Mewajibkan menyusun silabus dan
Satuan Acara Perkuliahan (SAP) seperti di Perguruan Tinggi Negeri., (3) Mengirim
dosen untuk studi S2 dan S3 baik di dalam maupun di luar negeri guna menambah
kualifikasi dan sertifikasi formal. (4) Kolegium dengan menampilkan hasil-hasil
penelitian para dosen dan dinilai oleh teman sejawat / sesama dosen. (5)
Meningkatkan pengetahuan, pemahaman dan pembudayaan Bahasa Inggris (6)
Mengadakan penataran-penataran teknik PBM dengan mendatangkan pakar-pakar
pendidikan secara periodik.
b. Kompetensi Pribadi (Komitmen)
Kompetensi ini adalah berupa pemenuhan kebutuhan pribadi dosen sebagai manusia
biasa, sehingga dalam mengajar seorang dosen tidak lagi sibuk memikirkan
kebutuhan pokoknya, yang pada akhirnya seorang dosen punya komitmen tinggi
kepada Universitas, mahasiswa, pekerjaan dan tugas-tugasnya, maka pihak
universitas harus : (1) memperhatikan kesejahteraannya (2) memberi fasilitas
kendaraan bagi pejabat penting jika mampu dan (3) memberi fasilitas kredit dengan
bunga ringan untuk kepemilikan rumah dan kendaraan.
c. Kompetensi Profesional Kemasyarakatan
Seorang dosen adalah individu warga masyarakat kalau seorang bisa sukses hidup di
kampus maka dimasyarakatpun harus sukses yaitu bisa mengaplikasikan Tri Dharma
Pengabdian Pada Masyarakat. Artinya seorang dosen memang tokoh intelektual di
kampus, tapi dimasyarakat belum dianggap berarti dan berguna sebelum ia bisa
memberikan sumbang saran, pemikiran dan partisipasi nyata dalam kehidupan
sosial.
d. Segi Mentalitas
Pembinaan mental dosen juga perlu dilakukan sebagai penyegaran rohaninya atau
pendalaman pengkajian materi agama, misalnya dengan pendekatan religius,
pengajian rutin, diskusi rutin di kampus., forum pengkajian agama dan lain-lain.
Uraian di atas senada dengan apa yang dituliskan Engkoswara (1986:99) dinyatakan
bahwa tenaga kependidikan yang professional sebaiknya memiliki empat komponen
utama:
1. Menguasai ilmu dan bidang studi yang akan diajarkan.
2. Memiliki system penyampaian yang meliputi prinsip, metode,
pengenalan siswa dan bimbingan belajar.
3. Memiliki kepribadian yang berwibawa.
4. Memiliki kode etik yang berarti.
Benarlah apa yang dikatakan Prof. Dr. Sanusi bahwa dalam meningkatkan mutu
pendidikan dan pengajaran ada tiga dimensi utama yang berperan yaitu dimensi
mutu belajar, dimensi mengajar dan dimensi bahan kajian dan pelajaran (Ahmad
Sanusi, 1990 :28)
Strategi Penerimaan Mahasiswa.
Input mahasiswa haruslah yang berkualitas dalam bidang kemampuan akademik,
agar selama proses perkuliahan tidak ada kendala.PTS harus berusaha menjaring
mahasiswa sebanyak mungkin, hal ini bisa ditempuh dengan jalan :
1. Membuka pendaftaran lebih awal dari PTN.
2. Memperpanjang waktu pendaftaran bahkan sampai awal perkuliahan.
3. Membuka pendaftaran dalam banyak gelombang dan memberikan
prioritas bagi pendartar gelombang awal.
4. Sistem pendaftaran yang mudah, misalnya dengan system komputerisasi.
6. Strategi Promosi
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berupa
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi /
membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan. Promosi
merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran. Betapapun
berkualitasnya suatu produk kalau konsumen belum pernah mendapat informasinya
maka tidak akan mengenal apalagi membeli.
Ada 6 strategi pokok dalam strategi promosi ini :
a. Strategi Pengeluaran Promosi.
Strategi ini adalah yang memikirkan kapan Perguruan Tinggi Swasta mulai
mengeluarkan promosinya, berapa anggaran yang dibutuhkan dan media promosi
mana yang tepat untuk digunakan.Karena pada saat PTS mengaluarkan promosi
membutuhkan anggaran berbeda.
Strategi Bauran Promosi
Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode
promosi. Adapun faktor-faktor yang menentukan bauran promosi ini adalah:(1)
faktor produk, PT adalah memproduksi jasa untuk mempromosikan bisa dengan
personal selling dan iklan (2) Faktor pasar, hal ini letak geografis pasar (3)Faktor
pelanggan, pelanggan PT adalah stakeholder maka metode apapun bisa dilakukan
Dan (4) Faktor anggaran, jika anggaran besar maka iklan level nasional bisa
dilaksanakan.
b. Strategi Pemilihan Media
Strategi ini bertujuan memilih media untuk kampanye iklan dalam rangka membuat
pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap dan membeli produk /
mendaftarkan diri ke Perguruan Tinggi.
Prosedur pemilihan media, dalam proses pemilihan media memerlukan dua
keputusan yaitu media apa yang digunakan dan sarana media apa yang dipakai.
Ada dua metode yang bisa digunakan untuk pemilihan media, yaitu :
Cost-Per-Thousand Contacts Comparison,dalam metode ini pemilihan media
dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang terjadi tanpa memperhitungkan jenis
pembaca. Missal tabloid dibaca oleh 1000 wanita akan lain jika dibaca oleh 1000
laki-laki.
Mactching of Audience and Media Characteristics, metode ini adalah dengan
menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan media
lain.
Alternatif Media
Secara umum media yang tersedia ada 4 macam yaitu : media cetak, media
elektronik, media luar ruang dan media lini bawah.
Media Cetak, yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan
sejumlah kata, gambar atau foto baik dalam tata warna maupun foto hitam putih.
Jenis-jenis media cetak adalah : surat kabar, majalah, tabloid, brosur,bulletin dan
lain-lain.
Media Elektronik, yaitu media audio visual dengan teknologi elektronik dan hanya
bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.Bentuk-bentuk iklan dalam media
elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (diselipkan diantara siaran
lain).Sedang media yang digunakan adalah televisi dan radio.
Media Luar Ruang, yaitu media iklan yang biasanya berukuran besar, terbuat dari
papan semi permanent yang dipasang ditempat-tempat terbuka seperti di pinggir-
pinggir jalan, di pusat keramaian, pagar tembok dan halamn dekat gerbang kampus.
Media Lini Bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan
produk, umumnya ada empat macam :(1)Pameran, pameran ada dengan tujuan
berdagang atau hanya menunjukkan prestasi. (2)Direct Mail, adalah semua bentuk
periklanan yang digunakan untu menjual barang secara langsung kepada
konsumen.(3)Display, dengan tujuan memberi informasi, mengingatkan dan
membujuk konsumen untuk membeli secara langsung. Dan (4)Kalender, dengan
berbagai bentuknya yaitu kalender tembok, kalender meja dan kalender saku.
c. Strategi Copy Periklanan
Strategi ini berupa penulisan atau pengucapan isi iklan yang berfungsi menjelaskan
manfaat produk dan memberi alasan mengapa pembaca,pendengar dan pemirsa
harus membeli produk tersebut.Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah
dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca dan
persuasive.
d. Strategi Penjualan
Strategi ini adalah berusaha memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian
(dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. Merupakan
strategi yang paling efektif dari tahapan strategi promosi, karena pada tahap inilah
pembeli / konsumen atau stakeholder mengambil keputusan, jadi seorang pegawai
pada bagian ini harus benar-benar kompeten dalam memposisikan diri sebagai
penjual.
7. Strategi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan ( customer satisfaction ) merupakan dambaan pengusaha baik
pengusaha barang maupun pengusaha jasa.Pemasaran barang ataupun jasa bukan
semata-mata mengejar laba, tapi yang terpenting adalah pelanggan menjadi puas,
jika kepuasan tercapai maka terjadi pembelian ulang, jika frekuensi pembelian ulang
tinggi akan meningkatkan laba perusahaan.Perguruan Tinggi juga berorientasi
bahwa layanan jasa pendidikan yang diberikan memberi kepuasan kepada
mahasiswa khususnya dan kepada stakeholder umumnya.Agar hal ini tercapai maka
harus diperhatikan pendapat Phillip Kotler tentang menjaga lima determinan
kualitas jasa.
Lima Determinan Kualitas Jasa.
Kotler (2000:440) mengungkapkan ada lima faktor dominan atau penentu kualitas
jasa yang harus diperhatikan oleh pengusaha jasa. Lima faktor itu disingkat dengan
TERRA yang mempunyai kepanjangan:
1. Tangible (berwujud), yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan
berbagai materi komunikasi yang baik, menarik, terawat dan lancer
dogunakan.
2. Emphaty (empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih
peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan, misalnya
karyawan harus mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan, jika
pelanggan mengeluh harus dicari solusi segera, agar selalu terjaga
hubungan harmonis, dengan menunjukkan rasa peduli yang tulus.
3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan
pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/komplain dari konsumen.
4. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai
yang dijanjikan, terpercaya dan akurat serta konsisten.
5. Assurance (kepastian), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk
menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah
dikemukakan kepad konsumen.
Apabila kelima elemen TERRA di atas diperhatikan, diharapkan akan memberikan
kepuasan kepada konsumen atau pelanggan, sehingga hubungan perusahaan dan
pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik untuk melakukan
pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan sehingga membentuk
rekomendasi dari mulut ke mulut.
Metode pengukuran kepuasan pelanggan menurut PhillipKotler dalam Fandy
Tjiptono (1997:34) ada 4, yaitu : (1) Metode keluhan dan saran, yaitu dengan
menempatkan kotak saran di tempat-tempat yang strategis, karena metode ini
bersifat pasif sehingga hasilnya kurang memberikan gambaran. (2) Ghost Shopping,
dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan/bersikap sebagai pembeli
/pelanggan pada perusahaan / Perguruan Tinggi lain sehingga akan mengetahui
bagaimana Perguruan Tinggi lain memberikan layanan kepada pelanggan.(3)Lost
Customer Analysis, yaitu dengan cara mencari informasi kepada pelanggan yang
telah beralih ke produk / Perguruan Tinggi lain, apa alasan mereka beralih, hasil ini
dijadikan bahan evaluasi selanjutnya.(4)Survey Kepuasan Pelanggan, survey tentang
pelayanan yang telah diberikan, baik melaui pos, telepon maupun wawancara
pribadi. Melalui survey ini Perguruan Tinggi akan memperoleh tanggapan dan
umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif
bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.
Setelah kepuasan pelanggan diukur,dengan metode apapun yang digunakan
perusahaan dan Perguruan Tinggi akan memperoleh data apakah perusahaan atau
Perguruan Tinggi itu sudah memberikan kepuasan yang ditargetkan atau belum.
Selanjutnya yang harus dipikirkan dan dilakukan adalah masalah strategi kepuasan
pelanggan .
Strategi Kepuasan Pelanggan :
Strategi kepuasan pelanggan adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan
aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha tercapainya kepuasan pelanggan
Perguruan Tinggi dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan
serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi
lingkungan dan keadan persaingan yang selalu berubah.
Pada umumnya perusahaan barang ataupun jasa menerapkan strategi kepuasan
pelanggan kombinasi yaitu strategi ofensif dan defensif . Strategi Ofensif, yaitu
strategi untuk meraih atau memperoleh pelanggan baru sebanyak-banyaknya, dengan
menerapkan strategi ini perguruan tinggi diharapkan dapat meningkatkan pangsa
pasar, penjualan dan meningkatkan jumlah pelanggan,sehingga profitabilitas
tercapai. Strategi Devensif, yaitu strategi untuk meminimisasi kemungkinan
customer exit dan beralih ke Perguruan Tinggi lain, yaitu dengan cara memberikan
pelayanan jasa pendidikan secara maksimal saat sekarang sehingga mahasiswa
merasa puas dan tidak berpindah ke perguruan tinggi lain.